市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境一影響營銷活動的要素微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素：對企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量。企業(yè)競爭者市場供應(yīng)商渠道二影響營銷活動的要素構(gòu)成宏觀環(huán)境 企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動直接產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會文化一、人口因素 人口規(guī)模 人口規(guī)模即人口總量是指一個國家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國家和中等收入國家，這個比例大約為80%，統(tǒng)計資料說明，人口總量與經(jīng)濟(jì)開展水平密切相關(guān)，就相同規(guī)模來看，興旺國家人口總量一般低于開展中國家。 人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求

2、類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點，它們是最終購置行為的重要因素。 人口結(jié)構(gòu) 世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，開展中國家的人口特別是高級人才向興旺國家遷移；在一個國家和地區(qū)內(nèi)部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流 向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 人口流動人口環(huán)境的特點：世界人口迅速增加；興旺國家的人口出生率下降；許多國家的人口趨于老年化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶迅速增加單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；人口流動性增大農(nóng)村-城市、城市-郊區(qū)；許多國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)因素消費者收入及增長邊際消費傾向MPC消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸的變化

3、物價市場規(guī)模購買力消費者收入、物價水平、儲蓄、信貸等因素購買力收入消費者個人工資、紅利、租金、饋贈、退休金等收入。一消費者收入1、區(qū)別 PI & DPI 可支配的個人收入Disposable Personal Income = PI所得稅 非商業(yè)性開支 = 個人消費+儲蓄/投資 eg.2001我國城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000 可自由支配的個人收入 = DPI儲蓄購置生活必需品的固定開支2、區(qū)別貨幣收入 & 實際收入 個人收入Personal Income二消費者支出模式1、恩格爾定律： 家庭收入 購置食品支出比重恩格爾系數(shù) ； 家庭收入 住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營支出比重不變

4、； 家庭收入 其他支出&儲蓄比重 。2、除收入外，影響支出的其他因素： 家庭生命周期的階段； 消費者家庭所在地城市&鄉(xiāng)村、不同城市。三消費者儲蓄和信貸1、儲蓄對購置力的影響： 儲蓄偏好日本儲蓄率-18%、美國-6%。2、消費信貸的主要方式： 短期賒銷； 分期付款； 信用卡信貸運通卡、大來卡、維薩卡、萬事達(dá)卡。四中國參加WTO 削減關(guān)稅 開放農(nóng)產(chǎn)品市場 限制對美出口急增 開放零售市場 開放專業(yè)市場 開放影音產(chǎn)品市場 開放汽車業(yè) 開放電信業(yè) 開放銀行業(yè) 開放證券業(yè)中 國 十 大 開 放 領(lǐng) 域三、自然因素環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素 資源短缺三類資源； 環(huán)境污染嚴(yán)重； 能源本錢上升； 政府使命

5、的變化。自然環(huán)境面臨的難題和趨勢： 20世紀(jì)70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。 可持續(xù)開展：既考慮當(dāng)前開展的需要，又要考慮未來開展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人的利益。 1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與開展大會，通過?21世紀(jì)議程?，提出人類應(yīng)走可持續(xù)開展Sustainable Development的道路。四、技術(shù)因素縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購物方式改變營銷溝通方式價格改變整個社會經(jīng)濟(jì)活動方式1、知識經(jīng)

6、濟(jì)時代與技術(shù)革命 特征： 科學(xué)和技術(shù)的研發(fā)成為知識經(jīng)濟(jì)的重要根底； 信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)開展中處于中心地位； 效勞業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色； 人力因素和技能成為知識經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)的先決條件。 對顧客需求的影響 對產(chǎn)品策略的影響 對交易方式的影響 對競爭策略的影響2、科技環(huán)境對營銷的影響 五、社會和文化因素國與國之間的文化差異一國內(nèi)部的亞文化群圖騰文化totem 文化的概念，迄今為止仍無定論，但簡要地說，可以界定為：文化是一種參照認(rèn)識構(gòu)架和從人類群體前輩傳至后代群體各成員的行為模式。人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化。春節(jié)、圣誕節(jié)一語言對營銷的影響 語言是思想、文化、感情和信息

7、的交流工具。二宗教對營銷的影響 宗教禁忌會直接影響到人們的消費行為，如印度人對牛肉、穆斯林和猶太人對豬肉& 烈性酒的禁忌等。 某些宗教中婦女的社會和經(jīng)濟(jì)地位受到限制，如印度及伊斯蘭國家。三審美觀念對營銷的影響 審美觀念是指人們對美的一種鑒賞力。六、政治和法律因素與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法國家和國際政治社會利益團(tuán)體的發(fā)展政治和法律因素 我國近年來公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律：?產(chǎn)品質(zhì)量法?1993；?商標(biāo)法?1993修訂；?反不正當(dāng)競爭法?1993；?消費者權(quán)益保護(hù)法?1993；?廣告法?1994；?價格法?1997。國外關(guān)于營銷方面的法律： 法國：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法； 芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告； 奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠； 德國：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)Credulous Pe