新產(chǎn)品上市營銷策劃方案

1、新產(chǎn)品營銷講 明：新產(chǎn)品營銷是專門多企業(yè)面臨的具體問題，而在新產(chǎn)品的營銷方法中有其專門的行為，只有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對中國那個(gè)專門的市場，我們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品的營銷是專門多企業(yè)特不關(guān)注的話題，也是目前中國市場特不特不急需解決的問題。講到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時(shí)刻里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和變化，產(chǎn)品上市的行為差不多變得越來越被企業(yè)重視，緣故是現(xiàn)在在市場上要想讓一個(gè)產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功差不多變得尤為重要。 產(chǎn)品上市關(guān)于一個(gè)成功的企業(yè)來講，能夠借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也能夠投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場認(rèn)知

2、性教育，但關(guān)于一個(gè)全新的企業(yè)或者一個(gè)小型企業(yè)來講，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理地掌握市場的時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版能夠隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法也不同；不僅不同的產(chǎn)品上市的方法會(huì)存在著不同，產(chǎn)品在不同的時(shí)刻段中的市場表現(xiàn)也不同，上市的方法也是有區(qū)不的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何依照市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有如此，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進(jìn)行工作。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和專門性的產(chǎn)品上市行為兩方面進(jìn)行一些必

3、要的講明和解釋，給大伙兒提供一個(gè)能夠參考的思路，因此那個(gè)地點(diǎn)要緊提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。 新產(chǎn)品上市的定位 我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作確實(shí)是首先進(jìn)行定位的工作，只有把那個(gè)工作做好，其他的工作才能在那個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。下面我們分不就產(chǎn)品的定位問題進(jìn)行闡述。 產(chǎn)品的市場定位取決于消費(fèi)者的需求 在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出那個(gè)產(chǎn)品的利益能夠滿足的人群是誰，那個(gè)確實(shí)是新產(chǎn)品的市場定位。在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品依舊需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品依

4、舊感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型依舊需求、欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的依舊靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場的。只有把這些進(jìn)行必要的劃分，才能依照不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群。比如：人們在購買服裝的時(shí)候差不多不是因?yàn)楫a(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時(shí)候更多地是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等能夠表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被不人如何觀賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，因此關(guān)于一個(gè)全新的服裝產(chǎn)品來講我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位。 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因?yàn)楫a(chǎn)

5、品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，因此在定位時(shí)是按照誰購買誰確實(shí)是人群的方式進(jìn)行。比如：減肥產(chǎn)品針對的確實(shí)是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的軀體給不人的感受，因此針對的人群確實(shí)是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的軀體，因此能夠直接針對年輕的女性人群，那個(gè)定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對那個(gè)人群所喜愛的和樂意同意的方式去做。 需求欲望型的定位就不能針對這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)懷的不是自己的感受，而是不人是否認(rèn)知的問題。比如：一個(gè)人想穿一件有專門好

6、品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而那個(gè)時(shí)候他的感受來源于不人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，因此我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體盡管是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。那個(gè)時(shí)候它的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式能夠參考，一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品。比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，假如社會(huì)對其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品，同時(shí)也是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但能夠得到結(jié)果的需求利益，那個(gè)產(chǎn)品是人的生理需

7、求產(chǎn)品，因此它的人群定位為整個(gè)人群的低端人群中學(xué)生，確實(shí)是由于那個(gè)低端定位能夠把所有人滿足，假如不是如此，可口可樂定位為中年人的話，它就不是一個(gè)需求型的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。 上面所講的是產(chǎn)品的市場定位，而那個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的確實(shí)是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場之后能夠?qū)ｉT快地被認(rèn)知和認(rèn)可，只有那個(gè)定位完成之后，才能依照那個(gè)定位的人群所能同意的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解。 第一，需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場定位差不多上專門寬泛的，因?yàn)樾枰彤a(chǎn)品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區(qū)不。 需要型產(chǎn)品的定位多從人的

8、年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。比如：服裝、食品等能夠分出兒童、成年、老年等。 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位差不多深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來。比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，那個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品差不多不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 在產(chǎn)品特不成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費(fèi)者，那么那個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的確實(shí)是滿足共性概念的旗號(hào)“去污、殺菌”，可口可樂打的旗號(hào)確實(shí)是“解渴”，兩個(gè)巨人打的口號(hào)差不多上共性的概念，那個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因?yàn)槟阋虺瞿莻€(gè)口號(hào)，你就要對那個(gè)巨大的人群

9、負(fù)責(zé)，那個(gè)地點(diǎn)面的工作是專門多的。它涉及到定位的層面到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等專門多原則性的問題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)不人，但要學(xué)會(huì)做市場的本質(zhì)才能夠立住腳。 第二，需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個(gè)性利益的） 個(gè)性利益是滿足需求的要緊方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在適應(yīng)和喜好上存在了差異。 個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸地減少的。 個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性的利益并不代表個(gè)性的欲望，因

10、為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。 個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好，因此，那個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性不之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格。 第三，欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求差不多得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，那個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒有普及，專門多人還沒有那個(gè)產(chǎn)品，大伙兒都想首先得到那個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了欲望，因此講，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品。 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心理欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求。 欲望型的產(chǎn)品利益專門多是附加利益，

11、比如，品牌利益、包裝利益、產(chǎn)品的其他附加利益、消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還能夠達(dá)到消費(fèi)者的心理滿足、虛榮心的滿足等等。 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)專門特不也專門有意思的定位，確實(shí)是講，它不是針對特定人群定位，它是針對更寬敞的人群定位，因?yàn)橹挥懈蟮娜巳好靼啄莻€(gè)產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解那個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿足，因此，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，因此，那個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對接 我們差不多有了產(chǎn)品的市場定位，那個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，那個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求能夠?qū)?/p>

12、接起來的一個(gè)定位。比如：市場的人群是2040歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和漂亮為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和漂亮是需要對定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。因此，那個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和漂亮”，我們就需要針對20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對應(yīng)的群體不是整個(gè)2040歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這確實(shí)是我們所講的產(chǎn)品定位對應(yīng)市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位對接上，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個(gè)點(diǎn)在市場上形成

13、信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場同意。 不同的產(chǎn)品時(shí)期采納的定位是不一樣的 那個(gè)地點(diǎn)需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品時(shí)期產(chǎn)品的定位是不同的。比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，市場對那個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益沒有形成認(rèn)知，那個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對那個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常講的培育市場確實(shí)是如此。這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性同意的時(shí)期的，因此那個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位，隨著市場的進(jìn)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步地加以完善和改變。還有一種情況確實(shí)是一種新產(chǎn)品運(yùn)作上市時(shí)，那個(gè)新產(chǎn)品在市場上差不多進(jìn)入成長時(shí)期或者差不多處

14、在成熟時(shí)期，那個(gè)時(shí)候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。由于不同的產(chǎn)品時(shí)期是有區(qū)不的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)期中可能采納的方式也有區(qū)不，在那個(gè)地點(diǎn)無法一一列舉，我只能強(qiáng)調(diào)講明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)依照我上面談到的需要、需求的對應(yīng)市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就能夠完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點(diǎn) 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺模樣的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品以后在市場上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。 什么緣故講定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兞私夂兔靼琢嗽搶φl講，也明

15、白了講些什么，才不至于無目的地對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 明白設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合那個(gè)人群的喜好；明白品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一；明白什么顏色的包裝更加適合那個(gè)群體的情感；明白如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺的其他焦點(diǎn)方面的制造；明白消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅需要價(jià)格和推銷技巧，還需要有專門多相關(guān)聯(lián)的因素的組合；明白如何告知產(chǎn)品的利益，明白該用什么樣的語言是最適合的；明白那個(gè)人群喜愛什么和情愿同意什么，他們的同意方式是什么；明白利用什么樣的媒體資源能夠得到什么樣的結(jié)果；明白如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場價(jià)格和渠道價(jià)格；明白如何利用促銷的手段達(dá)成銷量的突破；明白用什么樣的導(dǎo)購方式是

16、最理想的方式?？傊?，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功。下面我講明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品概念定位要點(diǎn) 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空制造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念時(shí)，如何把它的要緊概念強(qiáng)化出來確實(shí)是我們要做的工作。比如：有的產(chǎn)品的利益專門多，我們專門難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，專門多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全講給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，因此，那個(gè)時(shí)候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的一點(diǎn)作為該產(chǎn)品的概念產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念產(chǎn)品概念要依照市場的情況

17、在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇 第二，產(chǎn)品市場賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)不于類似產(chǎn)品的、被產(chǎn)品概念提取出的、告知目標(biāo)消費(fèi)者的以促成他們購買本產(chǎn)品的理由產(chǎn)品賣點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中查找出來的一個(gè)購買理由產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠是時(shí)期性的產(chǎn)品目標(biāo) 例如：百事可樂和可口可樂推出2.25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更廉價(jià)”，在節(jié)日里又把該大包裝加量到2.5升，加量不加價(jià)，這確實(shí)是產(chǎn)品賣點(diǎn)。再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)。 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)是有區(qū)不的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠是消費(fèi)者購買你那個(gè)品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由，它不一定

18、是產(chǎn)品本身的利益。比如：我們穿衣服是為了遮羞，那個(gè)是服裝的利益，但我們購買服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是那個(gè)衣服的面料如何，款式如何，這些都屬于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們要依照市場的情況和產(chǎn)品所處的時(shí)期設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)，才可不能讓我們枉費(fèi)心思。 新產(chǎn)品上市的推廣 新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場在哪里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，那個(gè)行為確實(shí)是把差不多定位好的產(chǎn)品在市場上告知和傳達(dá)出去，盡快達(dá)成市場的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進(jìn)行一些講明。 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的要緊方式 首先我們要搞清晰新產(chǎn)品上市推廣解決的要緊問題是什么？因?yàn)槟莻€(gè)問題是特不

19、重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意，新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的是我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者明白那個(gè)利益，并因?yàn)槟莻€(gè)利益產(chǎn)生購買。 新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解那個(gè)產(chǎn)品利益是不是消費(fèi)者差不多專門了解了。比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)那個(gè)產(chǎn)品差不多是處在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，在那個(gè)時(shí)期上市的產(chǎn)品差不多不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而那個(gè)時(shí)期消費(fèi)者同意產(chǎn)品的利益差不多不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：那個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是

20、專門時(shí)尚，是不是一個(gè)喜愛的款式或者品牌等?？傊?，那個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益差不多因?yàn)槭袌龅男枨蠓绞降母淖儯兊酶觽€(gè)性化、更加感性化。 我們把產(chǎn)品的成熟時(shí)期的那個(gè)特點(diǎn)叫做市場細(xì)分，而由于這種市場細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是那個(gè)產(chǎn)品是不是能夠在市場上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間來，我們就需要考量那個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)能夠和市場合理對接的定位，同時(shí)依照那個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式。 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的推廣方式我們差不多了解到是為了產(chǎn)品的推廣，在方向性上，由于我們做了專門好的區(qū)隔，能夠更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)懷的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知

21、，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，如此的方式是極不可取的，我們要搞清晰的是消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者同意那個(gè)信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有如此我們才能有的放矢地進(jìn)行合情合理的推廣。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采納的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)刻原則，一個(gè)是均衡時(shí)刻原則，兩個(gè)原則是交叉或者分不使用的。比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對那個(gè)產(chǎn)品不清晰，經(jīng)銷商也不明白有那個(gè)產(chǎn)品，要想讓那個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獵取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購買，就需要達(dá)成市場的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡單的，一般采納的方法是集中時(shí)刻的原則，確

22、實(shí)是在一個(gè)專門短的時(shí)刻內(nèi)，達(dá)成市場的迅速認(rèn)知，采納的具體方式是：利用電視高頻率地重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，那個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)刻是不能專門長的，因?yàn)楦嬷翘夭蝗菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要專門長的時(shí)刻。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)刻是兩個(gè)星期左右，在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們大伙兒都明白的“恒源祥”的廣告確實(shí)是產(chǎn)品的告知性廣告，這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性地告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)刻的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的情況。 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我們需要采納的是均衡時(shí)刻的策略，確實(shí)是放低告知

23、時(shí)的高頻率，而采納比較均衡的時(shí)刻策略，那個(gè)時(shí)候的廣告不能接著采納重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采納讓消費(fèi)者能夠關(guān)注產(chǎn)品具體的介紹內(nèi)容。那個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到專門多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品上市的開始時(shí)期就采納情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個(gè)你全然不認(rèn)識(shí)的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對其關(guān)懷的情況感興趣，因此我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜愛你。 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要依照該產(chǎn)品不同的產(chǎn)品時(shí)期采納不同的推廣策略和方式,假如那個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入時(shí)期、成長時(shí)期或者成熟時(shí)期上市，它的推廣方式差不多

24、上不同的。下面我們依照不同的時(shí)期看一看采納什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣。 產(chǎn)品的導(dǎo)入時(shí)期：那個(gè)時(shí)期的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在專門初級的時(shí)期，從企業(yè)的角度上看，更多的工作依舊以教育市場為主，因此，那個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。那個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)懷那個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)懷那個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，因此我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場的那個(gè)方面上來。 產(chǎn)品的成長時(shí)期：那個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費(fèi)者對該產(chǎn)品差不多有足夠的認(rèn)知，開始選擇性地購

25、買那個(gè)產(chǎn)品。面對市場的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場就需要盡快地?fù)屨加欣氖袌鑫恢?，不僅要讓消費(fèi)者明白你的存在，還要讓消費(fèi)者明白你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此那個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)不，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌以后在市場上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品概念清晰地進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)期還需要對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有力的宣傳，以便讓消費(fèi)市場通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 在成長時(shí)期誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的專門大份額，因此成長時(shí)期要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 產(chǎn)品的成熟時(shí)期：在產(chǎn)品進(jìn)入成熟時(shí)期的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，那個(gè)

26、時(shí)期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場定位，確實(shí)是講，市場的空間差不多專門小了，專門多品牌產(chǎn)品差不多把市場分割得幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品能夠輕松地生存，那個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)差不多上以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)入那個(gè)產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新事實(shí)上確實(shí)是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益、欲望利益等不同的利益因素，使那個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，那個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永久差不多上以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對不能對老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過新的消費(fèi)者阻礙老一代的消費(fèi)者。 成熟時(shí)期新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)確

27、實(shí)是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)刻配合更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動(dòng)化的作用更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù)更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場過程中的視覺形象的焦點(diǎn)效果更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn) 總之，產(chǎn)品在成熟時(shí)期的上市推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺、聽覺、觸覺等多種因素來達(dá)成的，簡單地利用銷售的行為在成熟時(shí)期試圖把一個(gè)產(chǎn)品專門快地提升起來差不多不是一件專門容易的情況。因此，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握操縱方法，也是能夠節(jié)約專

28、門多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場和產(chǎn)品定位。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過程中，我們還會(huì)依照市場的需要進(jìn)行運(yùn)作操縱和調(diào)整，在方法上也是有專門多形式能夠?qū)?yīng)的，在那個(gè)地點(diǎn)就不詳細(xì)講明了。 新產(chǎn)品上市的銷售 我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個(gè)問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠使產(chǎn)品上市成功。我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但要考慮的問題實(shí)際上有專門大的區(qū)不。比如：市場定位問題，推

29、廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性不和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性同意適應(yīng)進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的是市場的經(jīng)濟(jì)能力，購買產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素差不多上什么，以便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是依照市場的同意能力來制定的，在制定價(jià)格時(shí)要考慮的因素還有專門多。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員把整個(gè)市場全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊(duì)伍就會(huì)專門龐大，就會(huì)造成治理上的

30、困難，使企業(yè)的營運(yùn)成本增加。為了能夠盡快地占據(jù)市場，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是： 第一，要依照產(chǎn)品的購買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式。比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地點(diǎn)購買產(chǎn)品，假如消費(fèi)者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因?yàn)橹挥械诙壟l(fā)才可能關(guān)心把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。 第二，要依照消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策。比如：消費(fèi)者購買一臺(tái)彩電，購買頻率是專門低的，對同一個(gè)消費(fèi)者來講，他下次購買該產(chǎn)品的時(shí)刻間隔會(huì)專門長，可能五年，也可能10年，那個(gè)購買的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而關(guān)于飲料產(chǎn)品來講，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購買的，那個(gè)產(chǎn)品關(guān)于消費(fèi)者來講

31、，購買的周期是特不短的，因此不同的產(chǎn)品的購買頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點(diǎn)做得專門多、專門密，但一定要有合理的布置，如此就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這確實(shí)是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)確實(shí)是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上的改變，渠道政策的支持與鼓舞也是依照產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采納的策略： 1. 可能的價(jià)格彈性單一價(jià)格：所有分銷商都支付同一價(jià)格，而不管購買多少；數(shù)量折扣

32、價(jià)：視購買數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷商的類不，都給予相同的數(shù)量折扣；彈性價(jià)格：依照購買數(shù)量、分銷商類不的不同，制定不同的銷售價(jià)格。 2. 可能的新產(chǎn)品定價(jià)吸脂定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)專門高，以獵取最大利潤；滲透定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率。 3. 可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷商；數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；現(xiàn)金折扣：提供給在特定時(shí)期內(nèi)提早付清貨款的分銷商；季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；以舊換新折讓：產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供；廣告折讓：當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供。 4. 可能的運(yùn)輸成本F.O.B定價(jià)：是企業(yè)負(fù)責(zé)將

33、產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān)； 統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將整個(gè)市場分為若干價(jià)格區(qū)，分不制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷商都支付同一價(jià)格； 基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些都市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)都市起運(yùn)的；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)。 5. 與競品的比較 高于競品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方

34、面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢時(shí)，可采納高于競品的渠道價(jià)格； 靠近競品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但希望通過價(jià)格打擊競品或全面滲透市場時(shí)，可采納與競品相近的渠道價(jià)格； 低于競品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道操縱、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價(jià)格，把競品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道操縱、推廣宣傳等方面都遜色于競品時(shí)，可采納低于競品的渠道價(jià)格，爭奪占有市場。 依照渠道方式的選擇和產(chǎn)品價(jià)格的制定，我們看到了一個(gè)針對消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行那個(gè)政策和方式依舊需要專門多方面的保證，首先是人員的保證，針對不同的渠道利用形式，企業(yè)的銷

35、售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)配合，也確實(shí)是講，它的團(tuán)隊(duì)作用是特不明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的治理，還需要有一個(gè)市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊(duì)伍來配合零售終端的建設(shè)；假如該產(chǎn)品購買的頻率專門低，不宜采納密集性的銷售行為，企業(yè)要更加注重大客戶的維護(hù)和治理；有些產(chǎn)品可能會(huì)采納直營或者專賣的方式來完成，而如此的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的治理和直營治理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。 不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場的治理是特不重要的，而市場治理是企業(yè)獲得長久利益的基礎(chǔ)。關(guān)于市場治理來講，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)不的，渠道成

36、員關(guān)懷的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)懷產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)懷市場的成長。因?yàn)槭袌霾攀瞧髽I(yè)產(chǎn)品生存的全然。為了維護(hù)市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場做好，企業(yè)往往制定專門多的措施對市場進(jìn)行治理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和治理上，就需要制定一些客戶治理的方法。 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時(shí)要考慮的問題，事實(shí)上我們不要迷信和套用不的公司的任何一個(gè)銷售方式，我們只要依照這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會(huì)得到專門好的市場結(jié)果。經(jīng)常聽到的一些講法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解那個(gè)行業(yè)等講法，這些人的思想里存在的確實(shí)是是否熟悉現(xiàn)在那個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國

37、家由于專門多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進(jìn)入市場，往往會(huì)掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對手進(jìn)行競爭。因此我們需要科學(xué)地了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，依照這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場并占有一席之地。 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去關(guān)心把產(chǎn)品送到終端， 這是我們制定政策的一個(gè)原則。然而，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是，產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的專門多情況：

38、第一，產(chǎn)品的鋪貨行為。一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。因此需要在產(chǎn)品上市的最初三個(gè)月時(shí)刻內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例； 第二，產(chǎn)品的上架率。產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放能夠讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，因此擺放是有規(guī)則的； 第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售專門多，并情愿嘗試購買和使用該產(chǎn)品； 第四，賣場人員導(dǎo)購服務(wù)關(guān)心消費(fèi)者下定決心的顧問式銷售，也是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一； 第五，賣場的促銷行為。在銷售終端，除了專門好的形象展示和活化陳列之外，

39、利用人流較多的賣場進(jìn)行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購買 在政策制定中，我差不多強(qiáng)調(diào)了關(guān)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要依照消費(fèi)者的需求方式和購買特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用確實(shí)是方便消費(fèi)者購買的途徑之一，盡管我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣場的時(shí)候，要想發(fā)覺產(chǎn)品也不是一件容易的情況，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個(gè)問題： 第一，渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式1. 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；2. 耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長、做窄。 第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通1. 在賣場的

40、顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意；2. 在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示；3. 在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)；4. 在要緊賣場設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)；5. 在要緊賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟時(shí)期的競爭手段，但關(guān)于一個(gè)新的產(chǎn)品來講，也應(yīng)該按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作。只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。 新產(chǎn)品上市的操縱 新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動(dòng)對接，我們不能單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用

41、什么時(shí)刻那個(gè)作用大些？什么時(shí)刻那個(gè)作用大些都屬于營銷操縱問題。關(guān)于新產(chǎn)品上市的營銷操縱，因此也有其自身的特點(diǎn)。 新產(chǎn)品的上市時(shí)刻 新產(chǎn)品上市的時(shí)刻是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)刻都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)刻都能夠上市成功，假如企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃專門大的虧。 如何選定上市的時(shí)刻是專門多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問題，下面我簡單地介紹一種方式供大伙兒參考：我們首先要依照那個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出那個(gè)產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們依照那個(gè)圖形查找我們能夠上市的時(shí)刻。比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)刻應(yīng)該就在從淡季

42、轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)刻內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)刻是在從鋪貨到銷售的一個(gè)時(shí)期中才能夠完成的，而那個(gè)時(shí)期的時(shí)刻長短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，假如上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時(shí)刻比較短，就能夠采納在上升的中期開始。然而，假如上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時(shí)刻比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始時(shí)期就要把產(chǎn)品推向市場。因此，上市的時(shí)刻還要考慮產(chǎn)品的物流因素、產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的阻礙?？傊谝粋€(gè)有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多緣故阻礙，才能讓我們找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻來保證成功的幾率。 新產(chǎn)品的市

43、場門檻 在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的操縱，那個(gè)上市門檻是專門多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成對自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個(gè)例子進(jìn)行講明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，企業(yè)通過努力使產(chǎn)品迅速地進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月時(shí)刻里，每天從市場上傳來的差不多上某某商店預(yù)備進(jìn)多少貨、某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨如此的好消息，然而隨著時(shí)刻的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時(shí)市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降特不明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時(shí)

44、經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，那個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)刻才能夠反彈回來企業(yè)并不明白，那個(gè)時(shí)候確實(shí)是對一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱那個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T檻。 關(guān)于每個(gè)新產(chǎn)品來講都存在著上市門檻，我們?nèi)绾蚊靼鬃约旱漠a(chǎn)品的上市門檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)刻？更重要的是我們?nèi)绾慰缭侥莻€(gè)上市門檻，這就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何查找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 一、依照消費(fèi)者購買那個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度。比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品關(guān)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來講，其購買頻率是專門慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會(huì)加快，而這兩種不同

45、的速度相關(guān)于消費(fèi)人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)刻段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 二、依照產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判不。比如：空調(diào)產(chǎn)品要緊需求是在夏季，因此銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其要緊的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)刻不產(chǎn)生銷售，只是講整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但關(guān)于其他一些產(chǎn)品來講可能在一年的時(shí)刻中有幾個(gè)銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨不門檻出現(xiàn)的條件之一。 三、除了關(guān)注和了解這些客觀的阻礙上市啟動(dòng)時(shí)刻的因

46、素，我們還要考慮自身的因素阻礙，這些自身的因素要緊包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)刻可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)依舊會(huì)在六個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)刻差不多上在三至六個(gè)月之間。我們對上市門檻的認(rèn)識(shí)，對產(chǎn)品順利上市是特不有利的，有一些企業(yè)由于對那個(gè)問題缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用差不多用完了，而現(xiàn)在正是需要用廣告跨越那個(gè)門檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場的信心，因此在門檻到來的時(shí)候紛紛敗下陣來。 我們了解那個(gè)門

47、檻也是希望能夠操縱和度過那個(gè)門檻，正常情況下我們會(huì)依照具體的狀況考慮采納的方式： 1. 假如上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采納強(qiáng)勢廣告跨越門檻。 2. 假如上市門檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采納逐步渡過，在立即進(jìn)入上市門檻的時(shí)候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 因此，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上差不多知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較強(qiáng)，有足夠的能力利用強(qiáng)勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些差不多上需要依照具體的情況進(jìn)行分析的，然而我們每個(gè)企業(yè)都不希望白費(fèi)資源，都不希望把一種無謂的白費(fèi)當(dāng)成營銷手段而自得其樂。 新產(chǎn)品的

48、市場拓展速度 我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)刻和產(chǎn)品的上市門檻的操縱，應(yīng)該講關(guān)于產(chǎn)品上市來講差不多是特不不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也差不多特不大了，然而從市場的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有專門多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀地可能自己的勢力和形勢，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)刻把握正好準(zhǔn)確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時(shí)候投入了專門多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，在這些成功的背后，在營銷的環(huán)節(jié)上事實(shí)上有專門多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成專門多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是

49、直線操縱的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時(shí)刻各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。 一個(gè)新產(chǎn)品的問世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，然而新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就能夠辦到的，關(guān)于企業(yè)來講，要考慮幾點(diǎn)因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么時(shí)期，假如是在導(dǎo)入時(shí)期就只能看市場被啟動(dòng)的時(shí)刻，那個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進(jìn)來共同炒熱那個(gè)市場；假如那個(gè)時(shí)候差不多進(jìn)入成長時(shí)期，市場的需求開始急速地上升，那個(gè)時(shí)候就需要迅速地?fù)屨嫉乇P，占據(jù)有利的位置，爭取更多的份額。而為了達(dá)成這些目的就必須查找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速地?cái)U(kuò)充市場規(guī)模。假如是在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，企

50、業(yè)就要依照市場的變化，依照自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，查找整個(gè)市場中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場的突破?？傊?，新產(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機(jī)會(huì)。 新產(chǎn)品上市的人員操縱 每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷售部門，因此專門多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷售就能夠把一個(gè)產(chǎn)品推向市場，因此市場上出現(xiàn)了專門多以銷售為主體的公司，在前面我差不多講過，如此的公司要緊工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們稱為渠道成員，然而，關(guān)于一個(gè)企業(yè)來講，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮市場的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜愛程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)

51、品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。因此，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和進(jìn)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。 現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采納貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的專門多行為差不多上以銷售和短期的利潤為要緊目標(biāo)的，他們的專門多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時(shí)利益，要緊體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場以后的權(quán)利；營銷行為要緊是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對面的促銷為主，因此，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認(rèn)識(shí)行為，而不是市場感受行為上，這些表現(xiàn)特不突出地體現(xiàn)出他

52、們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析要緊是想講明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時(shí)候是有區(qū)不的，關(guān)于這兩種營銷模式來講，在中國目前的市場環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長的時(shí)期，具體的形式表現(xiàn)是： 一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門。市場部門的要緊職責(zé)是解決消費(fèi)者情愿不情愿購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的要緊職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買得到的問題。像產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費(fèi)者購買考慮因素的問題差不多上市場部門需要解決的問題；而如何維護(hù)和治理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端確實(shí)是銷售部門的

53、情況。由這兩個(gè)部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。 二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身確實(shí)是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的確實(shí)是末端的賣場支持與指導(dǎo)，因此，專門多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會(huì)加大其差不多適應(yīng)的銷售力度，增加末端的銷售力量。 上面我講明兩種人員的支持方法，具體在實(shí)施過程中采納什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在那個(gè)地點(diǎn)就不一一列舉，因?yàn)橛袑ｉT多這方面的書籍加以介紹，但在那個(gè)地點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營銷行為當(dāng)中人員的利用差不多上有目的的。比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場做好，那么就需要對那個(gè)經(jīng)

54、銷商進(jìn)行維護(hù)和治理，因此需要建立維護(hù)和治理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經(jīng)銷商的責(zé)任和義務(wù)又無法使該市場末端的競爭按照企業(yè)的意愿進(jìn)展，因此企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員關(guān)心把產(chǎn)品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是可不能講話的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購人員以便關(guān)心銷售?？傊藛T的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，人員的結(jié)構(gòu)也會(huì)變化，方法上會(huì)有一些調(diào)整。 一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)會(huì)投入專門多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。因此，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要平復(fù)地看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，

55、而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運(yùn)之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營銷的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考。市場成熟了，渠道如何做？ 講 明：渠道的利用是各個(gè)企業(yè)特不關(guān)注的話題，在現(xiàn)在的市場條件下，我們需要把握市場和操縱市場，但如何在不同的競爭環(huán)境下利用渠道和操縱市場是企業(yè)生存和進(jìn)展的一個(gè)關(guān)鍵性的問題，在我國市場，現(xiàn)在專門多產(chǎn)品都差不多到了一個(gè)成熟的產(chǎn)品時(shí)期，面對那個(gè)時(shí)期，采納什么樣的方法和策略進(jìn)行渠道的建設(shè)和拓展是營銷上必須要考慮的問題。 隨著我國市場的逐步進(jìn)展，專門多產(chǎn)品從導(dǎo)入時(shí)期逐步進(jìn)入了成熟時(shí)期，而成熟時(shí)期市場的要緊特征確實(shí)是消費(fèi)者的需求更加細(xì)化

56、，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求和追求特色差不多成為市場的一種主流，而市場的成熟帶來的是企業(yè)的營銷行為更加注重與消費(fèi)者的溝通和建立好感，從渠道的運(yùn)作上來講，更加注重渠道終端和消費(fèi)者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷方式展現(xiàn)的差不多上在消費(fèi)者面前的個(gè)性表白。然而，如何才能順利到達(dá)消費(fèi)者面前，同時(shí)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問題。以下是我最近出版的一本新書渠道第二章的部分節(jié)選內(nèi)容，在此做了一些修改，奉獻(xiàn)給寬敞讀者： 渠道的工作在產(chǎn)品的每個(gè)時(shí)期差不多上不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。 在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，我們在渠道的工作

57、中應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行工作：完善渠道治理；深度分銷與市場建設(shè)。 完善渠道治理在成熟時(shí)期，產(chǎn)品在市場上差不多飽和，盡管產(chǎn)品的普及率接著有所提高，但銷售量則趨于差不多穩(wěn)定。這一時(shí)期的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場?，F(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性，逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的治理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場的全面滲透，同時(shí)查找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。 在成熟期制定渠道政策，要緊從以下方面進(jìn)行考慮： 網(wǎng)絡(luò)治理在產(chǎn)品的成熟期時(shí)期，企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)已差不多定型，企業(yè)各地區(qū)的

58、分支機(jī)構(gòu)也逐步設(shè)立。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善對分銷網(wǎng)絡(luò)的治理，使產(chǎn)品流通進(jìn)入正常循環(huán)的軌道。加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的治理，尤其是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的操縱，應(yīng)是作為企業(yè)在這一時(shí)期總的渠道策略方針，并由每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)依照客觀的環(huán)境條件分不制定具體的實(shí)施細(xì)則，最后落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。 一般來講，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的治理過程中，要緊考慮以下幾種情況： 建立治理體系要緊的內(nèi)容包括：第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分不定期訪問不同等級的分銷商；第三，加強(qiáng)對零售商的支持；第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；第五，進(jìn)展直營機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客；第六

59、，健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等。 加強(qiáng)聯(lián)系合作由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小在專門大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過與分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率。 完善訪問制度制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期訪問制度，規(guī)定訪問的時(shí)刻、訪問的路線和訪問的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷實(shí)施等方面的協(xié)助與支持。 關(guān)注競品行為由于在成熟期較小的企業(yè)已被“淘汰出局”，因此現(xiàn)在余下的任何一家企業(yè)采取行動(dòng)，都會(huì)引起市場的較大變動(dòng)。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)競爭對手的可

60、能行為，并及時(shí)對市場進(jìn)行預(yù)測，分析其他競爭對手的反應(yīng)，慎重采取應(yīng)對措施。 講明:如寶潔公司對渠道網(wǎng)絡(luò)的有力操縱，差不多上通過系統(tǒng)有效的治理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調(diào)整與運(yùn)用，而逐步實(shí)現(xiàn)的。 在現(xiàn)在的這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，各級渠道的責(zé)任差不多特不明確，直營體系的逐步增加是成熟時(shí)期的一個(gè)要緊表現(xiàn)，更多的企業(yè)能夠直接操縱和服務(wù)的大型網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域進(jìn)展的基礎(chǔ)條件，專門多大型的超市和賣場的維護(hù)也從成長時(shí)期的利用到成熟時(shí)期的緊密合作，大型經(jīng)銷商從成長時(shí)期的緊密合作和依靠變成了一種互相補(bǔ)充的客戶關(guān)系等。 網(wǎng)絡(luò)操縱企業(yè)在成熟期，由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)