品牌塑造與管理講義中大

1、主講人：雷鳴教授2007年7月21日 專題:品牌戰(zhàn)略與品牌管理前言中國營銷形勢特點與品牌運動1、中國成為全球的焦點 CASE：跨國公司、營銷大師紛紛來到中國2、經(jīng)典的營銷理論得到更多的企業(yè)認可和運用 (1)市場細分與市場定位理論 (2)營銷組合(4P)理論 (3)傳播與品牌理論3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局 CASE:格力VS經(jīng)銷商 國美VS永樂 樂凱VS柯達4、誠信正考驗著中國營銷環(huán)境5、民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略地位逐年上升 CASE：華為、巨人、太太、用友、格蘭氏一、中國營銷形勢特點36、 “新營銷”成為一種追捧 (1)營銷理論與方法的更新, (2)非盈利性機構都興起了營銷熱7、利益追逐使企業(yè)從

2、事跨行業(yè)的多元化8、營銷戰(zhàn)不僅在價格領域,呈現(xiàn)多種形態(tài) CASE：技術大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)CASE9、渠道策略正在進行劃時代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)經(jīng)銷商的洗牌 (3)電子商務的興起10、西方營銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營銷創(chuàng)新成為主流4近年來，大量國內(nèi)外品牌事件為標志，中國本土企業(yè)己啟動品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌換標和更名聯(lián)想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標志，英文從Legend改為更加國際化、更具獨特性的lenovo（本身就是圖形標志）； 夏新：從廈新Amoisonic改為夏新Amoi，擺脫地域色彩和音響色彩，以

3、便于產(chǎn)品、品類的擴張，而且更簡潔，寓意“華夏之新銳，A-classic Mobility (A級動感)”；二、近年來的品牌重塑事件5華旗愛國者（2003.10.18日開始啟用）：用aigo代替原來的patriot，英文標準字aigo與圖形標志融為一體；從愛迷爾食品公司，到太太保健品公司，再到太太藥業(yè)，然后是健康元藥業(yè)， “太太”十年發(fā)展三次更名?！敖饾崱保↗injie)潔具04年更名為“益高（EAGO）后，打出德國品牌概念， 國內(nèi)銷售翻了一番，出口從$700萬猛增到$5000萬。62003年2月，在全球統(tǒng)一更新標識的基礎上，可口可樂中文標識也完成了其自1979年重返中國以來的首次改變傳統(tǒng)的中文

4、字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代，與英文標識中斯賓塞英文字體更為和諧一致。此后，可口可樂還邀請了多位廣受歡迎的明星演繹了 “可口可樂” 不同的感覺，以全新的面貌和理念（“抓住這感覺”）同消費者溝通。7雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水紋”設計被新的“s”形狀的氣泡流取代；松下公司決定取消品牌“National”，所有電器產(chǎn)品統(tǒng)一使用“Panisonic”?！按鳡栍嬎銠C公司”更名為“戴爾公司” ，以適應向消費電子進軍的需求中華牙膏：其中英文logo由比較具象改得比較抽象；和路雪Walls，將標識改為紅色主色調(diào)。 飄柔Rejoice、海飛絲Head & Shoulders：定

5、期對品牌標志進行一定的改變、改進，保持品牌的“新鮮度”，同時防止仿冒品； 82、品牌廣告新主張 -麥當勞 “我就喜歡”（IM LOVINIT） 2003最新廣告語。值得一提的是，這是有史以來中國的廣告設計團隊（李奧貝納中國廣告公司，Leo Burnett China）首次在眾多不同語言的設計方案中脫穎而出，拔得頭籌。也是麥當勞第一次同一時間在全球一百多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。-伊萊克斯“生活本來就是享受” 意圖打造高價值形象的全球消費品牌。從2003年8月1日開始，在中央電視臺，體現(xiàn)“生活本來就是享受”的廣告取代了原來被中國消費者廣為接受的在音樂伴奏下可以吟唱的“

6、伊萊克斯”。（2006年10月重新起用）9-可口可樂“抓住這感覺”-“惠普用戶一切都有可能” 惠普投入4.5億打造引領生活方式的品牌。-聯(lián)想“只要你想”的新廣告語-紅塔集團“山高人為峰”借用前人留下的一幅楹聯(lián)對企業(yè)目標境界作了詩化哲學概括。該廣告語因紅塔集團在03年操作的“皇馬中國行”和“哈巴雪山登山大會”等一系列活動而廣為人知。-芙蓉王“只因有你，成就價值”-中央電視臺“心有多大，舞臺就有多大”10 - 新浪“一切由你開始！” ：新品牌宣言 -“多一點潤滑，少一點摩擦” ： 統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間的電視廣告，讓統(tǒng)一潤滑油銷量強勢飆升。 - “新想法、新通信”： UT斯達康的全新品牌定位。

7、為了配合品牌形象宣傳，UT斯達康花巨資請著名導演姜文拍攝企業(yè)形象宣傳片，2004年是其品牌宣傳年。 113、電視媒體進入品牌時代中央電視臺頻道專業(yè)化改版。中央電視臺推出“CCTV新聞頻道”中國唯一24小時播出新聞頻道；中央電視臺二套改版。揮舞“為百姓大眾、為中國經(jīng)濟”大旗的新版中央二臺，由原來的“CCTV經(jīng)濟生活服務頻道”改為“CCTV經(jīng)濟頻道”，推出“第一時間”、“絕對挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新欄目。湖南衛(wèi)視的金鷹電視節(jié)和品牌欄目強勢出擊。上海生活時尚頻道(Channel Yong)的一套“橙色態(tài)度”的整體包裝系統(tǒng)讓人耳目一新。“一個西瓜、兩個蘋果、一堆芝麻”的時代即將成為過去。124、零售企業(yè)力推自有品

8、牌 03年 9月，AC尼爾森的研究顯示，自有品牌在上海過去7個月的增長達到了32，自有品牌給零售業(yè)帶來了新的機會。超競爭時代，消費者左右大局。通路系統(tǒng)的結構性變化正在改變商業(yè)世界。由于傳媒的分崩離析，制造商正在失去與消費者聯(lián)系的渠道。相比之下，與消費者保持直接聯(lián)系的是零售商，零售領域得到鞏固。如此背景，自有品牌的意義便不言自明。 135、啟用形象代言人打造品牌個性形象代言人遍及各類公眾人物，如影星、歌星、舞星、運動員、教練員、主持人等。采用形象代言人不僅在消費品領域，越來越多的工業(yè)品領域和服務領域也在采用品牌形象代言人。146、標竿瞄準，品牌的廣告大戰(zhàn)風起云涌CASE：品牌廣告運動方興未艾:蒙

9、牛酸酸乳 新蓋中蓋VS蓋天力 農(nóng)夫山泉VS娃哈哈 以上這些現(xiàn)象說明：中國企業(yè)的品牌建立進入了第二次高潮（第一次是90年代初）農(nóng)夫山泉果汁飲料農(nóng)夫果園娃哈哈果汁飲料高鈣果C哈藥六牌高鈣片新蓋中蓋東盛制藥高鈣片蓋天力15Part 1如何塑造強勢品牌一、精心策劃，塑造強勢品牌1、什么是品牌？品牌是名稱、符號、標志、顏色、標語？品牌就是商標？品牌就是產(chǎn)品？SONY Walkman是商標，也是品牌。Marlboro香煙是產(chǎn)品，也是品牌。2、強勢品牌與名牌何謂名牌？“知名”品牌？民牌？明牌？銘牌？命牌？17（1）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別工廠生產(chǎn)出來的是有物理的產(chǎn)品，而消費者所購買的則是有情感的品牌。產(chǎn)品會過時落伍

10、，被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的。持久的競爭優(yōu)勢來自強有力的品牌（2）強勢品牌的要素 良好的知名度與美譽度 一流的適宜品質 高度的顧客忠誠度 無窮的正面聯(lián)想3、品牌的界定與強勢品牌的要素18良好的知名度與美譽度一流的適宜品質高度的顧客忠誠度無窮正面聯(lián)想強勢品牌191、品牌的地位市場營銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念二、品牌的基本策略20 2、品牌的含義和作用含義： 品牌是用以識別一個或一群賣主的商品或勞務的名稱、圖案、符號及其組合。作用： 有利于消費者選購商品；有利于企業(yè)進行品牌管理；有利于提升商品價值；有利于獲得法律保護等等。 將品牌進行注冊，就成為商標，批

11、準后受法律保護。213、品牌決策流程圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策用品牌不用 品牌制造商 品牌中間商 品牌特許品牌品牌組合個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱個別品牌聯(lián)合品牌更換品牌品牌策略的實施領導品 牌策略挑戰(zhàn)品 牌策略模仿品 牌策略品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸產(chǎn)品線 擴展多品牌新品牌22 個別品牌策略含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。每一個品牌可稱為企業(yè)的子品牌策略。此時企業(yè)品牌可以稱為母品牌。優(yōu)勢： 1. 企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響。 2. 能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。 3. 目標顧客準確，便于品牌的定位與管理。劣勢：1. 企業(yè)費用過大。2. 企業(yè)形象模糊。個別品牌策略

12、，也稱為品牌分立，屬于多品牌決策。23 CASE： 五糧液 200元以上價位 五糧春 80元左右價位 五糧醇 20元左右價位 尖莊 10元左右價位個別品牌決策的CASE：24 統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。優(yōu)勢： 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費 3.企業(yè)形象突出。劣勢： 單個產(chǎn)品的聲譽關系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽統(tǒng)一品牌策略，也稱為品牌延伸，屬于單一品牌決策。25統(tǒng)一品牌決策的CASE： CASE： 舒潔、雅馬哈、佳能、飛利蒲26 分類品牌策略 在個別品牌策略的基礎上，企業(yè)可以對同一種產(chǎn)品的不同規(guī)格或不同品質，采用不同的

13、品牌名稱。分類品牌策略，與個別品牌策略相似，本質上屬于多品牌決策。27 企業(yè)名稱個別品牌策略（副品牌）優(yōu)勢： 1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽迅速打開市場。 2.使不同產(chǎn)品各有特色。 3.企業(yè)聲譽不會受到單個產(chǎn)品聲譽的影響。劣勢：有可能淡化主品牌。家電行業(yè)常采用的策略企業(yè)名稱+個別品牌策略，也稱為品牌組合，屬于復合品牌決策。補充：子品牌與副品牌28 個別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類之間關系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術水平在不同產(chǎn)品上有較大差異 統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領先地位企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質量水平 分類品牌策略適用條件企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的

14、產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品中存在著不同質量水平的產(chǎn)品 企業(yè)名稱個別品牌策略適用條件企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色29三、品牌策劃程序與要點1、策略性品牌分析顧客分析競爭者分析自我分析趨勢動機未滿足的需求品牌形象/認同定位、策略優(yōu)點/弱點現(xiàn)有的品牌形象品牌傳統(tǒng)優(yōu)點/弱點與其他品牌的聯(lián)結細分30品牌是產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌是人品牌是符號1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品屬性3、品質/價值4、使用5、使用者6、生產(chǎn)地/國7、企業(yè)屬性（企業(yè)在創(chuàng)新、對顧客的關心、值得信賴等方面屬性）8、企業(yè)是本地化的還是全球化的。9、個性（真實的、精力充沛的、粗獷的、可愛的）10、品牌顧客關系（朋友、咨詢者）11、視覺、影像

15、和隱喻12、品牌傳統(tǒng)與文化。2、確立品牌認同（含基本認同與延伸認同）31價值主張可信度建立情感性的益處功能性的益處自我表達益處支持其主張 的要素建立品牌與顧客關系品牌定位32品牌定位在目標市場中如何脫穎而出？品牌定位認同價值/主張關鍵益處基本/延伸認同平衡點目標顧客/大眾基本的次要的潛在的積極地傳播傳達形象強化形象增加形象創(chuàng)造優(yōu)勢比競爭品牌優(yōu) 越的相等的3、進行品牌定位，確立品牌角色33品牌角色品牌系統(tǒng)需要哪些要素構成？品牌角色背書者支配者銀色子彈品牌益處 特色 成分 服務計劃策略品牌附屬品牌角色 附屬品牌的描述 附屬品牌的架構 和分類 利用市場機會 支持延伸市場34支配者支撐品牌形成的系統(tǒng)

16、（利潤來源者，核心業(yè)務和產(chǎn)品）背書者支撐品牌傳遞的系統(tǒng)（價值、文化內(nèi)核）附屬者支撐品牌延伸的系統(tǒng)（輔助、配套業(yè)務和產(chǎn)品）“銀色子彈”正在開發(fā)和將要開發(fā)的品牌系統(tǒng)。（新業(yè)務和產(chǎn)品的研發(fā)） 品牌系統(tǒng)中的角色劃分案例：麥當勞35運用品牌運營理論來執(zhí)行品牌方案 分6大步驟：品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設計、品牌推廣、品牌延伸、品牌保護5、追蹤與反饋效果建立反饋系統(tǒng)分析反饋結果創(chuàng)造替代方案4、執(zhí)行品牌方案案例：西爾斯品牌36（1）品牌部門的設置（2）品牌經(jīng)理制度（3）品牌名稱管理（4）品牌管理文件的制定 （5）品牌戰(zhàn)略的制定與實施（6）品牌傳播與監(jiān)測6、 品牌系統(tǒng)的管理37Part 2廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造一、

17、廣告?zhèn)鞑サ腢SP理論李夫斯(Reeves)的“獨特銷售主張(Unique Selling Proposition”（達彼恩廣告公司 ）廣告定位要充分傳達產(chǎn)品特性，而這些是競爭對手無法提出的，從而具有足夠的力量去打動消費者。李夫斯強調(diào)，一旦獨特的銷售主張被確定，就應在以后的廣告活動中不斷地貫穿延續(xù)下去，使消費者在心靈中不斷積淀認識。 李夫斯的著名創(chuàng)意個案：火星(Mats,即m&m)糖衣巧克力 “只溶于口，不溶于手”。高露潔牙膏 “看不見的保護質”。39USP理論的基本要點：（1）每一則廣告必須向消費者說“一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。（

18、2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一點上，集中達動、感動并吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。CASE：海爾超薄洗衣機40二、BI理論（品牌形象理論）大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy,廣告怪杰)（奧美廣告公司）提出BI(Brand Identity)理論。當產(chǎn)品同質化程度越高時，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品易用感情訴求來塑造產(chǎn)品品牌形象的差異化。產(chǎn)品像人一樣，具有個性。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的就不僅僅是產(chǎn)品本身的物質利益，而是還有心理利益或品牌的附加值。因此

19、，廣告活動應該以樹立和維系品牌形象作為長期投資。奧威格的著名創(chuàng)意個案：勞斯萊斯汽車 “在時速60里的時候，勞斯萊斯新車中最大的噪音來自電子鐘”。41BI理論基本要點：（1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有高的知名度。（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點要具有長期性，為維護品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。（3）產(chǎn)品同質化趨勢使同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者會根據(jù)品牌的好惡來選購產(chǎn)品，因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求不僅是量的滿足、質的提高，而且是感性需求的滿足（實質利益+心理利益），因此廣告要重視運用品牌形

20、象來滿足消費者的心理需求。42三、品牌定位特勞特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了廣告定位理論。把產(chǎn)品定位作為廣告創(chuàng)意的原點，認為一旦定位失準，廣告創(chuàng)意就會走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞斯認為，定位可以有助于使處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新奇獨特的形象，在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側重選擇主要是針對目標消費者、市場或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。特勞特和里斯的經(jīng)典個案：-七喜( Seven up)：不含咖啡茵的非可樂(Un-Cola)。-安衛(wèi)士(Avis)：請選擇安衛(wèi)士，因為我們第二，我們會更努力43Positioning理論基本要點：（1）廣告的目標是使品牌、公

21、司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應將火力集中于一個狹小的目標，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置。（3）應運用廣告創(chuàng)造獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費者難以忘懷。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別。44（5）這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，“先入為主”。CASE: “皇家貴族的座騎” “安全第一” “駕駛的樂趣” “舒適、尊貴”45搶先占位戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并

22、第一個全力去占據(jù)它。定位思路與程序1步步高步步高在電話機市場搶占無繩機階梯位置xx無繩電話高露潔高露潔在中國牙膏市場搶占防蛀階梯位置xx防蛀牙膏戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。 46與階梯中的強勢品牌/產(chǎn)品相關聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。 定位思路與程序2可樂果味汽水飲料可樂七喜飲料戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。 非可樂七喜強化47通過指出階梯中優(yōu)勢品牌的重大弱點（恰恰是自己優(yōu)點），來擠開對手，取代其位置。 定位思路與程序3泰諾阿斯匹林XX頭痛藥訴求使用阿斯匹林會導致胃出血泰諾阿斯匹林頭痛藥戰(zhàn)

23、略前提：消費者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關心其弱點。新品牌提供的利益易于認可原品牌弱點。 48 產(chǎn)品定位誤區(qū)定位過低/過窄：潔爾陰：難言之陰，一洗了之；海王金樽定位過高/過寬：CDMA的早期定位；唐宮飲料定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈，多個賣點一起不突出/海王金樽令人懷疑的定位：某些藥品、保健品：包治療百病，（唐宮飲料：男女老少皆宜；三株、腦黃金等）49 定位的訴求點在產(chǎn)品利益/功能上的定位如：VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品在產(chǎn)品情感上的定位如：心語T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/滿婷為特定使用場合的定位如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝/腦白金使用者類

24、型定位：收入/職業(yè)/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9對抗另一產(chǎn)品的定位如：匯源真鮮橙/統(tǒng)一鮮橙多；步步高/TCL50四、與生俱來的戲劇性(Inherent drama)李奧貝納(Leo Burnett)當過小工、教師、編輯、廣告經(jīng)理，與伯恩巴克、大衛(wèi)奧格威并列為三大廣告創(chuàng)意大師?！芭c生俱來的戲劇性”的觀點：主張廣告應表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來”的特質；并以溫馨、自然、可信的手法和質樸、平凡的人物、情景；來凸顯產(chǎn)品即英雄。對這種英雄的特性加以挖掘，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，從而在廣告中令人信服地加以利用。他反對靠投機取巧來蒙消費者。 成功個案: “消費者買的不是牛排，而是

25、要賣嗞嗞聲。”51李奧貝納著名的創(chuàng)意個案：CASE1：為綠巨人公司所做“青豆巨人”。廣告標題是月光下的收成。“不論日夜，青豆巨人從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時，風味絕佳。”這樸實無華的詞句像是在道家常，可又透著浪漫氣氛；并確切地表述了青豆的新鮮價值。 “青豆巨人”不是叱咤風云的英武之軀，而更像是一個可愛、甜蜜的小嬰兒；不由得你不去愛。CASE2：主標題：肉(MEAT)副標題：“使你吸收所需要的蛋白質成為一種樂趣”廣告正文：“你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞地響？是那么好吃，那么豐富的B1 ，那么合適的蛋白質。 這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。象一切蛋白質一樣，它們都合乎每一種

26、蛋白質所需的標準。”廣告口號：“美國最高級的牛排！”52因為人類有情感歡樂悲傷激動感動向往憤怒恐懼自己經(jīng)歷過，有過美好的回憶對歡樂悲傷似曾相識對未來有理想憧憬，甚至愛做夢渴望如愿已償、夢想成真人有共通的心理特征，共同的心聲男人女人青年人前衛(wèi)少年不同的角色有不同的生活形態(tài)主婦事業(yè)型當頻率達成一致，心跳達成一致，就會產(chǎn)生共鳴五、共鳴論(Resonance)53主張在廣告中述說目標對象難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務。常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。必須深

27、入理解和掌握目標消費者。關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。側重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。54六、ROI理論ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克(WBernbach)的DDB（Doyle Dane Bernbach）廣告公司制定出來的廣告策略上一套獨特的概念主張?；疽c是：（1）好的廣告應具備三個基本特質：關聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性(Originality)震撼性(Impact)廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義; 廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力; 廣告沒有震撼性，就不會給消費者留

28、下深刻的印象。55（2）廣告作品不單要做到ROI中的一項，而是要同時做到三項。（3）要達到ROI的要求，必須具體明確地解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么特點？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入點在哪里？56ROI中的震撼性“震撼性”也稱為“沖擊力” ，它給受眾帶來共鳴。廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。取悅消費者參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉變?yōu)橄M者的主觀參與。也因此，他不愿意受眾去被一大堆數(shù)據(jù)、事實狂轟濫炸；

29、他的廣告常常充滿幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術層次。57伯恩巴克的經(jīng)典創(chuàng)意個案：在60年代為大眾金龜（甲殼蟲，Beetle）汽車做的廣告。廣告不強調(diào)價格便宜，反而利用金龜車明顯的缺點，極盡所能地去嘲笑它。幽默的文案自謙地說：“ 我們可笑的小引擎當然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！?全美國看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要達到的沖擊力的目的。 58七、CI理論CI(Corporate identity)，企業(yè)識別或企業(yè)形象。企業(yè)形象革命70年代在西方國家大行其道。在CI戰(zhàn)略的旗幟下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI論。其基本觀點是：（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果。（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌形象。