以CRM為核心的直復營銷知識講解

1、33/34以CRM為核心的直復營銷摘要：在目前市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售模式和方式使治理和銷售成本專門大，且顧客也并不能在任何時刻或地點能夠對企業(yè)進行反應或達成交易，顧客的反應不能及時得到企業(yè)的回復，忠誠顧客難以實現(xiàn)，企業(yè)利潤率低下，專門多企業(yè)在利潤的低谷掙扎甚至掙扎。如此，作為營銷的新模式直復營銷應運而生，其顧客目標精確、強調(diào)和顧客關系、激勵顧客立即反應、關注顧客終生價值和長期溝通等特點，使任何人都能夠利用自己臥房的一隅之地經(jīng)營業(yè)務；完成良好的產(chǎn)品與服務，這要比通過單獨的零售方式更能吸引寬敞的顧客。 CRM（Customer Relationship Management 客戶關系治理是一種旨

2、在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型治理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務流程的全面治理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套治理軟件和技術，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而明白什么樣的客戶需要什么東西，真正作到1:1 ，同時還能觀看和分析客戶行為對企業(yè)收益的阻礙，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。本文通過對直復營銷和客戶關系治理的分析，將兩者結合，以實現(xiàn)營銷效率的提升！ 一 什么是直復營銷直復營銷又稱為直接營銷、直復營銷，英文為D

3、IRECTMARKETING 。它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協(xié)會（ADMA）的營銷專家將它定義為一種為了在任何地點產(chǎn)生能夠度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。它區(qū)不與其他營銷方式的要緊特點有：1. 目標顧客選擇更精確：直復營銷的人員能夠從顧客名單和數(shù)據(jù)庫中的有關信息中，選擇出有可能成為自己顧客的人做為目標顧客，然后與單個目標顧客或特定的商業(yè)用戶進行直接的信息交流。從而使目標顧客準確，溝通有針對性。2. 強調(diào)與顧客的關系：直復營銷活動中，直復營銷人員可依照每一個顧客的不同需求和消費適應進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客

4、間一對一的雙向溝通，將與顧客形成并保持良好的關系。各種研究表明，消費者大部分購買行為屬于有打算的購買。直復營銷人員深知，顧客們可不能被動地呆在家中等著廣告的到來。因此，他們總是集中全力刺激消費者的無打算購買或沖動型購買，為消費者立即反應提供一切盡可能的方便。3. 激勵顧客立即反應：通過集中全力的激勵性廣告同意者立即采取某種特定行動，并為顧客立即反映提供了盡可能的方便和方式，使人性化的直接溝通即刻實現(xiàn)。4. 營銷戰(zhàn)略的隱蔽性：直復營銷戰(zhàn)略不是大張旗鼓的進行的，因此不易被競爭對手察覺，即使競爭對手察覺自己的營銷戰(zhàn)略也為時已晚，因為直復營銷廣告和銷售是同時進行的。5. 關注顧客終生價值和長期溝通：直

5、復營銷將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，關注和關心顧客實現(xiàn)終生價值。直復營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達斯馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的進展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部月月圖書俱樂部（The

6、Book of the Month Club）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應公司卡托文德曼約翰遜公司（WCJ）創(chuàng)辦人萊斯特文德曼講，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，依舊要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5

7、倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易確實是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。特不是現(xiàn)時期產(chǎn)品市場魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大伙兒稱之為“眼球經(jīng)濟”，能夠講已引起社會公憤，在當今社會條件下，人們更加追求個性化的產(chǎn)品和服務，沒有人情愿同意與不人一樣的產(chǎn)品和服

8、務。這確實是大量營銷致命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結的全然緣故。正當消費者對一些產(chǎn)品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特不是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦考慮、查找新的營銷方式的時候，直復營銷應運而生并以強大的生命力和適應性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分同意采納了直復營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復營銷作為進入市場的要緊手段，能夠極大地降低風險。二，直復營銷的種類： 直復營銷（direct marketing）作為營銷活動的一部分，與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越緊密。一方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費者用于購物

9、的時刻漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術的進展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對直復營銷的進展提供了契機?，F(xiàn)在，隨著信用手段和信息技術的快速進展，直復營銷形式得到了空前的進展，其形式不再局限于郵購活動。隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等許多媒體的出現(xiàn)，直復營銷形式變得越來越豐富，常見的直復營銷形式要緊有：1 直接郵寄營銷：營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單能夠租用、購買或者與無競爭關系的其他企業(yè)相互交換。使用這些名單的時候，應注意名單的重復，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。2 目錄營銷：營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整生產(chǎn)線的綜

10、合郵購商店使用這種方式比較多，如蒙哥馬利華德公司（Montgomery Ward）、西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）等。3 電話營銷：營銷人員通過電話向目標顧客進行營銷活動。電話的普及，尤其是800免費電話的開通使消費者更情愿同意這一形式?，F(xiàn)在許多消費者通過電話詢問有關產(chǎn)品或服務的信息，并進行購買活動。4 直接反應電視營銷：營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展營銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，許多企業(yè)已開始在電視上進行營銷活動。5 直接反應印刷媒介：直接反應印刷媒介通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告，鼓舞目標成員通過

11、電話或回函訂購，從而達到提高銷售的目的，并為顧客提供知識等服務。6 直接反應廣播廣播即可做為直接反應的主導媒體，也能夠做為其他媒體配合，使顧客對廣播進行反饋。隨著廣播行業(yè)的進展，廣播電臺的數(shù)量越來越多，專業(yè)性越來越全，有些電臺甚至針對某個特不的或高度的細分小群體，為直復營銷者尋求精確目標指向提供了機會。7 網(wǎng)絡營銷：營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通訊手段開展營銷活動。目前，像書籍、計算機軟硬件、旅游服務等已普遍在網(wǎng)上開始了其營銷業(yè)務。 除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電臺等媒體進行營銷活動。上述幾種直復營銷方式能夠單一運用，也能夠結合運用。三，直復營銷的特征盡管直復營銷作為一種營銷思想

12、早就存在，然而一直到80年代，人們?nèi)哉J為它是分銷的一種方法。大伙兒普遍同意的定義是史丹瑞普（Stan Rapp）和湯姆柯林斯（Tom Collins）所作的定義：“直復營銷是不通過門市，直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式?！鄙鲜龆x盡管概括了直復營銷的差不多本質(zhì)，然而隨著直復營銷的作用越來越廣泛，它差不多專門難全面概括直復營銷的用途。直復營銷和其數(shù)據(jù)庫關注的是每個消費者和潛在消費者的行為。他們依照消費者過去的購買行為來預測以后的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的，即使消費者數(shù)以萬計，仍可用它來進行對個人行為的分析并做出決策。這并不意味營銷調(diào)研已過時，然而假如只依靠營銷調(diào)研所得到的信息

13、，將會做出普遍適用于消費者行為的假設，這一假設運用到個人情況時，可能是錯誤的?？傊?，直復營銷強調(diào)依照有關個人的信息進行分析決策，最終使顧客終身價值達到最大化。直復營銷的特征能夠概括為互聯(lián)性、目標化、操縱和連續(xù)性。1互聯(lián)性（interaction）指營銷人員和消費者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：（1）營銷人員如何樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物。（2）消費者如何樣對此做出反應。與消費者的相互聯(lián)系中，營銷人員能夠獲得能有效地進行目標化和操縱的信息和如何樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。2目標化（targeting）是指營銷人員選擇產(chǎn)品或服

14、務信息的接收入的過程，信息的接收入能夠是已購買過產(chǎn)品或服務的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或寬敞的潛在消費者。營銷人員能夠定期檢查上次營銷活動的結果，以期獲得更準確地進行目標化的信息。3操縱（control）指的是對營銷活動的治理，包括制定目標和打算，做出預算和評估結果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般依照過去操縱過程的結果來制定以后的打算。4.連續(xù)性（continuity）是指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在企業(yè)中，專門多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得專門重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好

15、，了解他們對過去營銷活動的看法。盡管現(xiàn)在專門多企業(yè)并未認識到連續(xù)性的重要性，但已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。例如，在新車市場，上述兩種成本的比例為1/5。直復營銷的上述四個特征是相互聯(lián)系的，其總的目標是通過建立數(shù)據(jù)庫，保留老顧客，吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業(yè)帶來的總的凈收入，它意味著顧客對該企業(yè)保持忠誠的期間，將帶來的預期以后收入的價值總和。四：傳統(tǒng)營銷的缺點和直復營銷的優(yōu)勢：傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，治理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。1、

16、直復營銷降低了整體顧客成本。直復營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時刻、體力和精神成本幾乎降為零。 2、直復營銷順應顧客講求時刻效率的趨勢。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更情愿把寶貴的時刻投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的情況中，而直復營銷電話（或網(wǎng)絡）訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利。 3、網(wǎng)絡通訊技術的推廣促進了直復營銷的進展。媒體是直復營銷成功的關鍵。今天，發(fā)達的通訊設施特不是互聯(lián)網(wǎng)絡技術的運用（據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成

17、為一種趨勢。 4、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢。通過直復營銷，生產(chǎn)商可依照每位顧客的專門需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全中意的商品。 新世紀呼喚直復營銷但營銷戰(zhàn)略的轉變有其經(jīng)濟上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來講實在是太沒有針對性。例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100的百姓。這是一個專門不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例。可口可樂明白必須和每個客戶建立起更近的關系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次差不多上一個單個的客戶。傳統(tǒng)的廣告面臨一個結構性危機。為了不讓人不記得，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計

18、資料表明，每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不驚奇，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地經(jīng)歷。Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman把2002年稱之為“讓我們運用”年。在Braun咨詢公司公布的一份研究報告2002年CRM十大趨勢中，揭示了它認為在2002年整個CRM行業(yè)最有阻礙的進展趨勢。五，客戶關系治理從上個世紀九十年代起，市場營銷策略開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進行轉移，開始強調(diào)并實踐Customer/Consumer客戶/消費者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 “4C”?！?C”最初關注的是把市場營銷概念

19、引入企業(yè)的服務組織，對客戶/消費者進行高效、便捷、低成本的服務，提高客戶/消費者的中意度?！?C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實際企業(yè)治理中還有許多細致問題亟待回答。例如：1. “以客戶為中心”或者“以客戶為上帝”，是指工作態(tài)度，依舊工作方法，或是指客戶的一切需求都要無條件、100%地滿足？“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個是手段，哪個是目的？2. 如何識不客戶的差不？哪部分客戶是最具價值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？對各種商務數(shù)據(jù)，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？3. 如何樣能夠最優(yōu)地整合客戶

20、、公司、職員等資源，采納最有效的業(yè)務流程開展“一對一”銷售和服務，降低整體運營成本，同時提高企業(yè)銷售收入、客戶中意度和職員生產(chǎn)力？對生意、項目、過程和結果采納什么方法掌控，如何樣預測以后的銷售收入？4. 面對職員的頻繁“跳槽”和客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務資源？如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務？如何樣做好客戶關懷，提高客戶忠誠度？5. 銷售部門內(nèi)部如何樣協(xié)同工作，服務部門內(nèi)部如何樣協(xié)同工作？銷售部門和服務部門之間如何樣高效協(xié)作？客服人員的水平讓客戶特不不滿，銷售代表在不了解的情況下還努力向客戶推銷新產(chǎn)品；或者客服人員不能及時了解到對所銷售產(chǎn)品的保修期已過，還在免費提供服務如何樣幸免這

21、種情況？6. 如何樣能做到移動辦公和脫網(wǎng)辦公？對競爭對手，如何知己知彼、百戰(zhàn)不殆？7. 企業(yè)面臨著前所未有的激烈市場競爭和挑戰(zhàn)：人們的工作和生活節(jié)奏越來越快，生意機會稍縱即逝；客戶對差不化服務日益挑剔，客戶與職員的忠誠度愈發(fā)脆弱；產(chǎn)品利潤不斷降低的同時，企業(yè)運營成本卻不斷上升這是傳統(tǒng)營銷中的客戶治理不可幸免而又十分重要的難以解決的問題。隨著科技的進展和時代的進步，我們迎來了信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的新紀元，一種嶄新的、稱之為CRM的企業(yè)治理理論和軟件呈現(xiàn)在我們面前，為企業(yè)打開了通往進展和成功的大門。上個世紀九十年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論通過不斷演繹，孕育出一整套相關的企業(yè)

22、治理理論和實踐方法，CRM正是在此過程中應運而生并走向成熟。美國艾克認為，在e時代企業(yè)只有做到CCPR（方便、關懷、個人化、立即響應），才能更好地維系客戶關系。 1、讓客戶更方便（Convenient） 要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要的都能夠去取。專門多企業(yè)設立了800熱線電話以便解答客戶疑問。但實踐證明，高頻率的電話占線率差不多成為電話溝通的重要阻礙。在e時代，企業(yè)必須讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸，取得產(chǎn)品信息或服務。 2、對客戶更親切（Care） 由于過分重視科學技術及其設備，使得專門多企業(yè)與客戶接觸時，變

23、成了冰冷的自動販賣機，尤其當企業(yè)與客戶間的關系純粹只有給鈔票和交貨時，客戶對企業(yè)的選擇也只有價格，因此只要有更廉價的供應來源，客戶就流失了，因此客戶對企業(yè)毫無忠誠度可言。 3、個人化（Personalized） 企業(yè)要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，因此必須了解每一個客戶的喜好與適應，并適時提供建議，例如雜貨店的例子，老總要明白張先生的家庭狀況、消費適應及信用度等，才能提出最合適的建議。 4、立即響應（Real time） 企業(yè)關于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，同時專門敏感地立即響應，如同雜貨店那樣當張先生去而復返，而且再次拿起同一商品，這講明張線上對醬油確實有興趣，但

24、有可能正在比較二家商店的價格，這時企業(yè)應該立即反應，在最短的時刻內(nèi)，主動提出理由講服客戶購買。 e時代的客戶關系治理，確實是建立CCPR（方便、關懷、個性化、立即響應）的經(jīng)營模式，透過網(wǎng)絡與技術讓千里以外的客戶都能感受到企業(yè)的關懷。由此，企業(yè)的商機將迅速增加。傳統(tǒng)客戶治理和客戶關系治理（CRm）的比較項 目 客戶關系治理 傳統(tǒng)客戶治理治理內(nèi)容 市場治理、銷售治理、服務治理、客戶關懷、分析決策、銷售機會挖掘、客戶治理、合作伙伴治理、競爭對手治理、產(chǎn)品質(zhì)量和職員治理 客戶檔案治理治理工具 客戶關系治理系統(tǒng)、ASP應用服務 手工記錄、電子記事本、EXCEL、WORD分布式治理 建立共享信息平臺、挎區(qū)

25、域治理、移動辦公 無法實現(xiàn)工作流治理 及時了解和監(jiān)控業(yè)務進程、實現(xiàn)協(xié)同工作 無法實現(xiàn)價值客戶的關注 價值客戶的服務與關懷、滿足個性化需求 無法實現(xiàn)電子商務的應用 網(wǎng)上客戶自助、電子促銷、電子催帳 無法實現(xiàn)提升核心競爭力 通過對客戶、產(chǎn)品、職員、合作伙伴、競爭對手的追蹤及對市場、銷售、服務等工作的統(tǒng)計分析，關心企業(yè)科學決策，全面提升核心競爭力 無法實現(xiàn)區(qū)不一：傳統(tǒng)客服是被動的，客戶沒有問題，就不需要有客服，頂多過年過節(jié)寄張卡片；客戶關系治理則是主動的，不但要解決客戶關于產(chǎn)品的種種疑難雜癥，還要主動與客戶聯(lián)絡，促使客戶再度上門，歡迎客戶來問東問西。區(qū)不二：傳統(tǒng)客服視客戶打電話來問情況，或打電話給客

26、戶，差不多上一種苦惱事。因為客戶打電話來，多半是產(chǎn)品有問題，要抱怨或解決；打電話給客戶，不是賬沒繳清，確實是有情況要主動講明。但在客戶關系治理觀念下，客戶不聯(lián)絡、不響應，是疏離的表現(xiàn)，比抱怨還可怕。抱怨代表客戶還想連續(xù)使用產(chǎn)品；疏離，則代表產(chǎn)品壽命將要告終?？蛻絷P系治理不但要在抱怨時期就試圖化解客戶的不滿與失望，更要在不斷聯(lián)絡的過程中，制造客戶對新產(chǎn)品的期望。區(qū)不三：傳統(tǒng)客服與行銷是分開的，行銷靠明白講服技巧的業(yè)務人員；客服多依靠維修工程師或總機?？蛻絷P系治理則將行銷與客服合為一體，將客服視為另一種行銷通路，把新產(chǎn)品推銷給老客戶、或依照老客戶的分門不類需求制造新產(chǎn)品，都能夠透過客服中心處理，因

27、此稱為“后端行銷”。以客戶關系治理觀念建立的客服中心，通過網(wǎng)絡、電話等低成本操作，本身就成為公司的市調(diào)中心、新產(chǎn)品的開發(fā)中心和試賣點，與通路，與前端行銷和客戶，形成合作無間的三角回路。從以上客戶關系治理與傳統(tǒng)客戶服務的比較來看，客戶關系治理以對客戶的關懷為核心進行一對一的溝通，直復營銷的核心也從客戶的角度動身，故兩者的有效的結合，必將實現(xiàn)企業(yè)銷售的提升、企業(yè)形象的提升，顧客終生價值的實現(xiàn)。六，以CRM（客戶關系治理）為中心的直復營銷1、直復營銷離不開客戶，CRM觸及到銷售各個環(huán)節(jié)CRM是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個新的以客戶為中心的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整

28、套應用系統(tǒng)所支持。這些整合的應用系統(tǒng)確保了更令人中意的客戶體驗，而客戶中意度直接關系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細心治理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在則被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。資料顯示進展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其中意度增加會對客戶忠誠度有直接的阻礙，進而阻礙到企業(yè)的最終效益。以上所有的過程直復營銷均不可少，直復營銷離不開客戶，離不開客戶關懷。2. 直復營銷電子商務策略必須與CRM的業(yè)務模型緊密結合方更有效我們明白CRM涵蓋了銷售、市場營銷和客戶服務三方面的企業(yè)活動。這些客戶接觸點必須能夠提

29、供增強客戶關系。隨著電子商務將成為要緊的業(yè)務渠道，其與CRM的整合必不可少。我們認為，企業(yè)的電子商務策略必須與CRM的業(yè)務模型同步以確?？蛻趔w驗的一致性。否則相互獨立的兩種系統(tǒng)會導致資源的白費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結果，從而使客戶感到失望和不中意。一個精彩的CRM系統(tǒng)應該是客戶和企業(yè)雙贏的情形。最終用戶能夠獲得增值服務，而公司治理層能夠收到有關企業(yè)圍繞客戶運作情況的持續(xù)不斷的準確而最新的信息。3. 直復營銷和CRM營銷數(shù)據(jù)庫的關系直復營銷離不開營銷數(shù)據(jù)庫的支持。營銷數(shù)據(jù)庫由有關顧客和潛在顧客的通過處理的數(shù)據(jù)組成，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫能夠獲得目標顧客的信息，向他們銷售產(chǎn)品和服務，并與顧客建立關系。營銷數(shù)據(jù)庫

30、的反饋作用，促進了營銷人員與消費者之間的溝通。營銷數(shù)據(jù)庫通常包括顧客姓名、購買商品（或者詢問商品）、購買地點、以及交易金額和購買緣故等。簡單的營銷數(shù)據(jù)庫能夠僅包括前三項。通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠建立顧客檔案，依照有關數(shù)據(jù)預測以后交易的情況，并及時查看顧客不再購買產(chǎn)品的緣故。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，營銷人員還能夠獲得企業(yè)與顧客之間關系的進展情況、銷售渠道的作用以及對顧客購買起作用的營銷組合因素等?，F(xiàn)在，營銷數(shù)據(jù)庫不僅在直復營銷領域，而且在其他營銷活動中起著越來越大的作用。許多零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、耐用消費品企業(yè)和組織市場企業(yè)，也在紛紛建立營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)應具有三個特點，正確性、完全性和方便性。

31、計算機技術的不斷進展，為建立和利用營銷數(shù)據(jù)庫奠定了基礎。 4. CRM有助于直復營銷效果的精確分析深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點，并使所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結果反饋給治理層和整個企業(yè)內(nèi)部，如此便增加了信息分析的價值。企業(yè)決策者會權衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的中意度。搜集到的信息可顯示客戶類不，服務級不以及要緊障礙等，這是做出治理報告和完成各種企業(yè)任務的基礎，比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定時期所花費的時刻，或是正在處理的問題的種類等。4. CRM有助于維護直復營銷顧客的忠

32、誠在直復營銷中，維持客戶忠誠度越來越關鍵的同時也變得越來越困難。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。CRM為實現(xiàn)這一目標提供了便利和可能，同時，通過即時反應和即刻的服務，建立和提升了客戶忠誠度。競爭就在點擊鼠標的一剎那的講法越來越被證實其重要性。為了使客戶服務能夠協(xié)調(diào)一致，所有與客戶的互動行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統(tǒng)集成來治理。電話、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不中意，也會阻礙到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點阻礙

33、了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。七、以CRM為中心的直復營銷的“五大關鍵”業(yè)界一致認為銷售、市場營銷和客戶服務是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的要緊領域，不管這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中依舊售后，或是在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現(xiàn)有關系中。直復營銷的關鍵在于銷售和客戶服務，CRM得以實現(xiàn)，關于直復營銷效果的倍增十分關鍵。1、客戶服務提到客戶關系治理，客戶服務可能是最關鍵的內(nèi)容。直復營銷提供的客戶服務是能否保留中意的忠誠客戶的關鍵?，F(xiàn)在客戶期望的服務差不多超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向能夠處理各種通訊媒介的客戶服務中心演變。電話互動必須與email、傳真、網(wǎng)站、以及

34、其他任何客戶喜愛使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進入互聯(lián)網(wǎng)通過掃瞄器來察看他們的定單或提出詢問，自助服務的要求進展越來越快?？蛻舴詹畈欢喑鰝鹘y(tǒng)的關心平臺。客戶關懷的術語現(xiàn)在用來拓展企業(yè)對客戶的職責范圍。與客戶積極主動的關系是客戶服務的重要組成部分?？蛻舴漳軌蛱幚砜蛻舾鞣N類型的詢問，包括有關的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務。2、銷售銷售力量自動化(SFA)是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶進展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA常被拓展為包括銷售預測、客戶名單和報價治理，建議產(chǎn)生以及贏/輸分析。銷售人員

35、是企業(yè)信息的差不多來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。3、市場營銷營銷自動化包括商機產(chǎn)生(Lead Generation)、商機獵取和治理，商業(yè)活動治理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化專門快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買適應被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關客戶專門需求信息的目錄治理和一對一行銷應運而生成為趨勢。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉向網(wǎng)站和email。這些基于web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞健⒃诜奖愕臅r刻查看他需要的信息。為了獲得最大的價值，必

36、須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進行跟蹤，以激活潛在消費并進行成功/失敗研究。市場營銷活動的費用治理以及營銷事件(如貿(mào)易展和研討會)對以后打算的制定和ROI分析至關重要。4、 共享的客戶資料庫共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務連接起來。作為企業(yè)與其相關利益群體之間首要接觸點的這三個方面，假如缺乏統(tǒng)一的方法，未能結合與集成這些功能，將可不能達到理想的效果。橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。假如一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復、互相沖突同時會是過時的。這對企業(yè)的整體運作效率將產(chǎn)生負面阻礙。聞名的Gartner Group公

37、司把采納集成方法的銷售、營銷和客戶服務應用系統(tǒng)成為技術激活關系治理(Technology Enabled Relationship Management)。這種方法改進了企業(yè)與其客戶互動行為的方式，使企業(yè)能更好地滿足客戶的需求。八、直復營銷在我國的現(xiàn)狀和進展前景作為無店鋪零售的一種形式，直復營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達國家得到了迅速進展。以美國為例，1991年，美國直復營銷的銷售額為1400億美元，占無店鋪零售總額的80。近年來，美國直復營銷銷售額年平均增長率為1015，其進展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。在我國，直復營銷通過近20年的緩慢進展，差不多初具規(guī)模，然而普及面一直專門低。目前，其要緊形式為

38、直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷、電視營銷和網(wǎng)上營銷等?，F(xiàn)在專門多企業(yè)把直復營銷進行了變化，如天年公司的顧客營銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動直復營銷在我國的進展將經(jīng)歷從大都市向中小都市和農(nóng)村進展的時期。盡管直復營銷在我國的進展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的今后，它會受到企業(yè)和消費者的青睞。下列趨勢表明直復營銷在我國的進展已具備了一定的條件：（l）隨著我國消費者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉移，消費者對閑暇時刻更加珍惜，消費觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人歡迎的時裝、圖書郵購的興起都表明了這一變化。（2）國內(nèi)外聞名

39、的直復營銷企業(yè)，像戴爾計算機公司、中國書店的加盟將會提高直復營銷的聲譽，有助于消費者改變對直復營銷“先入為主”的偏見。（3）全國范圍的金融結算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步形成，這對長期困擾的購物支付問題提供了探究性的答案。（4）電話的普及，尤其是800免費電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費者對直復營銷方式做出反應提供了極大的方便。（5）高昂的廣告費用和龐大的庫存所占用的資金，都為企業(yè)探究節(jié)約資金的零售方式提供了契機。直復營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃進展尚需要一定的時刻。只要企業(yè)努力培養(yǎng)這一市場，它將會引起一場零售革命，而這一革命的直接收益者為企業(yè)和眾多消費者。在中國市場顧客如此之多的環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)的方法對直復營銷的精確客戶分析、及時反饋要求逐漸難以滿足，故建立以CRM為核心的直復營銷系統(tǒng)的勢在必定！九、實例體現(xiàn)：遠古公司的直復營銷如何運營（一）直復營銷如何開