市場營銷學(xué)第12章市場營銷運(yùn)作保障

1、 第12章 市場營銷運(yùn)作保障學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷計(jì)劃的含義和內(nèi)容；掌握市場營銷的執(zhí)行過程；掌握市場營銷控制的內(nèi)容。本章內(nèi)容 12.1 市場營銷計(jì)劃 12.2 市場營銷執(zhí)行 12.3 市場營銷控制 普華永道咨詢公司在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中，三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。這項(xiàng)調(diào)查還表明：1制定了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)。2有戰(zhàn)略計(jì)劃的企業(yè)在過去5年內(nèi)的銷售收增長率比沒有計(jì)劃的企業(yè)要高69%。3總經(jīng)理通過推動(dòng)營銷計(jì)劃的落實(shí)，致力于解決對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的問題?！景咐龑?dǎo)讀】 普華永道的發(fā)現(xiàn)12.1 市場營銷計(jì)劃1

2、2.1.1市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容12.1.2市場營銷計(jì)劃預(yù)算12.1.1市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容1計(jì)劃概要3機(jī)會(huì)與威脅分析2當(dāng)前營銷狀況 海清啤酒成功的在我國西部一個(gè)擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板非常清楚，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜

3、代價(jià)從外企挖了3名營銷精英，高薪招聘了20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行了培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18號(hào)C市要下雪的懸念廣告。 面對(duì)競爭，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。【營銷鏈接12-1】 海清啤酒的機(jī)會(huì)與威脅分析 4機(jī)構(gòu)目標(biāo)6市場營銷戰(zhàn)略與策略5市場反應(yīng) 7行動(dòng)

4、方案9營銷控制8預(yù)算制定市場營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮以下5點(diǎn)1判定市場營銷計(jì)劃須要掌握大量的，且真實(shí)準(zhǔn)確的市場營銷活動(dòng)方面的信息。2制定市場營銷計(jì)劃應(yīng)該符合市場營銷計(jì)劃的客觀要求.3制定市場營銷計(jì)劃中的目標(biāo)時(shí)應(yīng)將其鎖定在通過努力奮斗可以實(shí)現(xiàn)的位置上。4制定市場營銷計(jì)劃時(shí)一定客觀地分析企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境，并對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行優(yōu)劣性分析。5制定市場營銷計(jì)劃時(shí)一定要反映出自己企業(yè)的特色服務(wù)或自創(chuàng)的品牌。12.1.2市場營銷計(jì)劃預(yù)算 1）制定營銷預(yù)算的方法（銷售-反應(yīng)函數(shù)可支付預(yù)算法銷售百分比法123競爭平衡法目標(biāo)任務(wù)法452）營銷預(yù)算的分配（營銷組合方案預(yù)算細(xì)分市場預(yù)算地理分區(qū)預(yù)算123部門或者產(chǎn)品線預(yù)算顧客價(jià)值

5、預(yù)算453）營銷預(yù)算的制定程序1 原始預(yù)算的提報(bào)3 第三個(gè)程序是復(fù)核和審批。2 第二個(gè)程序是協(xié)商。4 第四個(gè)程序是營銷預(yù)算的修改。 目前，網(wǎng)絡(luò)營銷在出版社日常營銷工作中的分量正日益增重。然而，想把網(wǎng)絡(luò)營銷工作做好，想從中得利，就需要有成本投入。因此，許多出版社在最新的市場營銷預(yù)算中都調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算。 大多數(shù)出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，都較往年有所增長。網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算的一部分增長，是出版社出于適應(yīng)讀者接受信息的方式不斷改變的需要，這也是被提及最多的增長原因。除此之外，還有一部分增長是由于重點(diǎn)書的營銷需求?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體占用讀者的閱讀時(shí)間越來越多，如何利用好現(xiàn)在的新媒體，將圖書

6、的宣傳信息最大化地推送到目標(biāo)讀者面前，是現(xiàn)在出版社營銷工作的重點(diǎn)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算多有增長，能夠看出出版社對(duì)其愈發(fā)重視，然而卻少有將其單列的做法。某出版社營銷主管表示，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的增長，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越重視，預(yù)算會(huì)有所傾斜，但是不會(huì)單列，而營銷預(yù)算還是以實(shí)體店?duì)I銷活動(dòng)為主體。 、【“互聯(lián)網(wǎng)+”12-1】 出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算12.2 市場營銷執(zhí)行12.2.1市場營銷執(zhí)行與執(zhí)行力12.2.2市場營銷執(zhí)行的過程營銷計(jì)劃與營銷執(zhí)行間的配合關(guān)系營銷執(zhí)行不力的原因主要可分為三個(gè)方面：第一是戰(zhàn)略與計(jì)劃本身。第二是營銷執(zhí)行者自身問題。第三是市場環(huán)境因素與客戶因素。12.2.1市場營銷執(zhí)行與執(zhí)行力12.2.2

7、市場營銷執(zhí)行的過程1 1）擬定詳盡的營銷方案3 3）設(shè)計(jì)績效評(píng)估和薪酬制度5 5）培育企業(yè)營銷文化2 2）建立營銷組織結(jié)構(gòu)4 4）開發(fā)營銷人力資源12.3 市場營銷控制12.3.1市場營銷控制的概念與模式12.3.3市場營銷控制方法12.3.2 市場營銷控制過程12.3.1市場營銷控制的概念與模式市場營銷控制是指為了實(shí)現(xiàn)營銷目的，對(duì)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)控，確保各項(xiàng)活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行，并對(duì)執(zhí)行中出現(xiàn)的重要偏差進(jìn)行修正的過程。 12.3.2 市場營銷控制過程12.3.3市場營銷控制方法1）年度計(jì)劃控制1銷售分析2市場份額分析3營銷費(fèi)用-銷售分析4財(cái)務(wù)分析5客戶態(tài)度追蹤2）盈利率控制企業(yè)還需要衡

8、量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。盈利率分析較為繁瑣，主要可分為三個(gè)步驟：確定營銷總費(fèi)用。1將總費(fèi)用分配給各個(gè)營銷實(shí)體。2為每個(gè)營銷活動(dòng)編制一張損益表。3（1）銷售隊(duì)伍效率（2）廣告效率（3）促銷效率（4）分銷效率3）效率控制4）戰(zhàn)略控制A營銷效益等級(jí)評(píng)核顧客導(dǎo)向整體營銷組織營銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率B（2）營銷審計(jì)營銷環(huán)境審計(jì)營銷戰(zhàn)略審計(jì)營銷組織審計(jì)營銷制度審計(jì)營銷生產(chǎn)率審計(jì)營銷功能審計(jì) 思 考 題1.在制定市場營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？2.在市場營銷計(jì)劃中我們一般利用什么工具進(jìn)行機(jī)會(huì)與威脅分析？3.

9、制定營銷預(yù)算的過程主要包括哪些步驟？4.企業(yè)營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？5.當(dāng)一份好的營銷計(jì)劃遇到壞的市場營銷執(zhí)行力時(shí)，會(huì)得到怎樣的營銷結(jié)果？6.營銷控制有哪些模式？8.市場營銷控制過程的基本程序是什么？7.當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度很高，同時(shí)營銷活動(dòng)過程的透明度也很高時(shí)，企業(yè)更適合采取哪種營銷控制模式？ 交通銀行在其信用卡業(yè)務(wù)的營銷執(zhí)行中能夠切實(shí)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略，腳踏實(shí)地的做好營銷管理工作，在市場上取得了不錯(cuò)的業(yè)績。在與匯豐銀行的戰(zhàn)略合作中，交通銀行太平洋信用卡中心非常重視對(duì)匯豐銀行先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)和吸收，并能按計(jì)劃一步步在人們心中深化“中國人的環(huán)球卡”這一概念，不斷強(qiáng)化交通銀行信用卡品牌；

10、在市場角逐中，交通銀行太平洋信用卡中心推出了自己的信用卡產(chǎn)品并為其進(jìn)行了適度定價(jià)，同時(shí)還提出“成為中國信用卡行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)袖”的組織愿景，并嚴(yán)格在活卡量（2010年以前為“發(fā)卡量”)、客戶滿意度、卡均盈利能力、創(chuàng)新能力、員工滿意度、流程標(biāo)準(zhǔn)化、品牌七個(gè)指標(biāo)上痛下功夫，切實(shí)提升了交通銀行太平洋信用卡中心的行業(yè)競爭力；在銷售渠道上，交通銀行太平洋信用卡中心采用直銷模式并逐步建成了國內(nèi)最大的信用卡直銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了交通銀行信用卡產(chǎn)品的規(guī)?；癄I銷；另外，在運(yùn)用如“刷卡六次免年費(fèi)”、“申請交行卡可獲贈(zèng)禮品”、“新客戶首次刷卡有優(yōu)惠”等促銷策略進(jìn)行大舉銷售的同時(shí)，交通銀行太平洋信用卡中心還在組織內(nèi)部極力推崇銷售文化，力爭每年超額完成銷售目標(biāo)。正是由于交通銀行太平洋信用卡中心在市場營銷執(zhí)行上的努力和其工作人員使命必達(dá)的意識(shí)，才使得交通銀行信用卡業(yè)務(wù)取得發(fā)卡量年均遞增109%，消費(fèi)量年均遞增82%，應(yīng)收賬款年均遞增162%的驕人業(yè)績。資料來源：岳崇曉. 交通銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷管理案例研究D. 蘭州大學(xué), 2013. 問題：請