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文檔簡(jiǎn)介

1、泓域/制造業(yè)技能培訓(xùn)公司分銷策略分析制造業(yè)技能培訓(xùn)公司分銷策略分析xxx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113090969 一、 批發(fā)和批發(fā)商 PAGEREF _Toc113090969 h 3 HYPERLINK l _Toc113090970 二、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc113090970 h 7 HYPERLINK l _Toc113090971 三、 存貨與運(yùn)輸策略 PAGEREF _Toc113090971 h 16 HYPERLINK l _Toc113090972 四、 物流的規(guī)劃與管理 PAGEREF _To

2、c113090972 h 23 HYPERLINK l _Toc113090973 五、 分銷渠道的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113090973 h 27 HYPERLINK l _Toc113090974 六、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 PAGEREF _Toc113090974 h 30 HYPERLINK l _Toc113090975 七、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc113090975 h 33 HYPERLINK l _Toc113090976 八、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc113090976 h 36 HYPERLINK l _Toc113090977

3、九、 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) PAGEREF _Toc113090977 h 43 HYPERLINK l _Toc113090978 十、 市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc113090978 h 47 HYPERLINK l _Toc113090979 十一、 以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113090979 h 51 HYPERLINK l _Toc113090980 十二、 以消費(fèi)者為中心的觀念 PAGEREF _Toc113090980 h 52 HYPERLINK l _Toc113090981 十三、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113

4、090981 h 54 HYPERLINK l _Toc113090982 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113090982 h 56 HYPERLINK l _Toc113090983 十五、 加強(qiáng)制造業(yè)高技能領(lǐng)軍人才選拔評(píng)聘 PAGEREF _Toc113090983 h 57 HYPERLINK l _Toc113090984 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113090984 h 58 HYPERLINK l _Toc113090985 十七、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113090985 h 58 HYPERLINK l _Toc113090986

5、 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc113090986 h 61 HYPERLINK l _Toc113090987 十九、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc113090987 h 76 HYPERLINK l _Toc113090988 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113090988 h 76 HYPERLINK l _Toc113090989 二十、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113090989 h 78批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司,主要有三種類型:(一)

6、商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨,取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè),也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。這是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類,可分為兩種:1、完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能,提供的服務(wù)主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要向零售商銷售,并提供廣泛的服務(wù);工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。2、有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用,降低批發(fā)價(jià)格,只執(zhí)行一部分服務(wù)。他們又可分為:(1)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。不除銷,也不送貨,顧客要自備交通工具去倉(cāng)庫(kù)選購(gòu),當(dāng)時(shí)付

7、清貨款,自己把物品運(yùn)回。主要經(jīng)營(yíng)食品雜貨,顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。(2)承銷批發(fā)商。他們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單,就向制造商、廠商等進(jìn)貨,并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存,只要有辦公室或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所就行,因而又叫作“寫字臺(tái)批發(fā)商”。(3)卡車批發(fā)商。從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車,立即運(yùn)送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發(fā)商也不需要倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的多為易腐和半易腐產(chǎn)品,接到顧客要貨通知就立即送貨,主要執(zhí)行推銷和送貨的職能。(4)托售批發(fā)商。在超級(jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置貨架,展銷其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,賣出后零售商付給貨款。這種批發(fā)商經(jīng)營(yíng)

8、費(fèi)用較高,主要經(jīng)營(yíng)家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。(5)郵購(gòu)批發(fā)商。指借助郵購(gòu)方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。這類批發(fā)商通常經(jīng)營(yíng)食品雜貨、小五金等,顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商。(6)農(nóng)場(chǎng)主合作社。指為農(nóng)場(chǎng)主們共同所有,負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售的批發(fā)商。利潤(rùn)在年終分配給各農(nóng)場(chǎng)主。(二)經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是專門從事購(gòu)買、銷售或二者兼?zhèn)?,但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。與商人批發(fā)商不同,他們對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán),提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商少,主要職能在于促成交易和賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是,他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為:1、經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人的主要作

9、用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判,買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨,也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2、代理商(1)制造商代表。它們代表兩個(gè)或兩個(gè)以上互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商,分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線,并利用其廣泛關(guān)系來(lái)銷售制造商的產(chǎn)品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè),雇用人員少。無(wú)力雇用外勤銷售人員的小公司,往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場(chǎng),或在難以雇用專職銷售人員的地區(qū),雇用代理商作為其代表。(2)銷售代理商。在簽訂合同的基礎(chǔ)上

10、,為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品,對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見(jiàn),這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,產(chǎn)品銷路對(duì)企業(yè)生存至關(guān)重要。(3)采購(gòu)代理商。一般與顧客有長(zhǎng)期關(guān)系,代理采購(gòu),往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)并將物品運(yùn)交買主。他們消息靈通,可向客戶提供市場(chǎng)信息,而且能以最低價(jià)格買到物品。(4)傭金商。又稱傭金行,是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場(chǎng)主將其農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷,付給傭金。委托人和傭金商的業(yè)務(wù),一般只包括一個(gè)收獲和銷售季節(jié)。例如菜農(nóng)與設(shè)在大城市批發(fā)市場(chǎng)的傭金行簽訂協(xié)議,蔬菜收獲和上

11、市時(shí)隨時(shí)運(yùn)送給傭金行委托其全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉(cāng)庫(kù),替委托人儲(chǔ)存、保管物品。此外,傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買者以商業(yè)信用(即預(yù)付貨款和賒銷)、提供市場(chǎng)信息等職能。傭金商對(duì)農(nóng)場(chǎng)主委托代銷的物品通常有較大的經(jīng)營(yíng)權(quán):收到運(yùn)來(lái)的物品以后,有權(quán)不經(jīng)過(guò)委托人同意,以自己的名義按照當(dāng)時(shí)可能獲得的最好價(jià)格出售。因?yàn)檫@種傭金商經(jīng)營(yíng)的是蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品,必須因時(shí)制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費(fèi)用,即將余款匯給委托人。(三)制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)的第三種形式,是買方或賣方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù),不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為

12、兩種類型:1、銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者設(shè)立銷售分店和辦事處,以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店有的有自己的存貨,此類大多經(jīng)營(yíng)木材和自動(dòng)設(shè)備零件等;也有的不持有存貨,這在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。2、采購(gòu)辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購(gòu)辦事處,辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似,但卻是買方的一個(gè)組成部分。在21世紀(jì),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,批發(fā)業(yè)將主要通過(guò)兼并、合并和地區(qū)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。地區(qū)擴(kuò)張要求批發(fā)商懂得如何在更廣泛、更復(fù)雜的地區(qū)有效地競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的使用和日益推廣,有助于批發(fā)商開展業(yè)務(wù)。批發(fā)商在擴(kuò)大地區(qū)范圍時(shí),將越來(lái)越多地雇傭外部公共或私人運(yùn)輸工具運(yùn)送產(chǎn)品。外國(guó)公司在分銷方面所

13、起的作用將有所加強(qiáng)。對(duì)批發(fā)業(yè)主管和管理人員培訓(xùn)的工作,也將主要由行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商,也不論這些產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售(經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī)),或在何處(在商店、在街上或在消費(fèi)者家中)銷售,任何機(jī)構(gòu)從事這種活動(dòng)都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商類型千變?nèi)f化,新組織形式層出不窮,一般可以分為商店零售商和無(wú)門市零售商兩種。(一)零售商店零售商店類型像產(chǎn)品一樣,也經(jīng)過(guò)發(fā)展和衰退階段,稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn),經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)

14、展的時(shí)期日臻成熟,然后衰退。老式的零售商店經(jīng)過(guò)很多年時(shí)間才發(fā)展到成熟階段,而新式的零售商店發(fā)展成熟所需要的時(shí)間短得多。新型商店的出現(xiàn),是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的不同偏好。其中,最主要的零售商店類型有以下八種:1、專用品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄,花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度,可將專用品商店再分為:?jiǎn)我划a(chǎn)品線商店,如服裝商店;有限產(chǎn)品線商店,如男士服裝店;超級(jí)專用品商店,如男士定制襯衫店。其中,超級(jí)專用品商店發(fā)展最為迅速,因?yàn)樗鼈兛梢岳玫募?xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品專業(yè)化的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品,尤其

15、是服裝、家具和家庭用品等,每條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門,由專門的采購(gòu)員和營(yíng)業(yè)員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,還有來(lái)自其他零售商特別是折扣商店、專用品連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)零售商店的激烈競(jìng)爭(zhēng),加上交通擁擠、停車?yán)щy和中心商業(yè)區(qū)的衰落,百貨商店正逐漸失去往日魅力。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),百貨商店采取了一系列的創(chuàng)新措施,例如:(1)在郊區(qū)購(gòu)物中心設(shè)立分店。(2)采用廉價(jià)大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。(3)改建裝修店堂,建成“流行時(shí)裝商店”。(4)將柜臺(tái)出租給外面的零售商。試行郵購(gòu)、電話或互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。(5)裁減雇員,縮小商品經(jīng)營(yíng)范圍和削減顧

16、客服務(wù)項(xiàng)目,如取消送貨上門和信用購(gòu)物等。3、超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。超級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是便利店、折扣商店和超級(jí)商店。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是:(1)規(guī)模越來(lái)越大,營(yíng)業(yè)面積大大增加。(2)經(jīng)營(yíng)品種日益增多,突出表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品的增多。許多超級(jí)市場(chǎng)正在將其經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到藥品、家庭用品、唱片、體育用品、小五金、園藝工具甚至照相機(jī)等產(chǎn)品上去,其目的是增加毛利高的產(chǎn)品,以提高利潤(rùn)。(3)營(yíng)業(yè)設(shè)施不斷改善,如在更昂貴的地段設(shè)店、擴(kuò)大停車場(chǎng)面積、精心設(shè)計(jì)建筑和內(nèi)部裝修、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和周末營(yíng)業(yè)等。(4)努力

17、增加顧客服務(wù)項(xiàng)目,如支票付現(xiàn)、開設(shè)休息室和播放音樂(lè)等。(5)不斷增加促銷費(fèi)用。(6)大量經(jīng)營(yíng)私人品牌,以減少對(duì)全國(guó)性品牌的依賴性,增加毛利率。4、便利店便利店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店,其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),銷售品種有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品。消費(fèi)者主要利用它們進(jìn)行補(bǔ)充性采購(gòu),因此其商品價(jià)格相對(duì)高一些。但是,它們滿足了消費(fèi)者一些重要的需求,人們?cè)敢鉃檫@些便利品付高價(jià)。5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大,主要銷售各種食品和日用品。通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等服務(wù)。聯(lián)合商店面積比超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更大,呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化趨勢(shì),主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。

18、特級(jí)商場(chǎng)比聯(lián)合商店還大,綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)商店的經(jīng)營(yíng)方針,其花色品種超出了日常用品,包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種?;痉椒ㄊ窃b產(chǎn)品陳列,盡量減少商店人員搬運(yùn),同時(shí)向愿意自行搬運(yùn)大型家用器具或家具的顧客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特點(diǎn):(1)經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品;(2)突出銷售全國(guó)性品牌,因此價(jià)格低廉并不代表質(zhì)量低下;(3)在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng);(4)店址趨向于在租金低的地區(qū),要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。折扣商店之間、折扣商店與百貨商店之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致許多折扣零售商經(jīng)營(yíng)品質(zhì)高、價(jià)錢貴的產(chǎn)品。它們改善內(nèi)部裝修、增加新的產(chǎn)品線(如穿戴服飾);增加更多

19、服務(wù)(如支票付現(xiàn)、方便退貨);在郊區(qū)購(gòu)物中心開辦新的分店。這些措施導(dǎo)致折扣商店成本增加,被迫提價(jià)。另外,百貨商店經(jīng)常降價(jià)與折扣商店競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致兩者之間差距日益縮小。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店,例如折扣體育用品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。7、倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)式商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)。一般具有以下特點(diǎn):(1)以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象。旨在滿足一般居民的日常性消費(fèi)需求,同時(shí)滿足機(jī)關(guān)、企業(yè)辦公性和福利性消費(fèi)的需要。(2)價(jià)格低廉。從廠家直接進(jìn)貨,省略中間環(huán)節(jié),盡可能降低經(jīng)營(yíng)成本。(3)精選正牌暢銷產(chǎn)品。從所有產(chǎn)品門類中挑選出最暢銷的

20、產(chǎn)品大類,再?gòu)闹芯x暢銷的品牌,并在經(jīng)營(yíng)中不斷篩選,根據(jù)銷售季節(jié)等隨時(shí)調(diào)整,以使倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖商場(chǎng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)占有率,同時(shí)保證產(chǎn)品的調(diào)整流轉(zhuǎn)。(4)會(huì)員制。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)注意發(fā)展會(huì)員和會(huì)員服務(wù),加強(qiáng)與會(huì)員之間的聯(lián)誼,以會(huì)員制為基本的銷售和服務(wù)方式。(5)低經(jīng)營(yíng)成本。運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營(yíng)成本,如倉(cāng)庫(kù)式貨架陳設(shè)產(chǎn)品,選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū),產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售,不做一般性商業(yè)廣告,倉(cāng)店合(6)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。及時(shí)記錄分析各店銷售情況,不斷更新經(jīng)營(yíng)品種,既為商場(chǎng)提供現(xiàn)代化管理手段,又減少了人工費(fèi)用。8、產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周

21、轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品,包括珠寶首飾、動(dòng)力工具、提包、照相機(jī)及照相器材。在國(guó)外,這些商店已經(jīng)成為零售業(yè)最熱門的形式之一,甚至對(duì)傳統(tǒng)的折扣商店形成威脅。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄,每本長(zhǎng)達(dá)數(shù)百頁(yè),此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補(bǔ)版,上面標(biāo)有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨,由店方送貨上門,顧客支付運(yùn)費(fèi)。顧客也可開車來(lái)商店親自驗(yàn)貨提貨。(二)無(wú)門市零售雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店銷售的,但是無(wú)門市零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面介紹無(wú)門市零售的幾種形式:1、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方都能產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。直復(fù)營(yíng)銷者利用廣告

22、介紹產(chǎn)品,顧客可寫信或打電話訂貨。訂購(gòu)物品一般通過(guò)郵寄交貨,信用卡付款。直復(fù)營(yíng)銷者可在一定廣告費(fèi)用開支允許的情況下,選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體,使用這種媒體的直接目的是為了擴(kuò)大銷售,而不是像普通廣告那樣刺激偏好和樹立品牌形象。2、直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進(jìn)行銷售,也可以邀請(qǐng)幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì),在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂(銷售人員的傭金為20%50%),而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用。由于越來(lái)越多的婦女白天要上班工作,直接銷售這一方法的前途一時(shí)難以斷定。不過(guò),將來(lái)直銷售

23、貨人員很可能被電子銷售機(jī)代替。3、電話營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者使用撥出電話直接向消費(fèi)者和企業(yè)銷售。而撥入的免費(fèi)800號(hào)碼則用于接收來(lái)自電視和廣播廣告、郵件或者購(gòu)買目錄的訂單。越來(lái)越多的企業(yè)開始使用800電話號(hào)碼,還不斷添加新功能,比如免費(fèi)傳真號(hào)碼。設(shè)計(jì)得當(dāng)、定位準(zhǔn)確的電話營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)很多好處,包括方便的購(gòu)買過(guò)程以及更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)信息。4、自動(dòng)售貨使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨,是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。自動(dòng)售貨已被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上,包括經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品(如香煙、飲料、糖果、報(bào)紙等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、點(diǎn)心、熱湯和食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等)。售貨機(jī),被廣泛安置在工廠、辦公

24、室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自動(dòng)售貨機(jī)向顧客提供24小時(shí)售貨、自我服務(wù)和無(wú)須搬運(yùn)產(chǎn)品等便利條件。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因,自動(dòng)售貨成本很高,因此其銷售產(chǎn)品的價(jià)格比一般要高15%20%。對(duì)顧客來(lái)說(shuō),機(jī)器損壞、庫(kù)存告罄以及無(wú)法退貨等問(wèn)題也非常令人頭痛。5、購(gòu)物服務(wù)公司購(gòu)物服務(wù)公司不設(shè)店堂,專為某些特定顧客,通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織提供服務(wù)。這些組織可成為購(gòu)物服務(wù)公司會(huì)員,被授權(quán)從一批經(jīng)過(guò)挑選、愿意向這些成員以折扣價(jià)售貨的零售商購(gòu)貨。例如,一位顧客想買錄像機(jī),就可從購(gòu)物服務(wù)公司領(lǐng)取表格,到經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的零售商那里以折扣價(jià)購(gòu)買,該零售商

25、要向購(gòu)物服務(wù)公司支付一筆費(fèi)用。6、電視購(gòu)物與網(wǎng)上商店。從形式上看,電視購(gòu)物就是通過(guò)電視媒體向潛在的顧客傳遞產(chǎn)品信息,最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)上商店是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向潛在的顧客展示產(chǎn)品信息,并通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上結(jié)算和及時(shí)配送,達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。從消費(fèi)者角度看,電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物就是坐在家里買東西。在國(guó)際上,包括電視購(gòu)物和網(wǎng)上商店在內(nèi)的“在家購(gòu)物”是零售業(yè)增長(zhǎng)最快的部分。近年來(lái)它們得到了長(zhǎng)足發(fā)展,被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。存貨與運(yùn)輸策略(一)存貨策略存貨水平是影響顧客滿意程度的一個(gè)重要的物流策略。營(yíng)銷人員都希望公司存貨充足,以便立即為顧客供貨。但是公司如果存貨過(guò)多,成本效益也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。目前大

26、多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷部門并未擔(dān)負(fù)存貨的全部責(zé)任,但是在企業(yè)確定存貨策略時(shí)營(yíng)銷人員都力爭(zhēng)發(fā)言權(quán),因?yàn)樗麄儗?duì)提高顧客服務(wù)水平負(fù)有責(zé)任。他們把存貨策略看作一種創(chuàng)造需求的工具。顧客選擇供應(yīng)商考慮的主要因素之一,就是供應(yīng)商是否備有充足存貨,使它的訂單能很快得到處理。因此,企業(yè)的營(yíng)銷人員常常會(huì)答應(yīng)顧客立即處理訂單,并以最快速度運(yùn)送給顧客。從成本觀點(diǎn)來(lái)看,要求企業(yè)把存貨維持到100%,實(shí)際上也不符合經(jīng)營(yíng)原則。根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查,當(dāng)服務(wù)水平趨近100%時(shí),存貨投資的增加率將會(huì)加快,成本也會(huì)增高。服務(wù)水平的提高可以增加顧客的惠顧和銷售量。但是相對(duì)于服務(wù)水平的提高,銷售量應(yīng)以何種方式提高,則是一個(gè)必須把握的問(wèn)題。存貨策略需要考

27、慮成本與服務(wù)之間的平衡。1、訂購(gòu)點(diǎn)決策存貨的基本性質(zhì)是在當(dāng)期內(nèi)隨著提貨量的增加存量減少,因此需要決定在何種存貨量時(shí)就必須發(fā)出新訂單,以避免完全缺貨。這個(gè)存貨水平稱為訂購(gòu)點(diǎn)。如果訂購(gòu)點(diǎn)為20,表明企業(yè)所存物品降到20單位時(shí)就必須發(fā)出訂單。訂購(gòu)點(diǎn)高低受以下因素影響:(1)訂購(gòu)前置時(shí)間。就是自訂購(gòu)單發(fā)出到接到物品所需的平均時(shí)間。這段時(shí)間越長(zhǎng),訂購(gòu)點(diǎn)就越高。例如,訂購(gòu)后等候20天才取得物品,比僅需10天所采用的訂貨點(diǎn)高,就是必須提前訂貨。(2)使用率。指在某一段時(shí)間內(nèi)顧客的平均購(gòu)買數(shù)量。使用率高,訂購(gòu)點(diǎn)也應(yīng)高。因此,每天銷售4單位就比銷售2單位所要求的訂購(gòu)點(diǎn)高。(3)服務(wù)水平。是企業(yè)希望從存貨中直接用

28、來(lái)完成顧客訂單的百分比。服務(wù)水平越高,訂購(gòu)點(diǎn)就應(yīng)越高。使用率與訂購(gòu)前置時(shí)間變動(dòng)越大,訂購(gòu)點(diǎn)應(yīng)越高,這樣才能達(dá)到一定服務(wù)水平。一般把高于訂購(gòu)點(diǎn)的存貨叫安全存貨,這與補(bǔ)充存貨相反。企業(yè)安全存貨的大小取決于顧客服務(wù)與成本兩項(xiàng)因素??梢?jiàn),何時(shí)訂購(gòu)這一決策乃是尋求一個(gè)最低的存貨水平。當(dāng)存貨降到這一水平,就必須發(fā)出新訂單。使用率越高,訂購(gòu)時(shí)間越長(zhǎng)。而在使用率及訂購(gòu)前置時(shí)間變動(dòng)的條件下,服務(wù)水平越高,所需的訂購(gòu)點(diǎn)也應(yīng)越高。換言之,訂購(gòu)點(diǎn)是由平衡缺貨的風(fēng)險(xiǎn)和存貨過(guò)多的成本決定的。2、訂購(gòu)量決策有關(guān)訂購(gòu)多少(即訂購(gòu)量)的決策,直接影響企業(yè)的訂購(gòu)頻率。訂購(gòu)量越大,購(gòu)買頻率越低(即購(gòu)買次數(shù)越少)。每次訂購(gòu)要花費(fèi)成本

29、費(fèi)用,但保留大量存貨也需要成本費(fèi)用。企業(yè)決定訂購(gòu)數(shù)量,就要比較這兩種不同的成本。(1)經(jīng)銷商的訂購(gòu)成本。訂購(gòu)成本也就是訂貨處理成本,經(jīng)銷商的訂購(gòu)成本是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)貨所發(fā)生的成本,如物品費(fèi)用(郵票、訂單表格、信封等項(xiàng)支出)及人工費(fèi)用等。不同企業(yè)對(duì)訂貨處理成本估計(jì)數(shù)值的差異,有些是真實(shí)的,來(lái)自實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本的差異;有些是人為的,即來(lái)自會(huì)計(jì)方法的不同。一般來(lái)講,在計(jì)算過(guò)程中,應(yīng)只考慮變動(dòng)的處理成本,從而避免間接費(fèi)用的分?jǐn)?。假如有任何間接費(fèi)用加人,則該費(fèi)用應(yīng)反映對(duì)訂購(gòu)活動(dòng)確實(shí)有貢獻(xiàn)的成本,而不應(yīng)將用于其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本分?jǐn)傔M(jìn)來(lái)。(2)制造商的訂購(gòu)成本。制造商的訂購(gòu)成本包括裝置成本與運(yùn)轉(zhuǎn)成本

30、。如果裝置成本很低,則制造商可以經(jīng)常生產(chǎn)該產(chǎn)品,該產(chǎn)品的成本將變得非常穩(wěn)定。如果裝置成本過(guò)高,制造商只有在大量生產(chǎn)的情況下,才能降低平均單位成本。此時(shí)企業(yè)愿采取大量生產(chǎn)但生產(chǎn)次數(shù)較少的生產(chǎn)方式。(3)存貨占用成本。一般講,訂購(gòu)量受兩個(gè)主要因素的影響:一是訂購(gòu)處理成本,二是占用成本,即為維持存貨而發(fā)生的成本。存貨量越大,占用成本越高。存貨的占用成本大致可以分為:(1)存貨空間費(fèi)用。存貨的保持常常需要熱、光、冷凍、安全等專門的服務(wù)。這些相關(guān)的設(shè)備可以租賃,也可以建造。但無(wú)論是租賃設(shè)備還是自建設(shè)備,都是存貨越多空間費(fèi)用越高。(2)資金成本。存貨也是企業(yè)投資的一種形式,因此企業(yè)會(huì)喪失投資于其他方面的機(jī)

31、會(huì)收益。存貨越多,全部存貨的資金成本也就越高。(3)稅金與保險(xiǎn)費(fèi)。企業(yè)的存貨通常都需加以保險(xiǎn),并負(fù)擔(dān)稅金。在制訂購(gòu)量決策時(shí),必須考慮到這兩項(xiàng)費(fèi)用。(4)折舊與報(bào)廢損失。企業(yè)的存貨還要冒損壞、降價(jià)、報(bào)廢等風(fēng)險(xiǎn)。盡管這項(xiàng)成本難以計(jì)算,但很顯然存貨越多,這項(xiàng)成本也就越高。3、最佳訂購(gòu)量最佳訂購(gòu)量又叫經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量,可以用圖解法或數(shù)學(xué)公式求得。訂單處理成本與存貨持有成本隨著訂購(gòu)量的不同而改變。單位訂購(gòu)成本隨訂購(gòu)量的增加而降低,單位占用成本隨訂購(gòu)量的增加而提高,因?yàn)橛嗁?gòu)量越多,每單位的存儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)。兩條成本曲線垂直相加,即為總成本曲線??偝杀厩€彎向橫軸的最低點(diǎn),就是最佳訂購(gòu)量。(二)運(yùn)輸策略運(yùn)輸策略是一種

32、重要的物流策略。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地時(shí)的情況,所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。目前主要的運(yùn)輸方式有以下五種。1、鐵路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸是最重要的貨運(yùn)方式之一,可以整車裝運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品,如長(zhǎng)途運(yùn)輸煤、沙、礦物和農(nóng)林產(chǎn)品等。鐵路運(yùn)輸?shù)氖召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō),整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低,零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。因此制造商可將發(fā)往相同目的地的物品合并配載運(yùn)輸,以利用整車運(yùn)輸費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)。2、水運(yùn)水運(yùn)主要包括輪船運(yùn)輸及沿海駁船、內(nèi)陸水路駁船運(yùn)輸,適合體積大、價(jià)值低、不易腐爛的產(chǎn)品,如沙、煤、糧食、石油和金屬礦等。水運(yùn)成本很低,但是運(yùn)輸速度慢,也容易受氣候條件影響。3、卡車運(yùn)輸

33、這類運(yùn)輸在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重一直穩(wěn)步上升。與其他運(yùn)輸方式在城市間的運(yùn)輸?shù)闹匾韵啾?,卡車在市?nèi)運(yùn)輸所占比重最大??ㄜ囋谶\(yùn)輸路線的時(shí)間安排上有很大的靈活性,并可以挨家挨戶上門送貨,發(fā)貨人不必將物品由卡車轉(zhuǎn)裝火車再由火車卸貨裝上卡車,節(jié)約時(shí)間,也避免了物品被盜或損壞。對(duì)于價(jià)值高的商品的短途運(yùn)輸來(lái)說(shuō),卡車是一種有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下,卡車運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸相比具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,而且提供的服務(wù)一般更為迅速。4、管道運(yùn)輸管道運(yùn)輸是一種專門由生產(chǎn)地向市場(chǎng)輸送石油、化學(xué)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。管道運(yùn)輸石油比水運(yùn)費(fèi)用高,但比鐵路便宜。大部分管道都是由其所有者用來(lái)運(yùn)輸自有產(chǎn)品。5、空運(yùn)空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占比重較低,但重要

34、性越來(lái)越明顯。雖然空運(yùn)費(fèi)用比鐵路或卡車運(yùn)輸高,但是當(dāng)要求迅速交貨,或者要將物品運(yùn)送到遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)時(shí),空運(yùn)仍是理想的運(yùn)輸方式。經(jīng)??者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花)和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。企業(yè)在給倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)銷商和顧客發(fā)貨時(shí),要在以上五種運(yùn)輸方式中選擇。為某種產(chǎn)品決定運(yùn)輸方式,要考慮速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等。如果發(fā)貨人要求快速,空運(yùn)和卡車是主要選擇對(duì)象;如果要求低成本,水運(yùn)和管道是主要考慮對(duì)象。在所有這些方式中,卡車在上述大部分標(biāo)準(zhǔn)上名列榜首,因此其使用率越來(lái)越高。集裝箱化運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,使發(fā)貨人越來(lái)越多地考慮綜合使用兩種或多種運(yùn)輸方式。集裝箱化是指將物品裝入鐵

35、箱或拖車,這樣便于在不同運(yùn)輸工具之間轉(zhuǎn)運(yùn)。針背運(yùn)輸(鐵道平車運(yùn)輸)是指使用鐵路和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱;魚背運(yùn)輸是指用船和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱;鐵路船運(yùn)輸是船和火車聯(lián)運(yùn);空中卡車運(yùn)輸是飛機(jī)和卡車聯(lián)運(yùn)。每一種聯(lián)運(yùn)方式都向發(fā)貨人提供,了獨(dú)特的利益。例如鐵道平車運(yùn)輸比僅用卡車運(yùn)輸便宜,而且靈活方便。貨主在選擇運(yùn)輸方式時(shí),可在私人、合約和公共承運(yùn)人之間選擇。如果發(fā)貨人擁有自己的卡車或飛機(jī),他就成了私人承運(yùn)人。合約承運(yùn)人是一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu),與別人簽合同,在此基礎(chǔ)上向其出售運(yùn)輸服務(wù)。公共承運(yùn)人按照時(shí)間表,在幾個(gè)預(yù)定地點(diǎn)之間提供服務(wù),按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為所有貨主服務(wù)。企業(yè)在確定運(yùn)輸策略必須考慮各種運(yùn)輸方式之間復(fù)雜的利害關(guān)系并加

36、以權(quán)衡,同時(shí)還要考慮對(duì)其他分銷因素的潛在影響。由于不同運(yùn)輸方式的相對(duì)成本會(huì)隨著時(shí)間推移發(fā)生變化,探索最佳物流方案必須分析做出的選擇是否得當(dāng)。物流的規(guī)劃與管理每一個(gè)特定的物流系統(tǒng),都包括倉(cāng)庫(kù)數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸政策以及存貨政策等構(gòu)成的一組決策。因此每一個(gè)可能的物流系統(tǒng),都隱含著一套總成本。選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng),要對(duì)各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn),選擇成本最小的物流系統(tǒng)。一般來(lái)講有以下幾種選擇:(一)單一工廠,單一市場(chǎng)大多數(shù)制造商是單一工廠企業(yè),并且在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這個(gè)市場(chǎng)可能是一個(gè)小城市,也可能僅限于一個(gè)地區(qū)。這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場(chǎng)中央,可以節(jié)約運(yùn)費(fèi)。但是,也有可能需要設(shè)在遠(yuǎn)離市場(chǎng)的地方

37、,由此導(dǎo)致的高額運(yùn)費(fèi)可通過(guò)低廉的土地、勞動(dòng)力、能源和原料成本抵消。工廠是靠近市場(chǎng)還是在易于取得資源的地方,必須根據(jù)相對(duì)的運(yùn)輸及加工成本決定。當(dāng)某些成本發(fā)生重大變化時(shí),會(huì)破壞工廠地址利益的平衡。因此,在對(duì)兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行選擇時(shí),不僅應(yīng)審慎估計(jì)目前各戰(zhàn)略的成本,更需考慮未來(lái)各戰(zhàn)略的成本。(二)單一工廠,多個(gè)市場(chǎng)一個(gè)工廠在幾個(gè)市場(chǎng)銷售時(shí),有幾種物流戰(zhàn)略可供選擇。例如,我國(guó)東南沿海地區(qū)有一家制造廠,起初在廣州、深圳開展經(jīng)營(yíng)?,F(xiàn)擬開拓西北市場(chǎng),可從以下戰(zhàn)略中選擇:從東南沿海工廠,將產(chǎn)品直接運(yùn)送西北地區(qū)市場(chǎng);運(yùn)用整車貨運(yùn)方式,將產(chǎn)品運(yùn)至西北地區(qū)倉(cāng)庫(kù);將制成的零部件運(yùn)送至西北地區(qū)裝配廠;在西北地區(qū)另建一個(gè)制

38、造廠。下面,我們分別權(quán)衡上述戰(zhàn)略。1、直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客任何一個(gè)物流系統(tǒng),都必須考慮服務(wù)水平與成本這兩項(xiàng)重要因素。直接運(yùn)送戰(zhàn)略似乎在服務(wù)及成本上都處于不利地位,因?yàn)橹苯舆\(yùn)送比當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)送貨至顧客慢;再者,通常顧客訂購(gòu)量很小,運(yùn)送成本較高。不過(guò),直接運(yùn)送是否真的不可行,還要參考其他因素。某些情況下自遠(yuǎn)地工廠運(yùn)送,可能比附近倉(cāng)儲(chǔ)再送更經(jīng)濟(jì)合算。零擔(dān)訂貨的直接運(yùn)送成本雖高,但不一定多于當(dāng)?shù)卮尕涃M(fèi)用。所以,決定是否采取直接運(yùn)送戰(zhàn)略,還必須考慮產(chǎn)品特性(如單價(jià)、易腐性和季節(jié)性)、所需運(yùn)送的程度與成本、顧客訂貨多少與重量、地理位置與方向。2、大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)(1)倉(cāng)庫(kù)與直運(yùn)比較。企業(yè)可能發(fā)現(xiàn),成

39、品大批運(yùn)送到西北地區(qū)倉(cāng)庫(kù),再?gòu)哪抢锔鶕?jù)每一訂單運(yùn)送給顧客,要比直接從東南沿海運(yùn)送給顧客的費(fèi)用少。因?yàn)檎囘\(yùn)送與零擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用率不同,前者小于后者。除了節(jié)省運(yùn)費(fèi),在市場(chǎng)地點(diǎn)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)還可及時(shí)向顧客送貨,提高顧客的惠顧率。但是建立地區(qū)倉(cāng)庫(kù),企業(yè)必須承擔(dān)從倉(cāng)庫(kù)送達(dá)顧客的費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)本身費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō),增加地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)的最佳準(zhǔn)則很簡(jiǎn)單,即增加新地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與能增加的顧客惠顧利益大于建立倉(cāng)儲(chǔ)增加的成本,就應(yīng)增設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)。(2)租賃倉(cāng)庫(kù)與自建倉(cāng)庫(kù)比較。企業(yè)面臨的另一個(gè)決策問(wèn)題是,倉(cāng)庫(kù)應(yīng)租賃還是自建。租賃的彈性較大,風(fēng)險(xiǎn)較小,因此在多數(shù)情況下比較有利;只有市場(chǎng)規(guī)模很大而且需求穩(wěn)定,自建倉(cāng)儲(chǔ)才有意義。(3)廣泛倉(cāng)庫(kù)系

40、統(tǒng)問(wèn)題。廣泛的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)(即范圍廣大的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng))也引出不少問(wèn)題。一是如何確定最佳數(shù)目的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn);二是倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的最佳位置如何確定;三是不同地點(diǎn)應(yīng)保持多少存貨。這些問(wèn)題可以通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)或運(yùn)籌學(xué)中的線性規(guī)劃及非線性規(guī)劃技術(shù)解決。3、將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠企業(yè)可在西北地區(qū)成立一個(gè)裝配分廠。因?yàn)檎囘\(yùn)送單個(gè)零件可以降低運(yùn)費(fèi),并且運(yùn)送中物品的價(jià)值還不是很高(還沒(méi)有加上裝配的人工成本及其他相關(guān)費(fèi)用)。一般來(lái)講,成立裝配廠要比直接運(yùn)送或建立地區(qū)性倉(cāng)儲(chǔ)更有利。不過(guò),最后的決策仍有賴于對(duì)目前及未來(lái)成本的詳細(xì)分析。建立裝配分廠的好處是運(yùn)費(fèi)較低。此外,建立地區(qū)性工廠可提高該地區(qū)的推銷員、經(jīng)銷商及社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的信

41、任,從而增加銷售額。建立裝配分廠的不利之處是,要增加資金成本和固定的維持費(fèi)用。所以在分析建立裝配分廠方案時(shí),必須考慮該地區(qū)未來(lái)銷售量是否穩(wěn)定,數(shù)量是否會(huì)多到保證投入這些固定成本后仍有利可圖。裝配廠的投資不僅比倉(cāng)庫(kù)投資所需更大,而且風(fēng)險(xiǎn)也大,這是由于裝配廠比較專業(yè)化、難以開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。4、建立地區(qū)性制造廠企業(yè)可在西北地區(qū)建立一個(gè)地區(qū)性工廠。這也是一般企業(yè)開拓距離較遠(yuǎn)的市場(chǎng),并取得較大競(jìng)爭(zhēng)利益的最后途徑。建一個(gè)制造廠要有詳細(xì)的當(dāng)?shù)刭Y料以供分析。應(yīng)考慮的因素很多,如人力、能源、土地、運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)項(xiàng)目的成本、有關(guān)法律與政治環(huán)境。其中,最重要的因素之一是該行業(yè)是否具有大規(guī)模生產(chǎn)的可能性。在需要大量投

42、資的行業(yè)中,工廠規(guī)模必須足夠大才能實(shí)現(xiàn)經(jīng),濟(jì)的生產(chǎn)成本。如果行業(yè)的單位生產(chǎn)成本能隨著工廠規(guī)模擴(kuò)大而降低,則應(yīng)設(shè)立一個(gè)足以供應(yīng)整個(gè)地區(qū)銷售所需要的工廠,以使其單位生產(chǎn)成本最低。但是企業(yè)不能只顧生產(chǎn)成本,還必須考慮分銷成本,因?yàn)樵诋a(chǎn)品產(chǎn)量提高的情況下,其分銷成本也可能提高。(三)多個(gè)工廠,多個(gè)市場(chǎng)企業(yè)還可通過(guò)由多個(gè)工廠及倉(cāng)庫(kù)組成的分銷系統(tǒng)(而不依靠大規(guī)模的工廠)來(lái)節(jié)省生產(chǎn)成本費(fèi)用。這些企業(yè)面臨兩個(gè)最佳化的任務(wù):一是短期最佳化,即在既定工廠和倉(cāng)庫(kù)位置上,制定一系列由工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案,使運(yùn)輸成本最低;二是長(zhǎng)期最佳化,即從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼決定新建工廠的數(shù)量與區(qū)位,使總分銷成本最低。根據(jù)不少企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),線性規(guī)

43、劃技術(shù)在短期最佳化方案的制定過(guò)程中,具有重要的應(yīng)用價(jià)值。分銷渠道的設(shè)計(jì)一般來(lái)講,要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng),必須經(jīng)過(guò)以下步驟:(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計(jì)渠道的第一步,是了解在目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買了什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買。營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即人們購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)期望的服務(wù)類型和水平。通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出:(1)批量大小批量是分銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中,提供給顧客的單位數(shù)量。(2)等候時(shí)間一顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道,而快速服務(wù)要求較高的服務(wù)水平。(3)空間便利一空間便利是渠道為顧客購(gòu)買提供的方便程度。(4)產(chǎn)品齊

44、全一般來(lái)說(shuō),顧客喜歡較多的花式品種,這使得他們有更多的選擇機(jī)會(huì)。(二)確定渠道目標(biāo)與限制如前所述,渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。每一生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等形成的限制條件下,確定渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo),是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平(如何、何時(shí)、何處對(duì)目標(biāo)顧客提供,產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)服務(wù))以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。(三)明確各種渠道備選方案確定渠道的目標(biāo)與限制之后,下一步工作是明確各主要渠道的備選方案。渠道的備選方案涉及兩個(gè)基本問(wèn)題:一是中間商類型與數(shù)目,二是渠道成員的特定任務(wù)。(四)評(píng)估各種可能的渠道備選方案每一種渠道備選方案,都是產(chǎn)品送達(dá)最終顧

45、客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問(wèn)題,就是從那些似乎很合理但又相互排斥的備選方案中,選擇一種最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案。因此,生產(chǎn)者必須對(duì)各種可能的渠道備選方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè),即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中,經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn),而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性??捎迷S多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即應(yīng)使用自己的銷售人員,還是使用銷售代理商。假設(shè)某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持,現(xiàn)有兩種方案可供選擇:一是向該地區(qū)營(yíng)業(yè)處派出10名銷售人員,除了付給基本工資外,還根據(jù)銷售業(yè)績(jī)付給傭金;二是利用該地區(qū)的銷售代理商,假設(shè)該代理商已和零

46、售店建立密切聯(lián)系,并可派出30名銷售人員(銷售人員的報(bào)酬按傭金制支付)。兩種方案可能導(dǎo)致不同的銷售收入和成本。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),不應(yīng)只是其能否導(dǎo)致較高銷售額或較低成本費(fèi)用,而是能否取得最大利潤(rùn)。(2)控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商,無(wú)疑會(huì)增加控制的問(wèn)題。代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè),所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。它可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作;可能只注重訪問(wèn)那些與其推銷產(chǎn)品有關(guān)的顧客,而忽略對(duì)委托人很重要的顧客。代理商的推銷員可能無(wú)心了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié),也很難正確并認(rèn)真對(duì)待委托人的促銷資料。(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估各種渠道備選方案時(shí),還要考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。每個(gè)

47、渠道方案都會(huì)有規(guī)定期限,某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時(shí),可能要簽訂5年合同。這段時(shí)間內(nèi),即使采用其他銷售方式會(huì)更有效,制造商也不得任意取消銷售代理商。所以,一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案,只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下才可予以考慮。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要進(jìn)入的市場(chǎng)為起點(diǎn)。原則上講,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然而事實(shí)上,市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的,有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。因此,渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有以下幾個(gè)方面:(一)顧客特性渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平

48、均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素影響。當(dāng)顧客人數(shù)較多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。購(gòu)買者人數(shù)的重要性,又受到地理分布的修正。例如生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用,遠(yuǎn)比給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客要少。購(gòu)買者的購(gòu)買方式,又在一定程度上修正購(gòu)買人數(shù)及地理分布的影響。如果顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買,則需較長(zhǎng)的分銷渠道供貨。因此,購(gòu)買者少量而頻繁的訂貨,常使得制造商依賴于批發(fā)商為其銷貨。同時(shí),這些制造商也可能越過(guò)批發(fā)商,直接向訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大客戶供貨。購(gòu)買者對(duì)不同促銷方式的敏感性,也影響渠道選擇。例如,越來(lái)越多的家具零售商喜歡在展銷會(huì)選購(gòu),從

49、而使得這種渠道迅速發(fā)展。(二)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性也影響渠道的選擇。通常來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。例如,易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷;那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等)需要搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道分銷;非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如顧客訂制的機(jī)器、專業(yè)化商業(yè)表格)通常由推銷員直接銷售,這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商;需要安裝、維修的產(chǎn)品,常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家特許商負(fù)責(zé)銷售、保養(yǎng);單位價(jià)值高的產(chǎn)品應(yīng),由企業(yè)推銷人員而不是中間商銷售。(三)中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)

50、,并在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。例如,當(dāng)制造商代表與顧客接觸時(shí),花在每一顧客身上的成本較低,因?yàn)榭偝杀居扇舾深櫩头謹(jǐn)偂5圃焐檀韺?duì)顧客所付出的努力,不如中間商的推銷員。一般來(lái)講,中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等方面,以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面,都有不同的特點(diǎn)和要求。(四)競(jìng)爭(zhēng)特性生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處,與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡,例如,食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)常擺在一起銷售。有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者使用的分銷渠道,又成為其他企業(yè)避免使用的渠道。(五)企業(yè)特性企業(yè)特性在渠道選擇中也十分重要,體現(xiàn)在:(

51、1)總體規(guī)模。企業(yè)總體規(guī)模的大小決定了其市場(chǎng)范圍、客戶規(guī)模及強(qiáng)制中間商合作的能力。(2)資金實(shí)力。資金實(shí)力的強(qiáng)弱決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)給中間商執(zhí)行。財(cái)力薄弱的企業(yè)一般采用“傭金制”的分銷方法,盡量利用愿意并能吸收部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸及融資等成本費(fèi)用的中間商。(3)產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大,與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大,使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。(4)渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn),也會(huì)影響渠道設(shè)計(jì)。曾經(jīng)通過(guò)某種特定類型中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè),會(huì)形成渠道偏好。(5)營(yíng)銷政策。例如,對(duì)最終購(gòu)買者提供快速

52、交貨服務(wù),會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。(六)環(huán)境特性渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購(gòu)買的方式,將產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這也意味著使用較短的渠道,并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克

53、,韋爾奇說(shuō):“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器,是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng),同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以,質(zhì)量改進(jìn)方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為,質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí),銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)

54、到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一,正確識(shí)別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量,努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更

55、高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn),以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動(dòng)力,并得到良好培訓(xùn)時(shí),質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí),才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持

56、續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn),但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn),而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的,質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí),諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高,改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而,

57、高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。顧客感知價(jià)值(一)顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購(gòu)買決策時(shí),

58、往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購(gòu)買總價(jià)值;二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),降低顧客購(gòu)買總成本。(二)顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值

59、的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性,特征,并據(jù)此

60、進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)

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