新時(shí)代條件下營銷內(nèi)核淺析

1、新時(shí)代條件下營銷內(nèi)核淺析摘要：本文回憶了市場營銷經(jīng)典理論內(nèi)核變遷，指出先前內(nèi)核的缺陷所在，并提出新時(shí)代情況下內(nèi)核所應(yīng)具有的四點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并在此根底之上闡釋本文的觀點(diǎn)基于顧客終身價(jià)值獲取的營銷內(nèi)核。在研究的過程中，本文從顧客與企業(yè)雙焦點(diǎn)，理性顧客社會(huì)營銷的考慮，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特點(diǎn)與實(shí)際可衡量性及數(shù)量特征幾個(gè)角度對(duì)于新的內(nèi)核展開研究。最后，在新內(nèi)核的根底之上，對(duì)于市場營銷的框架進(jìn)展重新的構(gòu)建。期望為人們更加全面地認(rèn)識(shí)新時(shí)代條件下市場營銷的內(nèi)核問題提供理論參考。關(guān)鍵詞：營銷內(nèi)核；顧客終身價(jià)值；交換；價(jià)值衡量一、問題的提出回首市場營銷100多年的開展歷程，其在理論與理論之中均獲得了宏大的進(jìn)步。尤其在上

2、世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)興起，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立根底之上，營銷思想被廣泛運(yùn)用于新的理論之中。顧客關(guān)系營銷理論、供應(yīng)鏈管理、定制化營銷以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷逐步被群眾所承受。此外，市場營銷的倫理化也日益受到重視，綠色營銷、社會(huì)營銷漸漸走進(jìn)了我們的視野，并逐步被社會(huì)所熟知與認(rèn)可。這些新理論有助于開展經(jīng)典的市場營銷體系，使得人們對(duì)于市場營銷的認(rèn)識(shí)更加全面。但不可否認(rèn)的是，人們無視了對(duì)于這一門獨(dú)立學(xué)科體系理論內(nèi)核問題的討論，尤其是在新趨勢下內(nèi)核開展與調(diào)整問題的研究。如何認(rèn)識(shí)新時(shí)代條件下市場營銷理論內(nèi)核問題成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。二、市場營銷根本內(nèi)核分析1.經(jīng)典的營銷理論內(nèi)核回憶市場營銷誕生之初，

3、社會(huì)商品相對(duì)較為匱乏，用“交換足以概括市場營銷的本質(zhì)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展，營銷的觀念隨之產(chǎn)生改變，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到“顧客滿意的關(guān)鍵作用。品牌經(jīng)濟(jì)的降臨使眾多以“顧客滿意為核心意識(shí)的企業(yè)在劇烈競爭中落敗，營銷重點(diǎn)不得不向市場競爭領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并在此根底上市場營銷的內(nèi)核被定義為“基于企業(yè)獲利與顧客滿意。隨后營銷倫理被引入營銷體系，理論的內(nèi)核也隨之調(diào)整為“促成企業(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成。此內(nèi)核在“基于企業(yè)獲利與顧客滿意根底之上，將社會(huì)營銷部分納入企業(yè)為適應(yīng)劇烈的市場競爭所采取的營銷活動(dòng)之中，強(qiáng)調(diào)了交易過程中企業(yè)努力“促成交換的正確的營銷態(tài)度，其具有一定的合理性。2.經(jīng)典營銷理論內(nèi)核的缺陷我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)

4、如今前人提出的理論內(nèi)核的缺陷也漸漸表現(xiàn)出來：匱乏經(jīng)濟(jì)下的“交換內(nèi)核并不具有作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科體系的排他性的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)顯然也是建立在“交換、“需求根底上的學(xué)科體系，而且更為成熟與完善。傳統(tǒng)的“滿意度提升理論過分地強(qiáng)調(diào)顧客的利益而無視了企業(yè)間的競爭，使得企業(yè)陷于被動(dòng)的危險(xiǎn)境界。以“競爭中心論為代表的理論內(nèi)核又不能對(duì)于市場營銷的理論作出完好概括，以致顧客實(shí)際利益的喪失。“企業(yè)與顧客雙焦點(diǎn)內(nèi)核將兩者有機(jī)結(jié)合，卻并未將目前出現(xiàn)的社會(huì)營銷部分納入營銷體系?！按俪善髽I(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成，對(duì)于現(xiàn)代市場營銷的認(rèn)識(shí)相對(duì)全面，但其在對(duì)于市場營銷脈搏的把握上并不具時(shí)代特點(diǎn)，且缺乏理論新意。下面我們將市場營銷開展過

5、程中出現(xiàn)的理論內(nèi)核，以及其存在的缺陷置于同一張圖標(biāo)之中，如圖一所示：時(shí)代向前開展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，市場營銷的理論體系日益壯大，其內(nèi)核開展終究何去何從？3.新時(shí)代市場營銷理論內(nèi)核的衡量標(biāo)準(zhǔn)縱觀市場營銷的開展，我們認(rèn)為新時(shí)代市場營銷內(nèi)核應(yīng)把握時(shí)代脈絡(luò)同時(shí)表達(dá)經(jīng)典理論中的核心思想。結(jié)合理論開展對(duì)內(nèi)核問題進(jìn)展創(chuàng)新，提出獨(dú)特的理論新內(nèi)核，其詳細(xì)衡量標(biāo)準(zhǔn)表如今以下幾個(gè)方面：第一、是否具備統(tǒng)籌市場營銷開展的理論高度；第二、是否表達(dá)顧客滿意度的提升與企業(yè)利潤的獲取兩個(gè)焦點(diǎn)；第三、是否基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、表達(dá)營銷的社會(huì)倫理思想，將營銷理論與理論開展嚴(yán)密結(jié)合，擴(kuò)展?fàn)I銷理論體系；第四、是否把握營銷開展趨勢、突出熱點(diǎn)、富

6、于創(chuàng)新。三、顧客終身價(jià)值獲取理論新內(nèi)核在上述四點(diǎn)認(rèn)識(shí)的根底之上，我們提出了市場營銷新的理論內(nèi)核“顧客終身價(jià)值的獲缺。顧客的終身價(jià)值是指：顧客的生命周期內(nèi)為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤的總和，分為顧客的當(dāng)前價(jià)值與顧客的潛在價(jià)值兩個(gè)組成部分。我們將“獲取顧客終身價(jià)值作為市場營銷當(dāng)前情況下的內(nèi)核加以提出，總的來說是基于此內(nèi)核具有理論統(tǒng)籌高度與實(shí)際操作的可衡量性。1.對(duì)于新內(nèi)核的總體把握“顧客終身價(jià)值的獲缺這一市場營銷的理論內(nèi)核可以涵蓋目前營銷理論范圍，詳細(xì)而言：企業(yè)與顧客之間“價(jià)值的交換是經(jīng)典營銷理論的概述；“終身一詞中包含著顧客滿意的思想；“價(jià)值的獲缺是企業(yè)立足于劇烈市場競爭的源泉。新內(nèi)核試圖從顧客的社會(huì)化本

7、性與其終身價(jià)值的獲取引出社會(huì)倫理化營銷的意義。此外，它同時(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下市場營銷所擁有的時(shí)代特點(diǎn)，表達(dá)了市場營銷向數(shù)量化、模型化開展的趨勢要求。將其作為這個(gè)正在蓬勃開展的市場營銷的理論內(nèi)核，具有鮮明的時(shí)代特征與進(jìn)步意義。2.新內(nèi)核的詳細(xì)認(rèn)識(shí)與理論新點(diǎn)(1)內(nèi)核在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的宏大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4Ps已經(jīng)開展到4Rs階段，關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報(bào)已經(jīng)取代了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展的主體與焦點(diǎn)。而4Rs正是構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之上，運(yùn)用信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)與顧客間的聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤回報(bào)。此外，市場營銷開展中諸如：定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、顧客關(guān)系等新的理論形式，

8、均打破了原有市場營銷理論的樊籬，進(jìn)入了以“顧客終身價(jià)值獲缺為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮背景下的營銷體系之中。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給市場營銷注入了新的活力：營銷的外延有了宏大的拓展，營銷方式發(fā)生了宏大的變革，并且這一趨勢勢必會(huì)愈加明顯。將顧客終身價(jià)值的獲取作為市場營銷理論的內(nèi)核，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下利用數(shù)據(jù)分析挖掘與信息技術(shù)等方法獲取顧客價(jià)值的時(shí)代特點(diǎn)，具備了作為一個(gè)學(xué)科根本內(nèi)核的統(tǒng)籌性與對(duì)于經(jīng)濟(jì)開展的預(yù)見性。(2)內(nèi)核基于顧客滿意與企業(yè)利潤獲取兩個(gè)焦點(diǎn)顧客的終身價(jià)值建立在顧客價(jià)值根底之上，顧客價(jià)值是顧客的收益與奉獻(xiàn)的差額，對(duì)于企業(yè)而言那么是其獲得顧客的利潤奉獻(xiàn)總額。獲取顧客價(jià)值的過程就是企業(yè)獲取利潤的過程。在此根底之

9、上，我們不難理解近些年來對(duì)于市場營銷學(xué)定義中關(guān)于企業(yè)獲利與盈利才能觀點(diǎn)引入的核心就是在于獲取顧客的價(jià)值。但是假設(shè)我們僅將論點(diǎn)停留在單純的顧客價(jià)值獲取層面上，就會(huì)陷入片面的“競爭中心論體系。內(nèi)核中顧客的終身價(jià)值獲取等不同于顧客價(jià)值的獲取，不但注重眼前，更注重企業(yè)長期顧客潛在價(jià)值的獲取情況。這就需要企業(yè)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)，培養(yǎng)與顧客的情感，在進(jìn)步本企業(yè)顧客的當(dāng)前滿意度的同時(shí)，去贏得更為長久的顧客忠誠。將“獲取顧客終身價(jià)值作為市場營銷的內(nèi)核，站在企業(yè)角度而言意味著立足于劇烈競爭，獲取企業(yè)利潤；從顧客的觀點(diǎn)來看就是進(jìn)步滿意度，讓顧客奉獻(xiàn)更長久的忠誠。這種企業(yè)與顧客間特殊的“價(jià)值互換構(gòu)筑了市場營銷的基石。

10、相對(duì)而言，企業(yè)是營銷活動(dòng)的主動(dòng)施行者，他必須緊緊把握住顧客滿意這一條主線，采用各種市場營銷的手段與方法：比方說利用網(wǎng)絡(luò)營銷，施行定制營銷等。從市場營銷的理論角度來看，這種由“顧客終身價(jià)值獲缺而引申出來的“企業(yè)通緝顧客，主動(dòng)滿足顧客的思想，也是對(duì)于經(jīng)典市場營銷理論的開展。最近學(xué)術(shù)界討論的前沿問題“消費(fèi)者分群范式研究就是在原有市場細(xì)分的營銷根底上結(jié)合模型，按照消費(fèi)者行為、心理等數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者群體進(jìn)展新的劃分，這正是企業(yè)絞盡腦汁“促成交易的有力表達(dá)。我們可以說，“顧客終身價(jià)值的獲缺作為營銷理論的內(nèi)核可以將企業(yè)利潤的獲取，顧客滿意度的提升以及企業(yè)“通緝顧客，主動(dòng)迎合顧客，促使交換完成的營銷理念緊緊

11、聯(lián)絡(luò)在一起。(3)內(nèi)核包含獲取忠誠顧客社會(huì)屬性價(jià)值的考慮針對(duì)于近些年來市場營銷中出現(xiàn)的諸如社會(huì)營銷、綠色營銷等問題，新的內(nèi)核也通過對(duì)于理性顧客的分析將其統(tǒng)籌在體系之中。本文中提及的理性顧客并非經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，追求效用最大的含義，而是基于顧客社會(huì)人性的角度去考慮并加以認(rèn)識(shí)的：顧客的屬性是社會(huì)人，人存在于社會(huì)之中，經(jīng)濟(jì)因素只是人存在于社會(huì)的載體之一，任何人都有著對(duì)于社會(huì)的認(rèn)同與關(guān)愛。因此，企業(yè)要想與顧客建立長久的關(guān)系，就必須考慮到顧客的社會(huì)屬性。企業(yè)要通過對(duì)于社會(huì)的奉獻(xiàn)與關(guān)注到達(dá)社會(huì)的認(rèn)可，進(jìn)而獲得顧客認(rèn)同，增強(qiáng)與其情感間的聯(lián)絡(luò)，其最終的目的在于獲取顧客終身價(jià)值。企業(yè)所進(jìn)展的倫理

12、化、社會(huì)化的營銷活動(dòng)，正是從“獲取顧客終身價(jià)值的角度出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的社會(huì)價(jià)值為基點(diǎn)加以構(gòu)建的。(4)內(nèi)核具備可衡量性與數(shù)量性特征作為一門社會(huì)管理的科學(xué)，市場營銷始終是溝通的藝術(shù)，是管理的藝術(shù)，它指導(dǎo)著我們應(yīng)當(dāng)怎樣去與顧客開展關(guān)系，怎么去運(yùn)作企業(yè)。但是在新形勢下，營銷學(xué)中不但參加了諸如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的內(nèi)容，還融入了數(shù)學(xué)等自然科學(xué)的思想。這告訴我們，要用更趨于理性分析的自然科學(xué)去指導(dǎo)我們的市場營銷理論活動(dòng)。因?yàn)椋瑪?shù)字會(huì)比經(jīng)歷更有說服力。目前，在市場營銷的理論活動(dòng)與理論探究中，營銷正在向著一門可以用數(shù)字，用標(biāo)準(zhǔn)來衡量的藝術(shù)即數(shù)學(xué)營銷邁進(jìn)?！邦櫩徒K身價(jià)值不但可以被感知，具有理論的感召力，

13、而且也可以被衡量，存在著對(duì)于社會(huì)科學(xué)更加理性的考慮?！邦櫩徒K身價(jià)值的獲缺核心問題在于所謂“顧客終身價(jià)值，而這一價(jià)值是可以用數(shù)字化的模型加以衡量的，而非單純意義上的概念的闡述，將其作為內(nèi)核，突出了市場營銷向“數(shù)學(xué)營銷的轉(zhuǎn)變，具備了鮮明的時(shí)代特征與預(yù)見學(xué)科開展動(dòng)向的理論高度。四、新內(nèi)核根底上市場營銷框架的構(gòu)建在上述闡述的根底之上，我們?cè)噲D以“顧客終身價(jià)值的獲缺作為現(xiàn)階段市場營銷的理論內(nèi)核，重新構(gòu)建市場營銷的理論體系框架：圖二上圖在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大背景下，圍繞著新的市場營銷理論內(nèi)核將營銷體系分解成為四個(gè)組成部分，圍繞著這四個(gè)組成部分，眾多營銷理論思想被納入其中。從總體上說，營銷體系是建立在企業(yè)與顧客雙焦點(diǎn)的價(jià)值視角之下，涵蓋了關(guān)于價(jià)值交換的經(jīng)典營銷理論，也涉及了社會(huì)化因素的營銷考慮，同時(shí)提醒著市場營銷向著數(shù)學(xué)營銷方向的開展趨勢。五、結(jié)論提出將“顧客終身價(jià)值的獲缺作為新內(nèi)核的論斷，并從四個(gè)方面闡釋其所具有的內(nèi)涵：1新的內(nèi)核以價(jià)值交換作為橋梁，基于企業(yè)獲利與顧客滿意兩個(gè)焦點(diǎn)。2在顧客社會(huì)理性假設(shè)的根底之上構(gòu)建了營銷倫理部分。3結(jié)