醫(yī)藥營銷（醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)）

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)課程名稱：醫(yī)藥營銷（醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)） 課程代碼：07954第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)醫(yī)藥營銷（醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)）是湖北省高等教育自學(xué)考試藥學(xué)與藥品營銷專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。本課程是一門與其他相關(guān)學(xué)科交叉滲透的、邊緣性的綜合性科學(xué)。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能較好地掌握醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)的基本原理、基本方法與基本技能，并能在醫(yī)藥營銷中，聯(lián)系實(shí)際加以靈活運(yùn)用。本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的分析問題與解決問題的能

2、力，培養(yǎng)學(xué)生一定的創(chuàng)造能力，為畢業(yè)后從事企業(yè)管理、市場營銷及醫(yī)藥代表等方面工作打下良好的基礎(chǔ)。通過本課程的學(xué)習(xí)，可以使同學(xué)們掌握醫(yī)藥代表需要掌握的的基本原理、基本方法以及基本技能。并且利用這些原理、方法、技能解決在將來醫(yī)藥工作中遇到的實(shí)際問題。本課程重點(diǎn)講述了以下內(nèi)容：藥品市場營銷環(huán)境的分析，醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析，醫(yī)藥組織市場購買行為分析，藥品市場調(diào)研，醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，藥品市場細(xì)分與市場定位，藥品定價(jià)，藥品的產(chǎn)品策略，藥品分銷渠道策略，藥品促銷策略，藥品綠色營銷，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷，藥品國際市場營銷。二、課程目標(biāo)與基本要求通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全

3、面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對醫(yī)藥市場營銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識。2牢固樹立以顧客需求為中心的醫(yī)藥市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的理論和實(shí)際問題。3掌握醫(yī)藥代表需要掌握的基本技能、基本概念、基本原理和基本方法，了解學(xué)科發(fā)展的新理論與新思想。 4緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對醫(yī)藥活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。使學(xué)生通過對醫(yī)藥營銷中一些基本知識的了解，更好的為將來的工作服務(wù)。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系醫(yī)藥營銷（醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)）是一門建立在藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等基礎(chǔ)之上的獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)。其前修課程是管理學(xué)、醫(yī)藥

4、市場營銷學(xué)、營銷心理學(xué)、藥學(xué)等，通過這些科目的學(xué)習(xí)可以幫助學(xué)生更好的理解醫(yī)藥市場的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以及能對醫(yī)藥營銷的技能有著更為充分的理解和掌握。第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展，以及市場營銷學(xué)的研究方法；理解市場營銷的概念及研究對象；掌握醫(yī)藥市場營銷學(xué)的涵義和研究內(nèi)容，以及市場營銷學(xué)的新發(fā)展。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的涵義；醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容；市場營銷學(xué)的新發(fā)展；（重點(diǎn)）1識記：醫(yī)藥市場營銷是指醫(yī)藥組織通過同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。在醫(yī)藥產(chǎn)品交換過程中，積極尋求交換

5、的一方為醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為潛在顧客。醫(yī)藥產(chǎn)品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。2理解：醫(yī)藥市場營銷學(xué)是對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，并闡明一系列概念、原理和方法。整合營銷是以顧客需求為中心，變單項(xiàng)訴求和灌輸為雙向溝通，樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和商家的雙贏。醫(yī)藥企業(yè)的整合營銷模式可以從幾個(gè)方面入手：成本整合、渠道整合、資源整合、信息整合、傳播整合。事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，來引起媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)

6、到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。事件營銷策略可以分為三類：即概念炒作策略、新聞輿論策略、宣傳活動(dòng)策略。關(guān)系營銷是企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，要建立、維持和促進(jìn)顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。綠色營銷是企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會(huì)意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)和身心健康的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)或營銷者借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。3應(yīng)用：

7、能結(jié)合實(shí)際分析醫(yī)藥企業(yè)整合營銷策略的應(yīng)用。（二）市場營銷的概念；市場營銷學(xué)的研究對象；研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的意義；（次重點(diǎn)）1識記：滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。2理解：用發(fā)展的觀點(diǎn)、從不同的角度可以對市場營銷下不同的定義。其中美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義較為完整和全面，概念表明了四個(gè)要點(diǎn)。市場營銷學(xué)是以消費(fèi)者需求為中心，從銷售角度研究企業(yè)經(jīng)營策略和技巧的學(xué)科。隨著該學(xué)科的不斷深入發(fā)展，從4P向4C的轉(zhuǎn)變，大市場營銷等諸多理論的提出，給企業(yè)提出了新的營銷思路。3應(yīng)用：整合營銷包括兩個(gè)層次的整合：水平整合，垂直整合。水平整合包括信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合、傳播要素資源

8、的整合。垂直整合包括市場定位整合、傳播目標(biāo)整合、品牌形象整合。怎樣結(jié)合實(shí)踐來理解此理論知識？（三）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；市場營銷學(xué)的研究方法；（一般） 1理解：在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，結(jié)合實(shí)際的市場實(shí)踐，市場營銷學(xué)得到充分的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用。市場營銷學(xué)的研究方法主要有：傳統(tǒng)研究法、功能研究法、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法、社會(huì)研究法。第二章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解分析市場營銷環(huán)境的意義和方法；理解市場營銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)及分類；掌握宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成及各自的影響作用。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)、分類；微觀市場營銷環(huán)境

9、；（重點(diǎn)）1識記：市場營銷環(huán)境是影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。2理解：市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有：客觀性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、不可控性、可影響性。市場營銷環(huán)境主要分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，二是微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)的社會(huì)約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等多方面因素。微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾，還有影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)人員、企業(yè)管理、資金

10、狀況和廠房設(shè)備。在內(nèi)部各環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。營銷中介是指協(xié)助本企業(yè)促銷、銷售和配送其產(chǎn)品給終端的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。按照購買者及購買目的的不同，整個(gè)顧客市場可以分為五類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。企業(yè)要注重分析競爭者和競爭環(huán)境，主要分析內(nèi)容包括：行業(yè)吸引力評價(jià)；競爭者識別；辨別競爭者的戰(zhàn)略；判定競爭者的目標(biāo)；評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢；評估競爭者的反應(yīng)模式。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感

11、興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體和個(gè)人，主要包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民行為公眾、地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際分析微觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。（二）宏觀市場營銷環(huán)境；（次重點(diǎn)）1識記：儲蓄額是消費(fèi)者儲蓄的絕對數(shù)量，反映一定時(shí)期的儲蓄水平；儲蓄率指儲蓄額對消費(fèi)者收入的比例；儲蓄增長率則反映某一時(shí)期的儲蓄增長速度。2理解：人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭類型、地理分布、健康狀況等都會(huì)影響著市場的格局和企業(yè)的營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民收入、個(gè)人收入、支出模式、儲蓄和信貸等要素都會(huì)影

12、響到企業(yè)活動(dòng)的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。自然環(huán)境包括自然資源利用和自然資源保護(hù)兩個(gè)方面。技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境包括四個(gè)基本要素：社會(huì)技術(shù)水平、社會(huì)技術(shù)力量、國際技術(shù)體制、國際技術(shù)政策和技術(shù)立法。政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律政策等方面的總和，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和長遠(yuǎn)發(fā)展都受其影響和制約。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家和地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、宗教信仰等各個(gè)方面，它是企業(yè)環(huán)境的重要組成部分。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際分析宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。（三）分析市場營銷環(huán)境的意義、方法；

13、（一般）1理解：營銷環(huán)境分析的目的在于尋求市場機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境常用的分析方法有：專家分析法、機(jī)會(huì)-威脅對比分析法、任務(wù)環(huán)境分析法及組織內(nèi)部環(huán)境分析法。專家分析法主要依靠對相關(guān)市場營銷專家進(jìn)行咨詢和調(diào)查，以便獲得正確的環(huán)境分析結(jié)果。機(jī)會(huì)-威脅對比分析法一般是由企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過訓(xùn)練的市場營銷研究人員完成，然后遞交決策部門作為決策的依據(jù)。任務(wù)環(huán)境分析運(yùn)用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型“五力”模型，作為企業(yè)環(huán)境分析的判斷和決策依據(jù)。組織內(nèi)部環(huán)境分析主要分析企業(yè)各種組織內(nèi)資源的擁有狀況和利用能力，包括組織資源分析、組織能力分析、組織文化分析。第三章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解醫(yī)藥消費(fèi)者行

14、為的影響因素；理解醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式的特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購買行為的類型以及購買決策過程。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式的特點(diǎn)；購買行為類型；購買決策過程分析；（重點(diǎn)）1識記：消費(fèi)者決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理智地選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。2理解：醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式的特點(diǎn)有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性；醫(yī)藥信息的失衡性；醫(yī)藥需求的被動(dòng)性；醫(yī)藥需求的不確定性；費(fèi)用支出的多源性；消費(fèi)情緒的低落性。消費(fèi)者行為的研究有三種觀點(diǎn)：決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為影響觀點(diǎn)。根據(jù)決策觀點(diǎn)，消費(fèi)者首先意識到某個(gè)問題的存在，然后在一種理性的解決問題的過程

15、中完成一系列步驟，購買由此產(chǎn)生。體驗(yàn)觀點(diǎn)認(rèn)為人們有時(shí)購買商品和服務(wù)的目的是為了有趣、制造奇跡或獲得情感。行為影響觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者首先經(jīng)歷由刺激引起的問題識別過程，然后是通過學(xué)習(xí)反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的搜集信息、選擇，然后是進(jìn)行自我感知過程的購買后評價(jià)。消費(fèi)者的決策過程分為五個(gè)階段：識別問題、搜集信息、備選方案評價(jià)、選擇、購買后評價(jià)。識別問題是消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)決策過程的結(jié)果。消費(fèi)者的內(nèi)部信息搜集過程，首先是認(rèn)清意識域，意識域包括考慮域、惰性域和排除域。注意這些名詞的含義及區(qū)別。消費(fèi)者的外部信息來源主要有：商業(yè)來源、個(gè)人來源和公眾來源。要考慮到消費(fèi)者對某個(gè)特殊來源的

16、信賴程度。消費(fèi)者會(huì)明確挑選產(chǎn)品和品牌時(shí)所遵循的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且確定每項(xiàng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度，然后對每一個(gè)備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，得出決策時(shí)的參考排序。消費(fèi)者的選擇模型可以分為兩大類型：補(bǔ)償型和非補(bǔ)償型。補(bǔ)償型是綜合評價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇；非補(bǔ)償型，消費(fèi)者在評價(jià)時(shí)一次只考慮一個(gè)屬性，并不需要最優(yōu)的選擇。消費(fèi)者購買后的評價(jià)會(huì)影響到滿意或不滿，消費(fèi)者的抱怨會(huì)給產(chǎn)品和服務(wù)提供者帶來負(fù)面影響；而消費(fèi)者的滿意會(huì)幫助產(chǎn)品和服務(wù)提供者創(chuàng)造良好的口傳，甚至形成忠誠的顧客為其創(chuàng)造長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。公平理論認(rèn)為：人們會(huì)把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進(jìn)行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人的比值高，就會(huì)感到不公平，導(dǎo)致

17、不滿意的滋生。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際分析醫(yī)藥消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。能結(jié)合自身體會(huì)分析醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策過程。（二）影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的情境因素；（次重點(diǎn)）1識記：情境影響是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無關(guān)，但對消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。2理解：物理環(huán)境是指圍繞消費(fèi)者周圍的物理與空間方面的具體環(huán)境。醫(yī)療單位的地理位置和擁擠程度以及店堂布局都會(huì)影響到醫(yī)藥消費(fèi)者的心理感知，進(jìn)而影響他們的行為。特別是藥房的陳列技巧會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。社會(huì)環(huán)境涉及消費(fèi)情境中周圍其他人對消費(fèi)者的影響。一般來說醫(yī)生的代理消費(fèi)作用，店員的推薦作用，以及購買陪伴者的建議作用都會(huì)影響醫(yī)藥消費(fèi)者的行為。

18、3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際分析情境要素對醫(yī)藥消費(fèi)者購買心理及行為的影響。（三）影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的環(huán)境因素；個(gè)人因素；（一般）1識記：群體是指在一段時(shí)間內(nèi)相互作用并擁有共同的需要或者目標(biāo)的一群人。性格是指主體對客體的態(tài)度體系和行為方式，它是各種心理特征的核心。2理解：影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的環(huán)境因素包括文化因素、亞文化因素和社會(huì)因素。文化潛移默化的影響著群體的行為，在當(dāng)今的文化背景下，健康和環(huán)保的觀念影響著醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為。性別亞文化、年齡亞文化、民族亞文化、地域亞文化和社會(huì)等級亞文化影響著秉持者的消費(fèi)行為。例如：不同年齡階層患者用藥有些獨(dú)特的要求；各個(gè)民族有些獨(dú)特的用藥習(xí)慣；不同地域居民的體質(zhì)特征和

19、疾病譜有差異，對醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也存有差異；在不同的社會(huì)階層中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力、醫(yī)藥支付方式會(huì)有不同，相關(guān)職業(yè)病的患病率、對醫(yī)藥知識的掌握都會(huì)影響到其醫(yī)藥消費(fèi)行為。群體和家庭都會(huì)影響到醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者個(gè)人的性格和生活方式會(huì)影響其行為。比較適合醫(yī)藥消費(fèi)者特征的性格劃分方法有：內(nèi)向型和外向型消費(fèi)者；順從型和獨(dú)立型消費(fèi)者。生活方式對于醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響主要是通過改變疾病譜而表現(xiàn)出來的。第四章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解影響醫(yī)藥組織購買的主要因素；理解醫(yī)藥組織市場的概念特點(diǎn)，醫(yī)藥組織的購買類型；掌握醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買行為和醫(yī)院的購買行為。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一

20、）醫(yī)藥組織市場的有關(guān)概念；醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)；醫(yī)藥組織的購買類型；醫(yī)藥組織的關(guān)系營銷；醫(yī)院的購買方式；（重點(diǎn)）1識記：醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥商品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)向其他有關(guān)組織銷售醫(yī)藥商品或服務(wù)形成的市場。組織購買可以分為新購型、修正重構(gòu)型和直接重構(gòu)型。顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并展開相應(yīng)的營銷活動(dòng)。2理解：醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)有：購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較??；購買者地理位置相對集中；購買者數(shù)量較少，但購買量很大；購買者屬于理性購買，專業(yè)性強(qiáng)；購買往往為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性；其需求往往有波動(dòng)性。新購是購買者第一次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，這是組織購買中最

21、復(fù)雜、成本風(fēng)險(xiǎn)也相對較大的一種類型。新購過程分為認(rèn)識、興趣、評估、試用和采用階段。修正重構(gòu)是組織購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或者其他條款等要素進(jìn)行修正的購買行為。直接重構(gòu)是指組織購買者對組織購買行為的評價(jià)表示滿意，再次直接向選定的供應(yīng)商實(shí)施采購的行為。組織存在購買中心，該非正式的跨部門組織，通過獲取、傳遞、分享和處理有關(guān)組織購買的信息進(jìn)行運(yùn)作，共同決策并共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最終做出購買決策并實(shí)施。組織的市場關(guān)系包括五大市場關(guān)系：客戶市場關(guān)系、競爭者市場關(guān)系、影響者市場關(guān)系、內(nèi)部市場關(guān)系和供應(yīng)商市場關(guān)系?？蛻絷P(guān)系營銷有四個(gè)層次，只有伙伴型營銷才能真正有效促進(jìn)企業(yè)與客戶良好關(guān)系的建立。客戶關(guān)系營銷

22、的方式為：設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；強(qiáng)化個(gè)人聯(lián)系；顧客化營銷；增加客戶轉(zhuǎn)移成本；強(qiáng)調(diào)客戶利益。醫(yī)院對于基本目錄藥品的采購分為五個(gè)步驟：計(jì)劃、采購調(diào)研、采購洽談、簽訂合同、評估履約情況。首先是藥品倉庫有關(guān)人員制定購進(jìn)計(jì)劃，填寫申購單，藥劑科主任審核；其次藥品采購人員對購買的貨源、質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研；在此基礎(chǔ)上，采購人員就具體的意向與廠商進(jìn)行談判；達(dá)成一致后簽訂合同；最后要對采購合同履行情況進(jìn)行追蹤與評價(jià)。醫(yī)院對新特藥品的采購程序?yàn)椋荷曩徲?jì)劃的提出，申購計(jì)劃的審批，采購使用。醫(yī)院對于常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購，工作程序?yàn)椋横t(yī)療機(jī)構(gòu)提出采購要求，藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機(jī)構(gòu)按國家有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動(dòng)。麻醉藥

23、品、精神藥品實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)經(jīng)營。符合一定條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過麻醉藥品、第一類精神藥品購用印鑒卡向定點(diǎn)企業(yè)購買。3應(yīng)用：結(jié)合所學(xué)知識，探討醫(yī)藥組織對于關(guān)系營銷的應(yīng)用。（二）醫(yī)藥組織的購買角色劃分；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買過程；影響醫(yī)院購買的因素；（次重點(diǎn)）1識記：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)購買指的是醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)購買醫(yī)藥產(chǎn)品以供進(jìn)一步加工、制造，然后銷售給其他顧客，并從中獲取利潤的行為。2理解：購買中心的組成人員一般包括以下角色：使用者、影響者、采購者、決策者、批準(zhǔn)者和信息控制者。使用者是具體操作、使用所購買產(chǎn)品或者服務(wù)的有關(guān)人員，也往往是最初提議購買的人。影響者是在組織內(nèi)部和外部能夠直接或間接影響購買決策的人員。采購者是

24、有組織采購工作正式職權(quán)的人員，他們負(fù)責(zé)選擇供貨單位、談判。決策者是有正式和非正式權(quán)力決定購買與否的角色。批準(zhǔn)者是有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者行動(dòng)方案的人員。信息控制者是在組織內(nèi)部和外部，能夠控制有關(guān)信息流向決策者、使用者的人員。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)購買過程分為八個(gè)階段：預(yù)測和識別需求；確定所需商品及數(shù)量；描述所需商品的特征和數(shù)量；尋找并確定潛在供應(yīng)商；征求供應(yīng)建議書；評估和選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評估。醫(yī)藥企業(yè)的新購、修正重構(gòu)和直接重構(gòu)所涉及的階段有所不同。醫(yī)院采購的角色劃分有：使用者、影響者、決策者、采購者和批準(zhǔn)者。影響醫(yī)院購買的因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。例如：醫(yī)院購買的環(huán)境因素包括政

25、治法律、醫(yī)藥科技、市場競爭、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化等。3應(yīng)用：重視在實(shí)際購買活動(dòng)中的采購中心角色劃分。（三）影響醫(yī)藥組織購買的主要因素；（一般）1識記：組織是通過協(xié)調(diào)活動(dòng)追求統(tǒng)一目標(biāo)的一群人。組織市場泛指一個(gè)組織向其他組織銷售商品或服務(wù)的任何市場。2理解：影響組織購買的因素主要有四個(gè)：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。環(huán)境因素是影響組織購買的一切外部因素，主要包括經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化、法律和政治、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)渠道環(huán)境等因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，主要包括組織的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、政策和制度、業(yè)務(wù)程序等。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。個(gè)人因素即參與決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)、感知

26、、個(gè)性和購買風(fēng)格等。第五章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解藥品市場調(diào)研的概念、特點(diǎn)、作用和類型；理解藥品市場調(diào)研的內(nèi)容和工作流程；掌握藥品市場調(diào)研的方法。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）藥品市場調(diào)研的概念、特點(diǎn)；藥品市場調(diào)研的原則和工作流程；藥品市場調(diào)研的方法；（重點(diǎn)）1識記：藥品市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的搜集、整理和分析研究與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)。市場調(diào)研的項(xiàng)目和工具，是市場調(diào)研方案的核心部分。一手資料是指調(diào)研人員為當(dāng)前特定目的而首次觀察、記錄的資料，一手資料

27、的搜集又稱為實(shí)地調(diào)研。二手資料是指已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的整合起來的資料，二手資料的搜集又稱為文案資料。2理解：藥品市場調(diào)研的特點(diǎn)有：目的性，時(shí)效性，廣泛性，針對性。藥品市場調(diào)研的一般原則為：客觀性和準(zhǔn)確性原則、全面性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、時(shí)效性原則。有效的藥品市場調(diào)研一般包括5個(gè)步驟：確定調(diào)研主題；制定調(diào)研方案；實(shí)施調(diào)研，搜集市場信息；資料整理與分析；撰寫調(diào)研報(bào)告。制定調(diào)研方案主要包括選擇與安排調(diào)研項(xiàng)目和工具、調(diào)研方法、調(diào)研人員、調(diào)研費(fèi)用等內(nèi)容。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：序言、調(diào)研報(bào)告主體、附件。實(shí)地調(diào)研主要包括：抽樣、問卷、詢問、觀察、實(shí)驗(yàn)等。抽樣調(diào)查法有隨機(jī)抽樣方法和非隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法

28、又包括簡單隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣方法包括任意抽樣、判斷抽樣和配合抽樣。要理解各類抽樣方法的特點(diǎn)。問卷的設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定格式和程序，一般說來有幾個(gè)步驟：確定需要的信息；確定問題的內(nèi)容；確定問題的類型；確定問題的詞句；確定問題的順序；問卷的試答。其中問卷問題的類型一般有三種：是非兩分問題、多項(xiàng)選擇題、自由問題。詢問調(diào)查法包括：面談訪問、電話訪問、深度訪問和網(wǎng)上訪問。注意各類方法的應(yīng)用條件及優(yōu)缺點(diǎn)。觀察調(diào)研法是調(diào)研人員通過直接觀察有關(guān)的對象和事物獲取所需信息的方法，其重點(diǎn)是觀察被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是在調(diào)研中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的

29、調(diào)研方法。定性分析的特點(diǎn)有：主觀性強(qiáng)、樣本相對較少、探討出現(xiàn)這種狀況的原因、非格式化討論提綱、研究結(jié)果由研究人員分析歸納、費(fèi)用差別很大。定量分析的特點(diǎn)有：客觀性、樣本量大、描述市場的現(xiàn)狀、格式化的調(diào)查問卷、研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理、相對費(fèi)用較高。定性分析的方法有：經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法、調(diào)查預(yù)測法和因素分析預(yù)測法。其中因素分析預(yù)測法是根據(jù)同類事物或不同事物之間在性質(zhì)、狀態(tài)上的相互關(guān)聯(lián)性，分析研究其相互變化影響程度的一種預(yù)測方法。（二）藥品市場調(diào)研的內(nèi)容；定量分析法；（次重點(diǎn)）1識記：定量預(yù)測是根據(jù)一定的歷史和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對市場需求進(jìn)行定量的分析與研究。2理解：藥品市場

30、調(diào)研是包括一切與醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等的調(diào)查和研究。主要包括藥品市場環(huán)境的調(diào)研、藥品市場需求調(diào)研和營銷狀況的調(diào)研等。醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境調(diào)研包括與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等環(huán)境因素的調(diào)查和分析。藥品市場需求調(diào)研主要包括藥品市場需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時(shí)間的調(diào)研。市場需求情況調(diào)研是藥品市場調(diào)研的核心內(nèi)容。藥品市場需求量調(diào)研內(nèi)容主要包括醫(yī)藥產(chǎn)品總體市場需求變化以及某品種藥品市場需求的狀況。藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研主要是了解藥品購買者的購買力投向。藥品營銷狀況調(diào)研主要包括競爭對手狀況調(diào)研；分銷渠道調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研和消費(fèi)者行為調(diào)研。定量

31、分析的方法有：時(shí)間序列分析法、一元線性回歸分析、多元線性回歸分析。時(shí)間序列分析法是將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（T），周期（C），季節(jié)（S）,不確定因素（E），構(gòu)成模型：Y=T+C+S+E。也可構(gòu)成乘數(shù)模型：Y=T*C*S*E。或構(gòu)成混合模型：Y=T*(C+S+E)。一元線性回歸分析是適合于分析自變量和因變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。多元線性回歸分析適用于分析兩個(gè)及以上自變量與一個(gè)因變量間關(guān)系為目的的多變量分析技術(shù)。3應(yīng)用：能運(yùn)用定量分析法分析簡單案例。（三）藥品市場調(diào)研的作用、類型；（一般）1

32、識記：市場調(diào)研的類型有：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。2理解：藥品市場調(diào)研的作用體現(xiàn)在：市場調(diào)研是認(rèn)識目標(biāo)市場最基本的方法；市場調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標(biāo)；市場調(diào)研是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營過程中所存在問題的重要手段；重視市場調(diào)研，是從經(jīng)營管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志；市場調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。探索性調(diào)研一般是在調(diào)研的開始階段為了明確問題，尋找機(jī)會(huì)或縮小問題的范圍所進(jìn)行的調(diào)查研究。描述性調(diào)研是指把對所研究市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際進(jìn)行搜集、整理，并如實(shí)的反映和報(bào)告，以描述一個(gè)總體或一種現(xiàn)象的基本狀況的調(diào)查研究。因果調(diào)研的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的各變量間的因果關(guān)系進(jìn)行解釋

33、和說明。預(yù)測性調(diào)研是根據(jù)市場調(diào)研分析的結(jié)果，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行的估計(jì)和判斷。3應(yīng)用：會(huì)結(jié)合實(shí)例分析調(diào)研的類型。第六章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及層次結(jié)構(gòu)；理解醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程；掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)及制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃的戰(zhàn)略；能深入理解并掌握醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)涵。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程之安排業(yè)務(wù)組合和制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃；醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程；（重點(diǎn)）1識記：密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理是指醫(yī)藥企業(yè)為創(chuàng)造、建立和保持機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷

34、方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。負(fù)需求指潛在消費(fèi)者對醫(yī)藥企業(yè)提供的醫(yī)藥產(chǎn)品持某種否定情緒，甚至甘愿付出代價(jià)也要回避。不規(guī)則需求指市場對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出波動(dòng)很大的需求狀態(tài)。2理解：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括四個(gè)重要步驟：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合和制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。波士頓咨詢集團(tuán)法把企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類：問題類、明星類、現(xiàn)金牛類和瘦狗類。問題類是市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)

35、。明星類業(yè)務(wù)有高市場增長率和高相對市場占有率?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低市場增長率和高相對市場占有率。瘦狗類業(yè)務(wù)是低市場增長率和低相對市場占有率。每一類業(yè)務(wù)單位有著自己的特征和企業(yè)任務(wù)。通過對所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估分析，企業(yè)需要采取適當(dāng)?shù)拇胧υ型顿Y組合不合理部分進(jìn)行調(diào)整。存在四種調(diào)整策略：發(fā)展、維持、收割、放棄。發(fā)展戰(zhàn)略的目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額；維持戰(zhàn)略的目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率；收割戰(zhàn)略的目的在于增加業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入；放棄戰(zhàn)略的目的在于清理、撤退某些業(yè)務(wù)單位。每種戰(zhàn)略適應(yīng)于不同的業(yè)務(wù)類型。通用電器公司法認(rèn)為：對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)，除了要考慮市場增長率和相對市場占有率

36、之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以用行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力這兩個(gè)變量來概括。其中行業(yè)吸引力包括市場增長率、市場規(guī)模、利潤率、競爭強(qiáng)度、季節(jié)變動(dòng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等影響因素。業(yè)務(wù)實(shí)力包括相對市場占有率、價(jià)格競爭、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售效率、市場地理位置等影響因素。企業(yè)可以采用三種基本的增長戰(zhàn)略：密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略和多元化增長戰(zhàn)略。密集性增長戰(zhàn)略包括：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。一體化成長戰(zhàn)略分為：后向一體化、前向一體化和水平一體化。多元化增長戰(zhàn)略指企業(yè)增加產(chǎn)品種類和品種，從事跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，資源充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。多元化增

37、長戰(zhàn)略的主要方式有：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。對于市場上的不同需求，營銷戰(zhàn)略管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求需要進(jìn)行扭轉(zhuǎn)性營銷；無需求需要進(jìn)行刺激性營銷；潛在需求需要進(jìn)行開發(fā)性營銷；下降需求需要進(jìn)行再營銷；不規(guī)則需求需要進(jìn)行調(diào)和性營銷；充分需求需要進(jìn)行維持性營銷；過度需求需要進(jìn)行減低性營銷；有害需求需要進(jìn)行反擊性營銷。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理過程為：分析市場機(jī)會(huì)、選擇市場目標(biāo)、確定市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。企業(yè)首先應(yīng)發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會(huì)，在對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)資源與優(yōu)勢進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場；隨后市場營銷管理者根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略，最后

38、要將戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動(dòng)，并對過程進(jìn)行管理和控制。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)例分析不同增長戰(zhàn)略的應(yīng)用。能分析實(shí)際市場中的各種需求表現(xiàn)及企業(yè)的應(yīng)對策略。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征；企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；（次重點(diǎn)）1識記：經(jīng)營單位戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的智能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。2理解：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存發(fā)展而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有：經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。企業(yè)戰(zhàn)略的特征有：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、指?dǎo)性、客觀性、動(dòng)態(tài)性。企業(yè)戰(zhàn)略一般

39、分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和智能戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)，總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略一般有四種類型：維持型戰(zhàn)略；發(fā)展型戰(zhàn)略；衰退型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)具有如下特征：是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的任務(wù)；有其競爭者；有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；掌握一定的資源；能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（三）醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的地位和作用；醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程之規(guī)定企業(yè)任務(wù)和確定企業(yè)目標(biāo)；（一般）1識記：企業(yè)任務(wù)規(guī)定以后，還要把其具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)，形成一套完整的體系，使各級管理人員對其目標(biāo)心中有數(shù)，完全負(fù)責(zé)。這種制度叫做“目標(biāo)管理”。

40、2理解：醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心。企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，要考慮一些因素：企業(yè)歷史的特征；企業(yè)所有者和管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的變化；企業(yè)的資源情況和企業(yè)特有的能力。有效的企業(yè)任務(wù)書應(yīng)體現(xiàn)以下原則：市場導(dǎo)向性、可行性、激勵(lì)性和具體性。制定企業(yè)目標(biāo)必須符合以下要求：層次化、數(shù)量化、可行性和協(xié)調(diào)性。第七章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解藥品的特性與分類，理解藥品市場細(xì)分的原理、方法、步驟；掌握目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷策略；掌握市場定位的方法與策略。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷

41、策略；市場定位的方法與策略；（重點(diǎn)）1識記：藥品市場細(xì)分，是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個(gè)“分市場”或“子市場”的過程。藥品目標(biāo)市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源，結(jié)合細(xì)分市場的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，可以提供最有效服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。無差異市場營銷策略是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費(fèi)者需求中的相同之處，忽略細(xì)分市場間的區(qū)別，只向市場推出一種產(chǎn)品和制定一種營銷計(jì)劃。差異性市場營銷是指企業(yè)以兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并根據(jù)各目標(biāo)市場消費(fèi)者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同

42、的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合。集中性市場營銷策略是指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為它的目標(biāo)市場，針對一部分特定的消費(fèi)需求，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。2理解：藥品市場細(xì)分是以消費(fèi)者需求的差異性為基礎(chǔ)的。地理細(xì)分是傳統(tǒng)的劃分方法，不同地域，流行病學(xué)方面的特點(diǎn)不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不同；人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是按人口統(tǒng)計(jì)資料的內(nèi)容，例如年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)等進(jìn)行劃分；心理細(xì)分一般按照消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、個(gè)人性格進(jìn)行劃分；行為細(xì)分往往通過使用者、使用率、忠誠度和購買時(shí)機(jī)等進(jìn)行細(xì)分；利益細(xì)分考慮了產(chǎn)品類別和消費(fèi)者的價(jià)值體系，例如產(chǎn)品的適應(yīng)證、有效性、安全性等。生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量也有很多，例如組織類

43、型、組織規(guī)模、購買情況、決策者等，而且經(jīng)常是有層次的交錯(cuò)使用一系列因素來細(xì)分。有效的市場細(xì)分應(yīng)滿足：可識別性與可衡量性；可進(jìn)入性與可達(dá)到性；可行動(dòng)性與可盈利性；可穩(wěn)定性。企業(yè)選擇目標(biāo)市場有五種模式：集中單一市場，企業(yè)只生產(chǎn)一類產(chǎn)品供應(yīng)一個(gè)顧客群；有選擇專門化，選擇若干個(gè)細(xì)分市場，各市場之間很少或者根本沒有聯(lián)系；市場專門化，為滿足特定顧客群的某方面各種需要提供多種產(chǎn)品；產(chǎn)品專門化，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足各類顧客的需求；完全覆蓋市場，企業(yè)利用各種產(chǎn)品滿足各類顧客的需求。可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷策略有：無差異性市場營銷策略；差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。要熟悉三種策略的應(yīng)用條件及優(yōu)點(diǎn)。市場

44、定位的方法有：根據(jù)產(chǎn)品利益定位，包括功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)利益；用途定位；價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品特征定位；綜合定位。常用的市場定位策略有：對峙定位，是指企業(yè)與市場上強(qiáng)勁的競爭對手進(jìn)行正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競爭對手同樣的市場；填補(bǔ)定位，是避免與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，發(fā)現(xiàn)市場縫隙，填補(bǔ)市場空白；重新定位策略。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際的市場運(yùn)用分析市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位策略的應(yīng)用。（二）藥品的概念、特性、分類；評估細(xì)分市場的因素；市場定位的程序與步驟；（次重點(diǎn)）1識記： 藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能，并規(guī)定有適應(yīng)證或功能主治

45、、用法用量的物質(zhì)。藥品的質(zhì)量特性是指藥品與滿足預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能的要求有關(guān)的固有特性。藥品可分為處方藥和非處方藥。處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或?qū)I(yè)助理醫(yī)師處方才可以調(diào)配和購買，并在義務(wù)人員指導(dǎo)下應(yīng)用的藥品。非處方藥是不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。2理解：藥品的質(zhì)量特性包括有效性、安全性、穩(wěn)定性、均一性等方面。藥品是特殊的商品，它具有生命關(guān)聯(lián)性、社會(huì)公共性、公共福利性、管理規(guī)范性、監(jiān)督嚴(yán)格性等特征。藥品也可以分為國家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄、特殊管理藥品。市場細(xì)分的七步法為：選項(xiàng)、調(diào)查、初分、篩選、命名、復(fù)核、確定。企業(yè)評估市

46、場主要從兩個(gè)方面：一是細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，二是企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。還有一些其他的因素，例如：目標(biāo)市場的道德選擇、細(xì)分相互關(guān)系和逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃。市場定位的過程為：識別可能的競爭優(yōu)勢；選擇正確的競爭優(yōu)勢和明確品牌價(jià)值主張。市場定位的步驟為：調(diào)查競爭對手；初步定位；修正定位方案；準(zhǔn)確的傳播定位觀念。（三）藥品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)及層次；選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素；（一般）1理解：藥品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，是基于藥品市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性，消費(fèi)者需求的“絕對差異性”和“相對相似性”以及企業(yè)資源的有限性。在整體藥品市場上，消費(fèi)者包括了藥品的使用者（患者）和藥品的指導(dǎo)者（醫(yī)生），他們對企業(yè)提供的藥品的

47、各種特性和企業(yè)市場營銷策略的要求各不相同，這是消費(fèi)需求的“絕對差異性”。但是消費(fèi)者的需求也具有相對的相似性，就是說消費(fèi)者的個(gè)體之間有需求和行為近似的一面。根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場細(xì)分可以分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、按主導(dǎo)因素細(xì)分和按多項(xiàng)因素細(xì)分。對于完全無細(xì)分市場，采用的是大眾化營銷；對完全細(xì)分市場，采用的是“定制營銷”；對按主導(dǎo)因素細(xì)分和按多項(xiàng)因素細(xì)分的市場，可以采用細(xì)分片營銷、補(bǔ)缺營銷和本土化營銷。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，要考慮企業(yè)的實(shí)力、市場競爭狀況、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期。第八章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解藥品價(jià)格的需求與供給彈性及價(jià)格影響因素；理解藥品定價(jià)

48、的方法；掌握藥品定價(jià)和調(diào)價(jià)策略；以及政府對藥品價(jià)格的管制。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）藥品定價(jià)的方法及策略；藥品價(jià)格的政府管制；（重點(diǎn)）1識記：藥品出廠價(jià)是藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)企業(yè)批發(fā)銷售藥品時(shí)的藥品價(jià)格。藥品批發(fā)價(jià)是藥品批發(fā)企業(yè)向各種形式的藥品零售藥店或者醫(yī)療衛(wèi)生單位銷售藥品時(shí)的價(jià)格。藥品零售價(jià)是各種形式的零售藥店或醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)向醫(yī)藥消費(fèi)者零售藥品時(shí)的藥品價(jià)格。藥品差價(jià)是由于藥品的流通環(huán)節(jié)的不同所形成的價(jià)格差額，包括進(jìn)銷差價(jià)、批零差價(jià)兩種形式。藥品生產(chǎn)企業(yè)的利潤率是指銷售利潤占銷售價(jià)格的比重；銷售費(fèi)用率是指銷售費(fèi)用占銷售價(jià)格的比重，國家根據(jù)不同藥品的創(chuàng)新程度來確定兩者值。2理解：藥品價(jià)格

49、的形成過程是：生產(chǎn)成本加上利潤形成了藥品生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)；藥品出廠價(jià)加進(jìn)銷差價(jià)形成了藥品批發(fā)企業(yè)的批發(fā)價(jià)；藥品批發(fā)價(jià)加批零差價(jià)形成了藥品的零售價(jià)，銷售給最終的藥品消費(fèi)者。藥品的進(jìn)銷差價(jià)是指藥品批發(fā)商在同一時(shí)段、同一市場購進(jìn)和銷售同一種藥品的購進(jìn)價(jià)格和銷售價(jià)格之間的貨幣差額。藥品批零差價(jià)是指藥品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間形成的貨幣差額，它的組成部分包括零售商的流通費(fèi)用、合理利潤及稅金。藥品的定價(jià)實(shí)行政府定價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)。政府定價(jià)是指藥品作價(jià)辦法和藥品價(jià)格均由國務(wù)院價(jià)格主管部門統(tǒng)一制定。要熟悉國家定價(jià)的基本要求；政府定價(jià)范圍；國家藥品基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄和政府的定價(jià)原則。藥品的自主定價(jià)是由藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營

50、者根據(jù)市場供求制定的藥品價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的定價(jià)方法主要有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法，是關(guān)心對成本的充分補(bǔ)償和盈利的可能性，以成本作為價(jià)格的最低界限，把外界對價(jià)格的影響通過成本類型和盈利率的選擇反映出來，處方藥多用此方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法側(cè)重于價(jià)格為消費(fèi)者所接受并能產(chǎn)生良好的反應(yīng)，包括知覺價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以本企業(yè)主要競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，分為流行水平定價(jià)法與競爭投標(biāo)定價(jià)法。我國的藥品價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理的原則。目前采用兩種價(jià)格形式：國家定價(jià)、市場調(diào)節(jié)價(jià)。國家主要通過對藥品生產(chǎn)企業(yè)的利潤率和銷售費(fèi)用率的控制來實(shí)現(xiàn)政府的宏觀調(diào)控作用。藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企

51、業(yè)藥品銷售費(fèi)用的開支范圍是：推廣促銷費(fèi)用、銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用、市場費(fèi)用、醫(yī)學(xué)費(fèi)用、發(fā)運(yùn)費(fèi)用。3應(yīng)用：能結(jié)合實(shí)際體會(huì)分析我國的藥品價(jià)格管理。（二）藥品的定價(jià)策略；藥品的價(jià)格調(diào)整策略；（次重點(diǎn)）1理解：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有：盈利最大化目標(biāo)；維持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資報(bào)酬率目標(biāo)；應(yīng)付和防止市場競爭的目標(biāo)；維護(hù)企業(yè)形象目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)程序?yàn)椋侯A(yù)測醫(yī)藥市場對藥品的需求量；進(jìn)行成本估計(jì)；預(yù)測競爭者反應(yīng)；選擇定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略和方法；考慮與企業(yè)其他政策協(xié)調(diào)一致；制定藥品價(jià)格。新藥定價(jià)可采取的策略有：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略。撇脂定價(jià)法是定以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，滲透定價(jià)法是有意壓低利潤水平，滿

52、意定價(jià)法是介于兩者之間的價(jià)格策略。注意三者的應(yīng)用條件及優(yōu)缺點(diǎn)。還有一些其他的定價(jià)策略，例如：差別價(jià)格策略、地理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略。差別價(jià)格策略的應(yīng)用有很多，數(shù)量折扣、現(xiàn)付折扣、推廣津貼等；地理定價(jià)策略中的產(chǎn)地低價(jià)是以產(chǎn)品的產(chǎn)地為標(biāo)準(zhǔn)制定統(tǒng)一的價(jià)格，還有統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略和分區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略可以應(yīng)用奇數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等；產(chǎn)品組合定價(jià)策略可以依據(jù)產(chǎn)品使用上的相關(guān)性為產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。由于種種原因，企業(yè)可能不得不降價(jià)或者提價(jià)，特別是企業(yè)調(diào)高價(jià)格時(shí)，可以采用幾種隱晦的辦法：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣。對于競爭對手發(fā)動(dòng)的

53、價(jià)格調(diào)整，企業(yè)視其調(diào)價(jià)目的及自身戰(zhàn)略意圖加以應(yīng)對。2應(yīng)用：能用企業(yè)的定價(jià)策略分析實(shí)際的市場現(xiàn)象。（三）藥品價(jià)格的需求與供給彈性及其影響因素；國內(nèi)外藥品價(jià)格管理模式的比較；（一般）1理解：一般情況下，需求與價(jià)格成反比。需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對于該商品的價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。藥品需求價(jià)格彈性的大小取決于多種因素：替代品的數(shù)量和相近程度；商品的重要性；商品用途的多少；時(shí)間。一般情況下，供給與價(jià)格成正比。供給價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的供給量的變動(dòng)對于該商品價(jià)格的敏感程度。影響供給價(jià)格彈性的因素有：時(shí)間；投入品替代性大小和相似程度；預(yù)期。成本是影響價(jià)格形成的重要因素，影響

54、成本變動(dòng)的因素主要有：技術(shù)進(jìn)步、自然資源、管理水平和體制。了解英國、美國、法國、日本的藥品價(jià)格管理體系，可以得出一些結(jié)論：控制藥品價(jià)格是各國的普遍現(xiàn)象；藥品價(jià)格的干預(yù)對象主要是處方藥品；藥品定價(jià)主要集中在藥品批零差價(jià)；具有完善的藥品定價(jià)組織體系；藥品定價(jià)與醫(yī)療保險(xiǎn)制度息息相關(guān)。第九章一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解新藥研發(fā)策略以及新藥上市的風(fēng)險(xiǎn)評估；掌握藥品的品牌策略。二、考核知識點(diǎn)和考核目標(biāo)（一）藥品的整體概念；新藥的概念與特點(diǎn)；新藥研發(fā)的模式、程序；新藥研發(fā)的重點(diǎn)；新藥上市的策略；名牌策略；（重點(diǎn)）1識記：藥品是整體概念，包括核心藥品、形式藥品和附加藥品三個(gè)層次。新藥，是指未

55、曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售藥品的注冊申請，已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)證的按照新藥申請管理。新藥的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，是指新藥證書的持有者，將新藥生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給藥品生產(chǎn)企業(yè)，并由該藥品生產(chǎn)企業(yè)申請生產(chǎn)該新藥的行為。品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別。名牌是指擁有高美譽(yù)度、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)競爭力的商品。2理解：核心藥品是指藥品能滿足消費(fèi)者的某種效用和利益；形式藥品是核心藥品借以實(shí)現(xiàn)的形式；附加藥品是附加在藥品核心利益之外的其他利益。新藥的特點(diǎn)為：優(yōu)越性、安

56、全性、適應(yīng)性和方便性。醫(yī)藥企業(yè)可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇適宜的新藥研發(fā)模式：獨(dú)立開發(fā)模式；技術(shù)引進(jìn)模式；獨(dú)立開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合；合作開發(fā)模式。新藥研發(fā)的程序包括八個(gè)階段：產(chǎn)生構(gòu)思、篩選構(gòu)思、新藥設(shè)計(jì)、商業(yè)分析、臨床前研究、臨床實(shí)驗(yàn)研究、新藥申報(bào)與審批、新藥生產(chǎn)。新藥構(gòu)思的來源有很多，產(chǎn)生構(gòu)思的技巧主要有：屬性列舉法、強(qiáng)行聯(lián)系法和頭腦風(fēng)暴法。新藥設(shè)計(jì)的方法主要有兩種，一是類型演化，即尋求和挖掘新的先導(dǎo)化合物或模型化合物；二是系列設(shè)計(jì)，即從同系物或類似物中獲取最佳化合物的設(shè)計(jì)。新藥臨床前研究的重點(diǎn)是藥物化學(xué)研究、藥效學(xué)研究、藥物代謝動(dòng)力研究、毒理學(xué)研究和新藥穩(wěn)定性研究。新藥的臨床實(shí)驗(yàn)研究包括、期，

57、每一階段完成特定的任務(wù)。新藥的申報(bào)與審批分為臨床研究申報(bào)審批和生產(chǎn)上市申報(bào)審批兩個(gè)階段。新藥研制單位完成新藥臨床前試驗(yàn)后申報(bào)藥物臨床研究，完成藥物臨床研究后申報(bào)新藥生產(chǎn)。新藥的注冊標(biāo)準(zhǔn)一般是試行標(biāo)準(zhǔn)，試行期2年。新藥研發(fā)的重點(diǎn)是：中藥、天然藥物，化學(xué)藥品，生物制品。新藥上市時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出新藥投放時(shí)間、投放地點(diǎn)、投放目標(biāo)市場和市場促銷四個(gè)方面的決定。名牌商品的特征有：優(yōu)良的品質(zhì)、較高的知名度、較高的附加值、有效的市場占有率和良好的經(jīng)濟(jì)效益。名牌策略更能影響新的消費(fèi)者；名牌戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得更高的市場份額和利潤；名牌戰(zhàn)略能使企業(yè)獲取高額的無形資產(chǎn)；名牌戰(zhàn)略能使企業(yè)獲取更多的品牌延伸機(jī)會(huì)。企業(yè)在創(chuàng)建名

58、牌時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)抓好幾方面工作：重視產(chǎn)品質(zhì)量、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、構(gòu)造企業(yè)形象識別系統(tǒng)。3應(yīng)用：結(jié)合身邊實(shí)例分析企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。（二）藥品生命周期；新藥上市的風(fēng)險(xiǎn)評估及消減對策；新藥的技術(shù)轉(zhuǎn)讓；品牌管理；（次重點(diǎn)）1理解：完整的藥品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。藥品的生命周期是指藥品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。新藥上市所面臨的風(fēng)險(xiǎn)有：安全風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)。對于新藥的安全風(fēng)險(xiǎn)，藥企一方面要嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，還要經(jīng)常監(jiān)測新藥的質(zhì)量、穩(wěn)定性、療效和不良反應(yīng)。對于資金風(fēng)險(xiǎn)，要做好資金預(yù)算，嚴(yán)格控制資金的使用。對于相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)，要根據(jù)不同的問題采用相

59、應(yīng)的對策。一些原因決定了要進(jìn)行新藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓。也有特定的規(guī)定在進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓時(shí)必須遵循。品牌管理是一項(xiàng)長期工作，具體分為三個(gè)階段：品牌形成期、品牌發(fā)展期和品牌成熟期。在品牌形成期，主要任務(wù)是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品因素、企業(yè)因素及市場因素為新產(chǎn)品確定一個(gè)品牌名稱和包裝方案。藥品的包裝有一些特殊的規(guī)定：例如：直接接觸藥品的包裝材料和容器，必須符合用藥要求，符合保障人體健康、安全的標(biāo)準(zhǔn)，并有藥品監(jiān)督管理部門審批；藥品包裝必須適合藥品質(zhì)量的要求，方便儲存、運(yùn)輸和醫(yī)療使用；藥品包裝必須按照規(guī)定印有或者貼有標(biāo)簽并附有說明書。品牌發(fā)展期是品牌管理的關(guān)鍵期，此時(shí)的重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度。（三）新藥研發(fā)的意

60、義；品牌的概念及作用；（一般）1識記：品牌名稱是指品牌中可以用語言讀出來的部分。品牌標(biāo)志是品牌中可以識別但不能用語言直接表達(dá)的部分。品牌角色是指用人或擬人化的標(biāo)識來表達(dá)品牌的方式。商標(biāo)是用來區(qū)別某個(gè)工業(yè)和商業(yè)企業(yè)或這種集團(tuán)的商品標(biāo)識。2理解：新產(chǎn)品包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)有重要的意義：開發(fā)新藥品是制藥企業(yè)生存和發(fā)展的需要；開發(fā)新藥品是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需要；開發(fā)新藥品是滿足人民身心健康的需要；開發(fā)新藥品是開拓國際市場的需要。品牌有利于消費(fèi)者選擇商品，培養(yǎng)忠誠客戶；有利于企業(yè)形象的宣傳；有利于新藥的上市推廣；有利于法律保護(hù)。品牌設(shè)計(jì)的原則有：簡潔性、解