某國(guó)際公寓全程項(xiàng)目廣告策略報(bào)告

1、XXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓全程程廣告策策略報(bào)告告目錄一、項(xiàng)目目概況二、項(xiàng)目目SWOOT分析析1、項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)（strrenggth）位置優(yōu)勢(shì)勢(shì)三三個(gè)商圈圈，一個(gè)個(gè)公園，地處朝朝陽(yáng)公園園板塊。（2）品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，仲量量聯(lián)行盛盛名之下下無(wú)虛士士。（3）地地中海式式風(fēng)格的的歐式建建筑，朝朝陽(yáng)板塊塊中獨(dú)一一無(wú)二。（4）整整體建筑筑體現(xiàn)人人性化特特征 挑空9米，北北部7層利于于觀湖。2、項(xiàng)目目劣勢(shì)（weaakneess）（1）板板塊市場(chǎng)場(chǎng)公寓產(chǎn)產(chǎn)品眾多多，同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重，周邊邊競(jìng)爭(zhēng)性性樓盤(pán)林林立。（2）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)周期期短。（3）期期望均價(jià)價(jià)高，一一層挑空空9米造成成 空間損損失成本本加大（4）碧碧湖居一一期遺留留問(wèn)

2、題，口碑營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)來(lái)障礙。（5）圍圍合式結(jié)結(jié)構(gòu) 帶來(lái)采采光、景景觀、朝朝向、通通風(fēng)。（6）戶(hù)戶(hù)型偏大大。3、項(xiàng)目目機(jī)會(huì)（oppporttuniity）（1）不不斷增長(zhǎng)長(zhǎng)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體（2）來(lái)來(lái)自供給給市場(chǎng)的的商機(jī)（3）緊緊縮的土土地政策策（4）開(kāi)開(kāi)盤(pán)、銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)機(jī)優(yōu)勢(shì)4、項(xiàng)目目威脅（thrreatts）（1）、來(lái)自同同質(zhì)化產(chǎn)產(chǎn)品和可可替代品品市場(chǎng)的的威脅（2）從從高檔外外銷(xiāo)公寓寓市場(chǎng)供供給和需需求看供供需平衡衡搖擺不不定（3）來(lái)來(lái)自板塊塊市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的沖沖擊（4）目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群體的的在相對(duì)對(duì)縮小，興趣在在轉(zhuǎn)移二、項(xiàng)目目廣告定定位1、廣告告主題定定位2、公關(guān)關(guān)方向地地位：3、媒體體選擇定定位三

3、、廣告告?zhèn)鞑ネ就緩剿?、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段的的劃分五、項(xiàng)目目全程廣廣告策略略1、本案案整體廣廣告策略略2、本案案廣告的的階段策策略一、項(xiàng)目目概況碧湖居二二期工程程即“XXXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓”于于 20004年3月15日開(kāi)開(kāi)工，220044年春節(jié)節(jié)前夕封封頂，220055年5月6月開(kāi)盤(pán)盤(pán)，20005年年12月-20006年1月入住住。建筑筑采用全全現(xiàn)澆剪剪力墻結(jié)結(jié)構(gòu)，地地下2層，地地上111層，項(xiàng)項(xiàng)目由44幢711層板樓樓圍合而而成，其其采光、通風(fēng)可可以得到到充分保保障。樓樓間是中中心綠地地，有風(fēng)風(fēng)雨玻璃璃廊連接接各個(gè)單單元門(mén)；樓外是是學(xué)校和和朝陽(yáng)公公園，住住戶(hù)可以以享受內(nèi)內(nèi)外兩重重環(huán)境。性質(zhì)：外外銷(xiāo)公寓

4、寓定位：北北京市最最豪華的的高檔住住宅項(xiàng)目目之一。地理位置置：北京京市朝陽(yáng)陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)陽(yáng)公園西西路9號(hào)發(fā)展商：XXXX房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有限公司司物業(yè)管理理：仲量量聯(lián)行周邊環(huán)境境：梯田田式流水水，曲徑徑通幽，中央噴噴泉，下下沉式廣廣場(chǎng)。 交通狀況況：交通通便利、購(gòu)物方方便，距距機(jī)場(chǎng)十十分鐘車(chē)車(chē)程，乘乘車(chē)去燕燕莎商城城只需55分鐘。總建筑面面積：000000000000mm2二期3336套房子子中，全全部為一一梯二戶(hù)戶(hù)甚至一一戶(hù)，東東側(cè)觀湖湖景戶(hù)型型均為一一層一戶(hù)戶(hù)（平層層），面面積在4400平平米左右右。其他他戶(hù)型在在17003330平米米之間。設(shè)計(jì)師利利用大面面積空間間體現(xiàn)出出功能分分區(qū)的概概念，每

5、每套戶(hù)型型中臥室室區(qū)和家家政區(qū)都都相對(duì)獨(dú)獨(dú)立，部部分戶(hù)型型中設(shè)計(jì)計(jì)有雙主主臥及雙雙主衛(wèi)。衛(wèi)生間間、廚房房面積都都較大，廚房可可設(shè)計(jì)成成通透型型，促進(jìn)進(jìn)了家庭庭成員間間的溝通通；每戶(hù)戶(hù)都有22個(gè)入口口，分供供主人和和工人使使用，這這樣，主主人的生生活空間間就不再再受到家家政活動(dòng)動(dòng)的干擾擾。 另外，碧碧湖居還還將采用用獨(dú)立式式中央空空調(diào)，人人車(chē)分流流以及智智能化等等時(shí)尚設(shè)設(shè)計(jì)，五五星級(jí)會(huì)會(huì)所配有有游泳池池、健身身、娛樂(lè)樂(lè)等多項(xiàng)項(xiàng)功能，可全方方面地服服務(wù)于業(yè)業(yè)主。二、項(xiàng)目目SWOOT分析析1、項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)（strrenggth）位置優(yōu)勢(shì)勢(shì)三三個(gè)商圈圈，一個(gè)個(gè)公園，地處朝朝陽(yáng)公園園板塊。“XXXX號(hào)國(guó)際

6、際公寓，地處被被眾多業(yè)業(yè)內(nèi)人士士看好的的朝陽(yáng)公公園西側(cè)側(cè)，此區(qū)區(qū)域具有有以下顯顯著特征征：豐富的景景觀資源源；深厚的涉涉外文化化積淀；長(zhǎng)期聚集集的精英英人群；上述三點(diǎn)點(diǎn)都將構(gòu)構(gòu)成本案案的無(wú)可可比擬的的重大利利好。朝陽(yáng)公園園是全亞亞洲最大大的城市市公園，為周邊邊的樓盤(pán)盤(pán)提供了了良好的的景觀資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以至至于在朝朝陽(yáng)公園園的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成了眾多多的景觀觀住宅。長(zhǎng)期涉涉外氛圍圍的積淀淀、精英英人群的的聚集也也為本案案占領(lǐng)高高端市場(chǎng)場(chǎng)提供了了潛在的的銷(xiāo)售利利好。麗都商圈圈可以看看作是燕燕莎商圈圈的延伸伸區(qū)域，這三個(gè)個(gè)商圈高高度聚集集著大量量而穩(wěn)定定的外籍籍人員，這些都都將成為為本案的的目標(biāo)客客戶(hù)。

7、他他們主要要由以下下幾部分分組成：跨國(guó)公公司中國(guó)國(guó)總部的的外方高高層管理理人員 他們當(dāng)中中包括跨跨國(guó)公司司總部的的外方首首席代表表和高級(jí)級(jí)行政人人員，從從國(guó)籍上上看，歐歐美籍占占 600%，其其次為港港澳臺(tái)人人士，再再次為日日本、韓韓國(guó)以及及華裔人人士和其其他地區(qū)區(qū)人士。 來(lái)華進(jìn)進(jìn)行商貿(mào)貿(mào)活動(dòng)的的國(guó)外人人士世界5000強(qiáng)入入駐北京京的1448家企企業(yè)有999家落落戶(hù)CBBD及周周邊地區(qū)區(qū)（其中中僅國(guó)貿(mào)貿(mào)中心就就達(dá)655家）。國(guó)貿(mào)、京廣嘉嘉里、航航華科貿(mào)貿(mào)等眾多多寫(xiě)字樓樓內(nèi)匯集集了 惠普、摩托羅羅拉、福福特、三三星等數(shù)數(shù)百家著著名外資資機(jī)構(gòu)。區(qū)域內(nèi)內(nèi)濃厚的的商務(wù)氛氛圍吸引引了眾多多來(lái)華進(jìn)進(jìn)行商貿(mào)

8、貿(mào)活動(dòng)的的國(guó)外人人士。 各國(guó)使使館工作作人員 第一、二二、三使使館區(qū)分分布在本本區(qū)域周周?chē)圃萍私^絕大多數(shù)數(shù)的駐華華使館。新加坡坡大使館館入駐嘉嘉里中心心寫(xiě)字樓樓。本區(qū)區(qū)域和周周邊地區(qū)區(qū)擁有豐豐富的涉涉外資源源，為在在華工作作的使館館人員提提供了生生活上的的便利。 具有外外籍的中中國(guó)人?；貒?guó)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的海海龜派，及在華華外資機(jī)機(jī)構(gòu)擔(dān)任任主要管管理職務(wù)務(wù)的華僑僑。品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，仲量量聯(lián)行盛盛名之下下無(wú)虛士士。明達(dá)房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商聘用用世界知知名的房房地產(chǎn)服服務(wù)及投投資管理理公司仲仲量聯(lián)行行為入住住業(yè)主服服務(wù)。仲量聯(lián)行行具備豐豐富經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及充足足資源，是全球球首屈一一指的綜綜合物業(yè)業(yè)服務(wù)及及投資管管理

9、公司司。在房房地產(chǎn)物物業(yè)管理理、服務(wù)務(wù)領(lǐng)域久久負(fù)盛名名，在業(yè)業(yè)內(nèi)和業(yè)業(yè)主之間間享有良良好的口口碑，這這對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目而言言無(wú)異于于錦上添添花。（3）地地中海式式風(fēng)格的的歐式建建筑，朝朝陽(yáng)板塊塊中獨(dú)一一無(wú)二。本案為合合圍式歐歐洲新古古典主義義風(fēng)格，設(shè)有內(nèi)內(nèi)外回廊廊及50000平平米的內(nèi)內(nèi)庭院。在建筑風(fēng)風(fēng)格上，引人親親切淡雅雅的地中中海式建建筑風(fēng)情情，以動(dòng)動(dòng)靜多變變的遠(yuǎn)觀觀水體和和層次豐豐富的公公園綠化化為主體體，屋頂頂、外墻墻，一一一輝映構(gòu)構(gòu)成自由由浪漫、現(xiàn)代簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的建建筑情調(diào)調(diào)。將成成為朝陽(yáng)陽(yáng)板塊住住宅樓群群的一道道亮麗的的風(fēng)景。（4）整整體建筑筑體現(xiàn)人人性化特特征 挑空9米，北北部7層利于于觀湖

10、。前幾年購(gòu)購(gòu)房者在在購(gòu)房的的時(shí)候，只關(guān)心心開(kāi)發(fā)商商對(duì)于房房子產(chǎn)品品本身的的承諾，這一階階段可以以稱(chēng)為房房地產(chǎn)的的產(chǎn)品時(shí)時(shí)代。 現(xiàn)在購(gòu)購(gòu)房者不不僅注重重對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的考考察，而而且越來(lái)來(lái)越重視視開(kāi)發(fā)商商聲譽(yù)、實(shí)力的的考察。不少購(gòu)購(gòu)房者已已經(jīng)意識(shí)識(shí)到買(mǎi)房房子更是是買(mǎi)一種種生活方方式與生生活品質(zhì)質(zhì)，必須須滿(mǎn)足自自己的心心理和精精神需要要。明達(dá)房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)公司從從業(yè)主角角度注重重產(chǎn)品的的人性化化。一層層挑空9米，北北部7層利于于觀湖。內(nèi)外回回廊及550000平米的的內(nèi)庭院院等等。這一一一表明開(kāi)開(kāi)發(fā)商是是一個(gè)負(fù)負(fù)責(zé)任的的開(kāi)發(fā)商商2、項(xiàng)目目劣勢(shì)（weaakneess）（1）板板塊市場(chǎng)場(chǎng)公寓產(chǎn)產(chǎn)品眾多多，同

11、質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重，周邊邊競(jìng)爭(zhēng)性性樓盤(pán)林林立。（2）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)周期期短。（3）期期望均價(jià)價(jià)高，一一層挑空空9米造成成 空間損損失成本本加大（4）碧碧湖居一一期遺留留問(wèn)題，口碑營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)來(lái)障礙。（5）圍圍合式結(jié)結(jié)構(gòu) 帶來(lái)采采光、景景觀、朝朝向、通通風(fēng)。（6）戶(hù)戶(hù)型偏大大。3、項(xiàng)目目機(jī)會(huì)（oppporttuniity）（1）、不斷增增長(zhǎng)的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體根據(jù)北北京CBBD商業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃2002至20110年預(yù)測(cè)，CBDD區(qū)域的的消費(fèi)人人群約有有50萬(wàn)，其中，年輕時(shí)時(shí)尚的商商務(wù)白領(lǐng)領(lǐng)約255萬(wàn)到300萬(wàn)，CBBD常駐駐財(cái)富階階層及涉涉外人士士約111萬(wàn)，商商務(wù)旅行行人群約約17萬(wàn)，文文化休閑閑人群約約1萬(wàn)至

12、2萬(wàn)，觀觀光人群群在4萬(wàn)至8萬(wàn)左右右。(2)、來(lái)自供供給市場(chǎng)場(chǎng)的商機(jī)機(jī)從CBDD的規(guī)劃劃看，110000萬(wàn)平方方米的建建設(shè)量中中有5000萬(wàn)平平方米是是寫(xiě)字樓樓，這表表明CBBD的商商務(wù)功能能將得到到徹底體體現(xiàn)，盡盡管從目目前的在在銷(xiāo)項(xiàng)目目看，大大有住宅宅蓋過(guò)商商務(wù)寫(xiě)字字樓的勢(shì)勢(shì)頭，但但卻沒(méi)有有一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目屬于于純正的的居住項(xiàng)項(xiàng)目，大大都是寫(xiě)寫(xiě)字樓、商務(wù)公公寓、高高樓公寓寓三位一一體的規(guī)規(guī)劃。(3)、緊縮的的土地政政策土地供給給和土地地價(jià)格的的變化，在很大大程度上上影響了了房?jī)r(jià)的的漲落。在所有有影響房房?jī)r(jià)變化化的因素素中，土土地供給給和消費(fèi)費(fèi)需求直直接決定定房?jī)r(jià)。根據(jù)北京京市711號(hào)文件件，二環(huán)

13、環(huán)路之內(nèi)內(nèi)4433萬(wàn)平方方米，占占9，二二環(huán)到三三環(huán)之間間5144.4萬(wàn)萬(wàn)平方米米，111，三三環(huán)到四四換之間間5100萬(wàn)平方方米，也也是占111，剩下有有69的的全部在在四環(huán)之之外和郊郊區(qū)縣。處在四環(huán)環(huán)之內(nèi)高高檔房?jī)r(jià)價(jià)格，單單獨(dú)的價(jià)價(jià)格量是是少的，就是局局面是供供不應(yīng)求求的。所所以以后后幾年內(nèi)內(nèi)，就四四環(huán)之內(nèi)內(nèi)的房子子，可能能會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)應(yīng)求的局局面，供供不應(yīng)求求的局面面可能使使它的價(jià)價(jià)格上漲漲。 (4)、開(kāi)盤(pán)、銷(xiāo)售時(shí)時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)勢(shì)碧湖居二二期工程程即“99號(hào)國(guó)際際公寓”于 20004年3月15日開(kāi)開(kāi)工，春春節(jié)前夕夕封頂，20005年5月6月開(kāi)盤(pán)盤(pán)，20005年年12月-20006年1月入住住

14、。本案案在銷(xiāo)售售的時(shí)候候，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)基基本銷(xiāo)售售完畢，本案屬屬于朝陽(yáng)陽(yáng)板塊的的收筆之之作，在在朝陽(yáng)公公園板塊塊本案是是高檔住住宅外銷(xiāo)銷(xiāo)公寓的的絕版。4、項(xiàng)目目威脅（thrreatts）（1）、來(lái)自同同質(zhì)化產(chǎn)產(chǎn)品和可可替代品品市場(chǎng)的的威脅在品質(zhì)接接近、價(jià)價(jià)位接近近的情況況下，供供給市場(chǎng)場(chǎng)上外銷(xiāo)銷(xiāo)高檔公公寓龐大大的集中中釋放量量如何消消化將變變得讓人人棘手。 “XXXX號(hào)國(guó)際際公寓主主要戶(hù)型型面積及及總價(jià)概概況位置戶(hù)型面積積均價(jià)總價(jià)(RRMB)東側(cè)觀湖湖景戶(hù)型型400平平米（平平層）1600004，6000，0000元其他戶(hù)型型最小1770平米米1600002,7220,0000元元最大3330平

15、米米1600005,2880,0000元元當(dāng)前CBBD在銷(xiāo)銷(xiāo)項(xiàng)目戶(hù)戶(hù)型設(shè)計(jì)計(jì)及居室室平均面面積戶(hù)型一居二居三居四居面積70-1155123-2003160左左右375以以上二居、三三居、四四居的設(shè)設(shè)計(jì)占到到了總量量的744。售售價(jià)大都都維系在在120000元元平方方米，市市場(chǎng)總價(jià)價(jià)每套至至少需要要1500萬(wàn)元。上述比比較看，碧湖居居總價(jià)要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于當(dāng)前前在銷(xiāo)的的其他公公寓。那么，同同在CBBD區(qū)域域，同為為高檔外外銷(xiāo)公寓寓，總價(jià)價(jià)卻相差差甚遠(yuǎn)的的情況下下碧湖居居的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是否面面臨更為為嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)呢呢？另一方面面，同樣樣的總價(jià)價(jià)誰(shuí)更合合算。同同樣的總總價(jià)，在在近郊別別墅市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇、價(jià)價(jià)

16、格逐步步回落的的情況下下，完全全可以購(gòu)購(gòu)置一套套面積更更大，環(huán)環(huán)境更好好的別墅墅。由此此，身家家千萬(wàn)的的老總級(jí)級(jí)人物置置業(yè)豪宅宅究竟會(huì)會(huì)選擇CCBD的的“9號(hào)國(guó)際際公寓”還是會(huì)會(huì)選擇風(fēng)風(fēng)景如畫(huà)畫(huà)的近郊郊別墅？（2）從從高檔外外銷(xiāo)公寓寓市場(chǎng)供供給和需需求看供供需平衡衡搖擺不不定一方面，其他諸諸多大盤(pán)盤(pán)包括萬(wàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際公公寓、金金地國(guó)際際花園、北京財(cái)財(cái)富中心心、萬(wàn)通通中心等等逐年釋釋放的供供應(yīng)量，必然導(dǎo)導(dǎo)致高檔檔住宅必必然面臨臨異常激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面面，隨著著朝陽(yáng)公公園板塊塊周邊區(qū)區(qū)域新樓樓盤(pán)相繼繼增加，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成強(qiáng)強(qiáng)大影響響，大大大刺激了了疲憊的的有效市市場(chǎng)需求求。面對(duì)眾多多的強(qiáng)勁勁

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，各各項(xiàng)目都都將挖掘掘和啟動(dòng)動(dòng)未來(lái)335年的潛潛在高消消費(fèi)群體體轉(zhuǎn)化為為即期消消費(fèi)作為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的重重點(diǎn)。（3）來(lái)來(lái)自板塊塊市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的沖沖擊如果僅僅僅是區(qū)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)項(xiàng)目展開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也也就暫且且不論，但問(wèn)題題是，圍圍繞朝陽(yáng)陽(yáng)公園概概念，大大打景觀觀/CBBD旗號(hào)號(hào)的周邊邊近千萬(wàn)萬(wàn)平方米米的各類(lèi)類(lèi)物業(yè)供供應(yīng)量更更是進(jìn)一一步放大大的來(lái)自朝陽(yáng)陽(yáng)路與朝朝陽(yáng)公園園的沖擊擊，隨著著朝陽(yáng)路路、朝陽(yáng)陽(yáng)北路的的改造完完成，目目前已有有多家發(fā)發(fā)展商在在此確定定開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目。來(lái)自朝陽(yáng)陽(yáng)公園、燕莎商商圈和東東直門(mén)商商圈的挑挑戰(zhàn)，隨隨著東直直門(mén)交通通樞紐的的建成，其發(fā)展展前景一一路看漲漲。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，目目前CBBD

18、區(qū)域域周邊已已有近4400萬(wàn)萬(wàn)平方米米的公寓寓供應(yīng)量量，未來(lái)來(lái)兩年內(nèi)內(nèi)還將上上市供應(yīng)應(yīng)量5000萬(wàn)平平方米。在品質(zhì)質(zhì)接近，售價(jià)明明顯具有有優(yōu)勢(shì)的的情況下下，CBBD豪宅宅將面臨臨周邊物物業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)力挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 新興的大大望路區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)，目前前已經(jīng)崛崛起具有有鮮明代代表性的的珠江帝帝景、金金港國(guó)際際和后現(xiàn)現(xiàn)代城，更有蘋(píng)蘋(píng)果社區(qū)區(qū)、新天天國(guó)際等等數(shù)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目蓄勢(shì)勢(shì)待發(fā)；來(lái)自國(guó)貿(mào)貿(mào)以南東東三環(huán)項(xiàng)項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，比比如集五五A寫(xiě)字樓樓與高檔檔酒店式式公寓于于一體的的富頓中中心、即即將啟動(dòng)動(dòng)的1440萬(wàn)平平方米的的富麗城城以及剛剛剛開(kāi)盤(pán)盤(pán)的優(yōu)士士閣等。（4）目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群體的的在相對(duì)對(duì)縮小，興趣在在轉(zhuǎn)移豪宅只

19、是是少數(shù)人人的產(chǎn)物物。然而，既既有的目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)將興趣趣轉(zhuǎn)移到到風(fēng)景如如畫(huà)的近近郊別墅墅，再者者，區(qū)域域內(nèi)持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)的的地產(chǎn)豪豪宅供應(yīng)應(yīng)量與當(dāng)當(dāng)前社會(huì)會(huì)制造富富人的速速度明顯顯放慢的的實(shí)際存存在結(jié)構(gòu)構(gòu)失衡，過(guò)多的的豪宅必必然縮小小購(gòu)買(mǎi)客客群范圍圍，放慢慢銷(xiāo)售速速度，承承受巨大大的資金金壓力。二、項(xiàng)目目廣告定定位“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”的產(chǎn)品品層次分分析有形層附加產(chǎn)品核心層一、核核心產(chǎn)品品：安全全、舒適適、優(yōu)美美、融洽洽、和諧諧、品位位、尊榮榮的優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活，充滿(mǎn)自自信，追追求成功功。二、有形產(chǎn)產(chǎn)品：位位于朝陽(yáng)陽(yáng)公園板板塊的優(yōu)優(yōu)質(zhì)高檔檔外銷(xiāo)公公寓。三三、附加產(chǎn)產(chǎn)品：物物業(yè)管理理、配套套設(shè)施、俱樂(lè)

20、部部。根據(jù)上述述“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”產(chǎn)品分分析，一一個(gè)高品品位的優(yōu)優(yōu)質(zhì)社區(qū)區(qū)，應(yīng)力力求使社社區(qū)業(yè)主主具有相相對(duì)的同同一性，文化相相當(dāng)、身身份相當(dāng)當(dāng)、品味味相當(dāng)、年齡相相當(dāng)，不不致使社社區(qū)內(nèi)出出現(xiàn)溝通通困難及及存在著著不和諧諧的音符符，也不不致出現(xiàn)現(xiàn)“道不不合，不不相與謀謀”、“話(huà)不投投機(jī)半句句多”的的現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生生活中，一個(gè)人人的生活活態(tài)度決決定了他他的生活活方式，這種生生活方式式又通過(guò)過(guò)生活狀狀態(tài)體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)。1、主題題定位：基于前一一部分對(duì)對(duì)市場(chǎng)和和本案現(xiàn)現(xiàn)狀的分分析，對(duì)對(duì)“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓” 的目標(biāo)標(biāo)群體定定位為：成功，文化水水平高，層次高高，品位位高，積積極進(jìn)取取，儒雅雅，精

21、神神生活豐豐富，成成長(zhǎng)性極極強(qiáng)的一一個(gè)群落落，由此此，項(xiàng)目目廣告主主題定位位可以這這樣展開(kāi)開(kāi)：定位：人人群定位位為富有有階層，具備社社會(huì)地位位、習(xí)性性、思想想文化的的尊貴。1、投資資客(已是貴貴族)2、有國(guó)國(guó)際生活活情結(jié);追求貴貴族生活活過(guò)渡有有的人社區(qū)核心心價(jià)值觀觀：充滿(mǎn)滿(mǎn)自信，追求成成功。項(xiàng)項(xiàng)目核心心競(jìng)爭(zhēng)力力：文化化、品位位、尊榮榮、儒雅雅社區(qū)終終極目標(biāo)標(biāo)：是文文化的社社區(qū)，是是精神的的社區(qū)，是高尚尚優(yōu)質(zhì)社社區(qū)的旗旗幟。社社區(qū)文化化：積極極、樂(lè)觀觀、熱情情、融洽洽、和諧諧社區(qū)核核心特色色：社區(qū)區(qū)業(yè)主具具有身份份、品味味、文化化、生活活形態(tài)的的同一性性。2、公關(guān)關(guān)方向地地位：政 府府駐京大使

22、使聯(lián)誼會(huì)會(huì)、商會(huì)會(huì)、中國(guó)國(guó)文聯(lián)、海外協(xié)協(xié)會(huì)俱樂(lè)部北京演藝藝人協(xié)會(huì)會(huì)、北京京留學(xué)人人員協(xié)會(huì)會(huì)、北京京城市俱俱樂(lè)部文 體北京GOOLF俱俱樂(lè)部、京城CCEO籃籃球俱樂(lè)樂(lè)部、書(shū)書(shū)畫(huà)協(xié)會(huì)會(huì)企 業(yè)BMW、CD、MAXXMARRO、LV3、媒體體選擇定定位NP北京青年年報(bào)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)、京京華時(shí)報(bào)報(bào)、北京京晨報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)時(shí)報(bào)、精精品購(gòu)物物指南、香港文文匯報(bào)、ChiinaDDailly NewwYorrk TTimeesDM英才、財(cái)財(cái)經(jīng)、環(huán)環(huán)球企業(yè)業(yè)家、時(shí)時(shí)尚時(shí)裝裝、世界界時(shí)裝之之苑中華華英才BBeijjingg、Revvieww、Cittyweeekeend、Wallkerr、GOLLF、 Beeijii

23、ng TattlarrTVCCTVV-4 BTTV-11(neews)三、廣告告?zhèn)鞑ネ就緩?從市市場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)狀和消消費(fèi)心理理來(lái)看，形式比比內(nèi)容更更重要，包裝的的目的就就是使形形式看起起來(lái)更美美、更精精彩、更更溫馨、更別致致、更有有特色或或者更流流行、更更有品味味、更符符合消費(fèi)費(fèi)心理及及消費(fèi)者者的需求求。 “XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”作為房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，其其包裝應(yīng)應(yīng)滿(mǎn)足以以下六種種感覺(jué)：視覺(jué)的的、聽(tīng)覺(jué)覺(jué)的、觸觸覺(jué)的、嗅覺(jué)的的、心理理感覺(jué)的的和幻覺(jué)覺(jué)的。 這這就要求求“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”的包裝裝從以下下幾個(gè)方方面入手手： （1）、 從硬件件到軟件件； （2）、 從有形形到無(wú)形形； （3）、 從平面面

24、到立體體； （4）、 從有聲聲到無(wú)聲聲； （5）、 從物資資到人員員； （6）、 從現(xiàn)實(shí)實(shí)到想象象； （7）、 從靜態(tài)態(tài)到動(dòng)態(tài)態(tài)。要做好項(xiàng)項(xiàng)目包裝裝，就必必須有一一個(gè)項(xiàng)目目CI系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃、規(guī)范范并指導(dǎo)導(dǎo)，公司司CI系統(tǒng)統(tǒng)與項(xiàng)目目CI系統(tǒng)統(tǒng)不兼容容，但可可以結(jié)合合。因此此，應(yīng)該該為“9號(hào)國(guó)際際公寓”開(kāi)發(fā)一一個(gè)獨(dú)有有的CII系統(tǒng)，以便于于對(duì)包裝裝各環(huán)節(jié)節(jié)及細(xì)節(jié)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一的一一致性規(guī)規(guī)范。1、統(tǒng)一一形象VII系統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)以“XXXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓”項(xiàng)目的的主題概概念進(jìn)行行挖掘、演繹，建立全全方位統(tǒng)統(tǒng)一的VVI體系系，包括括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字字、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色以及及現(xiàn)場(chǎng)廣廣告牌、公交車(chē)車(chē)身、手手提貸等

25、等各種答答場(chǎng)合的的應(yīng)用物物品設(shè)計(jì)計(jì)。一經(jīng)經(jīng)推出，造成排排山倒海海、鋪面面而來(lái)氣氣勢(shì)。這是使“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”項(xiàng)目的的核心理理念具體體化、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化的的過(guò)程，建立產(chǎn)產(chǎn)品形象象，給予予消費(fèi)者者深刻、明確的的印象。因此，首先必必須建立立完善的的VI系統(tǒng)統(tǒng)（項(xiàng)目目形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)）。內(nèi)容：（1）標(biāo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)；（2）導(dǎo)導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)；（3）包包裝系統(tǒng)統(tǒng)；（4）銷(xiāo)銷(xiāo)售系統(tǒng)統(tǒng)。以上均體體現(xiàn)在“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”售樓部部、室外外到展板板、燈箱箱、指示示牌等每每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，形形成一套套整合的的系統(tǒng)工工程，處處處體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)文文化與項(xiàng)項(xiàng)目特質(zhì)質(zhì)，消費(fèi)費(fèi)者身臨臨其境，不僅在在視覺(jué)上上得到?jīng)_沖擊，并并且在潛潛移默化

26、化間強(qiáng)化化了對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的好好感度與與認(rèn)知度度。2、望眼眼皆是“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”戶(hù)外廣廣告先行行。戶(hù)外廣告告（廣告告牌及燈燈箱廣告告）作為為一種瞬瞬間產(chǎn)生生高度注注目率的的媒體，具有展展示時(shí)間間長(zhǎng)，針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、表現(xiàn)現(xiàn)手段靈靈活，費(fèi)費(fèi)用比較較低，并并可以利利用光電電技術(shù)更更具吸引引力等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。而而對(duì)于“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”，若若要在開(kāi)開(kāi)盤(pán)之前前形成“路人皆皆知”的的局面，大量地地運(yùn)用戶(hù)戶(hù)外廣告告是勢(shì)在在必行的的。在三環(huán)路路，主干干道、高高速公路路路口、周邊重重要商業(yè)業(yè)點(diǎn)大批批量地投投放戶(hù)外外廣告牌牌及燈箱箱廣告，造成遍遍地皆可可見(jiàn)到“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”以轟轟動(dòng)性的的效應(yīng)創(chuàng)創(chuàng)造項(xiàng)目

27、目之高關(guān)關(guān)注率與與高知名名度是可可行的。4、外延延展示中中心長(zhǎng)期展展示點(diǎn)。“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”駐外展展點(diǎn)的設(shè)設(shè)置，必必須考慮慮到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的生活活形態(tài)。由于展展場(chǎng)是設(shè)設(shè)置在外外的銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)必須滿(mǎn)滿(mǎn)足于目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)物、消消費(fèi)形態(tài)態(tài)，其展展場(chǎng)的設(shè)設(shè)置地點(diǎn)點(diǎn)最好是是以這類(lèi)類(lèi)有產(chǎn)階階層經(jīng)常常出沒(méi)的的大型商商場(chǎng)為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，就就地設(shè)置置于這些些人群經(jīng)經(jīng)常光顧顧的場(chǎng)所所的旁邊邊。對(duì)于“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”展場(chǎng)推推廣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的包裝裝，而主主要考慮慮五個(gè)方方面：形象展場(chǎng)場(chǎng)的整體體環(huán)境布布局，必必須符合合于項(xiàng)目目的高品品質(zhì)形象象；除基基本色調(diào)調(diào)采用項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色彩以以外，其其它色調(diào)

28、調(diào)的選擇擇、桌椅椅的樣式式及色彩彩等等，必須能能體現(xiàn)出出一定的的檔次。主背景板板、以統(tǒng)統(tǒng)一的背背景作為為項(xiàng)目的的核心識(shí)識(shí)別傳達(dá)達(dá)。項(xiàng)目的基基本展示示內(nèi)容，整體模模型、展展板等。銷(xiāo)售資料料派發(fā)。5、讓政政府的咽咽喉為項(xiàng)項(xiàng)目樹(shù)品品牌大旗旗創(chuàng)創(chuàng)造新聞聞價(jià)值。創(chuàng)意，不不僅僅來(lái)來(lái)自于廣廣告的表表現(xiàn)，若若在媒體體設(shè)計(jì)下下更多的的心思，所創(chuàng)造造的影響響與沖擊擊有可能能發(fā)揮超超常的力力量。報(bào)紙媒體體除了常常規(guī)的廣廣告宣傳傳外，其其相當(dāng)關(guān)關(guān)鍵的是是，在于于成為了了政府的的宣傳咽咽喉，對(duì)對(duì)于國(guó)人人來(lái)說(shuō)，則意味味著權(quán)威威與公正正性。這這一點(diǎn)，有必要要成為“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”入市期期將充分分利用的的資源。在讀者接

29、接受信息息的同時(shí)時(shí)，可感感受到政政府對(duì)“9號(hào)國(guó)際際公寓”的認(rèn)同同與支持持，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目亦產(chǎn)產(chǎn)生高度度的關(guān)注注；同時(shí)時(shí)，也深深刻體會(huì)會(huì)到發(fā)展展商所擁?yè)碛械男坌酆駥?shí)力力與社會(huì)會(huì)資源，無(wú)形中中提升了了信心。6、其他他四、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段的的劃分碧湖居二二期工程程即“99號(hào)國(guó)際際公寓”于 20004年3月15日開(kāi)開(kāi)工，春春節(jié)前夕夕封頂，20005年5月6月開(kāi)盤(pán)盤(pán)，20005年年12月-20006年1月入住住。根據(jù)“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”項(xiàng)目本本身情況況和目前前的工程程進(jìn)展。本案的的營(yíng)銷(xiāo)階階段劃分分如下：整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程大體上上包括四四個(gè)階段段：醞釀釀期（引引導(dǎo)期）、開(kāi)盤(pán)盤(pán)期、強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)期和和收尾期期。 銷(xiāo)售階段段劃

30、分的的時(shí)間并并不是固固定不變變的，必必須根據(jù)據(jù)屆時(shí)的的市場(chǎng)狀狀況和項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)際際銷(xiāo)售情情況進(jìn)行行調(diào)整的的。營(yíng)銷(xiāo)的各各個(gè)階段段，各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)是是一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的整整體，有有機(jī)地緊緊密結(jié)合合在一起起，形成成個(gè)完整整的圓，缺一不不可，因因此，要要對(duì)每一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)、每一一方面、每一個(gè)個(gè)步驟都都進(jìn)行系系統(tǒng)的精精心的策策劃。 在制定定“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”營(yíng)銷(xiāo)階階段劃分分時(shí)，本本著“短”、“平”、“快”的戰(zhàn)略略需要，力爭(zhēng)通通過(guò)前期期的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣安安排，在在盡可能能短的時(shí)時(shí)間內(nèi)將將項(xiàng)目清清盤(pán)。這這意味著著“XXXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段劃劃分將不不會(huì)象操操作大型型常規(guī)項(xiàng)項(xiàng)目時(shí)，那樣的的復(fù)雜與與繁瑣，而是全

31、全程保持持強(qiáng)銷(xiāo)的的態(tài)勢(shì)。五、項(xiàng)目目全程廣廣告策略略1、本案案整體廣廣告策略略在確認(rèn)清清除“準(zhǔn)準(zhǔn)備說(shuō)什什么，打打算如何何說(shuō)，什什么時(shí)候候說(shuō)，什什么地方方說(shuō)，誰(shuí)誰(shuí)來(lái)說(shuō)?！焙?，結(jié)合“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”的實(shí)際際情況可可以綜合合利用以以下兩個(gè)個(gè)廣告策策略。A、“推推拉”廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略推拉是一一種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是將將營(yíng)銷(xiāo)方方式中的的各種工工具和方方法進(jìn)行行劃分和和歸類(lèi)，分別采采用推的的戰(zhàn)略或或拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略以便便創(chuàng)造更更多機(jī)會(huì)會(huì)在這里里。推是一種種硬手段段，要強(qiáng)強(qiáng)有力，拉是一一種軟手手段，要要溫馨和和具有說(shuō)說(shuō)服力，如同對(duì)對(duì)消費(fèi)者者打一下下，又拍拍一下，打得要要痛，拍拍得要舒舒服。在在“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際

32、公寓寓”推廣廣活動(dòng)的的前期，將以推推的戰(zhàn)略略為主，重點(diǎn)樹(shù)樹(shù)立品牌牌形象，增加信信任度。后期以以拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略為主主，建立立消費(fèi)者者的偏好好，增加加吸引力力。B、廣廣告戰(zhàn)略略AIDAA模式：注意興趣趣欲望望行動(dòng)動(dòng)；在“XXXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓”廣告營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)實(shí)戰(zhàn)操作作過(guò)程中中，我們們將主要要采用模式。具體步步驟如下下：、 確確立目標(biāo)標(biāo)視聽(tīng)觀觀眾；、 確確定信息息傳播目目標(biāo)；、 設(shè)設(shè)計(jì)信息息；、 選選擇信息息傳播渠渠道、 編編制總的的促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算；、 決決定促銷(xiāo)銷(xiāo)組合、 衡衡量促銷(xiāo)銷(xiāo)結(jié)果、 管管理和協(xié)協(xié)調(diào)總的的營(yíng)銷(xiāo)溝溝通過(guò)程程； CC、媒體體、渠道道傳播策策略：“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”應(yīng)以以理性訴訴求和

33、感感性訴求求相結(jié)合合，前期期以理性性訴求為為主，后后期以感感性訴求求為主。在人員信信息溝通通渠道方方面，“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”應(yīng)充分分使用提提倡者、專(zhuān)家和和社會(huì)渠渠道。提提倡者渠渠道是由由公司的的銷(xiāo)售人人員在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者接接觸所構(gòu)構(gòu)成，社社會(huì)渠道道由鄰居居朋友、家庭成成員與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的交交談購(gòu)成成。最后一種種渠道，以口碑碑影響而而著稱(chēng)，在許多多產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域里是是最有說(shuō)說(shuō)服力。在非人員員信息溝溝通渠道道方面，“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”要注意意使用大大眾性媒媒體的氣氣氛以及及事件，大眾性性媒體由由印刷媒媒體（報(bào)報(bào)紙、雜雜志、直直接郵政政寄）、電子媒媒體（電電臺(tái)、電電視）和和展示媒媒體

34、（廣廣告牌、招牌和和招貼）所構(gòu)成成。具體情況況“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”的宣傳傳應(yīng)注意意以下幾幾個(gè)方面面可靠性：涉及的的信息源源可能被被認(rèn)為具具有客觀觀性和誠(chéng)誠(chéng)實(shí)性，主要通通過(guò)新聞聞媒體評(píng)評(píng)價(jià)和社社會(huì)公眾眾評(píng)價(jià)實(shí)實(shí)現(xiàn)；令人喜喜愛(ài)：增增強(qiáng)信息息源的吸吸引力，使用坦坦率、自自然、平平實(shí)的手手法。事先將公公共宣傳傳的常規(guī)規(guī)信息設(shè)設(shè)計(jì)好，并有計(jì)計(jì)劃地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一系系列的版版面和時(shí)時(shí)間，按按期發(fā)布布公司每一一個(gè)成員員都要有有公共宣宣傳的意意識(shí)，捕捕捉新聞聞，制造造事件，經(jīng)常性性地向媒媒體投稿稿，角度度可以是是多方面面的，最最好圍繞繞“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓“有感而而發(fā)，刊刊發(fā)后公公司給予予獎(jiǎng)勵(lì)。公司應(yīng)經(jīng)經(jīng)常性地

35、地邀請(qǐng)中中央、市市具有高高曝光率率的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)來(lái)“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)考察察、指導(dǎo)導(dǎo)，發(fā)表表評(píng)論并并題詞紀(jì)紀(jì)念，引引發(fā)媒體體報(bào)道。如果有中中央級(jí)要要員來(lái)公公司視察察的機(jī)會(huì)會(huì)要好好好把握，應(yīng)打通通關(guān)節(jié)，請(qǐng)其到到“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”上走一一走，點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)頭，說(shuō)說(shuō)話(huà)話(huà)，盡量量多地制制造新聞聞。搞好與與職能部部門(mén)的關(guān)關(guān)系，請(qǐng)請(qǐng)其主要要專(zhuān)家對(duì)對(duì)“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”經(jīng)常性地地給予肯肯定的評(píng)評(píng)價(jià)。搞好與新新聞媒體體的關(guān)系系，每一一主要媒媒體均要要謀求22名左右右記者做做鐵桿朋朋友，請(qǐng)請(qǐng)其經(jīng)常常性地關(guān)關(guān)注“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”的發(fā)展展，并在在媒體多多作報(bào)道道。關(guān)注社會(huì)會(huì)生活中中的焦點(diǎn)點(diǎn)和不幸幸，

36、每月月做一件件善事，50000元左左右，費(fèi)費(fèi)用不高高，曝光光率奇高高，還可可以樹(shù)立立熱愛(ài)公公益和慈慈善的公公司形象象進(jìn)而富富及“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”。社會(huì)生活活中時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)一些突突發(fā)性事事件，應(yīng)應(yīng)具有極極強(qiáng)的公公共宣傳傳意識(shí)，及時(shí)抓抓住事件件進(jìn)行分分析和研研究，并并制定出出相應(yīng)的的公共宣宣傳策略略。公共共宣傳追追求的是是在媒體體上的展展露度和和展露次次數(shù)，“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”應(yīng)盡可可能地把把這兩項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)做做好。2、本案案廣告的的階段策策略 廣告的目目標(biāo)是樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)和品牌牌形象，提高品品牌和“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”項(xiàng)目目的知名名 為短短期內(nèi)的的促銷(xiāo)提提供支援援。同時(shí)時(shí)，使目目標(biāo)消費(fèi)

37、費(fèi)者提高高對(duì)項(xiàng)目目的信任任，增強(qiáng)強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目目開(kāi)發(fā)理理念的理理解，感感知項(xiàng)目目所附加加的尊貴貴、榮譽(yù)譽(yù)與自豪豪。（）、醞釀期期（導(dǎo)入入期）開(kāi)盤(pán)前期期報(bào)紙廣廣告以告告知型為為主，配配合現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)POP廣告和和戶(hù)外廣廣告固定定性廣告告的制作作。即以以公共宣宣傳為主主，輔以以少量廣廣告宣傳傳，為開(kāi)開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)準(zhǔn)備、造造勢(shì)、造造輿論、樹(shù)形象象、提高高知名度度，可概概括為“戰(zhàn)略總總動(dòng)員”。 具體執(zhí)行行可通過(guò)過(guò)報(bào)紙軟軟文、圍圍板、路路牌等形形式進(jìn)行行先期引引導(dǎo)，主主要介紹紹“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”社區(qū)的的地理優(yōu)優(yōu)勢(shì)及樓樓盤(pán)的品品質(zhì)、檔檔次等。本階段廣廣告推廣廣目標(biāo)：對(duì)“XXXX號(hào)號(hào)國(guó)際公公寓”項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行預(yù)熱熱，引起起

38、社會(huì)關(guān)關(guān)注，為為后期宣宣傳及銷(xiāo)銷(xiāo)售做鋪鋪墊。初步奠定定“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”在人們們心目中中的品味味、檔次次和形象象。激發(fā)發(fā)投資者者的興趣趣培育市場(chǎng)場(chǎng)，攔截截客戶(hù)。讓準(zhǔn)備備買(mǎi)房的的消費(fèi)者者停止購(gòu)購(gòu)買(mǎi)其他他樓盤(pán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而關(guān)注注“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”；讓本本不打算算買(mǎi)房的的消費(fèi)者者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)房的念念頭。本階段廣廣告推廣廣策略樓盤(pán)推向向市場(chǎng)之之初，啟啟用的廣廣告形態(tài)態(tài)應(yīng)該是是先導(dǎo)性性、告知知性的，應(yīng)使用用大眾媒媒體。市市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)是一個(gè)個(gè)“煮開(kāi)開(kāi)水”的的過(guò)程，新聞性性廣告具具有權(quán)威威性和可可信度兩兩大特點(diǎn)點(diǎn)，它可可以輕易易突破人人們對(duì)廣廣告本能能的心理理防線，正好適適合用來(lái)來(lái)“溫柔柔”地撕撕開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)，在

39、不不動(dòng)聲色色中占領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)者者心智高高地。以企業(yè)業(yè)新聞策策劃（軟軟文）為為主報(bào)紙廣告告有利于于傳播細(xì)細(xì)節(jié)繁瑣瑣的訊息息，擴(kuò)大大“XXXX號(hào)國(guó)國(guó)際公寓寓”的知名名度，報(bào)報(bào)紙對(duì)于于寫(xiě)字樓樓推廣的的意義主主要在于于寫(xiě)字樓樓推廣中中的企業(yè)業(yè)新聞策策劃。以路牌牌、圍墻墻廣告為為輔路牌及圍圍墻廣告告適合做做樓盤(pán)整整體形象象， 不適合合于細(xì)節(jié)節(jié)繁復(fù)的的訊息傳傳遞。確定最佳佳媒介組組合，獲獲得高比比值的廣廣告信息息傳播點(diǎn)點(diǎn)，是這這個(gè)階段段成功的的關(guān)鍵。所以這這個(gè)階段段，應(yīng)該該充分利利用路牌牌、圍墻墻廣告的的特性，并配合合報(bào)紙媒媒體的軟軟文新聞聞企劃。力求達(dá)達(dá)到立體體的宣傳傳效果。 采用“新聞啟啟動(dòng)法”，先借借助

40、新聞聞性廣告告把“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”炒熱炒炒熟然然后立即即商業(yè)廣廣告跟進(jìn)進(jìn)鎖定“9號(hào)國(guó)際際公寓”是朝陽(yáng)陽(yáng)板塊的的絕版這這一特征征。、開(kāi)開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期報(bào)報(bào)紙廣告告范圍擴(kuò)擴(kuò)大，表表現(xiàn)在數(shù)數(shù)量上的的頻繁和和刊登報(bào)報(bào)紙種類(lèi)類(lèi)的增多多，伴隨隨著開(kāi)盤(pán)盤(pán)期慶典典活動(dòng)和和促銷(xiāo)活活動(dòng)，這這時(shí)的報(bào)報(bào)紙廣告告以告知知型和促促銷(xiāo)型為為主，廣廣播、雜雜志、直直接郵寄寄等其他他媒體廣廣告開(kāi)始始出現(xiàn)。一個(gè)項(xiàng)目目的成功功與否在在項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售售階段就就以基本本看到大大趨勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)因本身身行業(yè)的的特殊性性，決定定了其在在銷(xiāo)售上上一定要要爭(zhēng)取一一炮而紅紅，否則則項(xiàng)目再再有前景景，也可可能難以以為繼、中途夭夭折。所所以強(qiáng)調(diào)調(diào)房

41、地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)的大量量成交，強(qiáng)調(diào)以以快打慢慢。而就就這需要要通過(guò)造造勢(shì)來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。本階段廣廣告推廣廣目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)之之前創(chuàng)造造“路人人皆知”的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌根據(jù)“XXXX號(hào)國(guó)際際公寓”的工程程進(jìn)度和和銷(xiāo)售進(jìn)進(jìn)度，集集中火力力在開(kāi)盤(pán)盤(pán)之前不不斷的加加大廣告告投放力力度，以以大量的的、甚至至超長(zhǎng)量量的宣傳傳廣告針針對(duì)全部部潛在客客戶(hù)，反反復(fù)訴求求，反復(fù)復(fù)刺激、反復(fù)引引導(dǎo)投資資者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力，在最短短得時(shí)間間內(nèi)使項(xiàng)項(xiàng)目在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)上形成成聲勢(shì)浩浩大的宣宣傳效果果，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)塑造項(xiàng)項(xiàng)目形象象，制造造投資熱熱點(diǎn)和銷(xiāo)銷(xiāo)售高潮潮。成為市市場(chǎng)的焦焦點(diǎn)與熱熱點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目若要要擁有一一個(gè)成功功的銷(xiāo)售售期，最最重要的的

42、指標(biāo)是是人氣指指數(shù)，尤尤其是銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)人氣的的聚集，旺盛且且持續(xù)的的人氣，對(duì)項(xiàng)目目銷(xiāo)售的的推動(dòng)作作用時(shí)巨巨大的。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)專(zhuān)家常常提到的的“口碑碑效應(yīng)”、“羊羊群效應(yīng)應(yīng)”皆是是對(duì)這一一點(diǎn)的深深刻洞察察。本階段廣廣告推廣廣策略結(jié)合本項(xiàng)項(xiàng)目的特特點(diǎn)，應(yīng)應(yīng)以項(xiàng)目目的各種種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)為傳傳播點(diǎn)，多種媒媒體、多多種銷(xiāo)售售渠道配配合現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示，打動(dòng)消消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望望，消化化首批客客戶(hù)資源源。緊緊圍繞繞目標(biāo)消消費(fèi)人群群的行為為特征選選擇媒體體；以說(shuō)說(shuō)服性廣廣告為主主，刺激激銷(xiāo)售，廣告量量密集，投放集集中。注重促銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)實(shí)施的新新穎、準(zhǔn)準(zhǔn)確、到到位；最大限度度的利用用圍繞目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的各各種傳播播

43、手段，強(qiáng)化媒媒體組合合優(yōu)勢(shì)。采取DMM、銷(xiāo)售售現(xiàn)場(chǎng)、媒體廣廣告、新新聞炒作作等多種種廣告渠渠道促銷(xiāo)銷(xiāo)組合人氣的創(chuàng)創(chuàng)造得益益于事件件行銷(xiāo)，包括新新聞事件件、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)與與促銷(xiāo)活活動(dòng)。事事件行銷(xiāo)銷(xiāo)能夠有有效的制制造社會(huì)會(huì)焦點(diǎn)與與銷(xiāo)售熱熱點(diǎn)，且且針對(duì)性性強(qiáng)，效效果直接接。本項(xiàng)項(xiàng)目的宣宣傳推廣廣，必須須持續(xù)的的創(chuàng)造并并保證旺旺盛的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)人氣氣，產(chǎn)生生對(duì)銷(xiāo)售售的推動(dòng)動(dòng)力。3、強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)來(lái)臨的時(shí)時(shí)候，大大量的報(bào)報(bào)紙廣告告繼續(xù)推推進(jìn)，各各種類(lèi)型型都有展展現(xiàn)，同同其他各各種廣告告媒體互互相配合合，廣告告攻勢(shì)全全面拉開(kāi)開(kāi)考慮到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要，并并且，力力求將每每一階段段的推進(jìn)進(jìn)與銜接接安排的的極為緊緊湊，不不留給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手一絲喘喘息之機(jī)機(jī)。以保保