巴適的公關(guān)：海底撈為例淺析企業(yè)公關(guān)管理

1、 巴適的公關(guān)海底撈為例淺析企業(yè)公關(guān)管理 鄭心儀 郎玲 張曉棟Summary：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國餐飲服務(wù)業(yè)也發(fā)展迅速，而在餐飲行業(yè)中海底撈是為數(shù)不多的上市公司。海底撈的成功包括企業(yè)成功的營銷秘訣，也包括企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)部管理，但海底撈外部發(fā)展還離不開它對重大公關(guān)危機(jī)的巧妙處理?？梢哉f海底撈對于公共關(guān)系的處理是很多企業(yè)值得學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。Key：海底撈;公共關(guān)系;營銷;企業(yè)管理;品牌：F272.3：A：1672-8122（2019）02-0044-05一、 緒論民以食為天，中國餐飲行業(yè)從來不缺乏火鍋這支主力軍，而2018年中國飯店協(xié)會發(fā)布的2018中國餐飲業(yè)年度報(bào)告顯示，各具特色的火鍋企業(yè)中海底

2、撈股份有限公司于火鍋餐飲類中奪得桂冠。單說味道，消費(fèi)者各有所愛，然而海底撈卻創(chuàng)造了家喻戶曉、口碑接近滿分的神話。管理員工盡顯哲學(xué)，服務(wù)顧客力求極致，海底撈能達(dá)到讓必勝客、肯德基紛紛前來取經(jīng)的成績，還需追溯其內(nèi)外兼具的公共關(guān)系門道上來。二、 本論（一）內(nèi)求團(tuán)結(jié)公共關(guān)系，講究的是“和”。海底撈在內(nèi)部關(guān)系的維護(hù)上，創(chuàng)造了獨(dú)特的“湯底”文化內(nèi)部團(tuán)聚力。海底撈在打造員工與員工、員工與上層、員工與顧客之間的關(guān)系上充分發(fā)揮了創(chuàng)造、傳播、管理這三大能動作用，從而營造出了獨(dú)特的“家”文化結(jié)構(gòu)。在海底撈，內(nèi)部關(guān)系是客觀的，因?yàn)橐磺薪躁P(guān)系;同時(shí)關(guān)系又是主觀的，可以“無中生有”。海底撈的內(nèi)部關(guān)系因公司的需要和發(fā)展而形

3、成，他們之間的相互作用不僅體現(xiàn)了人與人之間本有的客觀聯(lián)系，同時(shí)也反映了海底撈在員工關(guān)系上所形成的創(chuàng)造力和新意;在由內(nèi)及外的不斷發(fā)展下，內(nèi)部團(tuán)結(jié)的關(guān)系不僅滲入上層，同時(shí)也走進(jìn)了顧客的內(nèi)心，吸引了一桌桌顧客，也凝聚了每一個(gè)員工的內(nèi)心。1.“雙手改變命運(yùn)”價(jià)值觀的倡導(dǎo)在選拔上，海底撈以“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀為導(dǎo)向，吸引了很多進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民子弟。他們出身農(nóng)村，學(xué)歷不高，卻擁有著一顆積極向上、努力進(jìn)取的心。在海底撈，不能吃苦不行，不講誠信也不行，就連創(chuàng)始人施永宏都因不能勝任而退居二線的環(huán)境，卻呵護(hù)了無數(shù)的農(nóng)民子弟，在此重獲價(jià)值。在這個(gè)過程中，“企業(yè)夢”和“個(gè)人夢”相伴而行、相輔而成，楊小麗、袁華強(qiáng)、謝

4、英等“海底撈人”的成長就是一個(gè)個(gè)的“活榜樣”。2.無血緣“家”文化的服務(wù)創(chuàng)意海底撈的員工關(guān)系，基于中國傳統(tǒng)文化的影響，創(chuàng)造了無血緣的“家”文化。海底撈聚合了優(yōu)秀的社會勞動資源，向他們提供了相應(yīng)的工作需求和親情化管理，在為他們創(chuàng)造價(jià)值的過程上，也實(shí)現(xiàn)了自身的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在海底撈，每個(gè)員工都是家里人，包括家庭幫扶和獎(jiǎng)勵(lì)支持等，都頗為用心。以酒店式住宿和配套服務(wù)為基礎(chǔ)福利;在此基礎(chǔ)上，若是任職一年以上的店長及以上職位離職，均有8萬到20萬不等的獎(jiǎng)勵(lì)金“陪嫁品”;除此之外，在家庭維護(hù)上，給員工父母發(fā)工資、幫助家庭還債、看望生病員工等均實(shí)現(xiàn)親情化管理;在子女的教育上，海底撈在多地建立子女寄宿學(xué)校

5、、設(shè)立專項(xiàng)教育基金等，在這種制度下，員工的自尊心受到高度的重視，自我價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，往往會對公司有更為一致的認(rèn)可。員工將海底撈當(dāng)做自己的家，積極提升自己的服務(wù)水平，從而為企業(yè)創(chuàng)造了更好的績效1。3.注重員工的多元價(jià)值海底撈注重員工的價(jià)值，這不僅體現(xiàn)在工資結(jié)構(gòu)上，還體現(xiàn)在對員工的授權(quán)制度上。海底撈員工的工資，體現(xiàn)多勞多得的原則，“勞”，即根據(jù)任務(wù)分工和時(shí)間分配來衡量;“得”，從底薪到提成，包括級別工資+獎(jiǎng)金+工齡工資+分紅+加班工資等在內(nèi)，均體現(xiàn)雙手實(shí)現(xiàn)價(jià)值的勞動理念。對于員工價(jià)值的授權(quán)制度，都基于充分信任員工、員工之間互相監(jiān)督、舞弊者將受到嚴(yán)懲等的制度與約束之下2。不僅一線員工可以享有打折、換菜

6、甚至免單的權(quán)利，中層員工還具有開店權(quán)，高層員工具有決策權(quán)。海底撈秉持創(chuàng)新的企業(yè)理念，認(rèn)為只要員工能把事情和問題解決，能提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，就代表方式可行，同時(shí)還應(yīng)該給予員工獎(jiǎng)勵(lì)。4.關(guān)注員工的學(xué)習(xí)和成長平凡的關(guān)系需要管理和策劃，在海底撈，企業(yè)扮演的角色更多時(shí)候不是嚴(yán)苛的上下層關(guān)系，更像是一個(gè)啟蒙學(xué)校。在新職工的培訓(xùn)上，海底撈不僅向員工培訓(xùn)餐廳的服務(wù)體系、禮儀規(guī)則等，還擔(dān)負(fù)起培訓(xùn)學(xué)生如何更好地融入城市生活的責(zé)任，包括如何使用ATM機(jī)，如何乘坐地鐵公交，如何充值辦卡等。不同于別的企業(yè)，海底撈通過全面的培訓(xùn)抓住了員工的心，員工更好地融入了工作、融入了城市。其次，海底撈基于師徒制的學(xué)習(xí)模式讓員

7、工的服務(wù)水平和管理水平有了質(zhì)的提升，獨(dú)特“師徒制度”也為員工提供了一個(gè)良好的學(xué)習(xí)方式，從剛?cè)肼殘龅健皠谀！保瑔T工皆從底層服務(wù)員做起，通過海底撈既有的職業(yè)生涯通道不斷得以發(fā)展，這種方式所體現(xiàn)出來的公平性更是體現(xiàn)員工積極性的重要因素，更有利于老員工的長遠(yuǎn)發(fā)展。5.建立與企業(yè)文化相匹配的考核機(jī)制在海底撈，考核只有兩類指標(biāo)，一是顧客滿意度，二是員工積極性。海底撈不會用利潤指標(biāo)去要求其管理人員，而是獨(dú)創(chuàng)了一種以顧客為導(dǎo)向的績效制度3。在這種制度下，員工向顧客提供的“變態(tài)服務(wù)”的執(zhí)行力度是衡量員工的一大標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)，日常通過暗訪和不定期抽查的方式對員工的儀容儀表以及精神面貌、工作態(tài)度等進(jìn)行考察，從而為干部提

8、拔提供了一個(gè)培育窗。在海底撈，大區(qū)經(jīng)理、店長都是從基層做起來的，所以在管理上既要了解員工的實(shí)際需要，也會明確關(guān)系，有的放矢，從而形成了和海底撈文化相一致的考核機(jī)制。6.溝通而和最終，海底撈在不斷構(gòu)建“家文化”的組織基礎(chǔ)上，利用有效溝通，促進(jìn)了內(nèi)部的和。海底撈還將員工價(jià)值延伸到了顧客身上，從而形成了一個(gè)“在利他過程中實(shí)現(xiàn)利己”的過程。海底撈呵護(hù)員工，為員工創(chuàng)造了“雙手改變命運(yùn)”的勞動價(jià)值;在向顧客提供服務(wù)上，傳播了員工的服務(wù)價(jià)值;最終，顧客的滿意度不斷形成海底撈的主流和核心消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終目的，獲取了該有的商業(yè)價(jià)值。海底撈，就像一個(gè)優(yōu)秀的HR，在人力資源的管理上，通過以人為本的員工管理

9、機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了從0到1的“家”文化的突破，在這個(gè)沒有血緣關(guān)系的“家族”企業(yè)里，每一個(gè)海底撈人都是關(guān)鍵人物，其效果就是在企業(yè)和員工之間建立起了支持性的“心理契約”，使海底撈的企業(yè)文化和團(tuán)結(jié)意識更深入員工內(nèi)心。（二）外求發(fā)展1.驚為天人的顧客服務(wù)在美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼等人提出的“服務(wù)質(zhì)量差距分析模型”中4，影響顧客對產(chǎn)品與服務(wù)留下印象的最關(guān)鍵因子在于“差距5”，這也正是公眾在進(jìn)店之前的心理期待與海底撈呈現(xiàn)給他們的直觀服務(wù)之間的差距。一方面，就簡單的基礎(chǔ)性服務(wù)來說，熱情迎接、快速上菜、隨叫隨到早已是海底撈店員的義務(wù);而幫助顧客圍裙、包好手機(jī)、扎起長發(fā)可以說是進(jìn)階段位的人文服務(wù);他們甚至在客戶等餐的過

10、程中為客戶美甲、擦鞋，由此可見他們?nèi)姘b起從進(jìn)門一直到出門的舒適保障。另一方面，海底撈的顧客服務(wù)在基礎(chǔ)餐飲奠基之上更上一層樓，充分發(fā)揮MOT的動人效果，也就是重視用戶和公司之間發(fā)生交互關(guān)系的“關(guān)鍵時(shí)刻”?！昂唵蔚卣f，如果你是從事服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員和客戶之間產(chǎn)生交流的時(shí)刻就是關(guān)鍵時(shí)刻，銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷售和客戶溝通的時(shí)候就是關(guān)鍵時(shí)刻。”5這體現(xiàn)在海底撈服務(wù)人員持之以恒的微笑態(tài)度，蘊(yùn)含在給予單身用餐客戶玩偶陪伴的溫情關(guān)懷，凝聚在不吝嗇餐廳空間而讓普通餐廳里的寶寶座椅直接升級為嬰兒床等等諸多細(xì)致入微的服務(wù)傳遞之中。這些人與人交往、關(guān)系建立的關(guān)鍵時(shí)刻，海底撈都把最積極正面的服務(wù)形象留給客戶。由此可見

11、，海底撈不僅沒有辜負(fù)顧客期待，更是超前預(yù)想，超額完成服務(wù)感知任務(wù)。期待與感知的差距不僅不可能很大，而且甚至做到完美契合、額外加分。這一切也追溯到前文提到的內(nèi)部管理，高壓考核政策下的海底撈將店面分為三個(gè)等級，每三個(gè)月考核一次，會有15個(gè)神秘人組成考評團(tuán)，針對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)員的敬業(yè)程度、實(shí)物質(zhì)量及餐廳環(huán)境進(jìn)行考評?！皹寳U子里出政權(quán)”，策劃、管理好內(nèi)外關(guān)系，是海底撈驚為天人的服務(wù)基石。2.真誠真心的危機(jī)公關(guān)2017年8月爆出的海底撈后廚拍攝視頻，讓人們對其餐飲衛(wèi)生十分擔(dān)憂，公眾對品牌的印象轟然崩塌，更讓不少人預(yù)測海底撈很快就要“涼涼”。但事件逆襲的可能首先體現(xiàn)在海底撈官方僅僅四小時(shí)內(nèi)發(fā)布的一份聲明中

12、，“第一時(shí)間坦誠地與相關(guān)公眾進(jìn)行直接的溝通， 充分表達(dá)尊重， 迅速表明立場， 安撫公眾， 真誠地取得他們的諒解?！?相比美團(tuán)外賣分隔出清真類別引發(fā)宗教與民族爭議的危機(jī)事件，美團(tuán)官方拖延了24小時(shí)才發(fā)聲，而海底撈卻風(fēng)馳電掣快了整整20小時(shí)，極力避免了負(fù)面聲音在數(shù)字空間生活者群體中的蒲公英式傳播。占領(lǐng)發(fā)言先機(jī)是第一步，緊接著就要在聲明中體現(xiàn)具體做法了。既然受危機(jī)影響形象面臨倒塌，企業(yè)就要用溝通和真誠重新支撐起品牌這座積年累月才建成的大廈?！拔C(jī)事件中， 涉事單位應(yīng)第一時(shí)間拿出最大誠意， 主動、全方位與公眾溝通， 說明事實(shí)真相。”7聲明書不僅表示他們已經(jīng)在處理，并詳細(xì)而明確列出了具體行動，一一對應(yīng)了

13、責(zé)任人：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題有”“我們正采取的行動是”“我們還將落實(shí)”“檢驗(yàn)上述行動的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在”“如果沒有做到，我們承諾的懲罰為”，諸如此類的誠懇道歉和訂正錯(cuò)誤讓公眾怒氣難以重燃。而在問題的處理上，海底撈還聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€(gè)衛(wèi)生死角排查除鼠。消除了公眾對于自改自查不透明的懷疑。更重要的是，真誠并非單方面寬以待人、嚴(yán)以律己，海底撈不甩鍋給臨時(shí)工，不粗暴開除員工，在“處理通報(bào)”中第6條中表示，“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。”海底撈嚴(yán)肅點(diǎn)名批評了視頻里北京兩家連鎖店，這已經(jīng)達(dá)到了追責(zé)落實(shí)的目的，把過錯(cuò)擔(dān)在董事會管理的肩上，

14、更能保證人心不亂而團(tuán)結(jié)解決。3.海內(nèi)外市場發(fā)展海底撈自1994年成立至今，24年間已經(jīng)在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州、武漢、成都、昆明等大陸城市有上百家直營餐廳。僅2017年就開了98家餐廳8。截止2018年6月30日，海底撈門店總數(shù)為341家餐廳，2018年上半年新增門店71家，除此以外，海底撈在中國臺灣以及新加坡、美國、韓國和日本也有數(shù)十家直營餐廳。這種驚人的發(fā)展速度在餐飲業(yè)被稱為“海底撈速度”。而且隨著海底撈海外餐廳的成功經(jīng)營，海底撈計(jì)劃2018年在海外開設(shè)1522家店，逐步走向國際化道路。在此之前，許多餐飲企業(yè)也曾嘗試國際化擴(kuò)張，但是卻以失敗告終。但海底撈

15、的海外發(fā)展是很有前景的，這可以從2017年海底撈的門店分布及營業(yè)額看出。2017年海底撈在一線城市門店數(shù)量65家，營業(yè)收入29.59億元;二線城市門店120家，營收收入52.3億元;三線及以下城市門店數(shù)量69家，營業(yè)收入15.18億元，海外門店?duì)I收為7億元，2017年總營業(yè)額約106.37億元。對于一個(gè)餐飲業(yè)來說已經(jīng)是一個(gè)非常亮眼的成績了。海底撈內(nèi)部的管理與外部的發(fā)展使其在餐飲業(yè)脫穎而出，所以它的上市也并不令人驚訝，但是2018年9月份的上市還是引來了大量關(guān)注，原因是海底撈上市估值竟達(dá)到100億美元。這不僅讓創(chuàng)始人身價(jià)翻倍，也讓海底撈的發(fā)展前途更顯光明。除了海內(nèi)外擴(kuò)張，海底撈技術(shù)發(fā)展也是格外引

16、人矚目。就在2018年海底撈與松下和阿里合作開設(shè)第一家“無人餐廳”，店內(nèi)統(tǒng)一由機(jī)器人完成下單、端菜、炒菜、做飯、洗碗等全過程9。這也使得海底撈登上了2018年傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字化百強(qiáng)名單中的第二名，也是餐飲行業(yè)利用機(jī)器人實(shí)現(xiàn)更加高效、健康、透明的服務(wù)的首例。4.海底撈的國內(nèi)外營銷海底撈的國內(nèi)營銷可以說是最低調(diào)的，也可以說是最高調(diào)的。最低調(diào)是他們幾乎沒有投入過多預(yù)算在廣告上，也沒有普遍的營銷活動，可以說是很低調(diào)了。很高調(diào)又在于他們非常成功的口碑營銷，尤其是微博上的關(guān)于海底撈的評價(jià)非常多，其中經(jīng)常出現(xiàn)的就是海底撈驚為天人的服務(wù)。這種口碑營銷的背后有著更多的觸點(diǎn)營銷。可以說從你出現(xiàn)在海底撈的門前時(shí)他們

17、的營銷就已經(jīng)開始了，一個(gè)暖心的微笑、一個(gè)禮貌的鞠躬、一段熱情的引導(dǎo)。服務(wù)區(qū)候餐時(shí)的美甲、擦皮鞋服務(wù)，精心準(zhǔn)備的飲料和小零食，都讓消費(fèi)者還沒有真正消費(fèi)時(shí)先享受了增值消費(fèi)，極大地提升了消費(fèi)者的滿意度。而在消費(fèi)者用餐時(shí)，服務(wù)員熱情的服務(wù)更是讓消費(fèi)者有賓至如歸的感受。一個(gè)綁頭發(fā)的橡皮筋，永遠(yuǎn)不會空著的水杯，消費(fèi)者生日時(shí)贈送的額外菜品及表演，可以點(diǎn)半份的個(gè)性化選擇。這些不經(jīng)意的瞬間就是海底撈連續(xù)的觸點(diǎn)營銷。網(wǎng)上流傳的“海底撈體”很生動地反映了海底撈驚為天人的服務(wù)，大致格式就是“某天我在吃飯時(shí)無意間說了些什么愿望，結(jié)果結(jié)賬時(shí)就實(shí)現(xiàn)了”。這也就張勇所說的：“服務(wù)客戶，然后賺錢，這是天經(jīng)地義的?！?0口碑自然

18、就樹立起來了。海底撈在國內(nèi)的服務(wù)很讓人滿意，但在海外卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。海底撈在2012年在新加坡開設(shè)了第一家餐廳，隨后第二年在美國洛杉磯開設(shè)了第二家海外餐廳。他們在海外的營銷并不順利，由于當(dāng)?shù)氐姆?、國家就業(yè)狀況、本土文化等有所不同。海底撈熱情的服務(wù)非但沒有讓消費(fèi)者滿意，而且讓注重隱私的海外消費(fèi)者感到不適。但是海底撈也是迅速的進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)立私人包間、提供iPad點(diǎn)餐減小語言障礙、適應(yīng)小費(fèi)文化、研究本土飲食習(xí)慣。這些改進(jìn)迅速得到了響應(yīng)，尤其是新加坡報(bào)紙對海底撈進(jìn)行報(bào)道后，國際口碑開始樹立，于是迅速地在其他國家開始擴(kuò)張。由此看來，海底撈的營銷不論在國內(nèi)還是國外都有很好的效果，這要?dú)w功于服務(wù)本身、產(chǎn)品本身還有內(nèi)部管理。三、 結(jié)語海底撈的企業(yè)文化，從內(nèi)部關(guān)系的維護(hù)到針對于顧客的差異化服務(wù)，再到海外市場的開拓，均構(gòu)建了其獨(dú)樹一幟的文化特色，使其成為餐飲行業(yè)的標(biāo)桿典范。 不僅憑借差異化的服務(wù)名噪大江南北;如今，又審時(shí)度勢地創(chuàng)造出“家”文化的組織模式，從而不僅以超越“血緣”的方式維護(hù)了企業(yè)的情感紐帶;更是在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下實(shí)現(xiàn)了廣泛和深刻的海外營銷