消費心理學（第三版）- 消費者心理活動的基本過程

1、怎樣讓消費者了解我們？?增加認知強化記憶激發(fā)想像引導(dǎo)思維促成購買引起注意第二章 消費者心理活動的基本過程感覺的有關(guān)概念 一、消費者的感覺 1、感覺的概念 所謂感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 第一節(jié)消費者的認識過程適宜刺激：是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。 感受性：是指感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力。第二章 消費者心理活動的基本過程感覺閾限：能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。絕對感受性：就是剛剛能覺察出最小刺激強度的能力；絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強度叫絕對閾限；絕對感受性與絕對閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系，即絕對閾限越?。芤鸶杏X所

2、需要的刺激越弱）絕對感受性就越大。感覺的特征與應(yīng)用差別閾限 差別感受性：區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力稱為差別感受性。 差別閾限：剛剛產(chǎn)生這種差異感覺所需刺激的最小變異量叫差別閾限。舉例 感覺適應(yīng) 感覺的適應(yīng)性：感覺的適應(yīng)是指由于外界相同的刺激物持續(xù)作用于某一特定感受器而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。 “入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！?聯(lián) 覺 所謂聯(lián)覺：是指由一種感覺引起的另一種感覺的心理現(xiàn)象。 人們對顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類似火焰、熱血、太陽的溫暖感覺；綠色、淡藍色則使人產(chǎn)生涼爽舒適的感覺，這并非是顏色本身有溫度，而是人們的一種主觀感覺。 感覺的相互作用

3、對于商品的包裝、商店的裝潢有重要意義。2、感覺在營銷中的應(yīng)用 （1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。 （2）感覺是消費者對待客觀事物某種情感的依據(jù)。 （3）對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。(二) 知覺 1、知覺的概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 2、： 整體性選擇性理解性恒常性知覺的特征錯覺：感知的誤差是指人們對外界事物不正確的知覺（在經(jīng)營中錯覺的應(yīng)用）怎樣讓消費者了解我們？?如何利用錯覺？由19世紀德國心理學家艾沃德黑林首先發(fā)現(xiàn)。此圖屬于“黑林錯覺” yx3、影響知覺的心理因素 （1）知識經(jīng)驗。知識經(jīng)驗影響著對象知覺的內(nèi)容和速度。同樣面對知覺課題，知識水

4、平不同的人知覺的結(jié)果是不同的，常言說：內(nèi)行的看門道、外行看熱鬧。 （2）定勢。指以一種特定的方式進行感知或思維的心理活動的準備狀態(tài)。例如，我們走到家門口就拿鑰匙； （3）需要和情緒。當一個人對某種需要特別強烈時，他在環(huán)境中對特別需要的事物，就容易構(gòu)成知覺對象，并有夸大的傾向。例如：畫餅充饑。（三）記憶記憶的概念及過程 1、記憶的概念：記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映象就是人的經(jīng)驗。 2、記憶的過程：識記保持再認回憶 （1）根據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶語言-邏輯記憶情感記憶運動記憶3、記憶的類型：瞬時記憶短時記憶長時記憶（2）根據(jù)記憶保持時間長短：（3）根據(jù)記憶有無目的性：無

5、意記憶有意記憶記憶的應(yīng)用 4、記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用。 （1）幫助消費者明確購買目的，促成消費者有意記憶。 （2）理解有助于記憶。 （3）活動可以增強記憶效果。 （4）不同系列的位置對記憶的影響。 （5）情緒和情感對記憶的影響。 1、說你知道的（對所經(jīng)營的產(chǎn)品非常熟悉，有商品學理論基礎(chǔ)）2、說消費者聽的懂的（不要堆砌專業(yè)術(shù)語）3、說你自己相信的（如果你自己都不相信就無法說服消費者）如何消費者容易記??？ 1、思維的概念 思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的概括的反映，是人的認識活動的高級階段。（四）消費者的思維2、思維的主要特征： 間接性、概括性是思維的主要特征。 所謂間接性就是通過其他媒介

6、所產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。 所謂概括性是指通過同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認識事物。怨人者窮怨天者無志思維的過程及應(yīng)用 3、消費者的一般思維過程 消費者對商品的認識是從表面特征開始，通過分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本階段而完成的。反映在其購買過程中，有以下三個步驟：分析過程 比較過程 評價過程 （1）利用思維的變通性，舉一反三，靈活地進行經(jīng)營活動。 （2）利用思維的敏捷性，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營策略，具有靈活應(yīng)變的能力。 （3）思維的獨立性使人們從不同的角度思考問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的新途徑。 （4）利用發(fā)散思維，由點及面，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)

7、系，揭示經(jīng)濟活動規(guī)律。 4思維對企業(yè)營銷活動的意義（五）消費者的注意 1注意的概念 所謂注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。 注意的概念及類型指向性和集中性是注意的兩個基本特征。如何引起消費者注意？注意的類型有意注意無意注意無意識參與有意識參與需要大量外界信息學習、工作、溝通等廣告、社會活動突發(fā)事件等 (1)無意注意。又稱隨意注意和被動注意。無意注意是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 影響無意注意的因素：動靜、大小、刺激強度、位置、對比度等 （2）有意注意。又稱不隨意注意或主動注意。有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。案例 2注意的類型 （1）選擇功能。

8、就是選擇那些對行為有意義，符合需要的外界影響，排除或避開那些與當前活動不一致、無意義的、與注意對象相互排斥的外界影響或刺激。 （2）保持功能。就是把所注意對象的映象或內(nèi)容在主體意識中保持、延續(xù)直至達到目的為止。 （3）調(diào)控功能。就是在同一時間內(nèi)，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動目的的實現(xiàn)。3注意的功能 4、注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用。 （1）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。 （2）實行多角化經(jīng)營，調(diào)節(jié)消費者在商品中的注意轉(zhuǎn)換。 （3）成功的廣告設(shè)計制作要引起消費者的注意。 （例如： 兒童用品讓兒童做廣告）（六）消費者的想象 1、想象的概念：想象是指人腦利用記憶中

9、的表象而創(chuàng)造新形象的過程。 想象是人所特有的一種心理活動，是在記憶的基礎(chǔ)上，把過去經(jīng)驗中已經(jīng)形成的聯(lián)系再進行新的組合，從而創(chuàng)造出并沒有直接感知過的事物的新形象。2、想象活動必須具備三個條件： （1）必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗既包括想象者個人的感知，也包括前人、他人積累的經(jīng)驗； （2）想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性，需要對表象進行加工，而不是表象本身； （3）想象是個新的形象，是想象者沒有直接感知過的事物。3、想象的種類想象無意想象有意想象創(chuàng)造想象再造想象不依賴現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新的形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨立性等特點。根據(jù)語言文字的描述或條件的描繪在頭腦中創(chuàng)造出相應(yīng)的情景和

10、形象的過程。隨意想象4想象在市場營銷中的作用 （1）消費者在評價商品時，常伴隨著想象活動的參加。(舉例) （2）想象在商業(yè)廣告中的影響。(舉例) （3）有益的想象可以促進營銷人員的工作。(舉例) 第二節(jié)消費者情感過程 一、情緒和情感的概念 在西方心理學著作中，常常把情緒和情感稱為感情（Affection）。 情緒和情感是從不同角度來表達感情這種復(fù)雜心理現(xiàn)象的。都是指人的需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的心理體驗。二者是有區(qū)別的。情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系需要的角度發(fā)生的角度反映的角度活動的向性 情緒 情緒是同人的生理需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗。 情緒為人和動物所共有。 情境性、不穩(wěn)定性和易變性 沖動性、外顯性 情

11、感 情感是同人的社會需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗 情感僅為人所獨有 持久的、穩(wěn)定的、反映本質(zhì)的需求關(guān)系的態(tài)度體驗。 情感則顯得較深刻，常以內(nèi)隱的形式存在，以微妙的方式流露出來。二、情緒和情感的分類 1根據(jù)情緒的性質(zhì)可將情緒分為：快樂、悲哀、憤怒、恐懼、挫折； 2根據(jù)情緒的強度、持續(xù)時間和復(fù)雜性程度，可將情緒分為：心境 、激情、熱情、應(yīng)激；二、情緒和情感的分類3根據(jù)情感的社會內(nèi)容，可分為：道德感、理智感、美感。 孔子論道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能惡人；人而無信，不知其可也。 道聽途說，德之棄也；過：人非圣賢，孰能無過？過而改之，善莫大焉；過而不改，是謂過也。?。阂娰t而思齊焉，見不賢而

12、內(nèi)自省也；其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。西方道德三個層次：忍讓、關(guān)愛、寬恕。三、影響消費者情緒、情感的主要因素1購物環(huán)境 2商品因素 3審美情趣 4個人心境 5服務(wù)質(zhì)量 案例：六元錢買了一顆心 第三節(jié) 消費者的意志過程 一、意志的概念及特征 意志是意識的能動作用，是人為了一定的目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。意志的特征首先，意志行動是有目的的行動；其次，意志活動總是與克服困難相聯(lián)系的再次，意志對個性的發(fā)展具有重要意義二、消費者的意志過程及特征 消費者的意志過程:消費者自覺地確定購買目的，為實現(xiàn)預(yù)定目的，有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行動，克服困難實現(xiàn)購買目標過程就是消

13、費者的意志過程。 消費者意志過程的特征：1購買目的明確。2意志過程具有能動性。3對行為和心理的調(diào)節(jié)作用。三、意志過程的三個階段1、采取決定階段2、執(zhí)行決定階段3、體驗執(zhí)行階段思考題： 1、什么是感覺？感覺的基本特征有哪些？ 2、知覺的概念是什么，它有哪幾種類型？ 3、記憶對消費者的心理有哪些影響？ 4、想象在市場營銷中的作用有哪些？ 5、情緒和情感對消費者的購買行為有哪些影響？ 6、消費者的意志過程有哪幾個階段？總結(jié)、復(fù)習案例 “不花錢住五星級賓館”-無意注意顯奇效 美國一家酒店推出了“不花錢住五星級賓館”活動，引來眾多藝術(shù)家和大學生參與及社會的廣泛關(guān)注?；顒右?，只要給酒店的環(huán)境及室內(nèi)美化方

14、面提出好的建議，并得到酒店采納，就可以免費住在酒店一天，并接受服務(wù)。很多藝術(shù)家和大學生都踴躍參加，展示自己的創(chuàng)意。酒店還把好的美化案例供游人參觀，提高了參與者的價值度，酒店的入住率大增，收到了良好的效益。問題：（）怎樣理解“引起了消費者的注意，生意就成功了一半”？ （）本案例中，利用什么心理促使酒店的入住率大增？ 例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，我們就覺察不出兩者感覺上的差異。在100克的重量上如果增加3克的重量或更多一點，我們就能覺察出重量感覺的差異，這里的3克就是感覺在原重量100克時的差別閾限。 （價格調(diào)整中應(yīng)用）六元錢買了一顆心 泰國的東方飯店，堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天

15、客滿，不提前一個月預(yù)定，是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達國家。泰國在亞洲，算不上特別發(fā)達，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為，泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。 他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個實例來看一下。 一位朋友，因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)，就給他留下了深刻的印象，當他第二次入住時，幾個細節(jié)，更使他對飯店的好感迅速升級。 那天早上，在他走出房門，準備去餐廳的時侯，樓層服務(wù)生，恭敬地

16、問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 于先生高興地乘電梯，下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生，并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的 剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男?，讓于先生再次大吃一驚。于先生剛走進餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次，也

17、有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過計算機記錄，您在去年的6月8日，在靠近第二個窗口的位子上，用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點。 上餐時，餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜，于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水，不小心落在客人的食品上，這種細致的服務(wù)，不要說在一般的酒店，就是美國最好

18、的飯店里，于先生都沒有見過。這一次早餐，給于先生留下了終生難忘的印象。 后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間，沒有再到泰國去，在于先生生日的時侯，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員，都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當時激動地熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其它的飯店，一定要住在東方， 而且要說服所有的朋友，也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。 東方飯店，非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，

19、并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后，可以得到無微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國的約20萬人，曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客，光顧飯店，就會永遠客滿。這就是東方飯店成功的秘訣。 馬路售貨的議論 某大集團公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價格牌。 一次，一位消費者走進低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品。可是這么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！笔潞螅╀N員甲把顧客的話在科務(wù)會議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。案例分析題供銷員甲說：“這個顧客真多事兒