品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報告

1、 品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報告 摘要1.長期來看，餐飲零售化是一個大趨勢，不管是餐飲行業(yè)、零售行業(yè)還是投資機(jī)構(gòu)，各方都比較看好。這其中有幾個關(guān)鍵因素：第一，餐飲零售化的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，相應(yīng)的配套設(shè)施已經(jīng)比較完善；第二，消費者對于餐飲企業(yè)的零售化有一定期待，消費者也希望能更加便利地享受到餐飲企業(yè)提供的零售商品；第三，頭部餐飲企業(yè)的積極帶動示范，如海底撈、西貝等對零售業(yè)務(wù)的投入與實踐，也給了很多企業(yè)啟發(fā)；第四，疫情對零售化有一定助推作用,部分餐飲企業(yè)加快了零售化的步伐。2.現(xiàn)階段，餐飲零售化存在比較嚴(yán)重的泡沫化，這其中有市場推動的原因，也有一些是企業(yè)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的。這些餐飲零售化方

2、面的泡沫，在餐飲自身的業(yè)務(wù)恢復(fù)正常后，會恢復(fù)理性，回歸正常。對于一些已經(jīng)打下堅實基礎(chǔ)，具備潛力的企業(yè)，其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展會越來越好；而那些作為短期自救，零售化基礎(chǔ)不牢的企業(yè)，隨著投入的降低，其零售業(yè)務(wù)會逐漸下滑。3.餐飲企業(yè)開展零售，品牌是其最大的優(yōu)勢；此外，在供應(yīng)鏈、營銷以及研發(fā)等方面也有一定優(yōu)勢；而對于零售行業(yè)的認(rèn)知、理解與相關(guān)人才的匱乏是餐飲企業(yè)開展零售的最大短板。4.餐飲與零售是兩個完全不同的行業(yè)，其經(jīng)營模式、渠道、體系、邏輯完全不同，一旦開展跨界業(yè)務(wù)，就需要企業(yè)重新戰(zhàn)略布局，搭建全新的體系以及專業(yè)的團(tuán)隊去操盤運營，這對企業(yè)來說提出了更高的要求，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。5.餐飲企業(yè)要開展零售

3、化，必須具備三個條件：第一，品牌的知名度要夠高，影響力要強(qiáng)；第二，產(chǎn)品本身要適合零售化，場景的需求要跟線上的場景匹配；第三，必須有專業(yè)的人才團(tuán)隊。除開商標(biāo)等合法合規(guī)的要求，對于餐飲企業(yè)來講，當(dāng)品牌不具備一定影響力，探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個零售品牌。6.不同規(guī)模、不同品類、不同階段的餐飲企業(yè)零售化基礎(chǔ)不同，企業(yè)需要結(jié)合實際情況思考零售化的戰(zhàn)略定位、零售化的目標(biāo)、投入的力度、市場空間、競爭對手布局、公司是否具備相應(yīng)的能力與資源等等，根據(jù)這些思考再結(jié)合自身實際做出理性決策，避免盲目跟風(fēng)。7.在餐飲零售產(chǎn)品研發(fā)方面，要將市場需求與品牌優(yōu)勢深度整合，最大化釋放餐飲品牌潛能。餐飲企業(yè)要優(yōu)先考慮與

4、企業(yè)本身品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的產(chǎn)品，優(yōu)先考慮線下堂食中比較有認(rèn)知度、深受顧客歡迎的“拳頭”產(chǎn)品，將其“轉(zhuǎn)化”為預(yù)包裝零售商品。8.在團(tuán)隊方面，要注意引進(jìn)具備線下渠道運營經(jīng)驗與懂得線上流量運營的相關(guān)人才，打造具備零售基因的團(tuán)隊，盡量避免直接用原有的餐飲團(tuán)隊來開展零售業(yè)務(wù)。需要提醒的是，團(tuán)隊內(nèi)部也需要補(bǔ)充廚師以及相關(guān)專業(yè)研發(fā)技術(shù)人員，以保證產(chǎn)品品質(zhì)。9.在定價方面，零售產(chǎn)品的定價要符合品牌定位。此外，除了需要考慮成本與競品因素外，還需要注意通過產(chǎn)品差異化避免可能會引發(fā)的比價沖突。10.在渠道方面，全渠道已經(jīng)成為行業(yè)共識。，餐飲企業(yè)要充分利用成本更低的私域流量；積極布局線上線下的外部平臺與渠道，這對于餐

5、飲的零售業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)至關(guān)重要。11.在推廣方面，要注意充分發(fā)揮餐飲企業(yè)在品牌方面的優(yōu)勢，充分利用品牌的背書功能。要注重開展精細(xì)化推廣，并保持一定的延續(xù)性。對于一些平臺的中大型促銷活動，也要積極參與，保持熱度。12.合規(guī)及風(fēng)險點主要有兩個，一是注意商標(biāo)保護(hù)，及時申請相關(guān)類別的商標(biāo)；二是零售商品的包裝要符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。13.對于主要通過加盟開展經(jīng)營的企業(yè)，要注意零售業(yè)務(wù)不能給加盟商增加負(fù)擔(dān)，解決好利益分配。14.在資本的眼中，一些純靠外包來開展零售化的合作，存在較大風(fēng)險。對于本身沒有供應(yīng)鏈或供應(yīng)鏈不成熟的餐飲品牌，如果沒有特別強(qiáng)的線上銷售基因，在生產(chǎn)方面也沒有什么優(yōu)勢的企業(yè)，盲目開展零售化，失敗的概

6、率會很高。15.在現(xiàn)階段，不是所有餐飲企業(yè)都適合商品零售化，對于不具備零售化基礎(chǔ)條件的企業(yè)，切記盲目跟風(fēng)，避免影響到餐飲主業(yè)。餐飲企業(yè)一旦決心開展零售化，就要做好長線投入的準(zhǔn)備。企業(yè)需要結(jié)合自身的實際情況、資源與能力等作出理性決策。一、基本情況1.1 發(fā)展背景2020 年受新冠肺炎疫情影響，一季度中國餐飲企業(yè)絕大多數(shù)門店暫停營業(yè)，整體經(jīng)營情況受到嚴(yán)重影響。在這種情況下，餐飲企業(yè)積極開展自救，紛紛上線外賣，此外還有一些餐飲企業(yè)開始通過出售預(yù)包裝食品、半成品等方式增加銷售額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，90%以上的受訪餐飲企業(yè)發(fā)力外賣產(chǎn)品，有

7、 46.5%的企業(yè)出售半成品。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年 9 月，餐飲收入 3715 億元，同比下降 2.9%，降幅較 8 月份縮小 4.1%，已恢復(fù)至去年同期的 98.5%；整個前三季度，中國餐飲行業(yè)收入 25226 億元，同比下降 23.9%，已恢復(fù)至去年同期的 77.5%。國內(nèi)餐飲企業(yè)對零售業(yè)務(wù)的探索并不是新嘗試，餐飲零售也不是新概念。近年來，發(fā)力供應(yīng)鏈以及布局新零售等一直是優(yōu)秀餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型與努力的方向，而此次疫情更加讓這些餐飲企業(yè)認(rèn)識到布局新零售的重要性與必要性。在疫情之前，餐飲零售產(chǎn)品主要集中在調(diào)料品類與方便速食類，且火鍋企業(yè)表現(xiàn)最為積極，如海底撈、呷哺呷哺以及小龍坎等早就布局

8、了商超、電商等渠道；還有一些大型企業(yè)如西貝等，此前就一直在嘗試半成品，在疫情期間更是加大了力度。從整個行業(yè)來看，餐飲的半成品銷售在疫情期間確實給餐飲企業(yè)帶來一定現(xiàn)金流，但疫情之后，餐飲行業(yè)整體結(jié)構(gòu)不會有很大改變。對于絕大多數(shù)餐飲企業(yè)，半成品以及方便速食類的零售產(chǎn)品依然只是特殊階段的探索。而那些真正把零售業(yè)務(wù)當(dāng)成第二增長曲線、擁有專業(yè)團(tuán)隊并已經(jīng)打下一定基礎(chǔ)的企業(yè)，預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)將會持續(xù)增長，新零售日漸成為它們探索到家場景、擴(kuò)大營收的重要發(fā)力點。另外，此次疫情不僅讓許多餐飲企業(yè)看到了其中的商機(jī)，從資本的角度來看，餐飲零售化也有較大的想象空間。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，從市場需求來看，國內(nèi)的

9、消費者對于餐飲企業(yè)的零售化產(chǎn)品有一定期待。隨著食品工業(yè)技術(shù)的不斷成熟，餐飲企業(yè)如果能將一些有特色的、口味成熟的、深受消費者歡迎的產(chǎn)品用工業(yè)化的形式轉(zhuǎn)化為零售產(chǎn)品，存在一定的市場空間。但需要注意的是，這是兩個完全不同的行業(yè)，需要專業(yè)人士來運作。在零售化方面，餐飲企業(yè)在某些方面更具優(yōu)勢：比如在產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)距離消費者很近，依托于全國的門店，可以很方便地對產(chǎn)品的購買、復(fù)購以及評價等進(jìn)行測試。當(dāng)然，在整個零售化的過程中，面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示，在零售領(lǐng)域，餐飲企業(yè)專業(yè)度相對弱一點，在半成品菜銷售的包裝、配送、溫控、供應(yīng)鏈等方面都有較大的挑戰(zhàn)。而且，即便有中

10、央廚房，要實現(xiàn)半成品到店加工制售，面對終端消費者也存在不少難題，譬如食品安全監(jiān)管、供應(yīng)鏈配送以及烹飪方式不同對口味的影響等。同時，如何與消費者溝通也很重要。全面零售化應(yīng)該成為餐飲企業(yè)具備的一種思維方式，即要根據(jù)消費者、市場的變化做出改變。疫情期間消費者居家就餐增加，如果說個別企業(yè)有一定的產(chǎn)品打磨，獲得了消費者認(rèn)可，是可以持續(xù)投入的；但如果只是應(yīng)急之舉，各方面尚未成熟，之后還是應(yīng)該相對放緩一點，不能跑得太快。（新京報）1.2 發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 主要產(chǎn)品類型： 餐飲企業(yè)的零售化產(chǎn)品類型較為豐富從產(chǎn)品角度出發(fā)，餐飲企業(yè)的零售產(chǎn)品劃分主要有兩種思路：按產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品類型。第一，按產(chǎn)品形態(tài)可以分為招牌

11、主打與禮盒套裝類。1）招牌主打類：很多餐飲企業(yè)會通過將其線下門店的“招牌拳頭產(chǎn)品”打造成預(yù)包裝食品，通過線上線下的各種渠道進(jìn)行銷售。比如小南國的蔥油拌面已經(jīng)成為其線上的爆款，此外如吉祥餛飩的餛飩、全聚德的烤鴨、霸蠻的牛肉粉等等，都是將其線下非常受歡迎、知名度非常高的主打產(chǎn)品打造成可以零售化的產(chǎn)品，在多個線上渠道銷售。以霸蠻為例，2016 年推出速煮系列牛肉粉，目前已上線天貓、京東等多個渠道。2）禮盒套裝/伴手禮類：在餐飲零售化方面，禮盒套裝也是一個比較典型的形態(tài)。比如廣州酒家的月餅禮盒，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，該禮盒銷售占到了廣州酒家整體銷售的 20%。其他一些餐飲企業(yè)也紛紛開始在中秋檔期銷售月餅禮盒，

12、如星巴克、喜茶以及奈雪茶等。肯德基也在今年首次推出肯德基月餅。據(jù)了解，這也是肯德基對零售業(yè)務(wù)的探索。此外，伴手禮也是當(dāng)下許多餐飲企業(yè)關(guān)注的一個方向，其定位是禮品，通過禮品來拉近與消費者的距離。第二，按產(chǎn)品類型可以分為方便速食類、半成品類、調(diào)料品類及其他。1）方便速食類：方便速食以自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉以及酸辣粉等為代表。在方便速食的探索方面，海底撈表現(xiàn)得比較積極。一直以來，海底撈的“自煮火鍋”系列由于品牌強(qiáng)大、食用方便，備受年輕消費者青睞，在這次疫情期間曾一度賣斷貨。除了自煮火鍋，海底撈還開發(fā)了沖泡粉絲、拌飯等產(chǎn)品。此外，還有很多餐飲企業(yè)也紛紛推出自熱火鍋等方便速食產(chǎn)品探索零售化。2）半成

13、品類：半成品菜是餐飲企業(yè)將菜品清洗、分裝、搭配，然后配上調(diào)料包而成。這些菜品由專業(yè)人士進(jìn)行搭配，消費者只需要簡單操作就可以完成制作。半成品菜是當(dāng)下餐飲企業(yè)比較看中的一個方向，不管是海底撈、西貝等頭部餐飲企業(yè)，還是一些獨立餐廳，都在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售。如西貝就曾在直播平臺售賣半成品產(chǎn)品，其“甄選商城”小程序和天貓旗艦店，也在售賣牛大骨等預(yù)制菜；海底撈在其 App 等多個平臺推出半成品菜“開飯了”；眉州東坡除了上線小程序“眉州東坡平價菜站”外，還與一些線下超市開展合作，開售各種半成品。此外，外婆家、陶陶居等多家企業(yè)也陸續(xù)試水半成品菜肴的供應(yīng)。3）調(diào)味品類：調(diào)味品也是比較典型的餐飲零售產(chǎn)品，餐飲企業(yè)

14、推出的調(diào)味品不僅可以利用餐飲原有的品牌背書，還可以利用現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈。在這方面，火鍋企業(yè)表現(xiàn)得非常積極，如海底撈、小龍坎等品牌就推出了火鍋底料與火鍋蘸料，在電商平臺、線下渠道都比較受歡迎。不僅如此，還有很多企業(yè)也通過醬料的形式介入，推出“拌飯系列”滿足消費者需求，比如鹵味巨頭周黑鴨就在門店里推出了相應(yīng)的醬料產(chǎn)品供消費者購買。4）周邊及其他：其他產(chǎn)品主要包括各種文創(chuàng)周邊商品，這些周邊商品跟餐飲企業(yè)主業(yè)的關(guān)聯(lián)度雖然不大，但對于拉近與消費者的距離、提升品牌滿意度有一定積極作用。1.2.2 產(chǎn)品研發(fā)的方式：有實力的選擇自研，多種研發(fā)方式并存從研發(fā)角度來看，主要包括三種模式：自主研發(fā)、合作研發(fā)與第三方

15、研發(fā)。第一種，自主研發(fā)。對于具備強(qiáng)大的研發(fā)能力、資金實力雄厚的企業(yè)，一般會選擇自主研發(fā)。采用這種研發(fā)模式，企業(yè)對產(chǎn)品的把控力度更強(qiáng)，更能結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢研發(fā)出在市場上獨特的、有競爭力的產(chǎn)品，也更能發(fā)揮出餐飲企業(yè)原本的優(yōu)勢與特色。第二種，合作研發(fā)。對于許多餐飲企業(yè)，預(yù)包裝類零售產(chǎn)品是一個非常陌生的領(lǐng)域，與餐飲屬于完全不同的行業(yè)。為降低風(fēng)險，減少前期的試錯成本，這類企業(yè)會選擇與專業(yè)公司合作，共同研發(fā)符合企業(yè)自身定位的產(chǎn)品，在特定階段對餐飲企業(yè)來說也是一個不錯的選擇。第三種，第三方研發(fā)。對于一些品牌知名度比較高但在產(chǎn)品研發(fā)方面缺乏發(fā)揮空間的企業(yè)，在進(jìn)入產(chǎn)品非常成熟的市場時，直接利用第三方的研發(fā)技術(shù)，

16、采購配方，利用外部貼牌也是不錯的選擇。如很多餐飲企業(yè)就會通過直接貼牌的形式去定制企業(yè)月餅，進(jìn)而利用自有渠道去銷售。1.2.3 生產(chǎn)方式：自有工廠與外部代工靈活選擇在生產(chǎn)方面，主要分為企業(yè)自有工廠生產(chǎn)和委托外部工廠生產(chǎn)兩種形式。第一種，對于已經(jīng)有食品生產(chǎn)工廠的企業(yè)，可以直接依托自有的工廠，實現(xiàn)預(yù)包裝食品的規(guī)?；a(chǎn)，并直接配送至門店或相應(yīng)的渠道。這種生產(chǎn)模式適合企業(yè)規(guī)模比較大、資金實力雄厚、零售產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟的企業(yè)。如眉州東坡就直接利用現(xiàn)有的工廠開展相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。第二種，餐飲企業(yè)選擇與有 SC（食品生產(chǎn)許可證）的食品工廠直接合作，利用后者的資源與能力代工，實現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的流通。這種模式比較

17、符合缺乏生產(chǎn)工廠的企業(yè)，也可以在早期探索階段采用這種形式，更加符合當(dāng)下餐飲企業(yè)現(xiàn)階段的要求。1.2.4 銷售渠道：線上線下全渠道漸成行業(yè)共識從銷售渠道來看，餐飲企業(yè)的零售化可以依托的渠道比較豐富，可以分為線上、線下兩大類。線下渠道主要包括門店、商超、便利店等傳統(tǒng)的線下渠道；線上渠道主要包括電商平臺、微信公眾號、小程序等。其中，線下門店、線上的會員平臺等均屬于企業(yè)私域流量的重要組成部分。需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著新零售的發(fā)展，線上渠道與線下渠道在很多時候互相融合，兩者并非完全獨立存在。1）線下門店：對餐飲企業(yè)來講，尤其是一些連鎖門店比較多的企業(yè)，線下門店是其天然的優(yōu)勢陣地，天然就擁有巨大的流量。很多企業(yè)

18、會在餐廳門口或內(nèi)部設(shè)置專門的零售產(chǎn)品展示區(qū)，不僅能為線上帶來流量，也能創(chuàng)造部分收入。2）商場、便利店等傳統(tǒng)線下渠道：線下渠道也不可忽略，一些半成品菜、預(yù)包裝食品在傳統(tǒng)的線下渠道就比較受歡迎。如西貝就將賈國龍功夫菜擺進(jìn)了盒馬的線下門店。此外，大潤發(fā)等企業(yè)也表示非常愿意跟餐飲企業(yè)開展相關(guān)的合作。小龍坎等企業(yè)在線下渠道也有比較廣的布局，并且收益非?？捎^。3）電商平臺：電商平臺不僅包括天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，還包括生鮮平臺，如每日優(yōu)鮮、叮咚等。企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的實際情況選擇合適的平臺。對于一些速凍類的產(chǎn)品，通過生鮮平臺進(jìn)行銷售就有一定優(yōu)勢，如吉祥餛飩就比較看好與一些大型生鮮電商平臺的合作

19、，并取得了不錯的成績。4）私域流量：通過打造線上自有平臺如微信公眾號、小程序等，深度運營私域流量，沉淀價值用戶。促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為行業(yè)共識。目前海底撈、西貝、云海肴以及大師兄等紛紛上線微信小程序；還有企業(yè)專門開發(fā)了自己的 App；部分企業(yè)還通過建立各種群來積累會員，打造自己的私域流量。通過私域流量來進(jìn)行零售產(chǎn)品的銷售，對于餐飲企業(yè)來講，成本最低?？傮w來看，不管是線上還是線下，不管是私域流量還是公域流量，全渠道銷售已經(jīng)成為行業(yè)共識。而對于直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購等一些新的營銷渠道，部分餐飲企業(yè)也在積極嘗試，并取得了一定成績。1.3 餐飲企業(yè)開展零售的優(yōu)勢：企業(yè)的品牌是最大優(yōu)勢餐飲企業(yè)拓展預(yù)包裝食品

20、零售業(yè)務(wù)，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌、供應(yīng)鏈、營銷以及研發(fā)等方面，具體如下：1）品牌方面的優(yōu)勢：知名度較高的餐飲企業(yè)具有品牌優(yōu)勢，憑借線下積累的品牌與影響力，在零售化道路上相對其他企業(yè)更具優(yōu)勢。對于餐飲企業(yè)來講，很多線下的顧客也有可能轉(zhuǎn)化為線上的消費者。如海底撈的自煮火鍋、火鍋底料等，自從誕生起就擁有較強(qiáng)的號召力，不論是在渠道的拓展還是市場推廣等方面，更具優(yōu)勢。2）供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢：許多成熟的餐飲企業(yè)已經(jīng)深度介入到上游的供應(yīng)鏈，對供應(yīng)鏈的把控能力更強(qiáng)，因此這類餐飲企業(yè)可以直接利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈開發(fā)相關(guān)的零售產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢下議價能力更強(qiáng)、成本更低，還可以享受品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定的優(yōu)勢。3）營銷方面的優(yōu)勢：對于餐

21、飲企業(yè)，線下門店本身就是一個流量陣地。企業(yè)開發(fā)的預(yù)包裝零售產(chǎn)品可以直接依托線下的門店資源進(jìn)行宣傳、銷售，也可以為線上進(jìn)行引流。線下門店的受眾群體與零售產(chǎn)品的消費群體有一定重合度，具備一定的轉(zhuǎn)化能力，不僅可以提升企業(yè)的品牌影響力，還能在多場景提升用戶價值，創(chuàng)造更多收益。目前，許多餐飲門店內(nèi)設(shè)有專屬的空間來展示預(yù)包裝產(chǎn)品，將線下的流量進(jìn)行再次變現(xiàn)，已經(jīng)成為許多餐飲企業(yè)的“標(biāo)配”。4）研發(fā)方面的優(yōu)勢：零售產(chǎn)品的上市，一般要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試以及大規(guī)模投放等。對餐飲企業(yè)來講，門店內(nèi)菜品的銷售數(shù)據(jù)、口味以及消費者偏好等本身已有一定的沉淀，在此基礎(chǔ)上研發(fā)出受市場歡迎的產(chǎn)品，難度

22、相對較低。不僅如此，餐飲企業(yè)本身擁有一定的消費群體，可以針對這個群體開展“種子用戶”的測試，讓這些“種子用戶”介入到產(chǎn)品的研發(fā)與測試中，搜集消費者意見，不斷優(yōu)化、不斷改進(jìn)、不斷迭代，從而打造出真正有競爭力的零售產(chǎn)品。1.4 餐飲企業(yè)開展零售的不足：認(rèn)知與團(tuán)隊是最大的不足餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)，主要的不足體現(xiàn)在認(rèn)知、團(tuán)隊、技術(shù)以及品類等幾個方面。首先，認(rèn)知方面的不足。餐飲企業(yè)普遍缺乏對零售行業(yè)的“正確理解”，在思維方面存在一定限制。餐飲行業(yè)與食品零售行業(yè)是兩個完全不同的行業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯完全不同，因此在開展零售業(yè)務(wù)時，往往對零售業(yè)務(wù)的成本控制、渠道建設(shè)以及利潤率的預(yù)期等方面存在較大的認(rèn)知誤

23、區(qū)與認(rèn)知偏差，而這將直接對零售業(yè)務(wù)的開展產(chǎn)生影響。其次，團(tuán)隊方面的不足。對于絕大多數(shù)餐飲企業(yè)，缺乏專業(yè)的零售人才與團(tuán)隊。現(xiàn)有的人才、團(tuán)隊都不具備零售經(jīng)驗，如果依托于現(xiàn)有的團(tuán)隊餐企內(nèi)部的人員去開展零售探索，困難會非常大。再次，技術(shù)方面的難度。從技術(shù)層面來看，在口味轉(zhuǎn)化方面仍然存在一定難度，從餐飲到零售食品的轉(zhuǎn)化過程中，現(xiàn)階段絕大多數(shù)產(chǎn)品還無法做到 100%還原，零售產(chǎn)品的口味與口感和堂食相比還存在一定差距。消費者在實際體驗過程中，可能會存在心理落差。最后，品類方面的局限。餐飲零售的局限性還體現(xiàn)在餐企本身在品類方面的局限。如海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等企業(yè)，其優(yōu)勢在于火鍋、調(diào)味料及相關(guān)周邊產(chǎn)品，脫離

24、火鍋的其他預(yù)包裝產(chǎn)品，市場接受度有待驗證。1.5 餐飲與食品零售行業(yè)：存在本質(zhì)差異，但邊界正逐漸模糊嚴(yán)格來講，餐飲跟預(yù)包裝食品屬于兩個完全不同的行業(yè)。餐飲是在特定的時間、特定的空間內(nèi)為特定的消費者提供服務(wù)，本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，其提供的不僅包括食物本身，還包括特定的空間以及與之配套的服務(wù)體驗。而預(yù)包裝食品的產(chǎn)品和消費之間存在比較遠(yuǎn)的空間距離，預(yù)包裝食品在消費過程中對于時間、空間的限制也比較少，更為靈活，空間更大。從商業(yè)角度來看，餐飲行業(yè)與預(yù)包裝食品行業(yè)的贏利模式也完全不同。餐飲行業(yè)以餐廳產(chǎn)品及服務(wù)為核心，注重單店盈利，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行復(fù)制、擴(kuò)張；而預(yù)包裝食品則需要不斷拓展各種渠道，在市場上進(jìn)行推廣，從

25、而推動產(chǎn)品的銷售，以規(guī)模上的銷量來追求企業(yè)利潤。此外，這兩個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也完全不同，餐飲行業(yè)的成本主要集中在人力、房租以及食材成本；而預(yù)包裝食品的成本中，渠道成本與線上的流量成本是主要組成部分，占據(jù)較大比例。近年來，餐飲和預(yù)包裝食品零售行業(yè)的邊界正在變得越來越模糊。有越來越多的餐飲企業(yè)開始進(jìn)入預(yù)包裝食品零售領(lǐng)域，也有一些零售企業(yè)開始把餐飲作為一個盈利的增長點，介入餐飲。1.6 國外餐飲零售化典型案例在一些歐美國家的線下商超中，冷凍食品、披薩、咖啡、漢堡以及炸雞等零售化產(chǎn)品都較為豐富，這與西餐天然比較容易標(biāo)準(zhǔn)化不無關(guān)聯(lián)。下面以星巴克等企業(yè)為例進(jìn)行簡要介紹。星巴克：成立于 1971 年，是美國一

26、家連鎖咖啡公司，也是全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。星巴克旗下零售產(chǎn)品豐富多樣，包括咖啡豆、濃縮咖啡、糕點、咖啡機(jī)以及咖啡杯等商品。在中國，除了推出咖啡豆、咖啡器具等周邊屬性較強(qiáng)的零售產(chǎn)品外，星巴克還推出了罐裝茶、隨身裝沖飲茶等產(chǎn)品。在 2015 年，星巴克就已經(jīng)上線了天貓官方旗艦店。目前，在星巴克天貓官方旗艦店中的產(chǎn)品共分四個大類，包括：包裝食品、咖啡器具、星卡以及星巴克甄選上海烘焙工坊。其中，包裝食品包括甄選咖啡豆（5 款）、茶瓦納（5 款）；咖啡器具主要包括杯類產(chǎn)品、咖啡沖煮器皿；星卡包括星禮卡以及飲品券等。在線下，星巴克主要以授權(quán)的形式來進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售。2018 年 8 月，星巴克與雀巢宣

27、布雙方完成 71.5 億美元的授權(quán)協(xié)議，星巴克授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其即飲產(chǎn)品以及星巴克全球咖啡店的任意產(chǎn)品。2019 年 8 月，雀巢宣布與星巴克面向中國消費者推出“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，以及為店外飲用場景提供“星巴克咖啡服務(wù)”整體解決方案。在日本，很多商超及便利店里，可以看到豐富的盒飯、小菜、熟食等。日本的餐飲零售化與零售餐飲化也比較明顯，在面向商家的“神戶物產(chǎn)業(yè)務(wù)超市”中，預(yù)制菜、凍品等食品種類也非常豐富。在韓國，比較典型的 CJ 希杰和圃美多旗下有若干個預(yù)包裝食品品牌，它們也同時經(jīng)營多個品牌餐廳。CJ 希杰旗下的必品閣，主打的是餃子、湯類產(chǎn)品，也包括米飯，旗下也有針對西式菜品的品

28、牌；圃美多則是側(cè)重在豆腐相關(guān)的菜品上。這兩家公司的特點都是預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超餐飲業(yè)務(wù)，對國內(nèi)餐飲企業(yè)或有一定的啟發(fā)。二、實施過程2.1 戰(zhàn)略思考：零售化要考慮企業(yè)現(xiàn)狀，避免盲目跟風(fēng)餐飲企業(yè)想要成功“跨界”，就需要企業(yè)的掌舵人全面、深入研究食品零售行業(yè)，理解行業(yè)邏輯，找到關(guān)鍵點，并結(jié)合企業(yè)的實際情況制定零售化的決策。此外，企業(yè)不僅需要找到懂食品零售的負(fù)責(zé)人，還要組建專業(yè)團(tuán)隊并匹配相應(yīng)的資源。餐飲的零售化充滿挑戰(zhàn)，絕非易事，不會一蹴而就，一旦開始就要做好長線投入的準(zhǔn)備。1）要不要開展零售化從長遠(yuǎn)來看，餐飲零售化是一個大趨勢，也是一個比較清晰的方向，值得企業(yè)投入。海底撈通過對零售的探索與實踐，已經(jīng)打

29、造出了頤海國際這樣的上市企業(yè)。在鹵味熟食領(lǐng)域，目前已經(jīng)有三家上市公司（包括絕味食品、周黑鴨以及煌上煌），而且即將出現(xiàn)第四家（紫燕百味雞已報送上市輔導(dǎo)備案材料），這些都表明餐飲的零售化大有可為，想象空間巨大。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，也讓許多餐飲企業(yè)認(rèn)識到了零售的重要性與必要性。雖然如此，餐飲的零售化對于很多餐飲企業(yè)卻并不合適，在現(xiàn)階段，不是所有的企業(yè)都適合開展零售化業(yè)務(wù)，不是所有的企業(yè)都具備零售化的基礎(chǔ)條件。那么，什么規(guī)模、什么類型的餐飲企業(yè)適合開展零售化業(yè)務(wù)呢？餐飲企業(yè)應(yīng)該什么時候投入到零售的大潮中呢？要回答這個問題，需要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況來決定，需要基于自身的資源與能力來決定是否要開展零售化

30、方面的實踐。如果餐飲企業(yè)已經(jīng)具備了較高的知名度，已經(jīng)具備跟零售有關(guān)的資源與能力，可以組建具備零售基因的團(tuán)隊，企業(yè)就可以去嘗試、去發(fā)展。如果企業(yè)暫時不具備這樣的資源，那么就需要重新審視自己，沉淀品牌，尋求人才，積累資源。需要強(qiáng)調(diào)的是，餐飲零售化是一個系統(tǒng)工程，是一個與現(xiàn)有餐飲業(yè)務(wù)完全不同的模式，對所有的餐飲企業(yè)都是新的課題，一旦開始就需要做好長期投入的準(zhǔn)備，甚至要做好在最開始幾年“虧損”的準(zhǔn)備。2）零售化思考路線餐飲的預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)在企業(yè)的整體發(fā)展中要承擔(dān)什么角色？有什么樣的戰(zhàn)略定位？是為了開辟新的業(yè)務(wù)增長點，尋找第二增長曲線，還是為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提升抗風(fēng)險能力？是為了拉近與顧客的距離，還是

31、純粹就是盲目跟風(fēng)？餐飲企業(yè)對于零售業(yè)務(wù)的期望有多大，能投入什么樣的資源，能有多大力度的投入，公司是否具備這樣的資源與實力，是否有合適的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場空間有多大，競爭對手如何布局，這些都將決定餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)未來的走向。此外，不同規(guī)模、不同品類、不同階段的餐飲企業(yè)，開展零售化的基礎(chǔ)也不同，這些基礎(chǔ)條件決定了企業(yè)在當(dāng)下應(yīng)該選擇什么樣的策略來開展零售業(yè)務(wù)?；趯@些問題的深度思考，結(jié)合餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售化路線圖，最終結(jié)合企業(yè)定位與實際做出理性布局。3）通過什么產(chǎn)品來零售化當(dāng)企業(yè)決定開展零售業(yè)務(wù)時，必須要思考的一個問題是哪些品類更適合發(fā)展成為預(yù)包裝零售產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品來介入新

32、零售這個領(lǐng)域。在這個環(huán)節(jié)，需要思考以下問題：第一，是否有關(guān)聯(lián)。企業(yè)研發(fā)的零售產(chǎn)品是否與企業(yè)的品牌優(yōu)勢有深入結(jié)合，是否屬于關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性有多大，是否能充分承載品牌的優(yōu)勢。如海底撈與小龍坎的自熱火鍋和火鍋底料、吉祥餛飩的餛飩、比格比薩的披薩、嘉和一品的粥、全聚德的烤鴨，這些都屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品的挖掘就非常好地契合了企業(yè)品牌本身的優(yōu)勢。第二，是否有沖突。沖突主要包括企業(yè)品牌形象方面的沖突與業(yè)務(wù)方面的沖突兩部分。零售產(chǎn)品與企業(yè)品牌自身定位會不會產(chǎn)生沖突？會不會因為線上的銷售而影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)本身？會不會因為線上業(yè)務(wù)的開展而對線下的加盟店產(chǎn)生比較大的影響？這些都需要企業(yè)去認(rèn)真思考。第三，消費場

33、景。該產(chǎn)品的消費場景是哪些，與現(xiàn)有的消費場景是互補(bǔ)還是互相競爭？該消費場景下，還應(yīng)該有哪些改進(jìn)？針對該場景，現(xiàn)有的渠道是否可以便利觸達(dá)？第四，技術(shù)難度。零售產(chǎn)品能不能保證產(chǎn)品在口味以及口感方面的優(yōu)勢，能不能保持和堂食菜品相同或接近的體驗感？與堂食產(chǎn)品在口感、口味等方面的還原度有多大？從前期的思考，到下定決心開展預(yù)包裝零售業(yè)務(wù)，并最終發(fā)展成為一項成熟穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在這個過程中，有許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要企業(yè)不斷摸索、不斷調(diào)整、不斷優(yōu)化。在零售化道路上，任何一個環(huán)節(jié)沒有做好，都可能會讓企業(yè)多走彎路或者喪失機(jī)遇。以下將從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、團(tuán)隊、定價、渠道以及推廣等方面分別簡要介紹，供餐飲企業(yè)參考。2.2 產(chǎn)品

34、研發(fā)：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，注重資源整合在餐飲企業(yè)的預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)拓展中，產(chǎn)品研發(fā)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，在這方面需要遵循以下基本原則：第一，體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，釋放品牌潛能。要將市場需求與品牌優(yōu)勢進(jìn)行深度整合，最大化釋放餐飲品牌潛能。餐飲企業(yè)要優(yōu)先考慮與企業(yè)本身品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的產(chǎn)品，優(yōu)先考慮在線下堂食中比較有認(rèn)知度、深受顧客歡迎的“拳頭”產(chǎn)品。這些招牌拳頭產(chǎn)品本身已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，“改造”成可零售的預(yù)包裝食品，可以降低風(fēng)險。盡量避免初期盲目多元化布局，投入過大。第二，注重爆款打造，避免追求數(shù)量。在產(chǎn)品數(shù)量上，早期階段要集中企業(yè)優(yōu)勢資源與能力，以打造爆款產(chǎn)品為目標(biāo)，避免盲目追求數(shù)量。比如小南國就比較注

35、重對其爆款“蔥油拌面”的打磨。通常來講，20%的產(chǎn)品能貢獻(xiàn) 80%的收入，對爆款產(chǎn)品的打磨就顯得尤為重要。當(dāng)企業(yè)的零售業(yè)務(wù)逐漸步入正軌后，可以考慮逐漸加大投入，不斷更新，不斷迭代。第三，重視市場調(diào)研，指導(dǎo)研發(fā)決策。要重視市場調(diào)研對于研發(fā)決策的指導(dǎo)作用?；疱伷髽I(yè)大龍燚，在零售產(chǎn)品研發(fā)時，先由市場人員對零售市場各類別進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，通過對數(shù)據(jù)的分析來確定產(chǎn)品形態(tài)、市場定位與定價。然后再整合供應(yīng)鏈的技術(shù)與研發(fā)能力，提出新品研發(fā)計劃，研發(fā)出成品后進(jìn)行選品，最終上市銷售。第四，注重資源整合，加強(qiáng)外部協(xié)作。在產(chǎn)品的研發(fā)上，不管是獨立研發(fā)、合作研發(fā)還是第三方研發(fā)，都需要注意資源的整合，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢。

36、小龍坎就非常注重在產(chǎn)品研發(fā)方面與外部的合作，通過與市場調(diào)研公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及第三方解決方案公司等多方合作，打造出既符合小龍坎定位又深受市場歡迎的預(yù)包裝零售產(chǎn)品。第五，根據(jù)實際情況，及時調(diào)整策略。企業(yè)在不同階段可以采取不同的研發(fā)策略以滿足企業(yè)需要。遇見小面在最初采用第三方研發(fā)來開展零售化試水，當(dāng)?shù)谌窖邪l(fā)的產(chǎn)品無法達(dá)到企業(yè)的要求時，或當(dāng)外部合作方研發(fā)的產(chǎn)品無法體現(xiàn)企業(yè)自身特色與優(yōu)勢的時候，遇見小面選擇自己介入研發(fā)，自研產(chǎn)品無論是在口感還是口味方面均有較大提升。第六，發(fā)揮門店優(yōu)勢，不斷優(yōu)化改進(jìn)。在產(chǎn)品的研發(fā)階段，可以充分發(fā)揮餐飲企業(yè)線下門店的優(yōu)勢，通過門店的消費者來對研發(fā)的產(chǎn)品開展測試，根據(jù)消費者

37、的反饋不斷優(yōu)化、不斷迭代，通過這樣的測試，能大幅降低食品大規(guī)模上市之前的測試成本，也能降低風(fēng)險。2.3 產(chǎn)品生產(chǎn)：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀與產(chǎn)品定位選擇最合適的生產(chǎn)方式在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分為自建工廠與工廠代工兩種。對于有實力的企業(yè)，一般會選擇自建工廠。目前一些餐飲企業(yè)已經(jīng)建立了自己的工廠，如眉州東坡。自建工廠對企業(yè)的要求較高，一次性投入比較大，比較適合有一定規(guī)模且資金實力比較雄厚的企業(yè)。而對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來講，生產(chǎn)適用于線上線下全渠道銷售、符合生產(chǎn)許可資質(zhì)的產(chǎn)品，一定難度，因此這些企業(yè)一般會選擇有資質(zhì)、能力的合作伙伴共同生產(chǎn)半成品，這也是多數(shù)餐企的發(fā)展方向。在餐飲企業(yè)零售化的早期階段，通過代工的形式快速啟動零

38、售業(yè)務(wù)，利用食品工廠探路，開展食品業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，對餐飲企業(yè)在特定階段是一個選擇。但需要提醒的是，如果要選擇代工，就必須在代工廠的選擇方面嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的品質(zhì)。如果因為工廠的緣故導(dǎo)致最終產(chǎn)品存在較大缺陷，可能會對企業(yè)品牌和市場造成巨大損失。零售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理比餐飲供應(yīng)鏈的管理更加專業(yè)和復(fù)雜，餐飲品牌開拓零售業(yè)務(wù)，必須要具備零售供應(yīng)鏈的管理能力。無論是自生產(chǎn)還是委托加工，都需要有專業(yè)的品控與生產(chǎn)人員介入，對原材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入管控，有效保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)量的穩(wěn)定。另外，零售業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)與餐飲業(yè)務(wù)自身的成本結(jié)構(gòu)差異較大，在庫存、物流、退換貨等環(huán)節(jié)都會影響到利潤，需要企

39、業(yè)有良好的成本把控能力，這都需要專業(yè)的人才與能力來支撐。2.4 團(tuán)隊建設(shè)：專業(yè)的團(tuán)隊是零售業(yè)務(wù)取得突破的重要保障傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，其組織架構(gòu)大多為金字塔結(jié)構(gòu)，在這種架構(gòu)下，能滿足企業(yè)對于傳統(tǒng)餐飲的正常管理與運營。但這種架構(gòu)靈活性不足，對于一些需要快速反應(yīng)、需要多部門協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)開展會有比較大的限制。此外，餐飲人傳統(tǒng)的思維模式也可能會限制在零售業(yè)務(wù)方面的發(fā)揮。餐飲企業(yè)的零售化從某種意義上來看，也是一個新零售的概念，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上與線下的融合。想要在新零售領(lǐng)域有所成就，就需要更加靈活、更加高效，更能發(fā)揮企業(yè)協(xié)同作用的架構(gòu)來布局新零售。與餐飲不同，零售業(yè)務(wù)中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是渠道，包括線下的渠道和線上的

40、流量，因此零售團(tuán)隊中必須匹配這兩方面的人才來開展線上線下的業(yè)務(wù)。此外，在團(tuán)隊內(nèi)部，同時還要配備專業(yè)廚師與研發(fā)技術(shù)人員來保證零售產(chǎn)品的質(zhì)量。在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，凡是在零售方面做得非常出色的餐飲企業(yè)，毫無例外都是由專業(yè)的零售團(tuán)隊來操盤，這些團(tuán)隊幾乎沒有餐飲從業(yè)人員，這些團(tuán)隊幾乎都是“0餐飲基因，純零售基因”?！皩I(yè)的人干專業(yè)的事，專業(yè)的團(tuán)隊能成事”，已經(jīng)成為共識。這些團(tuán)隊擁有較高的自主性，很多都是以獨立公司的形式運作。此外，還有一種團(tuán)隊是依托于餐飲企業(yè)內(nèi)部，但采用的是更靈活的“工作組”概念，這種工作組類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“中臺”的概念，而非傳統(tǒng)意義上的一個部門。通過建立協(xié)同作戰(zhàn)的新零售工作組，在公司層面

41、成立新零售協(xié)調(diào)委員會這樣的“大中臺”來統(tǒng)一進(jìn)行管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公司各部門對于新零售的執(zhí)行。需要補(bǔ)充的是，在餐飲企業(yè)零售化的早期階段，可以充分利用外部的力量，將一些非必要業(yè)務(wù)外包出去，通過外包的形式快速啟動，避免團(tuán)隊架構(gòu)過于臃腫，造成浪費。2.5 定價原則：定價要體現(xiàn)品牌定位，通過差異化來避免比價沖突通常來講，餐飲企業(yè)對門店堂食的定價權(quán)要高于對零售產(chǎn)品的定價權(quán)。這是由兩者的業(yè)務(wù)屬性決定的，預(yù)包裝零售業(yè)務(wù)面對的是全國甚至全球范圍的競爭，且線上消費者對于價格更為敏感；而堂食業(yè)務(wù)則不同，在特定的空間范圍內(nèi)餐廳擁有較大的定價權(quán)。在零售產(chǎn)品的定價方面，需要遵循以下幾個基本原則：第一，產(chǎn)品定價要符合品牌定位。

42、零售產(chǎn)品的定價體現(xiàn)出品牌自身的調(diào)性。主打中高端餐飲的品牌，其零售產(chǎn)品定價也可以適當(dāng)高一些，因其品牌本身就有溢價；而對于一個主打性價比的餐飲品牌，想要通過零售產(chǎn)品提高定價來獲得收益，難度也會比較大。對于一些品牌定位比較高，但又想在下沉市場發(fā)展的企業(yè)，其比較合理的做法是發(fā)展新的獨立“副牌”，通過獨立品牌去開辟新市場，以避免對現(xiàn)有的品牌定位產(chǎn)生較大影響。第二，產(chǎn)品定價要考慮成本結(jié)構(gòu)。餐飲業(yè)務(wù)與預(yù)包裝食品本身的成本結(jié)構(gòu)完全不同。對于餐飲企業(yè)，食材成本、房租成本與人力成本是其主要成本；但對零售業(yè)務(wù)，渠道成本以及線上的流量成本可能是其主要成本。因此兩者定價也要遵從不同的邏輯，不能用餐飲的定價邏輯來指導(dǎo)零售

43、產(chǎn)品的定價。第三，產(chǎn)品定價要參考競爭對手。目前市場上同類型其他競品的定價對于零售預(yù)包裝產(chǎn)品的定價也是一個非常重要的參考依據(jù)，要分析主要競爭對手的定價邏輯，并作出符合企業(yè)自身的定價。在符合品牌調(diào)性的前提下，還能在價格方面有較強(qiáng)競爭力，這樣的產(chǎn)品才有可能在市場上有比較好的表現(xiàn)。第四，注意區(qū)分，保持產(chǎn)品獨立性。為了避免線上線下渠道、線上零售產(chǎn)品與線下堂食業(yè)務(wù)之間的沖突，需要在產(chǎn)品方面作出區(qū)分，這種區(qū)分可以是產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝等等多個層面，通過產(chǎn)品上的差異化來消除線上線下渠道可能會帶來的比價沖突。2.6 渠道規(guī)劃：私域流量成本低，外部渠道齊發(fā)力第一，重視外部渠道。除了企業(yè)自身的線下門店

44、資源以及私域流量外，凡是在零售方面做得比較好的餐飲企業(yè)，都極為重視對外部渠道的拓展，外部渠道在整個零售中是非常重要也非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。第二，餐飲零售產(chǎn)品渠道的布局要根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來進(jìn)行規(guī)劃。方便速食類的產(chǎn)品受眾較廣，線下渠道已經(jīng)非常成熟，可以直接與現(xiàn)有的渠道進(jìn)行合作。對于一些區(qū)域性比較強(qiáng)的品牌，也可以借助于當(dāng)?shù)氐那肋M(jìn)行探索。線上渠道也是當(dāng)下零售產(chǎn)品的一個主戰(zhàn)場，很多企業(yè)會選擇在天貓、京東以及拼多多等平臺開店。對于一些生鮮速凍類的產(chǎn)品，可以布局生鮮電商平臺、線下商超等，比如吉祥餛飩與生鮮電商平臺開展合作，并取得了不錯的成績；對于一些半成品菜類，既可以通過線下門店進(jìn)行推廣，還可以通過與商超、便

45、利店開展合作進(jìn)行推廣，如賈國龍功夫菜就在北京盒馬通過擺攤的形式進(jìn)行試水。第三，選擇合適的線上平臺。需要注意的是，線上電商平臺生態(tài)已經(jīng)非常成熟，但這些平臺的流量成本也比較高，如果想要取得好的曝光、轉(zhuǎn)化，就需要付出較大的成本。不同的電商平臺用戶屬性不同，優(yōu)勢也不同，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性選擇最合適的平臺重點發(fā)力。此外，天貓以及京東等線上平臺還有一個很重要的功能這是一個對外的“形象展示窗口”，在品牌宣傳方面的意義要大于賣貨的意義。第四，在不同階段可以利用不同渠道。蜀大俠集團(tuán)食品及零售公司總經(jīng)理曾鳴認(rèn)為，銷售渠道的選擇可以從線上開始，線上渠道能給產(chǎn)品的迭代做數(shù)據(jù)積累，是最快接觸到 C 端用戶的渠道

46、，還能通過消費者的反饋迅速了解到在不同區(qū)域產(chǎn)品的不同選擇。而對于小龍坎而言，更喜歡進(jìn)行全渠道布局，在線下渠道尤其喜歡一些比較年輕、靈活、新銳的代理商，與這些渠道一起開展合作，也取得了不錯的成績。在早期，小龍坎還曾經(jīng)通過微商渠道進(jìn)行自熱火鍋的銷售，享受到了“微商的紅利”。大龍燚最開始也是從微商做起，用小流量來沉淀客戶。第五，充分利用私域流量。對于餐飲企業(yè)來講，私域流量目前是企業(yè)比較看重的一個線上渠道，也是很多企業(yè)發(fā)力的方向。私域流量成本較低，自主可控，依托于外部成熟的物流，就可以很方便地將產(chǎn)品送到消費者的手中，遇見小面、比格比薩以及嘉和一品等線上零售產(chǎn)品的私域流量表現(xiàn)較好，貢獻(xiàn)了較大比例的收入。

47、另外，社區(qū)團(tuán)購也是目前一個可以重點關(guān)注的方向，隨著美團(tuán)、滴滴以及拼多多等巨頭的入局，未來或?qū)⒂休^大潛力。第六，注重與渠道的溝通。跟渠道的溝通極其重要，不管是線上還是線下渠道，與渠道的順暢溝通不僅可以爭取到好的資源，還能根據(jù)平臺的一些重大活動第一時間做出安排，提升曝光的同時增加收入。2.7 利益分配：保障加盟商利益，零售化不給加盟商增加負(fù)擔(dān)不同經(jīng)營模式的餐飲企業(yè)在探索零售化方面面臨的挑戰(zhàn)與困難也有所不同。對于采用直營模式的餐飲企業(yè)，其對門店的把控力度較強(qiáng)，因此更能在線上與線下開展協(xié)同，遭遇的阻力會較小。對于主要采用加盟模式的企業(yè)，因加盟商的管理水平參差不齊、認(rèn)知程度不一，因此不同的加盟商對于品牌

48、零售化的態(tài)度會有不同。有些加盟商認(rèn)為品牌的零售化能提升品牌的影響力，不僅不會對線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響，相反，會增加品牌的線上曝光，進(jìn)而促進(jìn)線下門店的消費，因此表現(xiàn)相對積極；而在另外一些加盟商看來，品牌的零售化會對線下門店的生意產(chǎn)生影響，可能會影響線下客流，還可能會對門店的管理增加負(fù)擔(dān)，因此會出現(xiàn)對于品牌方零售化布局不配合或配合不積極的情況，最終導(dǎo)致企業(yè)的零售化在線下門店內(nèi)遇阻。因此，對于采用加盟經(jīng)營模式的餐飲企業(yè)，其在零售化方面的探索需要特別注意零售業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，要注意平衡加盟商的利益，做好利益的分配。此外，對于加盟商的“思想教育”也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，要讓加盟商認(rèn)識到零售化不是負(fù)擔(dān)，零售

49、化非但不是要搶客，而且還可以豐富產(chǎn)品，增加收入。企業(yè)更關(guān)注品牌本身，而加盟商更關(guān)心的則是利潤，只有解決了利益分配問題，讓加盟商感覺到有利可圖，讓加盟商不覺得零售業(yè)務(wù)是負(fù)擔(dān)，才能形成協(xié)同，減小阻力。2.7 推廣計劃：充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，注重精細(xì)化運營推廣在推廣方面，要充分發(fā)揮餐飲企業(yè)品牌優(yōu)勢，充分利用品牌背書功能。已經(jīng)具備品牌勢能的餐飲企業(yè)，其本身就已經(jīng)擁有較高知名度，在與代理商、線下的各種渠道進(jìn)行洽談與合作時，可以爭取到比較好的資源，節(jié)約成本。在線上推廣方面要注意采用精細(xì)化的運營策略，注意充分利用對推廣數(shù)據(jù)的分析，提升店鋪、產(chǎn)品在平臺上的曝光與轉(zhuǎn)化。針對線上推廣，可以選擇一些重點需要發(fā)力的渠道進(jìn)

50、行投放測算，測算投入產(chǎn)出比，然后再進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放。另外，針對一些平臺的重點活動，也可以根據(jù)企業(yè)的實際情況參與，以獲得更大的曝光，如“雙十一”“618”等重大活動。此外，在線上推廣的過程中，要注意把握節(jié)奏，要有持續(xù)性，保持熱度的延續(xù)性?？傊?，不管是線上還是線下，餐飲企業(yè)在制定推廣計劃的時候，一切以追求有效回報為目標(biāo)，盡量避免無效推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，針對餐飲零售產(chǎn)品的推廣也可能會帶動線下餐飲業(yè)務(wù)本身，對于線下堂食業(yè)務(wù)也有一定的積極作用，反之亦然。2.8 關(guān)鍵步驟結(jié)合以上對餐飲預(yù)包裝食品零售化在研發(fā)、生產(chǎn)、團(tuán)隊、定價、渠道以及推廣等方面的分析，現(xiàn)對其關(guān)鍵步驟進(jìn)行梳理與補(bǔ)充：1）條件是否已經(jīng)具備。在

51、決定開展零售業(yè)務(wù)之前，需要思考企業(yè)如果在現(xiàn)階段投入到零售中，是否具備品牌優(yōu)勢，是否具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是否有合適的產(chǎn)品，是否具備相應(yīng)的團(tuán)隊與人才來開展零售業(yè)務(wù)。如果這些基礎(chǔ)條件都不具備，就不建議盲目開展零售化。餐飲的零售化是一個系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長期的工程，在未進(jìn)行充分評估下就盲目開展零售，失敗的概率非常高。2）分析品類與產(chǎn)品。要分析企業(yè)的品類是什么，這個品類是否能開發(fā)出適合餐飲零售的產(chǎn)品，開發(fā)的產(chǎn)品是否能符合品牌定位，產(chǎn)品的技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品是否能夠保持較高的還原度，如果這些問題沒有想清楚，也不建議盲目投入。3）在思路上要做好充分的準(zhǔn)備。餐飲業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的思路完全不同，不能用餐飲的思路去開展零售

52、。對于餐飲業(yè)務(wù)，只要把產(chǎn)品打磨好，選址合理，再結(jié)合一定的營銷導(dǎo)流，就可以開展業(yè)務(wù)。而零售業(yè)務(wù)則不同，其面臨的是全國甚至全球市場的競爭，從產(chǎn)品研發(fā)、市場定位到渠道銷售都需要前期做完善規(guī)劃。零售是一個完全不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，要做好跨行的準(zhǔn)備4）打造具備零售基因的團(tuán)隊。凡是在零售化表現(xiàn)較為出色的餐飲企業(yè)，幾乎都是采用了全新的零售操盤團(tuán)隊，這些團(tuán)隊“0 餐飲基因，純零售基因”，只有這樣，整個團(tuán)隊才能避免陷入餐飲經(jīng)營的思維中，不被餐飲經(jīng)營的思維束縛，才有可能會有比較大的突破。5）產(chǎn)品設(shè)計要考慮消費需求。作為餐飲零售品，保鮮保質(zhì)也是一大關(guān)鍵，要求產(chǎn)品具備較長的保質(zhì)期。對于一些即食產(chǎn)品來說，保質(zhì)的同時還要方便快

53、速烹飪，要求在較短的時間內(nèi)能夠完成從做到吃。另外，不同于餐飲，消費者對于預(yù)包裝零售商品的開箱體驗也需要考慮，如果在開箱環(huán)節(jié)就能給消費者提供超預(yù)期的體驗，那么對于提升消費者滿意度將有積極效果。6）重視供應(yīng)鏈?，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌驖M足公司對于零售業(yè)務(wù)的布局，現(xiàn)有的工廠或者代工廠是否具備條件去生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品，如果這些條件都不具備，那么就意味著在供應(yīng)鏈方面會有比較大的短板，投產(chǎn)后也會遇到各種問題。2.9 合規(guī)及風(fēng)險要點針對企業(yè)實際調(diào)研情況，主要的風(fēng)險點在以下兩個方面：法律法規(guī)、商標(biāo)。第一，零售商品的包裝要符合相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)。法規(guī)包括但不限于：中華人民共和國食品安全法、食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)管理辦法、預(yù)包

54、裝食品標(biāo)簽通則、預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則、食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)、食品生產(chǎn)許可證管理辦法、進(jìn)出口預(yù)包裝食品標(biāo)簽檢驗監(jiān)督管理規(guī)定、進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊管理規(guī)定等。第二，要注意商標(biāo)的保護(hù)。餐飲企業(yè)的零售化，其最大的優(yōu)勢在品牌而商標(biāo)就是鏈接用戶的關(guān)鍵因素。因此開展零售化之前務(wù)必確認(rèn)企業(yè)已經(jīng)注冊相關(guān)的商標(biāo)。除了常見的 43 類（餐飲住宿），還需要注冊 35 類（廣告銷售）、29 類（食品）、30 類（方便食品）、32 類（啤酒飲料）以及 33 類（酒）等，要仔細(xì)研究企業(yè)的零售產(chǎn)品屬于哪個類別，避免因為商標(biāo)問題而給別人做了嫁衣。三、對餐飲零售化的觀點3.1 餐飲人眼中的餐飲零售化1）西貝創(chuàng)始人賈國龍

55、：重倉零售化，賈國龍功夫菜開啟到家零售賈國龍：我們（西貝）會增加兩塊新增業(yè)務(wù)，一個是快餐，一個是線上美食零售化。我們（西貝）會做一個線上美食板塊，不是工廠化的方便面、方便食品形式，也不是現(xiàn)在的堂食外賣形式，而是另一種西貝能力能夠 Hold 住的形式。(正和島)5 月，西貝正式發(fā)布了“賈國龍功夫菜”的規(guī)劃，計劃在天津設(shè)立生產(chǎn)工廠，主營中央廚房業(yè)務(wù)，輻射京津冀地區(qū)。10 月 9 日，西貝賈國龍功夫菜超級中央廚房項目在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行奠基儀式。據(jù)介紹，西貝餐飲集團(tuán)賈國龍功夫菜超級中央廚房項目，是呼和浩特市和新區(qū)重點引進(jìn)、傾力打造的新興產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)項目。這個超級中央廚房建成后，將成為川魯粵淮揚(yáng)、湘浙

56、閩徽蒙等各菜系的名師廚藝進(jìn)行大生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的基地，將用先進(jìn)的急凍鎖鮮技術(shù)將大師手藝 100%的還原，其智能化、標(biāo)準(zhǔn)化程度，以及食品安全等級、環(huán)保達(dá)標(biāo)指數(shù)均達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建成后將成為國內(nèi)餐飲企業(yè)建設(shè)的規(guī)模和產(chǎn)能最大的中央廚房。（正北方網(wǎng)）據(jù)了解，賈國龍功夫菜是西貝今年針對零售渠道設(shè)立的新業(yè)務(wù)，是西貝集團(tuán)旗下餐飲零售化平臺，賈國龍功夫菜的菜品結(jié)合了西貝在牛羊肉、主食品類上的食材優(yōu)勢，由高標(biāo)準(zhǔn)中央廚房集中烹制，采用急凍鎖鮮技術(shù)保存，最大程度還原堂食口味，用戶在家只需簡單加熱后即可上桌。（界面新聞）2）吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪：餐飲品牌開展零售化，品類選擇要考慮周全吉祥餛飩 90%都是加盟店，當(dāng)初吉祥餛飩是

57、不敢做零售的，后來發(fā)現(xiàn)兩者在場景方面不同，然后就開始嘗試零售業(yè)務(wù)了。選擇品類也是非常重要的，餛飩不是大品類。餐飲品牌在做選擇時，品類選擇也要考慮周全。零售對于我們（吉祥餛飩）來說有沒有甜頭？困難很多，甜頭還是有一點。整個零售鏈和我們（餐飲）原來成本結(jié)構(gòu)是不太一樣的，所以在設(shè)計的時候就要考慮零售、經(jīng)銷商，包括進(jìn)到賣場以后或到了電商平臺，怎么能在電商平臺中讓別人注意到，這是要花錢的，靠自身產(chǎn)品力和品牌力能做到的不多。（節(jié)選自 2020中國連鎖餐飲峰會）3）比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)：餐飲經(jīng)營的邊界不斷在突破餐飲經(jīng)營這幾年的變化非?？欤瑥拈T店經(jīng)營到外帶、外賣，再到新零售，餐飲經(jīng)營的邊界不斷在突破。這種突破

58、也是隨著時代選擇和時代發(fā)展的自然進(jìn)化和倒逼，大家用各種方式去不斷打破傳統(tǒng)門店的邊界，讓傳統(tǒng)的門店在原有的基礎(chǔ)上不斷地拓展更多的收入。海底撈、呷哺呷哺、西貝，這幾家作為中國餐飲頭部品牌已經(jīng)做了很多工作，而且在市場上取得了很多的成績。在這樣的背景下，更多的餐飲企業(yè)也想嘗試能否在經(jīng)營的品類和經(jīng)營的范圍之內(nèi)，踏入新零售的市場當(dāng)中來，在這個市場中來拓展更大的視野。（節(jié)選自 2020 中國連鎖餐飲峰會）4）四川小龍坎控股集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人 成都小龍坎食品有限公司總經(jīng)理 黃超：餐飲做零售要有專業(yè)的團(tuán)隊，才有可能做得成餐飲品牌轉(zhuǎn)型做快消品，是一個非常清晰的信號，是一個新的業(yè)務(wù)增長點。餐飲業(yè)務(wù)只能覆蓋一個城市，而快

59、消品可以覆蓋到全國、到每個有需求的人、到有這個口味喜好的人，可以到全球各地。小龍坎最早做的是伴手禮，后來發(fā)現(xiàn)消費者非常歡迎，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)這個市場足夠大，增長也很快，就切入了零售這個賽道。餐飲企業(yè)也要客觀認(rèn)識自己的行業(yè)地位與狀態(tài)，有些企業(yè)只有 10 家店，要認(rèn)清自己的優(yōu)勢是什么地方，想做當(dāng)?shù)厥袌鲞€是全國市場。當(dāng)你的品牌張力不夠的時候，可能就沒什么優(yōu)勢。在團(tuán)隊方面，做零售就要有專業(yè)的團(tuán)隊，相對獨立地去做，才有可能做得成。（來自訪談內(nèi)容）3.2 零售企業(yè)眼中的餐飲零售化1）沃爾瑪大賣場熟食項目總經(jīng)理石文東：希望與餐飲企業(yè)開展寄售聯(lián)營合作沃爾瑪與餐飲企業(yè)的合作主要分兩種模式：一是購銷模式；二是寄售聯(lián)營。

60、購銷模式是由沃爾瑪下訂單，餐飲企業(yè)送預(yù)包裝食品到沃爾瑪，再由沃爾瑪?shù)膯T工進(jìn)行管理、陳列和銷售，這種模式以預(yù)包裝食品為主。寄售聯(lián)營則是由供應(yīng)商、餐飲企業(yè)把原料或半成品送到商場，由餐飲企業(yè)的人員在商場內(nèi)加工，然后通過沃爾瑪銷售給顧客。沃爾瑪購銷產(chǎn)品的采購經(jīng)過幾十年的迭代和市場檢驗已經(jīng)非常成熟，目前，沃爾瑪歡迎與餐飲企業(yè)開展寄售聯(lián)營的方式，這種方式是風(fēng)險共擔(dān)、機(jī)會共享。對于餐飲企業(yè)來說，開店成本會比自己開店更低，機(jī)會成本更低。流量方面，沃爾瑪有成熟的客戶群作為基礎(chǔ)，銷售也有一定保障。沃爾瑪希望通過專業(yè)的餐飲企業(yè)把食品帶入商場，通過成熟的商品組合讓顧客有更多的選擇。（節(jié)選自 2020 中國連鎖餐飲峰會