東鵬控股專題研究：品類齊全渠道占優(yōu)-陶瓷龍頭再展鵬翼VIP

1、東鵬控股專題研究：品類齊全渠道占優(yōu)_陶瓷龍頭再展鵬翼一、陶瓷龍頭重返 A 股，股權(quán)清晰激勵到位廣東東鵬控股股份有限公司設(shè)立于 2011 年，前身為 1972 年成立的“五七大隊”，于 2020 年 10 月 19 日在深交所掛牌上市。公司定位中高端陶瓷市場，致力于成為國內(nèi)領(lǐng)先的整體家居一站式服務(wù)供應(yīng)商，擁有瓷磚、衛(wèi)浴、整裝家居、 木地板、涂料、飾品等業(yè)務(wù)，是國內(nèi)規(guī)模最大的瓷磚、潔具產(chǎn)品專業(yè)制造商和品牌商之一。1、業(yè)績壓力有所緩解，有釉磚支撐收入增長業(yè)績前期階段性壓力有所緩解。公司營業(yè)收入于 2014-2017 年穩(wěn)定增長，2017-2019 年 CAGR 為 1.07%，2018 年 瓷磚行業(yè)

2、競爭加劇對公司收入和毛利率產(chǎn)生不利影響，帶動歸母凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，以及 18-19 年精裝修快速發(fā)展 致使主營 C 端的東鵬業(yè)績階段性承壓。受益于零售回暖，公司 2020 年營收為 71.58 億元，同比增加 6.02%；歸母凈 利潤為 8.52 億元，同比增長 7.24%。2021Q1 營收為 11.33 億元，同比增長率高達 135.28%，此高增速源自于疫情 沖擊下的低基數(shù)，歸母凈利潤為 5197.47 萬元，同比增長 147.55%。公司 2021H1 預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤 3.78-4.32 億 元，同比增長 75%-100%。瓷磚和衛(wèi)生潔具為公司主要產(chǎn)品品類。公司主要的產(chǎn)品品類包括

3、瓷磚（有釉磚、無釉磚）和衛(wèi)生潔具（衛(wèi)生陶瓷、衛(wèi) 浴產(chǎn)品），其中，瓷磚占主要地位，2020 年占公司總營收的 87%。從收入增長趨勢看，占比達到 71%的有釉磚保持 加速增長，2020 年營收同比增長 22%達到 49.42 億元，而其他三類產(chǎn)品自 18 年以來收入增速逐漸下降，并在 19-20 年營收均為負增長。2、股權(quán)結(jié)構(gòu)明朗化，A 股上市再啟航公司于 2013 年曾在香港上市，由于一致控股協(xié)議，控股股東何新明、陳昆列和蘇森各自視為擁有公司 68.56%的股東權(quán)益，公司于 2016 年主動私有化從港股退市。本次于 2020 年 10 月 19 日在 A 股上市，發(fā)行前，公司總股本為 10.3

4、 億股，其中寧波利堅持有 3.5 億股，占發(fā)行前 公司總股本的 34.02%，為公司第一大控股股東，主營業(yè)務(wù)為創(chuàng)業(yè)投資。何新明及何穎為公司實際控制人，其通過寧波利堅、佛山華盛昌、廣東裕和間接控制公司 51.49%的股份，且分別擔任公司董事長、董事。截止 2021 年 8 月 13 日，寧波利堅持有總股本的 29.87%，為公司第一大控股股東；何新明及何穎控制公司 45.52%的股份，為公司實際控股人。目前公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰明朗，有利于未來穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營。3、推行限制性股票激勵計劃，鼓舞士氣促發(fā)展公司+個人層面雙重考核，強激勵+嚴考核，促進公司長遠發(fā)展。公司推出 2021 年限制性股票激勵計劃，擬授

5、予 2500 萬股限制性股票，占授予前總股本的 2.13%；其中，首次授予 2000 萬股，占授予前總股本的 1.71%，授予價格為 9.39 元/股；首次授予的激勵對象 108 人包括公司董事、高級管理人員、核心管理人員、核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員以及公司 董事會認為應(yīng)當激勵的其他員工；不包括公司獨立董事和監(jiān)事，單獨或合計持有公司 5%以上股份的股東或?qū)嶋H控制 人及其配偶、父母、子女。首次授予的限制性股票分 3 期解禁，限售期分別為相應(yīng)部分授予登記完成后 12、24、36 個月。除公司層面的考核目標外，此次激勵計劃還設(shè)置有個人層面的考核目標，若個人考評結(jié)果為“卓越 S、優(yōu)秀 A、 合格 B”/“有

6、待改善 C”/“不勝任 D”，則解除限售比例分別為 100%/70%/0%。二、建筑陶瓷行業(yè)：市場持續(xù)出清，龍頭市占率提升建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷同屬于工業(yè)陶瓷。陶瓷按用途分類可分為日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷、工業(yè)陶瓷三大類。建筑衛(wèi)生陶瓷 業(yè)的上游行業(yè)主要包括能源業(yè)、機械制造業(yè)、原材料等，下游應(yīng)用范圍主要包括房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)等。房地產(chǎn)市場較大程度影響了住宅裝修裝飾市場需求和家居衛(wèi)生 潔具產(chǎn)品需求。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化及全面建設(shè)小康社會的推進，規(guī)?；ㄔO(shè)還保持一定的總量，預(yù)計對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn) 品的絕對需求仍然可觀。陶瓷產(chǎn)品原材料成本占比高，上游企業(yè)分散，對陶瓷行業(yè)影響較弱。公司生產(chǎn)瓷磚、潔具所需的原材料包括

7、砂坭、化 工材料、包裝材料，所需能源包括電、煤、天然氣等。原材料占比約為 31%，其它能源和動力成本占比為 19%左右。 由于原材料供應(yīng)充足，開采、加工企業(yè)眾多，上游行業(yè)競爭充分，基本采取市場化定價機制；且為保證產(chǎn)品質(zhì)量與原 材料供應(yīng)穩(wěn)定，陶瓷企業(yè)通常會儲存一定量的原材料以保證生產(chǎn)需求，因此上游產(chǎn)業(yè)議價能力有限，陶瓷行業(yè)成本端 較為可控。“煤改氣”政策促進市場出清，并加固瓷磚行業(yè)成本穩(wěn)定性。隨著環(huán)保政策“煤改氣”的推進，對行業(yè)格局優(yōu)化有所推動，煤改氣給瓷磚企業(yè)帶來的兩個附加成本分別為： 1）窯爐燃燒系統(tǒng)改造成本、天然氣配套設(shè)施建設(shè)成本，2）天然氣相對于煤炭所具備更高的使用成本。行業(yè)成本上升 對

8、中小型陶瓷企業(yè)帶來壓力，但由此頭部企業(yè)的資金實力、高新技術(shù)企業(yè)認證所帶來的稅收優(yōu)惠使其競爭優(yōu)勢更為凸 顯，陶瓷行業(yè)有望向頭部集中。另外，天然氣價格相對更為平穩(wěn)，進一步鞏固了陶瓷行業(yè)的成本端穩(wěn)定性。1、建筑陶瓷市場空間大，龍頭市占率較低建筑陶瓷行業(yè)（不包括衛(wèi)生陶瓷）產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，近年來市場持續(xù)出清。建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)準入門檻較低，長期以來行 業(yè)整體發(fā)展方式較為粗放。在環(huán)保嚴規(guī)和地產(chǎn)調(diào)控 收緊雙驅(qū)下，小企業(yè)陸續(xù)被淘汰出局或淪為優(yōu)秀頭部企業(yè)的代工廠，行業(yè)參與者數(shù)量減少，但行業(yè)整體經(jīng)營效益不降反增，市場競爭走向有序化。從產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性優(yōu)化角度看，行業(yè)落后產(chǎn)能持續(xù)出清，致使行業(yè)總體利潤率水平有所改善， 2020

9、 年建筑陶瓷行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率達到 6.6%，較 2019 年提升 0.3pp。地產(chǎn)政策收緊+供給側(cè)優(yōu)化改革，陶瓷行業(yè)供給有所緊縮。2017 年起，在下游房地產(chǎn)宏觀政策持續(xù)收緊+行業(yè)供給側(cè) 優(yōu)化改革下，建筑陶瓷產(chǎn)量開始下行。2018 年國產(chǎn)陶瓷磚總產(chǎn)量跌破百億平方米至 90.11 億平方米，2019 年繼續(xù)走低，同比下降 8.7%至 82.25 億平方米，2020 年稍有上升，提高到 85.74 億平方米。瓷磚下游需求主要來自于住宅裝修和公共建筑裝修市場：1) 住宅裝修裝飾市場受國內(nèi)房地產(chǎn)市場影響較大，2017 年以來國內(nèi)房地產(chǎn)政策持續(xù)收緊，供需端雙調(diào)控，有效供給比重增加。 2018 年中國住

10、宅裝飾裝修總產(chǎn)值同比增長 6.3%至 2.04 萬億元，增速 與前期相比放緩趨穩(wěn)。隨著中央加強房地產(chǎn)的長效機制建設(shè)，區(qū)域一體化、新型城鎮(zhèn)化引發(fā)的購房需求、改善型住房需求、棚戶區(qū)及舊城改造新建需求的擴大，預(yù)計將帶動住宅裝修裝飾市場需求持續(xù)增長。其中，在翻新方面， 瓷磚和其他軟裝工程有別，由于瓷磚易于拆舊和鋪貼，且老化后容易開裂、脫落，因此業(yè)主未必會在整家翻新時才對瓷磚進行重新鋪貼，而會在必要時對瓷磚區(qū)域進行局部重新裝修，通常更新周期在 10 年左右。2) 公共建筑裝修裝飾市場近年來受益于國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展和各級政府的積極推動。全國公共建筑裝修工程總產(chǎn)值從 2010 年的 1.15 萬億元增至 20

11、18 年的 2.18 萬億元，年復合增長率達到 8.3%，但整體增速從 2012 年起開始放緩。從增量需求來看，“十四五”期間基建補短板的需求仍將長期存在；交通運輸基建方面，到 2035 年將基本建成交通強國。此外，為滿足新進城鎮(zhèn)居民的公共、商業(yè)服務(wù)需求，醫(yī)院、體育場館等民生工程項目將 持續(xù)為公共建筑裝修市場提供穩(wěn)定需求。從存量需求來看，公共建筑裝修周期一般在 15-20 年，現(xiàn)有公共建筑面積已達較高存量，二次裝修需求具備較大的市場空間。建筑陶瓷空間廣闊，預(yù)計市場空間約 3000 億。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化及全面小康建設(shè)，國內(nèi)規(guī)?；ㄔO(shè)仍保持一定總量， 對建筑陶瓷產(chǎn)品的絕對需求預(yù)計可維持。由于瓷磚存在

12、老化脫落風險，目前城市中均已不再使用建筑外墻瓷磚作為建 筑外墻覆蓋物，僅測算建筑內(nèi)墻地瓷磚需求，且并不包括農(nóng)村。按照各類建筑的竣工面積、以行業(yè)平均成本 和利潤率測算行業(yè)平均售價，并假設(shè)施工時瓷磚損耗率為 3%、瓷磚的更換周期為 10 年，最終測得 2021 年建筑內(nèi)墻 地瓷磚市場空間約為 2876 億元，并且住宅翻新市場將為未來 5 年帶來主要的邊際增量，預(yù)計 2023 年建筑內(nèi)墻地磚 市場可超 3 千億元。行業(yè)高度分散，頭部企業(yè)市占率低。以公司的瓷磚產(chǎn)品收入/當年規(guī)模以上建陶企業(yè)收入測算市占率，2019 年我國建 筑陶瓷龍頭企業(yè)馬可波羅總營收約為 100 億元，則市占率僅約 3.25%；20

13、20 年東鵬控股/帝歐家居/蒙娜麗莎市占率 分別為 1.95%/1.61%/1.52%，國內(nèi)行業(yè)龍頭市占率較低，但在 2016-2020 年間市占率均呈現(xiàn)較快速的提升。2、環(huán)保政策趨嚴，落后產(chǎn)能出清綠色建材成主流，落后產(chǎn)能漸淘汰?！笆濉逼?，煤耗指標收緊，環(huán)保督察趨嚴，高能耗、高污染、低效率、經(jīng)營 不善的瓷磚企業(yè)逐漸被淘汰出局，或淪為優(yōu)秀企業(yè)的代工廠，從而加速了行業(yè)整合，有望進一步提高龍頭企業(yè)市占率， 提升行業(yè)集中度?！熬G色制造”已成為公司的主要發(fā)力點之一，而東鵬控股已擁有較強的綠色制造能力，率先引進建 立國內(nèi)領(lǐng)先的節(jié)能窯爐系統(tǒng)、干法制粉設(shè)備、污水廢氣處理和監(jiān)測系統(tǒng)等，是業(yè)內(nèi)節(jié)能環(huán)保的典型企

14、業(yè)。其中，清遠納福娜（公司的全資子公司）是工信部確定的 2017 年首批綠色生產(chǎn)單位。陶瓷行業(yè)環(huán)保限額收緊，準入門檻提高，促進供給。目前國內(nèi)陶瓷行業(yè)處于“高端市場競爭不足，中端市場供需基本平衡， 低端市場供大于求”的狀態(tài)，準入門檻高標化有望顯著改善國內(nèi)陶瓷市場低端產(chǎn)能過?，F(xiàn)象。3、消費升級，催生 B 端精裝需求增長國內(nèi)消費升級顯著，產(chǎn)品需求高端化。全國居民消費升級綜合指數(shù) 從 2013 年的 0.341 攀升至 2019 年的 0.378，居民人均可支配收入和人均消費支出同頻增長，居民消費力穩(wěn)步提升。 消費者對瓷磚產(chǎn)品的要求從對質(zhì)量及功能性的需求提升到了對個性化、美觀化的要求，因此同質(zhì)化嚴重的

15、低端陶瓷產(chǎn) 品逐漸被淘汰，定位于中高端市場的陶瓷企業(yè)或?qū)⑹芤?。政?下游集采雙驅(qū)動，精裝滲透帶動瓷磚配套數(shù)增長。近年來，精裝修政策數(shù)量高增，并且級別逐漸下沉。2016 年、 2017 年及 2019 年分別是省級、市級和縣級政策數(shù)量的爆發(fā)期。在政策的推動疊加地產(chǎn)商集采提高規(guī)模效應(yīng)的驅(qū)動下，精裝滲透率持續(xù)提升。精裝房市場滲透率已從 2016 年的 12%逐步提升到了 2020 年的 31%，預(yù)計 2030 年前可達 50%。瓷磚作為精裝修中配套率幾乎 100%的配套部品，B 端需求受益于精裝修滲透率提升。2019 年配套瓷磚的精裝房達到 325.37 萬套，同比增長 29%；2020 年由于疫情

16、沖擊，套數(shù)同比持平。三、衛(wèi)生陶瓷行業(yè)：供給偏緊需求向好，利潤率改善1、行業(yè)效益改善，出口需求逆勢上揚我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)利潤率有所改善。整裝衛(wèi)浴、裝配式衛(wèi)浴迅速崛起步入高速發(fā)展期，整體衛(wèi)浴市場競爭更加激烈； 2020 年 356 家規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)，較上年減少 6 家；實現(xiàn)營收 770 億元，同比降低 2%。在 2019 年以前，規(guī) 上陶企收入呈現(xiàn)明顯增勢，但由于行業(yè)競爭激烈，增速有所放緩；2020 年由于疫情沖擊+煤改氣的全面推進，規(guī)上企 業(yè)數(shù)量減少，整體收入水平亦有壓力。從利潤方面來看，2011-2019 年我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)利潤總額整體呈波動上升趨勢，年復合增長率為 9.13%，其中 20

17、19 年行業(yè)的利潤總額 71.4 億元，同比增長 17.8%。收入放緩而利潤增速提高， 行業(yè)總體經(jīng)營效益有所提高。從產(chǎn)量方面看，2012-2020 年全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量總體呈現(xiàn)緩慢上升的狀態(tài)，年復合 增長率為 3.96%，其中 2020 年全國衛(wèi)生陶瓷累計產(chǎn)量為 2.19 億件，同比降低 7.59%。衛(wèi)生陶瓷出口量、出口額及出口單價均有較大提升，并創(chuàng)下歷史新高。2014-2020 年我國陶瓷產(chǎn)品出口量有所下降， 主要原因有：（1）世界各地的貿(mào)易保護主義措施加劇，對中國陶瓷磚反傾銷持續(xù)不斷；（2）勞動力的成本增加和需求 的改變促使中國陶瓷磚競爭優(yōu)勢逐漸喪失；（3）節(jié)能環(huán)保政策趨嚴，制造成本上升

18、，迫使一些出口型的企業(yè)關(guān)?；虺?口減少。但 2016-2020 年我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品出口量整體呈現(xiàn)增長趨勢，由于歐、美、日等發(fā)達國家和地區(qū)對衛(wèi)生陶 瓷需求量較大，美國為中國衛(wèi)生陶瓷出口第一大國，占總出口量的 26.26%；2020 年中國衛(wèi)生陶瓷總出口量達 9408 萬件，同比減少 2%；出口總額為 88.09 億美元，同比增長 10.32%；平均單價從 82.97 美元/件增長到 93.63 美元/ 件，同比增長 12.85%。2、零售 C 端優(yōu)勢仍存，精裝 B 端挖掘機遇中國消費者更傾向于到品牌門店和家具批發(fā)市場購買陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。34%消費者在購買衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品時更傾向于國內(nèi)品牌，主要原因是價

19、格便宜，購買更方便和質(zhì)量值得信賴；25%的消費者傾向于國外品牌，主要原因是質(zhì)量更值得信 賴、選用材料更環(huán)保和智能化程度高。因此，隨著二次裝修帶來 C 端業(yè)務(wù)的增加，門店越多的企業(yè)在 C 端市場越占優(yōu)勢，競爭市場份額的能力也就越強。精裝修趨勢下，衛(wèi)生潔具 B 端市場具備挖掘潛力。衛(wèi)浴產(chǎn)品中，坐便器、洗面盆、花灑、浴室柜等是精裝房中的高 配套率精裝部品，其中，坐便器是典型的衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品，在精裝修中的配套率達到 99%以上，將長期受益于精裝修滲 透率的提升。2019 年精裝修坐便器配套數(shù)達到 325.49 萬套，同比增加 28%；2020 年由于疫情沖擊+精裝修滲透放 緩，套數(shù)基本持平，同比略降 0

20、.5%至 323.93 萬套。但從智能坐便器的精裝需求來看，增速相當可觀，而當前精裝配 套率仍然較低，21H1 配套率僅 27%，未來仍有較大發(fā)展空間。東鵬在智能坐便器精裝配套市場中已樹立一定的品牌力。 2020H1 我國精裝修市場智能坐便器的配 套品牌中，東鵬占有率達到了 2%，在上榜的 10 家品牌中，東鵬和藍氣球是唯二的國產(chǎn)品牌。東鵬作為品類齊全的建材家居一體化服務(wù)商，對 于地產(chǎn)商來說具有一站式采購的便利性，相比國外進口品牌具備渠道優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢；此外，根據(jù)公司公告的投資 者調(diào)研紀要（2021-06-07），公司有一部分陶瓷產(chǎn)能為美標代工，體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面是受國際認可的，看好未來在

21、精裝部品領(lǐng)域的發(fā)展為公司帶來新的收入增長。四、東鵬控股：品類齊全渠道創(chuàng)新，投資擴產(chǎn)鞏固龍頭優(yōu)勢1、產(chǎn)品線覆蓋全面，符合一站式“1+N”整體家裝戰(zhàn)略公司產(chǎn)品種類豐富全面。（1）建筑陶瓷方面：公司的瓷磚產(chǎn)品以有釉磚和無釉磚為主，其中有釉磚以拋釉磚、仿古磚 和瓷片為主，無釉磚以拋光磚為主。此外，公司還在國內(nèi)代銷意大利 Rex 等品牌瓷磚以豐富公司瓷磚產(chǎn)品線的高端 品類。公司早在 1988 年就成功研發(fā)出行業(yè)內(nèi)第一款仿石材的瓷磚“金花米黃”，并掀起全國性的“一片黃”裝修 潮流。（2）衛(wèi)生潔具方面：公司潔具產(chǎn)品包括衛(wèi)生陶瓷和衛(wèi)浴產(chǎn)品，其中衛(wèi)生陶瓷包括智能衛(wèi)浴、坐便器等，衛(wèi)浴產(chǎn) 品包括浴室柜、淋浴房等。公

22、司現(xiàn)有四大事業(yè)部，分別專注于瓷磚、衛(wèi)浴、新型材料、家居。瓷磚品牌的推陳出新是吸引 C 端客戶至關(guān)重要的因素，公司持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，有利于鞏固零售端優(yōu)勢。截止到 2020H1，公司研發(fā)技術(shù)人員共 388 人，其中大專以上 209 人，占比 50%以上，具有高級工程師 13 人，博士 2 人。公司自 2018 年起研發(fā)費用率大幅提升，2020 年研發(fā)費用率為 2.43%，較 2019 年提升 0.43pp。與同行相比，公司的研發(fā)費用率較低，主因公司的銷售規(guī)模較大，對于豐富的 SKU 亦有一定的規(guī)?；a(chǎn)。建筑瓷磚和衛(wèi)生潔具產(chǎn)品具備協(xié)同性：（1）燒造過程相似，建筑瓷磚和衛(wèi)生潔具都以陶瓷為主，衛(wèi)浴產(chǎn)品中

23、陶瓷件的 生產(chǎn)與瓷磚的燒造過程比較類似，僅模具和生產(chǎn)工藝有差。（2）原材料和能源成本共通，因此公司可通過集采來降低 采購成本。（3）渠道和客戶協(xié)同，建筑瓷磚和衛(wèi)生潔具產(chǎn)品下游客戶均為 B 端地產(chǎn)商+C 端零售客戶，公司建筑瓷磚 產(chǎn)品已經(jīng)在 C 端市場和 B 端客戶中具備相當?shù)闹群推放屏?，多品類拓展有利于客戶完成一站式采購，因此公?可以通過現(xiàn)有的成熟的瓷磚渠道帶動衛(wèi)生潔具產(chǎn)品獲得快速發(fā)展。門店重裝符合時代審美，“1+N”模式助力整體家裝戰(zhàn)略。此前公司因“金花米黃”而聞名，門店裝修風格以金黃色 為主，而當前隨著消費者的審美改變，公司對門店發(fā)起了重裝計劃。門店重裝主要考慮審美和結(jié)構(gòu)雙方面：（1

24、）審美上，由金碧輝煌轉(zhuǎn)向簡約大氣，更符合現(xiàn)代消費者的審美，體現(xiàn)了東鵬與時俱進的發(fā)展理念。（2）結(jié)構(gòu)上，采用“1+N” 模式，帶動衛(wèi)生潔具和建筑瓷磚產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展。2、B+C 共進創(chuàng)新，IPO 助力產(chǎn)能增長經(jīng)銷零售為主，戰(zhàn)略工程為輔。公司大 C+大 B 渠道共進，其中，大 C 端（傳統(tǒng) C 端零售+小 B 渠道+小 V 中小微工 程）占比約 80%。面對不同的客戶，公司采用不同的銷售模式。經(jīng)銷模式下通過經(jīng)銷商進行銷售，直銷模式下面向工 程客戶、直營零售客戶、家裝渠道客戶、OEM 客戶和網(wǎng)絡(luò)客戶進行銷售，直銷模式還包括境外銷售。（1）C 端經(jīng)銷渠道下沉，共享倉激發(fā)經(jīng)銷商積極性C 端瓷磚龍頭門店擴張助

25、力渠道下沉。從 2017 年以來，公司直銷渠道收入占比持續(xù)提升，主因面對行業(yè)精裝修趨勢， 公司作為瓷磚龍頭優(yōu)化渠道布局，從而適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，保持長期競爭力。但從收入占比看，公司始終堅持以經(jīng) 銷模式為主，2017-2019 年經(jīng)銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重在 60%-70%左右。截至 2020H1，公司擁有全口徑經(jīng)銷 商門店數(shù)量 6724 家，其中，包括一級瓷磚經(jīng)銷門店數(shù)量 3486 家，二級經(jīng)銷商門店 3238 家，并于 2017 年在境外開 設(shè)了 1 家瓷磚經(jīng)銷門店。據(jù) 2020 年年報數(shù)據(jù)，公司共有 5317 家瓷磚門店、1393 家衛(wèi)浴門店。由于在三四線市場中 消費者仍以門店零售為主要

26、的瓷磚消費模式，公司積極在三四線城市布局門店網(wǎng)點，并鼓勵一級經(jīng)銷商向下發(fā)展二級 經(jīng)銷商，旨在通過渠道下沉開拓空白薄弱市場。但二級經(jīng)銷商不得再下設(shè)分銷層級，有助于公司管控經(jīng)銷質(zhì)量。公司從 2016 年起開始對衛(wèi)生潔具經(jīng)銷商實行省級總經(jīng)銷商（運營中心）模式，有利于提高經(jīng)銷層級管理效率，并擴 大市場覆蓋范圍。因此，公司開始逐步將一些經(jīng)營規(guī)模較小、經(jīng)營效益較差、經(jīng)營范圍重疊的潔具一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為 二級經(jīng)銷商，由省級總經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，因此在 2017-2018 年，公司的潔具一級經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)階段性大幅減少。華中、華南區(qū)域為公司主要的經(jīng)銷布局和銷售市場。從區(qū)域分布來看，按照公司自己的內(nèi)部業(yè)務(wù)分區(qū)，公司的

27、一級經(jīng) 銷商主要分布在華中、華南和西南地區(qū)，就 2020H1 的分布情況而言，華中的一級經(jīng)銷商家數(shù)為 545 家，占總數(shù)的 27%，華南 505 家占比 25%，西南 428 家占比 22%，其余 25%的經(jīng)銷商分布在其他區(qū)域。而從收入情況來看，公司 的主要經(jīng)銷收入來自于華中和華南，20H1 華中、華南的經(jīng)銷收入占總經(jīng)銷收入的比例分別為 31%、28%。為提升經(jīng)銷渠道效率，公司創(chuàng)新共享倉模式。截至 2020H1，公司在生產(chǎn)基地附近布局了 13 個中 心倉和 6 個銷售倉，通過“中心倉+區(qū)域倉+銷售倉”的模式構(gòu)建運營高效、覆蓋全面的經(jīng)銷物流網(wǎng)絡(luò)，并希望通過縮 短倉儲點到經(jīng)銷網(wǎng)點的運輸距離，從而提

28、高經(jīng)銷商拿貨積極性。隨后，公司對現(xiàn)有經(jīng)銷物流網(wǎng)絡(luò)進行了補充和創(chuàng)新， 考慮經(jīng)銷商所處的地理位置、過往業(yè)績和倉儲加工能力，選擇優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商代理公司的“共享倉”，即大經(jīng)銷商將自有倉庫共享出來，輻射 500 公里內(nèi)的中小經(jīng)銷商，用更低的運輸成本、更優(yōu)的加工服務(wù)為中小經(jīng)銷商賦能，提高所在 區(qū)域市場的營銷和交付能力。直營門店輔助經(jīng)銷體系，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。截至 2020H1，在經(jīng)銷體系之外，公司還開設(shè)了 112 家瓷磚的直營店/展廳、2 家潔具的直營店/展廳。公司通過直營零售模式可為客戶提供更為直觀的產(chǎn)品展示和空間 體驗，并通過直接對接客戶提供咨詢、設(shè)計服務(wù)進一步提高公司品牌影響力。在客戶確認訂單后

29、，貨物將從倉庫直接 配送至客戶，這部分物流費用由公司承擔。目前，公司的直營店/展廳主要開設(shè)在上海、深圳、廣州、佛山等重點城 市。（2）B 端快速增長，融資加速產(chǎn)能擴張直銷收入提高。公司在國內(nèi)的直銷模式共有五種：工程銷售、直營零售銷售、家裝渠道銷售、OEM 銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。 2018-2019 年直銷營收的同比增速分別為 22.33%/21.37%，而經(jīng)銷營收的同比增速分別為-9.03%/-8.47%。直銷營收 占比不斷提高，保障了公司因疫情沖擊和精裝房滲透下 C 端承壓階段的營業(yè)收入仍處穩(wěn)健。直銷收入有更高的毛利率。分渠道來看，公司的直銷模式毛利率顯著高于經(jīng)銷模式，2020H1直銷收入毛利率為

30、38.81%， 而經(jīng)銷收入毛利率為 27.62%，公司的直銷綜合毛利率比經(jīng)銷毛利率高約 10pp。細分直銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)銷售、工程、 家裝、直營零售的毛利率均高于經(jīng)銷毛利率，僅 OEM 毛利率低于經(jīng)銷毛利率。主要因為在經(jīng)銷模式下，運輸費用、 銷售費用均由經(jīng)銷商承擔，因此公司需給經(jīng)銷商較多的折扣和讓利。而 OEM 模式下公司成為其他企業(yè)的代工廠，公 司品牌附加值難以體現(xiàn)，因此毛利率最低。擁抱精裝趨勢，加碼工程業(yè)務(wù)。隨著建陶行業(yè)的家具整裝及精裝房比例不斷攀升，建筑衛(wèi)生陶瓷的 B 端需求開始擴容。 公司逐漸加強與大型地產(chǎn)商和家裝公司的合作關(guān)系。2018-2019 年工程收入 增速分別達到了 47%和

31、38%，在直銷收入中占比為 67%和 76%。目前，公司憑借廣泛的產(chǎn)能和渠道布局、優(yōu)質(zhì)的品 牌影響力，在精裝修市場中已經(jīng)取得一定的份額。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年公司在瓷磚品牌精裝市場中份額占比達 到 8.2%，在 2020H1 的智能坐便器精裝市場中占有 2.0%的份額。全國性產(chǎn)能布局，覆蓋各類主營產(chǎn)品。截至 2021M8，公司目前在全國范圍內(nèi)共有 12 個生產(chǎn)基地。其中，生產(chǎn)瓷磚 的有東華盛昌、清遠納福娜、豐城東鵬、湖口東鵬、山西東鵬、淄博卡普爾、重慶智能家居七個生產(chǎn)基地；生產(chǎn)衛(wèi)生潔具/衛(wèi)浴五金的有東鵬潔具、江門東鵬、江西東鵬、重慶智能家居等生產(chǎn)基地。2019 年底，公司瓷磚年產(chǎn)能達到

32、8111 萬方（5758.72 萬方的有釉磚+2351.40 萬方的無釉磚），粗略估計當前公司瓷磚在產(chǎn)產(chǎn)能約 1.3 億方/年，較 19 年底 增加了 61%。若目前在建、擬建的規(guī)劃產(chǎn)能全部投產(chǎn)，公司瓷磚自有產(chǎn)能可達 2.6 億方/年，產(chǎn)能有望翻倍。衛(wèi)生潔 具、衛(wèi)浴五金等產(chǎn)品的自有產(chǎn)能也在規(guī)劃投建中。IPO 募投項目主要用于產(chǎn)能的增加。公司 IPO 共發(fā)行 1.43 億股，發(fā)行價格為 11.35 元/股（含稅），PE 為 18.52x、 PB 為 1.94x，共募資 16.23 億元，扣除發(fā)行費用后，募資凈額為 14.80 億元，最終投向新型環(huán)保生態(tài)石板材改造項 目、陶瓷生產(chǎn)線項目、節(jié)水型衛(wèi)生

33、潔具生產(chǎn)線項目、東鵬信息化設(shè)備及系統(tǒng)升級改造項目及智能化產(chǎn)品展示廳建設(shè)項 目。其中有 5 個項目新增生產(chǎn)線，共涉及新增瓷磚產(chǎn)能 4065 萬方/年、衛(wèi)生潔具產(chǎn)能 420 萬件/年、五金龍頭產(chǎn)能 100 萬件/年。未來仍將延續(xù)產(chǎn)能擴張。除募投項目外，公司于 2021 年 1 月和江西豐城市政府簽訂了投資框架協(xié)議，由豐城市政府分別向公司的全資子公司豐城東鵬、江西東鵬提供 900 畝、300 畝工業(yè)項目生產(chǎn)用地用于投資建設(shè)智能陶瓷家居產(chǎn)業(yè)園項目，生產(chǎn)內(nèi)容包括 9 條智能巖板生產(chǎn)線和年產(chǎn) 260 萬件智能整裝衛(wèi)浴等項目。項目總投資額為 50.8 億元，固定 資產(chǎn)投資強度不低于 300 萬元/畝。隨著公

34、司自有產(chǎn)能的持續(xù)擴張，疊加經(jīng)銷渠道下沉和發(fā)力直銷業(yè)務(wù)，看好公司未來有可持續(xù)的成長能力。3、控費強回款佳，資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定（1）費用控制能力強，凈利率水平較優(yōu)主要產(chǎn)品有釉磚占公司毛利比重超 50%。公司瓷磚產(chǎn)品占主要營收和整體毛利約 90%，而有釉磚占比約 50%以上， 直接影響了公司整體的毛利率情況。2018 年度的毛利率下降主要是瓷磚產(chǎn)品的毛利率下降較多導致，公司為應(yīng)對行業(yè)競爭、擴大市場份額開展了較多市場促銷活動，同時為了擴展三、四線城市的銷售，提供這些地區(qū)較低的售價、毛 利率低的專供產(chǎn)品。2020 年因執(zhí)行新收入準則，原確認為銷售費用的運輸費用，計入合同履約成本，致使賬面毛利 率有所下滑。公司

35、作為 C 端具備產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌影響力的瓷磚龍頭毛利率水平較高。在建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷行業(yè)，由于工程業(yè)務(wù) 相較于零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)產(chǎn)頻率更低、規(guī)模效應(yīng)更強，且零售端往往需要給經(jīng)銷商一定折扣，因此工程端毛利率一般會高于 零售端毛利率。但蒙娜麗莎、東鵬等龍頭通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品謀求 C 端高定價權(quán)，從而獲得早期利潤空間，最終毛利率 仍較為可觀。公司費用率情況控制較優(yōu)，2020 年凈利率 11.85%高于同行。公司從 2014-2020 年期間費用率均顯著低于同行，2020 年由于疫情沖擊，H1 銷售活動基本停擺，疊加期末收入準則變動，東鵬、蒙娜麗莎、帝歐家居的期間費用率均有所下降，細分來看，主要邊際變動來自于銷售費用率的下降。 與競爭對手相比，東鵬具有高零售端占比，而銷售費用中的運費和加工費主要發(fā)生在 2B 業(yè)務(wù)中，因此從降幅來看， 東鵬的銷售費用率降幅小于蒙娜麗莎和帝歐家居，而正由于東鵬的高零售占比，需要在 C 端做充分的營銷，致使收入 準則變動后公司的銷售費用率高于同行。而相比衛(wèi)浴