品牌戰(zhàn)略實(shí)施大綱

1、目錄 TOC o 1-5 h z u HYPERLINK l _Toc28762416 一、理解品牌 PAGEREF _Toc28762416 h 1 HYPERLINK l _Toc28762417 1、美國市場營銷協(xié)會(huì)的品牌定義 PAGEREF _Toc28762417 h 1 HYPERLINK l _Toc28762418 2、完整的品牌定義 PAGEREF _Toc28762418 h 1 HYPERLINK l _Toc28762419 3、品牌內(nèi)涵 PAGEREF _Toc28762419 h 1 HYPERLINK l _Toc28762420 4、強(qiáng)勢品牌的必備條件 PAGE

2、REF _Toc28762420 h 1 HYPERLINK l _Toc28762421 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) PAGEREF _Toc28762421 h 2 HYPERLINK l _Toc28762422 1、思想基礎(chǔ) PAGEREF _Toc28762422 h 2 HYPERLINK l _Toc28762423 2、戰(zhàn)略基礎(chǔ) PAGEREF _Toc28762423 h 2 HYPERLINK l _Toc28762427 3、研究基礎(chǔ) PAGEREF _Toc28762427 h 3 HYPERLINK l _Toc28762435 4、治理基礎(chǔ) PAGEREF _Toc28

3、762435 h 4 HYPERLINK l _Toc28762436 三、制定品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc28762436 h 5 HYPERLINK l _Toc28762437 1、品牌定位 PAGEREF _Toc28762437 h 5 HYPERLINK l _Toc28762442 2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc28762442 h 6 HYPERLINK l _Toc28762445 3、品牌命名 PAGEREF _Toc28762445 h 7 HYPERLINK l _Toc28762449 4、品牌推廣 PAGEREF _Toc28762449 h 8

4、HYPERLINK l _Toc28762454 5、品牌擴(kuò)張 PAGEREF _Toc28762454 h 9 HYPERLINK l _Toc28762457 四、與公司其它戰(zhàn)略的關(guān)系 PAGEREF _Toc28762457 h 10 HYPERLINK l _Toc28762458 1、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系 PAGEREF _Toc28762458 h 10 HYPERLINK l _Toc28762459 2、品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 PAGEREF _Toc28762459 h 11品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要（討論稿）一、理解品牌1、美國市場營銷協(xié)會(huì)的品牌定義美國市場營銷協(xié)會(huì)給品牌下的定

5、義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。2、完整的品牌定義一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)該從兩個(gè)不同角度來闡釋，從消費(fèi)者的角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。品牌包括品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌聯(lián)想等豐富的內(nèi)容。品牌不只是一個(gè)標(biāo)志、商標(biāo)或產(chǎn)品的“包裝”，而是顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)所有標(biāo)識(shí)、行為和經(jīng)營活

6、動(dòng)的全部體驗(yàn)和感受；此外，品牌還必須外表與行為一致。3、品牌內(nèi)涵菲利浦科特勒歸結(jié)一個(gè)完整的品牌必須具備六大內(nèi)涵，即“屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者”。其中品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是決定品牌基礎(chǔ)的核心?！皩傩浴奔匆粋€(gè)品牌固有的外在印象；“利益”即使用該品牌帶來的滿足；“價(jià)值”即該品牌的使用價(jià)值和情感價(jià)值；“文化”即附加在品牌之上并象征該品牌的文化；“個(gè)性”即品牌能夠給人帶來浮想和心理定勢的特點(diǎn)；“使用者”即品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。4、強(qiáng)勢品牌的必備條件高品牌知名度高知名度是強(qiáng)勢品牌的差不多條件，只有建立廣泛的知名度，才能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉感，從而給品牌一個(gè)被同意的機(jī)

7、會(huì)。高品質(zhì)認(rèn)知度一是產(chǎn)品本身必須是高品質(zhì)，具有適應(yīng)消費(fèi)者需求的高使用價(jià)值；二是產(chǎn)品本身的高品質(zhì)必須被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。豐富的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想即通過與消費(fèi)者長期持續(xù)不斷的溝通，在消費(fèi)者心目中形成的對(duì)品牌信息，如品牌的成長歷程、品牌的內(nèi)涵，以及與品牌有關(guān)的重大事件、細(xì)節(jié)等的認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度越深，其品牌聯(lián)想就越豐富，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也就越緊密，就越能阻礙消費(fèi)者的購買決策。高品牌忠誠度高品牌忠誠度即擁有大批的忠誠消費(fèi)者，它是強(qiáng)勢品牌的核心。高品牌忠誠度使得品牌具有強(qiáng)大的市場輻射力，在獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的同時(shí)提高防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)1、思想基礎(chǔ)所謂思想基礎(chǔ)，確實(shí)是要將品牌

8、理念和意識(shí)深入貫徹到全公司，即從公司股東、最高決策層到一般職員等公司所有內(nèi)部利益關(guān)系人必須對(duì)有關(guān)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的一些關(guān)鍵方面達(dá)成高度一致和充分理解。是否具備全員品牌意識(shí)，將對(duì)公司品牌行為產(chǎn)生關(guān)鍵的阻礙，直接關(guān)系著公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能否到位，從而從全然上決定公司品牌戰(zhàn)略的成敗。要在公司內(nèi)部建立品牌戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)，首先應(yīng)對(duì)以下有關(guān)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要方面做出明確的界定和描述，并召開公司全體職員大會(huì)傳達(dá)，會(huì)后以正式文件下發(fā)： 品牌涵義； 品牌重要性； 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的系統(tǒng)性、困難性和長期性； 自己在公司品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中的角色定位以及相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利；等等。2、戰(zhàn)略基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略屬于公司整

9、體戰(zhàn)略的一部分，沒有公司的整體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略確實(shí)是無源之水、無本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足夠的號(hào)召力和吸引力同時(shí)合理的公司戰(zhàn)略展望和任務(wù)描述能夠?yàn)槠放贫ㄎ惶峁┟鞔_的指導(dǎo)和方向；品牌戰(zhàn)略的制定也必須符合公司的整體戰(zhàn)略。此外，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施與公司整體戰(zhàn)略的各個(gè)部分緊密相關(guān)，如資本戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等。目前公司正式戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)尚在建設(shè)中，為有效指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，以下部分應(yīng)先予以明確： 公司的戰(zhàn)略展望即公司宗旨、使命、價(jià)值觀等，包括以下內(nèi)容：公司在內(nèi)外部利益關(guān)系人心目中的形象公司差不多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)公司的價(jià)值取向 公司的任務(wù)描述即對(duì)以后十年公司將成什么緣故樣的組織的描述，包

10、括以下內(nèi)容：目標(biāo)市場業(yè)務(wù)地域范圍所服務(wù)的需求所提供產(chǎn)品和服務(wù)的差不化特征對(duì)客戶、職員、股東承擔(dān)的義務(wù)所采納的技術(shù)和開展的活動(dòng) 公司的經(jīng)營模式“專賣店”、“連鎖店”依舊“百貨公司”？3、研究基礎(chǔ)正如前文所述，品牌戰(zhàn)略是建立在公司整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上的，而公司整體戰(zhàn)略則必須建立在對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的深刻理解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，這就要求我們首先必須對(duì)相關(guān)利益關(guān)系人需求、宏觀環(huán)境、行業(yè)進(jìn)展、競爭環(huán)境、市場需求、公司資源狀況等要素的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行全面和深入的研究。同時(shí)，為有效地進(jìn)行品牌定位、制定品牌戰(zhàn)略，還應(yīng)對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境中與品牌相關(guān)的要素進(jìn)行深入、細(xì)化研究，研究的內(nèi)容有些在整體戰(zhàn)略研究中已包含，有些已有涉

11、及但需要細(xì)化，有些則需要補(bǔ)充。需要研究的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面： 內(nèi)、外部利益關(guān)系人期望分析外部利益關(guān)系人期望分析，包括股東、債權(quán)人、政府、合作伙伴、消費(fèi)者、媒體等；內(nèi)部利益關(guān)系人期望分析，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、中低層治理者和一般職員等；需重點(diǎn)了解內(nèi)、外部利益關(guān)系人對(duì)現(xiàn)“”品牌的理解以及對(duì)以后“”品牌的期望。 宏觀環(huán)境分析（現(xiàn)狀與趨勢）宏觀政經(jīng)環(huán)境分析（國際、國內(nèi)、都市、區(qū)域）法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析文化環(huán)境分析 行業(yè)進(jìn)展趨勢分析包括行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性（如市場規(guī)模及增長速度、行業(yè)競爭格局、供需特點(diǎn)及趨勢、技術(shù)革新及其趨勢、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新及趨勢等等）行業(yè)競爭模式行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 競爭分析包括競爭地位/戰(zhàn)略群分

12、析競爭對(duì)手分析競爭的關(guān)鍵成功因素需細(xì)化分析競爭對(duì)手品牌特征 目標(biāo)消費(fèi)者分析首先必須在整體戰(zhàn)略中確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者行為分析目標(biāo)消費(fèi)者需求分析（包括有用需求和情感需求） 內(nèi)部形勢分析SWOT分析價(jià)值鏈分析公司競爭地位評(píng)估公司面臨的要緊戰(zhàn)略問題分析以上均從公司整體和品牌兩個(gè)角度分不分析 品牌診斷“”是一個(gè)在北京市場差不多有一定基礎(chǔ)的甚至是強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌，現(xiàn)在公司品牌戰(zhàn)略不是新建品牌而是對(duì)“”品牌的重塑，因此除了對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的一般分析外，還必須對(duì)老“”品牌進(jìn)行品牌診斷，即找出老“”品牌不能適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境的方面以及其能夠接著利用的有價(jià)值的方面，在此基礎(chǔ)上，重新對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。4、治理

13、基礎(chǔ)公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到對(duì)公司各種資源的有效利用，必須進(jìn)行良好的規(guī)劃，有組織形式的保證，以及通過有效的激勵(lì)、操縱措施來保證執(zhí)行效率等，這些都需要一個(gè)良好的治理基礎(chǔ)來保障。為有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，公司應(yīng)立足于建立一個(gè)完善的品牌規(guī)劃體系，在以下方面做好治理上的預(yù)備：最高治理層親自制定品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃和打算；提供組織保證（架構(gòu)、人力、明確責(zé)權(quán)等）；建立有效推動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的激勵(lì)機(jī)制；建立品牌戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)的操縱機(jī)制。三、制定品牌戰(zhàn)略1、品牌定位簡而言之，品牌定位即品牌內(nèi)涵的確定和闡述。依照菲利浦科特勒對(duì)一個(gè)完整品牌內(nèi)涵的歸結(jié)，“”品牌定位可從目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)值定位、確立品牌文化內(nèi)涵、突出品牌個(gè)性四個(gè)

14、方面來進(jìn)行： 目標(biāo)消費(fèi)者定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位實(shí)際確實(shí)是回答“向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)？”的問題，其依據(jù)是前文所提及的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之公司任務(wù)描述中的目標(biāo)市場定位。 價(jià)值定位品牌價(jià)值定位確實(shí)是依照公司的戰(zhàn)略展望和任務(wù)描述，在市場研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的有用需求、情感需求、消費(fèi)行為特征、心理狀態(tài)以及競爭對(duì)手對(duì)其滿足的情況等等，從中查找出能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情感、區(qū)不于競爭對(duì)手并符合公司的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等現(xiàn)實(shí)條件的獨(dú)特利益點(diǎn)，并以目標(biāo)消費(fèi)者易于理解和同意的直觀方式簡單、清晰地表述出來即概念化品牌。“”品牌的價(jià)值定位可從以下方面考慮：滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪方面的有用價(jià)值：居??？投資？經(jīng)營

15、？滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪方面的情感價(jià)值：身份？品味？放心？時(shí)尚？體貼？應(yīng)在哪些方面突出自己的獨(dú)特性：價(jià)格？質(zhì)量？前衛(wèi)？文化？位置？檔次？服務(wù)？ 確立品牌文化內(nèi)涵確立“”品牌的文化內(nèi)涵，確實(shí)是確立“”品牌能夠而且應(yīng)該容納和體現(xiàn)的公司企業(yè)文化建設(shè)的核心理念和內(nèi)容，顯然，品牌文化內(nèi)涵的確立是以公司的企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)的。依照我們的理解，公司提倡的企業(yè)文化至少有以下兩個(gè)方面應(yīng)該確立為“”品牌的文化內(nèi)涵：第一，以人為本。那個(gè)地點(diǎn)的“人”包括兩層含義，一是目標(biāo)消費(fèi)者，一是公司職員，樹立“”品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)兩者兼顧并側(cè)重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求心理的關(guān)注。應(yīng)明確“出售房產(chǎn)實(shí)際確實(shí)是出售一種生活方式”的理念，并將其與所訴求

16、的價(jià)值定位緊密結(jié)合，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)時(shí)期都做到貼近生活，營造宜人的生活空間，保持生態(tài)平衡。第二，回報(bào)社會(huì)?！盎貓?bào)社會(huì)”是經(jīng)營理念的核心內(nèi)容之一，將其確立為“”品牌的文化內(nèi)涵，并通過行之有效、實(shí)實(shí)在在的支持和參與為社會(huì)公益事業(yè)和行業(yè)建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，將大大提升“”品牌在公眾中的整體形象。 突出品牌個(gè)性在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌定位不僅應(yīng)將品牌價(jià)值定位于目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)懷和能感受到的地點(diǎn)，而且應(yīng)力求制造出本品牌在眾多競爭品牌中的獨(dú)特性和優(yōu)越性，否則，再強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略也只只是是個(gè)“超級(jí)模仿秀”而難以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。我們認(rèn)為“”品牌應(yīng)在以下三個(gè)層次突出自己的個(gè)性：清晰可見的產(chǎn)品個(gè)性，這是

17、創(chuàng)建品牌個(gè)性最差不多的層次，實(shí)質(zhì)確實(shí)是明確的產(chǎn)品定位和持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，它以產(chǎn)品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以市場宣傳為輔助。利益訴求的品牌個(gè)性，這是創(chuàng)建品牌個(gè)性的第二個(gè)層次，其關(guān)鍵是銷售觀念的轉(zhuǎn)變，用“銷售利益”（或“銷售品牌”）的觀念取代“銷售產(chǎn)品”的觀念，不僅僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新而且通過售前、售中、售后全方位的服務(wù)創(chuàng)新（如宣傳渠道的創(chuàng)新、購買渠道的創(chuàng)新、付款方式的創(chuàng)新、物業(yè)治理的創(chuàng)新等）使消費(fèi)者在查找、認(rèn)知、購買、使用的各個(gè)環(huán)節(jié)均能體驗(yàn)到“”品牌帶來的利益創(chuàng)新。高度強(qiáng)勢的品牌個(gè)性，這是創(chuàng)建品牌個(gè)性的第三個(gè)層次，立即品牌所訴求的個(gè)性特征通過堅(jiān)決不移的、持續(xù)性的投資使之付諸實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者通過切實(shí)的感受建立對(duì)品牌的

18、高度信任和依靠。在那個(gè)層次，銷售的不僅僅是品牌，更是一種信任。2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是指公司的組織、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的品牌化整合。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是理清組織與品牌的關(guān)系，在不同的細(xì)分市場向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞清晰的品牌信息，以提高資源利用效率，發(fā)揮品牌整體的綜合效力。通過十多年的打造，“”品牌已被公認(rèn)為北京乃至中國房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，如何有效利用那個(gè)極其寶貴的資源無疑是公司品牌戰(zhàn)略的核心問題。然而，“”是一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，“”品牌并不僅僅屬于，而是屬于整個(gè)“”集團(tuán)。因此，公司要有效使用“”品牌資源，必須先理順各個(gè)子公司（事業(yè)品牌）、各

19、項(xiàng)目（產(chǎn)品、服務(wù)品牌）與“”母品牌之間的關(guān)系，并幸免可能由于品牌并購、共同投資、策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素導(dǎo)致品牌架構(gòu)復(fù)雜化，這對(duì)“”品牌的前途和以后至關(guān)重要，也是公司品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的要緊任務(wù)。其要緊內(nèi)容包括： 品牌探究品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)內(nèi)、外部環(huán)境的研究基礎(chǔ)。對(duì)公司整體戰(zhàn)略之任務(wù)描述所確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及行業(yè)深刻的富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見。集團(tuán)各事業(yè)體（子公司）的組合分析：成長率組合分析、獲利分析、客戶類型分析、各事業(yè)體與消費(fèi)者關(guān)系分析等。清晰的集團(tuán)資本運(yùn)作戰(zhàn)略。 確立品牌架構(gòu)模式依照集團(tuán)各事業(yè)體的組合分析，確定公司治理和經(jīng)營模式，如物業(yè)、銷售是自有依舊外包？是設(shè)立部門依舊成立子公司？假如確定為子公司，應(yīng)采取何

20、種治理模式？確定品牌結(jié)構(gòu)模式。單一品牌架構(gòu)？背書式品牌架構(gòu)？多品牌架構(gòu)？副品牌架構(gòu)？劃分“”品牌家族的結(jié)構(gòu)，明確品牌層次、各層次劃分以及各層次品牌的地位與權(quán)限，并明確以后新事業(yè)的品牌層次。建立品牌識(shí)不架構(gòu)，制定各層次品牌的識(shí)不規(guī)范。3、品牌命名 公司品牌命名公司已確定，即“”。 項(xiàng)目品牌命名項(xiàng)目是公司品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系的要緊紐帶，對(duì)項(xiàng)目品牌的命名建議采取“副品牌”的策略，即以“”作為主品牌，涵蓋公司各項(xiàng)目，同時(shí)各項(xiàng)目也有自己的副品牌，以突出項(xiàng)目的個(gè)性形象，如“-”。 服務(wù)品牌命名服務(wù)品牌的創(chuàng)建對(duì)公司品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，建議為公司服務(wù)品牌命名，這將大大有利于樹立良好的公司品牌形象。4、品牌推廣盡

21、管“”品牌在北京差不多有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，然而公司二次創(chuàng)業(yè)后，差不多給予了“”品牌全新的內(nèi)涵，必須實(shí)現(xiàn)從老“”品牌到新“”品牌的轉(zhuǎn)變，即新“”品牌被老“”品牌的支持者所理解和同意，并吸納新的擁護(hù)者來擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度。要順利度過那個(gè)過渡期，必須進(jìn)行品牌推廣，包括新“”品牌的推廣和項(xiàng)目品牌的推廣，兩者應(yīng)結(jié)合進(jìn)行，以下各方面是新“”品牌推廣的要緊內(nèi)容。 完善公司VI系統(tǒng)VI即企業(yè)視覺識(shí)不，其構(gòu)成要素包括以下三個(gè)方面：一是公司VI的差不多要素，如公司的名稱、標(biāo)志、差不多色、象征圖案、專用印刷書體、宣傳標(biāo)語、口號(hào)等。目前公司名稱和LOGO差不多確定；標(biāo)準(zhǔn)字、差不多色等需進(jìn)一步明確；宣傳標(biāo)語、口號(hào)等需研究

22、并提出。二是VI的應(yīng)用要素，它是公司VI傳播的載體，包括事務(wù)用品、辦公設(shè)備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、標(biāo)牌旗幟、產(chǎn)品外形、職員制服、交通工具等類不。公司需對(duì)其進(jìn)行整理和VI設(shè)計(jì)、改造，使之能夠統(tǒng)一地、形象化地、直觀地傳達(dá)公司品牌信息，如制作座位標(biāo)志牌、公司PPT通用模板、職場重新設(shè)計(jì)和布置等等。三是公司各類對(duì)外標(biāo)識(shí)物，如公司對(duì)外宣傳VCD、PPT等，應(yīng)統(tǒng)一組織制作。 廣告推廣廣告推廣工作是以公司廣告戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，其內(nèi)容包括：進(jìn)行市場分析，在已有的對(duì)品牌狀況、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手研究的基礎(chǔ)上，再從廣告的角度進(jìn)行具體分析。確定廣告訴求對(duì)象，即“”品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。進(jìn)行廣告預(yù)算，包括廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制

23、作費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用以及其它相關(guān)費(fèi)用，應(yīng)形成廣告預(yù)算書。明確廣告目標(biāo)，首先，確定“”品牌推廣的目標(biāo)，即提高“”品牌的知名度和美譽(yù)度，樹立“”品牌形象；第二，制定廣告目標(biāo)指標(biāo)，將廣告目標(biāo)數(shù)量化。確定廣告訴求內(nèi)容，即對(duì)“”品牌的承諾和支持承諾理由的描述。制作廣告創(chuàng)意作品，要緊包括文稿圖案及其布局、廣播腳本、電視腳本、廣告主題文詞和美工表現(xiàn)、戶外廣告牌設(shè)計(jì)等。確定媒體組合策略。制定廣告效果評(píng)估的方法和操縱程序。 服務(wù)推廣即通過實(shí)施客戶服務(wù)戰(zhàn)略，在現(xiàn)有客戶中樹立良好的信譽(yù)和口碑，并通過他們的傳播在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。服務(wù)推廣的關(guān)鍵在于制定明確的客戶服務(wù)戰(zhàn)略并有效實(shí)施。 公關(guān)推廣即通過開

24、展公共關(guān)系活動(dòng)與社會(huì)公眾進(jìn)行有效地溝通，制造社會(huì)輿論和公眾對(duì)“”品牌的認(rèn)同、支持和合作，并通過媒體宣傳在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而提高“”品牌的知名度和美譽(yù)度。進(jìn)行公關(guān)推廣需要開展以下工作：分析公司的公共關(guān)系狀態(tài)，包括： 公司的內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)，即公司內(nèi)部的向心力、凝聚力狀況，公司職員對(duì)公司的企業(yè)理念和文化的認(rèn)同與合作程度； 公司的社會(huì)關(guān)系狀況，即公司與社會(huì)及其公眾聯(lián)系的緊密程度； 公司的公共關(guān)系輿論狀況，即“輿論向度”。營造“”品牌推廣的運(yùn)作環(huán)境，要緊有借勢、造勢兩個(gè)手段。借勢即利用公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)來傳播品牌形象，如贊助奧運(yùn)；造勢即利用公眾的心理特點(diǎn)和社會(huì)的流行趨勢策劃能夠吸引社會(huì)廣泛關(guān)注并能獲

25、得公眾輿論認(rèn)同的事件，如可制造條件使公眾親自參與公司正在進(jìn)行的業(yè)權(quán)研究使該項(xiàng)工作成為社會(huì)討論的熱點(diǎn)。建立處理公共關(guān)系的監(jiān)控機(jī)制和突發(fā)事件的迅速反應(yīng)機(jī)制。5、品牌擴(kuò)張“”品牌推廣達(dá)到預(yù)期的效果即順利度過從老“”品牌向新“”品牌轉(zhuǎn)變的過渡期之后，公司在北京市場樹立起了全新的品牌形象，下一步就必須趁熱打鐵，推動(dòng)“”品牌不斷進(jìn)展壯大并成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌，即品牌擴(kuò)張，它包括兩個(gè)方面： 市場擴(kuò)張品牌的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略即品牌占據(jù)市場、開拓市場、擴(kuò)大市場份額的總體謀劃方略。依照公司處于二次創(chuàng)業(yè)的初期時(shí)期但品牌基礎(chǔ)較好的現(xiàn)實(shí)情況，“”品牌市場擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)分兩步來實(shí)施：重點(diǎn)突破。經(jīng)在北京市場的多年耕作和新“”品牌推

26、廣，公司具備了在北京市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)北京市場相當(dāng)?shù)氖煜ざ?，建立了比較深厚的品牌基礎(chǔ)，并與政府、媒體、服務(wù)機(jī)構(gòu)等建立了廣泛、良好的信任合作關(guān)系，重點(diǎn)突破戰(zhàn)略確實(shí)是充分利用公司在北京市場天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，對(duì)北京市場重點(diǎn)突破，迅速擴(kuò)大市場份額，先行搶占家門口市場。全面推進(jìn)。在北京市場站穩(wěn)了腳跟，公司獲得了較大的進(jìn)展，具備了雄厚實(shí)力之后，可適時(shí)進(jìn)入外地市場，向全國市場，甚至國際市場全面推進(jìn)。 規(guī)模擴(kuò)張老“”品牌在十多年的進(jìn)展歷程中經(jīng)歷了多次通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的規(guī)模擴(kuò)張，每一次擴(kuò)張都使“”品牌得到一次質(zhì)的提升，這確實(shí)是品牌的規(guī)模擴(kuò)張。老“”品牌通過資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的方式同樣能夠用于新“”的

27、品牌擴(kuò)張，公司在這方面也積存了豐富的經(jīng)驗(yàn)并具備了突出的創(chuàng)新和運(yùn)作能力。四、與公司其它戰(zhàn)略的關(guān)系前文差不多指出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從其戰(zhàn)略基礎(chǔ)和治理基礎(chǔ)能夠看出，品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，與公司總體戰(zhàn)略和其它戰(zhàn)略如產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等著極其緊密的關(guān)系。公司總體戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須以公司總體戰(zhàn)略為導(dǎo)向；公司其它戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)施的保障，甚至能夠講是品牌戰(zhàn)略的組成部分。那個(gè)地點(diǎn)重點(diǎn)就產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關(guān)系講明如下：1、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系產(chǎn)品（包括服務(wù)）是品牌的載體和存在基礎(chǔ)，它直接凝聚了公司品牌戰(zhàn)略的最終成果。只有產(chǎn)品符合了消費(fèi)者需求并被其同意，其凝聚的品牌價(jià)值才能在消費(fèi)者心目中逐漸積存，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。因此，優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品（包括服務(wù)）來體現(xiàn)其核心價(jià)值，一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略必定伴隨著一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，考慮到產(chǎn)品對(duì)“”品牌的獨(dú)專門義以及目前公司產(chǎn)品戰(zhàn)略急待加強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，在此將其單獨(dú)列出。為便于“”品牌定位，目前公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急是明確產(chǎn)品定位，即在公司