深度解析：國內(nèi)IPTV商業(yè)模式思考

1、深度解析：國內(nèi)IPTV商業(yè)模式思考 ( 2009/11/4 15:03 )作為世界上最大的發(fā)展中國家，我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋 HYPERLINK /keyword/%CD%F8%C2%E7 網(wǎng)絡(luò)，約有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2500多座，播出的電視節(jié)目達(dá)到1200多套，電視人口綜合覆蓋率已達(dá)到95%左右，電視機(jī)的社會擁有量超過4億臺。2005年的調(diào)查就顯示，我國的電視用戶、電視機(jī)擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶中，中國占了3.4億；全球14億臺電視機(jī)中，中國占了4億臺）（以上數(shù)據(jù)引自國家廣電總局副局長張海濤在BIRTV2005主題報告會上的致辭）。即使在 HYPERLINK

2、/keyword/%BB%A5%C1%AA%CD%F8 互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電視仍然是我國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國已經(jīng)成為名副其實(shí)的電視大國，但是，中國是電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國嗎？顯然還不是，可以對比的數(shù)據(jù)是：2008年全國廣播電視預(yù)計總收入1452億元，與美國5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個重量級上。 HYPERLINK /keyword/IPTV IPTVV是電視視產(chǎn)業(yè)的的后起之之秀，中中國大陸陸IPTTV產(chǎn)業(yè)業(yè)小心翼翼翼的在在冰上行行走，在在刀尖上上跳舞，在政策策的夾縫縫中艱難難成長，但竟然然成為全全球最

3、大大的IPPTV市市場，截截至20008年年底，擁擁有2440萬的的用戶。在其發(fā)發(fā)展的過過程中，又在尋尋找著怎怎樣的既既適應(yīng)中中國國情情、又符符合產(chǎn)業(yè)業(yè)未來方方向的商商業(yè)模式式呢？一、中國國電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)商業(yè)業(yè)模式現(xiàn)現(xiàn)狀還從20008年年的全國國廣播電電視的收收入說起起，在預(yù)預(yù)計總收收入14452億億元中，廣播電電視廣告告收入6695億億元，有有線廣播播電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)收入入3488億元，網(wǎng)絡(luò)收收入中，付費(fèi) HYPERLINK /keyword/%CA%FD%D7%D6%B5%E7%CA%D3 數(shù)數(shù)字電視視收入133.9億億元，付付費(fèi)電視視收入占占廣播電電視總收收入尚不不足1%。摩根根斯坦利利研究表表明

4、，中中國 HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3 有線線電視 HYPERLINK /keyword/ARPU AARPUU是美國國同行業(yè)業(yè)的2-3%。以廣東中中山廣播播電視臺臺經(jīng)營情情況為例例，20008年年該臺擁擁有有線線電視用用戶166萬戶，總收入入1.559億元元，其中中網(wǎng)絡(luò)收收入31183萬萬元，廣廣告收入入1.222455億元，其他業(yè)業(yè)務(wù)收入入5155萬元，呈現(xiàn)出出典型的的后向付付費(fèi)為主主的商業(yè)業(yè)模式。應(yīng)該說說，在全全國3000多家家城市電電視臺里里，收入入能夠超超過億元元，已經(jīng)經(jīng)是經(jīng)營營業(yè)績頗頗佳了。從以上分分析中我我們即可可以大致致

5、看出，中國電電視產(chǎn)業(yè)業(yè)商業(yè)模模式：電電視傳輸輸：依靠靠有線電電視、衛(wèi)衛(wèi)星電視視及地面面電視（含數(shù)字字電視和和模擬電電視）的的低門檻檻或零門門檻的用用戶發(fā)展展，累積積用戶規(guī)規(guī)模（ HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3%CD%F8 有有線電視視網(wǎng)絡(luò)收收取的費(fèi)費(fèi)用中，除了向向用戶收收取的所所謂收視視維護(hù)費(fèi)費(fèi)之外，還有大大約占有有線網(wǎng)收收入200%的衛(wèi)衛(wèi)星電視視節(jié)目落落地費(fèi)及及本地省省臺、城城市臺的的傳輸費(fèi)費(fèi)）；電電視臺作作為播出出機(jī)構(gòu)，靠自身身節(jié)目制制作和節(jié)節(jié)目采購購，出售售廣告時時段；整整個電視視產(chǎn)業(yè)呈呈現(xiàn)出以以后向付付費(fèi)為主主的商業(yè)業(yè)模式。我們大

6、大致看到到這樣的的價值循循環(huán)：由于中國國特色的的收視習(xí)習(xí)慣和廣廣播電視視輿論宣宣傳功能能，低門門檻甚至至零門檻檻的電視視收視費(fèi)費(fèi)用，使使得有線線網(wǎng)絡(luò)在在整個商商業(yè)價值值鏈條上上沒有顯顯示出應(yīng)應(yīng)有的價價值，而而真正處處于價值值鏈核心心的是以以廣告為為主體收收入的電電視臺。相比之下下，國外外電視傳傳媒的商商業(yè)價值值鏈條中中，用戶戶為內(nèi)容容付費(fèi)的的比重更更高。舉舉例來看看，時代代華納的的三大經(jīng)經(jīng)濟(jì)支柱柱是訂費(fèi)費(fèi)收入（Subbscrripttionn）、內(nèi)內(nèi)容收入入（Coonteent）和廣告告收入（Advverttisiing），其中中訂費(fèi)收收入和內(nèi)內(nèi)容收入入比廣告告的貢獻(xiàn)獻(xiàn)更大，是時代代華納更更加

7、穩(wěn)定定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)來源，并且一一直保持持著增長長勢頭。這樣的的收入構(gòu)構(gòu)成體現(xiàn)現(xiàn)出科學(xué)學(xué)的可持持續(xù)成長長趨勢，更加彰彰顯了內(nèi)內(nèi)容和渠渠道的價價值。當(dāng)當(dāng)然，這這種模式式是建立立在歐美美國家更更加成熟熟的用戶戶付費(fèi)習(xí)習(xí)慣和更更加規(guī)范范的版權(quán)權(quán)保護(hù)基基礎(chǔ)之上上，短期期內(nèi)國內(nèi)內(nèi)電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)商業(yè)業(yè)模式并并不具備備直接復(fù)復(fù)制的可可能，付付費(fèi)數(shù)字字電視的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀說明明了中國國的付費(fèi)費(fèi)內(nèi)容還還有很長長的路要要走。國內(nèi)電視視機(jī)構(gòu)中中，除去去央視及及幾個主主要的省省級衛(wèi)視視外，絕絕大部分分電視臺臺，特別別是城市市臺的經(jīng)經(jīng)營狀況況日趨惡惡化。有有線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)雖靠政政策壟斷斷經(jīng)營，但是管管理體制制條塊分分割、業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)單一

8、，在全方方位媒體體競爭下下，越來來越力不不從心。從全國國范圍來來看，以以廣告為為主的電電視商業(yè)業(yè)模式正正遭受著著越來越越多的挑挑戰(zhàn)，傳傳統(tǒng)的單單向電視視更無法法開發(fā)更更多的商商業(yè)價值值。IPPTV所所擁有的的眾多特特性使其其具備了了更多價價值開發(fā)發(fā)的可能能，電視視產(chǎn)業(yè)一一種新的的商業(yè)模模式也將將成為可可能。二、 HYPERLINK /keyword/IPTV IPPTV業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)及價值值鏈現(xiàn)狀狀分析1、國內(nèi)內(nèi)IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)形態(tài)分分析就電視內(nèi)內(nèi)容本身身而言，IPTTV與傳傳統(tǒng)電視視(有線、無線、衛(wèi)星)相比并并無區(qū)別別。由于于 HYPERLINK /keyword/%CD%F8%C2%E7 網(wǎng)

9、絡(luò)互動動性特征征的存在在，讓IIPTVV更方便便地提供供 HYPERLINK /keyword/%CA%D3%C6%B5%B5%E3%B2%A5 視頻點(diǎn)點(diǎn)播、互互動游戲戲等交互互式增值值服務(wù)。IPTTV是集集 HYPERLINK /keyword/%BB%A5%C1%AA%CD%F8 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、 HYPERLINK /keyword/%B5%E7%D0%C5 電信、娛娛樂于一一體的新新型業(yè)務(wù)務(wù)，它涉涉及PCC終端和和電視機(jī)機(jī)終端。在國內(nèi)內(nèi)以百視視通+ HYPERLINK /keyword/%B9%CC%CD%F8 固網(wǎng) HYPERLINK /keyword/%D4%CB%D3%AA%C9%CC

10、 運(yùn)營營商，威威科姆+ HYPERLINK /keyword/%C1%AA%CD%A8 聯(lián)通，華華數(shù)所開開展的IIPTVV業(yè)務(wù)中中，基本本都是利利用 HYPERLINK /keyword/%BF%ED%B4%F8 寬帶帶 HYPERLINK /keyword/IP IP網(wǎng)絡(luò)絡(luò)向用戶戶提供雙雙向交互互的視聽聽節(jié)目和和非視聽聽增值服服務(wù)，主主要包括括直播及及點(diǎn)播視視聽類（含時移移回看）、信息息服務(wù)類類、信息息類、游游戲類、通信類類和交易易類等業(yè)業(yè)務(wù)。隨著運(yùn)營營經(jīng)驗(yàn)的的不斷積積累，業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)發(fā)的不斷斷探索，國內(nèi)內(nèi)內(nèi)容集成成運(yùn)營商商對IPPTV業(yè)業(yè)務(wù)的理理解也漸漸趨深入入。百視視通在基基于“超級體體育

11、”、“哈哈少少兒”等專題題欄目逐逐步摸索索的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以以“電視垂垂直門戶戶”的理念念開發(fā)的的“看吧”業(yè)務(wù)，打通了了直播、點(diǎn)播、回看的的節(jié)目收收視形式式，從用用戶角度度出發(fā)，以內(nèi)容容為核心心出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，業(yè)務(wù)務(wù)形態(tài)上上不再是是技術(shù)名名詞的堆堆砌對用戶戶來說，如何方方便快捷捷的收看看自己中中意的節(jié)節(jié)目才是是最重要要的，以以何種技技術(shù)手段段實(shí)現(xiàn)并并不重要要。在視視聽節(jié)目目逐步完完善的同同時，以以上海電電信為代代表的電電信運(yùn)營營商不斷斷探索非非視聽增增值服務(wù)務(wù)，信息息類如電電視黃頁頁、電視視號百等等已經(jīng)成成為不可可或缺的的信息查查詢工具具；游戲戲類服務(wù)務(wù)則是逐逐步打造造有眾多多 HYPERLINK /k

12、eyword/SP SP參與與的價值值鏈；而而在交易易類方面面，隨著著靈活多多樣的支支付體系系的建立立，綜合合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和電視視優(yōu)勢的的IPTTV電視視商務(wù)等等業(yè)務(wù)也也漸漸步步入正軌軌；至于于通信類類業(yè)務(wù)，視頻通通話在互互聯(lián)網(wǎng) HYPERLINK /keyword/%BC%B4%CA%B1%CD%A8%D0%C5 即即時通信信擠壓下下或許生生不逢時時。華數(shù)數(shù)在電視視與互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容容資源的的 HYPERLINK /keyword/%D5%FB%BA%CF 整合上更更進(jìn)一步步，在電電視面臨臨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)全方方位競爭爭的當(dāng)下下，提出出所謂“全媒體體”概念，大量的的視頻內(nèi)內(nèi)容拆條條、經(jīng)過過過濾的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)

13、新聞引引用，電電視 HYPERLINK /keyword/GOOGLE GOOOGLLE雛形形初現(xiàn)，且先不不說其炒炒作的意意義大于于實(shí)際意意義，也也先不說說其效果果如何，但是中中國電視視人在業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)上不再再是簡單單的模仿仿，而有有了帶有有創(chuàng)意的的模仿。當(dāng)然，杭州華華數(shù)IPPTV在在游戲類類業(yè)務(wù)的的運(yùn)營上上也頗具具特色，棋牌類類游戲一一度擁有有數(shù)萬人人同時在在線。應(yīng)應(yīng)該說，IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)呈現(xiàn)出出與傳統(tǒng)統(tǒng)電視業(yè)業(yè)務(wù)別樣樣的風(fēng)情情，而多多樣化的的業(yè)務(wù)形形態(tài)，也也使得IIPTVV比傳統(tǒng)統(tǒng)的電視視業(yè)務(wù)有有了更多多的價值值開發(fā)。2、當(dāng)前前國內(nèi)IIPTVV價值鏈鏈分析應(yīng)該說，區(qū)區(qū)2200多多萬的IIP

14、TVV用戶在在3.44億的電電視用戶戶中幾乎乎可以說說是滄海海一粟，當(dāng)前的的IPTTV發(fā)展展方式，還談不不上所謂謂商業(yè)模模式，但但是從參參與到此此項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的各個個利益體體中，仍仍然可以以看到一一個較為為清晰的的利益鏈鏈條。當(dāng)當(dāng)前國內(nèi)內(nèi)IPTTV價值值鏈上，基本存存在這樣樣幾類利利益體，系統(tǒng)設(shè)設(shè)備制造造商（含含視頻 HYPERLINK /keyword/%B7%FE%CE%F1%C6%F7 服服務(wù)器及及各種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備備）、終終端設(shè)備備制造商商、增值值服務(wù)提提供商（SP）、內(nèi)容提提供商（CP）、牌照運(yùn)運(yùn)營商（內(nèi)容集集成運(yùn)營營商）、電信運(yùn)運(yùn)營商、用戶等等。系統(tǒng)統(tǒng)及終端端設(shè)備制制造商筆筆者在本本文中暫

15、暫不討論論，僅僅僅簡單分分析業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營中中出現(xiàn)的的電信運(yùn)運(yùn)營商、牌照運(yùn)運(yùn)營商、SP、CP及用用戶。電信運(yùn)營營商。IIPTVV是電信信運(yùn)營商商的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)，在電信信運(yùn)營商商“光進(jìn)銅銅退”的戰(zhàn)略略背景下下，寬帶帶越來越越寬，IIPTVV成為高高速寬帶帶承載的的最佳業(yè)業(yè)務(wù)。應(yīng)應(yīng)該看到到，從220066年上海海IPTTV開始始規(guī)模發(fā)發(fā)展以來來，電信信運(yùn)營商商正在進(jìn)進(jìn)一步統(tǒng)統(tǒng)一思路路，以短短期利益益換快速速的規(guī)模模化發(fā)展展，做大大規(guī)模再再通過內(nèi)內(nèi)容合作作伙伴多多元化引引入的推推動來修修正產(chǎn)業(yè)業(yè)分工定定位，以以謀求更更大的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展。具體體看，上上海電信信每月看看足八次次即可免免費(fèi)收看看IPTTV的促促

16、銷形式式，是220088年上海海IPTTV能夠夠快速發(fā)發(fā)展的主主要因素素。上海海電信從從寬帶收收入中拿拿出部分分費(fèi)用支支付給百百視通，這種以以寬帶貼貼補(bǔ)方式式為合作作運(yùn)營基基礎(chǔ)的上上海模式式已經(jīng)在在江蘇、廣東、福建等等區(qū)域逐逐步復(fù)制制，未來來將在更更大范圍圍，伴隨隨寬帶戰(zhàn)戰(zhàn)略的強(qiáng)強(qiáng)化而被被快速復(fù)復(fù)制。隨隨著寬帶帶貼補(bǔ)策策略逐步步在電信信運(yùn)營商商內(nèi)部各各個層面面形成共共識，IIPTVV用戶規(guī)規(guī)模將得得到空前前迅猛的的發(fā)展。用戶的的規(guī)?；瘜⒊蔀闉殡娦胚\(yùn)運(yùn)營商在在IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)上尋求求生存發(fā)發(fā)展的基基石，成成為逐步步應(yīng)對地地方廣電電競爭、尋求政政策空間間的基石石。到目目前為止止，IPPTV用用戶

17、的發(fā)發(fā)展客觀觀上仍然然是基于于傳統(tǒng)的的免費(fèi)模模式（寬寬帶捆綁綁贈送），用戶戶尚未直直接為IIPTVV業(yè)務(wù)向向電信運(yùn)運(yùn)營商付付費(fèi)?？煽梢杂脕韥戆参康牡姆治鍪鞘牵壗壛薎PPTV業(yè)業(yè)務(wù)的寬寬帶用戶戶有了更更大的粘粘性，避避免了直直接降價價的簡單單市場促促銷行為為。牌照運(yùn)營營商（內(nèi)內(nèi)容集成成運(yùn)營商商）。中中國獨(dú)特特的國情情，電視視媒體不不僅僅是是信息傳傳播的媒媒介，更更是黨和和國家的的喉舌，是輿論論導(dǎo)向的的重要陣陣地，也也正因?yàn)闉榇耍挪庞辛藗鱾鹘y(tǒng)的電電視媒體體單位作作為牌照照運(yùn)營商商的出現(xiàn)現(xiàn)。以百百視通為為代表的的牌照運(yùn)運(yùn)營商，很好的的把握了了牌照的的價值，在廣電電和電信信兩大行行業(yè)的交交叉和利

18、利益博弈弈中找到到了其獨(dú)獨(dú)特的利利益所在在。牌照照運(yùn)營商商擁有著著電視傳傳媒的優(yōu)優(yōu)勢，建建立起內(nèi)內(nèi)容版權(quán)權(quán)門檻，并將此此直接變變現(xiàn)。從從前面的的分析中中，我們們看到，在傳統(tǒng)統(tǒng)的電視視商業(yè)模模式中，各省衛(wèi)衛(wèi)視只有有支付給給各地有有線網(wǎng)一一定的落落地費(fèi)后后，有線線網(wǎng)才會會將此衛(wèi)衛(wèi)視傳送送到用戶戶終端；但是在在IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)中，電電信運(yùn)營營商卻需需要從寬寬帶收入入中支付付一定費(fèi)費(fèi)用給牌牌照運(yùn)營營商，而而視頻廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)（點(diǎn)播播、回看看插播廣廣告等等等）卻一一直由牌牌照運(yùn)營營商獨(dú)享享其收益益。因此此，在當(dāng)當(dāng)前IPPTV價價值鏈條條中，牌牌照運(yùn)營營商是真真正的利利益收益益體。在在IPTTV客觀觀上免費(fèi)

19、費(fèi)的情況況下，百百視通卻卻能在220088年基本本實(shí)現(xiàn)盈盈利，非非常清晰晰的體現(xiàn)現(xiàn)了這樣樣的業(yè)務(wù)務(wù)特性。內(nèi)容（版版權(quán)）提提供商。IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展使各類類內(nèi)容（版權(quán)）提供商商們又多多了一個個版權(quán)收收費(fèi)的形形式，從從這點(diǎn)來來看，內(nèi)內(nèi)容（版版權(quán)）提提供商是是IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)的利益益收益體體，而隨隨著IPPTV用用戶的逐逐步規(guī)模模化，內(nèi)內(nèi)容（版版權(quán)）提提供商們們還將從從更多的的業(yè)務(wù)模模式（如如PPVV、各種種內(nèi)容包包）中獲獲取更多多的收益益。而內(nèi)內(nèi)容提供供商健康康成長，版權(quán)商商自我保保護(hù)意識識增強(qiáng)、自我保保護(hù)手段段不斷豐豐富，將將會對整整個IPPTV價價值生態(tài)態(tài)鏈有著著非常積積極的意意義。增值

20、服務(wù)務(wù)提供商商。這是是在黎明明前的黑黑暗中摸摸索的過過程，雙雙向互動動化的IIPTVV使得很很多互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)在電視視上的實(shí)實(shí)現(xiàn)成為為可能，而數(shù)以以億計的的潛在IIPTVV用戶使使得各種種增值服服務(wù)提供供商有了了夢想的的舞臺。但是，電視畢畢竟不等等同于互互聯(lián)網(wǎng)，IPTTV需要要學(xué)習(xí)互互聯(lián)網(wǎng)的的創(chuàng)新精精神，卻卻無法照照搬互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)。IPPTV所所擁有的的家庭屬屬性與互互聯(lián)網(wǎng)倡倡導(dǎo)的自自由主義義存在著著一定的的差異。IPTTV增值值服務(wù)應(yīng)應(yīng)該符合合普遍的的家庭價價值觀，獲得用用戶家庭庭整體的的認(rèn)同。在IPPTV發(fā)發(fā)展初期期，增值值服務(wù)提提供商們們依然未未能從IIPTVV發(fā)展中中獲取相相應(yīng)的利利

21、益，探探索的過過程也許許還會很很長。用戶。任任何業(yè)務(wù)務(wù)都無法法回避的的問題：誰來付付費(fèi)？當(dāng)當(dāng)然是我我們可愛愛的用戶戶，是你你、我、他。在在目前IIPTVV發(fā)展的的模式中中，各地地基本復(fù)復(fù)制了上上海的發(fā)發(fā)展模式式，以寬寬帶捆綁綁的模式式免費(fèi)贈贈送IPPTV。用戶在在為高帶帶寬付費(fèi)費(fèi)的同時時，享受受了IPPTV這這項(xiàng)新型型的電視視服務(wù)。應(yīng)該說說用戶是是這項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的價價值受益益者。但但是，有有一個問問題，一一直在筆筆者心中中，用戶戶是愿意意直接降降低寬帶帶資費(fèi)，還是愿愿意享受受捆綁的的IPTTV呢？捆綁，同樣意意味著用用戶沒有有了選擇擇的自由由，從這這個角度度來說，用戶在在這個利利益鏈條條中是否否又

22、是為為IPTTV強(qiáng)制制付費(fèi)了了呢？三、國內(nèi)內(nèi)IPTTV商業(yè)業(yè)模式探探討中國電視視行業(yè)具具有較強(qiáng)強(qiáng)的政治治屬性，輿論導(dǎo)導(dǎo)向是其其首要任任務(wù)；而而IPTTV不是是像傳統(tǒng)統(tǒng) HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3 有線電電視那樣樣靠壟斷斷經(jīng)營的的公益性性業(yè)務(wù)，恰恰是是一個打打破市場場壟斷的的后進(jìn)入入者，而而面對的的又是習(xí)習(xí)慣了幾幾乎免費(fèi)費(fèi)收視的的電視用用戶。在在中國獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)背景景和 HYPERLINK /keyword/%CA%D0%B3%A1%BB%B7%BE%B3 市場場環(huán)境中中，國內(nèi)內(nèi)IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展應(yīng)應(yīng)該探討討怎樣的的商業(yè)模模式呢？1

23、、誰來來打造價價值鏈？基于寬帶帶網(wǎng)絡(luò)的的IPTTV發(fā)展展印證了了電信業(yè)業(yè)的媒體體屬性。IPTTV價值值鏈的打打造，電電信運(yùn)營營商當(dāng)仁仁不讓。航美傳媒媒、分眾眾傳媒這這樣分眾眾型媒體體形態(tài)的的發(fā)展告告訴我們們，在信信息冗余余的今天天，媒體體的分眾眾化趨勢勢不可避避免，用用戶眼球球注意力力是有限限的。因因此以用用戶分眾眾化為核核心，由由內(nèi)容集集成運(yùn)營營商（牌牌照運(yùn)營營商）建建設(shè)內(nèi)容容門戶，成為IIPTVV開展初初期業(yè)務(wù)務(wù)形態(tài)發(fā)發(fā)展的方方向。那那么誰來來整合門門戶呢？電信運(yùn)運(yùn)營商擁擁有全國國性的全全程全網(wǎng)網(wǎng)，使其其具備門門戶整合合的可能能和必然然。電信信運(yùn)營商商建立全全國統(tǒng)一一的IPPTV運(yùn)運(yùn)營平臺

24、臺，整合合多個牌牌照運(yùn)營營商（即即所謂內(nèi)內(nèi)容集成成商）和和增值服服務(wù)提供供商的內(nèi)內(nèi)容及服服務(wù)。電電信運(yùn)營營商需在在全國范范圍內(nèi)，打通應(yīng)應(yīng)用于IIPTVV的支付付渠道，促成用用戶便捷捷支付視視聽增值值和非視視聽增值值服務(wù)的的各種費(fèi)費(fèi)用。圍圍繞用戶戶體驗(yàn)，進(jìn)行對對各種內(nèi)內(nèi)容和服服務(wù)的 HYPERLINK /keyword/%C8%DA%BA%CF 融融合、優(yōu)優(yōu)化呈現(xiàn)現(xiàn)、再加加工、再再集成；緊緊圍圍繞用戶戶需求分分類，對對包括傳傳統(tǒng)電視視頻道在在內(nèi)的多多種媒體體形式的的重塑。在全國國性IPPTV運(yùn)運(yùn)營平臺臺上，以以用戶體體驗(yàn)和用用戶需求求為核心心，依托托垂直內(nèi)內(nèi)容和服服務(wù)的細(xì)細(xì)分門戶戶，建立立起全新

25、新的電視視媒體形形態(tài)，既既區(qū)別于于傳統(tǒng)的的頻道傳傳播方式式，又區(qū)區(qū)別于互互聯(lián)網(wǎng)的的自由主主義和不不可控形形式。因此我們們看到，由電信信運(yùn)營商商打造的的這個價價值鏈條條上，打打破了傳傳統(tǒng)廣電電產(chǎn)業(yè)原原有的內(nèi)內(nèi)容播出出壟斷和和落地渠渠道壟斷斷，建設(shè)設(shè)了一個個開放但但不自由由泛濫的的業(yè)務(wù)平平臺，離離用戶更更近，是是基于對對用戶需需求的滿滿足而建建設(shè)的平平臺。我我們應(yīng)該該有這樣樣的期待待，有一一天，用用戶通過過IPTTV平臺臺，可以以自主的的選擇內(nèi)內(nèi)容集成成門戶，而不是是今天的的只有某某一家牌牌照運(yùn)營營商的內(nèi)內(nèi)容與服服務(wù)。2、如何何打造價價值鏈？商業(yè)業(yè)模式形形成用戶為王王。誰是價值值真正的的創(chuàng)造者者？

26、只有有用戶。 HYPERLINK /keyword/IPTV IPTTV其獨(dú)獨(dú)特的交交互特性性，使其其具備了了和傳統(tǒng)統(tǒng)電視形形態(tài)差異異化競爭爭的優(yōu)勢勢，但是是用戶對對電視服服務(wù)的核核心永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不變的的是內(nèi)容容。而中中國的電電視產(chǎn)業(yè)業(yè)，內(nèi)容容同質(zhì)化化的問題題不是簡簡單的技技術(shù)手段段所能解解決的。作為電電視市場場的后進(jìn)進(jìn)入者，IPTTV用什什么來獲獲取初始始的用戶戶規(guī)模呢呢？離不不開兩點(diǎn)點(diǎn)：1）低門門檻進(jìn)入入市場。在習(xí)慣慣了收看看免費(fèi)電電視的中中國市場場，IPPTV上上海發(fā)展展模式清清晰的告告訴我們們，低門門檻甚至至是零門門檻進(jìn)入入市場，是中國國電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)行之之有效的的市場推推廣手段段。依靠靠 HY

27、PERLINK /keyword/%BF%ED%B4%F8 寬帶捆綁綁，IPPTV用用戶迅猛猛發(fā)展。2）解決決好用戶戶看電視視的基本本問題。 HYPERLINK /keyword/%BB%FA%B6%A5%BA%D0 機(jī)頂盒盒進(jìn)了用用戶家，如何讓讓用戶使使用，而而使用后后又如何何形成粘粘性呢？其實(shí)用用戶很簡簡單，不不過是希希望更好好的打發(fā)發(fā)每天112個小時時的吃飯飯、睡覺覺前后的的閑暇時時間。我我們不必必把用戶戶對電視視的需求求想象的的太復(fù)雜雜，也不不必將我我們所能能創(chuàng)造的的增量需需求無限限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時移及及節(jié)目錄錄制等技技術(shù)手段段的使用用，電視視垂直門門戶形式式的拓展展，讓用用

28、戶更便便捷更舒舒適的找找到自己己需要的的內(nèi)容。以低門門檻的方方式發(fā)展展用戶，以解決決用戶使使用需求求的方式式黏著用用戶，基基于 HYPERLINK /keyword/%B5%E7%D0%C5 電信信 HYPERLINK /keyword/%D4%CB%D3%AA%C9%CC 運(yùn)營商商全程全全網(wǎng)的優(yōu)優(yōu)勢，形形成具有有一定忠忠誠度的的龐大用用戶群。多元化娛娛樂服務(wù)務(wù)與價值值開發(fā)。擁有4億億多注冊冊用戶的的騰訊，占有中中國 HYPERLINK /keyword/%BC%B4%CA%B1%CD%A8%D0%C5 即時時通信880%的的市場份份額， HYPERLINK /keyword/%BB%A5%C

29、1%AA%CD%F8 互互聯(lián)網(wǎng)行行業(yè)贏家家通吃的的定律顯顯露無疑疑，騰訊訊在海量量用戶群群基礎(chǔ)上上開發(fā)的的各種業(yè)業(yè)務(wù)都在在行業(yè)排排名前列列。當(dāng)電電視服務(wù)務(wù)的規(guī)模模用戶群群得以穩(wěn)穩(wěn)固，基基于用戶戶規(guī)模之之上的多多元化服服務(wù)集成成成為可可能，對對電視服服務(wù)形成成高度依依賴的用用戶群具具備了價價值挖掘掘的條件件。人人人交互、人機(jī)交交互依托托基礎(chǔ)的的電視分分眾門戶戶化應(yīng)用用，形成成了最初初的用戶戶使用習(xí)習(xí)慣；依依托電視視分眾門門戶化集集成的積積累，建建立用戶戶識別、用戶分分析、收收視分析析、用戶戶數(shù)據(jù)交交換的技技術(shù)體系系，用以以支撐未未來多元元化娛樂樂與服務(wù)務(wù)的開發(fā)發(fā)。基于于IPTTV的交交互能力力，

30、依托托電視終終端的易易用性與與舒適性性，用戶戶價值、終端價價值被充充分挖掘掘，電視視服務(wù)開開始對其其他媒介介形式（含互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)）的的用戶形形成吸納納。圍繞繞交互、商務(wù)需需求的電電子貨幣幣體系逐逐漸完善善，電視視進(jìn)入可可有效運(yùn)運(yùn)營、可可便捷支支付的良良性的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)循環(huán)環(huán)，IPPTV多多元化業(yè)業(yè)務(wù)之門門打開。多元化的的視聽服服務(wù)，包包含分眾眾化、甚甚至小眾眾化的視視聽節(jié)目目；而多多元化的的增值應(yīng)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)當(dāng)首先圍圍繞家庭庭娛樂與與服務(wù)、拓展改改進(jìn)用戶戶的日常常生活形形態(tài)或者者提高生生活便捷捷性的一一些業(yè)務(wù)務(wù)。騰訊訊的發(fā)展展經(jīng)驗(yàn)告告訴我們們，當(dāng)面面對龐大大的用戶戶基數(shù)時時，多元元化娛樂樂服務(wù)將將呈現(xiàn)一一個

31、充分分細(xì)分化化的、長長尾的業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)。更進(jìn)一步步的看，在電視視細(xì)分門門戶基礎(chǔ)礎(chǔ)上，多多元化業(yè)業(yè)務(wù)的開開發(fā)，將將是對電電視門戶戶化的鞏鞏固和強(qiáng)強(qiáng)化。舉舉例來看看，一部部分頻道道編號未未來可能能不再對對應(yīng)于某某一個具具體的頻頻道，而而是對應(yīng)應(yīng)一個細(xì)細(xì)分化的的內(nèi)容門門戶，喜喜歡軍事事的用戶戶，回到到家，打打開電視視機(jī)，不不必再在在電視機(jī)機(jī)、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)去漫漫天的搜搜尋軍事事節(jié)目，通過電電視首頁頁EPGG導(dǎo)航頁頁面的分分類按鈕鈕，或按按0077頻道編編號就直直接進(jìn)入入軍事門門戶，當(dāng)當(dāng)天電視視直播中中、回看看中的軍軍事題材材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更更新的戰(zhàn)戰(zhàn)爭紀(jì)實(shí)實(shí)、戰(zhàn)爭爭大片、戰(zhàn)爭題題材電視視劇、乃乃

32、至互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭爭題材的的小游戲戲都匯聚聚在一個個簡單的的門戶中中，并集集中的呈呈現(xiàn)給用用戶，甚甚至你還還可以通通過遙控控器直接接在門戶戶中選擇擇在線訂訂購一架架坦克模模型，用用戶被從從翻頁的的迷茫與與時間無無謂消耗耗中解放放出來，讓他的的時間用用的更有有效率、更有價價值；此此時，浩浩如煙海海的傳統(tǒng)統(tǒng)頻道與與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)世界將將為內(nèi)容容分類集集成提供供基礎(chǔ)的的素材，集成運(yùn)運(yùn)營商取取其精華華，并 HYPERLINK /keyword/%D5%FB%BA%CF 整整合其他他媒體介介質(zhì)在分分類方向向的優(yōu)勢勢內(nèi)容、優(yōu)勢應(yīng)應(yīng)用，將將各路優(yōu)優(yōu)勢通過過內(nèi)容取取向的集集成門戶戶統(tǒng)一呈呈現(xiàn)給最最終用戶戶，并籍籍此形成

33、成新的用用戶依賴賴與品牌牌號召力力，借助助眾家所所長，構(gòu)構(gòu)建眼球球經(jīng)濟(jì)，所謂借借船出海海。通過過IPTTV的交交互功能能，深度度挖掘形形成經(jīng)營營的綜合合績效。綜合來看看，如果果我們把把IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)模式比比成大型型Shooppiing Malll的發(fā)發(fā)展模型型，如下下圖所示示，在超超市和百百貨公司司匯聚的的價值用用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，各類高高端品牌牌專賣店店擁有了了生存空空間，同同時，為為了滿足足用戶長長時間駐駐留購物物中心的的需求，各類餐餐飲、娛娛樂開始始進(jìn)駐。此時會會員卡、折扣券券、儲值值卡等商商業(yè)運(yùn)營營工具得得以順利利發(fā)行，購物中中心具備備了自融融資能力力，整體體用戶經(jīng)經(jīng)營形成成循環(huán)綜綜效。

34、我們可以以進(jìn)一步步分析出出IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)模式與與大型SShopppinng MMalll的驚人人相似之之處，如如下圖所所示：IPTVV廣告價價值開發(fā)發(fā)。與Shooppiing Malll業(yè)務(wù)務(wù)不同的的是，IIPTVV擁有著著具有革革命性的的媒體屬屬性。從從綜合運(yùn)運(yùn)營的角角度看，可以認(rèn)認(rèn)為新媒媒體不是是傳統(tǒng)電電視媒體體的簡單單創(chuàng)新或或補(bǔ)充，而是電電視媒體體產(chǎn)業(yè)在在新的機(jī)機(jī)遇與挑挑戰(zhàn)下的的一次涅涅槃，是是由簡單單的單向向宣導(dǎo)、推送，向雙向向互動、多層次次服務(wù)、 HYPERLINK /keyword/%B6%E0%C3%BD%CC%E5 多媒體體介質(zhì)整整合的用用戶側(cè)深深度滲透透。電視視媒體比比任何

35、時時期都更更加了解解他們的的用戶是是誰、家家庭構(gòu)成成、消費(fèi)費(fèi)偏好、購買力力，甚至至可以直直接羅列列他們的的地址、姓名，并直接接與他們們聯(lián)系。電視媒媒體將逐逐步具備備作為強(qiáng)強(qiáng)媒體的的定向服服務(wù)、定定向投送送、用戶戶交互能能力，精精準(zhǔn)的廣廣告投放放，精準(zhǔn)準(zhǔn)的廣告告點(diǎn)擊數(shù)數(shù)，使得得廣告價價值得以以極大的的豐富。同時，電視的的定位也也將從簡簡單的娛娛樂終端端向家庭庭多功能能終端 HYPERLINK /keyword/%D7%AA%D0%CD 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，這這將是電電視媒體體進(jìn)一步步向用戶戶生活植植入的價價值發(fā)掘掘過程。目前正正在運(yùn)營營的上海海IPTTV業(yè)務(wù)務(wù)，廣告告業(yè)務(wù)成成為百視視通Beestvv重要的的

36、收入來來源之一一，其廣廣告形式式在傳統(tǒng)統(tǒng)頻道廣廣告的基基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)創(chuàng)新，大大致有以以下幾種種形式：點(diǎn)播/回回看前插插廣告：在點(diǎn)播播/回看節(jié)節(jié)目前先先播放客客戶廣告告，后播播放節(jié)目目內(nèi)容，回看可可選擇頻頻道投放放，點(diǎn)播播選擇節(jié)節(jié)目分類類投放；按每千千次點(diǎn)擊擊收費(fèi)。品牌專區(qū)區(qū)形式：為客戶戶定制專專區(qū)，從從內(nèi)容整整合到設(shè)設(shè)計執(zhí)行行；按專專區(qū)展現(xiàn)現(xiàn)時間長長短收費(fèi)費(fèi)。聚場（輪輪播頻道道）滾播播廣告：在輪播播頻道中中插播廣廣告，每每天滾動動播出一一定次數(shù)數(shù)，這是是和傳統(tǒng)統(tǒng)電視頻頻道廣告告最接近近的廣告告形式，IPTTV的技技術(shù)創(chuàng)新新使得基基于頻道道資源的的廣告時時段不再再稀缺；按天收收費(fèi)。各類EPPG廣

37、告告：開機(jī)機(jī)首頁視視頻推薦薦位視頻頻廣告、導(dǎo)視一一級/二級/三級頁頁面圖文文廣告、各類BBannner條條廣告（含點(diǎn)播播、回看看退出標(biāo)標(biāo)廣告）。按天天收費(fèi)。技術(shù)上，以上所所有的廣廣告形式式均可以以精確的的了解到到用戶點(diǎn)點(diǎn)擊、瀏瀏覽的時時間及次次數(shù)，做做到廣告告的精準(zhǔn)準(zhǔn)投放。當(dāng)然在在IPTTV交互互功能基基礎(chǔ)上，可供開開發(fā)的各各類植入入性廣告告、廣告告引發(fā)的的直接電電視交易易應(yīng)該擁擁有更為為廣闊的的未來空空間。3、價值值鏈聯(lián)動動傳統(tǒng)的價價值鏈理理論由邁邁克爾.波特在在19885年提提出，在在競爭爭優(yōu)勢一書中中波特指指出若一一企業(yè)要要發(fā)展期期獨(dú)特競競爭優(yōu)勢勢，策略略即是將將企業(yè)的的經(jīng)營模模式（流流程）解解構(gòu)成一一系列的的價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程，而此此價值流流程的連連結(jié)就是是價值鏈鏈。如果果將產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上不不同企業(yè)業(yè)所處的的產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)連結(jié)結(jié)起來，即成為為所謂的的價值系系統(tǒng)，包包括供應(yīng)應(yīng)商價值值鏈、企企業(yè)價值值鏈、渠渠道價值值鏈、消消費(fèi)者價價值鏈等等。價值值鏈的思思考給予予了企業(yè)業(yè)對于其其所屬產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的整