創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)分析第1頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本理論 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第2頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一 2.能夠制定競(jìng)爭(zhēng)策略能力目標(biāo) 1.能夠識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第3頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第4頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！第5頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一引

2、入案例第6頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一案例：豆?jié){機(jī)換代 九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅在央視每晚新聞聯(lián)播后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。第7頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)

3、”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？第8頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門(mén)做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像

4、患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)”專門(mén)做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。第9頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)

5、傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語(yǔ)相比，“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說(shuō)服力。第10頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到。如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。第11頁(yè)，

6、共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition） ：在同一市場(chǎng)上存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第12頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為；這些企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性。所謂替代是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。第13頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與分析 1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)觀念（1

7、）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念產(chǎn)業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念就是指企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 具備這種競(jìng)爭(zhēng)觀念，可以使企業(yè)真正把握競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。第14頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，提供顧客的產(chǎn)品是滿足顧客“清潔”的需要。因此，洗衣機(jī)的清潔功能就可以不僅限于衣服類用品，還可以包括對(duì)食品、物品的清潔。這樣，任何提供給消費(fèi)者清潔食品、其

8、它家庭用品產(chǎn)品的企業(yè)，都是洗衣機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果洗衣機(jī)企業(yè)能夠在洗衣機(jī)產(chǎn)品上增加這類功能，則企業(yè)就不僅為產(chǎn)品找更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也使消費(fèi)者需要滿足水平被極大提高。海爾集團(tuán)就是按照這樣的競(jìng)爭(zhēng)思路設(shè)計(jì)出為顧客需要的、功能更多的洗衣機(jī)產(chǎn)品的。譬如第15頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一實(shí)訓(xùn)思考你認(rèn)為市場(chǎng)上有哪些人可能會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)者？第16頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一2、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的基本方法（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五力理論同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品的威脅潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)模式第17頁(yè)，共109頁(yè)，2022年

9、，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅第18頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最主要的一種。企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)才可能獲得成功，企業(yè)必須在市場(chǎng)、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)量、功能、服務(wù)、研發(fā)等方面建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第19頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一新進(jìn)入者企業(yè)必須對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)入者保持足夠的警惕，他們的存在將使企業(yè)做出相應(yīng)的反應(yīng)，而這樣又不可避免地需要公司投入相應(yīng)的資源。第20頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日

10、，11點(diǎn)17分，星期一購(gòu)買(mǎi)者-顧客當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購(gòu)貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。第21頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一替代產(chǎn)品在很多產(chǎn)業(yè)，企業(yè)會(huì)與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品的公司開(kāi)展直接或間接的斗爭(zhēng)。替代品的存在為產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置了上限，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)這一上限時(shí)，用戶將轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。第22頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一供應(yīng)商供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。第23頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20

11、日，11點(diǎn)17分，星期一光明三鹿伊利蒙牛新希望、維維、娃哈哈、匯源豆?jié){果汁奶源競(jìng)爭(zhēng)無(wú)抗奶乳制品業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)代案例：光明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第24頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）從市場(chǎng)需求的角度來(lái)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的企業(yè)。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：即一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供滿足顧客同種需要的不同種類產(chǎn)品的企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者近視癥）4、一般（愿望）競(jìng)爭(zhēng)者：即向相同的顧客提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需要的企業(yè)。第25頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需求提供的產(chǎn)品例品牌競(jìng)爭(zhēng)者同

12、同寶馬奔馳行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同同類不同規(guī)格高檔轎車(chē)普通轎車(chē)形式競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車(chē)摩托車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車(chē)第26頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一滿足需要產(chǎn)品大類產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者 相同相同相同不同產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者相同相同不同不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相同不同不同不同普遍競(jìng)爭(zhēng)者（愿望競(jìng)爭(zhēng)者）不同不同不同不同表： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類型第27頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第28頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二第29頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20

13、日，11點(diǎn)17分，星期一（3）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)增加0第30頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的行業(yè)實(shí)際識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的能力?！緦?shí)訓(xùn)要求】以小組為單位，做行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查；了解該行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類型，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第31頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式選擇攻擊或規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第32頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（1）競(jìng)爭(zhēng)者的

14、分類一般競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。形式競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:為爭(zhēng)取相同支付能力顧客而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車(chē)業(yè)與住宅業(yè))第33頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容銷售額利潤(rùn)率A、競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)資料投資收益現(xiàn)金流量生產(chǎn)能力的利用情況成本情況綜合管理能力第34頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一 【案例】海爾集團(tuán)市場(chǎng)占有率 海爾的空調(diào)市場(chǎng)占有率第一，大約是18%左右，這是多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)權(quán)威數(shù)據(jù)的證明，而且多在中高端產(chǎn)品，我國(guó)2007年空調(diào)國(guó)

15、內(nèi)銷量在4500萬(wàn)臺(tái)左右，也就是說(shuō)，海爾大約有850萬(wàn)臺(tái)的銷量，每臺(tái)4000元，折合人民幣320億元。 海爾的冰箱市場(chǎng)占有率第一，大約是20%左右，多在中高端產(chǎn)品，因此價(jià)格在2000到4000元不等，按中間價(jià)3000多元計(jì)，我國(guó)去年冰箱銷量大約3000多萬(wàn)臺(tái)（多年平均數(shù)據(jù)），也就是說(shuō)，海爾大約有600萬(wàn)臺(tái)的銷量，折合人民幣200億左右。 海爾的洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率（數(shù)量，而不是營(yíng)業(yè)額）第一，大約是30%左右，我國(guó)銷售洗衣機(jī)2000多萬(wàn)臺(tái)，海爾約生產(chǎn)銷售600萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái)按照1500元計(jì)，海爾入賬90億。第35頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一B、了解對(duì)手的渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾

16、進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)手產(chǎn)品招聘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇員獵取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人企業(yè)家經(jīng)歷、生平經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商第36頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一建立為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng)建立情報(bào)信息組織機(jī)構(gòu) C建立情報(bào)系統(tǒng) 情報(bào)收集 信息資料的整理與分析 撰寫(xiě)信息調(diào)研報(bào)告 第37頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一D、用游擊隊(duì)營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來(lái)自于規(guī)模小且不起眼的小公司）追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（并不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專利文件顯示了一個(gè)公司的發(fā)展方向）追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議監(jiān)

17、視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)找出一些正在有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省錢(qián)的商業(yè)活動(dòng)追蹤價(jià)格的變化了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化第38頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一 E、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定調(diào)查表競(jìng)爭(zhēng)者顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量供貨效率技術(shù)服務(wù)推銷人員A優(yōu)優(yōu)劣劣良B良良優(yōu)良優(yōu)C中劣良中中第39頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一F、了解競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)優(yōu)劣勢(shì)財(cái)務(wù)指標(biāo)名稱指標(biāo)功用 清償力比率表明競(jìng)爭(zhēng)者是否足以清償?shù)狡诘亩唐诮鹑趥鶆?wù) 債務(wù)與資產(chǎn)的資本結(jié)構(gòu)比率表明競(jìng)爭(zhēng)者是否有清償長(zhǎng)期債務(wù)的能力 利潤(rùn)比率表明競(jìng)爭(zhēng)者的贏利情況與贏利能力 周轉(zhuǎn)比率表明競(jìng)爭(zhēng)

18、者是否有效地利用其資產(chǎn)（低周轉(zhuǎn)率會(huì)抑制利潤(rùn)率） 普通股安全率表明股票市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信任度的高低第40頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)4Ps策略常規(guī)研發(fā)成本現(xiàn)實(shí)潛在實(shí)力分析產(chǎn)品組合營(yíng)銷地位生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模技 術(shù)資 金對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)能力其他成長(zhǎng)快速反應(yīng)適應(yīng)變化團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)分析自己的實(shí)力第41頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)主動(dòng)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的重要業(yè)務(wù)資料通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷等了解了解競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)方面的信息競(jìng)爭(zhēng)者決策的依據(jù)是否成立第42頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一SWOT戰(zhàn)略

19、分析工具與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的問(wèn)題判斷企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的問(wèn)題 本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么？ 企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、地理、政府等的反應(yīng)能力如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？ 本企業(yè)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的反應(yīng)能力如何 本企業(yè)能否阻擋對(duì)手的反擊？ 企業(yè)是否擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)、核心能力和特殊能力？ 是否占有大部分的市場(chǎng)份額？ 是否具備保持領(lǐng)先開(kāi)拓性的戰(zhàn)略？ 企業(yè)的客戶群是不是在逐漸的增大？ 客戶的忠誠(chéng)度是否在不斷的提高？ 企業(yè)能否持久地保持有利的行業(yè)地位？ 相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位是否清晰？ 新企業(yè)進(jìn)入和老企業(yè)退出

20、本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何？ 導(dǎo)致企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素是什么？ 近年來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)排序中的位置發(fā)生過(guò)什么變化？ 變化的主要原因是什么？ 本企業(yè)和供應(yīng)商以及分銷商的關(guān)系如何？ 替代產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅？ 企業(yè)在有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上是否處于有利的地位？ 企業(yè)是否具有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品和明顯的成本優(yōu)勢(shì)？ 企業(yè)能否保持平均水平之上的利潤(rùn)率？ 企業(yè)是否有平均水平之上的技術(shù)和革新的能力？ 企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神管理的隊(duì)伍？ 企業(yè)是否處于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置？第43頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面： 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的

21、生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車(chē)間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息 無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn) 組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)

22、地位 第44頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是指某種公司缺少或不足的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有： 缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失 第45頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一實(shí)訓(xùn)每組討論分析自己創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)？哪些劣勢(shì)？第46頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在的文化和起主導(dǎo)作用的信念，了解這些競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)，以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)

23、爭(zhēng)者可能的反應(yīng)。主要的反應(yīng)類型：A、從容競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定的競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的原因是多方面的：競(jìng)爭(zhēng)者的顧客是忠誠(chéng)者；競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)需要收割或榨??；反應(yīng)遲鈍、重視不夠；沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。第47頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在那些方面做出反應(yīng)可為企業(yè)提供最為可行的攻擊類型。C、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。D、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者不可預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。在任何特定的情況下可能會(huì)

24、也可能不會(huì)做出反擊，而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無(wú)法遇見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么行動(dòng)。第48頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一行動(dòng)前的準(zhǔn)備：推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略行動(dòng)確定競(jìng)爭(zhēng)者的防御能力選擇反應(yīng)戰(zhàn)場(chǎng)第49頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一三、競(jìng)爭(zhēng)策略（一）基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)略3、聚焦戰(zhàn)略第50頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚第51頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一1、

25、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 條件：企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)第52頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件；面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，仍可以有較好的收益；能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的影響，也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅；防止企業(yè)產(chǎn)品被替代產(chǎn)品所替代。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)第53頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，1

26、1點(diǎn)17分，星期一投資較大；機(jī)會(huì)成本大，風(fēng)險(xiǎn)高；可能導(dǎo)致企業(yè)忽視需求的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣；對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)第54頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一思考？成本領(lǐng)先策略適用哪些種類的產(chǎn)品？第55頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一1984年10月，日本通產(chǎn)相對(duì)日本 250個(gè)最優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，得出四點(diǎn)結(jié)論，此調(diào)查報(bào)告對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展是個(gè)很大的貢獻(xiàn)。第一、廠長(zhǎng)把主要精力放在降低單位產(chǎn)品成本和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率方面，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最差；第二、廠長(zhǎng)把主要精力放在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，這類

27、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益較好；第三、廠長(zhǎng)把主要精力放在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益很好；第四、廠長(zhǎng)一手抓新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一手抓市場(chǎng)開(kāi)拓，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最好。第56頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一以上不是一般的推理得出的結(jié)論，而是實(shí)證分析，通過(guò)對(duì) 250 個(gè)最優(yōu)秀的企業(yè)的實(shí)際分析所得出的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論在美國(guó)、西歐等許多優(yōu)秀企業(yè)一一得到驗(yàn)證，無(wú)一例外。第57頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一2、差別化戰(zhàn)略實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。

28、 第58頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（1）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)易形成顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)；形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙（針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)）；增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；削弱購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力（人無(wú)我有）；在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位（產(chǎn)品差異-產(chǎn)品有附加功能）。第59頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)成本高；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異；形成的較高價(jià)格；有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。第60頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一思考？差異化戰(zhàn)略適用哪些種

29、類的產(chǎn)品？第61頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一3、聚焦戰(zhàn)略也稱重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略 。 第62頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（1）聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)可以集中企業(yè)的資源全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益第63頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起

30、替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失，風(fēng)險(xiǎn)加大。第64頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一小公司要靠特色取勝1、美國(guó)商業(yè)周刊近日評(píng)出了最近幾年來(lái)，美國(guó)成長(zhǎng)最快的100家小公司，其中“精準(zhǔn)”公司被評(píng)為百家之首。2、精準(zhǔn)是一家位于南加州的小公司，創(chuàng)立于1990年，以生產(chǎn)生理特征識(shí)別軟件為主。“生理特征”以指紋為主，兼有臉部、眼球等其他部位。精準(zhǔn)的創(chuàng)始人是一位華人工程師謝明（音）。當(dāng)時(shí)，公司還很不起眼，類似軟件的用戶多為移民局、警察局、法院等政府機(jī)構(gòu)，而多年來(lái)，這一市場(chǎng)早已被NEC、摩托羅拉等大公司瓜分。要想擠進(jìn)去，非要有點(diǎn)“絕活”不

31、可。精準(zhǔn)就抓住一點(diǎn)，加快指紋識(shí)別速度。后來(lái)，用精準(zhǔn)的軟件識(shí)別一個(gè)指紋，只需不到兩分鐘，是大牌公司產(chǎn)品的一半左右。精準(zhǔn)由此逐漸累積了一些客戶，并在指紋識(shí)別市場(chǎng)占有了一席之地。第65頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一3、精準(zhǔn)命運(yùn)的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“911”事件?！?11”之后，美國(guó)各部門(mén)紛紛加強(qiáng)了安全保衛(wèi)措施。精準(zhǔn)于是從移民局拿到了價(jià)值320萬(wàn)美元的訂單。國(guó)土安全部成立后，精準(zhǔn)又從該部門(mén)掙到了1970萬(wàn)美元。4、2002年10月，“911”事件一周年剛過(guò)，華盛頓地區(qū)就發(fā)生了令人震驚的冷血槍手案。被害者都是普通人，沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，警方破案久拖不決。一時(shí)間人人自危。兇手最終落網(wǎng)后，

32、警方宣稱，精準(zhǔn)公司為此案?jìng)善屏⑾铝撕柜R功勞。原來(lái)，嫌疑犯之一“馬爾沃”是牙買(mǎi)加移民，在移民局留有指紋。第66頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一5、精準(zhǔn)公司由此名聲大振。僅精準(zhǔn)公司所在地的洛杉磯政府，就在當(dāng)年下了1530萬(wàn)美元的訂單。2004年9月，精準(zhǔn)公司股票上市，大量股民踴躍買(mǎi)入，立刻吸引了高達(dá)2.48億美元的資金。2004年精準(zhǔn)的銷售金額高達(dá)1.08億美元，凈收益4810萬(wàn)美元，成為美國(guó)成長(zhǎng)最快的小公司。6、目前，除美國(guó)國(guó)土安全部等大客戶之外，精準(zhǔn)還把目光投向海外市場(chǎng)，從英國(guó)、加拿大、俄羅斯等國(guó)獲取訂單。 精準(zhǔn)的發(fā)展符合小公司的成長(zhǎng)規(guī)律：在夾縫中看準(zhǔn)市場(chǎng)，看準(zhǔn)特定

33、的消費(fèi)群，不求全，只求特色，并且未雨綢繆，為自己開(kāi)辟更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)之路。第67頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（二）處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)arket Leader市場(chǎng)挑戰(zhàn)者M(jìn)arket Challenger市場(chǎng)追隨者M(jìn)arket Follower市場(chǎng)補(bǔ)缺者M(jìn)arket Nicher強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)第68頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)追隨者20市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%競(jìng)爭(zhēng)地位分析：假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第69頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）市

34、場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn) 一般也稱市場(chǎng)領(lǐng)先者是在相關(guān)市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)，一般在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面均處于主宰地位，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。第70頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)者和使用者；開(kāi)辟新用途；增加使用量。例如：某香水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新客戶市場(chǎng)滲透讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)男性香水市場(chǎng)開(kāi)發(fā)把香水銷售到其他國(guó)家開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途例如：杜邦公司尼龍從降落傘衣服面料輪胎、化纖地毯。例如：凡士林從機(jī)器潤(rùn)滑劑潤(rùn)膚脂發(fā)膠原增加產(chǎn)品的使用量：促使使用者在更多場(chǎng)合使用

35、該產(chǎn)品。 例如：口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。第71頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一有效地保護(hù)自已的市場(chǎng)份額：陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下擴(kuò)大市場(chǎng)份額：增加投入；專業(yè)優(yōu)勢(shì)；改變策略。第72頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第73頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一資料美國(guó)哈佛商學(xué)院的學(xué)者與有關(guān)專家在20世紀(jì)70年代進(jìn)行的題為“營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響（PIMS）”的研究項(xiàng)目表明，決定企業(yè)（稅前）投資報(bào)酬率的變量有市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、推銷費(fèi)

36、用、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、投資集中度等，而其中最重要的變量是市場(chǎng)占有率。研究報(bào)告顯示，市場(chǎng)占有率在10%以下的企業(yè)，投資報(bào)酬率在9%左右；市場(chǎng)占有率有10%的差異，會(huì)使投資報(bào)酬率產(chǎn)生5%的差異；市場(chǎng)占有率超過(guò)40%的企業(yè)能獲得30%的平均投資報(bào)酬率。國(guó)外的蘭契斯特法則認(rèn)為：當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到73.88%時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者難以動(dòng)搖其地位，這一指標(biāo)構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)占條件；當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7%時(shí)，進(jìn)入相對(duì)安全圈，這是各企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的首要目標(biāo)；26.12%的市場(chǎng)占有率則是安全下限指標(biāo)，雖然企業(yè)此時(shí)的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能。第74頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17

37、分，星期一資料- 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率的關(guān)系投資利潤(rùn)率 市場(chǎng)占有率邁克爾波特的研究指出，在細(xì)分市場(chǎng)的情況下，不同市場(chǎng)占有率的企業(yè)所能取得的投資利潤(rùn)率是一條“U”曲線。曲線右邊是那些市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，這類企業(yè)靠產(chǎn)品銷量大、成本低取得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益或取得了差異化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力，因而獲得高利潤(rùn)。曲線左邊是那些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，它們通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，采取集中化戰(zhàn)略，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。它們?cè)谡w市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率雖然低，但在這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率卻相對(duì)很高。它們依靠高質(zhì)高價(jià)等優(yōu)勢(shì)取得高利潤(rùn)。曲線中部是那些既無(wú)任何特色產(chǎn)品或服務(wù)去滿足目標(biāo)顧客的特殊需要因而不

38、可能采取高質(zhì)高價(jià)策略又無(wú)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)，它們沒(méi)有確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而只能獲取低利潤(rùn)。第75頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常在市場(chǎng)上占有僅次于領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率，它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)對(duì)象 本行業(yè)領(lǐng)先者；與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；地方性小企業(yè)。第76頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻地理性的側(cè)翼進(jìn)攻；細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻通過(guò)產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、新技術(shù)或新產(chǎn)品取勝游擊進(jìn)攻間斷

39、性、小規(guī)模、干擾型第77頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都將變?yōu)閮善ヱR的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)的早期階段，第三位、第四位也具有吸引力。因?yàn)楫a(chǎn)品銷量在不斷增長(zhǎng)，新的消費(fèi)者在不斷地進(jìn)入市場(chǎng)，他們不了解哪些產(chǎn)品居于領(lǐng)先地位，往往購(gòu)買(mǎi)他們感興趣的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可能正是處于第三、第四位的產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)的成熟，最終將形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。第78頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一如飲料是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，膠卷是柯達(dá)和富士，汽車(chē)是通用和福特，快餐業(yè)是麥當(dāng)勞和漢堡大王。1969年，在美國(guó)的可樂(lè)類飲料中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和皇冠可樂(lè)三個(gè)主要品牌的市場(chǎng)

40、占有率分別為60%、25%和6%；1991年，這三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率分別為45%、40%和3%。這一比例也基本上適用于其他各類產(chǎn)品。這一事實(shí)說(shuō)明，在兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局中，領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)占有率將減少，而第二位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率將增加。因此，居于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)不斷地提高自己的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，或使自己成為第二位的企業(yè)。第79頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一GE公司前CEO杰克韋爾奇說(shuō)：“只有那些在市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。”因此，GE公司要求它的產(chǎn)品在所在市場(chǎng)上都占有第一或第二的地位，否則便撤出市場(chǎng)。第80頁(yè)，共109頁(yè)，20

41、22年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一3、市場(chǎng)追隨者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)追隨者：在市場(chǎng)上占有相對(duì)較小的市場(chǎng)份額 ，企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額 ，但并不希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。革新：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和引導(dǎo)市場(chǎng)的巨額費(fèi)用。模仿：不承擔(dān)任何革新費(fèi)用，競(jìng)相模仿或者改進(jìn)革新者 推出的新產(chǎn)品。第81頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一美國(guó)管理學(xué)專家萊維持曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場(chǎng)跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至

42、可超過(guò)全行業(yè)的平均水平。第82頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一緊密跟隨：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者 ；距離跟隨：在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異 ；選擇跟隨：在某些方面緊跟領(lǐng)先者，面在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還是發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。在這類跟隨者中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。（2）跟隨戰(zhàn)略 第83頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一 三 策 略 緊隨其后 追隨者接近于挑戰(zhàn)者 易引起領(lǐng)導(dǎo)者和 挑

43、戰(zhàn)者的注意 有距離追隨 與領(lǐng)導(dǎo)者相安無(wú)事 有選擇追隨與領(lǐng)導(dǎo)者相安無(wú)事，難以對(duì)其市場(chǎng)產(chǎn)生干擾第84頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一資料美國(guó)學(xué)者庫(kù)普斯和萊布蘭德通過(guò)對(duì)美國(guó)和加拿大的1600家企業(yè)的調(diào)查研究提出，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最好的方法是創(chuàng)造性地模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)造性模仿的系統(tǒng)方法是“參照”。所謂參照是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比測(cè)量的程序，其目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足或?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先的原因，以便為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供依據(jù)。參照已經(jīng)成為一種管理技巧，為越來(lái)越多的西方大企業(yè)

44、所采納，如施樂(lè)、通用汽車(chē)公司、柯達(dá)、福特、杜邦等一些大企業(yè)還設(shè)立了專門(mén)從事參照活動(dòng)的部門(mén)。第85頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一參照本身所具有的主要優(yōu)勢(shì)有：它是一種創(chuàng)造性模仿，建立在其他企業(yè)成功或失敗的基礎(chǔ)之上，因此可以不犯或少犯創(chuàng)新者犯過(guò)的錯(cuò)誤，從而降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。參照既了解被模仿者，也了解自己，做到了“知己知彼”。參照對(duì)于信息的搜集具有更強(qiáng)的目的性和主動(dòng)性，因此獲取的信息比單純的情報(bào)工作搜集到的信息具有更大的價(jià)值，而且信息量也可能更多。參照是采用完全合法的手段學(xué)習(xí)、模仿其他企業(yè)，因此更容易得到被參照者的合作。第86頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)1

45、7分，星期一4、市場(chǎng)利基者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)利基者：也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要尋找市場(chǎng)空缺第87頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（2）理想的利基市場(chǎng)的特征有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力企業(yè)具有相關(guān)資源與能力企業(yè)的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者第88頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一（3）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專業(yè)化最終用戶專業(yè)化；垂直層面專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特定顧客專業(yè)化；地理區(qū)域?qū)I(yè)化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；客戶訂單

46、專業(yè)化；質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；分銷渠道專業(yè)化 。第89頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一四、競(jìng)爭(zhēng)新思維2005年2月哈佛商學(xué)院出版了藍(lán)海戰(zhàn)略(Blue Ocean Strategy) 一書(shū)，作者是歐洲工商管理學(xué)院的金偉燦博士(WChan Kim)與莫伯尼博士(Renee Mauborgne)。兩人均是極負(fù)盛名的戰(zhàn)略與管理教授。20世紀(jì)80年代，企業(yè)普遍透過(guò)低成本、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华?dú)特市場(chǎng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率及競(jìng)爭(zhēng)力。這被稱為是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的傳統(tǒng)的“紅海戰(zhàn)略(血腥競(jìng)爭(zhēng))”。第90頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”，金偉燦

47、和莫伯尼提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論?！八{(lán)海戰(zhàn)略”是以創(chuàng)新為中心，擴(kuò)大需求，靠加大行業(yè)的“餅”開(kāi)拓新領(lǐng)域。藍(lán)海戰(zhàn)略的最大貢獻(xiàn)就是提醒企業(yè)家，不要在自己熟悉的本業(yè)與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而要以“價(jià)值創(chuàng)新”的方式開(kāi)拓還沒(méi)人進(jìn)入的新領(lǐng)域，面前就會(huì)出現(xiàn)一片藍(lán)海。 參考消息，2006年1月17，第12版。 第91頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一競(jìng)爭(zhēng)：讓“藍(lán)?！比〈取凹t?！逼髽I(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與其對(duì)手針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。然而硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。企業(yè)流連于“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)之中，將越來(lái)越難以創(chuàng)造未來(lái)的獲

48、利性增長(zhǎng)。有沒(méi)有更好的方法呢？藍(lán)海戰(zhàn)略的作者錢(qián)金教授和莫博涅女士通過(guò)對(duì)跨越一百多年、涉及三十多個(gè)產(chǎn)業(yè)的一百五十個(gè)企業(yè)的案例分析，提出了與一般企業(yè)制勝的思維定勢(shì)完全不同的發(fā)展理論，一種全新的企業(yè)成功模式避免絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，超越競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)。這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”?！八{(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)并將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！奔匆阎袌?chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！奔葱碌氖袌?chǎng)空間。錢(qián)金教授強(qiáng)調(diào)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一

49、種方法，是為人們提供的一種分析事物、看待世界的工具。企業(yè)、政府、一切非營(yíng)利性組織，包括所有謀求發(fā)展的組織與個(gè)人，都能從中受益。文摘報(bào)，2006年3月30日，第6版。第92頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一“紅海戰(zhàn)略”與“藍(lán)海戰(zhàn)略”之比較（藍(lán)海戰(zhàn)略超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)，韓W.錢(qián)金、美勒妮莫博涅著，商務(wù)印書(shū)館2005年11月出版。）紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活

50、動(dòng)的全套系統(tǒng)第93頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一案例：有關(guān)騰訊和360親愛(ài)的QQ用戶， 當(dāng)您看到這封信的時(shí)候，我們剛剛作出了一個(gè)非常艱難的決定。在360公司停止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定在裝有360軟件的電腦上將停止運(yùn)行QQ軟件。（11.3)金山、百度、騰訊、傲游、可牛共同發(fā)表反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及加強(qiáng)行業(yè)自律聯(lián)合聲明，堅(jiān)決反對(duì)360不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行徑，呼吁加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。(10.28)近期某公司推出隱私保護(hù)器，誣蔑騰訊QQ窺視用戶隱私。在此我們嚴(yán)正聲明：騰訊一向重視用戶隱私的保護(hù)，絕沒(méi)有窺視用戶隱私。請(qǐng)廣大用戶明

51、辨是非，不要被某公司的安全恐嚇?biāo)垓_！(10.22）第94頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一11月3日下午19點(diǎn)消息，在騰訊發(fā)布裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360方正式發(fā)布回應(yīng)，表示將保證和QQ同時(shí)正常使用。 360方面在21:25左右發(fā)布致網(wǎng)民的緊急求助信，要求網(wǎng)民反抗QQ霸權(quán)，以下為全文：反抗QQ霸權(quán)，需要你的力量！第95頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第96頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第97頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第98頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第99頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一第100頁(yè)，共109頁(yè)，2022年，5月20日，11點(diǎn)17分，星期一將網(wǎng)民利益作為斗爭(zhēng)的籌碼，是自毀之舉 ?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)還以服務(wù)網(wǎng)民為前提，通過(guò)提升自己兩者形成良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)最根本的還是要依靠產(chǎn)品和服務(wù)，騰訊、360這場(chǎng)糾紛，究竟誰(shuí)占上風(fēng)最終還是要由用戶裁決 。對(duì)于隱私保護(hù)問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)公開(kāi)、公正地評(píng)