組織行為學(xué)（第二版）第四章價(jià)值觀念

1、組織行為學(xué)價(jià)值觀念第四章01價(jià)值觀02態(tài)度03態(tài)度調(diào)整通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，您應(yīng)當(dāng)掌握：1.價(jià)值觀的含義及形成2.價(jià)值觀對(duì)于個(gè)體行為的作用3.價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)和測(cè)量4.態(tài)度的含義及結(jié)構(gòu)5.態(tài)度的影響6.態(tài)度與行為的關(guān)系7.態(tài)度調(diào)整的方式小王、小李和小張是一家大型機(jī)械加工企業(yè)財(cái)務(wù)部的員工。其中，小王是一名剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，進(jìn)入公司不到2個(gè)月；小李是去年從另一家同業(yè)企業(yè)跳槽過(guò)來(lái)的，已經(jīng)有了幾年的工作經(jīng)歷；而小張則是公司的老員工了。一天，采購(gòu)部方經(jīng)理找到小王，拿出一張購(gòu)買大型機(jī)械設(shè)備的收據(jù)，讓他負(fù)責(zé)入賬。面對(duì)上級(jí)的要求，小王犯了難：根據(jù)公司的財(cái)務(wù)制度，只有交易對(duì)象開(kāi)具的正式發(fā)票才能入賬，其他任何形式的憑證都

2、不能作為依據(jù)。但是，方經(jīng)理卻解釋道，如果不向?qū)Ψ剿饕l(fā)票，采購(gòu)的價(jià)格將會(huì)降低百分之十，這對(duì)于一臺(tái)大型機(jī)械設(shè)備而言，是一筆可觀的數(shù)字。一邊是公司的制度規(guī)定，一邊是上級(jí)的命令，權(quán)衡利弊中，小王想起了大學(xué)時(shí)期老師的教誨“一名會(huì)計(jì)人員最重要的操守，就是拒絕一切形式的假賬”。因此，他最終拒絕了方經(jīng)理的要求。在小王那里碰了釘子后，方經(jīng)理并不死心，他又找到了一向比較聽(tīng)話的小李。小李在公司中，素以會(huì)“做人”而著稱。再者，在原來(lái)的企業(yè)工作過(guò)幾年之后，他對(duì)職場(chǎng)中的種種微妙通融之處都有著一定的體會(huì)。所以，在聽(tīng)過(guò)方經(jīng)理的敘述后，他并不覺(jué)得這是件難事。相反地，在他眼中，完成此事，既有利于公司，又能討好上司，真可謂一舉兩

3、得。在小李的幫助下，方經(jīng)理的目的達(dá)到了。引例會(huì)計(jì)人員的選擇轉(zhuǎn)眼間到了月末，負(fù)責(zé)審理本月臺(tái)賬的小張發(fā)現(xiàn)了賬本中的問(wèn)題，疑惑之下他找到同事了解情況。很快，小張就明白了整個(gè)事情的原委。但是，如何處理這件事情，他也猶豫不已。按照規(guī)定，這件事需要向公司匯報(bào)，否則一旦被發(fā)現(xiàn)，自己不僅要承擔(dān)不小的責(zé)任，升職更是無(wú)望；可告發(fā)又意味著要得罪方經(jīng)理和小李，對(duì)自己的職業(yè)前景同樣不利。思前想后，他終于想出了一個(gè)一石二鳥(niǎo)的好點(diǎn)子。首先他找到小王，告訴他這件事情的嚴(yán)重性，并慫恿其上報(bào)。之后他又告訴方經(jīng)理，讓其將發(fā)票補(bǔ)上。幾天后，公司上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)得知此事，迅速做出了反應(yīng)。方經(jīng)理和小李被通報(bào)批評(píng)，并扣除了一個(gè)月的工資；小王受到嘉

4、獎(jiǎng)，可遭到了方經(jīng)理和小李的記恨；小張平安無(wú)事，同時(shí)兩邊人都對(duì)他感激有加。引例【思考】1.故事中提到的幾位員工，各自做出了怎樣的價(jià)值判斷，因而采取了怎樣的行為？2.小王、小李和小張三位員工對(duì)于這件事各有怎樣的態(tài)度？嘗試著解釋原因。3.人們的態(tài)度是否能發(fā)生轉(zhuǎn)變？如果能，應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整？4.1價(jià)值觀4.1.1價(jià)值觀的性質(zhì)所謂價(jià)值觀（values），是指人們對(duì)于事物所具有的一般評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，與世界觀密切相關(guān)。價(jià)值觀在知覺(jué)的基礎(chǔ)上形成，產(chǎn)生于對(duì)事物價(jià)值的知覺(jué)與認(rèn)識(shí)，具有穩(wěn)定性。在社會(huì)生活中，不同的主體由于對(duì)事物具有不同的要求，往往具有不同的價(jià)值觀。理解價(jià)值觀的性質(zhì)和形成方式，對(duì)于行為選擇具有重要意義。4.1價(jià)

5、值觀影響人們的知覺(jué)判斷引導(dǎo)人們的行為動(dòng)機(jī)建立人們的選擇標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀的含義價(jià)值觀的作用價(jià)值觀就是人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自于學(xué)習(xí)過(guò)程，與知覺(jué)密切相關(guān)。知覺(jué)為人們的行為選擇收集外部信息，而價(jià)值觀是人們處理這些信息的基本原則。4.1價(jià)值觀4.1.2價(jià)值觀的類型在實(shí)際生活中，價(jià)值觀具有多種多樣的類型，可以從價(jià)值觀的主體的價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)行劃分。所謂價(jià)值觀的主體，是指某種價(jià)值觀為誰(shuí)所具有。按此標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出個(gè)體特有的價(jià)值觀、普遍共有的價(jià)值觀。所謂價(jià)值觀的內(nèi)容，是指價(jià)值觀提供什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行為導(dǎo)向。處于不同環(huán)境下的不同的人，常常具有不同的價(jià)值觀取向。4.1價(jià)值觀價(jià)值觀的主體1社會(huì)價(jià)值觀個(gè)體價(jià)值觀所謂個(gè)

6、體價(jià)值觀，是指體現(xiàn)個(gè)體特點(diǎn)的價(jià)值觀內(nèi)容和形式，包括對(duì)人與宇宙、自然、超自然關(guān)系的構(gòu)想，對(duì)社會(huì)、社會(huì)與其成員關(guān)系的構(gòu)想。這是社會(huì)成員必須具有的價(jià)值理念體系，能夠?yàn)樯鐣?huì)成員提供有意義的生活目標(biāo)，保證社會(huì)制度穩(wěn)定及正常運(yùn)行。所謂社會(huì)價(jià)值觀（societal values），是指“隱含在社會(huì)結(jié)構(gòu)及制度之內(nèi)的一套價(jià)值體系，這套價(jià)值體系使現(xiàn)有的社會(huì)架構(gòu)得以保持。在這里，社會(huì)架構(gòu)包括社會(huì)化、社會(huì)控制、社會(huì)規(guī)范及社會(huì)獎(jiǎng)懲等。它通過(guò)規(guī)范、價(jià)值、懲罰等，給個(gè)人帶來(lái)外在壓力；也通過(guò)社會(huì)價(jià)值的內(nèi)化，給個(gè)人帶來(lái)就范的壓力”（楊中芳，1994）。4.1價(jià)值觀價(jià)值觀的分類2（1）佩里的價(jià)值觀分類佩里（Perry，1926）

7、較早對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行類型劃分，根據(jù)價(jià)值觀提倡的重點(diǎn)內(nèi)容，將其區(qū)分為6類，即認(rèn)知的、道德的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、審美的和宗教的。隨后，奧爾波特、弗農(nóng)和林賽（Allport，Vernon & Lindzey，1960）將價(jià)值觀分為經(jīng)濟(jì)的、理論的、審美的、社會(huì)性的、政治的和宗教的6類，并編制了“價(jià)值觀研究”量表。這一量表被廣泛使用，成為流行的價(jià)值觀量表。（2）羅克奇的價(jià)值觀分類羅克奇（Rokeach，1973）的分類突破了上述框架，將價(jià)值觀分為“行為方式”與“終極狀態(tài)”兩大類，前者為工具性價(jià)值觀（instrumental values），后者為終極性價(jià)值觀（terminal values）。每一類由18項(xiàng)價(jià)

8、值信念組成。在羅克奇的基礎(chǔ)上，布雷思韋特和勞（Brithwaite & Law，1990）發(fā)展出了“目標(biāo)和方式價(jià)值觀調(diào)查表”。其特點(diǎn)在于區(qū)分了社會(huì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)，測(cè)量了不同價(jià)值要素的絕對(duì)重要性而不是相對(duì)重要性。4.1價(jià)值觀（3）霍夫斯塔德的價(jià)值觀分類 霍夫斯塔德（Hofstede，1980）從社會(huì)必須面對(duì)的人類基本問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)對(duì)40個(gè)國(guó)家11.6萬(wàn)個(gè)被調(diào)查者價(jià)值觀的研究，確定了價(jià)值觀的4個(gè)潛在維度：權(quán)力距離、避免不確定性、個(gè)人主義與集體主義、男性或女性氣質(zhì)。這種價(jià)值觀分類方式，反映了價(jià)值觀作為知覺(jué)和認(rèn)識(shí)“深層建構(gòu)”和“信仰體系”的特性，體現(xiàn)了社會(huì)知覺(jué)的特點(diǎn)，細(xì)化了“終極性”價(jià)值觀并整理了“工

9、具性”價(jià)值觀，被廣泛接受。（4）施瓦茨的價(jià)值觀分類施瓦茨和比爾斯基（Schwartz & Bilsky，1987）對(duì)價(jià)值觀的分類方式做了進(jìn)一步發(fā)展。其分類標(biāo)準(zhǔn)有三條：價(jià)值觀可以是工具性的或終極性目標(biāo)；價(jià)值觀的中心可以是個(gè)人的、集體的或二者兼而有之；價(jià)值觀與10個(gè)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域有關(guān)，這些領(lǐng)域存在于任何一種文化之中，源于3種普遍的人類需求，即生物需要、社會(huì)交往的需要以及群體生存與福利的需要。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，他們將價(jià)值觀分為守舊、和諧、平等的義務(wù)、知識(shí)的自主、情感的自主、控制、階序7類。4.1價(jià)值觀（5）價(jià)值觀分類框架在已有分類方式的基礎(chǔ)上，可以建立價(jià)值觀分類的一般框架。其基本維度有兩組（如圖4-1所示）：

10、一是“終極性”（目標(biāo)）與“工具性”（手段、方式）維度劃分；二是個(gè)體性與社會(huì)性的維度劃分。這樣，大部分價(jià)值觀類型都可以在這兩個(gè)維度構(gòu)筑的4個(gè)象限中找到位置。圖4-1價(jià)值觀分類框架4.1價(jià)值觀4.1.3價(jià)值觀的測(cè)量為了準(zhǔn)確地把握價(jià)值觀的狀況，進(jìn)行價(jià)值觀類型區(qū)分，需要相應(yīng)的描述與測(cè)量辦法。在長(zhǎng)期研究的基礎(chǔ)上，研究者已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一些具有普遍效應(yīng)的價(jià)值觀調(diào)查量表。4.1價(jià)值觀奧爾波特的價(jià)值觀調(diào)查1經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型的人具有務(wù)實(shí)的特點(diǎn)，對(duì)有用的東西感興趣理論型理論型的人具有智慧、興趣，以發(fā)現(xiàn)真理為主要追求社會(huì)型社會(huì)型的人尊重他人的價(jià)值，利他并注重人文精神政治型政治型的人追求權(quán)力、影響和聲望審美型審美型的人追求世

11、界的形式和諧，以美的原則如對(duì)稱、均衡、和諧等評(píng)價(jià)事物宗教型教型的人認(rèn)為統(tǒng)一的價(jià)值高于一切，信神或?qū)で筇烊撕弦?.1價(jià)值觀羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查RVS2終極性價(jià)值觀 工具性價(jià)值觀舒適自在的生活有抱負(fù)的令人興奮的生活心胸開(kāi)闊的有成就感有能力和平的世界歡愉的美麗的世界干凈的平等有勇氣的家庭安全寬容的自由愿助人幸福誠(chéng)實(shí)的內(nèi)心的和諧富于想象的成人的愛(ài)獨(dú)立的國(guó)家安全智識(shí)的快感有邏輯得救有愛(ài)心的自我尊重服從的社會(huì)認(rèn)可禮貌的真正的友誼負(fù)責(zé)的智慧有自制能力的羅克奇設(shè)計(jì)的價(jià)值觀調(diào)查量表，簡(jiǎn)稱為RVS，強(qiáng)調(diào)對(duì)于終極價(jià)值觀和工具價(jià)值觀的區(qū)分。終極價(jià)值觀是人們期望存在的終極狀態(tài)，是一個(gè)人希望通過(guò)一生來(lái)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而工具價(jià)值

12、觀是偏愛(ài)的行為方式或?yàn)檫_(dá)成終極價(jià)值觀的手段。研究發(fā)現(xiàn)，相同職業(yè)或類別的人傾向于共同的價(jià)值觀，因此職業(yè)與價(jià)值觀之間具有某種關(guān)聯(lián)，因此，可以通過(guò)價(jià)值觀來(lái)選擇職業(yè)或來(lái)招聘人員等。羅克奇價(jià)值觀調(diào)查量表的具體內(nèi)容見(jiàn)表4-1。量表名稱編制者年份價(jià)值觀研究（The Study of Values）Allport et al.1960價(jià)值觀調(diào)查（The Value Survey）Rokeach1967目標(biāo)和方式價(jià)值觀調(diào)查量表（The Goal and Mode Values Inventory）Braithwaite & Law1985生活方式量表（Ways to Live）Morris1956b生活方式量表

13、簡(jiǎn)版（Revised Ways to Live）Dempsey & Dukes1966價(jià)值觀測(cè)描（Value Profile）Bales & Couch1969生活角色調(diào)查價(jià)值量表（Life Role Inventory-Value Scales）Fitzsimmons，Macnab & Casserly1985價(jià)值觀念量表（Conception of Desirable）Lorr，Suziedelis & Tonesk1973實(shí)證價(jià)值建構(gòu)量表（Empirically Derived Value Constructions）Gorlow & Noll1967東西價(jià)值觀問(wèn)卷（The EastWe

14、st Questionaire）Cilgen & Cho1979a價(jià)值取向量表（Value Orientations）Kluckhohn & Strodtbeck1961個(gè)人價(jià)值量表（Personal Value Scales）Scott1965人際價(jià)值觀調(diào)查（Survey of Interpersonal Values）Gordon1960道德行為量表（The Moral Behavior Scale）Crissman1942Rettig & Pasamanick1959爭(zhēng)議性道德行為量表（The Morally Debatable Behaviors Scales）Harding & Ph

15、illips19864.1價(jià)值觀其他價(jià)值觀測(cè)量方法3表4-2 價(jià)值觀測(cè)量方法一覽表4.1價(jià)值觀4.1.4價(jià)值觀的探討1.組織成員價(jià)值觀探討反應(yīng)型部落型自我中心型堅(jiān)持己見(jiàn)型玩弄權(quán)術(shù)型社交中心型存在主義型這種類型的人，并沒(méi)有意識(shí)到自己和周圍的人是作為人類而存在的，只是照著自己的生理需要做出反應(yīng)。這種人非常少見(jiàn)，實(shí)際上等于嬰兒。這種類型的人依賴成性，服從傳統(tǒng)習(xí)慣和權(quán)勢(shì)。自我中心型：這種類型的人信仰個(gè)人主義，自私和愛(ài)挑釁，主要服從于權(quán)力。這種類型的人對(duì)模棱兩可的意見(jiàn)不能容忍，難以接受不同的意見(jiàn)，希望別人接受他們的價(jià)值觀。這種類型的人通過(guò)擺弄?jiǎng)e人、篡改事實(shí)以達(dá)到個(gè)人目的，非常現(xiàn)實(shí)，積極爭(zhēng)取地位和社會(huì)影響

16、。這種類型的人把被人喜愛(ài)和與人善處看得很重，重于自己的發(fā)展；受現(xiàn)實(shí)主義、權(quán)力主義和堅(jiān)持己見(jiàn)者的排斥。這種類型的人能容忍模糊不清的意見(jiàn)和不同觀點(diǎn)，敢于反對(duì)制度和方針的僵化、空掛的職位、權(quán)力的強(qiáng)制使用。4.1價(jià)值觀2.跨文化的價(jià)值觀研究霍夫斯塔德對(duì)40個(gè)國(guó)家11.6萬(wàn)個(gè)被試者的資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了5個(gè)價(jià)值觀的維度，并以此為依據(jù)對(duì)不同民族和地區(qū)的價(jià)值觀進(jìn)行區(qū)分。權(quán)力的距離power distance避免不確定性u(píng)ncertainty avoidance個(gè)體主義-集體主義individualismcollectivism男性氣質(zhì)-女性氣質(zhì)masculinityfemininity長(zhǎng)期取向-短期取向lo

17、ngterm orientationshortterm orientation4.1價(jià)值觀特雷恩迪斯關(guān)于“個(gè)體主義-集體主義”的量表，試圖從價(jià)值觀內(nèi)容中抽象出最能反映文化差異的維度進(jìn)行比較。這一量表涉及7種人際關(guān)系，即夫妻、父母、親戚、鄰里、朋友、同事、同學(xué)；7種假設(shè)情境，即為他人所做決定的考慮、分享物質(zhì)財(cái)富、分享非物質(zhì)財(cái)富、對(duì)社會(huì)影響的敏感性、自我表現(xiàn)與面子、分享成果、對(duì)他人生活的情感介入。研究表明，東西方文化下人們的價(jià)值觀存在明顯差異。在個(gè)體主義-集體主義維度上，東方人相對(duì)處于集體主義的一極，而西方人處于另一極個(gè)體主義。4.1價(jià)值觀為了描繪出世界范圍的價(jià)值觀地形圖（geography of

18、 values），施瓦茨等人（1995）發(fā)展出了“施瓦茨價(jià)值觀量表”（Schwartz Values Survey，簡(jiǎn)稱SVS）。這一量表囊括了57項(xiàng)價(jià)值觀，用以代表10個(gè)普遍的價(jià)值觀動(dòng)機(jī)類型：圖4-2跨文化的價(jià)值觀研究4.2態(tài)度4.2.1態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度（attitude）是一種評(píng)價(jià)性知覺(jué)和行為傾向，由認(rèn)知、情感、意念構(gòu)成，把人們對(duì)于事物的知覺(jué)和相應(yīng)的行為方式聯(lián)系起來(lái)。在組織行為學(xué)中，態(tài)度是一個(gè)重要概念，需要對(duì)其進(jìn)行深入探討。4.2態(tài)度態(tài)度的含義1態(tài)度一詞出現(xiàn)于18世紀(jì)的西方文學(xué)，19世紀(jì)60年代被引入心理學(xué)。奧爾波特（Allport，1935）認(rèn)為，態(tài)度是“當(dāng)代美國(guó)社會(huì)心理學(xué)中最為特殊、最為

19、不可缺少的概念”。兩位哲學(xué)家赫伯特斯賓塞（Herbert Spencer）和亞歷山大貝恩（Alexander Bain），用態(tài)度一詞說(shuō)明行動(dòng)準(zhǔn)備的內(nèi)心階段。加涅和布里格斯（Gagne & Briggs，1974）將態(tài)度描述為“影響人們對(duì)待外界人、事、物的行為方式的內(nèi)在狀態(tài)”。羅克奇（1968）將態(tài)度定義為：“人們對(duì)事物和情境的反映，具有傾向性的、相對(duì)穩(wěn)定的信念結(jié)構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)態(tài)度與信念的關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，態(tài)度是一種感受，體現(xiàn)行為傾向中的動(dòng)力因素；這是一種可以自覺(jué)表述的感受，受意志支配，又是一種有具體對(duì)象的感受，趨向于相應(yīng)行為選擇。4.2態(tài)度態(tài)度的結(jié)構(gòu)2態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認(rèn)知成分（cognit

20、ive component）、情感成分（affective component）、行為成分（behavioral component）。按照伊格利和柴肯（Eagly & Chaiken，1993）的說(shuō)法，態(tài)度是：“帶有贊同或不贊同偏向評(píng)價(jià)事物的傾向，通常反映在認(rèn)知、情感和行為的表現(xiàn)中?！逼渲姓J(rèn)知是對(duì)對(duì)象特征的把握，情感是對(duì)象引起的情緒與感受，行為是與對(duì)象相關(guān)的活動(dòng)方式。三者之中情感占主導(dǎo)地位。三種成分通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言方式體現(xiàn)出來(lái)，見(jiàn)表4-3。反應(yīng)模式成分認(rèn)知成分情感成分行為成分語(yǔ)言模式表達(dá)對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念表達(dá)對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)表達(dá)對(duì)態(tài)度對(duì)象的行為意圖非語(yǔ)言模式對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)反應(yīng)對(duì)態(tài)度對(duì)象的

21、生理反應(yīng)對(duì)態(tài)度對(duì)象的外顯行為反應(yīng)4.2態(tài)度態(tài)度的表現(xiàn)3方向方向，即態(tài)度指向，個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象是肯定指向或否定指向。態(tài)度測(cè)量大多涉及這個(gè)維度，包括是與否、贊同與反對(duì)、接納與拒絕、喜歡與厭惡等。強(qiáng)度強(qiáng)度，即態(tài)度方向的程度。大多數(shù)人格量表涉及態(tài)度強(qiáng)度的測(cè)量。深度深度，即個(gè)體對(duì)某態(tài)度對(duì)象的卷入水平。向中度向中度，即某種態(tài)度在態(tài)度體系及相關(guān)價(jià)值觀系統(tǒng)中接近核心價(jià)值的程度。外顯度外顯度，即態(tài)度在其行為方向與行為方式的外露程度。4.2態(tài)度態(tài)度的特點(diǎn)4不穩(wěn)定性一致性行為相關(guān)性態(tài)度與價(jià)值觀不同的是，價(jià)值觀具有穩(wěn)定性，一旦形成不容易改變；而態(tài)度卻是不穩(wěn)定的，容易變化。生活中經(jīng)常見(jiàn)到“言行不一致”的情況，但當(dāng)事人總是

22、會(huì)找理由來(lái)說(shuō)明他的行為正當(dāng)性，原因在于人們希望保持態(tài)度和行為的一致性。態(tài)度與行為具有密切關(guān)系，這種關(guān)系受到許多中介變量的調(diào)節(jié)，其中重要的中介變量有態(tài)度與行為的具體性、社會(huì)對(duì)行為的限制性以及對(duì)態(tài)度的體驗(yàn)。4.2態(tài)度態(tài)度的測(cè)量5直接（外顯）測(cè)量法間接（內(nèi)隱）測(cè)量法確定態(tài)度最直接的方法就是觀察他們對(duì)事物的舉動(dòng)。也就是說(shuō)，在事物出現(xiàn)或事情發(fā)生的情境中，人們的舉動(dòng)和話語(yǔ)是其態(tài)度的具體表現(xiàn)。但人們可能會(huì)隱藏自己或欺騙他人，使直接的行為觀察無(wú)法成為態(tài)度的有效測(cè)量指標(biāo)。比觀察法更為常用的是訪談法，即直接詢問(wèn)人們對(duì)某些事物的態(tài)度，如訪談和問(wèn)卷調(diào)查。這種方法假設(shè)受訪者能夠意識(shí)到自己的態(tài)度，并且愿意坦誠(chéng)表達(dá)自己的態(tài)

23、度。此類方法也假設(shè)評(píng)估程序是非干涉性的，即直接詢問(wèn)不會(huì)改變或影響受訪者原有的態(tài)度。由于態(tài)度是個(gè)體對(duì)人和事物的傾向，目前還難以直接測(cè)量，因此態(tài)度測(cè)量一般使用間接方法。常用的態(tài)度間接測(cè)量方法有量表法、投射法、行為反應(yīng)測(cè)量法。態(tài)度測(cè)量始于20世紀(jì)。在使用態(tài)度量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要測(cè)量態(tài)度的方向與強(qiáng)度。前者是對(duì)肯定或否定的測(cè)量，后者是對(duì)反應(yīng)深度的測(cè)量。態(tài)度量表分單維量表與多維量表。單維量表有瑟斯頓-蔡夫的等距量表，李克特的累加量表等；多維量表中有奧斯古德的語(yǔ)義分化量表，博加達(dá)斯的社會(huì)距離量表等。4.2態(tài)度4.2.2態(tài)度的作用理性行為理論（Theory of Reasoned Action）的基本觀點(diǎn)是：

24、人們的態(tài)度來(lái)源于有關(guān)行為結(jié)果的信念。這一理論由菲什拜因和阿耶茲（Fishbein & Ajzen，1975）提出。其特點(diǎn)在于，不是關(guān)注對(duì)于客觀事物的態(tài)度，而是關(guān)注與可能行為相關(guān)的態(tài)度。按此思路，將態(tài)度和行為歸結(jié)為4個(gè)組成部分：行為本身，行為指向的目標(biāo)，行為完成的情境，完成行為的時(shí)機(jī)。1.理性行為理論4.2態(tài)度理性行為理論的延伸理論是計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Action），它整合了知覺(jué)和行為控制的概念。根據(jù)該理論，僅當(dāng)可以控制自己行為時(shí)，人們才會(huì)按照自己的意愿行事，在通過(guò)態(tài)度預(yù)測(cè)行為時(shí)，控制感起著重要的作用。因此，人們需要通過(guò)計(jì)劃來(lái)影響控制感。也就是說(shuō)，行為是以特定模式

25、進(jìn)行有意識(shí)選擇的結(jié)果。因此，當(dāng)多個(gè)選擇同時(shí)存在時(shí)，人們需要對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行有意識(shí)分析，以做出決策與計(jì)劃。對(duì)于事物或情境的態(tài)度、其他相關(guān)態(tài)度以及特定行為的得失，都是行動(dòng)之前考慮的信息。然而，并非所有的行為都是通過(guò)有意識(shí)的認(rèn)知過(guò)程。某些行為是自動(dòng)化的，不需要一直控制，也并不需要決策和有意識(shí)的選擇。當(dāng)動(dòng)機(jī)和意識(shí)水平都比較低時(shí)，態(tài)度如何影響行為，需要不同的解釋。2.計(jì)劃行為理論4.2態(tài)度當(dāng)沒(méi)有時(shí)間權(quán)衡各種行為選擇，必須迅速?zèng)Q斷時(shí)，關(guān)于態(tài)度對(duì)象的直接經(jīng)驗(yàn)就特別有用。這種情況被整合到了態(tài)度-行為過(guò)程模型（attitudetobehavior process model）中。根據(jù)這個(gè)模型，特定情境會(huì)激活某種特

26、定的態(tài)度。這種態(tài)度會(huì)影響個(gè)體在該情境中的感知。當(dāng)這種感知與個(gè)體對(duì)于該情境中恰當(dāng)行為的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)時(shí)，就決定了個(gè)體對(duì)于情境的反應(yīng)方式和行為選擇。3.態(tài)度-行為過(guò)程模型態(tài)度表征理論（Attitude Representation Theory）關(guān)注的，是用態(tài)度預(yù)測(cè)的行為和實(shí)際行為不一致的問(wèn)題。該理論基于兩個(gè)假說(shuō)：表征假說(shuō)和匹配假說(shuō)。根據(jù)表征假說(shuō)，個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)來(lái)自兩個(gè)方面：對(duì)于某類事物的主觀表征，以及當(dāng)前環(huán)境下對(duì)特定對(duì)象的直接感知。根據(jù)匹配假說(shuō)，和態(tài)度相關(guān)行為的一致性或穩(wěn)定性，依賴于個(gè)體主觀表征與即時(shí)感知之間的匹配。在此過(guò)程中，記憶、解析以及其他的主觀認(rèn)知過(guò)程，對(duì)決定個(gè)體在各種態(tài)度情境中

27、的行為起到了重要的作用。4.態(tài)度表征理論4.3態(tài)度調(diào)整4.3.1態(tài)度的形成態(tài)度形成的影響因素1后天學(xué)習(xí)先天遺傳相關(guān)研究表明，基因?qū)τ谡J(rèn)知和情緒的作用是顯著的（Bouchard，1994；Bouchard，Lykken，McGue，Segal & Tellegen，1990）。研究指出，遺傳能夠影響很多種態(tài)度，包括對(duì)待飲食的態(tài)度、對(duì)待工作的態(tài)度和對(duì)待種族的態(tài)度。其中遺傳性系數(shù)高的態(tài)度基因的影響更大，穩(wěn)定性更好態(tài)度的形成過(guò)程是社會(huì)化學(xué)習(xí)的過(guò)程，受到后天環(huán)境的影響。根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，人們通過(guò)觀察和模仿他人來(lái)習(xí)得態(tài)度（Bandura，1997）。一個(gè)人通常在從小到大的過(guò)程中，會(huì)以某種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己

28、的經(jīng)歷，這些標(biāo)準(zhǔn)受到情感以及從他人獲得的忠誠(chéng)度和安全感影響。一個(gè)人成熟后，他的態(tài)度難免會(huì)和父母相似，也會(huì)變得像他社會(huì)圈子中的同伴或其他人。4.3態(tài)度調(diào)整態(tài)度形成的過(guò)程2服從認(rèn)同內(nèi)化服從是態(tài)度形成的開(kāi)始，個(gè)體總是按社會(huì)規(guī)范表現(xiàn)得與他人一致，以期獲得獎(jiǎng)勵(lì)，避免懲罰。內(nèi)化是態(tài)度形成的最后階段。這時(shí)候，個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人觀點(diǎn)，使之成為自己態(tài)度體系的組成部分。認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體自愿接受他人的觀點(diǎn)或群體規(guī)范，使自己與他人一致。4.3態(tài)度調(diào)整4.3.2態(tài)度的矛盾了解態(tài)度的結(jié)構(gòu)和形成過(guò)程，可以為調(diào)整態(tài)度提供思路。能否對(duì)態(tài)度施加影響，進(jìn)行改變呢？答案是肯定的。其理論依據(jù)很多，比較經(jīng)典的是“認(rèn)知失調(diào)理論”。認(rèn)

29、知失調(diào)理論是由萊昂費(fèi)斯汀格（Leon Festinger）提出的，該理論從態(tài)度的結(jié)構(gòu)和形成過(guò)程出發(fā)，說(shuō)明態(tài)度調(diào)整的可能性和方式。4.3態(tài)度調(diào)整認(rèn)知失調(diào)1首先是“認(rèn)知”的概念。在認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)始人費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個(gè)要素即一個(gè)認(rèn)知。它們可以是一個(gè)人對(duì)自己行為、自己心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識(shí)，也可以是對(duì)外部客觀事物的認(rèn)識(shí)。總之，可以是事實(shí)、信仰、見(jiàn)解或別的一切事物。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)又不一致的情況下，才會(huì)導(dǎo)致失調(diào)。第二是“由可以推出”的確切含義。在個(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個(gè)體心理決定的。

30、換句話說(shuō)，認(rèn)知的一致與否不取決于是否符合客觀邏輯，而取決于個(gè)體的心理邏輯。認(rèn)知失調(diào)的含義4.3態(tài)度調(diào)整一是邏輯不一致。如果說(shuō)所有的烏鴉都是黑的，那么如果見(jiàn)到某只白烏鴉，則認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生邏輯不一致，失調(diào)就會(huì)隨之產(chǎn)生。認(rèn)知失調(diào)的方式二是態(tài)度與行為之間的不一致，或者兩種行為的不一致。一個(gè)人在態(tài)度上可能反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，但在行動(dòng)上參加了戰(zhàn)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，“我反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”和“我參加戰(zhàn)爭(zhēng)”就是矛盾的認(rèn)知，個(gè)體必然產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。這種范例同樣可應(yīng)用于兩種不一致的行為。4.3態(tài)度調(diào)整“當(dāng)失調(diào)存在時(shí)，由于個(gè)體心理上的痛苦，個(gè)體則試圖減少失調(diào)，達(dá)到認(rèn)知和諧，以減輕心理上的不舒適體驗(yàn)。當(dāng)失調(diào)存在時(shí)，除了努力減少失調(diào)外，個(gè)體還積極地

31、避開(kāi)可能導(dǎo)致增加失調(diào)的情景和信息?！币虼?，可以通過(guò)三種方式減少失調(diào)：改變對(duì)行為的認(rèn)知。改變自己的行為。改變對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知。例如，倘若抽煙導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，個(gè)體減少失調(diào)的方式是：停止抽煙，或改變對(duì)抽煙消極后果的認(rèn)識(shí)。費(fèi)斯汀格假定4.3態(tài)度調(diào)整認(rèn)知失調(diào)的程度2認(rèn)知失調(diào)具有不同程度；認(rèn)知失調(diào)程度的不同與認(rèn)知要素的重要性相關(guān)。要素的重要性程度越高，可能引起的失調(diào)程度也越高。在分析認(rèn)知失調(diào)的程度時(shí)，必須考慮認(rèn)知結(jié)構(gòu)中所有與失調(diào)有關(guān)的要素。前面主要分析只包含兩個(gè)認(rèn)知要素的失調(diào)，但實(shí)際上失調(diào)常常牽涉兩個(gè)以上的認(rèn)知要素。例如，主張和平和參戰(zhàn)是兩個(gè)矛盾的認(rèn)知，會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，但個(gè)體參加戰(zhàn)爭(zhēng)可能與保衛(wèi)祖國(guó)的認(rèn)知一致

32、，因而可以降低失調(diào)程度，或者根本不會(huì)產(chǎn)生失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)的程度受多種因素影響。導(dǎo)致認(rèn)知不協(xié)調(diào)的要素是否重要，是影響失調(diào)程度的重要原因之一。也就是說(shuō)，如果個(gè)體認(rèn)為導(dǎo)致不協(xié)調(diào)的要素不那么重要，改變這種不平衡的壓力就比較?。环粗?，壓力就比較大。另外，個(gè)體認(rèn)為自己能夠影響認(rèn)知要素的程度，也是影響認(rèn)知失調(diào)程度的原因之一。如果個(gè)體認(rèn)為這種不協(xié)調(diào)是由于不可控的因素導(dǎo)致的，那么減少不協(xié)調(diào)的壓力就會(huì)比較?。环粗?，壓力就比較大。獎(jiǎng)賞也影響著個(gè)體減少不協(xié)調(diào)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)不協(xié)調(diào)伴隨著高度獎(jiǎng)賞時(shí)，減少不協(xié)調(diào)的動(dòng)機(jī)就小。4.3態(tài)度調(diào)整4.3.3態(tài)度的改變態(tài)度改變的影響因素1態(tài)度的協(xié)調(diào)性態(tài)度中的感情因素及其極端程度態(tài)度的持久性人

33、們總是尋求認(rèn)知和感情的一致性，從而保持態(tài)度與行為之間的協(xié)調(diào)。因此，當(dāng)個(gè)體認(rèn)知因素和感情因素不一致時(shí)，就能提供改變態(tài)度的機(jī)會(huì)。態(tài)度中的感情因素越強(qiáng)烈，態(tài)度就越難以改變。比如愛(ài)國(guó)主義情懷等，這種對(duì)國(guó)家的情感取向是難以改變的。態(tài)度形成的時(shí)間越長(zhǎng)，態(tài)度就越穩(wěn)定，并且持續(xù)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。4.3態(tài)度調(diào)整平衡理論2海德平衡理論（Heiders Balance Theory）重視人與人之間的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。海德認(rèn)為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評(píng)價(jià)因素之間趨于一致的壓力，即如果出現(xiàn)不平衡，則向平衡轉(zhuǎn)化。海德指出，人們?cè)诟淖儜B(tài)度時(shí)，往往遵循“費(fèi)力最小原則”，即個(gè)體盡可能少地改變情感因素而維

34、持態(tài)度平衡。4.3態(tài)度調(diào)整海德于20世紀(jì)50年代提出該理論。海德認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過(guò)某些事件形成的。設(shè)主體本人為P，他以外的其他人為O，事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點(diǎn)的因素都與另外兩個(gè)端點(diǎn)的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能正的或負(fù)的。它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn)分別取1或-1為標(biāo)志，然后將三角上所有1或-1的值相乘，如果所得之積是1，則此三角的狀態(tài)是平衡的；反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)

35、時(shí)，人體驗(yàn)到不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。4.3態(tài)度調(diào)整社會(huì)交換理論3這種理論從個(gè)體對(duì)得失權(quán)衡與比較后產(chǎn)生的趨向與回避動(dòng)機(jī)的角度解釋?xiě)B(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變，認(rèn)為決定個(gè)體采取何種態(tài)度以及轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵是誘因的強(qiáng)度。態(tài)度持有者不是被動(dòng)接受環(huán)境的影響，而是主動(dòng)對(duì)誘因周密計(jì)算的選擇者。態(tài)度是肯定因素（得）與否定因素（失）的代數(shù)和。個(gè)體選擇何種態(tài)度取決于這種態(tài)度能使其獲得什么，失去什么，總收益如何。但是個(gè)體并非永遠(yuǎn)是理智計(jì)算的決策者，而且個(gè)體對(duì)這種精確的計(jì)算過(guò)程也未必意識(shí)到。4.3態(tài)度調(diào)整態(tài)度改變的條件4費(fèi)斯汀格的著名實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)致態(tài)度改變方面，較少的

36、報(bào)酬比起較多的報(bào)酬更有效果。由此得出結(jié)論說(shuō)：“如果某個(gè)人被誘惑去做或去說(shuō)某件同他自己觀點(diǎn)相矛盾的事，則個(gè)體會(huì)產(chǎn)生一種改變自己原來(lái)觀點(diǎn)的傾向，以便于達(dá)到自己言行的一致。用于引發(fā)個(gè)體這種行為的壓力越小，態(tài)度改變的可能性越大；壓力越大，態(tài)度改變的可能性越小?！边@一結(jié)論得到了實(shí)驗(yàn)證明。實(shí)驗(yàn)要求被試者執(zhí)行一項(xiàng)枯燥乏味的工作，分3個(gè)組進(jìn)行，每組20人：控制組。1美元報(bào)酬組。20美元報(bào)酬組。實(shí)驗(yàn)者告訴被試者他們正在從事的工作事實(shí)上是非常有趣的，并要求被試者告訴下面的被試者這項(xiàng)工作的確令人愉悅。上述過(guò)程進(jìn)行完畢后，實(shí)驗(yàn)者要求被試者以515中的任一數(shù)值表示工作令人歡欣的程度。4.3態(tài)度調(diào)整不出所料，所有實(shí)驗(yàn)組都

37、比控制組對(duì)工作有更高程度的估值。這一現(xiàn)象用傳統(tǒng)的強(qiáng)化理論是不能解釋的。更少的報(bào)酬能導(dǎo)致更大的態(tài)度改變，而更多的報(bào)酬成了堅(jiān)持原有態(tài)度的理由，因而更多的報(bào)酬不會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)體驗(yàn)，更無(wú)法導(dǎo)致觀點(diǎn)或態(tài)度的改變。費(fèi)斯汀格的這一實(shí)驗(yàn)曾引發(fā)激烈的爭(zhēng)論。許多學(xué)者重新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證費(fèi)斯汀格的發(fā)現(xiàn)，有的卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)支持結(jié)論的有力證據(jù)。1965年，羅森伯格（Rosenberg）曾設(shè)計(jì)過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)論與費(fèi)斯汀格的結(jié)論恰好相反，態(tài)度的改變與報(bào)酬的多少成正比，即報(bào)酬越多，態(tài)度改變的傾向越大。條件1美元報(bào)酬組20美元報(bào)酬組控制組平均估值+0.35-0.05-0.45表4-4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果4.3態(tài)度調(diào)整態(tài)度改變的過(guò)程5傳遞者信

38、息的傳遞者說(shuō)服的意圖說(shuō)服者的吸引力其威信、與接受者的相似性都會(huì)影響他提出的信息的說(shuō)服效果。威信越高，與接受者的相似性越高，說(shuō)服的效果越好。如果接受者認(rèn)為傳遞者刻意影響他們則不易改變態(tài)度；但如果他們認(rèn)為傳遞者沒(méi)有操縱自己的意圖，心理上沒(méi)有阻抗，對(duì)信息的接受較好，就易于轉(zhuǎn)變態(tài)度。接受者對(duì)高吸引力的傳遞者有較高程度的認(rèn)同，因而容易接受他的說(shuō)服。4.3態(tài)度調(diào)整溝通信息信息差異畏懼信息傾向性任何態(tài)度轉(zhuǎn)變都是在溝通信息與接受者原有態(tài)度存在差異的情況下發(fā)生的。它與態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)系不是線性關(guān)系。在大多數(shù)情況下，畏懼的喚起能增強(qiáng)說(shuō)服效果。但是，如果畏懼太強(qiáng)烈，引起接受者心理防御以至否定畏懼本身，結(jié)果卻只能是態(tài)度轉(zhuǎn)變較少。研究發(fā)現(xiàn)，中等強(qiáng)度的畏懼信息能達(dá)到較好的說(shuō)服效果。對(duì)一般公眾，單一傾向信息說(shuō)服效果較好；對(duì)文化水平高的信息接受者，提供正反兩方面的信息，說(shuō)服效果較好。4.3態(tài)度