本土連鎖超市客戶關(guān)系管理探析

1、外鄉(xiāng)連鎖超市客戶關(guān)系管理探析摘要近年來(lái)，在與國(guó)外大型連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，外鄉(xiāng)連鎖超市如何提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客效勞，與客戶建立持久關(guān)系以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為業(yè)界重要的研究課題。以揚(yáng)州地區(qū)外鄉(xiāng)連鎖超市為例，構(gòu)建外鄉(xiāng)連鎖超市客戶關(guān)系管理體系，要根據(jù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)，克制目前客戶關(guān)系管理的缺乏，建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系，即必須在會(huì)員制的根底上，充實(shí)顧客數(shù)據(jù)信息，細(xì)化客戶分類。關(guān)鍵詞外鄉(xiāng)連鎖超市；客戶關(guān)系；管理探析近年來(lái)，隨著零售行業(yè)對(duì)外開放程度的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的國(guó)外大型連鎖超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與外鄉(xiāng)連鎖超市展開了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。以揚(yáng)州地區(qū)為例，目前已有沃爾瑪、歐尚和樂(lè)購(gòu)超市入駐，與外鄉(xiāng)世紀(jì)聯(lián)華、蘇果超市

2、之間形成了新的零售格局。國(guó)外大型連鎖超市有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和以客戶為中心的現(xiàn)代管理形式，同時(shí)具有全球化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)來(lái)支持其運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)。如何降低經(jīng)營(yíng)本錢、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和差異化效勞，進(jìn)步效勞質(zhì)量和顧客滿意度成為提升外鄉(xiāng)連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。一、外鄉(xiāng)連鎖超市客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)客戶關(guān)系管理是指通過(guò)進(jìn)步產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客效勞，進(jìn)步顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互相信任的關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，而進(jìn)步效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外大型連鎖超市重視客戶關(guān)系管理。歐尚一直秉承著“優(yōu)質(zhì)量、優(yōu)價(jià)格、優(yōu)效勞的經(jīng)營(yíng)理念，給顧客以歐尚品質(zhì)的生活。沃爾瑪也提出“為顧客節(jié)省每一分錢、“效勞

3、勝人一籌、員工與眾不同等的理念原那么。外鄉(xiāng)連鎖超市意識(shí)到客戶是企業(yè)生存的關(guān)鍵，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步引入客戶關(guān)系管理的理念，但由于現(xiàn)代管理手段和人才的缺乏，以及與網(wǎng)絡(luò)相配套的信息管理系統(tǒng)的不完善，相比外資連鎖超市，顧客效勞有優(yōu)勢(shì)也有明顯的優(yōu)勢(shì)。筆者以揚(yáng)州世紀(jì)聯(lián)華超市為例分析外鄉(xiāng)連鎖超市客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。(一)客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)1.會(huì)員制度漸趨完善。通過(guò)課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州外鄉(xiāng)連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市自成立初就建立了會(huì)員制度，其中一家門店的會(huì)員數(shù)量大約為3-5萬(wàn)人。會(huì)員制采用一卡一員制，不設(shè)主卡和副卡之分。所有會(huì)員享受同等待遇、同等效勞。會(huì)員可以享受的優(yōu)惠包括特價(jià)商品、按點(diǎn)年終返利和禮品饋贈(zèng)。詳細(xì)

4、來(lái)說(shuō)，會(huì)員可以享受信息效勞，定期收到由超市寄發(fā)的商品信息刊物，得知商品、促銷活動(dòng)及效勞工程的最新信息。超市會(huì)定期提供會(huì)員價(jià)商品，非常優(yōu)惠。根據(jù)會(huì)員在一定時(shí)期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)總額，可以領(lǐng)取特定的贈(zèng)品。在會(huì)員制度的推動(dòng)下，會(huì)員的銷售奉獻(xiàn)率在逐年提升。超市根據(jù)會(huì)員卡信息，建立了會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和個(gè)人興趣愛好，為改善效勞措施提供根據(jù)。2.顧客效勞措施不斷充實(shí)。根據(jù)課題組成員調(diào)查數(shù)據(jù)，揚(yáng)州外鄉(xiāng)連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市構(gòu)建了一系列的效勞工程，標(biāo)準(zhǔn)了效勞流程。(1)對(duì)顧客進(jìn)展公開效勞承諾，讓顧客監(jiān)視。如：“我們的員工不可以回絕您提出幫助的任何要求等。(2)注重常規(guī)效勞工程，讓顧客對(duì)細(xì)節(jié)滿意。如標(biāo)準(zhǔn)了

5、退換貨效勞流程，提供各項(xiàng)便民效勞，并完善顧客投訴處理方法。(3)成立客服小組，搜集顧客反應(yīng)信息。通過(guò)超市內(nèi)外的問(wèn)卷調(diào)查，每月召開顧客座談會(huì)，獲取顧客對(duì)本超市效勞的各種意見和建議，將采集的售后反應(yīng)信息進(jìn)展整理，有針對(duì)性的進(jìn)展效勞修正。(二)客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)1.客戶分類工作比擬粗糙，客戶信息利用未實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。外鄉(xiāng)連鎖超市僅簡(jiǎn)單地將客戶劃分為會(huì)員客戶與普通客戶。沒(méi)有根據(jù)客戶的特征、客戶的價(jià)值等細(xì)化指標(biāo)進(jìn)展客戶分類，分類比擬粗糙，只能獲得客戶的姓名、年齡、地址等根本的信息。而隨著企業(yè)獲得越來(lái)越多的客戶資料，對(duì)大量的客戶資料無(wú)法進(jìn)展有效的分類利用，不能分析哪些客戶的潛在價(jià)值高，哪些客戶的忠誠(chéng)度高，從

6、而施行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。這樣客戶信息并不能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供強(qiáng)有力的支撐，未實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。2.顧客關(guān)系維護(hù)缺乏有效的手段。進(jìn)展客戶關(guān)系管理，獲得忠誠(chéng)客戶非常重要，因此顧客關(guān)系維護(hù)對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一項(xiàng)管理內(nèi)容，特別是對(duì)于采用會(huì)員制的連鎖超市來(lái)說(shuō)，尤為重要。研究數(shù)據(jù)說(shuō)明：60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦；開發(fā)一位新顧客的本錢是維護(hù)一位老顧客本錢的6倍。由此可見顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，不僅可以為連鎖超市帶來(lái)更多的新顧客，降低本錢，又是企業(yè)收入和利潤(rùn)的最主要來(lái)源。外鄉(xiāng)連鎖超市在維系老客戶方面未予以高度重視，缺乏有效的措施，極大地增加了經(jīng)營(yíng)本錢。(1)營(yíng)銷承諾的適度性控制不力。對(duì)于連鎖超市

7、而言，過(guò)多承諾或過(guò)高承諾，會(huì)使顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，從而加大顧客滿意的難度和本錢。但是，承諾低于競(jìng)爭(zhēng)者或顧客的要求，又無(wú)法吸引顧客。外鄉(xiāng)連鎖超市通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)向顧客承諾時(shí)，未較好把握適度性。課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州外鄉(xiāng)世紀(jì)聯(lián)華超市有高達(dá)82%持有會(huì)員卡的顧客認(rèn)為他們作為會(huì)員并沒(méi)有得到期望中的優(yōu)惠，有高達(dá)50%的顧客認(rèn)為d海報(bào)商品與實(shí)際商品并不完全符合。如在海報(bào)上標(biāo)明的10kg的大米，顧客實(shí)際購(gòu)置的凈重只有9.6kg，超市在會(huì)員d海報(bào)上的承諾未完全兌現(xiàn)。另外，當(dāng)顧客期望過(guò)度時(shí)，又沒(méi)有適當(dāng)減少營(yíng)銷傳播的內(nèi)容和力度，降低顧客期望。(2)售后效勞和反應(yīng)未實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的有

8、力保證。調(diào)查顯示，外鄉(xiāng)連鎖超市售后增值效勞工程較少，沒(méi)有建立有效的回訪制度，如在重大節(jié)日時(shí)給老客戶 祝?；蛸?zèng)送小禮品。超市與顧客之間的互動(dòng)形式比擬單一，重要顧客的意見不能得到有效反應(yīng)，顧客感知得不到優(yōu)化。二、外鄉(xiāng)連鎖超市客戶分類方法重建(一)通過(guò)多種渠道獲取顧客數(shù)據(jù)連鎖超市的很多顧客對(duì)企業(yè)的理解程度有限，出于保護(hù)個(gè)人隱私的目的，不愿意留下個(gè)人信息。雖然搜集顧客數(shù)據(jù)比擬困難，外鄉(xiāng)連鎖超市可以運(yùn)用一些方法和技巧，通過(guò)多種渠道獲取顧客信息。1.通過(guò)發(fā)行會(huì)員卡來(lái)理解顧客根本信息。加大開展會(huì)員的力度，可以降低成為會(huì)員的條件，如只要購(gòu)置超市的產(chǎn)品并進(jìn)展登記就可以成為會(huì)員。根據(jù)實(shí)際情況，增加會(huì)員卡的功能以吸

9、引顧客。2.通過(guò)企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理信息系統(tǒng)如通過(guò)ps系統(tǒng)等來(lái)獲得顧客信息。主要是獲得顧客購(gòu)置的商品信息。即顧客在什么時(shí)間，購(gòu)置了什么商品，多少數(shù)量，消費(fèi)的平均單價(jià)是多少等。3.通過(guò)設(shè)立專門的顧客效勞機(jī)構(gòu)，如顧客俱樂(lè)部、顧客投訴中心等來(lái)搜集顧客信息。在操作過(guò)程中，相關(guān)工作人員應(yīng)該委婉地請(qǐng)顧客留下資料，向顧客保證資料的平安性，增加顧客的信任感，并給留下信息的顧客一定的好處。詳細(xì)做法為：(1)定期采用調(diào)查表及問(wèn)卷。可以用多種方式公布調(diào)查表。如發(fā)布在郵寄資料以及放置在產(chǎn)品包裝內(nèi)，也可放置在效勞臺(tái)，待顧客領(lǐng)取贈(zèng)品或進(jìn)展抽獎(jiǎng)時(shí)填寫。調(diào)查表上設(shè)置住址、姓名、年齡、職業(yè)、收入等工程，可以方便地獲得

10、顧客信息。(2)顧客效勞機(jī)構(gòu)定期召開顧客座談會(huì)。定期邀請(qǐng)顧客會(huì)面，請(qǐng)他們提供改良顧客效勞的意見，同時(shí)留下他們的詳盡信息。(3)邀請(qǐng)顧客參加超市舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)，如年慶活動(dòng)，在活動(dòng)參與中要求顧客留下姓名、住址、聯(lián)絡(luò)方式等相關(guān)信息。(二)采用多元化的方法細(xì)化客戶分類客戶分類是指根據(jù)任何一個(gè)或幾個(gè)客戶屬性劃分客戶集合的過(guò)程。根據(jù)商業(yè)理論的80/20法那么，企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自其20%的客戶。外鄉(xiāng)連鎖超市需要采用多元化的指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)展分類，針對(duì)不同層次的客戶提供不同程度的效勞和產(chǎn)品，才能獲取最大的投入產(chǎn)出比。根據(jù)外鄉(xiāng)連鎖超市的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以客戶特征和客戶價(jià)值為根本指標(biāo)對(duì)超市客戶進(jìn)展分類?？蛻籼卣靼?/p>

11、括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、月收入等信息，這些都是影響客戶購(gòu)置行為的因素，其中月收入是重要指標(biāo)?？蛻魞r(jià)值是指客戶能為企業(yè)帶來(lái)的利益上下，主要是指客戶當(dāng)前價(jià)值，包括根底購(gòu)置量、效勞本錢、平均交易周期等信息，其中根底購(gòu)置量是重要指標(biāo)。以月收入作為客戶特征的代表指標(biāo)，以根底購(gòu)置量即一年的購(gòu)置總額作為客戶價(jià)值的代表指標(biāo)，指標(biāo)內(nèi)涵如表1，將客戶分為四類：核心客戶，重點(diǎn)開展客戶，可開展客戶和放棄開展客戶。如圖表示。在此分類中，核心客戶是企業(yè)的高端客戶，雖然數(shù)量不多，但為企業(yè)帶來(lái)的奉獻(xiàn)額卻非常高；重點(diǎn)開展客戶僅次于核心客戶，數(shù)量也不多，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)奉獻(xiàn)額比擬高。和核心客戶一起，成為企業(yè)80%利潤(rùn)的主要

12、來(lái)源；可開展客戶的數(shù)量是最多的，但對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)額要明顯低于核心客戶和重點(diǎn)開展客戶；放棄開展客戶因?yàn)閷?duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)額很低，數(shù)量也不多。三、外鄉(xiāng)連鎖超市客戶關(guān)系管理體系構(gòu)建(一)進(jìn)一步深化客戶滿意的管理理念客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶滿意的程度由超市員工的效勞程度決定。外鄉(xiāng)超市要在經(jīng)營(yíng)目的和經(jīng)營(yíng)方案中持續(xù)貫徹客戶滿意的思想，并通過(guò)對(duì)員工進(jìn)展觀念教育和效勞標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，使之成為員工價(jià)值觀的重要內(nèi)容，并在職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)等各方面自覺(jué)執(zhí)行。在企業(yè)內(nèi)部形成一種“一切為了客戶、“客戶第一的文化，保證員工為各類客戶提供真誠(chéng)而一流的效勞。(二)加強(qiáng)建立客戶關(guān)系管理方案1.利用客戶分類數(shù)據(jù)進(jìn)展經(jīng)營(yíng)決策。對(duì)于核心客戶，超市應(yīng)

13、該充分重視，為其投入相當(dāng)一局部資源，讓他們享受vip的客戶管理。針對(duì)他們的特點(diǎn)，即注重的不只是產(chǎn)品本身的品牌和質(zhì)量，而更關(guān)注個(gè)性化需求的滿足，可以指定一對(duì)一的效勞方案并執(zhí)行。如可加強(qiáng)商品演繹，以滿足他們的高端消費(fèi)需求，例如突出高檔水果禮籃及有機(jī)蔬菜陳列；水產(chǎn)品中引進(jìn)鮑魚、生蠔等高檔貝類產(chǎn)品。又如可嘗試大件商品預(yù)購(gòu)效勞。對(duì)于重點(diǎn)開展客戶，超市應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，制定完好的效勞方案，給予充裕的效勞時(shí)間和周到的效勞工程，為其提供高附加價(jià)值。如可推出業(yè)務(wù)咨詢效勞、個(gè)性化消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等特色效勞。同時(shí)重視他們的反應(yīng)信息，使他們能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。對(duì)于可開展客戶，由于某些原因，這類客戶對(duì)超市的產(chǎn)品或效勞不是很滿意，

14、不是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。超市要經(jīng)常進(jìn)展溝通，重點(diǎn)進(jìn)展跟蹤調(diào)查，理解他們對(duì)超市商品、效勞等的意見并進(jìn)展改良，使他們感到物有所值、物超所值。通過(guò)培育，使他們向重點(diǎn)開展客戶開展。對(duì)于放棄開展客戶，由于他們對(duì)企業(yè)無(wú)忠誠(chéng)度，只是偶然光臨企業(yè)一次。超市不需要過(guò)多投入資源維系這類客戶，讓他們順其自然開展。甚至可以采取一些營(yíng)銷措施如回絕不正當(dāng)要求等完畢與他們的關(guān)系。2.充分分析客戶信息，提供完善效勞，維系顧客關(guān)系。一方面，對(duì)營(yíng)銷及效勞承諾負(fù)責(zé)。不管是產(chǎn)品或效勞，必須踐諾，甚至超越顧客期望。在營(yíng)銷活動(dòng)中，不搞讓顧客產(chǎn)生歧義的或蒙騙顧客的促銷活動(dòng)，做到實(shí)際與宣傳的一致，保證商品質(zhì)量和價(jià)格的透明化。無(wú)論是在什么崗位，一

15、旦發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)置的商品有問(wèn)題，都應(yīng)及時(shí)匯報(bào)并果斷處理，讓顧客得到滿意的解決方案，有效維系與顧客的關(guān)系。另一方面，優(yōu)化顧客價(jià)值感知。根據(jù)客戶反應(yīng)信息，對(duì)于客戶已習(xí)以為常的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)予以關(guān)注，這是客戶完畢與超市關(guān)系的征兆。超市在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)工程方面，不能簡(jiǎn)單運(yùn)用財(cái)務(wù)利益優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，而需要增加社交利益，進(jìn)步他們的個(gè)人情感和品牌情感轉(zhuǎn)換本錢。例如，可以增加增值效勞工程，建立不同專題的顧客俱樂(lè)部開展符合其消費(fèi)個(gè)性的聯(lián)誼活動(dòng)，提供新產(chǎn)品使用培訓(xùn)效勞等來(lái)維系與客戶的關(guān)系。3.不斷完善客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。為了給經(jīng)營(yíng)決策提供準(zhǔn)確客戶信息，超市需要建立一個(gè)容量大、功能強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。各個(gè)賣嘗各臺(tái)計(jì)算機(jī)不僅要錄入信息，還需要讀取各類信息，如此頻繁的信息處理工作，需要建立一個(gè)高速平安的網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持。為了進(jìn)一步增強(qiáng)與客戶的溝通，外