快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略方案

1、快餐市場場行銷定定位與市市場戰(zhàn)略略方案一、前言言 由于于快餐餐種類類的快速速成長與與其所來來的沖擊擊，再加加上快餐餐餐飲業(yè)業(yè)被列為為14項項策略性性服務(wù)業(yè)業(yè)的第二二名，已已成為今今日產(chǎn)業(yè)業(yè)（服務(wù)務(wù)零售業(yè)業(yè)）行銷銷競爭最最強烈的的行業(yè)。二、市場場競爭態(tài)態(tài)勢分析析在市市場競爭爭態(tài)勢中中，用市市場區(qū)隔隔的方式式將快餐餐行業(yè)區(qū)區(qū)分為中中式快餐餐與西式式快餐兩兩種。中中式快餐餐現(xiàn)以WWA與CCD為代代表，西西式快餐餐則以麥麥當(dāng)勞、肯德基基與比薩薩為其中中的佼佼佼者。西式式快餐是是由國外外引進(jìn)的的經(jīng)營方方式，麥麥當(dāng)勞是是第一家家進(jìn)入臺臺灣市場場的快餐餐連鎖店店，而比比薩的成成長相當(dāng)當(dāng)迅速，在一年年內(nèi)開了了

2、七家連連鎖店，肯德基基在炸雞雞方面具具有獨特特的口味味，也占占有獨特特的市場場區(qū)隔。WAA是第一一家以中中式快餐餐為訴求求的連鎖鎖店；CCD則是是目前數(shù)數(shù)量最多多的速食食連鎖店店。三、市場場定位麥麥當(dāng)勞的的市場優(yōu)優(yōu)勢在于于清潔（Cleean）、快速速（Faast）、品質(zhì)質(zhì)（Quualiity）、服務(wù)務(wù)（Seerviice）、價值值感（VValue）?？峡系禄牡氖袌鰞?yōu)優(yōu)勢為商商品的獨獨特口味味。比比薩的市市場優(yōu)勢勢為全家家的快餐餐伙伴。以家庭庭成員為為訴求對對象。WWA的市市場優(yōu)勢勢為中式式傳統(tǒng)口口味，并并加上清清潔的就就餐環(huán)境境。CCD以顏顏色管理理為市場場優(yōu)勢，并搭配配小菜與與牛肉面面為主

3、的的商品定定位。四、行銷銷定位策策略行銷銷定位策策略是行行銷成功功與否的的重要關(guān)關(guān)鍵。由由于所有有的行銷銷活動，包括銷銷售、廣廣告、促促銷、訂訂價、商商品生命命周期、包裝、配銷及及公共關(guān)關(guān)系均以以市場定定位為依依據(jù)。由麥麥當(dāng)勞引引進(jìn)國際際連鎖企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營，呈呈現(xiàn)競爭爭白熱化化的市場場態(tài)勢，在這多多變的市市場與競競爭激烈烈的環(huán)境境中，唯唯有建立立強而有有力的行行銷定位位策略，才能找找出一條條生存與與發(fā)展的的市場空空隙。茲將將細(xì)節(jié)分分述如下下：目標(biāo)標(biāo)市場根據(jù)據(jù)市場情情報顯示示，以快快餐產(chǎn)業(yè)業(yè)的廠家家而言，其最常常采用的的市場區(qū)區(qū)隔方式式是以人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素為主主，其他他如地區(qū)區(qū)因素、顧客心心理因

4、素素與顧客客消費行行為因素素等較少少使用。而在在人口統(tǒng)統(tǒng)計變數(shù)數(shù)中，又又以年年齡與與職業(yè)業(yè)最常常被運用用；西式式快餐業(yè)業(yè)者均以以年齡作作為市場場區(qū)隔的的考慮變變數(shù)；中中式快餐餐業(yè)則以以職業(yè)為為市場區(qū)區(qū)隔的變變數(shù)。麥當(dāng)當(dāng)勞以年年輕人為為主要目目標(biāo)市場場（年齡齡由4歲歲300歲男、女性），比薩薩與肯德德基則以以家庭成成員的消消費客層層為主要要訴求對對象。WAA與CDD則定位位在學(xué)生生族與上上班族的的市場客客層。市場場定位麥麥當(dāng)勞：以年輕輕、活潑潑作訴求求，希望望提供一一個輕快快的用餐餐環(huán)境。比比薩：以以高品質(zhì)質(zhì)、高價價格的定定位，希希望帶給給消費者者的印象象是產(chǎn)品品比競爭爭者較好好，價格格比競爭爭

5、者較貴貴?？峡系禄憾ㄎ辉谠诩彝ネコ蓡T的的消費，提供供一家庭庭式溫馨馨團(tuán)圓的的用餐氣氣氛。CCD：定定位于強強調(diào)提供供上班族族快速速、簡便便的用用餐環(huán)境境。WWA：定定位于中中式快餐餐簡餐與與外帶餐餐盒，并并以快速速自我選選擇的環(huán)環(huán)境，透透過點心心式產(chǎn)品品的組合合，來滿滿足消費費者多樣樣化的需需求。由以以上分析析，可看看出各連連鎖店在在市場定定位上的的做法均均傾向于于塑造吸引目目標(biāo)客層層的舒適適用餐印象訴訴求為定定位策略略。其中中，西式式業(yè)者的的策略多多秉承授授權(quán)母公公司的原原有風(fēng)格格，中式式業(yè)者則則積極在在塑造自自己的魅魅力與獨獨特風(fēng)格格。五、行銷銷組合策策略商品品定位西式式快餐業(yè)業(yè)者，推推

6、廣的重重點都在在小孩子子的需求求層面，一方面面希望培培養(yǎng)小孩孩子從小小吃快餐餐的習(xí)慣慣，另一一方面也也希望透透過小孩孩子的帶帶動，能能吸引整整個家庭庭成員都都到店中中接受溫溫馨的服服務(wù)。以下下即為行行銷新趨趨勢：快快餐業(yè)經(jīng)經(jīng)營者會會針對市市場的反反應(yīng)來修修訂行銷銷策略。以以往快餐餐市場以以上班族族與學(xué)生生為主要要客層，今日的的快餐市市場由于于加入了了許多婦婦女與小小孩，更更增加市市場的活活潑性與與熱絡(luò)，使經(jīng)營營者有更更多的選選擇機(jī)會會。因此此，快餐餐業(yè)有三三大主要要目標(biāo)市市場：（11）上班班族市場場（22）學(xué)生生市場（33）家庭庭組員市市場（以以家庭為為消費單單位）商品品策略商品品策略系系根據(jù)

7、行行銷定位位策略所所選定的的區(qū)隔市市場，提提供符合合該一區(qū)區(qū)隔市場場需求的的商品。餐飲飲業(yè)屬于于零售服服務(wù)業(yè)的的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行行商品組組合與商商品企劃劃時，有有下列各各項因素素值得考考慮：（11）零售售服務(wù)業(yè)業(yè)的無形形性（指指服務(wù)）（22）零售售服務(wù)業(yè)業(yè)的可變變性（指指市場客客層）（33）零售售服務(wù)業(yè)業(yè)的不可可分離性性（指連連鎖店經(jīng)經(jīng)營與行行銷策略略）（44）零售售服務(wù)業(yè)業(yè)的消減減性（指指形象、知名度度與口碑碑等公關(guān)關(guān)因素）以上上四項所所帶來的的行銷瓶瓶頸（NNaekkeriingBotttleeneeck）是極難難解決的的棘手問問題。因因此，在在擬訂商商品策略略時，應(yīng)應(yīng)以快餐餐連鎖的的商

8、品來來加以定定位，其其中應(yīng)包包含下列列各要項項：實實體商品品的供應(yīng)應(yīng)商商店氣氛氛的塑造造動動線的規(guī)規(guī)劃與PPOP廣廣告的陳陳列提提供的服服務(wù)與特特色商商店賣場場的整體體設(shè)計與與規(guī)劃以上上五種要要項必須須由企劃劃-控制制-追蹤蹤-評估估之商店店管理制制度加以以落實。果真如如此，方方能在競競爭市場場上取得得優(yōu)勢競競爭的條條件與機(jī)機(jī)會。訂價價策略訂價價乃行銷銷戰(zhàn)略中中最敏感感而痛苦苦的決策策。一方方面，價價格決定定企業(yè)之之收入，另一方方面，價價格又為為企業(yè)在在市場競競爭中刺刺激業(yè)績績的主要要武器。目前前市場快快餐連鎖鎖店的價價格普遍遍偏高，是眾所所皆知的的事實。然而，根據(jù)市市場訪問問資料顯顯示，影影

9、響商品品價格的的重要因因素，可可歸納為為下列各各點：成成本因素素（包括括經(jīng)營成成本與行行銷成本本）競競爭者訂訂價水準(zhǔn)準(zhǔn)顧顧客心理理價格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)公公司的行行銷目標(biāo)標(biāo)公公司的行行銷利潤潤與市場場占有率率衡量以下下即是中中式快餐餐業(yè)與西西式快餐餐業(yè)的訂訂價策略略：訂價價策略麥當(dāng)當(dāng)勞依依消費者者對消費費價值感感的知覺覺來感受受價值，加以訂訂價。肯德德基參參考競爭爭者所訂訂的價格格加以訂訂價，目目的在于于市場競競爭。比薩薩參考考競爭者者所訂的的價格及及顧客反反應(yīng)意見見加以訂訂價，以以市場滲滲透與競競爭優(yōu)勢勢為目的的。WAA反應(yīng)成成本加上上固定之之利潤加加以訂價價，以成成本加成成為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。CDD以訂價價尾數(shù)

10、不不為零或或整數(shù)為為原則，加以訂訂價，如如388元、445元元，其目目的在滲滲透市場場與刺激激市場占占有率。由上上可看出出：中式式快餐經(jīng)經(jīng)營者的的訂價策策略多以以成本加加成為原原則，而而西式快快餐業(yè)則則大多以以競爭導(dǎo)導(dǎo)向與滲滲透市場場為訂價價目標(biāo)。此外外，最具具突破性性的訂價價行銷，最近也也被快餐餐經(jīng)營者者所采用用：大大眾化的的普及價價格，讓讓更多消消費者享享用商品品為主要要訂價目目標(biāo)，如如此有利利于市場場擴(kuò)張。先先行決定定售價，再根據(jù)據(jù)這一價價格來企企劃商品品組合。人人事費與與材料費費為成本本的核心心，因此此追求規(guī)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)與兼差差員工（以時薪薪計算）的大量量雇用為為降低成成本的重重要途徑徑

11、，而雇雇請時薪薪兼職人人員更是是快餐業(yè)業(yè)的市場場潮流與與經(jīng)營方方針。通路路策略由于于快餐業(yè)業(yè)是定位位商圈的的連鎖經(jīng)經(jīng)營型態(tài)態(tài)，生產(chǎn)產(chǎn)、物流流、配銷銷與銷售售幾乎同同步發(fā)生生，同時時，商品品又多無無法保存存太久，因此必必須利用用多點分分布的擴(kuò)擴(kuò)散行銷銷，來形形成面的的市場攻攻擊，以以達(dá)到攻攻占市場場的目的的。所以以，走向向連鎖經(jīng)經(jīng)營，以以多店連連鎖各商商圈向多多處市場場擴(kuò)散，即成為為經(jīng)營成成功的要要件?？觳筒瓦B鎖店店環(huán)境戰(zhàn)戰(zhàn)略與通通路策略略分述如如下：環(huán)境境戰(zhàn)略麥當(dāng)當(dāng)勞人口數(shù)數(shù)與開店店地點均均以生活活人的市市場為主主著重地地區(qū)分布布與物流流配銷問問題肯德德基人口結(jié)結(jié)構(gòu)與密密度商圈特特性（以以商業(yè)

12、區(qū)區(qū)與學(xué)校校附近及及人潮集集中地區(qū)區(qū)為主）WAA人口流流量多的的地區(qū)區(qū)區(qū)域市場場發(fā)展性性交交通快餐餐性消消費特性性CDD了解解地段特特性人人潮集中中地區(qū)社社區(qū)商商圈附近近之消費費水準(zhǔn)QZZZ店面大大小與座座位設(shè)計計人人潮集中中區(qū)市市場真空空區(qū)為未未來發(fā)展展重點通路路策略麥當(dāng)當(dāng)勞逐逐步向中中南部發(fā)發(fā)展，并并發(fā)展適適合各種種商圈與與立地條條件的店店（包括括人潮集集中地、車站附附近、學(xué)學(xué)校、商商業(yè)區(qū)、金融圈圈）?？系碌禄嫘园l(fā)發(fā)展，目目前以臺臺北市為為主要目目標(biāo)市場場。ZHHG以以快速開開店來占占據(jù)市場場空間，拉近與與麥當(dāng)勞勞的距離離，并定定位于市市場追隨隨者的角角色。WAA以復(fù)復(fù)合店的的經(jīng)營型

13、型態(tài)增加加集客戰(zhàn)戰(zhàn)力，以以商業(yè)區(qū)區(qū)、辦公公區(qū)為主主要開店店通路。CDD追求求者普及及化的消消費型態(tài)態(tài)，以取取代路邊邊攤。綜觀觀所述，快餐連連鎖店的的通路策策略可整整理并歸歸納為下下列各種種型態(tài)：（11）以連連鎖經(jīng)營營與多據(jù)據(jù)點加以以攻占目目標(biāo)市場場。（22）連鎖鎖經(jīng)營的的形態(tài)以以自營連連鎖與授授權(quán)經(jīng)營營為主；授權(quán)經(jīng)經(jīng)營為向向國外購購買的經(jīng)經(jīng)營策略略與商店店品牌，此為西西式快餐餐業(yè)的特特色，中中式快餐餐經(jīng)營者者則仍以以自營連連鎖為主主。（33）以大大城市為為首先切切入的目目標(biāo)市場場，站穩(wěn)穩(wěn)腳步后后再向中中南部推推展。（44）物流流之配送送路線，其通路路長短為為先期切切入市場場必須考考慮的重重要因

14、素素。（55）西式式快餐經(jīng)經(jīng)營者有有集中開開店，以以造成更更大市場場的傾向向，向郊郊區(qū)發(fā)展展更是未未來的目目標(biāo)。（66）人潮潮即錢潮潮。此為為快餐經(jīng)經(jīng)營者選選擇開店店地點之之主要考考慮因素素，人潮潮的結(jié)構(gòu)構(gòu)更是注注意的焦焦點。人人潮的特特征可分分為：流流動人口口當(dāng)當(dāng)?shù)鼐幼∽∪丝趭蕣蕵芳虾先丝谏仙习嘧迦巳丝诠涔浣仲徫镂锶丝冢?7）不同同的環(huán)境境特性有有不同的的機(jī)能與與集客能能力，因因此環(huán)境境特性是是經(jīng)營者者必須注注意的焦焦點。商商業(yè)環(huán)境境可分為為：商商業(yè)區(qū)住住宅區(qū)辦辦公商業(yè)業(yè)區(qū)娛娛樂區(qū)學(xué)學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附附近）各各種功能能組合的的綜合商商圈（88）商圈圈內(nèi)人潮潮的消費費水準(zhǔn)是是影響開開店的重重要因

15、素素。（99）復(fù)合合店的開開發(fā)能創(chuàng)創(chuàng)造更大大營業(yè)額額與營業(yè)業(yè)利潤。推廣廣策略在零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的行行銷策略略中，企企業(yè)形象象的建立立與知名名度的炒炒熱相當(dāng)當(dāng)重要。除了了透過經(jīng)經(jīng)營者所所提供的的商品帶帶給消費費者的感感覺外，廣告與與促銷活活動更是是經(jīng)營者者在爭取取消費者者認(rèn)知與與印象的的重要策策略。因此此，廣告告策略與與促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實戰(zhàn)運用用，并發(fā)發(fā)出適當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告告與促銷銷訊息與與消費者者心連心心，建立立密切關(guān)關(guān)系，乃乃是推廣廣策略的的主要課課題?？觳筒蜆I(yè)的推推廣策略略分述如如下：快快餐連鎖鎖店的推推廣策略略電視視廣告麥當(dāng)當(dāng)勞帶動狂狂熱大量投投入TVV廣告密集強強打肯德德基較保守守、不敢敢過分強

16、強打TVV廣告著重在在企業(yè)形形象的塑塑造CDD較保守守，不敢敢過份強強打TVV廣告著重企企業(yè)廣告告WAA只做企企業(yè)形象象廣告打折ZHHG尚未未運用促銷銷活動麥當(dāng)當(dāng)勞合作促促銷生日日餐會贊助回回饋社會會活動肯德德基打折贈送禮禮品運用DDMCDD贈送禮禮品舉辦促促銷活動動WAA打折贈送小小禮品ZHHG贈送送禮品舉辦抽抽獎郊游游活動公共共報道麥當(dāng)當(dāng)勞利用機(jī)機(jī)會制造造新聞事事件各種活活動吸引引各媒體體注意肯德德基利用機(jī)機(jī)會制造造新聞、事件各種活活動吸引引各媒體體注意CDD尚未運運用WAA尚未運運用QHHG尚未未運用實戰(zhàn)戰(zhàn)策略麥當(dāng)當(dāng)勞運用話話題性的的訊息傳播塑塑造精神神人物或或偶像肯德德基以地區(qū)區(qū)性市場

17、場之推廣廣為主走市場場機(jī)會者者之定位位策略CDD以地區(qū)區(qū)性市場場之推廣廣為主走市場場機(jī)會者者之定位位策略WAA利用口口碑宣傳傳配合節(jié)節(jié)慶假日日促銷QHHG以地地區(qū)性市市場之推推廣為主主綜觀觀以上所所述，快快餐業(yè)的的推廣策策略可由由下列各各項重點點落實執(zhí)執(zhí)行：（11）廣告告策略的的應(yīng)用可可分為三三階段執(zhí)執(zhí)行：A建建立企業(yè)業(yè)知名度度，告知知消費者者企業(yè)的的性質(zhì)及及所提供供的產(chǎn)品品與提供供何種特特色的服服務(wù)。B強強化企業(yè)業(yè)形象，增加消消費者由由認(rèn)知、肯定到到指名購購買。C針針對單項項商品（單品）或新商商品來加加強廣告告與促銷銷活動。（22）企業(yè)業(yè)形象的的塑造是是經(jīng)營快快餐業(yè)的的行銷目目標(biāo)。（33）西

18、式式快餐業(yè)業(yè)共同的的特色，即是企企業(yè)代表表人物為為連鎖店店之POOP造型型，例如如麥當(dāng)勞勞為麥當(dāng)當(dāng)勞叔叔叔造型，肯德基基為肯德德基上校校造型。其主要要目的為為藉此增增加企業(yè)業(yè)對市場場顧客的的親和力力。（44）口碑碑宣傳及及耳語運運動（WWhissperrCammpaiign）是極重重要的溝溝通方式式。此外外，加強強服務(wù)、維持良良好品質(zhì)質(zhì)都是必必須落實實執(zhí)行的的事項。（55）促銷銷活動最最常使用用的方式式是贈品品與贈獎獎，舉凡凡贈送小小禮物、集點券券、贈獎獎券等都都非常流流行與有有效。（66）與其其他企業(yè)業(yè)合作做做聯(lián)合廣廣告也是是很有效效果的方方式。例例如麥當(dāng)當(dāng)勞與俏俏麗洗發(fā)發(fā)精的聯(lián)聯(lián)合廣告告即很