保健品公司企業(yè)管理制度

1、泓域/保健品公司企業(yè)管理制度保健品公司企業(yè)管理制度目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113182458 一、 直線參謀制 PAGEREF _Toc113182458 h 2 HYPERLINK l _Toc113182459 二、 直線制 PAGEREF _Toc113182459 h 3 HYPERLINK l _Toc113182460 三、 權(quán)變組織理論考慮的影響因素 PAGEREF _Toc113182460 h 3 HYPERLINK l _Toc113182461 四、 有效組織管理的基本原則 PAGEREF _Toc113182461 h 6

2、HYPERLINK l _Toc113182462 五、 企業(yè)變革的阻力 PAGEREF _Toc113182462 h 8 HYPERLINK l _Toc113182463 六、 企業(yè)變革的原因 PAGEREF _Toc113182463 h 10 HYPERLINK l _Toc113182464 七、 市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念 PAGEREF _Toc113182464 h 12 HYPERLINK l _Toc113182465 八、 人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣 PAGEREF _Toc113182465 h 13 HYPERLINK l _Toc113182466 九、 抽樣調(diào)查 PAGEREF

3、_Toc113182466 h 14 HYPERLINK l _Toc113182467 十、 市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113182467 h 16 HYPERLINK l _Toc113182468 十一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc113182468 h 25 HYPERLINK l _Toc113182469 十二、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113182469 h 30 HYPERLINK l _Toc113182470 十三、 長(zhǎng)期債務(wù)融資 PAGEREF _Toc113182470 h 41 HYPERLINK l _Toc1131824

4、71 十四、 資本成本 PAGEREF _Toc113182471 h 43 HYPERLINK l _Toc113182472 十五、 公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)和環(huán)境 PAGEREF _Toc113182472 h 46 HYPERLINK l _Toc113182473 十六、 公司理財(cái)?shù)幕居^念 PAGEREF _Toc113182473 h 50 HYPERLINK l _Toc113182474 十七、 固定資產(chǎn)管理 PAGEREF _Toc113182474 h 52 HYPERLINK l _Toc113182475 十八、 流動(dòng)資產(chǎn)的投資與管理 PAGEREF _Toc113182475

5、 h 53 HYPERLINK l _Toc113182476 十九、 基礎(chǔ)設(shè)施的提供 PAGEREF _Toc113182476 h 57 HYPERLINK l _Toc113182477 二十、 基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)與改進(jìn) PAGEREF _Toc113182477 h 59 HYPERLINK l _Toc113182478 二十一、 設(shè)備的維護(hù)與修理 PAGEREF _Toc113182478 h 60 HYPERLINK l _Toc113182479 二十二、 設(shè)備的選擇與使用 PAGEREF _Toc113182479 h 64 HYPERLINK l _Toc113182480 二

6、十三、 顧客 PAGEREF _Toc113182480 h 67 HYPERLINK l _Toc113182481 二十四、 質(zhì)量管理理論與實(shí)踐的發(fā)展 PAGEREF _Toc113182481 h 68 HYPERLINK l _Toc113182482 二十五、 制造過(guò)程的質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc113182482 h 76 HYPERLINK l _Toc113182483 二十六、 輔助服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc113182483 h 79 HYPERLINK l _Toc113182484 二十七、 公司基本情況 PAGEREF _Toc1131824

7、84 h 80 HYPERLINK l _Toc113182485 二十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113182485 h 81 HYPERLINK l _Toc113182486 二十九、 國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc113182486 h 83 HYPERLINK l _Toc113182487 三十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113182487 h 85 HYPERLINK l _Toc113182488 三十一、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc113182488 h 85 HYPERLINK l _Toc11318248

8、9 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113182489 h 86 HYPERLINK l _Toc113182490 三十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113182490 h 87 HYPERLINK l _Toc113182491 三十三、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113182491 h 90直線參謀制直線參謀制是在直線制和職能制的基礎(chǔ)上，取長(zhǎng)補(bǔ)短而建立起來(lái)的。這種組織結(jié)構(gòu)形式是把企業(yè)管理機(jī)構(gòu)和人員分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是直線領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員，按命令統(tǒng)一原則對(duì)組織各級(jí)行使指揮權(quán)；另一類(lèi)是職能機(jī)構(gòu)和人員，按專(zhuān)業(yè)化原則，從事組織的各項(xiàng)職能管理工作。直線領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員在

9、自己的職責(zé)范圍內(nèi)有一定的決定權(quán)和對(duì)所屬下級(jí)的指揮權(quán)，并對(duì)自己部門(mén)的工作負(fù)全部責(zé)任。而職能機(jī)構(gòu)和人員，則是直線指揮人員的參謀，不能直接對(duì)部門(mén)發(fā)號(hào)施令，只能進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。直線參謀制既保證了企業(yè)管理體系的集中統(tǒng)一，又可以在各級(jí)行政負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下，充分發(fā)揮各專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的作用。直線制直線制是一種最先出現(xiàn)的，也是最簡(jiǎn)單的組織形式。它的特點(diǎn)是企業(yè)各級(jí)行政單位從上到下實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，下屬部門(mén)只接受一個(gè)上級(jí)的指令，各級(jí)主管負(fù)責(zé)人對(duì)所屬單位的一切問(wèn)題負(fù)責(zé)。廠部不另設(shè)職能機(jī)構(gòu)（可設(shè)職能人員協(xié)助主管負(fù)責(zé)人工作），一切管理職能基本上都由行政主管自己執(zhí)行。直線制組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，責(zé)任分明，命令統(tǒng)一，但要求行政負(fù)責(zé)人通曉多

10、種知識(shí)和技能，親自處理各種業(yè)務(wù)。因此，直線制適用于規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單的企業(yè)，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理比較復(fù)雜的企業(yè)則不適宜。權(quán)變組織理論考慮的影響因素1.組織規(guī)模隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)、組織控制和組織協(xié)調(diào)變得更正規(guī)和更復(fù)雜了，結(jié)果會(huì)使組織結(jié)構(gòu)更為規(guī)范、組織關(guān)系更具有指導(dǎo)性。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略美國(guó)經(jīng)濟(jì)管理史學(xué)家錢(qián)德勒在其歷史性著作戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：美國(guó)工業(yè)公司史中通過(guò)對(duì)美國(guó)四個(gè)大企業(yè)的歷史考察，提出了著名的論斷，即企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決定于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略又是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反映。簡(jiǎn)化的因果鏈可表示為：市場(chǎng)一戰(zhàn)略一結(jié)構(gòu)，當(dāng)然更準(zhǔn)確地說(shuō)還應(yīng)有其他因素。組織模式是為組織目標(biāo)和戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。不同的組織目標(biāo)和戰(zhàn)略，

11、需要有與其相適應(yīng)的組織模式。當(dāng)組織目標(biāo)及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了變化，組織的模式也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。這些調(diào)整可以表現(xiàn)為組織中一些部門(mén)的重新劃分、新增或撤銷(xiāo)，以及一些權(quán)責(zé)關(guān)系的變動(dòng)和工作內(nèi)容的重新計(jì)劃。3.技術(shù)企業(yè)組織需要采用某種技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和管理，企業(yè)采用不同類(lèi)別的生產(chǎn)技術(shù)一般會(huì)選擇不同的組織結(jié)構(gòu)與之相適應(yīng)。管理技術(shù)的改進(jìn)也會(huì)推進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。例如，IT技術(shù)的推廣使得組織的管理幅度得到一定的增加，促使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展，減少企業(yè)中層管理者的比例，并提升管理者快速反應(yīng)的能力。4.成員個(gè)性有效的組織結(jié)構(gòu)要同組織成員的個(gè)性和愿望相一致，因?yàn)椴煌娜藢?duì)待組織的原則、政策、程序和控制方法的態(tài)度是

12、不同的。比如，青年人希望組織為他們考慮較多的彈性，年長(zhǎng)資深者則愿意接受?chē)?yán)格的規(guī)章制度；受過(guò)良好教育的人能很快熟悉工作，并且更自覺(jué)和有效，而缺乏教育的人往往需要有嚴(yán)格的指導(dǎo)，否則就會(huì)手足無(wú)措。一般講，凡不希望參與和不依賴別人鼓勵(lì)、有較強(qiáng)獨(dú)立工作能力的人，喜歡比較正規(guī)的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)模式；而希望相互參與和依賴內(nèi)在激勵(lì)的人，則比較喜歡參與性的組織結(jié)構(gòu)和比較輕松歡快的激勵(lì)模式。隨著“90后”員工的加盟，企業(yè)文化的多元化趨勢(shì)已經(jīng)明顯，權(quán)變更為重要。5.目標(biāo)一致性當(dāng)組織目標(biāo)與成員目標(biāo)比較一致時(shí)，強(qiáng)調(diào)參與性是比較適宜的。但是，如果組織目標(biāo)與成員目標(biāo)有分歧，則必須更多地依靠外部控制和正規(guī)結(jié)構(gòu)來(lái)保證適當(dāng)?shù)目刂啤?/p>

13、針對(duì)組織與員工是否志同道合的評(píng)估將成為人力資源管理的關(guān)鍵。6.系統(tǒng)狀態(tài)當(dāng)組織的狀態(tài)不佳時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)正規(guī)的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格的指導(dǎo)，以糾正和挽救系統(tǒng)的不平衡狀態(tài)。當(dāng)組織的狀態(tài)正常和穩(wěn)定時(shí)，則可以較多地采用參與性的組織模式，以更好地發(fā)揮資源價(jià)值。7.決策層次不同性質(zhì)的決策應(yīng)采取不同的處理方法。有些決策可以放在基層制定，并強(qiáng)調(diào)參與性；而有些決策必須在上層制定，有時(shí)還必須強(qiáng)調(diào)“防火墻”，以擺脫“噪聲”干擾。8.環(huán)境穩(wěn)定性外部環(huán)境是組織具有穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法的重要外部條件。環(huán)境不穩(wěn)定，組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法都要相應(yīng)變化，一切會(huì)變得復(fù)雜化。不同的工作內(nèi)容，受環(huán)境變化的影響也不同，從而使協(xié)調(diào)和

14、溝通工作變得更加重要。為了保證組織效率和有效性，組織模式的穩(wěn)定性和適變性都是不可缺少的。一般認(rèn)為，在相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，組織結(jié)構(gòu)可以更正規(guī)化、正式化；在環(huán)境不確定性較高的情況下，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是更為精干和靈活的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)將是一個(gè)艱巨任務(wù)，一切的規(guī)范都可能是相對(duì)的，而改變卻是絕對(duì)的，由此提升了權(quán)變的重要性。有效組織管理的基本原則企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的權(quán)變性質(zhì)使得人們難以從結(jié)構(gòu)本身評(píng)價(jià)多個(gè)組織結(jié)構(gòu)之間的優(yōu)劣性。于是，管理研究人員從另外的角度突出了組織結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，為了提高組織效率，在組織管理中必須遵循下述十項(xiàng)基本原則。1.目標(biāo)一致要保證組織上下目標(biāo)一致，讓組織目標(biāo)為每個(gè)成員所

15、了解，從而使組織的所有成員有一個(gè)共同的努力方向。2.集權(quán)與分權(quán)戰(zhàn)略性的權(quán)力集中在最上層，戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)力盡量下放，以便發(fā)揮各層人員的自主性、靈活性和積極性。3.命令統(tǒng)一命令要統(tǒng)一，不能令出多門(mén)，造成下層無(wú)所適從。4.職權(quán)相稱(chēng)有職無(wú)權(quán)，無(wú)從盡職；有權(quán)無(wú)職，濫用權(quán)力；職高于權(quán)，難以盡職；權(quán)高于職，干涉他人。權(quán)職相稱(chēng)，才能以權(quán)盡職。所謂權(quán)，主要體現(xiàn)為資源配置方面的力量。5.絕對(duì)責(zé)任委權(quán)使得下級(jí)負(fù)有對(duì)上級(jí)的責(zé)任，但任何時(shí)候上級(jí)都負(fù)有絕對(duì)的責(zé)任。6.專(zhuān)業(yè)化工作要精益求精，提高效率。所以，要提倡專(zhuān)業(yè)化與分工協(xié)作。7.機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)在信息技術(shù)（IT）的支持下，組織設(shè)計(jì)可以復(fù)雜，但組織運(yùn)作和表現(xiàn)形態(tài)必須簡(jiǎn)明，從而保證信

16、息溝通（包括認(rèn)知和共享）良好。8.管理幅度合理高層管理者直接領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)不宜過(guò)多，基層則相反，以提升指揮和協(xié)調(diào)的效率為原則。9.具有彈性組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有彈性空間，以便適應(yīng)環(huán)境的各種變化。10.經(jīng)濟(jì)性投入產(chǎn)出比是一個(gè)效率的量綱，很重要，但更重要的是看效果。企業(yè)變革的阻力變革是現(xiàn)代社會(huì)永恒的主題。但是，就生產(chǎn)關(guān)系變革、組織結(jié)構(gòu)與制度的變革而言，由于其涉及面廣、變革的時(shí)間較長(zhǎng)且結(jié)果具有不確定性，人們對(duì)變革存有顧慮，并由此產(chǎn)生變革的阻力。1.來(lái)自個(gè)人方面的阻力多數(shù)員工習(xí)慣于穩(wěn)定的工作狀態(tài)，對(duì)企業(yè)變革和發(fā)展的目標(biāo)、重要性、緊迫性等缺乏充分的了解和準(zhǔn)備，所以當(dāng)企業(yè)的變革觸及員工個(gè)人原有的觀念、利益、專(zhuān)業(yè)、規(guī)范

17、、傳統(tǒng)、習(xí)慣，時(shí)，在心理上和行為上會(huì)產(chǎn)生抵觸，從而形成變革的阻力。產(chǎn)生這類(lèi)問(wèn)題的主要原因可以歸納為：變革導(dǎo)致的未知因素引起員工心理恐懼和抗拒感；變革造成既得利益的減少和權(quán)力喪失，引起員工的反感和不滿。表象如此，其實(shí)質(zhì)是信息不對(duì)稱(chēng)、溝通不暢通、交流不充分。為了減少阻力、增強(qiáng)變革的動(dòng)力和適應(yīng)變革的要求，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)溝通、交流，盡量，讓變革的信息對(duì)稱(chēng)，讓企業(yè)員工了解變革的需求并參與變革計(jì)劃的制定，使他們心中有底，認(rèn)清變革的原因和影響。要形成不斷進(jìn)取的企業(yè)文化，激發(fā)員工接受新觀念的愿望，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)和接受改變的工作能力，樹(shù)立刻苦、毅力、進(jìn)取心、事業(yè)心、責(zé)任心和紀(jì)律性，等優(yōu)秀品德。個(gè)人適應(yīng)變革并不是一件

18、容易的事，多年形成的職業(yè)習(xí)慣和思想觀念難以在短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)變。要做到“放下包袱、輕裝上陣”是相當(dāng)困難的，即使愿意接受轉(zhuǎn)變的人，轉(zhuǎn)變的方向和程度也會(huì)各有不同。因此，在企業(yè)變革中消除或減少個(gè)人阻力的工作是很艱巨的，需要有足夠的耐心和持續(xù)改進(jìn)的毅力。2.來(lái)自組織方面的阻力在多變的世界中，組織的變革是絕對(duì)的，而組織的穩(wěn)定則是相對(duì)的，適當(dāng)?shù)暮瓦m時(shí)的變革不僅有利于組織的發(fā)展，也有利于組織的穩(wěn)定。企業(yè)變革形成的新的組織結(jié)構(gòu)和新的行為規(guī)范、新的人際關(guān)系等，都會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)成為變革的障礙，原本穩(wěn)定的制度、程序會(huì)因此支離破碎，對(duì)于變革的懷疑和恐懼將可能動(dòng)搖管理團(tuán)隊(duì)的變革決心，削弱組織支持變革的力量。消除來(lái)自組織方

19、面的阻力需要的是戰(zhàn)略的力量，從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始就堅(jiān)定變革的信心，并對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、困難等有充分的估計(jì)和準(zhǔn)備。3.克服變革阻力的具體方法企業(yè)克服變革的阻力可采用如下方法：說(shuō)服并動(dòng)員盡可能多的員工參加到變革中去，增加變革的認(rèn)同感；進(jìn)行教育和加強(qiáng)溝通，提高對(duì)變革的認(rèn)知并保持信息暢通；變革要采取逐步展開(kāi)的方式，有助于員工對(duì)變革的適應(yīng)；認(rèn)真分析變革的有利因素和不利，因素，爭(zhēng)取得到絕大多數(shù)員工的擁護(hù)和支持。企業(yè)變革有主動(dòng)與被動(dòng)之分。有些管理者考慮到組織未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與可能的變化，從變化與發(fā)展的眼光主動(dòng)制定出對(duì)本身組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革的戰(zhàn)略計(jì)劃，做到隨著發(fā)展而逐步地變革組織結(jié)構(gòu)。這種有計(jì)劃的變革也可能因某些原因而

20、加速或放緩進(jìn)行。這種對(duì)未來(lái)的發(fā)展具有預(yù)見(jiàn)性、前瞻性的積極變革，往往也會(huì)導(dǎo)致更大的阻力，并且其較大的不確定性和戰(zhàn)略意圖不透明等問(wèn)題，為化解阻力增加了難度。主動(dòng)變革總是有計(jì)劃地進(jìn)行，這就要求了解變革的阻力并籌劃出克服這些阻力的適宜方案。具有權(quán)變思維的宏觀形勢(shì)研究是極其重要的，它將有助于設(shè)計(jì)變革的戰(zhàn)略路線圖和具體的實(shí)施方案，提升變革的成功率。企業(yè)變革的原因企業(yè)變革的原因，主要在于企業(yè)的需求和內(nèi)部、外部環(huán)境的發(fā)展變化。1.外部環(huán)境影響因素企業(yè)的外部環(huán)境主要有社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響、社會(huì)價(jià)值觀的變化，等，這些因素都影響著企業(yè)的變化。例如，市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目、老產(chǎn)品的提價(jià)或削價(jià)

21、等，都會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出相應(yīng)的反應(yīng)。從政治方面說(shuō)，國(guó)家重要官員的變動(dòng)、方針政策的變化，都會(huì)對(duì)企業(yè)造成影響。從技術(shù)方面看，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，加之互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)形成了強(qiáng)大的壓力，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不適時(shí)變革，就有被淘汰的危險(xiǎn)。另外，經(jīng)濟(jì)的繁榮與蕭條、物價(jià)的漲跌、生活費(fèi)用的波動(dòng)、投資者的變化、社會(huì)文化和社會(huì)價(jià)值觀的變化等，都會(huì)引發(fā)企業(yè)組織的變革。2.內(nèi)部環(huán)境影響因素企業(yè)內(nèi)部也有許多因素迫使企業(yè)進(jìn)行變革，如組織目標(biāo)、人員素質(zhì)、技術(shù)水平、個(gè)人價(jià)值觀念、權(quán)力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，以及管理水平、人際關(guān)系的變化等。什么情況下企業(yè)需要變革？西方組織管理學(xué)家西斯克對(duì)組織變革的征兆作了深入的研究

22、，認(rèn)為當(dāng)組織出現(xiàn)下列情況之一時(shí)；就表明該組織需要變革：（1）決策的形成過(guò)于緩慢或時(shí)常作出錯(cuò)誤的決策，以致常常坐失良機(jī)。（2）組織溝通不良，造成不協(xié)調(diào)、人事糾紛等嚴(yán)重后果。（3）組織的主要功能已無(wú)效率或得不到正常的發(fā)揮。（4）組織缺少創(chuàng)新，沒(méi)有新的或良好的辦法出現(xiàn)，致使組織停滯不前。市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷(xiāo)者的角色。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來(lái)保持顧客，減少顧客流失率。促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需

23、求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種促銷(xiāo)方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。促銷(xiāo)組合決策就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷(xiāo)手段，或者在某種，促銷(xiāo)手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷(xiāo)手段。影響促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)決策的主要因素是促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類(lèi)型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、促銷(xiāo)策略和其他營(yíng)銷(xiāo)策略。人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣1.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。人員推銷(xiāo)是一種古老

24、的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷(xiāo)售方式，它是由推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)的商品三者結(jié)合起來(lái)構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷(xiāo)這一活動(dòng)過(guò)程。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)有：靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人員推銷(xiāo)的不足之處是成本費(fèi)用比較高，理想的推銷(xiāo)人員不易得到，在市場(chǎng)范圍廣闊而買(mǎi)主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷(xiāo)。因此，人員推銷(xiāo)需與其他促銷(xiāo)方式配合使用。2.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷(xiāo)措施。營(yíng)業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員

25、推銷(xiāo)的補(bǔ)充手段，具有針對(duì)性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣可分為對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣和對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣三種形式。為了提高營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果，必須制定正確的營(yíng)業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)。第二，選擇營(yíng)業(yè)推廣的形式。第三，確定營(yíng)業(yè)推廣期限。營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于較短時(shí)期、有限規(guī)模范圍的促銷(xiāo)方式，因此，采用時(shí)間不能太長(zhǎng)。第四，確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)額或營(yíng)業(yè)額的一定百分比來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用（如贈(zèng)獎(jiǎng)成本、減價(jià)成本等）兩部分綜合起來(lái)計(jì)算出預(yù)算總額。第五，執(zhí)行和控

26、制。必要時(shí)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六，營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)?？傊瑺I(yíng)業(yè)推廣既可以給顧客帶來(lái)好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時(shí)間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱(chēng)普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，尤其是花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。因此，這種方法較少用于市場(chǎng)調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場(chǎng)上的情況又瞬息萬(wàn)變、影響市場(chǎng)變化的因素異常復(fù)雜，企業(yè)要以最少的時(shí)間、費(fèi)用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全面調(diào)查。因此，最合適的市場(chǎng)調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是

27、根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對(duì)象的總體（也稱(chēng)母體）中抽取一部分對(duì)象（也稱(chēng)樣本）進(jìn)行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類(lèi)。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計(jì)測(cè)定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出來(lái)。非隨機(jī)抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個(gè)個(gè)體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)估計(jì)樣本統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)的誤差。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法是隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個(gè)體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機(jī)會(huì)。例如，利用隨機(jī)數(shù)表來(lái)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估

28、計(jì)總體的某些參數(shù)，一般需要估計(jì)的總體的參數(shù)有下述四種：平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機(jī)性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實(shí)際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點(diǎn)；應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對(duì)象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，取得滿意的調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)（一）市場(chǎng)研究的概念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過(guò)去生產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣(mài)方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買(mǎi)方市場(chǎng)。于是，生

29、產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場(chǎng)狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估和預(yù)測(cè)其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)研究是通過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的了解和把握。市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市

30、場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的數(shù)量、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供相關(guān)的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序1.市場(chǎng)調(diào)查

31、市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料和信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專(zhuān)題性調(diào)研，也可以是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售和分配渠道（各類(lèi)商業(yè)企業(yè)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷(xiāo)售）；社會(huì)特征（職

32、業(yè)、教育水平、收入水平）；社會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。銷(xiāo)售和分配渠道的信息包括：各類(lèi)中間商和銷(xiāo)售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷(xiāo)售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷(xiāo)售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類(lèi)管理部門(mén)；經(jīng)濟(jì)組織和各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)

33、；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門(mén)的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。（1）確定問(wèn)題。首先應(yīng)該了解問(wèn)題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開(kāi)始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問(wèn)題，以及問(wèn)題的重點(diǎn)所在。（2）選擇途徑。形成問(wèn)題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類(lèi)。所謂的直接資料又稱(chēng)第一手資料，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者通過(guò)觀察、詢問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱(chēng)二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部

34、資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來(lái)自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場(chǎng)收集資料?，F(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員的選擇、訓(xùn)

35、練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來(lái)的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過(guò)整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過(guò)程的最后結(jié)果，編寫(xiě)的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。（三）市場(chǎng)調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類(lèi)，即觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄

36、法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問(wèn)法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，要求他回答一些問(wèn)題來(lái)收集資料的方法稱(chēng)為訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)兩種方法。直接訪問(wèn)，由訪問(wèn)人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問(wèn)問(wèn)題，可以采用登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)面談或開(kāi)座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問(wèn)是利用各種通信工具或問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷(xiāo)，以測(cè)定各種營(yíng)銷(xiāo)手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也

37、可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問(wèn)他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。（四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)研表市場(chǎng)調(diào)研表可以是書(shū)面表格或口頭詢問(wèn)提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問(wèn)題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門(mén)就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂(lè)意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來(lái)。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用

38、。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類(lèi)型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家馬爾霍查，在其1993年出版的市場(chǎng)調(diào)研一書(shū)中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱(chēng)，項(xiàng)目名稱(chēng)

39、要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱(chēng)、地址、電話號(hào)碼；報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交信中說(shuō)明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其，頁(yè)碼。（6）

40、圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁(yè)碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁(yè)碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫(xiě)的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒(méi)有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問(wèn)題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。（10）問(wèn)題界定。問(wèn)題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問(wèn)題、背景材

41、料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。（11）解決問(wèn)題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類(lèi)型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分，根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目的局限

42、性所在，避免客戶過(guò)分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見(jiàn)解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服

43、務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買(mǎi)者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)栍?0世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，

44、要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。在評(píng)估各種

45、不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種：（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司，由于它擁有世界性專(zhuān)利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足所有

46、的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。（2）差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（3）密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱(chēng)集中化市場(chǎng)策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)

47、須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異市場(chǎng)策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。（3）市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買(mǎi)量很大，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為沒(méi)有多大差異的市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性

48、市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)。科特勒的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)

49、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的“7Ps”組合。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化決策為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用與其銷(xiāo)售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤(rùn)方程式和銷(xiāo)售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置。一般企業(yè)可以通過(guò)建立銷(xiāo)售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，首先必

50、須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過(guò)程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及

51、其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上

52、存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類(lèi)似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過(guò)程，只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理活動(dòng)。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)階段，這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造

53、成本高等。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的性能還不了解，對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷(xiāo)售量有限，前期利潤(rùn)為負(fù)值。因此在這一時(shí)期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取得利潤(rùn)。2.成長(zhǎng)期策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引入期后，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，銷(xiāo)路迅速打開(kāi)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道也已疏通，銷(xiāo)售量迅速上升，成本降低，利潤(rùn)增加，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始大量加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，進(jìn)入成熟期，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都比較高，但增長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)趨于飽和，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、各樣款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來(lái)自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅也在

54、加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來(lái)延長(zhǎng)成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧?rùn)減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場(chǎng)。（三）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這是企業(yè)知識(shí)管理的核心，是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)

55、生長(zhǎng)期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來(lái)越廣，研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴(kuò)散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品又稱(chēng)為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)上具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過(guò)程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技

56、術(shù)。企業(yè)可以通過(guò)引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品，是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品，各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國(guó)家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱(chēng)為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的

57、方式等，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷(xiāo)投入市場(chǎng)。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來(lái)源包括：消費(fèi)者和用戶；商業(yè)部門(mén)；各種專(zhuān)業(yè)情報(bào)資料；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；各種博覽會(huì)、展覽會(huì)；企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開(kāi)言路，就可以通過(guò)各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會(huì)有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留

58、，哪些應(yīng)剔除，要通過(guò)篩選來(lái)解決。通過(guò)篩選，把沒(méi)有必要或沒(méi)有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大??；需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來(lái)源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來(lái)，并把它用有意義的語(yǔ)言描述出來(lái)，這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品的過(guò)程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技

59、術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析；社會(huì)評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否符合國(guó)家和社會(huì)的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國(guó)家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過(guò)從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為市場(chǎng)上的可行產(chǎn)品。6.試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，以檢驗(yàn)在正式銷(xiāo)售條件下的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)

60、對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織，但并非開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。7.投入市場(chǎng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過(guò)廣告宣傳等手段，建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷(xiāo)售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。四是把新產(chǎn)品向重要的市場(chǎng)與地區(qū)投入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，則可采取快速搶占市場(chǎng)份額的措施。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。同時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又