高校電子課件：公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第四版）

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第1章 公共關(guān)系概述學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，認(rèn)識公共關(guān)系的三要素；了解公共關(guān)系的基本特征，同時(shí)掌握公共關(guān)系的基本原則及公共關(guān)系的基本功能。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本什么是公共關(guān)系1.11.1.1公共關(guān)系的定義我們認(rèn)為，對公共關(guān)系的定義可以表述為：公共關(guān)系

2、是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。具體來說，這一表述包含了下列三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）公關(guān)活動的根本目的就是塑造組織形象。（2）社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾。（3）公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本什么是公共關(guān)系1.11.1.2公共關(guān)系三要素從公共關(guān)系的定義中，我們可以得出公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素分別為社會組織、傳播溝通和公眾。其中，社會組織是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，而傳播溝通是聯(lián)系主體與客體的橋梁。社會組織、傳播溝通、公眾這三個(gè)要素共存于一個(gè)社會環(huán)境中，一起構(gòu)成了公共關(guān)系（如圖1-1所示）。點(diǎn)

3、擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本什么是公共關(guān)系1.11.1.2公共關(guān)系三要素1）社會組織公共關(guān)系的主體公共關(guān)系中的社會組織，是指按照一定的宗旨、任務(wù)和形式組織起來的社會群體或社會集團(tuán)，通俗地說，就是指一個(gè)個(gè)具體的單位。2）公眾公共關(guān)系的對象公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。3）傳播溝通公共關(guān)系的過程和方式傳播溝通是公關(guān)活動的過程和方式。公關(guān)活動的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本什么

4、是公共關(guān)系1.11.1.2公共關(guān)系三要素4）公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)01020304主體、傳播溝通、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)公眾的權(quán)威性傳播溝通的效能性社會組織的主導(dǎo)性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本什么是公共關(guān)系1.11.1.3公共關(guān)系的特征戰(zhàn)略性藝術(shù)性普遍性情感性客觀性01公開性0204050603特征點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的目標(biāo)與原則1.2公共關(guān)系的基本目標(biāo)是使一定的組織機(jī)構(gòu)在社會公眾心目中樹立良好的形象。1）什么是組織形象2）良好形象的重要意義3）如何塑造良好的組織形象1.2.1公共關(guān)系的基本目標(biāo)1）真實(shí)的原則2）公眾至上的原則3）傳播溝通的原則4

5、）立足長遠(yuǎn)的原則5）互利互惠的原則6）全員公關(guān)的原則1.2.2公共關(guān)系的基本原則點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的職能1.3公共關(guān)系的職責(zé)和功能主要是解決公共關(guān)系在組織營運(yùn)中是“做什么”和“有什么用”的問題。（1）收集信息（2）輔助決策（3）傳播推廣（4）協(xié)調(diào)溝通（5）提供服務(wù)1）公共關(guān)系的職責(zé)（1）公共關(guān)系對組織的直接功能：公共關(guān)系對組織的直接功能主要表現(xiàn)為樹立組織的良好形象和協(xié)調(diào)組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2）公共關(guān)系對個(gè)人的間接功能：公共關(guān)系對個(gè)人的間接功能主要表現(xiàn)在公關(guān)活動對提升個(gè)人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展有著積極的作用。2）公共關(guān)系的功能謝謝聆聽THANKS FOR

6、 YOUR ATTENTION公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，追溯公關(guān)思想的淵源，考察公關(guān)的發(fā)展歷史；分析公關(guān)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，了解公關(guān)的來龍去脈；掌握現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的過程；更有效地開展公關(guān)活動。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的起源

7、2.12.1.1古代國外的公共關(guān)系思想國外的公共關(guān)系思想，可以追溯到公元前2000年左右。據(jù)有關(guān)資料，考古學(xué)家曾在伊拉克發(fā)現(xiàn)了公元前1800年的一種農(nóng)業(yè)公告，它告訴農(nóng)民如何播種、如何灌溉、如何對付危害莊稼的老鼠、如何收割莊稼。這很像現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。有人指出，西方基督教的流傳在很大程度上也離不開公關(guān)活動。公元1世紀(jì)時(shí)，通過布道、演講、各類函件和其他類似的公關(guān)活動，基督教廣為傳播。國外類似的公共關(guān)系思想及活動不乏范例，但從以上事例中足以看出古代國外公共關(guān)系思想及活動是一種客觀存在。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的起源2.12.1.2古代中國的公共

8、關(guān)系思想在中國古代的歷史舞臺上，類似的公關(guān)活動比國外更令世人贊嘆。中國古代生產(chǎn)力水平低下，經(jīng)濟(jì)關(guān)系比較簡單，公關(guān)活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，政治倫理色彩濃厚，但是，我國古代勞動人民在長期社交實(shí)踐中形成的重道義講信用、重典范講禮儀、重人和講謙讓的優(yōu)良傳統(tǒng)流傳至今，值得我們倍加珍惜。與此相對應(yīng)，在我國古代異常茂盛的思想?yún)擦种?，也發(fā)育出一批公共關(guān)系思想的萌芽，可以說與現(xiàn)代公共關(guān)系思想一脈相承。這些思想主要表現(xiàn)在五種觀念上：以“仁義”為中心的道義觀念；以“人和”為中心的交際觀念；以“禮信”為中心的信譽(yù)觀念；以“民重”為中心的民眾觀念；以“計(jì)謀”為中心的策略觀念。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加

9、文本公共關(guān)系的起源2.12.1.3古代公共關(guān)系的基本特征1）只是一種類似的公共關(guān)系2）帶有明顯的盲目性和自發(fā)性3）帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.1現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國并非偶然，它是美國及資本主義社會基本矛盾和政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等社會歷史條件發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物1）民主政治2）市場經(jīng)濟(jì)3）人性文化4）傳播技術(shù)公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)土壤公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持公共關(guān)系發(fā)展的制度安排公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)

10、系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.2公共關(guān)系的發(fā)展階段現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，它經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：現(xiàn)代時(shí)期伯內(nèi)斯時(shí)期艾維李時(shí)期巴納姆時(shí)期04030201點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.3現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR online）又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.3現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容01第一是信息反

11、饋02第二是溝通協(xié)調(diào)03第三是進(jìn)行整合營銷04第四是危機(jī)處理點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.3現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的前景也是當(dāng)前的一個(gè)熱門話題。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：A（1）快速響應(yīng)B（2）其他媒體參考源C（3）傳播速度快、覆蓋面廣D（4）拉近與消費(fèi)者的距離點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.22.2.3現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)4）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)020304050601關(guān)鍵點(diǎn)第六是能否做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)第

12、五是能否在最短時(shí)間內(nèi)獲取輿情反饋第四是在什么樣的媒體上進(jìn)行傳播第一是為何傳播第二是向誰傳播第三是傳播什么點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系在中國的傳播和發(fā)展2.32.3.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代初，中國開始實(shí)行改革開放政策，一批外資企業(yè)帶著發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管理理念進(jìn)入了我國，其中包括公共關(guān)系理念。公共關(guān)系首先是從香港地區(qū)傳入廣東地區(qū)的，一些賓館、飯店首先設(shè)立了公共關(guān)系部。2016年12月16日，由中國公共關(guān)系協(xié)會、中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院組織專家編寫的中國首部公共關(guān)系藍(lán)皮書中國公共關(guān)系發(fā)展報(bào)告（2016）在京舉行了首發(fā)儀式。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文

13、本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系在中國的傳播和發(fā)展2.32.3.2中國的“公共關(guān)系熱”這里的“公共關(guān)系熱”指的就是公共關(guān)系發(fā)展較為迅速且相對集中的一段時(shí)間。中國公共關(guān)系在這30多年的發(fā)展過程中出現(xiàn)了6次主要的“公共關(guān)系熱”。第一次：20世紀(jì)80年代初，中國改革開放后，伴隨著外資企業(yè)、合資企業(yè)的興起，公共關(guān)系迅速登陸中國南部城市，掀起了一場“公共關(guān)系熱”。第二次：20世紀(jì)90年代初，一部流行影視劇作公關(guān)小姐，引發(fā)了中國的一場公共關(guān)系熱潮，提升了公共關(guān)系的知名度。第三次：20世紀(jì)90年代，“CIS熱”再次席卷中國，掀起了國內(nèi)企業(yè)的CIS熱潮。第四次：20022003年，“非典”時(shí)期引發(fā)了新一輪公

14、共關(guān)系熱潮。1234第五次：中國申奧、申博的成功，促進(jìn)了公共關(guān)系公司如雨后春筍般發(fā)展起來，一些大中企業(yè)也相繼設(shè)立了公共關(guān)系部門，這是提升企業(yè)形象、加強(qiáng)品牌管理所不可或缺的。5第六次：在e時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。6謝謝聆聽THANKS FOR YOUR ATTENTION公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播1

15、0第10章 部門公共關(guān)系第3章 公共關(guān)系主體社會組織學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，了解社會組織必須具備的要素；認(rèn)識不同社會組織的公關(guān)狀態(tài)；了解社會組織的公關(guān)目標(biāo)；掌握公關(guān)部、公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)的職能與優(yōu)點(diǎn)；了解公關(guān)人員應(yīng)具備的各種素質(zhì)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.1公關(guān)工作是一項(xiàng)長期的，專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，隨著社會的發(fā)展，這項(xiàng)工作的職業(yè)化特點(diǎn)也越來越明顯，因此，需要建立公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)，專門從事溝通協(xié)調(diào)工作，進(jìn)行有效的形象管理。根據(jù)公共關(guān)系的歷史與實(shí)踐，可以將公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)分為三類，即：01組織內(nèi)部的公共關(guān)系部02社會上的公共關(guān)系公司03公共關(guān)系的專業(yè)組

16、織點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部組建公共關(guān)系部是有效地開展公共關(guān)系工作的組織保證。許多事實(shí)證明，組織的形象好，是因?yàn)榻M織公關(guān)工作開展得好；組織公關(guān)工作開展得好，又多是因?yàn)榻M織公關(guān)機(jī)構(gòu)健全并且能很好地發(fā)揮作用。1）公共關(guān)系部的地位公共關(guān)系部在社會組織中的地位，既取決于組織決策者對公共關(guān)系內(nèi)涵的把握以及對公共關(guān)系部門的目標(biāo)期望，也取決于公共關(guān)系部門自身作用的發(fā)揮。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部A（1）公共關(guān)系部在社會組織中充當(dāng)?shù)慕巧獴（2）公共關(guān)系部的基本職能公共關(guān)系部是組織

17、的信息情報(bào)部。公共關(guān)系部是組織的決策參謀部。公共關(guān)系部是組織的宣傳部。公共關(guān)系部是組織的協(xié)調(diào)部。公共關(guān)系部是組織的策劃部和制作部。調(diào)查研究協(xié)調(diào)關(guān)系參與管理公共關(guān)系文書的寫作策劃組織公共關(guān)系專題活動接待投訴和來訪專項(xiàng)技術(shù)制作點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部2）公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)模式按公共關(guān)系部在組織內(nèi)部的位置來分類，可包括以下幾種模式：（1）最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型：這是一種比較理想的模式，對公共關(guān)系工作的開展最有利。公關(guān)經(jīng)理直接向總經(jīng)理匯報(bào)工作，對總經(jīng)理負(fù)責(zé)；有的也由最高領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理）直接兼任公關(guān)經(jīng)理（如圖3-1所示）。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添

18、加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部（2）部門并列型（最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)型）：在這種模式中，公共關(guān)系部是組織的一個(gè)二級職能部門，與生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等業(yè)務(wù)部門處于并列地位，公關(guān)經(jīng)理向其主管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作（如圖3-2所示）。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部（3）部門附屬型：在這種模式下，公共關(guān)系部只是組織二級部門下的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，即組織的三級機(jī)構(gòu)。這時(shí)，公共關(guān)系部可能隸屬于銷售部、廣告宣傳部、外事部或行政辦公室（如圖3-3所示）。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1

19、.1公共關(guān)系部3）公共關(guān)系部的規(guī)模及內(nèi)部分工確定組織內(nèi)部公共關(guān)系部規(guī)模的主要依據(jù)有：（1）組織規(guī)模的大?。?）組織對公共關(guān)系的需求程度（2）組織的最高決策者對公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程度點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部4）公共關(guān)系部的優(yōu)勢和局限：組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部，由其承擔(dān)組織的公共關(guān)系工作，相對于委托組織外部的專業(yè)公關(guān)公司而言，有一定的優(yōu)勢，但也存在一定的局限性。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.1公共關(guān)系部4）公共關(guān)系部的優(yōu)勢和局限：從工作優(yōu)勢上看組織自設(shè)的公共關(guān)系部熟悉本組織的內(nèi)部情況

20、與外部環(huán)境；容易抓住本組織現(xiàn)有的公共關(guān)系問題的癥結(jié)并提出有效的改進(jìn)方案；能夠及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)，隨時(shí)為決策者提供咨詢建議，并可對突發(fā)事件提供快速有效的對策；有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)；能夠確保組織公共關(guān)系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。從工作局限性上看公共關(guān)系部在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣定式的影響，對組織本身的公共關(guān)系往往缺乏足夠的敏感性；受組織內(nèi)部人事關(guān)系的制約，對情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經(jīng)驗(yàn)范圍較狹小，公共關(guān)系工作難有大的創(chuàng)新和突破。此外，在協(xié)調(diào)本組織與外部公眾的利益沖突時(shí)由于其自身的角色及立場，很難得到公眾的信任與合作。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本

21、點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。它由各具專長的公共關(guān)系專家組成，接受客戶委托，運(yùn)用專業(yè)的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)，專門從事公關(guān)活動和咨詢業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。與組織內(nèi)部的公關(guān)部不同，公共關(guān)系公司是一種獨(dú)立的營利性機(jī)構(gòu)，它依靠為客戶提供服務(wù)而收取的費(fèi)用生存。由于公共關(guān)系公司大多由專業(yè)人士組成，具有較高的專業(yè)水平、廣泛的社會影響和顯著的工作效果，因而在20世紀(jì)得到了迅速發(fā)展。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司1）

22、公共關(guān)系公司的產(chǎn)生最早的公共關(guān)系公司是“現(xiàn)代公關(guān)之父”艾維李創(chuàng)立的公關(guān)事務(wù)所，而世界上最早的以公關(guān)公司名義出現(xiàn)的公司則是1920年由美國人N.艾爾創(chuàng)立的。目前，美國有2 300多家公共關(guān)系咨詢公司?？偛吭O(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司是全球最大的公共關(guān)系公司，其在35個(gè)國家和地區(qū)的76家辦事處雇用了2 100多人。在我國，自1985年1月美國偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處以后，才逐漸出現(xiàn)這種新興的專業(yè)公司。同年8月，美國博雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司。隨后，公共關(guān)系公司在我國蓬勃發(fā)展起來。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加

23、文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司2）公共關(guān)系公司的基本類型從國內(nèi)外公共關(guān)系公司的現(xiàn)有情況來看，不同的公共關(guān)系公司在規(guī)模、結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)范圍方面有很大差別。從規(guī)模上看，有跨地區(qū)、跨國經(jīng)營的大公司，也有局限于一個(gè)地區(qū)、一定范圍的中小公司；從業(yè)務(wù)范圍上看，有經(jīng)營多種業(yè)務(wù)項(xiàng)目的綜合型公司，也有僅承辦專門業(yè)務(wù)項(xiàng)目的專業(yè)公司。綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司01專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司02公共關(guān)系顧問公司03點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司3）公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍公共關(guān)系公司有大有小，其經(jīng)營的業(yè)務(wù)也各有不同。一般說來，專業(yè)、規(guī)范的公共關(guān)系公

24、司提供的服務(wù)主要是以下幾種或全部內(nèi)容。公共關(guān)系咨詢01傳播信息02組織活動03人員培訓(xùn)04點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司4）公共關(guān)系公司的工作原則公共關(guān)系公司作為一類特殊的服務(wù)性公司，除了一般公司都應(yīng)遵守的基本原則（如自覺遵守國家法律、法令和有關(guān)政策，對社會公眾負(fù)責(zé)）以外，還應(yīng)遵守以下原則：（3）嚴(yán)格禁止同時(shí)為互相競爭的委托者提供服務(wù)（2）嚴(yán)守委托者秘密，不干涉委托者的內(nèi)部事務(wù)（1）維護(hù)委托者的利益點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司5）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式公共關(guān)系公司是

25、營利性企業(yè)，通過為客戶提供有償公共關(guān)系服務(wù)，滿足客戶需求，取得業(yè)務(wù)傭金。公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式（同時(shí)也是客戶的付費(fèi)方式）主要包括：01項(xiàng)目收費(fèi)02綜合收費(fèi)03按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)04項(xiàng)目成果分成點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司6）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)特點(diǎn)（1）觀察、分析問題具有客觀性（2）提出的建議和方案具有權(quán)威性（4）公關(guān)活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性（5）知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)（3）信息來源的廣泛性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.2公共關(guān)系公司7）客戶選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)

26、客戶在選擇公共關(guān)系公司代理業(yè)務(wù)之前，都依照若干標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)公共關(guān)系公司。公共關(guān)系公司與它的客戶都有相互選擇的權(quán)利?？蛻暨x擇公共關(guān)系公司的主要標(biāo)準(zhǔn)如下：（2）公關(guān)人員的素質(zhì)（3）公司客戶情況（4）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況（1）公司的信譽(yù)情況點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.3公共關(guān)系的專業(yè)組織 公共關(guān)系的專業(yè)組織是指那些自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究與實(shí)務(wù)活動的非營利性群眾團(tuán)體或組織，主要包括公共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系協(xié)會及其他專業(yè)協(xié)會。這些專業(yè)組織通過自己的出版物、會議、實(shí)踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、公關(guān)觀念及提高人們公關(guān)技能的重要作用。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊

27、添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.3公共關(guān)系的專業(yè)組織 1）公共關(guān)系專業(yè)組織簡介在艾維李把公共關(guān)系變成一種職業(yè)后，各種專業(yè)性的公共關(guān)系協(xié)會（學(xué)會）也迅速地發(fā)展起來，行業(yè)性的公關(guān)專業(yè)協(xié)會的出現(xiàn)甚至早于公共關(guān)系作為一門課程進(jìn)入大學(xué)課堂。1915年7月，金融公共關(guān)系協(xié)會在美國芝加哥成立。在所有的專業(yè)性協(xié)會中，總部設(shè)在倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）無疑是最具影響力的。在我國，最早的公共關(guān)系協(xié)會是1986年年底成立的上海公共關(guān)系協(xié)會。1987年，全國性的公關(guān)專業(yè)組織中國公共關(guān)系協(xié)會成立，到20世紀(jì)90年代中期，該協(xié)會已有團(tuán)體會員500余家、個(gè)人會員2 000多名。這些專

28、業(yè)性組織都能定期開展成員間的學(xué)術(shù)交流和研討活動。2018年12月8日，“2018中國公共關(guān)系發(fā)展大會”在北京舉行，本屆大會的主題是“新時(shí)代、新作為：中國公共關(guān)系的全球?qū)嵺`”。大會分為主題報(bào)告、2018公共關(guān)系藍(lán)皮書首發(fā)式、中國公共關(guān)系協(xié)會“改革開放與公共關(guān)系40年”影響力發(fā)布三個(gè)環(huán)節(jié)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.3公共關(guān)系的專業(yè)組織 2）公共關(guān)系專業(yè)組織的特征公共關(guān)系專業(yè)組織作為非營利性的群眾組織或社會團(tuán)體，其自身的性質(zhì)決定了它具有以下特征：人員組成的廣泛性A組織結(jié)構(gòu)的松散性B工作內(nèi)容的服務(wù)性C非營利性D點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)

29、擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.3公共關(guān)系的專業(yè)組織 3）公共關(guān)系專業(yè)組織的類型自20世紀(jì)80年代以來，為適應(yīng)我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的新形勢，各地區(qū)、各行業(yè)成立了多種多樣的公共關(guān)系專業(yè)組織。A綜合型B學(xué)術(shù)型C行業(yè)型D聯(lián)誼型E媒介型點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)3.13.1.3公共關(guān)系的專業(yè)組織 4）公共關(guān)系專業(yè)組織的工作內(nèi)容大多數(shù)的公共關(guān)系專業(yè)組織都是半封閉的，它們一方面為會員提供組織章程規(guī)定的服務(wù)，另一方面又向社會開放，推出一些普及性服務(wù)和職業(yè)資格準(zhǔn)入服務(wù)。這些公共關(guān)系專業(yè)組織的工作大體包括以下內(nèi)容：A（1）會員服務(wù)C（3）對外服務(wù)B（2

30、）制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則D（4）編輯出版公共關(guān)系方面的報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.1公關(guān)從業(yè)人員的靜態(tài)素質(zhì)所謂人員素質(zhì)，是指一個(gè)人學(xué)識、才華、品德、風(fēng)格等方面的基本素質(zhì)。一名公關(guān)人員的素質(zhì)，是指在實(shí)現(xiàn)組織與公眾的聯(lián)系中，運(yùn)用各種傳播手段增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的生存能力，以及在公眾心目中建立良好形象的過程中所表現(xiàn)出來的個(gè)人的意識、品德、常識、情操、風(fēng)度等方面的綜合素質(zhì)。它是一種潛在力量，我們將其稱為“靜態(tài)素質(zhì)”。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.1公關(guān)從業(yè)人員的靜態(tài)素

31、質(zhì)（1）恪盡職守，真誠老實(shí)（2）努力學(xué)習(xí)，有效工作（3）廉潔奉公，不謀私利（4）公道正派，謙虛團(tuán)結(jié)靜態(tài)素質(zhì)3）公關(guān)道德（1）塑造形象意識（2）服務(wù)公眾的意識（3）真誠互惠的意識（4）溝通交流的意識（5）創(chuàng)新審美的意識（6）立足長遠(yuǎn)的意識1）公關(guān)意識公共關(guān)系的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形的，即專業(yè)知識要深、一般知識要博。一般來講，“T”字形的縱向知識主要是指公關(guān)專業(yè)理論和公關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。4）知識結(jié)構(gòu)（1）良好的性格（2）自信、豁達(dá)的風(fēng)度（3）熱情、開放的心理（4）良好的心態(tài)2）公關(guān)心理點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.2公關(guān)從業(yè)人員的動態(tài)素質(zhì)對于公關(guān)

32、理論研究來說，人員的知識結(jié)構(gòu)相對占據(jù)主導(dǎo)地位；對于公關(guān)實(shí)務(wù)工作來說，人員的能力結(jié)構(gòu)顯得更為重要。能力是素質(zhì)的外在表現(xiàn)，而素質(zhì)是一種潛在的能力，因此，我們把公關(guān)人員應(yīng)具備的能力稱為“動態(tài)素質(zhì)”。斯科特卡特利普等人在所著的有效公共關(guān)系一書中，將公共關(guān)系工作概括為十類：寫作；編輯；與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)；特殊事件的組織與籌備；演講；制作；調(diào)研；策劃與咨詢；培訓(xùn)；管理。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.2公關(guān)從業(yè)人員的動態(tài)素質(zhì)我們認(rèn)為公關(guān)人員必須具備以下能力：人際交往能力調(diào)查研究能力0106口頭表達(dá)能力開拓創(chuàng)新能力0207文字寫作能力靈活應(yīng)變能力0308自我

33、調(diào)節(jié)能力處世融群能力0409組織領(lǐng)導(dǎo)能力信息處理能力0510點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.3公關(guān)禮儀在公關(guān)活動中，公關(guān)禮儀是公關(guān)人員必須掌握并嫻熟運(yùn)用的人際關(guān)系的傳播技能。對公關(guān)人員來說，禮儀不僅是與公眾交往的場合中的“通行證”，而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)的一種標(biāo)志。在公關(guān)活動中，公關(guān)人員或組織的重要成員有失禮儀就有損于組織形象。公關(guān)是塑造良好形象的藝術(shù)，公關(guān)禮儀是組織形象的體現(xiàn)，因此，公關(guān)人員絕不可忽視禮儀的要求。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.3公關(guān)禮儀1）日常交往中的禮儀禮貌是言

34、語動作謙虛恭敬的表現(xiàn)，禮儀是為表示敬意而隆重舉行的儀式。禮儀的節(jié)度稱為禮節(jié)，也是禮貌的具體體現(xiàn)。各個(gè)民族、國家和地區(qū)，都有一套人們在長期交往中逐漸形成并共同遵守的禮節(jié)、禮儀。國際交往中也有受到各國普遍重視和廣泛運(yùn)用的國際禮儀與交際禮節(jié)。這些都是在各種公眾交際場合人們共同遵守的行為規(guī)則。公關(guān)人員應(yīng)該是遵守禮節(jié)、禮儀的楷模。交際禮儀的規(guī)范較多，這里首先談?wù)勅粘＝煌械亩Y貌、禮節(jié)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)3.23.2.3公關(guān)禮儀2）主辦各類活動的禮儀為了達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，公關(guān)人員要進(jìn)行各種專題活動。在安排每次活動時(shí)，都必須考慮禮儀問題，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到

35、組織的形象，關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。稍一疏忽，往往就會使取得的成果毀于一旦，所以主辦各類活動時(shí)，禮節(jié)方面不得忽視。謝謝聆聽THANKS FOR YOUR ATTENTION公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第4章 公共關(guān)系客體公眾學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，了解社會組織必須具備的要素；認(rèn)識不同社會組織的公關(guān)狀態(tài)；了

36、解社會組織的公關(guān)目標(biāo)；掌握公關(guān)部、公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)的職能與優(yōu)點(diǎn)；了解公關(guān)人員應(yīng)具備的各種素質(zhì)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾概述4.14.1.1公眾的定義公眾（Public）是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)重要概念。正確理解這個(gè)概念對于把握公共關(guān)系的真諦至關(guān)重要。公眾是與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。在日常生活中，公眾與人民、群眾、人群等幾個(gè)概念容易混淆。我們應(yīng)適當(dāng)注意它們之間的區(qū)別。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾概述4.14.1.1公眾的定義人民（People）作為一個(gè)政治、哲學(xué)及社會歷史范疇，量

37、的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會歷史前進(jìn)的人們，其中包括勞動群眾，也包括具有剝削性但又促進(jìn)社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團(tuán)。群眾（Mass）與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小，就是說，其與人民的本質(zhì)含義在很大程度上是一致的，從范圍上看，群眾包含于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。人群（Crowd）作為社會學(xué)用語，在量上，指居民中的某一部分；在質(zhì)上，人群是個(gè)松散的結(jié)構(gòu)，不一定需要合群的整體意識和相互關(guān)聯(lián)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。公眾（Public）作為公共關(guān)系學(xué)的概念，特指公共關(guān)系主體交流信息的對象，它與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益。公眾與公關(guān)活動密切相關(guān)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)

38、擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾概述4.14.1.2公眾的特征0102030405整體性共同性多樣性變化性相關(guān)性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾概述4.14.1.3公眾的分類根據(jù)公眾的重要程度，可將公眾劃分為首要公眾和次要公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度，可將公眾劃分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾根據(jù)公眾發(fā)展過程中不同階段的特點(diǎn)，可將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾1234根據(jù)組織的價(jià)值判斷，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，可將公眾劃分為非組織公眾和組織公

39、眾56點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本內(nèi)部公眾關(guān)系及處理4.24.2.1員工關(guān)系的處理01020304滿足員工的物質(zhì)利益需求，是建立良好員工關(guān)系的前提實(shí)行民主管理，確立員工的主人翁地位暢通內(nèi)部溝通渠道，加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作重視感情投資，實(shí)行管理的人性化點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本內(nèi)部公眾關(guān)系及處理4.24.2.2部門關(guān)系的處理1）與組織內(nèi)部正式團(tuán)體的溝通方式在一個(gè)社會組織內(nèi)部，正式團(tuán)體的溝通與協(xié)調(diào)可以采取以下一些方法：第一，強(qiáng)化成員的“團(tuán)體意識”。第二，編印內(nèi)部刊物。第三，積極開展各種團(tuán)體文化活動。2）與組織內(nèi)部非正式團(tuán)體的溝通方式協(xié)調(diào)組織內(nèi)部非正式

40、團(tuán)體關(guān)系，可采取以下具體方法：第一，疏導(dǎo)法。第二，影響法。第三，滲透法。第四，抓頭法。第五，轉(zhuǎn)化法。第六，滿足法。第七，獎(jiǎng)懲法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本內(nèi)部公眾關(guān)系及處理4.24.2.3股東關(guān)系的處理股東關(guān)系又稱投資者關(guān)系，它是20世紀(jì)60年代以來在公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個(gè)新方面。與員工一樣，股東既是制約組織經(jīng)營活動的重要因素，也是實(shí)施內(nèi)部公共關(guān)系工作的重要對象。協(xié)調(diào)股東關(guān)系的主要方法如下：1）配合股票發(fā)行開展宣傳活動2）尊重股東權(quán)益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營狀況3）編制股東年度報(bào)告，監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動主要方法點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及

41、處理4.34.3.1社區(qū)關(guān)系的處理社區(qū)是社會組織生存和發(fā)展的根據(jù)地，社會組織是社區(qū)的構(gòu)成要素，社區(qū)的發(fā)展依賴于社會組織的發(fā)展。處理好社區(qū)關(guān)系，就是使組織在其所處環(huán)境中樹立良好的形象，爭取得到社區(qū)公民的愛護(hù)、合作和支持。正確處理社區(qū)關(guān)系的方法包括：1）加強(qiáng)溝通2）開放組織、歡迎參觀3）積極關(guān)心社區(qū)建設(shè)4）積極為社區(qū)承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任和社會責(zé)任5）注意與社區(qū)中富有影響力的主要人物和團(tuán)體建立良好的關(guān)系點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.2顧客關(guān)系的處理顧客是組織的衣食父母，顧客關(guān)系自然就成為組織的“生命線”。良好的顧客關(guān)系能夠給組織帶來經(jīng)濟(jì)效益。影響顧客關(guān)系的主

42、要因素有產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和投訴處理等，針對這些影響因素，我們認(rèn)為處理好顧客關(guān)系的途徑主要包括：1）樹立“顧客至上”的經(jīng)營宗旨4）提供優(yōu)雅的購物環(huán)境3）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)2）提供物美價(jià)廉的商品5）及時(shí)處理顧客的投訴點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.3新聞媒介關(guān)系的處理建立良好的媒介關(guān)系是營造良好輿論環(huán)境的關(guān)鍵，是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。社會組織利用新聞媒介做公共關(guān)系工作，一方面要通過廣泛宣傳，擴(kuò)大組織的影響；另一方面可在不必支付費(fèi)用的情況下借助新聞媒介的優(yōu)勢來塑造組織形象，而后者更具有公共關(guān)系意義。社會組織的公共關(guān)系部門或人員應(yīng)盡可能多地提供新聞信息，

43、使得新聞媒介的朋友樂意成為組織的義務(wù)宣傳員。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.3新聞媒介關(guān)系的處理為此，在與新聞媒介交往中應(yīng)堅(jiān)持以下原則：以禮相待A平等對待C以誠相待B迅速及時(shí)D點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.4政府關(guān)系的處理良好的政府關(guān)系可以使組織獲得某些政策方面的優(yōu)惠與支持，有利于組織的發(fā)展；良好的政府關(guān)系能使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物以及信息資源方面的支持；良好的政府關(guān)系也能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。在處理組織與政府的關(guān)系時(shí)要堅(jiān)持以下原則：1）組織行為合法性原則2）局部服從全局的原則

44、3）溝通與信任的原則點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.5競爭者關(guān)系的處理只要有商品經(jīng)濟(jì)存在，社會組織就必然有競爭者，并且必然要與競爭者發(fā)生關(guān)系。面臨優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)，競爭者就成為社會組織不得不認(rèn)真對待的公眾了。在我國，各社會組織在根本利益一致的情況下，又存在各主體利益上的差異和沖突。因此，同行業(yè)之間既是競爭者，又是互助者，目的是取長補(bǔ)短，共同前進(jìn)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本外部公眾關(guān)系及處理4.34.3.5競爭者關(guān)系的處理處理與競爭者的關(guān)系要遵循以下原則：第一，優(yōu)勝劣汰第二，產(chǎn)品競爭第三，平等競爭，相互協(xié)作處理競爭者關(guān)系的措施包

45、括：第一，提高競爭能力第二，運(yùn)籌競爭戰(zhàn)略第三，謀劃競爭策略謝謝聆聽THANKS FOR YOUR ATTENTION公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，了解公關(guān)傳播的定義與特點(diǎn)；掌握公關(guān)傳播的要素與類型；熟悉各種公關(guān)傳播媒介及特點(diǎn)；認(rèn)識公關(guān)傳播的規(guī)律；掌握提

46、高傳播效果的方法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.1控制論的創(chuàng)始人諾伯特維納曾經(jīng)說過：“傳播是社會的黏合劑?！睕]有傳播，也就沒有社會，因?yàn)槭莻鞑⑷寺?lián)系在一起形成了社會。傳播是自人類產(chǎn)生以來就有的社會現(xiàn)象，傳播行為是人類最主要的社會行為之一，任何人出生到世上，第一聲啼哭就開始了信息傳播宣告他的出生。時(shí)時(shí)有傳播，處處有傳播，一切生產(chǎn)和社會活動都離不開傳播。人們的交談、微笑乃至新聞報(bào)道、工商廣告、政策宣傳，都是傳播行為，它是維系人類社會的紐帶。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.1公共關(guān)系傳播的定義傳播是從英文“Comm

47、unication”一詞翻譯過來的，是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間利用一定的載體和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動。傳播的核心是“傳”，且追求“傳務(wù)求通”。傳播與公共關(guān)系有著密切的關(guān)系。首先，傳播是公共關(guān)系確立的基本前提。其次，公共關(guān)系極大地豐富了傳播的內(nèi)容，加速了傳播工具的發(fā)展。公共關(guān)系傳播是指社會組織利用各種媒介，有計(jì)劃地將信息或觀點(diǎn)與公眾進(jìn)行交流溝通，以達(dá)到爭取公眾、信息共享的目的。其基本含義包括以下兩個(gè)方面：第一，傳播是一個(gè)有計(jì)劃的、完整的行動過程。第二，傳播是一種信息的分享活動。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.2公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)為進(jìn)一步認(rèn)識

48、傳播的概念，需要對公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)有所了解和掌握。在公共關(guān)系傳播的界定和含義中，展示了公共關(guān)系傳播有以下特點(diǎn)：雙向性1共享性2快速性3廣泛性4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.3公共關(guān)系傳播的要素傳播的核心是信息，然而在整個(gè)傳播過程中，只有信息還不能完成傳播。任何一個(gè)傳播活動的形成，必須具備相應(yīng)的必要條件，這些構(gòu)成傳播活動的必備條件，我們稱之為要素。（1）信源和信宿（2）信息（3）媒介（4）信道（5）反饋（1）時(shí)空環(huán)境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽(yù)意識1）傳播的基本要素2）傳播的隱含要素點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)

49、系傳播概述5.15.1.4公共關(guān)系傳播的內(nèi)容公共關(guān)系傳播的內(nèi)容主要包括兩類：一是信息的傳播，二是情感的傳播。信息的傳播是公共關(guān)系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。（1）情感是人類共有的東西，組織運(yùn)用各種傳播手段促進(jìn)組織與內(nèi)外公眾之間進(jìn)行情感交流是公關(guān)活動的重要內(nèi)容。（2）點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.5公共關(guān)系傳播的類型020103第二，以傳播所使用的媒介及人體器官為標(biāo)準(zhǔn)，傳播可以劃分為口語傳播、動作傳播、實(shí)物傳播、文字傳播、電子傳播等。第一，以傳播內(nèi)容涉及的社會生活為標(biāo)準(zhǔn)，傳播可以劃分為政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、科技傳播、文化傳播、教育傳播、軍事傳播、宗教

50、傳播等。第三，以傳播所涉及的主客體關(guān)系及規(guī)模大小為標(biāo)準(zhǔn)，傳播可以劃分為自我傳播、人際傳播、小群體傳播、組織傳播、公共傳播、大眾傳播等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.5公共關(guān)系傳播的類型自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播NO.1NO.2NO.3NO.4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.2傳播媒介是信息或觀點(diǎn)進(jìn)行傳遞與交流的渠道、途徑、手段。它是傳播內(nèi)容的載體，傳播要借助于傳播媒介進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的擴(kuò)散和宣傳。離開媒介，傳播的作用就無法實(shí)現(xiàn)；同樣，離開傳播的需要也就無所謂媒介。公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系借以溝通、傳播信息

51、的載體。按傳播過程中所選媒介的物質(zhì)構(gòu)成形式和表現(xiàn)形態(tài)來劃分，可將公共關(guān)系傳播媒介分為符號媒介、實(shí)物媒介、人體媒介和大眾傳播媒介等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.1符號媒介符號媒介是信息傳遞過程中極有意義并極易引起互動的載體，是現(xiàn)代社會運(yùn)用最廣泛的傳播媒介，也是公共關(guān)系傳播中最常用的媒介。它包括:有聲語言媒介1無聲語言媒介2有聲非語言媒介3無聲非語言媒介4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.2實(shí)物媒介實(shí)物媒介指的是實(shí)物充當(dāng)信息的載體，包括產(chǎn)品、公關(guān)禮品、象征物等。產(chǎn)品本身就是一種典型的實(shí)物媒介，其承載信息的

52、要素有品牌、商標(biāo)、包裝、外在形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、售后服務(wù)以及廣告設(shè)計(jì)等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.3人體媒介人體媒介是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會影響來作為傳送信息的載體。它包括組織成員（從領(lǐng)導(dǎo)者到員工）、社會名流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾的形象。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.4大眾傳播媒介大眾傳播媒介在公共關(guān)系傳播中發(fā)揮著極為重要的作用，它是其他諸多媒介實(shí)現(xiàn)最佳效果的“助推器”和“放大鏡”，是實(shí)現(xiàn)大眾傳播形式的載體。大眾傳播媒介具有傳播范圍廣泛性、傳播速度快速性、傳播內(nèi)容重要性等特

53、點(diǎn)，其主要功能是傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳遞社會文化傳統(tǒng)、提供娛樂休閑享受等。對組織來說，它能為組織的各類信息提供承載和傳送服務(wù)，并能迅速形成有利于組織的輿論狀態(tài)。從嚴(yán)格意義上說，大眾傳播媒介主要包括以下幾種形式：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。它們可分為印刷類傳播媒介和電子類傳播媒介，各有自己的特點(diǎn)，在傳播中發(fā)揮著不同的效能。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體1）新媒體的定義新媒體暫時(shí)還沒有統(tǒng)一的定義。一般而言，不同于傳統(tǒng)媒體的媒體被稱為新媒體。美國連線雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教

54、授認(rèn)為，新媒體是“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響他人的媒體形態(tài)”。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！毙旅襟w是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等都屬于新媒體。相對于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象

55、地稱為“第五媒體”。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體2）新媒體的構(gòu)成要素不管人們?nèi)绾味x新媒體，有一點(diǎn)是確定的，那就是相對于舊的媒介形態(tài)，新媒介的形態(tài)是不斷變化和延伸的，在現(xiàn)階段其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，新媒體的概念包含以下要素：01新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上02新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體03新媒體具有全天候和全覆蓋的特征04新媒體在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性05新媒體的邊界不斷變化，呈現(xiàn)媒介融合的趨勢點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新

56、媒體3）新媒體的傳播特點(diǎn)（1）傳播方式從單向到雙向（2）傳播行為更為個(gè)性化（3）接受方式從固定到移動的轉(zhuǎn)變（4）通信技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的傳播（5）從單一到交融點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體4）新媒體的主要分類新媒體的種類很多，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、RSS、電子郵件、即時(shí)通信、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)短信/彩信、手機(jī)報(bào)紙/出版、手機(jī)電視/廣播、數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視等。我們將以上種類的新媒體簡要?dú)w納為網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、新型電視媒體和其

57、他新媒體四類。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.6公共關(guān)系傳播媒介選擇的原則公共關(guān)系傳播的根本目的，是從需要和可能出發(fā)，取得最佳傳播效果。影響傳播效果的因素有很多，正確選擇傳播媒介是其中的重要方面。選擇傳播媒介要堅(jiān)持以下原則：（1）A根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇（2）B根據(jù)對象進(jìn)行選擇（3）C根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇（4）D根據(jù)媒介自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.3公共關(guān)系傳播效果是指目標(biāo)公眾對信息傳播的反應(yīng)，也是公關(guān)人員對傳播對象的影響程度。1）公共關(guān)系傳播的層次一級“王婆賣瓜，自賣自夸”二級不管好壞，

58、只要曝光三級讓別人說自己好四級聲東擊西五級說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己0102030405層次點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.32）影響公共關(guān)系傳播效果的因素在傳播過程中，有很多因素同時(shí)作用于受者，并對受者產(chǎn)生不同程度的影響。了解主要的影響因素，并有針對性地加以引導(dǎo)和應(yīng)用，會使傳播效果得到改善和提高。研究證明，影響傳播效果的因素主要有以下四個(gè)：受者接收信息的條件信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式傳播媒介信息的重復(fù)因素04010203點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.33）公共關(guān)系傳播溝通的一般規(guī)律研究傳播溝通規(guī)律，目的是取得更好的傳播效果。無

59、論哪種傳播類型或媒介形式，都離不開傳播者、信息、傳播對象、傳播環(huán)境這幾個(gè)基本方面，掌握這幾方面的變化規(guī)律正是研究公共關(guān)系傳播規(guī)律的突破口。為此可以從以下幾方面探討：探討（1）主傳者形象促動規(guī)律（2）傳受雙方角色認(rèn)同規(guī)律（4）信息結(jié)構(gòu)和數(shù)量合理搭配規(guī)律（5）傳播效果層次規(guī)律（3）傳播因人、因地、因時(shí)制宜規(guī)律點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.34）實(shí)施有效傳播的條件和方法傳播領(lǐng)域歷來要求“傳務(wù)求通”，即傳播行為能達(dá)到傳播者的預(yù)期目的，達(dá)到共同的意識和行為。為此，在傳播溝通過程中，除了堅(jiān)持傳播溝通原則，遵循傳播溝通規(guī)律外，還要努力排除各種干擾，創(chuàng)造有效傳播的最佳條件

60、。編制最好的信息符號要使傳播具有感染力營造良好的傳播背景完善傳播溝通的方法和技巧認(rèn)真研究公眾對象選擇最佳信息源010203040506謝謝聆聽THANKS FOR YOUR ATTENTION公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實(shí)施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第6章 公共關(guān)系調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，明晰公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)確含義；了解公共關(guān)系