中小型企業(yè)走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中小型私營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)-東藝鞋業(yè)的成長(zhǎng)歷程60年代以來(lái)，隨著各國(guó)對(duì)外投資的增長(zhǎng)和國(guó)際貿(mào)易的開(kāi)展，工商企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為一種潮流，特不是跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其規(guī)模和范圍更是日益擴(kuò)大。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易得到了空前的進(jìn)展，成為了促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方式之一。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也得到了極大的進(jìn)展，眾多企業(yè)紛紛走上了對(duì)外經(jīng)營(yíng)的道路。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的企業(yè)一方面在考慮狼來(lái)了的威脅，另一方面也更多地在積極挖掘春天到來(lái)以后的機(jī)遇。顯然，在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)的市場(chǎng)范圍必將不再限于國(guó)內(nèi)，需要在更寬敞的國(guó)際市場(chǎng)上尋求

2、新的生存空間和進(jìn)展機(jī)會(huì)，但也必將面臨著更為復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，對(duì)我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)已成功走出國(guó)門并打人國(guó)際大市場(chǎng)的企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)地分析，是極有借鑒意義的?；谶@種目的，我們剖析了溫州東藝鞋業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)東藝鞋業(yè)或東藝），因?yàn)闁|藝是一家通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷而獲得企業(yè)快速進(jìn)展和成功的企業(yè)，而且它身處我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它的成功為我國(guó)眾多身處傳統(tǒng)行業(yè)的小企業(yè)沖出國(guó)門、走向世界提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 東藝鞋業(yè)的前身，是成立于1986年6月的溫州東風(fēng)工藝皮鞋廠，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資本只有46萬(wàn)元，十來(lái)個(gè)職工，日生產(chǎn)皮鞋20多雙，產(chǎn)品無(wú)名無(wú)牌，僅是一個(gè)家庭小作坊。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，

3、東藝靠著一股執(zhí)著追求的信念和敢為天下先的精神，開(kāi)創(chuàng)了東藝闖天下的成功五步之路。首先，東藝敢向打算經(jīng)濟(jì)發(fā)起沖擊，堅(jiān)決打破票券銷售的枷鎖，力爭(zhēng)走自產(chǎn)自銷的營(yíng)銷之路，極力把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。目前，東藝鞋業(yè)已建立了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式-外銷為主，內(nèi)銷為輔，內(nèi)外結(jié)合，兩腿走路的格局，出口外銷量為全國(guó)同行業(yè)之首。其次，東藝敢于打破單一所有制的陳規(guī)。1991年9月，東藝引入外資，成立了東藝鞋業(yè)有限公司。通過(guò)增資擴(kuò)股，注冊(cè)資金增至60萬(wàn)美元，總投資額達(dá)85萬(wàn)美元。目前，東藝鞋業(yè)差不多改變了過(guò)去上無(wú)片瓦、下無(wú)立錐之地的困境，擁有了2萬(wàn)平方米的廠房，固定資產(chǎn)高達(dá)1l億元。第三，東藝敢向傳統(tǒng)工業(yè)鞋

4、業(yè)工藝開(kāi)刀，利用現(xiàn)代科技促使企業(yè)技術(shù)水平不斷提高。十多年來(lái)，東藝鞋業(yè)共投資3000多萬(wàn)元不斷更新設(shè)備，目前擁有800多套設(shè)備， 8條現(xiàn)代化皮革流水線。其中，意大利莫尼娜公司生產(chǎn)的前幫機(jī)、后幫機(jī)，是溫州鞋業(yè)界少有的設(shè)備，東藝人采納機(jī)械制鞋和引進(jìn)設(shè)備可謂是溫州最早、最好、最多的一家。第四，東藝人敢向世界名牌進(jìn)軍，在創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，積極進(jìn)行創(chuàng)名牌活動(dòng)。東藝在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷中始終堅(jiān)持以質(zhì)為本、以信為本的經(jīng)營(yíng)理念，為此，東藝品牌在開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的過(guò)程中，擠垮了其他國(guó)家的名牌，建立了自己的領(lǐng)地，成為世界名牌。即使是在俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)和政府總理五次更迭的形勢(shì)下，銷量仍一直在遞增。第五，東藝敢向家庭治理模式?jīng)Q裂，向自

5、我挑戰(zhàn)，不斷提高自己的治理水平。東藝鞋業(yè)以人為本，在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中積極引進(jìn)人才，并制造良好的環(huán)境讓他們最大化地發(fā)揮其才能。目前，東藝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已建立了一整套具有預(yù)測(cè)能力、決策能力、組織指揮能力和應(yīng)變能力的治理系統(tǒng)，為企業(yè)立于不敗之地奠定了牢實(shí)的基礎(chǔ)。時(shí)至今日，東藝鞋業(yè)已進(jìn)展成為年銷售額超過(guò)3億元的制鞋大企業(yè)，產(chǎn)品暢銷俄羅斯、東歐各國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞數(shù)國(guó)，少量出口美國(guó)、約旦、西歐等國(guó)，并遠(yuǎn)銷中非、南非等國(guó)，為浙江制鞋行業(yè)的最大企業(yè)之一，全國(guó)制鞋業(yè)的出口大戶和創(chuàng)匯大戶。新世紀(jì)，東藝鞋業(yè)還將在260畝的規(guī)劃土地上建立東藝工業(yè)園區(qū)，以構(gòu)筑中國(guó)的鞋都。東藝的進(jìn)展目標(biāo)是，做鞋業(yè)巨匠，創(chuàng)世界名牌。

6、回憶東藝鞋業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，不僅能夠看到其步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，更能夠找到其作為一個(gè)民營(yíng)小企業(yè)是如何在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷中攘外安內(nèi)的寶貴創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。能夠講，國(guó)際營(yíng)銷是東藝鞋業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，東藝的進(jìn)展離不開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷更促成了東藝的進(jìn)展。那么，東藝究竟是如何開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷而獲得企業(yè)的進(jìn)展，其成功的經(jīng)驗(yàn)何在呢？ 一、有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的重要基石任何一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，都有特定的緣故，但歸納起來(lái)不外乎有兩大類，一是發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，二是進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散。不論是那種緣故，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的差不多上使企業(yè)獲得利潤(rùn)。關(guān)于進(jìn)展中國(guó)家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功

7、地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，重要的不是單純地依靠產(chǎn)品方面的性能優(yōu)勢(shì)或技術(shù)方面的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)來(lái)獵取市場(chǎng)，這不現(xiàn)實(shí)也不可能在短時(shí)刻內(nèi)形成，而應(yīng)是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)越的性能價(jià)格比來(lái)獵取市場(chǎng)。東藝鞋業(yè)身處我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)制鞋業(yè)，它之因此能打開(kāi)國(guó)門進(jìn)人并贏得國(guó)際市場(chǎng)，要緊依靠的確實(shí)是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。 所謂比較優(yōu)勢(shì)，要緊是指在交換過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的在產(chǎn)品價(jià)格方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這往往是比較利益的有利結(jié)果。英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密在國(guó)富論中如此講道：假如一件東西在購(gòu)買時(shí)所需要的代價(jià)比在家內(nèi)生產(chǎn)時(shí)所需的小，就永久可不能在家生產(chǎn)，這是每一個(gè)精明的家長(zhǎng)都明白的格言在每一私人家庭中的行為是精明的情況，在一個(gè)大國(guó)的行為中就專門少

8、是荒唐的了，假如外國(guó)能以比我們自己制造還廉價(jià)的商品供應(yīng)我們，我們最好利用我們有利地使自己的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的物品的一部分來(lái)向它們購(gòu)買，總是比自己制造有利。由此可見(jiàn)，比較利益是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的基礎(chǔ)，比較優(yōu)勢(shì)確實(shí)是比較利益有利的一面，也確實(shí)是企業(yè)之因此要開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，緣故就在于實(shí)現(xiàn)比較利益，即企業(yè)能夠通過(guò)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)來(lái)產(chǎn)生國(guó)際間相對(duì)較低的價(jià)格從而具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終獲得貿(mào)易的利益。 比較優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在勞動(dòng)力廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，這是我國(guó)改革開(kāi)放以后開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易最直接的動(dòng)力。其次，比較優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在其他天賦資源或要素，以及規(guī)?；a(chǎn)。專業(yè)化生產(chǎn)等方面。上述這些資源條件和生產(chǎn)方式，都能直接或間接地提高生產(chǎn)效率并使

9、得產(chǎn)品平均成本降低，最終為企業(yè)成功地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷奠定最有利的基礎(chǔ)。東藝鞋業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與意大利等國(guó)先進(jìn)的制鞋企業(yè)相比，不僅沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更不具備技術(shù)方面的任何優(yōu)勢(shì)，那么東藝是如何打造進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的有利基礎(chǔ)的呢？如上所述，那確實(shí)是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、形成產(chǎn)品在價(jià)格方面的直接優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造出優(yōu)越的性能價(jià)格比，以此獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可和同意。 在俄羅斯市場(chǎng)，東藝鞋業(yè)的產(chǎn)品在性能上與其他類似的國(guó)際產(chǎn)品相差無(wú)幾，但其價(jià)格卻低了一半。可見(jiàn)，東藝鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是特不明顯的。具體地講，東藝的比較優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，要緊是指勞動(dòng)力的相對(duì)廉價(jià)從而形成產(chǎn)品成本較低的優(yōu)勢(shì)。在成品鞋的

10、成本構(gòu)成中，勞動(dòng)力成本的比重是最高的，因此，勞動(dòng)力成本的高低專門大程度上決定了成品鞋的價(jià)格。也確實(shí)是講，要想使鞋的價(jià)格低，勞動(dòng)力成本必須低。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的勞動(dòng)力是相當(dāng)廉價(jià)的。在國(guó)內(nèi)，西部地區(qū)的勞動(dòng)力較東部地區(qū)而言也是廉價(jià)的。東藝鞋業(yè)地處溫州，屬于我國(guó)東部較發(fā)達(dá)的地區(qū)。為了最大化地發(fā)揮勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，更好地降低成品鞋的價(jià)格，東藝的用工政策是：勞動(dòng)力90的要進(jìn)口，即東藝鞋業(yè)的勞動(dòng)力絕大部分是來(lái)源于國(guó)內(nèi)西部較不發(fā)達(dá)地區(qū)。由此可見(jiàn)，雙重的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，促成了東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，要緊是指由于行業(yè)內(nèi)的勞動(dòng)分工而形成的最終產(chǎn)品總成本的降低優(yōu)勢(shì)。溫州具有生產(chǎn)鞋

11、的悠久歷史，早在400多年前的明朝嘉靖年間，鹿城的皮鞋就已被列為朝廷的貢品。改革開(kāi)放以后，溫州鞋更是走遍我國(guó)大江南北，溫州成為了我國(guó)重要的產(chǎn)鞋基地之一。溫州多年來(lái)的制鞋歷史，促成了溫州制鞋產(chǎn)業(yè)鏈的形成。 圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設(shè)計(jì)業(yè)等諸多相關(guān)業(yè)種進(jìn)展成熟，形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各業(yè)種形成了相對(duì)的勞動(dòng)分工，每個(gè)業(yè)種都能達(dá)到專門高的熟練程度，從而形成了較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，最終促成了成品鞋價(jià)格的下降。東藝鞋業(yè)身處溫州，不可幸免地獲得了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（三）規(guī)模化優(yōu)勢(shì)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，要緊是指由于大量生產(chǎn)而形成的產(chǎn)品成本降低的優(yōu)勢(shì)

12、。大伙兒都明白，鞋的生產(chǎn)特點(diǎn)要緊是多品種少批量，這較之少品種大批量的生產(chǎn)而言其成本是相對(duì)較高的。為此，作為制鞋企業(yè)來(lái)講，如何將多品種少批量的生產(chǎn)要求更好地轉(zhuǎn)化為大批量少品種的生產(chǎn)，是獵取規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的重要途徑。 東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，一方面將產(chǎn)品定位于大眾消費(fèi)，通過(guò)積極的營(yíng)銷不斷地提高鞋產(chǎn)量，另一方面通過(guò)打好樣來(lái)形成拳頭產(chǎn)品，最終形成了明顯規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。這與意大利許多品牌企業(yè)定位高檔市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是完全不一樣的，這也是東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要緣故。（四）生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，要緊是指由于專業(yè)化生產(chǎn)而帶來(lái)的產(chǎn)品成本降低的優(yōu)勢(shì)。東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，立足制鞋業(yè)，不搞任何多元化

13、經(jīng)營(yíng)，并將有限的資金充分地投資于制鞋工藝的改進(jìn)，使得東藝在制鞋方面形成了良好的專業(yè)化生產(chǎn)。例如，十多年來(lái)東藝?yán)塾?jì)投資3000多萬(wàn)元資金用于機(jī)器設(shè)備的更新?lián)Q代，先后引進(jìn)了大量的國(guó)際制鞋先進(jìn)設(shè)備，不僅形成了生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)化，還形成了生產(chǎn)設(shè)備的規(guī)?；?，這些都直接提高了勞動(dòng)的生產(chǎn)效率，降低了成本，最終形成了東藝產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由上能夠看出，東藝鞋業(yè)之因此能夠進(jìn)人并贏得國(guó)際市場(chǎng)，其要緊的緣故確實(shí)是東藝鞋業(yè)能夠較好地運(yùn)用企業(yè)能夠操縱的資源，有效地發(fā)揮了國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為良好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終形成產(chǎn)品優(yōu)越的性能價(jià)格比。這是東藝鞋業(yè)國(guó)際營(yíng)銷獲得成功的重要基石，也是我國(guó)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)

14、的重要途徑。二、靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)策略：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的重要方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論指出，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)邏輯性的進(jìn)展時(shí)期。首先，是起始性的國(guó)際營(yíng)銷時(shí)期。在現(xiàn)在期，企業(yè)的營(yíng)銷要緊是立足本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)尚未主動(dòng)在國(guó)界之外招攬客戶。因此，倘若有國(guó)外客戶登門求購(gòu)，企業(yè)也可不能放棄這一機(jī)會(huì)。然而，總的講來(lái)，這一時(shí)期企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷尚處于被動(dòng)的地位。 其次，是偶然性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期。在這一時(shí)期，由于企業(yè)生產(chǎn)能力的提高導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)臨時(shí)的過(guò)?，F(xiàn)象，這時(shí)企業(yè)會(huì)間或向國(guó)外推銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的剩余產(chǎn)品。但這種生產(chǎn)過(guò)剩具有臨時(shí)的性質(zhì)，這一國(guó)際營(yíng)銷行為也帶有專門大的偶然性。這時(shí)的企業(yè)全

15、然沒(méi)有長(zhǎng)期立足國(guó)際市場(chǎng)的意圖和構(gòu)想，其涉外經(jīng)營(yíng)方式會(huì)因國(guó)內(nèi)需求的增加，汲取了過(guò)剩產(chǎn)品而宣告結(jié)束。第三，經(jīng)常性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期。在這一時(shí)期，企業(yè)的生產(chǎn)能力大幅度提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求容量，除滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)外，所生產(chǎn)的產(chǎn)品可源源不斷地提供國(guó)際市場(chǎng)。在需求特征上，外國(guó)市場(chǎng)與母國(guó)市場(chǎng)可看做是差不多相同的，產(chǎn)品的外銷市場(chǎng)只是是國(guó)內(nèi)適銷市場(chǎng)的延伸而已，因此有時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品特征作某種適應(yīng)性調(diào)整，以更好地滿足國(guó)外消費(fèi)者的需求。企業(yè)的涉外銷售既能夠利用國(guó)內(nèi)或國(guó)外的中間商來(lái)進(jìn)行，也能夠在重要的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的銷售組織或機(jī)構(gòu)。 第四，跨國(guó)性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期。在這一時(shí)期，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)差不多達(dá)到較高

16、的水平，成為了具有雄厚資金、技術(shù)和治理能力的跨國(guó)公司。企業(yè)不再將國(guó)外市場(chǎng)看做同質(zhì)市場(chǎng)，而是分不針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的不同需求，分不制定多種營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合，并采納易貨貿(mào)易、出口、合資、獨(dú)資等多種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，企業(yè)以積 極的姿態(tài)擠身國(guó)際市場(chǎng)并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。第五，全球性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期。這是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的高級(jí)時(shí)期，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略意味著企業(yè)將整個(gè)世界作為一個(gè)市場(chǎng)，并運(yùn)用一體化的方式來(lái)協(xié)調(diào)不同國(guó)家的消費(fèi)需求，企業(yè)能夠通過(guò)生產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)獵取規(guī)模效益。從上述國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)展歷程來(lái)看，能夠總結(jié)出企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的差不多模式是：先國(guó)內(nèi)、后國(guó)外，生產(chǎn)的過(guò)

17、剩是導(dǎo)致走上國(guó)際化道路的要緊動(dòng)因。然而，在我國(guó)實(shí)踐中，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷未必確實(shí)是采納上述模式，東藝就不屬于這一差不多模式。東藝的模式是：外銷為主、內(nèi)銷為輔，先攘外后安內(nèi)。東藝從創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開(kāi)放和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，首先在國(guó)際市場(chǎng)上立足，而后再拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這可謂是我國(guó)民營(yíng)小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的一種創(chuàng)新。也正是這一創(chuàng)新，才促成了東藝的快速進(jìn)展和成功，并造就了東藝先人為主企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這較國(guó)內(nèi)其他一些同業(yè)企業(yè)而言是具有專門大的前瞻性的。那么，東藝究竟是如何開(kāi)創(chuàng)這一創(chuàng)新的國(guó)際營(yíng)銷模式的呢？我們認(rèn)為，東藝開(kāi)創(chuàng)這一創(chuàng)新的國(guó)際營(yíng)銷模式，其最大的特點(diǎn)確實(shí)是靈活機(jī)動(dòng)。具體地講，表現(xiàn)在以下

18、方面。 （一）不失時(shí)機(jī)地抓住了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)東藝鞋業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該講是從極其偶然的機(jī)會(huì)開(kāi)始的。1992年的一天，一位做了十多年貿(mào)易的港商回溫州探親時(shí)，順便到東藝參觀。當(dāng)他看到東藝生產(chǎn)出來(lái)的皮鞋時(shí)，禁不住叫了起來(lái)：這么好的鞋什么緣故不出口呢？過(guò)了幾天，當(dāng)這位港商回香港時(shí)，他的行囊里多了幾款東藝的皮鞋。到香港后，這位港商便立即與比利時(shí)客商聯(lián)系出口事宜。由于東藝鞋的品質(zhì)得到了貿(mào)易各方的認(rèn)可，瞬間東藝鞋便獲得了出口訂單。東藝皮鞋第一次跨出了國(guó)門、走向了世界。開(kāi)門確實(shí)是大贏勢(shì)，1992年當(dāng)年?yáng)|藝出口創(chuàng)匯就高達(dá)130萬(wàn)美元，這比做了多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講是巨大的進(jìn)展。嘗到了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的甜頭，東藝便放棄

19、了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步的開(kāi)拓，用心開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的拓展活動(dòng)。由此可見(jiàn)，東藝的創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷模式是建立在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)上的，而非建立在尋求過(guò)剩產(chǎn)品出路的基礎(chǔ)上的，這是東藝創(chuàng)業(yè)的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。值得一提的是，時(shí)至今日，還有許多不了解內(nèi)情的業(yè)內(nèi)外人士經(jīng)常問(wèn)東藝人：你們的生意做得那么大，什么緣故市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到一雙東藝的皮鞋呢？這一問(wèn)題也專門好地表明了，東藝國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)新模式的新就在于此，即外銷為主、先攘外。更需要指出的是，東藝之因此能夠有如此一種選擇，那是離不開(kāi)東藝的董事長(zhǎng)陳國(guó)榮具有的企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)敏銳洞察力和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的能力的。能夠講，陳國(guó)榮的企業(yè)家精神是東藝不失時(shí)機(jī)地抓住國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。東藝國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)新模式

20、的重要特點(diǎn)之一，確實(shí)是東藝能夠把握好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇，同時(shí)敢為人先。 （二）不斷升級(jí)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)人方式現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷理論指出，國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的方式是隨著國(guó)際貿(mào)易與投資活動(dòng)的進(jìn)展而不斷演進(jìn)的，可劃分為兩種差不多類型，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售和國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。每種差不多類型又包含著從低級(jí)到高級(jí)的各種形式，可分為出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入三種。出口進(jìn)入又能夠分為直接出口和間接出口兩種方式，直接出口一般能夠依靠目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的中間商來(lái)銷售；間接出口則依靠本國(guó)的中間商，由中間商辦理出口業(yè)務(wù)。合同進(jìn)入?yún)^(qū)不與出口進(jìn)入的關(guān)鍵在于，它已不是單純地出口有形產(chǎn)品，而是以知識(shí)和技能轉(zhuǎn)移為要緊形式，如許可證協(xié)議和直接輸出勞務(wù)等形

21、式。投資進(jìn)人既能夠是獨(dú)資企業(yè)，也能夠是合資企業(yè)，與合同進(jìn)人所不同的，在于它差不多是一種股份制聯(lián)合。 可供選擇的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)人的具體方法包括：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)以及獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。不同的進(jìn)人方法將阻礙到企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的操縱能力，比如間接出口和許可證貿(mào)易往往導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商在外國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，但有利于企業(yè)產(chǎn)品首次順利地進(jìn)入市場(chǎng)。其他的進(jìn)入方式則相反，盡管有利于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操縱力，但又需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力，而且產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)后的開(kāi)拓期會(huì)專門長(zhǎng)。因而，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷必須量力而行，首先是恰當(dāng)?shù)剡x擇與企業(yè)能力相匹配的進(jìn)入方式，否則要么替不人掙鈔票而自己無(wú)獲，要么費(fèi)鈔票費(fèi)時(shí)費(fèi)

22、勁還打不開(kāi)市場(chǎng)，再次是隨著企業(yè)能力的不斷提高，要通過(guò)逐步升級(jí)進(jìn)人方式，以達(dá)到企業(yè)與最終消費(fèi)者的直接對(duì)話，促進(jìn)企業(yè)更好地滿足消費(fèi)需求，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。東藝的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)人方式的選擇上就專門好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，做到了機(jī)動(dòng)靈活而又步步前進(jìn)。 東藝的國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)入方式開(kāi)始于間接出口，首先要緊是靠國(guó)內(nèi)一些代理商完成。例如，在90年代初期，中俄邊貿(mào)十分火爆，要緊集散地一是在東北、二是在新疆，兩地都有大量的國(guó)內(nèi)代理商替國(guó)內(nèi)企業(yè)完成對(duì)俄羅斯的外銷?，F(xiàn)在的東藝產(chǎn)品，在俄羅斯名不見(jiàn)經(jīng)傳，東藝對(duì)俄羅斯的外銷就要緊是靠這兩個(gè)邊貿(mào)集散地的國(guó)內(nèi)代理商們完成。這是東藝進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的最初級(jí)形式，也是東藝以微 弱實(shí)力開(kāi)創(chuàng)

23、國(guó)際市場(chǎng)的最好形式。在那個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)代理商們起到了積極的市場(chǎng)潤(rùn)滑作用，他們使東藝產(chǎn)品在進(jìn)人俄羅斯市場(chǎng)時(shí)減少了巨大的市場(chǎng)磨擦，縮短了東藝產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓期。然而，也應(yīng)該指出，這些國(guó)內(nèi)代理商們也瓜分去了巨大的利潤(rùn)。一位做邊貿(mào)的東北綏芬河客商曾偷偷對(duì)東藝董事長(zhǎng)陳國(guó)榮講：為了維護(hù)雙方的利益，不能告訴任何人東藝的皮鞋發(fā)往哪里，東藝公司生產(chǎn)多少，我就要多少，價(jià)格高一點(diǎn)也要。可見(jiàn)，以國(guó)內(nèi)代理商為主的間接出口方式也是不利于企業(yè)的快速進(jìn)展的。隨著東藝產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)知名度的不斷提高，同時(shí)也為了進(jìn)一步提高企業(yè)的利潤(rùn)空間，東藝開(kāi)始逐步嘗試直接出口，這是東藝國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)人方式的一次重大變革。具體方式，一是直接同意俄羅斯

24、客商的定貨，二是在對(duì)俄羅斯邊貿(mào)重要集散地新疆烏魯木齊等地設(shè)立邊貿(mào)辦事處，加強(qiáng)與外商的聯(lián)系。東藝對(duì)直接出口方式的選擇，能夠講在專門大程度擴(kuò)大了企業(yè)與市場(chǎng)信息的接觸，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng) 的營(yíng)銷操縱力度。更值得一提的是，1999年，東藝在俄羅斯成立了辦事處，直接進(jìn)人了俄羅斯市場(chǎng)，使直接出口的形式更加豐富、更加直接。東藝對(duì)其他國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)人，也同樣靈活地使用了間接出口和直接出口的多種形式，例如，對(duì)阿聯(lián)酋市場(chǎng)的進(jìn)人方式采納直接開(kāi)專賣店的出口方式，對(duì)日本、美國(guó)等國(guó)家市場(chǎng)的進(jìn)人方式則既采納國(guó)內(nèi)出口商或國(guó)內(nèi)代理商的間接出口方式，又采納國(guó)外代理商或國(guó)外經(jīng)銷商的直接出口方式，這些關(guān)于東藝來(lái)講差不多上相當(dāng)合適的。 從上

25、能夠看出，東藝在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上，既充分考慮了企業(yè)的實(shí)際情況，又不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行方式升級(jí)，做到了靈活機(jī)動(dòng)而又步步前進(jìn)。這關(guān)于我國(guó)大多數(shù)小企業(yè)來(lái)講；是其進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的成功典范。（三）有效規(guī)避國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)作為一種經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易活動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，離不開(kāi)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)的興衰、政局的安定，使得企業(yè)在不同國(guó)家開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所面臨的情況及采取的對(duì)策有所不同，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須把這方面的環(huán)境力量考慮到里面去。 因此，能夠講國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷最大的區(qū)不，就在于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須克服來(lái)自它國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和政治危機(jī)給出口企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，否則企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)成果將得不償失，甚至功虧

26、一簣。東藝鞋業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就曾面臨著這類問(wèn)題。如何處理好這些問(wèn)題，是企業(yè)有開(kāi)展好國(guó)際營(yíng)銷的重要工作。 1996年下半年，東南亞爆發(fā)了金融危機(jī)，并在數(shù)月時(shí)刻里迅速蔓延至日本、韓國(guó)。這對(duì)我國(guó)的外貿(mào)造成了嚴(yán)峻的阻礙，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)一路下跌，企業(yè)界也出現(xiàn)了嚴(yán)峻的信心危機(jī)。在這關(guān)鍵時(shí)刻，東藝該如何辦呢？通過(guò)認(rèn)真深入調(diào)查研究，董事長(zhǎng)陳國(guó)榮指出，蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，輕工業(yè)和民用工業(yè)大都處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀態(tài)，居民對(duì)生活必需品的需求與其現(xiàn)有的生產(chǎn)能力之間存在較大空當(dāng)，完全依靠進(jìn)口，市場(chǎng)十分龐大。在過(guò)去的一年中，中俄雙邊民間貿(mào)易額高達(dá)50多億美元，假如把這種民間貿(mào)易納人官方統(tǒng)計(jì)，中俄貿(mào)易額可達(dá)

27、到50多億美元。因此，關(guān)于東南亞的金融危機(jī)，東藝能夠采取南方不亮北方亮的策略，將東藝的主戰(zhàn)場(chǎng)重心向北方的俄羅斯市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，不僅要接著做俄羅斯市場(chǎng)，而且還要把俄羅斯市場(chǎng)做活，并把東藝的產(chǎn)品逐漸向西推進(jìn)，向獨(dú)聯(lián)體國(guó)家推進(jìn)。東藝的這一國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，經(jīng)事實(shí)證明是正確的和及時(shí)的，東藝不但安穩(wěn)挺過(guò)了東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的侵襲，而且還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)值和利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。 好景不長(zhǎng)，東藝剛剛渡過(guò)了東南亞的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將主戰(zhàn)場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)移到了俄羅斯，卻又迎來(lái)了俄羅斯的政治危機(jī)。從1998年9月始，俄政局發(fā)生了劇烈動(dòng)蕩，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)，盧布匯率一路下跌，從最初的6盧布兌換1美元跌至25盧布兌換1美元。經(jīng)濟(jì)疲軟和盧布貶值使

28、俄商無(wú)心在中國(guó)做生意。邊貿(mào)、外貿(mào)一時(shí)刻跌入低谷。在新疆烏魯木齊市的俄羅斯客商一夜間跑得無(wú)影無(wú)蹤，簡(jiǎn)直就像下了一場(chǎng)雪一樣冷冷清清。在這關(guān)鍵時(shí)刻，東藝又該如何辦？假如等俄羅斯經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，至少要二三年時(shí)刻，就算希望俄新總理能夠穩(wěn)定政局，起碼也得半年。通過(guò)認(rèn)確實(shí)考慮和分析，董事長(zhǎng)陳國(guó)榮堅(jiān)決地指出：企業(yè)要學(xué)會(huì)在逆境中、在夾縫中生存，沒(méi)有機(jī)會(huì)，企業(yè)能夠制造機(jī)會(huì)。 為此，東藝不僅要通過(guò)以打樣定貨的方式克服盲目生產(chǎn)的局面，更重要的是還應(yīng)采取繞道而行的方法避開(kāi)俄政治危機(jī)，采取迂回占據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，利用在國(guó)外多設(shè)攤、多參展的方法查找新的合作伙伴，結(jié)識(shí)新的朋友，變單一的出口渠道為多國(guó)出口。只有如此，東藝才能渡過(guò)俄政治危機(jī)

29、帶來(lái)的難關(guān)。 就在俄政治危機(jī)期間，以董事長(zhǎng)陳國(guó)榮為代表的考察團(tuán)或參展團(tuán)頻頻出國(guó)，積極拓展東藝的國(guó)際營(yíng)銷新渠道。通過(guò)大量的困難努力，東藝確立了歐美、中非和南非的國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)地位，并在之后數(shù)年內(nèi)每年為這些市場(chǎng)設(shè)計(jì)外貿(mào)打樣鞋350多款，并實(shí)現(xiàn)了50多款市場(chǎng)暢銷鞋的良好局面。東藝成功地化解了俄政治危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不僅沒(méi)有被打垮，反而提高了其國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)力。由上能夠看出，企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，必須成功地化解目標(biāo)國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治方面不穩(wěn)定所帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)。東藝的成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)是，努力打開(kāi)企業(yè)通向國(guó)際市場(chǎng)的各種信息渠道，機(jī)動(dòng)靈活地采取營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，并在不斷的戰(zhàn)略調(diào)整中提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。只要擴(kuò)大適

30、銷對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)總會(huì)有的，只有疲軟的企業(yè)，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，這一點(diǎn)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中也同樣適用。商海中，只有勇于開(kāi)拓，不斷進(jìn)取，才可不能被洶濤惡浪所吞沒(méi)。（四）積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷多年的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)使得東藝發(fā)覺(jué)，關(guān)于我國(guó)傳統(tǒng)的制鞋小企業(yè)來(lái)講，積極地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷能夠充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，獲得較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高的利潤(rùn)，然而國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)專門大，這關(guān)于小企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一件較為困難的事。同時(shí)，依照對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析能夠發(fā)覺(jué)，國(guó)內(nèi)本身確實(shí)是一個(gè)穩(wěn)定的大市場(chǎng)，假如把多年來(lái)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的各種營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和制鞋先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)疑將開(kāi)發(fā)出東藝的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)。而且，假如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響了、打亮了，這將反過(guò)來(lái)會(huì)更好地促進(jìn)國(guó)

31、際市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅火，本身確實(shí)是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，這對(duì)建立與新的國(guó)際市場(chǎng)各利益主體之間的良好信譽(yù)有著最直接的關(guān)心。為此，從1998年開(kāi)始，東藝重新又開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，并確立了外銷為主、內(nèi)銷為輔，外銷寸土不讓、內(nèi)銷寸土必爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先，啟動(dòng)內(nèi)銷、設(shè)計(jì)先行。為了使內(nèi)銷工作萬(wàn)無(wú)一失，而且達(dá)到一鳴驚人的目的，產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)，東藝開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先的工作是從鞋樣設(shè)計(jì)動(dòng)身，來(lái)一個(gè)重新對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。為此，東藝市場(chǎng)人員和設(shè)計(jì)人員跑遍國(guó)內(nèi)各大小都市，訪問(wèn)了國(guó)內(nèi)數(shù)十家名牌制鞋企業(yè)，參加了國(guó)內(nèi)所有的鞋展，并重點(diǎn)對(duì)廣州、意大利、溫州名鞋進(jìn)行剖析。從面料、里底到大底、中底，從

32、風(fēng)格、韻味、價(jià)格到時(shí)尚、流行、氣質(zhì)，從工藝、設(shè)備、操作到商標(biāo)、包裝、外箱，東藝全面地分析了國(guó)內(nèi)的皮鞋產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)數(shù)月的努力，一批批新穎、秀麗、爽朗的內(nèi)銷產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)人的面前，并在全國(guó)性的展銷會(huì)和訂貨會(huì)上獲得了國(guó)內(nèi)商家的一致高度評(píng)價(jià)。其次，操縱內(nèi)銷渠道、實(shí)施千店工程。多年的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)使東藝認(rèn)識(shí)到，企業(yè)只有建立與消費(fèi)者的信息渠道，才能真正地了解并滿足他們的需求，從而使企業(yè)長(zhǎng)久地立于市場(chǎng)而不敗。因此，在開(kāi)展內(nèi)銷活動(dòng)時(shí)，東藝強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)的操縱，一定要建立起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高力度操縱，為此東藝實(shí)施了千店工程，即用三年的時(shí)刻在全國(guó)建立一千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。千店工程以統(tǒng)一的企業(yè)CIS為先導(dǎo)，以特許經(jīng)營(yíng)。專賣經(jīng)營(yíng)

33、、批發(fā)經(jīng)營(yíng)為市場(chǎng)進(jìn)人要緊手段，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一治理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，形成了良好的市場(chǎng)操縱體系。 再次，加強(qiáng)內(nèi)銷宣傳、廣而告知于天下。企業(yè)統(tǒng)一的CIS，貫穿于千店的商標(biāo)、裝演、色澤、服飾、廣告語(yǔ)等方面，起到了巨大的宣傳作用。加大廣告投入，制作各種宣傳用品，充分利用各種媒體，擴(kuò)大了宣傳的力度。積極開(kāi)展各種公共關(guān)系活動(dòng)，與消費(fèi)者談知心話、選稱心鞋，加深了宣傳的效果。一系列的營(yíng)銷宣傳工作，都緊緊圍繞名牌進(jìn)行，為提升企業(yè)形象和品牌知名度、美譽(yù)度起到了巨大的作用。通過(guò)三年的困難拓展工作，目前東藝的內(nèi)銷取得了豐碩的成果。東藝內(nèi)銷的經(jīng)銷點(diǎn)已從點(diǎn)到面、從面到網(wǎng)，全國(guó)除西藏、臺(tái)灣、港澳地區(qū)外均有東藝的專賣店。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，東藝的新品開(kāi)發(fā)數(shù)量和質(zhì)量都達(dá)到了全國(guó)的領(lǐng)先水平。在2000年全國(guó)真皮標(biāo)志杯皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽中，東藝榮獲了唯一的女鞋特等獎(jiǎng)、男鞋一等獎(jiǎng)第一名，東藝產(chǎn)品也被全國(guó)愛(ài)護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指定為推舉產(chǎn)品，東藝商標(biāo)還被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。內(nèi)銷的開(kāi)展和品牌化，反過(guò)來(lái)也為東藝的國(guó)際營(yíng)銷提供了巨大的支持。三、質(zhì)量為本和誠(chéng)信為本：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的重要保障國(guó)際營(yíng)銷，不僅要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更應(yīng)該注重培育開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那確實(shí)是產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)。沒(méi)有產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量、