品牌塑造與管理講義中大

1、主講人：雷鳴教授2007年7月21日 專題:品牌戰(zhàn)略與品牌管理前言中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)與品牌運(yùn)動(dòng)1、中國(guó)成為全球的焦點(diǎn) CASE：跨國(guó)公司、營(yíng)銷大師紛紛來(lái)到中國(guó)2、經(jīng)典的營(yíng)銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用 (1)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位理論 (2)營(yíng)銷組合(4P)理論 (3)傳播與品牌理論3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局 CASE:格力VS經(jīng)銷商 國(guó)美VS永樂(lè) 樂(lè)凱VS柯達(dá)4、誠(chéng)信正考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境5、民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略地位逐年上升 CASE：華為、巨人、太太、用友、格蘭氏一、中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)36、 “新?tīng)I(yíng)銷”成為一種追捧 (1)營(yíng)銷理論與方法的更新, (2)非盈利性機(jī)構(gòu)都興起了營(yíng)銷熱7、利益追逐使企業(yè)從

2、事跨行業(yè)的多元化8、營(yíng)銷戰(zhàn)不僅在價(jià)格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài) CASE：技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)CASE9、渠道策略正在進(jìn)行劃時(shí)代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)經(jīng)銷商的洗牌 (3)電子商務(wù)的興起10、西方營(yíng)銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營(yíng)銷創(chuàng)新成為主流4近年來(lái)，大量國(guó)內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國(guó)本土企業(yè)己?jiǎn)?dòng)品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌換標(biāo)和更名聯(lián)想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標(biāo)志，英文從Legend改為更加國(guó)際化、更具獨(dú)特性的lenovo（本身就是圖形標(biāo)志）； 夏新：從廈新Amoisonic改為夏新Amoi，擺脫地域色彩和音響色彩，以

3、便于產(chǎn)品、品類的擴(kuò)張，而且更簡(jiǎn)潔，寓意“華夏之新銳，A-classic Mobility (A級(jí)動(dòng)感)”；二、近年來(lái)的品牌重塑事件5華旗愛(ài)國(guó)者（2003.10.18日開始啟用）：用aigo代替原來(lái)的patriot，英文標(biāo)準(zhǔn)字aigo與圖形標(biāo)志融為一體；從愛(ài)迷爾食品公司，到太太保健品公司，再到太太藥業(yè)，然后是健康元藥業(yè)， “太太”十年發(fā)展三次更名?！敖饾崱保↗injie)潔具04年更名為“益高（EAGO）后，打出德國(guó)品牌概念， 國(guó)內(nèi)銷售翻了一番，出口從$700萬(wàn)猛增到$5000萬(wàn)。62003年2月，在全球統(tǒng)一更新標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)也完成了其自1979年重返中國(guó)以來(lái)的首次改變傳統(tǒng)的中文

4、字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代，與英文標(biāo)識(shí)中斯賓塞英文字體更為和諧一致。此后，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)了多位廣受歡迎的明星演繹了 “可口可樂(lè)” 不同的感覺(jué)，以全新的面貌和理念（“抓住這感覺(jué)”）同消費(fèi)者溝通。7雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“s”形狀的氣泡流取代；松下公司決定取消品牌“National”，所有電器產(chǎn)品統(tǒng)一使用“Panisonic”?！按鳡栍?jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司” ，以適應(yīng)向消費(fèi)電子進(jìn)軍的需求中華牙膏：其中英文logo由比較具象改得比較抽象；和路雪Walls，將標(biāo)識(shí)改為紅色主色調(diào)。 飄柔Rejoice、海飛絲Head & Shoulders：定

5、期對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行一定的改變、改進(jìn)，保持品牌的“新鮮度”，同時(shí)防止仿冒品； 82、品牌廣告新主張 -麥當(dāng)勞 “我就喜歡”（IM LOVINIT） 2003最新廣告語(yǔ)。值得一提的是，這是有史以來(lái)中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（李?yuàn)W貝納中國(guó)廣告公司，Leo Burnett China）首次在眾多不同語(yǔ)言的設(shè)計(jì)方案中脫穎而出，拔得頭籌。也是麥當(dāng)勞第一次同一時(shí)間在全球一百多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。-伊萊克斯“生活本來(lái)就是享受” 意圖打造高價(jià)值形象的全球消費(fèi)品牌。從2003年8月1日開始，在中央電視臺(tái)，體現(xiàn)“生活本來(lái)就是享受”的廣告取代了原來(lái)被中國(guó)消費(fèi)者廣為接受的在音樂(lè)伴奏下可以吟唱的“

6、伊萊克斯”。（2006年10月重新起用）9-可口可樂(lè)“抓住這感覺(jué)”-“惠普用戶一切都有可能” 惠普投入4.5億打造引領(lǐng)生活方式的品牌。-聯(lián)想“只要你想”的新廣告語(yǔ)-紅塔集團(tuán)“山高人為峰”借用前人留下的一幅楹聯(lián)對(duì)企業(yè)目標(biāo)境界作了詩(shī)化哲學(xué)概括。該廣告語(yǔ)因紅塔集團(tuán)在03年操作的“皇馬中國(guó)行”和“哈巴雪山登山大會(huì)”等一系列活動(dòng)而廣為人知。-芙蓉王“只因有你，成就價(jià)值”-中央電視臺(tái)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”10 - 新浪“一切由你開始！” ：新品牌宣言 -“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦” ： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的電視廣告，讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷量強(qiáng)勢(shì)飆升。 - “新想法、新通信”： UT斯達(dá)康的全新品牌定位。

7、為了配合品牌形象宣傳，UT斯達(dá)康花巨資請(qǐng)著名導(dǎo)演姜文拍攝企業(yè)形象宣傳片，2004年是其品牌宣傳年。 113、電視媒體進(jìn)入品牌時(shí)代中央電視臺(tái)頻道專業(yè)化改版。中央電視臺(tái)推出“CCTV新聞?lì)l道”中國(guó)唯一24小時(shí)播出新聞?lì)l道；中央電視臺(tái)二套改版。揮舞“為百姓大眾、為中國(guó)經(jīng)濟(jì)”大旗的新版中央二臺(tái)，由原來(lái)的“CCTV經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道”改為“CCTV經(jīng)濟(jì)頻道”，推出“第一時(shí)間”、“絕對(duì)挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新欄目。湖南衛(wèi)視的金鷹電視節(jié)和品牌欄目強(qiáng)勢(shì)出擊。上海生活時(shí)尚頻道(Channel Yong)的一套“橙色態(tài)度”的整體包裝系統(tǒng)讓人耳目一新?！耙粋€(gè)西瓜、兩個(gè)蘋果、一堆芝麻”的時(shí)代即將成為過(guò)去。124、零售企業(yè)力推自有品

8、牌 03年 9月，AC尼爾森的研究顯示，自有品牌在上海過(guò)去7個(gè)月的增長(zhǎng)達(dá)到了32，自有品牌給零售業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者左右大局。通路系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性變化正在改變商業(yè)世界。由于傳媒的分崩離析，制造商正在失去與消費(fèi)者聯(lián)系的渠道。相比之下，與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系的是零售商，零售領(lǐng)域得到鞏固。如此背景，自有品牌的意義便不言自明。 135、啟用形象代言人打造品牌個(gè)性形象代言人遍及各類公眾人物，如影星、歌星、舞星、運(yùn)動(dòng)員、教練員、主持人等。采用形象代言人不僅在消費(fèi)品領(lǐng)域，越來(lái)越多的工業(yè)品領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域也在采用品牌形象代言人。146、標(biāo)竿瞄準(zhǔn)，品牌的廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌CASE：品牌廣告運(yùn)動(dòng)方興未艾:蒙

9、牛酸酸乳 新蓋中蓋VS蓋天力 農(nóng)夫山泉VS娃哈哈 以上這些現(xiàn)象說(shuō)明：中國(guó)企業(yè)的品牌建立進(jìn)入了第二次高潮（第一次是90年代初）農(nóng)夫山泉果汁飲料農(nóng)夫果園娃哈哈果汁飲料高鈣果C哈藥六牌高鈣片新蓋中蓋東盛制藥高鈣片蓋天力15Part 1如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌一、精心策劃，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌1、什么是品牌？品牌是名稱、符號(hào)、標(biāo)志、顏色、標(biāo)語(yǔ)？品牌就是商標(biāo)？品牌就是產(chǎn)品？SONY Walkman是商標(biāo)，也是品牌。Marlboro香煙是產(chǎn)品，也是品牌。2、強(qiáng)勢(shì)品牌與名牌何謂名牌？“知名”品牌？民牌？明牌？銘牌？命牌？17（1）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別工廠生產(chǎn)出來(lái)的是有物理的產(chǎn)品，而消費(fèi)者所購(gòu)買的則是有情感的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍

10、，被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自強(qiáng)有力的品牌（2）強(qiáng)勢(shì)品牌的要素 良好的知名度與美譽(yù)度 一流的適宜品質(zhì) 高度的顧客忠誠(chéng)度 無(wú)窮的正面聯(lián)想3、品牌的界定與強(qiáng)勢(shì)品牌的要素18良好的知名度與美譽(yù)度一流的適宜品質(zhì)高度的顧客忠誠(chéng)度無(wú)窮正面聯(lián)想強(qiáng)勢(shì)品牌191、品牌的地位市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念二、品牌的基本策略20 2、品牌的含義和作用含義： 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、圖案、符號(hào)及其組合。作用： 有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品；有利于企業(yè)進(jìn)行品牌管理；有利于提升商品價(jià)值；有利于獲得法律保護(hù)等等。 將品牌進(jìn)行注冊(cè)，就成為商標(biāo)，批

11、準(zhǔn)后受法律保護(hù)。213、品牌決策流程圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策用品牌不用 品牌制造商 品牌中間商 品牌特許品牌品牌組合個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱個(gè)別品牌聯(lián)合品牌更換品牌品牌策略的實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)品 牌策略挑戰(zhàn)品 牌策略模仿品 牌策略品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸產(chǎn)品線 擴(kuò)展多品牌新品牌22 個(gè)別品牌策略含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。每一個(gè)品牌可稱為企業(yè)的子品牌策略。此時(shí)企業(yè)品牌可以稱為母品牌。優(yōu)勢(shì)： 1. 企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。 2. 能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。 3. 目標(biāo)顧客準(zhǔn)確，便于品牌的定位與管理。劣勢(shì)：1. 企業(yè)費(fèi)用過(guò)大。2. 企業(yè)形象模糊。個(gè)別品牌策略

12、，也稱為品牌分立，屬于多品牌決策。23 CASE： 五糧液 200元以上價(jià)位 五糧春 80元左右價(jià)位 五糧醇 20元左右價(jià)位 尖莊 10元左右價(jià)位個(gè)別品牌決策的CASE：24 統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。優(yōu)勢(shì)： 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi) 3.企業(yè)形象突出。劣勢(shì)： 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)統(tǒng)一品牌策略，也稱為品牌延伸，屬于單一品牌決策。25統(tǒng)一品牌決策的CASE： CASE： 舒潔、雅馬哈、佳能、飛利蒲26 分類品牌策略 在個(gè)別品牌策略的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)同一種產(chǎn)品的不同規(guī)格或不同品質(zhì)，采用不同的

13、品牌名稱。分類品牌策略，與個(gè)別品牌策略相似，本質(zhì)上屬于多品牌決策。27 企業(yè)名稱個(gè)別品牌策略（副品牌）優(yōu)勢(shì)： 1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)。 2.使不同產(chǎn)品各有特色。 3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。劣勢(shì)：有可能淡化主品牌。家電行業(yè)常采用的策略企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略，也稱為品牌組合，屬于復(fù)合品牌決策。補(bǔ)充：子品牌與副品牌28 個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異 統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 分類品牌策略適用條件企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的

14、產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品 企業(yè)名稱個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色29三、品牌策劃程序與要點(diǎn)1、策略性品牌分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析趨勢(shì)動(dòng)機(jī)未滿足的需求品牌形象/認(rèn)同定位、策略優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)現(xiàn)有的品牌形象品牌傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)與其他品牌的聯(lián)結(jié)細(xì)分30品牌是產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌是人品牌是符號(hào)1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品屬性3、品質(zhì)/價(jià)值4、使用5、使用者6、生產(chǎn)地/國(guó)7、企業(yè)屬性（企業(yè)在創(chuàng)新、對(duì)顧客的關(guān)心、值得信賴等方面屬性）8、企業(yè)是本地化的還是全球化的。9、個(gè)性（真實(shí)的、精力充沛的、粗獷的、可愛(ài)的）10、品牌顧客關(guān)系（朋友、咨詢者）11、視覺(jué)、影像

15、和隱喻12、品牌傳統(tǒng)與文化。2、確立品牌認(rèn)同（含基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同）31價(jià)值主張可信度建立情感性的益處功能性的益處自我表達(dá)益處支持其主張 的要素建立品牌與顧客關(guān)系品牌定位32品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)中如何脫穎而出？品牌定位認(rèn)同價(jià)值/主張關(guān)鍵益處基本/延伸認(rèn)同平衡點(diǎn)目標(biāo)顧客/大眾基本的次要的潛在的積極地傳播傳達(dá)形象強(qiáng)化形象增加形象創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu) 越的相等的3、進(jìn)行品牌定位，確立品牌角色33品牌角色品牌系統(tǒng)需要哪些要素構(gòu)成？品牌角色背書者支配者銀色子彈品牌益處 特色 成分 服務(wù)計(jì)劃策略品牌附屬品牌角色 附屬品牌的描述 附屬品牌的架構(gòu) 和分類 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) 支持延伸市場(chǎng)34支配者支撐品牌形成的系統(tǒng)

16、（利潤(rùn)來(lái)源者，核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品）背書者支撐品牌傳遞的系統(tǒng)（價(jià)值、文化內(nèi)核）附屬者支撐品牌延伸的系統(tǒng)（輔助、配套業(yè)務(wù)和產(chǎn)品）“銀色子彈”正在開發(fā)和將要開發(fā)的品牌系統(tǒng)。（新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)） 品牌系統(tǒng)中的角色劃分案例：麥當(dāng)勞35運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)理論來(lái)執(zhí)行品牌方案 分6大步驟：品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌延伸、品牌保護(hù)5、追蹤與反饋效果建立反饋系統(tǒng)分析反饋結(jié)果創(chuàng)造替代方案4、執(zhí)行品牌方案案例：西爾斯品牌36（1）品牌部門的設(shè)置（2）品牌經(jīng)理制度（3）品牌名稱管理（4）品牌管理文件的制定 （5）品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施（6）品牌傳播與監(jiān)測(cè)6、 品牌系統(tǒng)的管理37Part 2廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造一、

17、廣告?zhèn)鞑サ腢SP理論李夫斯(Reeves)的“獨(dú)特銷售主張(Unique Selling Proposition”（達(dá)彼恩廣告公司 ）廣告定位要充分傳達(dá)產(chǎn)品特性，而這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，從而具有足夠的力量去打動(dòng)消費(fèi)者。李夫斯強(qiáng)調(diào)，一旦獨(dú)特的銷售主張被確定，就應(yīng)在以后的廣告活動(dòng)中不斷地貫穿延續(xù)下去，使消費(fèi)者在心靈中不斷積淀認(rèn)識(shí)。 李夫斯的著名創(chuàng)意個(gè)案：火星(Mats,即m&m)糖衣巧克力 “只溶于口，不溶于手”。高露潔牙膏 “看不見(jiàn)的保護(hù)質(zhì)”。39USP理論的基本要點(diǎn)：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)“一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。（

18、2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一點(diǎn)上，集中達(dá)動(dòng)、感動(dòng)并吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。CASE：海爾超薄洗衣機(jī)40二、BI理論（品牌形象理論）大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy,廣告怪杰)（奧美廣告公司）提出BI(Brand Identity)理論。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品易用感情訴求來(lái)塑造產(chǎn)品品牌形象的差異化。產(chǎn)品像人一樣，具有個(gè)性。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的就不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是還有心理利益或品牌的附加值。因此

19、，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長(zhǎng)期投資。奧威格的著名創(chuàng)意個(gè)案：勞斯萊斯汽車 “在時(shí)速60里的時(shí)候，勞斯萊斯新車中最大的噪音來(lái)自電子鐘”。41BI理論基本要點(diǎn)：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有高的知名度。（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)要具有長(zhǎng)期性，為維護(hù)品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。（3）產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)使同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌的好惡來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費(fèi)者追求不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足（實(shí)質(zhì)利益+心理利益），因此廣告要重視運(yùn)用品牌形

20、象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。42三、品牌定位特勞特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了廣告定位理論。把產(chǎn)品定位作為廣告創(chuàng)意的原點(diǎn)，認(rèn)為一旦定位失準(zhǔn)，廣告創(chuàng)意就會(huì)走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞斯認(rèn)為，定位可以有助于使處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新奇獨(dú)特的形象，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側(cè)重選擇主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。特勞特和里斯的經(jīng)典個(gè)案：-七喜( Seven up)：不含咖啡茵的非可樂(lè)(Un-Cola)。-安衛(wèi)士(Avis)：請(qǐng)選擇安衛(wèi)士，因?yàn)槲覀兊诙?，我們?huì)更努力43Positioning理論基本要點(diǎn)：（1）廣告的目標(biāo)是使品牌、公

21、司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將火力集中于一個(gè)狹小的目標(biāo)，在消費(fèi)者心理下功夫，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置。（3）應(yīng)運(yùn)用廣告創(chuàng)造獨(dú)有位置，特別“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費(fèi)者難以忘懷。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別。44（5）這樣定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，“先入為主”。CASE: “皇家貴族的座騎” “安全第一” “駕駛的樂(lè)趣” “舒適、尊貴”45搶先占位戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的（階梯）位置，并

22、第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位思路與程序1步步高步步高在電話機(jī)市場(chǎng)搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置xx無(wú)繩電話高露潔高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)搶占防蛀階梯位置xx防蛀牙膏戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無(wú)繩機(jī)、防蛀）。 46與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。 定位思路與程序2可樂(lè)果味汽水飲料可樂(lè)七喜飲料戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。 非可樂(lè)七喜強(qiáng)化47通過(guò)指出階梯中優(yōu)勢(shì)品牌的重大弱點(diǎn)（恰恰是自己優(yōu)點(diǎn)），來(lái)擠開對(duì)手，取代其位置。 定位思路與程序3泰諾阿斯匹林XX頭痛藥訴求使用阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃出血泰諾阿斯匹林頭痛藥戰(zhàn)

23、略前提：消費(fèi)者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關(guān)心其弱點(diǎn)。新品牌提供的利益易于認(rèn)可原品牌弱點(diǎn)。 48 產(chǎn)品定位誤區(qū)定位過(guò)低/過(guò)窄：潔爾陰：難言之陰，一洗了之；海王金樽定位過(guò)高/過(guò)寬：CDMA的早期定位；唐宮飲料定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈，多個(gè)賣點(diǎn)一起不突出/海王金樽令人懷疑的定位：某些藥品、保健品：包治療百病，（唐宮飲料：男女老少皆宜；三株、腦黃金等）49 定位的訴求點(diǎn)在產(chǎn)品利益/功能上的定位如：VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品在產(chǎn)品情感上的定位如：心語(yǔ)T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/滿婷為特定使用場(chǎng)合的定位如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝/腦白金使用者類

24、型定位：收入/職業(yè)/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位如：匯源真鮮橙/統(tǒng)一鮮橙多；步步高/TCL50四、與生俱來(lái)的戲劇性(Inherent drama)李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)當(dāng)過(guò)小工、教師、編輯、廣告經(jīng)理，與伯恩巴克、大衛(wèi)奧格威并列為三大廣告創(chuàng)意大師?！芭c生俱來(lái)的戲劇性”的觀點(diǎn)：主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)”的特質(zhì)；并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景；來(lái)凸顯產(chǎn)品即英雄。對(duì)這種英雄的特性加以挖掘，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，從而在廣告中令人信服地加以利用。他反對(duì)靠投機(jī)取巧來(lái)蒙消費(fèi)者。 成功個(gè)案: “消費(fèi)者買的不是牛排，而是

25、要賣嗞嗞聲?！?1李?yuàn)W貝納著名的創(chuàng)意個(gè)案：CASE1：為綠巨人公司所做“青豆巨人”。廣告標(biāo)題是月光下的收成?！安徽撊找?，青豆巨人從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三小時(shí)，風(fēng)味絕佳。”這樸實(shí)無(wú)華的詞句像是在道家常，可又透著浪漫氣氛；并確切地表述了青豆的新鮮價(jià)值。 “青豆巨人”不是叱咤風(fēng)云的英武之軀，而更像是一個(gè)可愛(ài)、甜蜜的小嬰兒；不由得你不去愛(ài)。CASE2：主標(biāo)題：肉(MEAT)副標(biāo)題：“使你吸收所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣”廣告正文：“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬飭陠甑仨?？是那么好吃，那么豐富的B1 ，那么合適的蛋白質(zhì)。 這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。象一切蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種

26、蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)?！睆V告口號(hào)：“美國(guó)最高級(jí)的牛排！”52因?yàn)槿祟愑星楦袣g樂(lè)悲傷激動(dòng)感動(dòng)向往憤怒恐懼自己經(jīng)歷過(guò)，有過(guò)美好的回憶對(duì)歡樂(lè)悲傷似曾相識(shí)對(duì)未來(lái)有理想憧憬，甚至愛(ài)做夢(mèng)渴望如愿已償、夢(mèng)想成真人有共通的心理特征，共同的心聲男人女人青年人前衛(wèi)少年不同的角色有不同的生活形態(tài)主婦事業(yè)型當(dāng)頻率達(dá)成一致，心跳達(dá)成一致，就會(huì)產(chǎn)生共鳴五、共鳴論(Resonance)53主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)。常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。必須深

27、入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。54六、ROI理論ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克(WBernbach)的DDB（Doyle Dane Bernbach）廣告公司制定出來(lái)的廣告策略上一套獨(dú)特的概念主張?；疽c(diǎn)是：（1）好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性(Originality)震撼性(Impact)廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義; 廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力; 廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留

28、下深刻的印象。55（2）廣告作品不單要做到ROI中的一項(xiàng)，而是要同時(shí)做到三項(xiàng)。（3）要達(dá)到ROI的要求，必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告做給誰(shuí)看？有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特點(diǎn)？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？56ROI中的震撼性“震撼性”也稱為“沖擊力” ，它給受眾帶來(lái)共鳴。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。也因此，他不愿意受眾去被一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)狂轟濫炸；

29、他的廣告常常充滿幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。57伯恩巴克的經(jīng)典創(chuàng)意個(gè)案：在60年代為大眾金龜（甲殼蟲，Beetle）汽車做的廣告。廣告不強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，反而利用金龜車明顯的缺點(diǎn)，極盡所能地去嘲笑它。幽默的文案自謙地說(shuō)：“ 我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖。” 全美國(guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要達(dá)到的沖擊力的目的。 58七、CI理論CI(Corporate identity)，企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象。企業(yè)形象革命70年代在西方國(guó)家大行其道。在CI戰(zhàn)略的旗幟下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI論。其基本觀點(diǎn)是：（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌形象。