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文檔簡介
1、品牌快速占據(jù)消費者腦海的捷徑文/李海龍全球品牌競爭白熱化,每年都有成千上萬的新產(chǎn)品品牌問世。往往在同一個行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費者,品牌們都八仙過海,各顯神通展開了品牌傳播策略的博奕。品牌競爭的主戰(zhàn)場在那兒?遺憾的是,消費者的大腦關于事物的經(jīng)歷是專門有限的。盡管在媒體爆炸,信息高度密集的今天,人們每天直接和間接同意的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)千條,大型超級市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬,但是能夠記住的確實寥寥無幾。依照相關人類學家研究的結果,一般來講,人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個左右,能夠經(jīng)歷的產(chǎn)品品名大約為4000種,而且還要包括長期經(jīng)歷區(qū)里的埋伏經(jīng)歷內(nèi)容,這部分經(jīng)
2、歷內(nèi)容較長時刻埋伏于內(nèi),需要通過外界的相關對應的訊息刺激才能夠恢復,舉一個例子來講,太陽神當年雄姿英發(fā)時,其獨特的太陽神VI形象:當太陽升起的時候,我們的愛天長地久在我國寬敞消費者的腦海中留下了深刻的印象。若干年后的今天,隨著太陽神的日漸式微,那個經(jīng)歷在大多數(shù)消費者的腦海中日漸淡化,被眾多的同類品牌的傳播力量攆進了人腦的長期經(jīng)歷區(qū),假如不被提及也就接著埋藏在腦子里。而人們賴以生存的經(jīng)歷一般都存留在常用的短期經(jīng)歷區(qū)里,這些經(jīng)歷會隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。假如你的傳播訴求多而復雜,前后不一致,而且傳播運動但斷斷續(xù)續(xù),缺乏一致性的話,消費者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點。因此講,
3、傳播持續(xù)一致的訊息傳播,既是一個戰(zhàn)術問題,更是一個戰(zhàn)略的問題,因為你不然而要消費者記住你的品牌,更重要的是長期記得你的品牌。因此講,品牌傳播策略的全然目的就在于如何長期占據(jù)消費者的常用經(jīng)歷區(qū),并在一定程度上確??刹荒鼙幌M者快速的更新掉。講到那個地點,有的朋友可能要講了,這不確實是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作廣告嗎?這誰可不能??!事實上您只講對了一少半,新品牌上市需要大張旗鼓的進行廣告?zhèn)鞑ミ\動不假,然而非盲目和沖動性的,而是立體的和活力集中的。那個地點面最核心的技術在于了解你的目標消費群體對產(chǎn)品的看法,以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢,你需要找出你的目標消費群體與品牌可能的接觸點,最
4、后你可依照這些底子,再來設計適當?shù)钠放朴嵪?,在適當?shù)慕佑|點傳播給目標消費群體。而這時的傳播策略就需要集中火力,對目標消費群體發(fā)起強有力的攻勢,從而強化品牌給消費者的印象。世界聞名廣告大師大衛(wèi)奧格威講過,廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO的一項長期的投資行為。因此,品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求,同時保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占據(jù)消費者的腦海,獵取消費者的親睞。好的品牌要有好的傳播此才能體現(xiàn)。那么,傳播的主戰(zhàn)場在哪里呢?多年以來,人們都在不斷的查找和探討著。事實上我們能夠清晰的看到,許多年來企業(yè)主耗費巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費者腦海中的方寸之地,人腦確實是品牌傳播的主戰(zhàn)場。進軍消費者腦海,是獵取
5、品牌忠誠,成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。品牌如何樣快速占據(jù)消費者的腦海?一、強化消費者的最初印象這一點專門好理解,新產(chǎn)品上市企業(yè)的確依舊要花上一筆鈔票的,盡管你可能生產(chǎn)了質(zhì)量專門好的產(chǎn)品,具有足以能夠打動消費者的核心利益點。但在現(xiàn)在這?quot;酒好也怕巷子深了的商品過剩的時代里,假如你沒有進行有創(chuàng)意的品牌傳播的話,你的產(chǎn)品可能就確實養(yǎng)在深閨無人識了。講到那個地點,有的朋友可能要講了,這不確實是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作廣告嗎?這誰可不能??!朋友,您講對了一少半,新品牌上市需要大張旗鼓的進行包括廣告在內(nèi)的傳播運動不假,然而非盲目和沖動性的,而是立體的和活力集中的。那個地點面最核心的技術在于了解你
6、的目標消費群體對產(chǎn)品的看法,以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢,你需要找出你的目標消費群體與品牌可能的接觸點,最后你可依照這些底子,再來設計適當?shù)钠放朴嵪?,在適當?shù)慕佑|點傳播給目標消費群體。而這時的傳播策略就需要集中火力,對目標消費群體發(fā)起強有力的攻勢,從而強化品牌給消費者的最初印象。 在這方面寶潔公司是當之無愧的專家,他的洗發(fā)水沒有采納一個牌子包治百病的品牌策略,而是依照日漸成熟的消費者關于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個性化需求,將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設計為去屑、(海飛絲)護發(fā)滋養(yǎng)、(潘婷)飄逸柔順、(飄柔)三個產(chǎn)品形成了全面壟斷洗發(fā)水個性化功能需求的品牌組合,并稱之為三劍客。這三個產(chǎn)品的上市推廣
7、,寶潔公司在通過關于目標消費群體的研究之后,確定了若干傳播接觸點,以便集中火了展開強有力的傳播攻勢。寶潔公司分不通過電臺前衛(wèi)頻段、電視臺廣告投放、時尚雜志、公關活動、選秀、產(chǎn)品派送、試用、POP廣告、賣場促銷等活動,在各個接觸點向目標消費群體傳遞著清晰和一致的訊息。這一點專門重要,你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點必須要簡單、清晰,切忌不要大小功能一把抓,成為萬靈丹,如此的話,可能最終消費者一個也記不住。同時需要注意的是,在展開強火力攻勢之前,產(chǎn)品在的終端到達率一樣特不重要,因為這是直面消費者最大受力面的接觸點,是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場所。失敗的例子不乏鮮見,一些企業(yè)在廣告上投入了許多鈔票,費
8、心費勁,結果呢,宣傳做了許多,消費者在終端少見產(chǎn)品,幾番如此,消費者便容易失去耐心,如此的話,企業(yè)的廣告費就確實是白費了一大截,落個失敗之局。因此在傳播攻勢展開前實現(xiàn)足夠的鋪貨率是專門重要的,依照專門多跨國公司的經(jīng)驗,新產(chǎn)品上市起碼要維持70%的ACV布貨量才能有較好的效果,否則一切的工作都將可能是徒勞的。廣告投了許多,相比之下整個營銷策略的執(zhí)行成本就會顯得低效而昂貴。需要提醒是,品牌傳播策略的訴求點也不是一成不變的,除了保持品牌的核心利益訴求點之外,還應注重追隨目標消費群體動態(tài)的需求變化的,具有時效性的傳播訴求,我們看到,可誑衫衷詒制淦放坪誦乃咔蟮那疤嵯攏謚泄諧腔岵歡系母葜泄袼綴統(tǒng)繃魘錄姆捅
9、浠媸鋇髡涫斃緣拇咔螅舷顏卟歡細碌南埠茫傭竦蒙霞訓南垡導?/p 二、比附強勢品牌這一策略將告訴你如何使你的品牌從浩如煙海的品牌叢中脫穎而出的方法。當你依舊小品牌或者是新產(chǎn)品的時候,你就和成千上萬的小品牌和新產(chǎn)品一樣被淹沒在其中。盡管脫穎而出是每一個品牌的期望,然而都感到特不之難。那么我們?nèi)绾螛幽軌蚴鼓愕钠放泼摲f而出呢?專門多企業(yè)長期以來把自己陷入了一個誤區(qū)里,過分關注品牌自身,產(chǎn)品本身的所謂開發(fā)、策略制定等等,當自己累的積勞成疾卻依舊業(yè)績不佳時,就只能自嘆命苦了。因此便會找出一大堆的理由來做為是天意的借口,譬如資金有限、人力資源匱乏等。建議品牌們把自己從那個誤區(qū)里拔出來,讓我們放眼再認真看看,筆
10、者想問你一個問題,你特不認確實觀看和研究過你的競爭對手嗎?特不是在業(yè)界里名列前茅的對手。事實上,向你的競爭對手學習實在是經(jīng)營博奕的一個專門高的境地。眾所周知的七喜汽水品牌,確實是一個借用不人搭建好的梯子,通過比附強勢品牌而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品牌。七喜品牌剛剛誕生的時候,只只是是一種一般的汽水而已,和眾多的汽水飲料一起被淹沒在品牌的海洋中。假如七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運作的話,盡管也可能成為一個銷勢不錯的品牌,然而要想成為與兩樂齊名的知名品牌簡直確實是不可想象的情況。兩樂在美國軟飲料市場占據(jù)了不可動搖的霸主地位,在當時的美國消費者的腦海中,可口可樂和百
11、事可樂差不多成為理所因此的軟飲料的代名詞。為了成就強勢品牌夢想,七喜的高層聯(lián)合世界聞名咨詢公司的強勁外腦,對品牌的推廣和提升策略進行了許多次的研討。在通過了大面積的對消費者的調(diào)查和研究之后,七喜發(fā)覺,憑借可口可樂和百事可樂許多年的經(jīng)營,他們的品牌形象和利益點差不多在消費者的腦海中構筑了牢固的抗拒壁壘,假如七喜接著采納傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話,可能就確實是耗資巨大也與事無補,依舊難以與他們抗衡。因此七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬的方法,從發(fā)起總攻的哪一天開始,消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息:七喜是非可樂的飲料,一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百
12、事可樂的地位等同起來,同時通過非可樂的定位又與兩樂區(qū)隔開來,凸顯出七喜另類的品牌個性。事實證明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的非可樂定位透射出的另類的個性化情感色彩又超然于兩樂之外,獨具一格,成為與寬敞消費者腦海中歷久常新的永久的可口可樂和百事新一代品牌理念齊名的品牌理念。七喜成功了,自從1968年采納比附策略之后,七喜的銷售業(yè)績能夠講是突飛猛進似的增長,當年的銷售額增長率到達到200%以上。當之無愧的成為世界上的第三大軟飲料品牌。假如您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯,那么,什么緣故不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢?采納與業(yè)內(nèi)
13、強勢品牌掛鉤的聯(lián)想策略,使您的品牌從品牌堆里冒出頭來。三、關注消費者的核心需求,給消費者信服的理由由于受到USP(獨特的銷售主張)理論的阻礙,現(xiàn)在,我們從各種廣告,不管走進那家商場、超級市場依舊零售小店,都能夠看到和聽到如此的宣傳口號:風影去屑不傷發(fā)、雕牌透明皂洗得潔凈還不退色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、麥仕只溶在口不溶在手、寶馬的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔馳的乘坐者的尊貴等等。每個品牌都為自己確定了自己的獨特的銷售主張,也確實是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點。在這些品牌中,的確有的品牌通過確定適當?shù)匿N售主張獲得了專門好的銷售業(yè)績,然而,絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作,在沒有準確的把握目標消費
14、群體的核心需求的時候,就憑借一些想因此的或者是自己一廂情愿的定位強加給消費者,然而在那個買方做主的市場環(huán)境中,消費者豈是能夠輕易被糊弄的? 廣告大師奧格威講:永久不要以為顧客是傻子,的確,我們隨手個失敗的例子就能夠講得一清二楚??煽诳蓸烽_發(fā)的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對,甚至以示威游行的方式進行抗議,最后可口可樂公司只得屈服與消費者的意愿,恢復以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。而只得通過重新的策劃,制定對路的傳播策略以后才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見,就確實是想可口可樂如此的超級大品牌也會因為沒有切實的把握消費者的核心需求和真實動向,定位訴求偏離消費者的核心需求而吃大虧
15、。 在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息,這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌治理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒有挖掘到準確的消費者核心需求得前提下,僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。事實上并不排除他們還保著一些僥幸心理的方法,以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ┾n票,投入大點,場面宏大點也能有好的業(yè)績。但這種僥幸的心理往往不得要領,花鈔票辦了邋遢事。 我們先來看一個錯誤的可能消費者的核心需求導致失敗的例子。一家國際知名大公司營銷人員發(fā)覺,消費者對市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意。那個消息傳到公司總部,引發(fā)了該公司高層的關注,他們認為只要顧客對市面上的產(chǎn)品有不中意的地
16、點確實是一個巨大的商機。因此該公司組織了大批的市場調(diào)查人員對市場上消費這類柳丁汁產(chǎn)品的消費者群體進行了大規(guī)模的秘密調(diào)查。最后調(diào)查的結果顯示,難道有接近50%的消費者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞訊后立即開始進行新口味飲料的開發(fā),將產(chǎn)品給消費者的核心利益點定位為100%天然果汁不久后產(chǎn)品上市了,該公司托付廣告?zhèn)鞑C構創(chuàng)作了看上去專門美的廣告片,聯(lián)合終端賣場進行了一系列大規(guī)模的促銷活動。照理講他們能夠等待著收獲勝利果實了,但是出乎意料的是,市場對這種新口味的柳丁汁的反應卻是特不冷淡。盡管這家公司進行了許多的追加宣傳,然而最終依舊頹勢難挽??少F的是,這家公司并未就此罷休,他們決定再對消
17、費者進行深入的調(diào)查和研究。最后他們終于發(fā)覺了問題得的癥結之所在,消費者對當時市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意,希望他的口味更濃一點那個發(fā)覺是不假的。但由于早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道,也可不能因為口味略微重一點兒完全的放棄原來差不多適應的產(chǎn)品。而且消費者關于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的,他們認為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的,沒有什么太突出的好處。因此,消費者沒有講謊,而是營銷人員們錯誤的發(fā)掘了消費者的核心需求。在通過深入的分析研究后,該公司重新確定了其傳播訴求策略,將原來的100%天然果汁 的訴求改成了以下所示:1、 目標消費群體-18-55歲年齡段的消費者群體(兼顧除此之外
18、的消費者)2、 獨特的消費者益處-新奇摘取、更有營養(yǎng)3、 利益支撐點和理由-因為每一個果子差不多上新奇摘取,在某某小時之后,新奇的柳丁汁就擺上了貨架,使您能夠品嘗到最新奇的柳丁汁。最后該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈,取得了不俗的銷售業(yè)績。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上,更好的體現(xiàn)了其所訴求的新奇的賣點。米其林輪胎長期以來一直在著意訴求其輪胎的安全性,盡管我們認為對安全的訴求有許多方法,那么米其林就直接的告訴這一群體的消費者:使用米其林輪胎,使您出行安全,全家幸福就能夠了嗎?因此不行,如此得宣傳沒有清晰的訴求目標,而且消費者的利益也闡述得不清晰,顯然如此的訴求是專
19、門難打動目標消費群體的。好,我們來看看米其林是如何做的。廣告片中,一個嬰兒坐在米其林輪胎里面,廣告語:因為你的車輪正承載著許多。該訴求生動的反映出了米其林輪胎的戰(zhàn)略定位:對帶小孩的年輕父母來講,米其林是你能買到的最安全的輪胎,它能愛護你深愛的人的生命。因為米其林雙層輪胎在各種天氣情況下四、事件行銷不可少是不是企業(yè)把品牌推向市場,開展了廣告運動,做了一系列的促銷活動,進行了有效的通路和終端銷售策略以后,企業(yè)就能夠坐享其成等待收獲果實呢?事實上這不然而一個戰(zhàn)術問題更是一個戰(zhàn)略層面的問題了,問題的核心在于在品牌成長的過程當中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問題。從消費者腦海對事物的經(jīng)歷方面來講,
20、這確實是一個你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標消費群體的經(jīng)歷的問題。我們在前面曾經(jīng)探討過,消費者會在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供經(jīng)歷的訊息和事件,而且他們每天還會不斷的同意收新的訊息,同時會依照接收訊息的頻率和強度而不斷的將一些訊息送進埋伏的長期經(jīng)歷區(qū),非經(jīng)提醒便可不能重復記起。因此,在品牌成長的過程中選者適當?shù)臅r機進行傳播運動,將有可能達到重復刺激消費者經(jīng)歷體的作用,有助于品牌的成長。談到那個地點,有的朋友可能要講了,我們一直沒有停止過廣告的投放活動,難道我們?nèi)绱说拇碳]有效果嗎?講實話效果確信是有的。因此,我們在那個地點就要談到品牌訊息傳播的形式多樣化和傳播渠道多元化的問題了。電視廣告、路牌
21、廣告、促銷活動、贊助行銷、公關活動等品牌訊息傳播方式對目標消費群體的阻礙的角度也是不一樣的,正是因為有了多元化和多樣化的品牌訊息的刺激和阻礙,才使得消費者得到了對品牌綜合的體驗。事件行銷這一個有專門強的短期強勁阻礙力的傳播方式,一直以來受到許多品牌傳播者的親睞。臺灣奧美廣告公司在對聞名的零售品牌7-Eleven超市的策劃就生動的詮釋了那個問題。一段時刻里,聞名的7-Eleven超市的集客能力呈現(xiàn)下降趨勢,超市俞來俞顯得蕭條。因此,該超市特的聘請了臺灣奧美廣告公司為其診斷,并進行策劃。奧美公司的項目小組通過診斷后發(fā)覺,7-Eleven在貨品陳列、賣場環(huán)境美化、服務人員態(tài)度以及其他配套的便民措施上
22、都做得特不行。這時,7-Eleven內(nèi)部有人對奧美的介入產(chǎn)生了異議,他們認為,在這種情況下出現(xiàn)的蕭條是正常的生意冷淡現(xiàn)象。一天,項目小組一群人到天后宮上香,結果發(fā)覺該廟香火鼎盛,信徒如織。那個現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強烈興趣,大伙兒決定來檢視一下天后宮人流量大的緣故。首先我們來分析一下廟宇人流量多的緣故,廟宇的神靈靈不靈驗能夠講是吸引善男信女來朝拜的核心緣故,也就形成了廟宇的核心集客力。而廟宇隔三差五的的各種大小廟會活動扮演了事件的角色,為善男信女朝拜廟會提供了充足的理由。我們從7-Eleven商店的角度來分析,7-Eleven賣場內(nèi)售賣的商品品質(zhì)、實惠的價格、良好的顧客服務形成了賣場的核心集客
23、力。那么,假如我們按照廟宇的思路來考慮的話,明顯的我們也需要找找事件在那兒,事實上探討到那個地點,發(fā)想的思路差不多專門明顯了,那確實是要讓店里不斷都有事件發(fā)生,令到消費者隨時都想到商店來看看。發(fā)想到那個地點,問題出來了,既然要制造事件效應,那就必得要有具有吸引力的事件作為支撐了,那么,用那些事件呢?要明白,假如你的事件缺乏可信的由頭的話,蒼白無力干巴巴的鬧騰一陣是達不到預期的良好效果的。進一步延伸到深入層面來講,你所制造的事件還必須切合你的目標消費群體的觀賞適應、偏好、以及當?shù)氐娘L俗民情、節(jié)慶等元素,你必須使你的每一個事件都讓你得消費者感受到離他們專門近,才會取得好的事件效果,事件行銷不需要陽
24、春白雪,只需要雅俗共賞和切軀體驗。在奧美人的關心下,7-Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略,這是一個長期的事件行銷策略,其核心主題為扮演消費者生活節(jié)奏的吹笛者。7-Eleven在那個策略的指引下,充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應商等策略執(zhí)行伙伴緊密的配合,結合中西方節(jié)日、民俗、熱點事件、天氣等元素不斷的為消費者吹響生活的笛聲,提醒消費者跟上生活的腳步;另一方面通過策略合作伙伴不斷的向外界公布事件訊息,擴大事件行銷的阻礙面。僅僅半年時刻,7-Eleven就進行了8場記者會、話費代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎活動,累計回函上百萬封。取得了極佳的業(yè)務績效,也為7-
25、Eleven制造了極高的媒體曝光率,7-Eleven的事件行銷成績斐然。 現(xiàn)在有的策劃人特不樂意搞轟動型的事件行銷,高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行,林林總總,層出不窮。這本身并沒有錯,怎么講一鳴驚人是每一個品牌的愿望。然而筆者想提醒的是,在媒體爆炸的今天,轟動事件層出不窮,時有發(fā)生。由于所謂的轟動事件搞得太多,太濫。消費者有限的大腦經(jīng)歷元必得不斷的汲取、過濾和儲存。一些信息被過濾掉,一些信息被重疊起來,因此專門多沒有特色,雷同的所謂事件往往就難脫這兩個命運。因此,我們還應該注重事件的貫穿性連續(xù)性,筆者一貫主張的是,品牌應該從初始之時為品牌的傳播設計一套切合企業(yè)自身資源狀況
26、,切合目標消費群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個較整體的骨架,從而形成品牌自身的事件行銷的特色,使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程,使得消費者對你的經(jīng)歷歷久常新。 有人講事件行銷只需要追求對其效應就能夠了,不需要過分的注重所謂的長久經(jīng)歷。然而我們要明白,正是因為有需許許多多的事件在品牌成長的過程中不斷的維品牌注入新的活力元素,才使得消費者身在其中,得到不斷的體驗,積存對品牌的信賴和忠誠的情感的。因此,我們絕對不能簡單的把事件行銷當成是打游擊戰(zhàn),打一槍換一個地點來做,如此的話,可能你花了許多鈔票,做了專門多如此的活動,卻在瞬間喧鬧過后繼
27、而被消費者忘卻。 五、越近越好在品牌的成長過程中,如何拉近消費者與品牌的距離是一件專門重要的任務。長期以來,專門多企業(yè)都不遺余力的在這方面努力,期望獲得消費者對品牌的忠誠。那么品牌如何樣做才能夠做到距離消費者更近呢?作為一個消費者,我們一起來模擬體驗一下,當你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答;當品牌的售后服務人員在你放下電話不久就神速的出現(xiàn)在你面前;當你收到品牌邀請你參加體驗的邀請信;當你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷,走出家門你就得到了實惠;總之,我們力圖使消費者感受到你的產(chǎn)品和服務實轉為他們設計的,消費者給你的回報也是顯而易見的,他們會更加親睞你的品牌,使你獲得更好的銷售業(yè)績。 為了更好
28、的實現(xiàn) 面對面似的交流和服務,一些企業(yè)開始依照不同的顧客群體關于企業(yè)的貢獻度將目標消費群體劃分為幾個細分群體,以便為他們提供個性化的面對面服務。我國的一些企業(yè)差不多開始了初步的嘗試,譬如最近廣州的一家銀行關于大客戶開設了大客戶窗口,差不多不用排隊等候,盡管此舉遭到了一些消費者的反對,我想,這是一個必經(jīng)的過程,任何一個新生事物出現(xiàn)的時候總會有人反對的嘛,但筆者需要提醒這家銀行的是,對大客戶提供差異化服務的前提是首先做好銀行對所有顧客群體提供的共性服務的滿足的前提下,否則是會摔跟頭的。面對面的顧客服務確實是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進而感受到物超所值的體驗過程。因此,其核心任務確實是為顧客營造愉
29、快的消費體驗。其核心要點確實是關注品牌的終端接觸點,顧客在消費體驗過程中有機會面對面的接觸每一個品牌訊息的來源。顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親熱接觸。譬如:企業(yè)的貨品陳列區(qū)、導購、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面的服務,就會讓消費者感到你與他們距離最近。讓我們從一個顧客購買洗衣機的購買行為過程來進入我們的分析:當一個顧客意識到手洗衣物得不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機更新?lián)Q代時,即產(chǎn)生了購買欲望。這時,各種洗衣機產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一
30、個或者幾個洗衣機品牌,想購買一臺洗衣機;然后消費者會依照自己所需的功能的差異在這幾個品牌里進行再次選擇,處于那個時期的消費者一般就會開始電話咨詢或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣場里了,他們將從那個地點開始感受品牌為他們提供的消費體驗的全過程(不管購買成功與否)。遺憾的是,可能就在這時,由于咨詢電話故障,賣場人員關于產(chǎn)品知識的一知半解,顧客的產(chǎn)品咨詢無法得到有效的解答,使得顧客關于該品牌產(chǎn)品的性能特點,與其他產(chǎn)品的差異不甚了了,售貨人員的漫不經(jīng)心;甚至在議價過程中態(tài)度不佳;交款等待時刻過長,使得顧客心浮氣躁;草率的包裝;使得顧客不得不小心翼翼;缺乏賣場轉運,使得顧客不得不費勁的自行搬運;交涉半天只得到模
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