廣東媒介廣告公司的整合傳播運作系統(tǒng)

1、廣東省媒媒介廣告告有限公公司的整整合傳播播的運作作系統(tǒng)目的概要要通過對對中國本本土最大大廣告?zhèn)鱾鞑C(jī)構(gòu)構(gòu)廣東東省廣告告有限公公司進(jìn)行行剖析，對廣告告公司的的日常工工作、提提案流程程、業(yè)務(wù)務(wù)方法進(jìn)進(jìn)行歸納納總結(jié)，形成系系統(tǒng)廣告告業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，組組建項目目構(gòu)成人人員、完完整的作作業(yè)內(nèi)容容、相關(guān)關(guān)注意事事項。希望借此此積累相相應(yīng)的方方法論。為了解解此類專專門技能能的人士士搭建一一個基本本框架。廣告提案案業(yè)務(wù)由由于范圍圍不同，主題不不同（如如是商品品品牌還還是企業(yè)業(yè)品牌？），其其方法也也不同。本文以以傳統(tǒng)商商品品牌牌整體戰(zhàn)戰(zhàn)略提案案為例，并將預(yù)預(yù)計可能能發(fā)生的的作業(yè)也也盡量歸歸納進(jìn)去去，所以以本書方方法

2、也能能運用于于其他種種種提案案業(yè)務(wù)中中。廣告公司司業(yè)務(wù)提提案主要要有以下下流程：1.說明明通過過與客戶戶方前期期溝通結(jié)結(jié)合相關(guān)關(guān)資料，對相關(guān)關(guān)各方面面資料進(jìn)進(jìn)行掌握握；2.背景研研究對市場場、客戶戶、消費費者進(jìn)行行分析；3.策劃劃提出出自我主主張，為為客戶提提供解決決方案；4.提案案臨門門一腳，實現(xiàn)廣廣告公司司智慧的的價值，獲得客客戶認(rèn)同同。詳細(xì)流程程如圖11所示。一、說明明及制定定提案戰(zhàn)戰(zhàn)略1.接受客客戶說明明為事先先了解業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容，應(yīng)帶帶有關(guān)人人員同行行（要事事先收集集情報，至少需需要市場場、策劃劃和創(chuàng)作作負(fù)責(zé)人人參與）。注意意事項：需要做做好各項項記錄，方便形形成、制制作公司司內(nèi)部情情

3、況說明明；如果果事先對對業(yè)務(wù)已已有較多多了解，或客戶戶的要求求很明確確時，要要準(zhǔn)備好好聽取意意見表、戰(zhàn)略設(shè)設(shè)想表等等，以便便能了解解更多有有用情況況，使今今后的作作業(yè)進(jìn)展展順利。要聽取取的事項項：工作作目的、目標(biāo)對對象、預(yù)預(yù)算、日日程、客客戶對該該作業(yè)方方案的想想法，參參與競爭爭的其他他廣告公公司、其其他客戶戶內(nèi)部資資料等。需要確確認(rèn)的事事項：客客戶的決決策人及及其判斷斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷順順序、客客戶對本本公司及及競爭對對手廣告告公司的的評價、對本公公司有何何要求和和期待等等。2.人員員的組成成和內(nèi)部部說明在在提案業(yè)業(yè)務(wù)中，AE起核核心作用用，通過過AE應(yīng)充充分了解解客戶的的意圖，向提案案小組作作明

4、確的的說明。提案小小組的人人員組成成，視提提案的規(guī)規(guī)模而定定。注意意事項：是否需需要公司司外部力力量的協(xié)協(xié)助；需需要外部部協(xié)作時時，有無無經(jīng)費問問題。33.提案案戰(zhàn)略為為了使提提案成功功，必須須研究怎怎樣才能能做出具具有本公公司特點點的提案案，并最最后滿足足客戶的的需要。注意事事項： 要根據(jù)據(jù)提案的的經(jīng)費確確定提案案的規(guī)模模；要注注意客戶戶最關(guān)心心的是什什么？競競爭對手手可能提提出的方方案是什什么？不不僅要研研究提案案的內(nèi)容容，還要要講究提提案的方方法。二、背景景研究11.宏觀觀環(huán)境調(diào)調(diào)查為了了建立符符合市場場背景的的宣傳戰(zhàn)戰(zhàn)略，必必須分析析對業(yè)界界、企業(yè)業(yè)的銷售售活動有有影響的的政治、經(jīng)濟(jì)、

5、社會整整體的宏宏觀動態(tài)態(tài)。在做做策略時時宏觀環(huán)環(huán)境調(diào)查查多作為為基準(zhǔn)（例如，作為是是否接受受此業(yè)務(wù)務(wù)的基準(zhǔn)準(zhǔn)），因因此日常常收集的的情報是是不可或或缺的（如目前前消費者者最流行行什么？）。但但普通提提案可忽忽略此項項。宏觀觀環(huán)境調(diào)調(diào)查涉及及的方面面如下：l 社會會、政治治情況；l 經(jīng)濟(jì)濟(jì)動態(tài)；l 社會會、文化化狀態(tài)；l 消費費動向；l 價值值觀等。2.市場場情況分分析（1）市場場規(guī)模；（2）市場場成長性性/產(chǎn)品生生命周期期；（3）市場場分配；（4）競爭爭廠家品品牌及其其競爭地地位；（5）配貨貨情況；（6）流通通機(jī)構(gòu)和和渠道；（7）行業(yè)業(yè)技術(shù)動動向；（8）有關(guān)關(guān)法律。對市場場的分析析，最重重要的

6、是是要找出出市場機(jī)機(jī)會及問問題，同同時要充充分注意意地區(qū)差差異。3.商品品分析為為了掌握握該品牌牌在市場場中的競競爭力和和潛力，需要對對市場的的主要品品牌（客客戶、競競爭對手手）進(jìn)行行詳細(xì)分分析，在在考慮構(gòu)構(gòu)筑客戶戶的商品品、服務(wù)務(wù)品牌時時，要分分析其商商品、服服務(wù)自身身的特點點（商品品種類）及其特特點帶來來的價值值。（1）商商品屬性性分析（商品規(guī)規(guī)格），以收集集各商品品樣品進(jìn)進(jìn)行分析析為主。（2）功能能性價值值分析（性能評評價），根據(jù)情情況進(jìn)行行概念試試驗、產(chǎn)產(chǎn)品試驗驗、包裝裝命名試試驗。這這些調(diào)查查的方法法有：將將該評價價商品（滿意度度、知名名度）與與競爭商商品相比比較；選選擇商品品時，對

7、對性能的的側(cè)重點點進(jìn)行比比較等。（3）整體體評價是是根據(jù)使使用意向向，加上上價格提提示后的的購買意意向來評評價顧客客的接受受程度。此外，關(guān)于意意向的調(diào)調(diào)查，可可以按消消費目標(biāo)標(biāo)群體進(jìn)進(jìn)行，在在設(shè)立中中心目標(biāo)標(biāo)群體時時做參考考。 通過市市場分析析、市場場評價、比較研研究競爭爭品牌，從而找找出商品品的機(jī)會會和障礙礙。 三、品牌牌使用態(tài)態(tài)度、意意識分析析為了制制定有效效的傳播播戰(zhàn)略，應(yīng)對該該商品的的種類、品牌（客戶、競爭對對手）的的使用情情況進(jìn)行行詳細(xì)分分析。調(diào)調(diào)查時要要注意，由于中中國不同同地區(qū)之之間消費費差距大大，而且且即使是是同一地地區(qū)收入入差距也也很大，單靠隨隨機(jī)抽樣樣實際的的目標(biāo)用用戶出現(xiàn)

8、現(xiàn)率很低低，做出出的資料料價值不不高。為為避免這這種情況況出現(xiàn)，只能擴(kuò)擴(kuò)大抽樣樣數(shù)量?？梢韵认忍岢黾偌僬f來篩篩選對象象。1.品牌牌使用態(tài)態(tài)度、意意識分析析包括如如下內(nèi)容容。l 有關(guān)品品牌認(rèn)識識、品牌牌形象事事項有：l 知名名度（自自發(fā)提名名、提示示后提名名、誘導(dǎo)導(dǎo)后提名名）；l 定位位認(rèn)識情情況；ll 認(rèn)識識和信息息獲得過過程；ll 品牌牌形象（性能價價值/情緒價價值/心理價價值）；有關(guān)品品牌使用用態(tài)度、意識事事項有：l 使用用各品牌牌的經(jīng)歷歷、使用用率（最最近、上上次、目目前）；l 使用用各品牌牌的理由由、不使使用的理理由、滿滿意程度度；l 改用品品牌或試試用新品品牌的契契機(jī)；ll 使用用和

9、購買買情況（購買者者、使用用者、何何時、地地何、數(shù)數(shù)量多少少）；ll 將來來使用和和購買意意向；ll 對該該類商品品的使用用態(tài)度2.信息息活動分分析知已已知彼，才能制制定出更更有競爭爭力、更更有效的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略。所所以要全全面掌握握、系統(tǒng)統(tǒng)分析分分析客戶戶與競爭爭對手的的品牌是是如何展展開傳播播的。信信息活動動分析有有如下內(nèi)內(nèi)容：l 信息息戰(zhàn)略分分析：ll 信息息戰(zhàn)略目目的l 目標(biāo)對對象；ll 品牌牌說明/信息概概念/創(chuàng)意概概念；ll 信息息結(jié)構(gòu)（混合信信息、側(cè)側(cè)重點、刊登日日程）。3.廣告告表現(xiàn)分分析l 吸引人人的語句句；l 視覺沖沖擊點；l 基調(diào)調(diào)與規(guī)則則；廣告告形象（功能價價值/情緒價價

10、值/心理價價值）。廣告評評價（亮亮點、好好感程度度、內(nèi)容容理解度度）。44.信息息曝光情情況l 信息量量：廣告告費用、GRPP（H.HH&TAARP）、SOOV(廣告市市場占有有率)l 信息息曝光方方法：時時間、日日期等ll 信息息曝光效效率：CCPM、CPRRP、認(rèn)認(rèn)知率。此外，還應(yīng)收收集不同同領(lǐng)域的的廣告形形式及SSP事例例等。四、策劃劃階段11.問題題和市場場機(jī)會的的確定通通過背景景研究，已能大大致確定定該商品品的問題題和市場場機(jī)會點點，但為為了判斷斷對環(huán)境境的認(rèn)識識是否正正確，不不妨考慮慮一下其其他營銷銷方面的的問題。問題和和市場機(jī)機(jī)會往往往是一致致的，所所謂市場場機(jī)會就就是如何何抓住

11、和和消除障障礙，減減少風(fēng)險險。因此此，明確確市場機(jī)機(jī)會，考考慮怎樣樣能解決決從問題題中選出出的課題題是一個個主要思思考線索索。問題題與市場場機(jī)會的的關(guān)系如如圖2所示。對問題點點的描述述往往使使用“困難”、“不足足”等否定定詞匯，而對市市場機(jī)會會的描述述使用帶帶有肯定定、積極極語氣的的詞匯。事先了了解客戶戶對問題題和機(jī)會會的想法法，在策策劃中加加以運用用，會增增強(qiáng)說服服力。2.課題題的確認(rèn)認(rèn)為了解解決問題題，我們們必須明明確要做做什么（課題）？怎樣樣從營銷銷戰(zhàn)略的的觀點引引出傳播播（廣告告）領(lǐng)域域的課題題？否則則，我們們就無從從入手。通過對以以上各環(huán)環(huán)節(jié)的研研究，以以搞清市市場機(jī)會會為線索索，根

12、據(jù)據(jù)宏觀環(huán)環(huán)境、市市場、商商品、產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品最終終用戶、信息活活動等情情況，研研究我們們所面臨臨的問題題。雖然然很多課課題并不不是廣告告能解決決的，但但弄清楚楚后能加加深我們們對廣告告應(yīng)起作作用的理理解。找出所有有課題后后，從中中確定廣廣告領(lǐng)域域的課題題，按課課題的重重要性、難易程程度、解解決的可可能性等等，排列列出優(yōu)先先解決的的順序，區(qū)分出出應(yīng)短期期解決的的問題和和應(yīng)放到到中長期期解決的的問題。要點： 課題要要用“必須”、“有必要要”等詞語語。在商商業(yè)活動動中，客客戶所面面臨的問問題范圍圍很廣，如果能能掌握廣廣告公司司專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域以外外的課題題的話，就有可可能制定定出讓客客戶較容容易接受受的

13、戰(zhàn)略略方案。此作業(yè)項項目是客客戶已經(jīng)經(jīng)有設(shè)定定的營銷銷目標(biāo)才才引出來來的。有有時客戶戶的課題題很明確確，此時時就應(yīng)集集中研究究與信息息（傳播播）水平平相關(guān)的的問題。在策劃劃方案中中，重要要的是如如何明確確在信息息（傳播播）領(lǐng)域域中對什什么樣的的課題構(gòu)構(gòu)筑出什什么樣的的信息（傳播）戰(zhàn)略問問題。這這對增加加策劃的的統(tǒng)一和和吸引力力，對說說服客戶戶都很重重要。3.解決決課題的的方向這這里，要要總結(jié)上上述討論論過的問問題，要要考慮進(jìn)進(jìn)行怎樣樣的信息息（傳播播）活動動才最有有效。此此作業(yè)內(nèi)內(nèi)容是使使策劃書書向具體體的信息息戰(zhàn)略過過渡的重重要一步步，應(yīng)在在自由討討論的氣氣氛中讓讓全體組組員參與與討論，從各

14、個個角度研研究討論論信息活活動的實實施方法法。在此階段段，討論論要具體體化，要要明確在在營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中，信息活活動的作作用，信信息戰(zhàn)略略的方向向?？梢园匆砸韵路绞绞胶筒襟E驟對紛亂亂的意見見進(jìn)行整整理：l 目的的是什么么？l 向誰傳傳達(dá)？ll 為了了和誰對對話？ll 傳達(dá)達(dá)什么？l 要傳傳達(dá)的內(nèi)內(nèi)容有何何特點？l 如何何傳達(dá)？l 傳達(dá)達(dá)到什么么程度？l 何時時傳達(dá)？本階段的的討論內(nèi)內(nèi)容是基基于從基基本數(shù)據(jù)據(jù)引出來來的設(shè)想想，對設(shè)設(shè)想要進(jìn)進(jìn)行充分分驗證，要有可可行性。比如，其理由由是什么么？實現(xiàn)現(xiàn)設(shè)想的的可能性性有多大大？設(shè)想想的優(yōu)缺缺點？解解決缺點點的方向向在哪里里？如果果都能通通過，則則設(shè)想是是

15、可行的的。4.基本本戰(zhàn)略的的具體化化為了再再次驗證證初步的的戰(zhàn)略設(shè)設(shè)想，使使之成為為更有說說服力、更有趣趣味的東東西，有有必要將將其進(jìn)一一步具體體化。在上一節(jié)節(jié)討論的的基礎(chǔ)上上，應(yīng)對對數(shù)據(jù)做做進(jìn)一步步的整理理，然后后編寫方方案大綱綱和情節(jié)節(jié)，仔細(xì)細(xì)考慮理理論上有有沒有破破綻。方方案大綱綱和情節(jié)節(jié)盡管可可以千變變?nèi)f化，但必須須緊緊圍圍繞信息息（傳播播）戰(zhàn)略略的核心心品牌牌。要考考慮以下下幾點：l 目標(biāo)標(biāo)對象是是誰？有有無潛在在的大市市場？（營銷目目標(biāo)對象象）l 能成為為品牌的的商品種種類，其其優(yōu)勢是是什么？（品牌牌的意義義）l 能成為為品牌特特征的有有力證據(jù)據(jù)是什么么？其差差異性是是什么？（為什

16、什么那個個品牌獨獨特？）l 如將將上一節(jié)節(jié)的討論論結(jié)論（課題的的方向性性）轉(zhuǎn)換換為信息息戰(zhàn)略的的語言，就會較較容易看看出整個個策劃書書的格局局，能抓抓住整體體形象。5.戰(zhàn)術(shù)術(shù)研究（1）創(chuàng)意意研究。此階段段是按戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向?qū)嵤﹦?chuàng)創(chuàng)意開發(fā)發(fā)。其基基礎(chǔ)仍是是課題的的方向性性研究中中所得出出的結(jié)論論。從基基本戰(zhàn)略略升華到到有創(chuàng)意意的作業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵是CDD。要根根據(jù)所要要表達(dá)的的方向、業(yè)界技技術(shù)動態(tài)態(tài)、客戶戶的喜好好等，將將資料填填充到CCD中去去。如何表達(dá)達(dá)作為基基礎(chǔ)的商商品是最最重要的的。在上上節(jié)基本本戰(zhàn)略具具體化的的研究中中，提出出了“定位陳陳述”的方法法，我們們可以據(jù)據(jù)此一步步一步推推敲出引引人

17、入勝勝的語句句和視覺覺方向。在此階段段，由于于還沒有有確定完完整的創(chuàng)創(chuàng)意摘要要報告，仍屬于于散發(fā)性性創(chuàng)意，目的是是為戰(zhàn)略略的最后后確定提提供幾個個參考。（2）促促銷活動動的研究究。這里里是根據(jù)據(jù)解決課課題的設(shè)設(shè)想，研研究促銷銷的具體體方法，為最后后確定戰(zhàn)戰(zhàn)略提供供討論方方案。促促銷方案案必須與與解決課課題的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向一致，除了考考慮最終終用戶以以外，還還要考慮慮商品的的流通對對策。因因此，要要了解競競爭品牌牌是如何何促銷的的，還要要仔細(xì)推推敲商品品的流通通規(guī)律。（3）媒媒介及PPR研究究。同樣樣是根據(jù)據(jù)解決課課題的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向，具體體研究靈靈活運用用媒介的的初步設(shè)設(shè)想，最最后確定定為戰(zhàn)略略提

18、供討討論方案案。利用用新媒體體，或用用普通媒媒體試驗驗新的方方法時，一定要要確認(rèn)其其成功的的可能性性。6.戰(zhàn)略略整合戰(zhàn)戰(zhàn)略整合合是根據(jù)據(jù)基本戰(zhàn)戰(zhàn)略和各各具體戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行行的，目目的是構(gòu)構(gòu)筑整體體一致的的信息戰(zhàn)戰(zhàn)略。在在以上各各具體戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)研究究結(jié)束后后，即召召集各小小組分別別說明各各自的討討論內(nèi)容容，然后后根據(jù)實實際情況況進(jìn)行調(diào)調(diào)整，達(dá)達(dá)成共識識。這時時，策劃劃統(tǒng)籌（市場部部或策劃劃部）應(yīng)應(yīng)提交總總策劃書書的綱要要和格式式，以便便各小組組按統(tǒng)一一要求開開始編寫寫策劃書書。但最最終的策策劃書要要在戰(zhàn)略略的最終終整合后后才能確確定?；緫?zhàn)略略和各具具體戰(zhàn)術(shù)術(shù)的整合合有如下下幾個要要點：（1）定位位陳述

19、與與創(chuàng)意概概念、表表現(xiàn)方案案（文字字和視覺覺）是否否一致？表現(xiàn)方方案對目目標(biāo)對象象是否有有魅力？（2）目標(biāo)標(biāo)對象、定位陳陳述與促促銷主題題是否一一致？（3）信息息戰(zhàn)略目目標(biāo)、目目標(biāo)對象象與媒體體戰(zhàn)略目目標(biāo)、目目標(biāo)對象象、預(yù)算算是否一一致？（4）選用用的媒體體是否適適合表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意？7.戰(zhàn)術(shù)術(shù)的具體體化（1）創(chuàng)意意的具體體化（表表現(xiàn)）。根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略整合合中提出出的創(chuàng)意意摘要（信息戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)、目標(biāo)標(biāo)對象、定位陳陳述、支支持事實實），編編制創(chuàng)意意戰(zhàn)略和和具體方方案，以以便在最最后戰(zhàn)略略整合中中提出討討論。與與具體戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究一樣，以CDD為中心心，啟發(fā)發(fā)AD、CM策劃劃表現(xiàn)方方向。全全體創(chuàng)意意人員參參加，實實施初步步構(gòu)想，討論初初步劇本本。把在在會上擬擬定的設(shè)設(shè)想，放放到CDD創(chuàng)作會會上討論論。加工工整理最最終方案案，策劃劃劇本（情節(jié)草草案）。在最終終方案說說明欄中中要有“創(chuàng)意概概念”、“表現(xiàn)切切入口”、“語調(diào)”、“動作”等內(nèi)容容項。（2）促促銷活動動具體化化。根據(jù)據(jù)戰(zhàn)略整整合中討討論的內(nèi)內(nèi)容，總總結(jié)討論論促銷構(gòu)構(gòu)想。促促銷活動動方案一一般由“目的”、“對象”、“主題”、“實施辦辦法”、“實施時時間”等組成成?？偟牡膩碚f，促銷活活動是通通過信息息媒體廣廣而告之之的發(fā)言言的，它