企業(yè)戰(zhàn)略管理第2章顧客滿意戰(zhàn)略

1、第2章 顧客滿意 戰(zhàn)略本 章 學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容CS戰(zhàn)略的含義CS理論的形成顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系保持顧客第一節(jié) CS戰(zhàn)略概述一、CSCustomer Satisfaction 的含義 指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或效勞的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后效勞系統(tǒng)等方面以便利顧客為原那么，最大限度地使顧客滿意。三、CS理論的形成 1、PIMSProfit Impact of Market Share 理論： 美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972年提出了市場(chǎng)份

2、額與利潤(rùn)有著同方向變化的關(guān)系 提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng)份額所采取了代價(jià)過高的營(yíng)銷策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)本錢可能迅速上升；過高的市場(chǎng)份額會(huì)引起反壟斷訴訟。 2、CS理論： 瑞查德Riochheld與塞斯Sasser ，20世紀(jì)80年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意與“忠誠(chéng)已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客Retention ；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新效勞Related Sales ；用戶宣傳Referrals 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1、顧客讓渡價(jià)值 1顧客讓渡價(jià)值的含義 指總顧客價(jià)值與

3、總顧客本錢之差。 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客本錢 顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值體力價(jià)值精力價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值2顧客讓渡價(jià)值的分析 A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總本錢兩方面的影響； B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)本錢的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度。2、顧客滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。 績(jī)效的來源：總顧客價(jià)值與總顧客本錢之間的差異。 顧客滿意可感知效果期望值 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)

4、與顧客期望的比較。 追求全面顧客滿意TCS的原因：所謂“滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供給商。 3、顧客滿意度 含義：指人們對(duì)所購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)置的可能性。 顧客滿意度購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)購(gòu)前期待 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來真正理解顧客需求：表達(dá)出來的需求、真正的需求、未表達(dá)的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。m1設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)CSICustomer Satisfaction Index CSI = iXi 式中： i : 第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià) 顧客滿意指標(biāo) 品質(zhì)包

5、括功能、使用壽命、平安性、經(jīng)濟(jì)性等 設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等；時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；服 務(wù) 包 括 全 面 性、速 應(yīng) 性、配 套 性、態(tài) 度 等 ；品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、風(fēng) 格 感、個(gè) 性 化 、多 樣 化 等 2評(píng)定“顧客滿意級(jí)度CSMCustomer Satisfaction Measurement MXN 式中： X工程分值； N工程總數(shù)； M顧客滿意級(jí)度。滿意度分?jǐn)?shù)的工程分值 項(xiàng)目 很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意評(píng)分 -60-40-200204060二、價(jià)值鏈與價(jià)值

6、讓渡系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分為根底活動(dòng)和支持活動(dòng)。P132、價(jià)值鏈的擴(kuò)展價(jià)值讓渡系統(tǒng) 企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供給商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈 選擇價(jià)值 提供價(jià)值溝通價(jià)值 用戶細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn) 價(jià)值定位 選擇合作供應(yīng)商 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動(dòng)輔助人員推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍 繞 外 部 客 戶 進(jìn) 行 3、通過價(jià)值鏈的管理，提高

7、顧客讓渡價(jià)值 1運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)benchmarking作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 核心業(yè)務(wù)過程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程；顧客效勞過程三、顧客忠誠(chéng)Customer Loyalty 1、顧客忠誠(chéng)的含義 是指顧客在滿意的根底上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)置的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。 顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征：1.再次或大量地購(gòu)置同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或效勞；2.主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或效勞； 3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或效勞的念頭，能抵抗其他品牌的促銷誘惑

8、；4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或效勞的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反響訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)置。 2、顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 1隨著企業(yè)外部市場(chǎng)的開展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者向“傳道者轉(zhuǎn)變 2多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線說明，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的。 3各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線由“破壞者開展到“傳道者的速度并不一致 4顧客滿意度持續(xù)1。 高 “囚禁者 “傳道者 忠 誠(chéng)度 低 “破壞者 “圖利者 1 2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度第三節(jié) 保持顧客 一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià) 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì) 1調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及

9、分銷商、受益者等 2抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法 抽樣設(shè)計(jì)的根本原那么 樣本規(guī)模 抽樣方法 2、顧 客 滿 意 度 問 卷 設(shè) 計(jì)1問卷設(shè)計(jì)的程序2答復(fù)工程的設(shè)計(jì) 開放性問題 優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息一般用于探測(cè)性調(diào)研 缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析 封閉性問題 優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和答復(fù)；便于統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：答案伸縮性較小；對(duì)答案設(shè)計(jì)要求較高較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 總體要求：窮盡、互斥 問卷設(shè)計(jì)的程序 事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題順序的設(shè)計(jì)版面格式的設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成3、顧客滿意度的測(cè)算及評(píng)價(jià) 1顧客滿意度的測(cè)

10、算 顧客滿意度分值和級(jí)差的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)工程權(quán)數(shù)確實(shí)定 顧客滿意度測(cè)算公式 Xi 0Aij100，I=1,2,m X = Xi 0Wi1，Wi1 式中： Xi第i工程n個(gè)顧客滿意度均值； m評(píng)價(jià)工程數(shù)； n顧客數(shù)； I工程編號(hào)； Aij第i工程的第j個(gè)顧客的評(píng)分； Wi在m工程中工程i的權(quán)數(shù)； j 被調(diào)查者編號(hào)； x顧客滿意度。2顧客滿意度分析評(píng)價(jià) 顧客滿意度評(píng)價(jià)步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度到達(dá)的程度； 對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出差距； 對(duì)評(píng)價(jià)找出的“差距進(jìn)行分析，找出并確定問題點(diǎn) 反響信息，組織改進(jìn)。 二、通過提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的根本理念 擁有什么樣的顧

11、客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與效勞應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期； 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反響信息的機(jī) 會(huì) 。2、提高顧客讓渡價(jià)值 1增加產(chǎn)品價(jià)值 2提高效勞價(jià)值 3提高人員價(jià)值 4提高形象價(jià)值 5降低貨幣本錢 6降低時(shí)間本錢 7降低精力本錢與體力本錢三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)CRM 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一個(gè)相對(duì)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成。P26)2、顧 客 資 料 的 范 圍 1內(nèi) 部 顧 客 資 料 2外 部 顧 客 資 料 3企 業(yè) 顧 客 資 料 3、顧 客 資 料 的 收 集 1問卷調(diào)查 2面談 3觀察法 4通過媒體和活動(dòng)四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)CSAS 1、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的含義 1顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的定義 2顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)流程 3顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)質(zhì) 及時(shí)采取措施預(yù)先防止問題的發(fā)生的一種前饋控制信息管理系統(tǒng)。前饋為主的信息管理系統(tǒng)原理輸入數(shù)據(jù)運(yùn)行過程數(shù)據(jù)輸出反饋前饋反饋前饋預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警提出修正措施分析偏差制定糾正措施2、建立多層次滿意效勞的顧客網(wǎng)絡(luò) 1多層次顧客滿意效勞網(wǎng)絡(luò)的含義 包括兩層含義 ：在線Online顧客網(wǎng)絡(luò)、離線offline顧客網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也就是信息流的建設(shè)；分銷中心、特許經(jīng)銷商的布置和開設(shè)也就是整個(gè)物