醫(yī)美細(xì)分產(chǎn)業(yè)研究：進(jìn)擊的械字號(hào)-術(shù)后修復(fù)

1、醫(yī)美細(xì)分產(chǎn)業(yè)研究：進(jìn)擊的械字號(hào)-術(shù)后修復(fù)一、賽道：卡位醫(yī)美&敏感肌，械字號(hào)受追捧械字號(hào)：卡位醫(yī)美&敏感肌，規(guī)模50億CAGR46%定義：“醫(yī)美化妝品”指代“械字號(hào)”醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料等產(chǎn)品，主要用于皮膚組織、 創(chuàng)面損傷修復(fù)。此類品牌通常也會(huì)推出如祛痘、祛疤、祛斑等功效的乳霜、凝膠類護(hù) 膚產(chǎn)品，多以“妝字號(hào)” 備案。其中醫(yī)用敷料可分貼片式和非貼片式，其中貼片式為 主流，俗稱“醫(yī)美面膜”。醫(yī)用敷料按原料分類：玻尿酸、膠原蛋白、其它（抗菌肽、富勒烯）。功能均以修復(fù) 為主，其中玻尿酸市場(chǎng)教育成熟，膠原蛋白修復(fù)功效更優(yōu)?？ㄎ会t(yī)美敏感肌，規(guī)模50億CAGR46%規(guī)模：貼片式50億，卡位高速成長(zhǎng)的輕醫(yī)美&敏感

2、肌雙重賽道，2年CAGR46%。2019年 貼片式敷料消費(fèi)量3.4億片，規(guī)模超50億（約合終端平均售價(jià)15元/片）?！靶底痔?hào)”需求分三類：醫(yī)藥：痤瘡、皮炎等皮膚病輔助治療，促進(jìn)皮膚修復(fù)； 輕醫(yī)美：光電及注射項(xiàng)目術(shù)后創(chuàng)面修復(fù)；護(hù)膚：敏感肌日常護(hù)膚及普通消費(fèi)者強(qiáng)功 效護(hù)膚需求。醫(yī)美及敏感肌需求為主要成長(zhǎng)拉力。二、屬性：功能溢價(jià)+高壁壘，盈利能力突出需求端高溢價(jià)：客觀-產(chǎn)品安全有效安全性：械字號(hào)原料、配方、生產(chǎn)監(jiān)管嚴(yán)格。原料：要求醫(yī)藥級(jí)原料、注射用水； 配方：成分精簡(jiǎn)，以核心活性原料為主，防腐劑、成膜劑等較少，致敏可能性更低； 生產(chǎn)：符合GMP要求車間，二、三類械更要求無菌環(huán)境。有效性：臨床數(shù)據(jù)及文

3、獻(xiàn)支撐。在國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)?？翟诟黝惼つw病輔助治療方面的文獻(xiàn) 超過120篇(創(chuàng)爾生物招股書)，驗(yàn)證械字號(hào)產(chǎn)品在修復(fù)皮膚方面的強(qiáng)勁功效。主觀-械字號(hào)專業(yè)背書消費(fèi)者主觀：“械字號(hào)”可帶來產(chǎn)品背書，支撐更高定價(jià)。頭部械字號(hào)修復(fù)敷料（二、 三類械）單片售價(jià)30元/片上下，遠(yuǎn)高于普通美妝面膜，也較頭部敏感肌品牌的修復(fù)面 膜定價(jià)更高，行業(yè)均價(jià)在15元/片左右，但仍飽受消費(fèi)者追捧，可見“械字號(hào)”背書的 安全、功效賣點(diǎn)支撐消費(fèi)者為之付出功能溢價(jià)。供給端高壁壘：修復(fù)敷料按二、三類械監(jiān)管合規(guī)上僅二、三類械字號(hào)敷料適用于醫(yī)美術(shù)后等創(chuàng)面修復(fù)。目前市面售賣產(chǎn)品中一類 械產(chǎn)品較多，但按醫(yī)療器械監(jiān)管要求，一類械（冷敷貼及部分液體

4、敷料）非無菌、不 能破皮，不適用于皮膚過敏、微整形術(shù)后創(chuàng)面愈合。隨監(jiān)管趨嚴(yán)及商家教育一類械產(chǎn)品或?qū)⒊銮濉?020年8月上海曾一度暫停生產(chǎn)械字號(hào)， 主要涉及一類械生產(chǎn)企業(yè)(二/三類暫未影響），一類械將面臨較大合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；此外頭 部廠家也通過標(biāo)注“院線版”、“二/三類械”進(jìn)行消費(fèi)者教育，與非合規(guī)產(chǎn)品區(qū)隔。拿證難，格局優(yōu)二、三類械拿證難度較高、時(shí)間周期長(zhǎng)。從取證時(shí)間看，二、三類械拿證周期在1年、 2-3年左右，遠(yuǎn)高于一類械以及妝字號(hào)、特字號(hào)。目前醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料二類及以上批文僅48個(gè)，可見供給端壁壘。從目前批文數(shù)量看， 根據(jù)創(chuàng)爾生物招股書，適用關(guān)鍵字中包含“過敏”“痤瘡”“光子”“激光”等的創(chuàng) 面敷料

5、二類、三類器械證僅45、3張。高盈利：受益需求溢價(jià)及供給壁壘需求端的功能溢價(jià)及供給端的械字號(hào)批文壁壘使得“新式面膜”擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)，盈利 優(yōu)秀。械字號(hào)與普通面膜生產(chǎn)成本接近，但終端售價(jià)差異較大，械字號(hào)、普通面膜均 價(jià)在15+、5+元/片，因而產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)械字號(hào)的盈利能力均優(yōu)于普通面膜。毛利率：械字號(hào)生產(chǎn)、品牌商30%-35%、77%-83%，分別高出普通面膜約5pct、30pct。凈利率：械字號(hào)生產(chǎn)、品牌商約20%、20-40%，分別高出普通面膜約10pct、20cpt。三、競(jìng)爭(zhēng)：類比藥妝，看好強(qiáng)背書+優(yōu)運(yùn)營當(dāng)前格局：CR3為53%，龍頭敷爾佳份額37%當(dāng)前械字號(hào)相比傳統(tǒng)面膜品牌體量仍小，敷爾佳

6、市占率37%眾星捧月。械字號(hào)為近年來 崛起的新興品類，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模約50億，主要品牌銷售額10億以下，僅敷爾佳近20億， 市占率37%遠(yuǎn)超其它，但整體相比面膜品牌一葉子等10-40億品類銷售額相距甚遠(yuǎn)，仍有 空間。龍一敷爾佳緣何崛起？橫向?qū)Ρ?，我們總結(jié)敷爾佳核心優(yōu)勢(shì)為： 起家：線下渠道積累疊加私域之風(fēng)，細(xì)分品類切入，“醫(yī)美面膜”概念教育者。 擴(kuò)張：藥妝打法，“械字號(hào)”專業(yè)背書+美容院渠道形成支點(diǎn)；線上運(yùn)營+營銷擴(kuò)大聲 量，相比同業(yè)C端品牌能力更強(qiáng)。 未來：拓寬產(chǎn)品線（妝字號(hào)面膜及水乳膏霜），向藥妝品牌方向發(fā)展。起家：線下背書私域，醫(yī)美面膜概念先行者依托線下經(jīng)銷美容院渠道形成背書，打通私域起家。

7、敷爾佳前身為黑龍江華信藥業(yè)， 從事藥品的省內(nèi)代理，擁有成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在美容院等泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)中基礎(chǔ)扎實(shí)。抓住私域風(fēng)口，成為醫(yī)美面膜概念先行者。起步階段敷爾佳借助社交平臺(tái)和電商平臺(tái) 突破渠道限制，切入“醫(yī)美面膜”細(xì)分賽道快速建立線上品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 2015年后私域風(fēng)起+械字號(hào)渠道利潤(rùn)較高適合微商售賣，小B及美容院作為KOC在私域、 社交媒體以械字號(hào)安全、配方精簡(jiǎn)賣點(diǎn)，持續(xù)教育“醫(yī)美面膜”概念。敷爾佳主打玻尿酸成分，市場(chǎng)成熟、認(rèn)知度較高，加快其普及速度。擴(kuò)張：精于線上運(yùn)營，快速起量擴(kuò)張：精于線上全渠道運(yùn)營實(shí)現(xiàn)破圈。除私域基本盤外，敷爾佳2018年正式登錄天貓開 始線上公域轉(zhuǎn)型，持續(xù)在

8、微信、微博、小紅書、抖音全平臺(tái)進(jìn)行KOL投放，此外2019年 合作李佳琦打響“醫(yī)美面膜”大眾知名度，2019/2020年分別簽約袁姍姍/鄧倫作為代言 人、贊助綜藝節(jié)目，曝光度提升帶動(dòng)線上迅速放量。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)整理，敷爾佳 2020.5-2021.4天貓官旗GMV達(dá)6.8億，可復(fù)美、創(chuàng)福康則為3.7、2.1億。未來：拓寬產(chǎn)品線，功能護(hù)膚接力增長(zhǎng)產(chǎn)品線拓展進(jìn)一步滿足多樣需求，功能護(hù)膚接力增長(zhǎng)。相比創(chuàng)爾生物/巨子生物旗下品 牌，敷爾佳功效及品類更加豐富，且SKU精簡(jiǎn)，重復(fù)定位較少。從敷爾佳天貓官方旗艦 店SKU數(shù)量及銷售情況來看，品牌對(duì)于械字號(hào)產(chǎn)品的依賴度逐漸下降。四、重點(diǎn)企業(yè)分析貝泰妮：敏感肌龍頭

9、，布局械字號(hào)及醫(yī)美院線產(chǎn)品公司主品牌薇諾娜為我國敏感肌護(hù)理第一品牌，2020年?duì)I收26.9億元。貝泰妮出身藥 企，核心壁壘在于深度綁定皮膚學(xué)專家等醫(yī)藥資源為品牌形成背書，此外研發(fā)體系構(gòu)建 產(chǎn)品底層實(shí)力，線上運(yùn)營營銷能力突出，明星代言+社媒營銷覆蓋長(zhǎng)尾用戶打響知名度， 專家背書及產(chǎn)品力塑造美譽(yù)度，主品牌建設(shè)邏輯順暢。主品牌薇諾娜針對(duì)術(shù)后修復(fù)推出多款械字號(hào)產(chǎn)品，2020年收入1.98億元，占比7.4%有 望提升；另外推出醫(yī)療器械為主的高端子品牌beauty answers布局醫(yī)美渠道。目前已 推出藍(lán)銅勝肽修護(hù)系列產(chǎn)品，并布局線上線下的SAAS云診療系統(tǒng)和CDA全國公立醫(yī)院皮 膚美容主診醫(yī)師培訓(xùn)基地，未來有望憑借皮膚科專家學(xué)術(shù)資源進(jìn)一步打開醫(yī)美院線渠道。華熙生物：玻尿酸產(chǎn)龍頭，升級(jí)術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品公司為透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭，基于原料發(fā)力下游醫(yī)美、功能護(hù)膚品C端業(yè)務(wù)拓展。公 司依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，不斷豐富透明質(zhì)酸填充劑產(chǎn)品線，升級(jí)術(shù)后修 復(fù)系列產(chǎn)品。醫(yī)美業(yè)務(wù)，20H2上市的潤(rùn)致新品娃娃針賣點(diǎn)突出，合規(guī)水光+微交聯(lián)長(zhǎng)效+ 含麻，21年有望快速放量搶占高增長(zhǎng)的皮膚管理市場(chǎng)；御齡雙子針5月發(fā)布，另一HA填 充針劑有望于21年上市。功能護(hù)