企業(yè)戰(zhàn)略管理第九章價(jià)格策略

1、第8章 定價(jià)策略Marketing本章內(nèi)容通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你要掌握以下內(nèi)容：一、影響定價(jià)的主要因素二、確定根本價(jià)格的一般方法三、定價(jià)的根本策略四、價(jià)風(fēng)格整及價(jià)格變動(dòng)反響案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧 一次，一個(gè)老鞋匠正在和幾個(gè)老人閑聊，走過(guò)來(lái)一名穿戴入時(shí)的婦女，送來(lái)一只皮鞋問(wèn)老鞋匠：“師傅，你看這鞋能修嗎？ 老鞋匠看了一眼，說(shuō)：“您看我有活正忙著呢，您如果著急，里邊還有幾個(gè)修鞋的。 婦女確實(shí)不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地問(wèn)老鞋匠：“為什么有活來(lái)了，你卻給支走了呢？ 老鞋匠笑著說(shuō)：“你看那只鞋做工精細(xì)、皮質(zhì)又好，少說(shuō)得上千元，如果修不好，弄壞了咱可賠不起。不是我夸口，我不敢接的話，別人也 絕對(duì)不

2、敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來(lái)。果然，那婦女不大會(huì)兒工夫就又回來(lái)了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您這鞋得認(rèn)真仔細(xì)地修，很費(fèi)時(shí)間的，您明天來(lái)取吧。婦女雖然不太情愿，但也只好應(yīng)允。 等她走后，老鞋匠三下五除二，一會(huì)兒就把鞋給修好了。 又有人問(wèn)：“你修得這么快，為什么非讓人家明天來(lái)?。坷闲承α耍骸翱粗惆研藓?，頂多收三五塊錢，等到明天，那么貴的鞋至少收十元。 第二天，婦女取鞋時(shí)，看見(jiàn)鞋修得很好，快樂(lè)地給了20元走了。 問(wèn)題：你從老鞋匠的故事中得到了什么啟示？ 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 公司的營(yíng)銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要

3、因素。不同公司的營(yíng)銷目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有以下幾種：1、利潤(rùn)最大化目標(biāo)公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格，他們估計(jì)需求和本錢，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。條件：不確定性大的市場(chǎng)或客戶高開(kāi)高走，利潤(rùn)最大化小盤大做，品牌走先鋒2、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)先要市場(chǎng)還是先要利潤(rùn)？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過(guò)?；蛎媾R劇烈競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)會(huì)把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保繼續(xù)開(kāi)工或存貨出手，企業(yè)必須制定較低價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)活力。條件：生存比利潤(rùn)更重

4、要策略：價(jià)格可以低于本錢 價(jià)格上，消費(fèi)者最信賴的品牌是愛(ài)國(guó)者，看來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)印象短時(shí)間內(nèi)還很難改變。國(guó)外品牌中，奧林巴斯、富士、柯達(dá)、三星、卡西歐的分?jǐn)?shù)也在80分以上，根本符合各品牌的定價(jià)策略。隨后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。 值得注意的是，市場(chǎng)老大佳能此番排在了這一榜單的末位，看來(lái)老大的定價(jià)確實(shí)有老大的風(fēng)范。 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的思想。北京王府飯店七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油王般的奢華。所有的202間房皆為兩層樓的套房，最小面積的房間都有170平方米；而最大面積的皇家套房，更有780

5、平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，隨時(shí)可以面對(duì)著一望無(wú)際的阿拉伯海。 二、本錢因素一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的最高價(jià)取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于本錢。本錢的類型 固定本錢通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。 變動(dòng)本錢是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其本錢是怎樣變化的。三、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率叫需求彈性。需求的價(jià)格彈性反映需求對(duì)價(jià)格的敏感程度。在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者； 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買者對(duì)改變他們的購(gòu)置習(xí)慣

6、和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)緩慢； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公正的。 1510價(jià) 格 100 105每期的需求數(shù)量1510價(jià) 格 50 150每期的需求數(shù)量 a無(wú)彈性需求 （b）有彈性需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)1N少數(shù)幾家在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最劇烈？ 在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，幾乎每種產(chǎn)品都有競(jìng)爭(zhēng)品。競(jìng)爭(zhēng)品的質(zhì)量和價(jià)格如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，企業(yè)只有獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確制定本企業(yè)的價(jià)格。南京的江蘇美食場(chǎng)城的限價(jià)銷售。五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價(jià)格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。在我國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)

7、法規(guī)有?價(jià)格法?、?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?、?明碼標(biāo)價(jià)法?、?制止牟取暴利的暫行規(guī)定?、?價(jià)格違反行為行政處分規(guī)定?關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定?等?？偨Y(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的本錢政府價(jià)格法律允許程度第二節(jié) 定價(jià)的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法1、本錢加成法按照本錢加上一定比例的利潤(rùn)加成來(lái)制定銷售價(jià)格根本表達(dá)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念本錢加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品本錢+合理利潤(rùn) =產(chǎn)品本錢+產(chǎn)品本錢*本錢加成率 =產(chǎn)品本錢1+本錢加成率優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，在市場(chǎng)環(huán)境各個(gè)因素根本穩(wěn)定的條件下，使用該方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤(rùn)；在心理上能夠給人一種公平

8、合理的感覺(jué)。缺點(diǎn)：由于加成率的計(jì)算缺乏科學(xué)依據(jù)，本錢和價(jià)格的計(jì)算也必然缺乏科學(xué)性。2、目標(biāo)本錢定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)的總本錢和方案的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。優(yōu)點(diǎn)：可以保障企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：企業(yè)以估計(jì)的銷量來(lái)求價(jià)格，無(wú)視了一個(gè)重要問(wèn)題，價(jià)格是影響銷量的最重要因素。3、變動(dòng)本錢定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以邊際本錢為根底，價(jià)格或收益大于邊際本錢。這種定價(jià)方法與本錢加成定價(jià)法的共同點(diǎn)是都是以本錢為根底，不同點(diǎn)是前者以全部本錢為根底，后者那么是以邊際本錢為定價(jià)的根底，只要邊際收入大于邊際本錢，這個(gè)價(jià)格就是可以接受的。優(yōu)點(diǎn)：改變了售價(jià)低于總本錢就拒絕交易的做法，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈

9、的市場(chǎng)條件中具很大的靈活性。缺點(diǎn)：過(guò)低的價(jià)格有可能被指控為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，計(jì)算自己的經(jīng)營(yíng)本錢和利潤(rùn)后，倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。2、理解價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來(lái)定價(jià)的；消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。理解價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢。宜家的定價(jià)如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶，你就應(yīng)該逛過(guò)宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來(lái)中國(guó)，又會(huì)在

10、北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)。宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比方低于市場(chǎng)價(jià)格30%。3.需求差異定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，是對(duì)同一商品在統(tǒng)一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格。以用戶為根底的差異定價(jià)針對(duì)不同的用戶或顧客制定不同的價(jià)格以地點(diǎn)為根底的差異定價(jià) 隨地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格以時(shí)間為根底的差異定價(jià) 同一種產(chǎn)品，本錢相同，而價(jià)格隨季節(jié)、日期、

11、甚至鐘點(diǎn)的不同而變化。以產(chǎn)品為根底的差異定價(jià) 不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許本錢上有所不同，但他們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映本錢之間的差異，而主要區(qū)別在需求的不同。如：居民用水與灌溉用水的水費(fèi)不同，商業(yè)用電與居民用電的電費(fèi)不同。同一型號(hào)的產(chǎn)品由于顏色不同，消費(fèi)者的偏好不同，制定不同的價(jià)格。以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為根底的差異定價(jià)商品出售給批發(fā)商、零售商和最終用戶的價(jià)格都不相同。以交易條件為根底的差異定價(jià)隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法(通行定價(jià)法、盯住定價(jià)法) 在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，價(jià)格是由無(wú)數(shù)個(gè)買者和賣者共同作用的結(jié)果

12、，企業(yè)實(shí)際沒(méi)有定價(jià)權(quán)，它就應(yīng)以同行業(yè)平均價(jià)格水平作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：可以防止互相殘殺、保證合理的利潤(rùn)；也可以使企業(yè)的營(yíng)銷和定價(jià)人員節(jié)省很多時(shí)間；能與同行和平相處。適用條件：同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。35度勁酒的商超主要定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌35勁酒35度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒主流干紅品牌35勁酒密封

13、投標(biāo)定價(jià)法 它是社會(huì)集團(tuán)購(gòu)置者在進(jìn)行批量采購(gòu)、從事大型機(jī)器設(shè)備購(gòu)置或進(jìn)行建筑工程工程投資時(shí)選擇承造商的常用方法。交易過(guò)程:首先,由一家買主或發(fā)包方發(fā)出招標(biāo)公告,說(shuō)明具體技術(shù)要求,凡愿按條件交易者,可在規(guī)定的期限內(nèi)用密封信函將報(bào)價(jià)寄給招標(biāo)人。然后，招標(biāo)人在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)召集所有投標(biāo)人，將報(bào)價(jià)信函當(dāng)場(chǎng)啟封，選擇其中條件最有力的一家買主或承包方為中標(biāo)人，與之簽訂合同，進(jìn)行交易。第三節(jié)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)方法確定根本價(jià)格定價(jià)策略對(duì)根本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整一、新產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件1、高端市場(chǎng)容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高3、高端目標(biāo)市場(chǎng)柯達(dá)進(jìn)入

14、日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士所壟斷，“富士膠片壓倒了“柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡鹃_(kāi)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士l/2的價(jià)格推銷“柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 滲透定價(jià)它是指新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，或產(chǎn)品投入新的分銷渠道

15、或市場(chǎng)區(qū)域之初企業(yè)用低價(jià)出售該產(chǎn)品，借以迅速翻開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)盡快翻開(kāi)銷路，縮短新產(chǎn)品的投入期；有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者的參加能較長(zhǎng)時(shí)間地占領(lǐng)市場(chǎng)；隨著銷量的增加、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、本錢的降低，可以增加盈利。缺點(diǎn)：如產(chǎn)品很暢銷，不容易提價(jià)，否那么會(huì)減少銷量、縮小市場(chǎng)。使用前提：企業(yè)生產(chǎn)能力較大，能滿足市場(chǎng)需要；產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大；企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 二、折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過(guò)季商品消除購(gòu)置阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購(gòu)置累計(jì)折扣折扣類型長(zhǎng)期留住一個(gè)顧客定價(jià)目的三、心理定價(jià)策略撇脂

16、定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)求新心理準(zhǔn)確廉價(jià)高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價(jià)品奢侈品名精品群眾品聲望價(jià)格策略企業(yè)憑借在消費(fèi)者心目中的良好信譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品偏好的心理，以較高的價(jià)格給企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)。 日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨(dú)特的“費(fèi)加路新車，非常搶手。該公司沒(méi)有因此拼命上產(chǎn)量、擴(kuò)規(guī)模，而是公開(kāi)宣布每年只生產(chǎn)2萬(wàn)輛，進(jìn)行限量高價(jià)銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬(wàn)輛。為公正起見(jiàn)，公司對(duì)所有訂購(gòu)者實(shí)行搖獎(jiǎng)抽簽，中獎(jiǎng)?wù)卟拍艹少?gòu)得此車的幸運(yùn)兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢(shì)。微軟公司的定價(jià)微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就定價(jià)199

17、8元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且效勞對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，那么都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否那么，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)置。 金利來(lái)領(lǐng)帶金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。 如德國(guó)的奔馳轎車，售價(jià)二十萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎； 我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。 整數(shù)定價(jià)企業(yè)為了迎合消費(fèi)者

18、“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，給商品制定了整數(shù)價(jià)格策略。對(duì)于價(jià)格較高的商品易采用該種策略。奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格策略指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者求廉心理，給商品制定一個(gè)帶有零頭的數(shù)結(jié)尾的整數(shù)價(jià)格策略。如：0.99元；199.8元等。奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)數(shù)字與價(jià)風(fēng)格查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法那么哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能到達(dá)最正確？互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價(jià)六、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得

19、利潤(rùn)一元拍賣活動(dòng) 北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)“，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。 七、產(chǎn)品大類的定價(jià)策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價(jià)格策略：產(chǎn)品大類價(jià)格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價(jià)

20、格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；武漢三輪車的死亡出租車價(jià)格起步8元、三輪車3元出租車價(jià)格起步5元、三輪車3元高價(jià)樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價(jià)策略1、 FoB原產(chǎn)地定價(jià)：企業(yè)按照廠價(jià)銷售某種產(chǎn)品并只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種交通工具上交貨，此后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)郵資定價(jià)：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品均按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。對(duì)任何一個(gè)子市場(chǎng)都實(shí)行相同的價(jià)格。 3、分區(qū)定價(jià)：把目標(biāo)市場(chǎng)分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格 。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定的較高；距離企業(yè)進(jìn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定的較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一

21、個(gè)價(jià)。4、基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選擇某些城市為基點(diǎn)，然后按照一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的幾點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)責(zé)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些買主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均本錢就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)中站住腳。 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和價(jià)風(fēng)格整市場(chǎng)均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)價(jià)格實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)410095908580 韋伯費(fèi)勒Weber-Fechner定律反映的就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感

22、受更多取決于變化的百分比。韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光臨的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光臨的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在A實(shí)驗(yàn)中大約68的人會(huì)換一家商店去購(gòu)置，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)置。韋伯-費(fèi)勒定律1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；2、價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)風(fēng)格整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被無(wú)視；3、在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；4、一次性將價(jià)格下降到下限之下，比屢次小幅降價(jià)效果要好。二、主動(dòng)提價(jià)本錢上漲通

23、貨膨脹供不應(yīng)求提價(jià)原因提價(jià)策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)三、主動(dòng)降價(jià)降價(jià)原因產(chǎn)品本錢下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇降價(jià)策略增加包裝數(shù)量實(shí)物饋贈(zèng)以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過(guò)剩四、對(duì)手提價(jià)提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對(duì)手提價(jià)提價(jià)影響一般不會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅五、對(duì)手降價(jià)降價(jià)策略保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針?shù)h相對(duì)，幅度大于對(duì)手降價(jià)降價(jià)影響對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅非常大在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反響的步驟競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？它的價(jià)格跌了多少？跌2以下，我們附帶提供下次購(gòu)買的折扣券跌2

24、4，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半跌4以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？案例分析：厚利也能多銷 消費(fèi)者的心理往往是這樣，面對(duì)標(biāo)價(jià)低的商品沒(méi)心思購(gòu)置，盼著還有更低價(jià)，而當(dāng)標(biāo)價(jià)高時(shí)卻買者踴躍，生怕價(jià)格還會(huì)漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會(huì)收到出奇制勝的效果。“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界，相信20歲以上的人都不會(huì)對(duì)這條廣告感到陌生。“金利來(lái)是著名的領(lǐng)帶品牌，它的誕生與開(kāi)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟(jì)處于低潮，香港這個(gè)國(guó)際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購(gòu)置力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價(jià)、“跳樓價(jià)的招牌來(lái)吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來(lái)的領(lǐng)帶王國(guó)也躲不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，銷售額下降，存貨增加，經(jīng)營(yíng)陷入困境，“金利來(lái)領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可防止。 那么，面對(duì)危機(jī)，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了“提價(jià)！在他看來(lái)，薄利多銷是無(wú)意義的，如果賣1條領(lǐng)帶跟賣10條領(lǐng)帶賺的錢一樣，那何必賣10條呢？