2022年舍得酒業(yè)（600702）研究報(bào)告

1、2022年舍得酒業(yè)（600702）研究報(bào)告1. 舍得酒業(yè)歷史進(jìn)程沱牌的前身為射洪春酒，歷史悠久。據(jù)華陽國(guó)志及射洪縣志記載，射洪釀 酒始于西漢，興于唐宋，盛于明清，壯大于當(dāng)代。1945 年，前清舉人馬天衢取“沱泉釀 美酒，牌名譽(yù)千秋”之意，命名“沱牌曲酒”。1951 年 12 月，射洪縣政府對(duì)泰安作坊進(jìn) 行公有制改造，建立射洪縣實(shí)驗(yàn)曲酒廠，在 1989 年的第五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的老十七大 名酒中，沱牌曲酒在列，也正式成為“川酒六朵金花”之一，1996 年 6 月沱牌實(shí)業(yè)股份 有限公司掛牌上市，成為中國(guó)第三家白酒行業(yè) A 股上市公司，2017 年股票名稱變更為 “舍得酒業(yè)”。我們對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)行

2、復(fù)盤，公司在 2010 年以前收入表現(xiàn)較為平穩(wěn)，在 2010 年以后經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)有較大的波動(dòng)，其中公司收入出現(xiàn)比較大的彈性時(shí)期分別為 2010-2012 年、2017-2019 年、2021 年-至今，皆為次高端行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，而在同時(shí)期公司內(nèi) 部也有調(diào)整發(fā)力，通過內(nèi)外共振共同實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。同時(shí)從估值端表現(xiàn)來看，在公司收 入表現(xiàn)較好的時(shí)期，整體的估值彈性比行業(yè)更大。1.1. 2010-2012 年：次高端高增速時(shí)期，舍得系列推廣成效顯現(xiàn)行業(yè)端：經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，政商務(wù)消費(fèi)旺盛，高端、次高端酒企充分受益，行業(yè)量?jī)r(jià) 齊升。2003 年起隨著體系逐步完善，人口紅利、出口貿(mào)易紅利、投資紅利開始逐步釋放，

3、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，政商務(wù)需求旺盛，引領(lǐng)高端酒的持續(xù)發(fā)展，高端酒價(jià)格持續(xù)提 升，2009 年隨著四萬億計(jì)劃的推出，地產(chǎn)回暖，基建投資帶動(dòng)各地的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，除了地 產(chǎn)酒受到帶動(dòng)以外，次高端受益于全國(guó)需求的增加，全國(guó)化推進(jìn)加快，業(yè)績(jī)加速，對(duì)在 2010-2012 年期間收入和業(yè)績(jī)表現(xiàn)梳理，次高端增速、股價(jià)漲幅均更優(yōu)于高端酒。公司端：2003-2008 年的黃金發(fā)展期培育高端不及預(yù)期，2010-2012 年雙品牌戰(zhàn)略成 效初顯，次高端舍得系列快速發(fā)展。2001 年起公司逐步推出“舍得”系列、“陶醉”系 列和高端醬香型白酒“吞之乎”完善中檔及高檔產(chǎn)品矩陣，但考慮到 ：1）品牌培育需要 一定時(shí)間，公司沒

4、有找到很合適的高端放量的渠道；2）沱牌的維護(hù)也一定程度被忽視， 導(dǎo)致本占有優(yōu)勢(shì)地位的低端酒市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占；3）公司管理層缺乏激勵(lì)措施，員工 積極性不足等原因，公司錯(cuò)失白酒行業(yè)發(fā)展黃金期，在 2001-2009 近十年的時(shí)間里收入 業(yè)績(jī)保持平穩(wěn)。而從 2010 年開始，充分實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)沱牌的升 級(jí)換代，公司還在營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)運(yùn)模式、薪酬激勵(lì)、市場(chǎng)管控等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī) 劃調(diào)整，內(nèi)部調(diào)整疊加宏觀環(huán)境向好，次高端全國(guó)化加速，公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2010- 2012 年收入 CAGR=47.95%，歸母凈利潤(rùn) CAGR=120.64%。1.2. 2017-2019 年：次高

5、端再一次繁榮，天洋入主推動(dòng)公司高舉高打成長(zhǎng)行業(yè)端：大眾消費(fèi)崛起，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)回暖，高端穩(wěn)健增長(zhǎng)，次高端表現(xiàn)超預(yù) 期。在經(jīng)歷過 2013-2015 年調(diào)整期后，2016 年白酒板塊進(jìn)入復(fù)蘇階段，消費(fèi)升級(jí)逐漸替 代投資成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，居民消費(fèi)承接了政務(wù)消費(fèi)，成為白酒的主力消 費(fèi)需求之一。宏觀環(huán)境向好，高端酒價(jià)格在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下價(jià)格持續(xù)提升，次高端受 益于消費(fèi)群體的增加和價(jià)格空間的打開，從 2017 年次高端進(jìn)入高速的量?jī)r(jià)擴(kuò)容階段。公司端：2016 年天洋控股集團(tuán)入主，沱牌舍得成為四川白酒業(yè)“改制”第一單。 2016 年天洋接手公司，面對(duì) 2013-2015 年業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，高

6、舉高打?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。1） 精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：停止 1000 多個(gè)條碼，費(fèi)用投放聚焦舍得大單品；2）拓展銷售渠道。銷 售隊(duì)伍快速擴(kuò)充，加強(qiáng)廠商人員對(duì)于每個(gè)終端門店的拜訪和服務(wù)，同時(shí)通過以區(qū)、縣為 單位全國(guó)扁平化招商實(shí)現(xiàn)沱牌系列聚焦。3）多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格：2017 年 1 月 21 日起全 渠道提價(jià) 20 元；2018 年 3 月將渠道配贈(zèng)政策由買 5 增 1 調(diào)整為買 6 增 1(相當(dāng)于對(duì) 52 度品味舍得間接提價(jià)約 13 元。在 2016-2019 年期間公司營(yíng)收 CAGR=21.93%，歸母凈利 潤(rùn) CAGR=85.18%。1.3. 2021 年以來：次高端趨勢(shì)性高增，復(fù)星入主賦能公司發(fā)展再上一

7、臺(tái)階行業(yè)端：消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推動(dòng)，白酒需求旺盛，次高端全國(guó)化擴(kuò)張加速，板塊實(shí)現(xiàn)趨 勢(shì)性高增。2020 年突發(fā)疫情對(duì)打破了正常的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)節(jié)奏，白酒行業(yè)在 2020 年上半年 業(yè)績(jī)有所承壓，使得全年?duì)I業(yè)收入同比增速放緩至 6.58%，但從 2020H2 開始消費(fèi)出現(xiàn) 報(bào)復(fù)性反彈，進(jìn)入 2021 年疫情常態(tài)化表現(xiàn)階段，白酒保持需求旺盛，全國(guó)化次高端放量加速，上市酒企全年?duì)I收 583 億元，同比+37%，同期高端酒收入同比+14%、區(qū)域酒 收入同比+23%，而且截至到 2021 年底，合同負(fù)債 262 億元，同比+91%；銷售收現(xiàn) 773 億元，同比+75%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~ 284 億元，同比+223

8、%，回款增速保持亮眼，渠 道經(jīng)銷商信心穩(wěn)固。公司端：股東變動(dòng)，2021 年復(fù)星系入主賦能。天洋推動(dòng)公司收入快速提升的同時(shí)， 又由于快速砍掉了許多定制化產(chǎn)品，串貨等問題管理不利致市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商逐步 的流失，此外 2019 年天洋集團(tuán)旗下的其它資產(chǎn)項(xiàng)目遭遇資金緊張，多次通過關(guān)聯(lián)方及 舍得營(yíng)銷公司挪用上市公司的資金，天洋股權(quán)被凍結(jié)，舍得酒業(yè)因此戴帽。2020 年 9 月 28 日公司穩(wěn)定換屆，張樹平當(dāng)選公司董事長(zhǎng)，蒲吉洲副董事長(zhǎng)，兩人在公司任職 30 余 年，具備豐富的管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；12 月 31 日，復(fù)星集團(tuán)旗下子公司豫園股份競(jìng)得沱牌 舍得集團(tuán) 70%股份，成為舍得酒業(yè)間接控股股東，舍得酒

9、業(yè)自此正式加入“復(fù)星大家庭”。復(fù)星資源加持，由內(nèi)而外對(duì)公司賦能。復(fù)星集團(tuán)創(chuàng)立于 1992 年，在 2021 福布斯全 球上市公司 2000 強(qiáng)榜單中位列第 459 位，連續(xù)三年在中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng)榜單中位列 前 50 位。復(fù)星入主以后，由內(nèi)而外對(duì)公司進(jìn)行賦能：內(nèi)部賦能：人事調(diào)整優(yōu)化內(nèi)部管理治理水平。復(fù)星入主后，公司董事監(jiān)高進(jìn)行了進(jìn) 一步人事調(diào)整。新進(jìn)人員涉及公司財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、管理等多領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)豐富，為舍得酒業(yè) 引入更多實(shí)干型、創(chuàng)造型并兼具豐富投后管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，便于未來承接復(fù)星的全 面賦能，未來或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)公司治理優(yōu)化。外部賦能：經(jīng)銷商大會(huì)傳遞積極信號(hào)，持續(xù)為市場(chǎng)吃下“定心丸”。從

10、2021 年春糖 期間郭廣昌為舍得酒業(yè)的千商大會(huì)站臺(tái)打氣，到舍得、沱牌與復(fù)星品牌大家庭集體亮相 海南消博會(huì)、共同參加第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)，舍得酒業(yè)與復(fù)星持續(xù)進(jìn)行多層次聯(lián) 動(dòng)?！皬?fù)星+豫園+復(fù)豫酒業(yè)+舍得”協(xié)同發(fā)展，助推公司渠道布局和全國(guó)化進(jìn)程。在復(fù)星的加持下，公司 2021-2022Q1 業(yè)績(jī)表現(xiàn)斐然。2021 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 49.7 億 元，同比+83.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 12.5 億元，同比+114.3%。2022Q1 公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收 入 18.8 億元，同比增速為 83.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 5.3 億元，同比增速為 75.8%，成績(jī) 亮眼。2.舍得酒業(yè)：產(chǎn)品矩陣完善，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重

11、現(xiàn)2.1. 老酒戰(zhàn)略清晰，賦能產(chǎn)品和廠商關(guān)系2.1.1. 老酒是下一新風(fēng)口？消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，收藏價(jià)值+消費(fèi)價(jià)值并存與新酒相比，老酒具有獨(dú)特的健康價(jià)值和內(nèi)涵豐富情感。中國(guó)白酒歷史悠久，傳承 至今已成為代表中國(guó)文化的特殊符號(hào)，老酒獨(dú)特的時(shí)間元素使其承載更多的精神內(nèi)涵。老酒價(jià)格持續(xù)攀升，收藏價(jià)值穩(wěn)固。優(yōu)質(zhì)老酒被譽(yù)為“能喝的古董”，其收藏投資 價(jià)值屬性深受收藏圈的認(rèn)可。從 2011 年 4 月漢帝茅臺(tái) 890 萬元成交價(jià)到 2021 年 6 月 1974 年“葵花牌”茅臺(tái) 100 萬英鎊（約 900 萬元人民幣）的成交價(jià)，以茅臺(tái)酒為代表的 老酒拍賣價(jià)屢創(chuàng)新高，投資價(jià)值持續(xù)提升。根據(jù)中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)報(bào)告，

12、以 2013 年 為初始 1000 點(diǎn)計(jì)算，在 2013-2018 年里，老酒的市場(chǎng)價(jià)格處于一個(gè)快速的上升期，2018 年，老酒市場(chǎng)指數(shù)增長(zhǎng)到 4080，5 年增長(zhǎng)了 4 倍。老酒規(guī)模高速增長(zhǎng)，高凈值人群擁有可觀財(cái)富及消費(fèi)力，老酒偏愛度較高。從市場(chǎng) 規(guī)?？?，根據(jù) 2019 年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)報(bào)告，2013-2018 年，老 酒行業(yè)市場(chǎng)由 110 億元增長(zhǎng)至 500 億元，CAGR 高達(dá) 35.37%，報(bào)告預(yù)測(cè)未來老酒市場(chǎng) 規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，在 2021 年將突破千億規(guī)模。需求方面，高凈值人群的占比在提升， 根據(jù)2021 中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告，2020 年中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá) 2

13、41 萬億人民幣， 可投資資產(chǎn)在 1000 萬人民幣以上的中國(guó)高凈值人群數(shù)量達(dá) 262 萬人。這部分群體的白 酒消費(fèi)觀念、偏好與方式正越來越多地影響著白酒消費(fèi)選擇與升級(jí)的走向。根據(jù)胡潤(rùn) 至尚優(yōu)品-中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告，日常愛好品酒的高凈值人群比例從 2015 年 4.3%，上漲至 2020 年的 10.3%，占比增幅明顯。同時(shí)，根據(jù)2020 老酒白皮書調(diào)研 數(shù)據(jù)，日常主要消費(fèi) 600 元/瓶以上高端白酒的高凈值人群對(duì)老酒的喜歡程度和購(gòu)買意 愿均明顯強(qiáng)于主要消費(fèi) 300-600 元/瓶次高端白酒的人群。另外，相比普通白酒，愿意購(gòu) 買老酒的高凈值人群中近六成愿意溢價(jià) 20%以上購(gòu)買老酒。受訪高

14、凈值人群中超過 80% 普遍喜歡老酒且購(gòu)買意愿較強(qiáng)。2.1.2. 公司何以抓住老酒風(fēng)口？老酒儲(chǔ)量有底氣，創(chuàng)新營(yíng)銷強(qiáng)占心智公司并不是唯一做老酒的企業(yè)，但是唯一將老酒作為戰(zhàn)略之一的酒企，公司將目標(biāo) 鎖定“老酒品類第一品牌”，力爭(zhēng)以差異化路線引領(lǐng)老酒復(fù)興，打造高增長(zhǎng)價(jià)值高地；背 后的底氣主要就是：1）深厚的文化底蘊(yùn)：沱牌酒歷史積淀深厚，最遠(yuǎn)可以追溯至“唐代 春酒”，曾獲得國(guó)家 17 大名酒、國(guó)標(biāo)特級(jí)酒等獎(jiǎng)項(xiàng)；2）充足的老酒儲(chǔ)量：從 1976 年 開始公司將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏，目前優(yōu)質(zhì)老酒超過 12 萬 噸，同時(shí)每年生產(chǎn)新的優(yōu)質(zhì)基酒留存，以確保公司老酒儲(chǔ)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。3）首推“

15、生態(tài) 釀酒”理念：上世紀(jì) 70 年代公司率先提出“生態(tài)釀酒”理念，創(chuàng)建了占地面積達(dá) 6.5 平方公里的生態(tài)釀酒工業(yè)園，以生態(tài)原糧、生態(tài)凈水、生態(tài)制曲、生態(tài)釀造、生態(tài)貯藏 為手段，為高品質(zhì)的產(chǎn)品做保障。此外，公司瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，打出“老酒+藝術(shù)”組合拳。據(jù) CBNData 發(fā)布的 2020 年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90、95 后年輕人 的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力。公司審時(shí)度勢(shì)于 2019 年打出“藝術(shù)+老酒”組合拳，將老酒 關(guān)聯(lián)藝術(shù)圈層，借助年輕人主要喜愛的線上平臺(tái)，將公司產(chǎn)品進(jìn)一步打入年輕消費(fèi)群體。 2021 年公司電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入 4.02 億元，同比增長(zhǎng) 1

16、29.43%。2.1.3. 老酒戰(zhàn)略，不僅是品質(zhì)保障，更是廠商關(guān)系的共建加強(qiáng)廠商關(guān)系建設(shè)，有利于提升經(jīng)銷商的數(shù)量和質(zhì)量。公司實(shí)施老酒“3+6+4”營(yíng) 銷策略，堅(jiān)持“品牌提質(zhì)、產(chǎn)品提價(jià)、銷售增量”，同時(shí)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，強(qiáng)化利他精 神，充分為客戶進(jìn)行考慮，一方面建立八大共享倉(cāng)庫(kù)，提升補(bǔ)貨能力，同時(shí)降低經(jīng)銷商 單次打款要求，減少經(jīng)銷商資金占用，加快周轉(zhuǎn)率，提升經(jīng)銷商盈利水平，經(jīng)銷商滿意 度不斷提升，廠商關(guān)系得以進(jìn)一步鞏固；另一方面充分評(píng)選優(yōu)質(zhì)客戶，建立客戶準(zhǔn)入及 退出評(píng)審機(jī)制，輔以持續(xù)的客情服務(wù)，客戶數(shù)量及質(zhì)量顯著。充分與經(jīng)銷商建立“共商”、 “共建”、“共享”的命運(yùn)共同體，通過極致的產(chǎn)品主義、利

17、他精神，與經(jīng)銷商鏈接成長(zhǎng) 期、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。2.2. 舍得+沱牌雙品牌并駕齊驅(qū)，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善公司堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑起完善的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)高中低檔的價(jià)格帶站位?！吧?得”、“沱牌”是公司兩大核心品牌，從產(chǎn)品矩陣來看，品味舍得、智慧舍得等產(chǎn)品卡位 次高端，致力于將“舍得”打造為次高端價(jià)位龍頭品牌；大眾光瓶酒沱牌特級(jí) T68、沱 牌六糧等主打大眾市場(chǎng)，努力恢復(fù)中低端酒市場(chǎng)規(guī)模；配合舍不得、吞之乎、天子呼等 超高端產(chǎn)品樹立高端形象，產(chǎn)品矩陣完善。2.2.1. 舍得品牌為核心，充分布局次高端市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，次高端量?jī)r(jià)齊升擴(kuò)容有望持續(xù)。消費(fèi)升級(jí)仍是這一輪的主要推動(dòng)力， 推動(dòng)高端價(jià)格的提升，

18、進(jìn)一步帶動(dòng)次高端白酒快速發(fā)展。根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020 年 次高端市場(chǎng)規(guī)模 760 億元左右，占白酒行業(yè)規(guī)模的 13%，2016-2020 年 CAGR=27%。同 時(shí)，大部分次高端的價(jià)格也還沒有達(dá)到上一輪的高點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，次高端量?jī)r(jià) 擴(kuò)容有望持續(xù)。另一方面，次高端行業(yè)參與者較多，集中度較低，在持續(xù)擴(kuò)容的過程中， 我們認(rèn)為兼具品牌力和渠道力的次高端酒企更有希望在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。老酒戰(zhàn)略加持，渠道管理增強(qiáng)，產(chǎn)品與渠道形成正循環(huán)。公司持續(xù)于渠道管理，嚴(yán) 懲串貨和低價(jià)拋售，舍得系列大單品的批價(jià)表現(xiàn)逐步提升，目前四代品味舍得批價(jià)在 350 元/瓶，市場(chǎng)成交價(jià)接近 400 元/瓶，加上老酒戰(zhàn)略加

19、持、中轉(zhuǎn)倉(cāng)提升周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品品類的 逐步豐富，當(dāng)前舍得系列的渠道和終端總體利潤(rùn)水平相對(duì)豐厚，良性的銷售表現(xiàn)增進(jìn)渠 道信心，形成良好正循環(huán)。豐富多樣的營(yíng)銷形式助力終端消費(fèi)者培育，有助于品牌聲量轉(zhuǎn)化銷量。在消費(fèi)者端 的培育，公司除了傳統(tǒng)的客情服務(wù)以及返利等措施，在營(yíng)銷方面亦下功夫，比如公司將 老酒結(jié)合舍得智慧進(jìn)行傳播，此外，加大老酒培訓(xùn)和智慧人物落地活動(dòng)結(jié)合，打造舍 得智慧人物人物對(duì)話節(jié)目、贊助小舍得等熱門影視劇，充分提高品牌的曝光度， 持續(xù)對(duì)品牌聲量進(jìn)行打造。大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷賦能，為品牌賦能，持續(xù)展開消費(fèi)人群的培育。目前公司數(shù)字化建設(shè) 已邁向 2.0 階段，按照全渠道、全鏈條方式加速營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成

20、完善的“消費(fèi)者 數(shù)字化、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化”營(yíng)銷體系，持續(xù)開展粉絲人群運(yùn)營(yíng)，加速會(huì)員體系 建設(shè)，通過數(shù)字化手段不斷沉淀用戶數(shù)據(jù)，提升 C 端用戶滿意度及忠誠(chéng)度，致力在 2-3 年時(shí)間注冊(cè)會(huì)員從目前的 100 萬左右增加到 500 萬以上。公司于 2001 年推出舍得酒，2011 年起舍得系列逐步放量，中高檔酒目前占比 85%。 根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 2021 年中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌，“舍得”品牌價(jià)值為 628.75 億元；收入端，2017-2021 年中高檔酒營(yíng)業(yè)收入從 13.95 億元上升至 38.74 億元， CAGR 為 29.1%，銷量從 0.4 萬噸提升到 0.8 萬噸

21、，噸價(jià)從 35 萬元上升至 48 萬元；2021 年中高檔酒占總營(yíng)收的 85%，其中舍得系列+老酒系列+超高端系列占比接近 80%；利潤(rùn) 端，中高檔酒毛利率從 2017 年的 79.6%提高到 2021 年 87.3%，帶動(dòng)公司整體毛利率的 穩(wěn)步上升。2.2.2. “射洪春酒寒仍綠”，沱牌酒重新起航沱牌聚焦 200 元及以下的大眾名酒，重點(diǎn)打造高毛利率、市場(chǎng)需求旺盛的戰(zhàn)略單品。 瀘州老窖、全興大曲工藝特點(diǎn)是原窖濃香，五糧液、劍南春工藝是跑窖濃香，沱牌酒結(jié) 合自身特點(diǎn)釀造出獨(dú)特的沱牌濃香，在誕生之初，沱牌多出現(xiàn)于親友團(tuán)聚的場(chǎng)景，主打 大眾與情懷路線，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的品牌之聲陪伴了幾代

22、人，成為中國(guó)廣大 白酒消費(fèi)者的時(shí)代記憶，截至目前累計(jì)銷售超過 50 億瓶。中低端白酒仍占據(jù)白酒市場(chǎng)主導(dǎo)地位，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。中低端白酒市場(chǎng)定位于大眾 消費(fèi)，飲用場(chǎng)景以日常消費(fèi)為主，消費(fèi)頻次較高，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，具有快消品屬性。根 據(jù)我們的估算，中低端市場(chǎng)規(guī)模在 63%左右，即 2020 年收入規(guī)模在 3600 億左右，2016- 2020 年收入規(guī)模 CAGR=-9%。中低端市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局分散，我們認(rèn)為在這個(gè) 價(jià)位段渠道掌控為核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先實(shí)現(xiàn)覆蓋率，比較成功的中低端酒在各種村頭店和 城郊社區(qū)店等末端渠道都有較高的滲透率；其次通過產(chǎn)品高性價(jià)和渠道利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)渠道推 力和消費(fèi)者的購(gòu)買。2021

23、 年初公司提出“復(fù)興沱牌”的口號(hào)，主要優(yōu)勢(shì)在于沱牌具有一定的全國(guó)化消費(fèi) 者基礎(chǔ)，通過渠道管控和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)喚醒消費(fèi)者記憶，力爭(zhēng)讓營(yíng)收曾高達(dá)近 十億元的沱牌重回巔峰。1）定制酒+標(biāo)品完善組合。公司以沱牌曲酒、沱牌六糧、沱牌 T68 等大眾光瓶為突 破口，以定制產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品為補(bǔ)充，增強(qiáng)渠道利潤(rùn)，大力拓展渠道建設(shè)，集中投入資 源進(jìn)行品牌締造，全國(guó)招商渠道全面開啟，恢復(fù)老市場(chǎng)、老產(chǎn)品、老客戶、老渠道，讓 沱牌重歸老百姓最喜愛的中國(guó)名酒品牌。2）品牌聲量持續(xù)造勢(shì)。沱牌系列以“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”為主打，從線上電 臺(tái)到線下餐飲終端生動(dòng)化全方位開展活動(dòng)，尤其在沱牌老市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)的舉辦千場(chǎng)滴滴

24、沱牌情懷舊品鑒會(huì)。從消費(fèi)者思維出發(fā)組織相關(guān)活動(dòng)提高品牌聲量，有望逐步實(shí)現(xiàn)聲量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。2021 年沱牌復(fù)興戰(zhàn)略初顯成效，大眾產(chǎn)品開啟恢復(fù)性增長(zhǎng)。2021 年“沱牌”品牌 價(jià)值為 512.36 億元；收入端，2021 年沱牌系列低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 7 億元，同比 +218.63%，占整體營(yíng)收比重提升至 15%；而且提出沱牌復(fù)興口號(hào)后，沱牌系列 2021 年 噸價(jià)上升至 2.26 萬元；利潤(rùn)端，毛利率改善明顯，由 2017 年 74.62%提升至 2021 年 77.81%，2021 年總體表現(xiàn)亮眼。3.舍得酒業(yè)持續(xù)聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)3.1. 聚焦培育重點(diǎn)市場(chǎng)，連點(diǎn)成片推進(jìn)全國(guó)化布

25、局公司按照“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的策略，加快全國(guó)化布 局。公司省外收入占比保持在總收入的六成以上，按照品牌聚焦、市場(chǎng)聚焦、渠道聚焦 的原則，公司將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)”三類，持續(xù)聚焦資 源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。目前已有的重點(diǎn)市場(chǎng)主要位于川冀魯豫和東北市場(chǎng)。1）川冀魯 豫為銷售收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)。2017-2021 年，省內(nèi)收入由 3.3 億元提升至 11.79 億元， CAGR 為 36.66%，占營(yíng)收比重由 20.6%提升至 23.7%，四川大本營(yíng)持續(xù)發(fā)展；2）東北 市場(chǎng)增速亮眼。東北市場(chǎng)作為公司最早布局市場(chǎng)之一，目前在公司收入占比 10%以上， 舍得系列在東北市場(chǎng)的 400600 元濃香型白酒占有率居前。多樣化資源傾斜，持續(xù)開拓市場(chǎng)，與優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)“連點(diǎn)成片”。2019 年起，更進(jìn)一步 將資源向次高端容量較大的華東、華南市場(chǎng)傾斜，聚焦建設(shè)以湖南、環(huán)太湖為中心的兩 個(gè)根據(jù)