電商行業(yè)深度研究報(bào)告：阿里巴巴練就核心商業(yè)強(qiáng)大基本盤

1、：證監(jiān)許可（20目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 一、核心商業(yè)：阿里巴巴最穩(wěn)固的基本盤5 HYPERLINK l _TOC_250016 二、從 B2B 到 C2C：從外貿(mào)黃頁(yè)到廣告公司9 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）勞動(dòng)密集型B2B 起家，電商變現(xiàn)早期萌芽9 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）C2C：免費(fèi)六年，一朝變現(xiàn)，彰顯廣告平臺(tái)實(shí)質(zhì)9 HYPERLINK l _TOC_250013 1、CPC 搜索廣告線下渠道費(fèi)用的騰挪空間10 HYPERLINK l _TOC_250012 2、CPM 展示廣告品牌營(yíng)銷費(fèi)用的線上遷移11

2、 HYPERLINK l _TOC_250011 三、從 C2C 到 B2C，從廣告公司到線上商業(yè)地產(chǎn)13 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）從淘寶商城到天貓，構(gòu)建線上商業(yè)地產(chǎn)13 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）從淘品牌到傳統(tǒng)品牌， 借消費(fèi)升級(jí)品牌化15 HYPERLINK l _TOC_250008 1、扁平化流通的紅利，流量扶持淘品牌15 HYPERLINK l _TOC_250007 2、借消費(fèi)升級(jí)品牌化，與線下品牌握手言和17 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）從銷售平臺(tái)到品牌賦能，GMV 導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合價(jià)值導(dǎo)向19 HYP

3、ERLINK l _TOC_250005 1、線上線下流量再平衡，貨幣化率邏輯漸完善19 HYPERLINK l _TOC_250004 2、全價(jià)值鏈賦能品牌方，成為品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)20 HYPERLINK l _TOC_250003 3、發(fā)展跨境，成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試金石22 HYPERLINK l _TOC_250002 四、未來(lái)可以期待的變現(xiàn)方式：23 HYPERLINK l _TOC_250001 1、大數(shù)據(jù)C2M供應(yīng)鏈價(jià)值再開(kāi)拓23 HYPERLINK l _TOC_250000 2、“88VIP”打通會(huì)員體系，內(nèi)部流量互導(dǎo)打造 1+12 生態(tài)融合24五、風(fēng)險(xiǎn)提示24：證監(jiān)許可

4、（20圖表目錄圖表 1阿里巴巴發(fā)展歷程5圖表 2阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式6圖表 3阿里歷年?duì)I收及增長(zhǎng)6圖表 4阿里歷年各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比6圖表 5阿里歷年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及增長(zhǎng)7圖表 6阿里核心商業(yè)歷年結(jié)構(gòu)拆分7圖表 7阿里巴巴歷年分部業(yè)務(wù)Adjusted EBITA 情況7圖表 8阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式8圖表 92000 年前后出口量增速-名義貨幣量9圖表 10B2B 業(yè)務(wù)曾經(jīng)是集團(tuán)收入的主要來(lái)源9圖表 11阿里廣告平臺(tái)交易體系10圖表 12阿里歷年廣告收入、增長(zhǎng)以及在核心電商占比11圖表 13各淘品牌在線上的服務(wù)和推廣費(fèi)用率11圖表 14近十年社零及網(wǎng)上社零增速11圖表 15淘系GMV 在網(wǎng)上社

5、零中占比11圖表 16電商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)以及與傳統(tǒng)零售的比較12圖表 17御泥坊各阿里營(yíng)銷工具的廣告費(fèi)用開(kāi)支13圖表 18西班牙藥妝品牌Mertiderm 天貓開(kāi)店13圖表 19以B 端為主的食品品牌安井進(jìn)駐天貓13圖表 20知名汽車品牌特斯拉進(jìn)駐天貓13圖表 21天貓、淘寶歷年GMV 及增長(zhǎng)比較14圖表 22天貓傭金收入、GMV 占比及傭金率趨勢(shì)14圖表 23阿里傭金和廣告收入歷年占比結(jié)構(gòu)及增長(zhǎng)14圖表 24天貓盈利模式和線下商業(yè)地產(chǎn)對(duì)比14圖表 25線下商業(yè)地產(chǎn)和線上天貓的費(fèi)用情況的簡(jiǎn)單類比15圖表 26傳統(tǒng)服飾供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)的加價(jià)結(jié)構(gòu)15圖表 27阿里平臺(tái)上誕生的淘品牌16圖表

6、 28各淘品牌在發(fā)展黃金時(shí)期的收入規(guī)模增速16圖表 29淘品牌供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的縮短16圖表 30部分線上品牌打造的柔性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)17圖表 31社零總額增速與阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)的對(duì)比18圖表 32雙 11 女裝銷售排名淘品牌減少，大品牌增多18圖表 33參加天貓超級(jí)品牌日多為線下傳統(tǒng)品牌18：證監(jiān)許可（20圖表 34傳統(tǒng)品牌支持線上，營(yíng)業(yè)成本增速高于線下19圖表 35線下重點(diǎn)品牌的線上化率情況19圖表 36傳統(tǒng)化妝品品牌與淘品牌的費(fèi)用率比較19圖表 37線下渠道毛利率及品牌線上費(fèi)用率的比較19圖表 38阿里商業(yè)邏輯和貨幣化價(jià)值的升級(jí)20圖表 39天貓成全球新品首發(fā)第一平臺(tái)20圖表 40各傳統(tǒng)品牌線上收

7、入占比及增速20圖表 41天貓創(chuàng)新中心產(chǎn)品體系21圖表 42阿里天貓智慧門店21圖表 43天貓上星巴克全新頁(yè)面以及天貓渠道獨(dú)家推出的現(xiàn)象級(jí)新品星巴克貓爪杯21圖表 44星巴克入駐盒馬打造“外送星廚”21圖表 45阿里全面賦能星巴克22圖表 46海外品牌入住天貓國(guó)際銷量可觀23圖表 47阿里全環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值23圖表 48阿里C2M 模式示意圖23圖表 49阿里 1688 淘工廠頁(yè)面23圖表 50“88VIP”會(huì)員體系24圖表 51“88VIP”會(huì)員權(quán)益24：證監(jiān)許可（20一、核心商業(yè)：阿里巴巴最穩(wěn)固的基本盤阿里巴巴成立于 1999 年，經(jīng)歷B2B、C2C、B2C 等一系列電商模式轉(zhuǎn)型，以核心商業(yè)為

8、基本盤驅(qū)動(dòng)飛輪旋轉(zhuǎn)，發(fā)展成為集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計(jì)算為一體的龐大生態(tài)體系。成為市值第一的中國(guó)公司，僅用了二十年時(shí)間。期間互聯(lián)網(wǎng)新模式層出不窮，阿里在各個(gè)賽道不斷試水，以其不斷壯大的核心商業(yè)，尤其是電商部分為基礎(chǔ)，為阿里生態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的造血輸血功能，短期來(lái)看仍是公司主要盈利來(lái)源，支撐阿里整體的戰(zhàn)略布局。圖表 1阿里巴巴發(fā)展歷程資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、阿里主要業(yè)務(wù)包括核心商業(yè)、數(shù)字文娛、云計(jì)算、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。其中作為基本盤的核心商業(yè)業(yè)務(wù)包括 6 大部分：中國(guó)零售：淘寶、天貓、天貓國(guó)際、新零售（銀泰 17 年 5 月并表，2017Q3 首次提及盒馬貢獻(xiàn)）國(guó)際零售：Lazada、速

9、賣通中國(guó)批發(fā)：1688國(guó)際批發(fā)：阿里巴巴國(guó)際站菜鳥(niǎo)：2017Q4 并入報(bào)表餓了么：2018Q2 并入報(bào)表：證監(jiān)許可（20圖表 2阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式業(yè)務(wù)分類各業(yè)務(wù)板塊細(xì)分FY2018 營(yíng)業(yè)收入（億元）yoy調(diào)整 EBITA調(diào)整 EBITA利潤(rùn)率細(xì)分板塊營(yíng)收yoy合計(jì)核心商業(yè)中國(guó)零售客戶管理1142.8555%2140.260%114153%傭金收入465.25中國(guó)批發(fā)71.6426%國(guó)際零售142.1694%國(guó)際批發(fā)66.2510%云計(jì)算133.9101%-7.99-6%數(shù)字文娛 195.6433%-83.05-42%創(chuàng)新項(xiàng)目及其他 32.9210%-29.96-91%合計(jì)2502.75

10、8%970.0339%資料來(lái)源：公司公告、圖表 3阿里歷年?duì)I收及增長(zhǎng)圖表 4阿里歷年各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比資料來(lái)源：公司公告、，阿里巴巴 FY2018 財(cái)年對(duì)應(yīng)自然年 2017Q2-2018Q1資料來(lái)源：公司公告、：證監(jiān)許可（20圖表 5阿里歷年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及增長(zhǎng)圖表 6阿里核心商業(yè)歷年結(jié)構(gòu)拆分資料來(lái)源：公司公告、資料來(lái)源：公司公告、圖表 7阿里巴巴歷年分部業(yè)務(wù) Adjusted EBITA 情況資料來(lái)源：公司公告、從歷年各業(yè)務(wù)分部為公司提供的 Adjusted EBITA 來(lái)看，即使第二大業(yè)務(wù)云計(jì)算的虧損已大幅減小，但至今為止，不斷做大的核心商業(yè)仍然是阿里上市公司體系中唯一掙錢的業(yè)務(wù)，占阿里近九成營(yíng)收，

11、并為其提供源源不斷的盈利和現(xiàn)金流，支撐其他業(yè)務(wù)投入。本篇報(bào)告也聚焦于此，從商業(yè)核心邏輯切入，抽絲剝繭阿里最穩(wěn)固的電商基本盤是如何煉成的。我們總結(jié)阿里核心商業(yè)各業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式，主要能劃分為三類：廣告收費(fèi)：通過(guò)給客戶提供營(yíng)銷服務(wù)掙取廣告收入，此部分收入是阿里最大的單一收入來(lái)源，阿里也由此被看作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量廣告公司。交易傭金：以交易金額為基礎(chǔ)的收費(fèi)模式，傭金能完全對(duì)應(yīng)線下傳統(tǒng)零售的流水扣點(diǎn)；技術(shù)服務(wù)費(fèi)：此部分收費(fèi)相對(duì)固定且有所返還/優(yōu)惠，非常類似于進(jìn)場(chǎng)門檻費(fèi)和租金性質(zhì)（線下租金包含地理位置帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，因此線下租金自帶品牌露出，可以看作有部分與廣告費(fèi)重疊）。此項(xiàng)與交易傭金同時(shí)充分體現(xiàn)出阿里電商接

12、近于線下零售商的商業(yè)地產(chǎn)屬性。以此商業(yè)實(shí)質(zhì)為基礎(chǔ)分析，我們回顧了迄今為止阿里在電商基本盤上的一系列轉(zhuǎn)變。：證監(jiān)許可（20圖表 8阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式業(yè)務(wù)板塊平臺(tái)收費(fèi)模式內(nèi)容介紹國(guó)內(nèi)零售天貓（包含天貓、天 貓 超 市、天貓國(guó)際）軟件服務(wù)年費(fèi)年費(fèi)金額以一級(jí)類目為參照，分為 3 萬(wàn)元和 5 萬(wàn)元兩檔，按照銷售額進(jìn)行 50%或者 100%返還，某些類目存在實(shí)時(shí)劃扣的軟件服務(wù)費(fèi)交易傭金根據(jù)所屬商品的不同類目，收取每筆 0.5%-5%的交易傭金倒扣率天貓超市特有，10%-30%的倒扣率，3 個(gè)月賬期廣告收費(fèi)P4P（pay for performance） 直通車在淘寶搜索頁(yè)的競(jìng)價(jià)排名，按照點(diǎn)擊 CP

13、C 計(jì)費(fèi)展示廣告全網(wǎng)首頁(yè)、各級(jí)子頁(yè)面、旺旺頁(yè)面展示廣告，以及促銷活動(dòng)中的展示廣告位置，按千人展示成本 CPM 收費(fèi)淘寶客傭金第三方聯(lián)盟導(dǎo)流項(xiàng)目，按照成交支付傭金報(bào)酬聚劃算包含基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、傭金費(fèi)用和競(jìng)拍費(fèi)用淘寶網(wǎng)廣告收費(fèi)包含直通車、展示廣告、淘寶客、聚劃算、和其他營(yíng)銷工具費(fèi)用旺鋪使用費(fèi)每月需支付固定費(fèi)用，在寶貝展示，店鋪招牌上和普通店鋪有區(qū)別國(guó)內(nèi)批發(fā)技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)誠(chéng)信通會(huì)員繳納年費(fèi)，年費(fèi)金額以一級(jí)類目為參考，分為 58000元和 28000 元兩檔廣告收費(fèi)P4P 直通車廣告和展示廣告國(guó)際零售速賣通技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)不同類目年費(fèi)金額從 1 萬(wàn)到 5 萬(wàn)不等，按照銷售額進(jìn)行 50%或者100%的返還

14、交易傭金根據(jù)所屬商品的不同類目，收取每筆交易 5%-8%的交易傭金廣告收費(fèi)P4P 直通車廣告、聯(lián)盟店鋪Lazada交易傭金不同類目收取 1%-4%的交易傭金賬務(wù)處理費(fèi)一般為 2%LGS 運(yùn)費(fèi)全球物流方案(LGS)商品銷售收入自營(yíng)商品銷售收入國(guó)際批發(fā)阿里巴巴國(guó)際站、Alibaba.c om基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)按年收費(fèi)，根據(jù)展示櫥窗數(shù)量分為 29800 元和 69800 元每年增值服務(wù)費(fèi)提供進(jìn)出口相關(guān)服務(wù)、海運(yùn)服務(wù)等廣告收費(fèi)P4P 直通車、展示廣告資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)、：證監(jiān)許可（20二、從 B2B 到 C2C：從外貿(mào)黃頁(yè)到廣告公司（一）勞動(dòng)密集型 B2B 起家，電商變現(xiàn)早期萌芽阿里創(chuàng)立之初以 B2

15、B 起家，上線（外貿(mào)）和 （內(nèi)貿(mào)）兩大平臺(tái)，打造“網(wǎng)上的批發(fā)市場(chǎng)”。事后來(lái)看，以 B2B 切入電商體現(xiàn)了阿里對(duì)當(dāng)時(shí)電商行業(yè)發(fā)展階段的準(zhǔn)確判斷：一方面 C 端需求尚在早期，2C 電商的早期參與者8848、卓越網(wǎng)、易趣等均因過(guò)早切入 C 端市場(chǎng)而早早夭折；另一方面順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，97 年亞洲金融危機(jī)后外貿(mào)復(fù)蘇，大量的進(jìn)出口供需對(duì)接，對(duì)突破時(shí)間和地理限制的線上模式的需求爆發(fā)，B2B 市場(chǎng)如火如荼。最初B2B 只能實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的展示，由于 2B 端業(yè)務(wù)線下交易居多、金額高且供需相對(duì)穩(wěn)定，因此 B2B 平臺(tái)很難以對(duì)交易的撮合而實(shí)現(xiàn)傭金（向交易流水抽成）變現(xiàn)，更多依靠會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)盈利。同時(shí)業(yè)務(wù)拓展需要

16、培養(yǎng)出一只強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)中供鐵軍，對(duì)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行上門推廣營(yíng)銷和操作指導(dǎo)。此階段阿里的業(yè)務(wù)屬于勞動(dòng)密集型。早期 B2B 模式并非好的商業(yè)模式，但阿里憑借自身對(duì)業(yè)務(wù)的理解，以及向當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)主流的門戶和搜索模式學(xué)習(xí)， 逐漸誕生了影響阿里后期電商變現(xiàn)模式的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：2002 年 3 月，推出誠(chéng)信通（繳納年費(fèi)，享有旺鋪、認(rèn)證、精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)先展示等特權(quán)），成為技術(shù)服務(wù)費(fèi)的雛形；2005 年 3 月，借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù)，成為 CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）方式的 P4P 直通車雛形；2007 年 9 月，推出黃金展位服務(wù)，成為展示廣告CPM 收費(fèi)模式的雛形。正由于 B2B 電商變現(xiàn)模式逐漸清晰，

17、為阿里日后業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)：一是為后期 2C 模式提供了變現(xiàn)方法論的支持二是積累了出口爆發(fā)時(shí)期龐大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商資源，有了厚實(shí)的供應(yīng)商基礎(chǔ)三是提供豐富的現(xiàn)金流和利潤(rùn)為 C2C 供血圖表 92000 年前后出口量增速-名義貨幣量圖表 10B2B 業(yè)務(wù)曾經(jīng)是集團(tuán)收入的主要來(lái)源資料來(lái)源：Wind、資料來(lái)源：公司公告、（二）C2C：免費(fèi)六年，一朝變現(xiàn)，彰顯廣告平臺(tái)實(shí)質(zhì)2003 年 eBay 完成對(duì)易趣的全資收購(gòu)，面對(duì)外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，阿里也在同年上線淘寶，開(kāi)啟C2C 的平臺(tái)之爭(zhēng)。eBay 照搬美國(guó) C2C 電商模式，收取上架費(fèi)和傭金，有 B2B 業(yè)務(wù)輸血的淘寶實(shí)行了 3 年再 3 年的免費(fèi)政策（2005

18、年宣布繼續(xù)免費(fèi) 3 年）。當(dāng)時(shí)中小賣家在國(guó)內(nèi)可以選擇的電商平臺(tái)有限，除了收費(fèi)的 eBay，阿里沒(méi)有其他 C2C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。憑借著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度理解，淘寶迅速將大量中小賣家吸引到線上開(kāi)店，形成供給端的豐富基石，由此在中國(guó)第：證監(jiān)許可（20一波互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下吸引了更多的 C 端用戶參與。2007 年淘寶商城（后更名為天貓）上線前，淘寶交易額達(dá)到 433億元，市場(chǎng)份額超 83%；反觀 eBay 中國(guó)，C2C 收入僅 40 億元，市場(chǎng)份額位居第三。6 年的免費(fèi)政策和支付寶、阿里旺旺等電商基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完備，已經(jīng)幫助阿里形成龐大的 C 端流量池，為進(jìn)一步變現(xiàn)提供流量基石。2008 年 10 月，淘寶

19、推出直通車，即通過(guò)用戶標(biāo)簽定向展示推廣，由此阿里承接 B2B 的變現(xiàn)方法論，開(kāi)啟 C 端廣告平臺(tái)之路：按效果顆粒度的層次主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯(lián)盟廣告（CPS）， 三者分別按展示、點(diǎn)擊、銷售情況核計(jì)廣告費(fèi)用。對(duì)應(yīng)到阿里，即智鉆、P4P 直通車、淘寶客三個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品。圖表 11阿里廣告平臺(tái)交易體系資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)、1、CPC 搜索廣告線下渠道費(fèi)用的騰挪空間作為最初也是主要的廣告收入來(lái)源，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名（直通車）采用按點(diǎn)擊收費(fèi)的 CPC 模式，由商戶連續(xù)出價(jià)競(jìng)標(biāo)。CPC 收入=關(guān)鍵詞搜索廣告加載率用戶點(diǎn)擊率CPC 單價(jià)，其中 CPC 單價(jià)=下一位出價(jià)（下一名質(zhì)量

20、得分/自身質(zhì)量得分）+0.01 元。加載率通過(guò)頁(yè)面無(wú)處不在的廣告位增加實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，用戶點(diǎn)擊率依賴于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，而 CPC 單價(jià)一定程度上取決于關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度；為了保證商品質(zhì)量，阿里還進(jìn)一步發(fā)展出復(fù)雜的質(zhì)量得分評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從多個(gè)維度進(jìn)化出越發(fā)完備的排名規(guī)則。我們認(rèn)為，電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名盈利模式之所以能建立，主要來(lái)自于流量紅利初期中小商家的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。形成豐富供給端和需求流量池的基礎(chǔ)上，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，平臺(tái)成為流量規(guī)則的制定者，并從流量爭(zhēng)奪中實(shí)現(xiàn)廣告盈利。目前廣告收入在阿里中國(guó)零售中占比三分之二，在核心電商中也有過(guò)半占比。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈，中小商家對(duì) CPC 價(jià)格的承受極限，實(shí)際上是線下租金、渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)乃至灰色稅費(fèi)的騰挪空間，在初期（線上