零售行業(yè)贏取市場的致勝策略

1、贏取市場的致勝策略2021/8/151“贏”的釋義亡商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”?？谄髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗” ！2021/8/152行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù) 貨幣溝通信息 市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動, 其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。202

2、1/8/153二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營銷）營銷組合策略(Marketing Mix)營銷基礎(chǔ)策略(Marketing Base)大營銷(Mega marketing)2021/8/154產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略 Product PricePlacePromotion營銷組合策略Marketing Mix大營銷內(nèi)容之一：2021/8/155市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎(chǔ)策略Marketing Base大營銷內(nèi)容之二：2021/8/156Marketing Department Sales Department 市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃

3、部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機構(gòu)2021/8/157市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營銷價格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合 Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客2021/8/15810、S P 創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產(chǎn)品，賣點取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI， 品牌致勝6、4 C 組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場 的致勝策略 2021/8/159市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)

4、。市場=f（x,y,z） X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向 （購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導(dǎo)消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場2021/8/1510 競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報部門和情報經(jīng)理（CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 IT人才、統(tǒng)計人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財富。 情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等案例醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報先行2021/8/1511產(chǎn)

5、品內(nèi)容的三個層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點取勝案例 格萊瑪電工的承諾2021/8/1512 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣2021/8/1513波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低 高 銷 售 贈 長 率

6、低 高 市場占有率 低明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品2021/8/1514 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項目整頓結(jié)果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold):(建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest): 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例 案例2021/8/1515 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）1、企業(yè)形象的三大基本要素 (Visual Identity) 視覺識別，年代起源于美國 (Mind Identity) 理念識別，年代始于日本MAZIDA公司 (Be

7、havior Identity) 行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝2021/8/1516MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉2021/8/15172、企業(yè)形象要素的擴展 (Audio Identity) 聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity)文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段 (Net Identity)網(wǎng)絡(luò)識別，21世紀(jì)最有力形象武器2021/8/15183、形象營銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽度高美譽度低 高 知 名 度 低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài)) 低知低美(零

8、狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度 連續(xù)忠誠：A A A A A A AA間斷忠誠：A A B A A C AA 不 忠 誠：A B C D E F G (品牌中立)變化忠誠：A A A A BBBBB 分散忠誠：A ABBCCAA BB補充：品牌核心價值2021/8/1519策略之六：4C組合，留住顧客 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer (消費者 )研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價值， Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。Convenience (方便)為顧客全過程的服務(wù)，Place要方便顧客的購買和售后服務(wù)

9、。Communication (溝通)進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。2021/8/1520 4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。 4C是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM2021/8/1521策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些

10、因素？哪一種模式合適自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何規(guī)范？通路終端該如何布點？如何運作？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？2021/8/1522 通路管理急需解決的實際問題1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展） 2021/8/1523 通路管理急需解決的實際問題7、如何進行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？

11、9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？10、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額）？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）2021/8/1524中國通路的5大變化趨勢1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵 由短期獎勵到長期激勵。2021/8/1525 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式

12、將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)2021/8/1526 推銷組合及其搭配 空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）2021/8/1527引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強記憶采取行動MemoryAction廣告促銷傳播過程的A

13、IDMA公式DesireInterestAttention2021/8/1528廣告有效傳播的原則：引人注目！找對USP！野狼摩托車 愛克發(fā)相機 花園酒店系列 步步高無繩電話CASE：CASE：2021/8/1529人員推銷一個古老的、但永遠(yuǎn)不會 衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵士氣2021/8/1530 針對消費者（用戶）的SP 針對中間商的SP 針對業(yè)務(wù)員的SP案例（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實效創(chuàng)新2021/8/1531營銷與促銷策劃及其實施 如何完成

14、一個完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”營銷策劃的要點（三大塊內(nèi)容）：選定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客進行消費者行為分析; 對目標(biāo)市場的進行競爭態(tài)勢分析; 就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略. 整合營銷是營銷策劃的要求！2021/8/1532產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容 價格策略： 新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品的調(diào)價、貨款支付方式的確定等內(nèi)容分銷策略 ：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容 促銷策略： 促銷方式的選擇、時空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估等內(nèi)容營銷組合策略(Marketing Mix)2021/8/15331.策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促

15、銷目標(biāo)2.對營銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、爭態(tài)勢進行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位促銷策劃與實施程序七喜促銷2021/8/15344、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算5、進行促銷方案的研究并作出評估6、批準(zhǔn)后進行促銷方案的實施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進行考核與評估飛鷹計劃2021/8/15359、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 9:53:52 PM11、人總是珍惜為得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人亂于心，不寬余請。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022/9/12022/9/12022/9/1