營(yíng)銷模式?jīng)Q定農(nóng)資營(yíng)銷成敗

1、Word文檔 營(yíng)銷模式?jīng)Q定農(nóng)資營(yíng)銷成敗 近年來，營(yíng)銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會(huì)議營(yíng)銷、消遣營(yíng)銷、大事營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。 “營(yíng)銷畢竟有哪些模式?究竟什么樣的模式才適合我?”許多企業(yè)人發(fā)出了這樣的感嘆。 其實(shí)，這些營(yíng)銷的新名詞、新方式只不過是營(yíng)銷的招術(shù)而已，并非模式。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個(gè)招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個(gè)套路，才叫一個(gè)模式。營(yíng)銷模式就是營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有規(guī)律性又有制造性，有點(diǎn)像古代兵法中的陣式。 營(yíng)銷有且只有四種模式，如何應(yīng)用這四種模式?沒有永恒不變的模式，企業(yè)需要依據(jù)不憐憫況進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合。營(yíng)銷模式

2、的動(dòng)態(tài)組合可以依據(jù)以下的維度來進(jìn)行。 分清市場(chǎng)：精確定位舍我其誰(shuí) 依據(jù)市場(chǎng)的成熟度，企業(yè)需要選擇不同的營(yíng)銷模式。在生疏市場(chǎng)和新進(jìn)入的市場(chǎng)，由于顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏熟悉，應(yīng)當(dāng)選擇以推廣、傳播為核心的營(yíng)銷模式;假如是高技術(shù)產(chǎn)品，也可以采納以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式;假如是原創(chuàng)產(chǎn)品，采納以產(chǎn)品為核心的模式;假如是新奇但非原創(chuàng)的產(chǎn)品，則要以推廣為核心;隨著市場(chǎng)不斷進(jìn)展，進(jìn)入成長(zhǎng)期和進(jìn)展期，企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)漸漸轉(zhuǎn)向以渠道為核心的模式。這時(shí)貨鋪得越多或價(jià)格越低將會(huì)有更多人來購(gòu)買，讓每個(gè)大街小巷都買得到就很關(guān)鍵。 比如“脈動(dòng)”，這是樂百氏出品的功能性飲料，剛開頭定位于街頭跳舞的年輕一族，到后來大家都能接受時(shí)，鋪貨就綻開

3、了，現(xiàn)在你可以看到在公園熬煉的老人也都拎著一瓶類似的飲料。到了市場(chǎng)成熟期，渠道已經(jīng)到位之后，就要靠?jī)r(jià)格手段，選擇以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者，或者推出新產(chǎn)品，比如：推出復(fù)印機(jī)之后，復(fù)寫紙即被淘汰。 因人制宜：謹(jǐn)慎出拳適度敏捷 消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和需求特性對(duì)營(yíng)銷模式選擇影響最大。 價(jià)格敏感性體現(xiàn)的是隨著價(jià)格下降，市場(chǎng)需求規(guī)模增加的速度。需求規(guī)模增加得越快，說明價(jià)格彈性越大;反之，價(jià)格彈性越小。價(jià)格彈性越大，采納以價(jià)格策略為營(yíng)銷策略重心就越有效。 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少、需要冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，由于對(duì)這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信

4、息，并經(jīng)過仔細(xì)地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買決策，則屬于高參加度購(gòu)買。高參加購(gòu)買的產(chǎn)品適合以產(chǎn)品策略為核心的模式。 反之，價(jià)格較低廉、購(gòu)買次數(shù)較多的、出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)較小的商品，并不需花太多的時(shí)間去鑒別，則屬于低參加度購(gòu)買。例如：油鹽醬醋。這類產(chǎn)品適合以渠道為中心的營(yíng)銷模式。 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但留意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)待，購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花許多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較。這類商品從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到打算購(gòu)買之間的時(shí)間較短，品牌差異性也低。反之，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異較大的商品時(shí)，留意

5、力更多地是集中在品牌和產(chǎn)品上，要花許多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到打算購(gòu)買之間的時(shí)間較長(zhǎng)，價(jià)格是否優(yōu)待、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利不是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。 例如：對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥品屬于后驗(yàn)性商品。但購(gòu)買處方藥或功效顯性的OTC藥品時(shí)，由于醫(yī)生的指導(dǎo)或消費(fèi)者對(duì)功效比較了解，購(gòu)買時(shí)品牌、產(chǎn)品選擇傾向非常明顯，而對(duì)一般OTC藥品，價(jià)格是否優(yōu)待、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利則成為購(gòu)買的關(guān)鍵因素，以價(jià)格或渠道為中心的模式就會(huì)比較適合。 緊盯對(duì)手：狹路相逢勇者勝 營(yíng)銷是個(gè)互動(dòng)博弈的過程，需要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招術(shù)和模式變化進(jìn)行選擇。所謂“兵無常勢(shì)，水無常形”。高手之間的對(duì)抗不是招

6、術(shù)的對(duì)抗，而是模式的對(duì)抗，所以在雙方博弈中如何動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式是重要的。 競(jìng)爭(zhēng)博弈的營(yíng)銷模式選擇，應(yīng)當(dāng)考慮到三個(gè)方面因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略重心，以及其他營(yíng)銷策略重心的有效性。 詳細(xì)來說，有兩種選擇：一是主動(dòng)回避。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，則采納主動(dòng)回避的方式，選擇其他有效的營(yíng)銷策略重心。例如：1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，看到格蘭仕的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和LG的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，選擇渠道作為自己營(yíng)銷策略的重心，并重點(diǎn)主攻格蘭仕和LG薄弱的二、三級(jí)市場(chǎng)，不足三年，就快速進(jìn)入行業(yè)三甲。二是迎頭痛擊。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，但是，自己有沒有其他有效的營(yíng)銷策略重心可以選擇，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)，可以采

7、納與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的策略導(dǎo)向，與對(duì)手直面力拼，所謂“狹路相逢勇者勝”。一般來說，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)要大于第一種，也是時(shí)下終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的根本緣由。 “名人”、“商務(wù)通”之戰(zhàn)至今都被稱為是營(yíng)銷的經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)“商務(wù)通”占有PDA市場(chǎng)60%以上的份額，已經(jīng)形成市場(chǎng)壟斷，為什么在與“名人”的PDA之戰(zhàn)中翻了船?就是應(yīng)對(duì)不當(dāng)。當(dāng)時(shí)名人用的是價(jià)格戰(zhàn)模式，把PDA的價(jià)格從幾千元拉到幾百元，商務(wù)通剛開頭不降價(jià)，但很快也跟隨著降價(jià)。這等于把自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓人，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者肯定不能跟隨人家去出招，這是營(yíng)銷模式選擇中的大忌!隨后，當(dāng)“商務(wù)通”跟隨降價(jià)時(shí)，“名人”轉(zhuǎn)變了模式，打出“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高

8、”的大旗，開頭打價(jià)值牌，“商務(wù)通”敗得很慘。這就是在模式的轉(zhuǎn)變中沒有把握主動(dòng)權(quán)，應(yīng)對(duì)力量差，變成簡(jiǎn)潔仿照的結(jié)果。 入鄉(xiāng)隨俗：變被動(dòng)為主動(dòng) 企業(yè)還需要依據(jù)外部環(huán)境的變化來變換自己的營(yíng)銷模式。當(dāng)你所在行業(yè)和市場(chǎng)混亂時(shí)，就只能走極左路線，行業(yè)和市場(chǎng)成熟了你再做正人君子，否則你與市場(chǎng)格格不入，很難進(jìn)展。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于逐步發(fā)育的過程中，企業(yè)就要入鄉(xiāng)隨俗，依據(jù)環(huán)境變化采納不同的營(yíng)銷模式，否則是找死。 依據(jù)外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮運(yùn)用不同的營(yíng)銷模式，這種模式要符合進(jìn)展趨勢(shì)和環(huán)境變化。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新不能獲得市場(chǎng)回報(bào)時(shí)，以產(chǎn)品為中心模式就行不通;當(dāng)媒體價(jià)格虛高時(shí)，用以促銷、廣告為中心的模式也不行;當(dāng)渠道高速變革時(shí)，

9、選擇以渠道為核心的模式也不行?？傊谛袠I(yè)動(dòng)蕩期要審時(shí)度勢(shì)，模式要適應(yīng)環(huán)境。 市場(chǎng)外部環(huán)境主要從市場(chǎng)差異性和一體化程度兩個(gè)維度來分析。 市場(chǎng)差異性 市場(chǎng)差異性指的是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不同細(xì)分區(qū)域或不同細(xì)分消費(fèi)群的差異化程度。詳細(xì)可以分為兩類：一是細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)的差異性，或者說是大區(qū)域市場(chǎng)中，小的細(xì)分區(qū)域的差異性。這種市場(chǎng)差異性可能來自于文化、習(xí)俗等，但更主要的是來自于購(gòu)買力的差異。例如：在長(zhǎng)三角地區(qū)，大多數(shù)快速消費(fèi)品在一、二、三級(jí)市場(chǎng)的差異性較小，甚至周邊某些二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力量還強(qiáng)于上海。而在京津唐地區(qū)，除了核心城市之外，周邊二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力量普遍較低，市場(chǎng)差異較大。二是細(xì)分消費(fèi)者的差異性，或者說

10、是同一區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者的差異性。這類差異性主要是來自于不同細(xì)分消費(fèi)者群體購(gòu)買力或購(gòu)買習(xí)性的差異。例如：在汽車行業(yè)，高、中、低消費(fèi)者區(qū)分就非常明顯。 一體化程度 一體化程度指的是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買習(xí)性、流通業(yè)態(tài)的多元化程度，以及政策法規(guī)執(zhí)行力度等環(huán)境因素的差別狀況。差別越大，一體化程度就越低，差別越小，一體化程度就越高。例如：廣告法、直銷法等明令禁止的行為在二、三級(jí)市場(chǎng)依舊大行其道;再比如：在二、三級(jí)市場(chǎng)，尤其是北方和西部，終端業(yè)態(tài)演進(jìn)的速度較慢，還以傳統(tǒng)渠道為主，比較離散，這樣市場(chǎng)的一體化程度就比較低。反觀北京、上海、廣州等“制高點(diǎn)” 市場(chǎng)，政策法規(guī)執(zhí)行的力度比較強(qiáng)，許多行業(yè)已經(jīng)演化為連鎖賣場(chǎng)

11、主導(dǎo)的終端型市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的一體化程度就比較高。再比如：商用照明市場(chǎng)，由于商務(wù)選購(gòu)的透亮度不高，使得市場(chǎng)一體化程度較低。 適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)龍身上的要害 廠家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由公司戰(zhàn)略打算的，而營(yíng)銷模式是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑或方式。從這個(gè)規(guī)律上來說，一方面，營(yíng)銷模式的選擇必需在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的框架下;另一方面，營(yíng)銷模式又能驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性。 中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育程度、購(gòu)買力水平、地域文化等因素的巨大差異，使得市場(chǎng)差異程度很大。因此，需要企業(yè)在不同時(shí)期、不同區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，當(dāng)然也不能輕易背離既定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。假如熟悉不到這一點(diǎn)，很難在中國(guó)市場(chǎng)全面成功，有些市場(chǎng)將成為你的“盲區(qū)”。例如：

12、格蘭仕的低價(jià)策略在一、二級(jí)市場(chǎng)特別奏效，但是，在三、四級(jí)市場(chǎng)效果就不是很好。主要的緣由就是在這些市場(chǎng)渠道比較長(zhǎng)、終端比較散，而格蘭仕的渠道運(yùn)作力量和營(yíng)銷管理深度又不夠，所以使得在這些市場(chǎng)價(jià)格節(jié)奏和政策往往得不到很好的落實(shí)。假如在這些市場(chǎng)上，格蘭仕加強(qiáng)渠道運(yùn)作，就有可能轉(zhuǎn)變目前市場(chǎng)運(yùn)作不力、被美的等后來者“圈地”的狀況。 逆勢(shì)出擊，企業(yè)實(shí)力是后盾 企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、財(cái)務(wù)狀況、管理力量、制造水平、生產(chǎn)規(guī)模、成本掌握力量，以及人力資源水公平方面的差異，打算了企業(yè)擁有的資源和力量不行能處于同一水平線上，也使得不同企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、價(jià)格，以及渠道等方面，表現(xiàn)出不同的核心力量。例如：在微波爐行業(yè)，格蘭仕憑借

13、著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使微波爐從高檔消費(fèi)品變成了大眾消費(fèi)品;美的憑借渠道運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，主攻中高端市場(chǎng)，避開在低端市場(chǎng)上與格蘭仕死拼，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，短短幾年就進(jìn)入行業(yè)“三甲”;而LG則憑借國(guó)際品牌和生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，2021年市場(chǎng)份額曾經(jīng)達(dá)到30%以上。 與資源和力量直接相關(guān)的企業(yè)進(jìn)展階段也肯定程度上打算了企業(yè)的營(yíng)銷模式。企業(yè)從弱小到壯大的不同時(shí)期，需要實(shí)行不同的營(yíng)銷模式。企業(yè)初創(chuàng)期條件比較差，或者力量比較差，產(chǎn)品上沒有核心優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)的跟隨者，用低成本漸漸做，這時(shí)宜采納以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式或以渠道為核心的營(yíng)銷模式。當(dāng)技術(shù)有肯定進(jìn)展之后，則可以采納以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式，或者資源允許的話，采納以推廣為核心的營(yíng)銷模式。要依據(jù)企業(yè)進(jìn)展運(yùn)作的節(jié)奏來選擇營(yíng)銷模式，從跟隨、仿照到創(chuàng)新是一個(gè)漸進(jìn)的過程，要選擇不同的模式。 比如：跨國(guó)公司可能只能掩蓋大渠道，本土企業(yè)則可通過網(wǎng)絡(luò)滲透，街邊小店也有賣，加之款式不斷變化，也可以獲勝。中國(guó)企業(yè)剛開頭時(shí)不能采納以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式，而是要采納以渠道或價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，渠道穩(wěn)住以后再漸漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品、以推廣為核心的模式。所以營(yíng)銷模式的選擇是要適合企業(yè)進(jìn)展階段的，并不是中國(guó)企業(yè)只能拼一種模式。 上述這六個(gè)要素都會(huì)影響營(yíng)銷模式，從這些角度理解營(yíng)銷模式就會(huì)發(fā)覺，營(yíng)銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁簡(jiǎn)單的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的