房地產的公關活動策略價值及操作流程概述

1、第四講 房地產的公關活動一位國內著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學習，選擇的是公關專業(yè)。房地產橫跨多個行業(yè)領域，其產品本身又非常特殊，公關活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術設計至關重要。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。第1操作環(huán)節(jié)：公關活動一成功的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團在房地產市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個“陽光健身工程，首個運動型、健康型生活小區(qū)廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：7月17日，廣州奧林匹克

2、花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般【廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。雖然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，

3、連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關活動基本流程第3操作環(huán)節(jié)：公關活動宣戰(zhàn)風云錄廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”要點A：目的1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費者注意力。3、為隨后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。要點B：時間l999年6月25日星期五下午16:0016：40新聞發(fā)布會及授予儀式 17：30晚宴要點C：內容（）新聞發(fā)布會1、目的：A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程

4、”稱號的消息。B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。2、時間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：153、地點：人民大會堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：總人數(shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領導 5人，工作人員 10人，總局領導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右。1）體育總局領導：國家體育總局局長伍紹祖2）中體產業(yè)股份有限公司領導：中體產業(yè)股份有限公司董事長魏紀中中體產業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳振綿中體產業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理肇廣才3）金業(yè)集團領導：金業(yè)集團董事長郭掉文金業(yè)集團總經(jīng)理游文慶廣州中體產業(yè)有限公司代表：廣州中體產業(yè)有限公司總經(jīng)理陳德建廣

5、東中體產業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄭東5）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導：番禺市政協(xié)副主席楊寶祥番禺市副市長余楚風番禺市政府秘書長劉新宇番禺市建設局局長李達培6）廣州媒體廣州電視臺記者陳亮、劉益軍、張少樣廣東省廣播電臺記者陳石、張靖華7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右A、廣州日報駐京記者羊城晚報駐京記者南方日報駐京記者新華社體育部記者/中國體育報記者B 、影視廣東電視臺/中體運動傳播網(wǎng)/中國體育報道2、活動安排：1）15：30 -16：00記者簽到，領取資料，禮品2）16：00 新聞發(fā)布會開始A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓

6、B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項目概況C、廣州中體產業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。（二）“陽光健身工程”稱號授予儀式1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號2、時間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：403、地點：人民大會堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會5、活動安排：（1）16：15-16：18 中體產業(yè)股份有限公司董事長魏紀中講話（2）16：18-16：20 番禺市副市長余楚風講話（3）16：20-16：25 金業(yè)集團董事長郭梓文講話（4）16：25-16：30 國家體育總局副局長于再清（5）16：3

7、0-16：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽光健身工程”稱號及銅匾（6）16：35-16：40 答記者問（7）16：40 發(fā)布會結束、合影留念（三）晚宴1、主題：慶祝新聞發(fā)布會和授予儀式圓滿成功2、時間：1999年6月25日星期五17：303、地點：人民大會堂賓館4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）5、活動安排：（1）17：40-17：50 邀請參加新聞發(fā)布會的領導和來賓和席 （2）17：50-18：00 廣州中體產業(yè)有限公司董事長吳振綿致祝酒詞要點D：組織分工（一）廠州中體產業(yè)有限公司：1、本次新聞發(fā)布會整體策劃；2、制作用于授予儀式的銅匾，銅

8、匾格式和內容需中體公司領導確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；4、接待記者并負責向記者發(fā)放資料和禮金；5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；6、向番禺地方領導發(fā)邀請函；7、安排番禺市領導和廣東、廣州體委領導赴京參加本次活動；8、發(fā)布會現(xiàn)場的布置工作；（二）中華體育基金會1、聯(lián)系發(fā)布會場租；2、發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；（三中體產業(yè)股份有限公司1、確認體育總局領導時間安排：2、確認中體公司領導時間安排；3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：4、解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；5、貴賓的接送、食宿安排；6

9、、安排中體運動傳播網(wǎng)、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；7、向國家體育總局領導和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函。（四）廣州顧問公司1、邀請廣州媒體駐京記者；2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領導發(fā)言稿、公司簡介等；3、督促記者發(fā)稿見報。要點E：活動控制表：附件：會議日程安排1999年6月25日星期五上午8：20 即乘飛機赴京1999年6月25日星期五中午12：3014：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40 新聞發(fā)布會及授予儀式1999年 6月 25日星期五晚17：30 如人民大會堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館1999年6月26日

10、星期六上午9：00 乘飛機返穩(wěn) 第4操作環(huán)節(jié)：利用公關活動推進后期戰(zhàn)略模式關于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關工作的請示番禹市政府：本公司（金業(yè)園房地產開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設工程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關方面給予批示。（）規(guī)劃方面由于本項目是首個以體育產業(yè)與房地產相結合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設計。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規(guī)劃進行調整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規(guī)劃

11、局初審同意，在指標控制下可先進行建設。并已取得各單體的建設工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調整方案本司將盡快提交審批。希望有關部門能理解本司在方案調整上的困難。（二）前廣場（道路退縮帶）方面本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設，因此在臨近則5國道旁建設奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1 8萬 m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關部門給予批示。（三）市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關部門壟斷

12、專營不能進行公開的招標投標，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時在施工協(xié)調方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優(yōu)惠。（四）交通方面本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設在小區(qū)西南部設立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風格設計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設置路標、路牌、請有關部門給予指示。（五）體育旅游資源方面本項目前廣場占地18萬體設置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴

13、水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標志性的景觀來要求自己，嚴格設計與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報給社會。因此，本司希望有關旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區(qū)域性的全民健身運動的場地。（六）稅費方面因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持?；A設施配套費，現(xiàn)為建筑造價2SX，希望能減半125X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。

14、按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅 0.6，水利建設費1%，希望能否減征。以上提到的有關內容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區(qū)優(yōu)質的生活小區(qū)及標志景觀，并貫徹“陽光健身工程”的精神。以推動全民健身活動的開展。第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結構封頂慶典暨質量承諾簽約儀式的合理第一步：確定活動主題質量你我共同的追求第二步：活動主線1、活動肘問1999年10月30日（星期六）上午9：302、活動地點：上海中國石化大廈3、邀請單位及人員（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；華高新花已訂房客戶；華高新苑有意向購房客戶（2）主要參與單位：上海市房屋土地管

15、理局；上海市住宅發(fā)展局局；浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；中國石化集團浦東開發(fā)辦事處；上海中國石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；上海華高房地產經(jīng)營公司；華高新苑承建單位。（3）輔助參與單位：新聞媒體4、特邀司儀：廣東房產專欄主持人劉小慶5、活動議程安排：（1）華高新花項目經(jīng)理發(fā)言內容：介紹華高新苑工程進展及質量情況主題：質量你找共同的追求（2）開發(fā)商代表發(fā)言：內容：介紹華高新苑質量承諾的由來及涵義主題：質量企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質量承諾書（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質量承諾書（7）邀請有關領導講話（8）舉行慶典酒會第三步：

16、活動主干線深化（）活動前奏：1、方式：華高新花房地產公司項目經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：圍繞活動主題“質量你我共同的追求”展開3、內容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。）4、目的（期望達到效果）：使到會者對華高新苑都有所了解。（二）活動深入展開：1、具體方式：華高機關報范房地產經(jīng)營公司總經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進行深化，“質量企業(yè)家永恒的生命力?！?、主要內容：（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質量與企業(yè)的關系；華高新苑房地產經(jīng)營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設華高居住區(qū)的經(jīng)驗，置身于21世紀住宅產業(yè)現(xiàn)代

17、化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質量的重要性。（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質量的全過程質量管理體系；A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領導、協(xié)調作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質量責任明確、質量目標明確建立起了一條全過程質量管理體系主干。B、有效、有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質量，將有關單位作為華高新苑質量管理體系的分支。C、完善質量記錄，建立每個環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設計至交付使用，每涉及一個環(huán)節(jié)，都要留下完整的質量記錄。D、緊抓工程質量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質量的問題，采取有效防范措施。強化施工質量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。一方面將施工現(xiàn)場的臨施、

18、道路等進行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標文件；另一方面，按施工進度，進行質量檢查，向施工單位發(fā)放質量通報，并設置流動紅旗，有效加強現(xiàn)場施工管理，確保各工序的質量。（3）介紹華高新苑質量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務雙軌制”。（三）活動高潮部分1、華高新苑承建單位代表發(fā)言內容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。2、華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質量承諾書。承諾書當場簽訂，當場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實。同時也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。3、開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質量承諾書。通過頒發(fā)質量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實在為業(yè)主服務。另一方面，開發(fā)商敢于當場