課題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、課題：市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 教學(xué)目標(biāo)標(biāo)：通過過本章的的學(xué)習(xí)，了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析步步驟，明明確競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的的市場(chǎng)地地位，掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略和和不同地地位的企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的策略略 教學(xué)重點(diǎn)點(diǎn)：點(diǎn)掌掌握波士士頓矩陣陣法，了了解通用用電器公公司的主主要思想想，運(yùn)用用這兩種種方法對(duì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)前景進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估分析。教學(xué)難點(diǎn)點(diǎn)：掌握握市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略和不不同地位位的企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的策略教具、教教學(xué)素材材準(zhǔn)備：教學(xué)方法法：講授授法 案案例法教學(xué)時(shí)數(shù)數(shù)： 88教學(xué)內(nèi)容容及過程程：第六章 市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析在市場(chǎng)分分析中，競(jìng)爭(zhēng)者者分析至至關(guān)重要要。古人人云：知知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆

2、。早在119255年122月，毛毛澤東同同志在中國(guó)社社會(huì)各階階級(jí)的分分析中中就曾提提出：“誰是我我們的敵敵人誰是是我們的的朋友？這個(gè)問問題是革革命的首首要問題題?！薄拔覀円直嬲嬲嬲臄硵秤?，不不可不將將中國(guó)社社會(huì)各階階級(jí)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)地位位及其對(duì)對(duì)于革命命的態(tài)度度，作一一個(gè)大概概的分析析。”根據(jù)波波特競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)理論，每個(gè)行行業(yè)都有有優(yōu)秀競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和低劣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，明智的的企業(yè)應(yīng)應(yīng)善于支支持、團(tuán)團(tuán)結(jié)前者者、進(jìn)攻攻、制約約后者。即與優(yōu)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者結(jié)成成相互配配合、密密切合作作的戰(zhàn)略略聯(lián)盟，共同對(duì)對(duì)低劣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者展展開攻擊擊，以便便實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)?？偠灾恢挥辛私饨飧?jìng)爭(zhēng)者者的動(dòng)向向。才能能贏得市

3、市場(chǎng)，維維系顧客客進(jìn)而而在激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中立于不不敗之地地。一、確認(rèn)認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在再代社社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要要包括以以下四類類：（一）品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者 品牌牌競(jìng)爭(zhēng)者者就是生生產(chǎn)同樣樣的產(chǎn)品品，并以以相似的的價(jià)格供供應(yīng)相同同的顧客客的企業(yè)業(yè)。例如如：以純純、森馬馬、第五五季等這這些品牌牌，他們們都是生生產(chǎn)的相相同產(chǎn)品品（衣服服），價(jià)價(jià)格也都都差不多多，他們們之間就就存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。還有有像聯(lián)想想電腦對(duì)對(duì)方正電電腦，可可口可樂樂對(duì)百事事可樂。（二）行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者 行業(yè)業(yè)類提供供的同類類產(chǎn)品的的企業(yè)。所謂行行業(yè)是指指生產(chǎn)彼彼此可密密切替代代的產(chǎn)品品的廠商商群，如如上海

4、別別克的行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者還包包括天津津夏利、廣州吉吉利、上上海大眾眾桑塔納納轎車等等。（三）形形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是提供同同種但不不同型號(hào)號(hào)的產(chǎn)品品，滿足足購(gòu)買者者某種愿愿望的企企業(yè)。如如通用汽汽車公司司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者就包包括了所所有生產(chǎn)產(chǎn)轎車的的公，還還比如上上?？瞬徊话阉杏修I車制制造商作作為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，而且將將摩托托托車、客客車、卡卡車、自自行車制制造商看看作是自自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力對(duì)手，因?yàn)樗鼈儩M足足的都是是消費(fèi)者者對(duì)交通通工具的的需求。（四）愿愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者即在在最廣泛泛的意義義上的所所有爭(zhēng)奪奪同一市市場(chǎng)購(gòu)買買力的企企業(yè)。通通常用可可從行業(yè)業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)兩個(gè)方方面來識(shí)識(shí)別企業(yè)業(yè)的

5、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。從行業(yè)方方面來看看，提供供同一類類產(chǎn)品或或極為相相近并可可互相替替代產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)構(gòu)成一一個(gè)行業(yè)業(yè)，像汽汽車工業(yè)業(yè)、房地地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥保保健品業(yè)業(yè)、飛機(jī)機(jī)制造業(yè)業(yè)等。由由于需求求具有替替代性，如果一一種產(chǎn)品品價(jià)格上上漲，就就會(huì)引起起其替代代產(chǎn)品的的需求增增加。例例如：洗洗衣粉價(jià)價(jià)格的提提高就會(huì)會(huì)導(dǎo)致消消費(fèi)者對(duì)對(duì)購(gòu)買肥肥皂的數(shù)數(shù)量的增增加，因因?yàn)橄匆乱路酆头史试碇g間是可以以相互替替代的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)要想想在本行行業(yè)中處處優(yōu)勢(shì)地地位，就就需要了了解本行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模式式，從而而要確定定競(jìng)爭(zhēng)者者的范圍圍。從市場(chǎng)方方面來看看，企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是指指那些滿滿足同一一市場(chǎng)需需求或服服務(wù)于同同一目

6、標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的企業(yè)。例如，從行業(yè)業(yè)方面來來看，施施樂打字字機(jī)制造造商把同同行業(yè)的的其他公公司作為為競(jìng)爭(zhēng)者者，但從從市場(chǎng)觀觀點(diǎn)看，顧客需需要的是是“書寫能能力”，這種種需要鉛鉛筆、鋼鋼筆、計(jì)計(jì)算機(jī)都都可以滿滿足，所所以生產(chǎn)產(chǎn)這些產(chǎn)產(chǎn)品的公公司成為為了施樂樂打字機(jī)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。從從市場(chǎng)觀觀點(diǎn)來分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，可使企企業(yè)開擴(kuò)擴(kuò)自己的的視野，不僅可可以看清清現(xiàn)在的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，也也能夠看看未來的的潛在的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。有有利于企企業(yè)長(zhǎng)期期發(fā)展。二、了解解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的目目標(biāo)確定了誰誰是企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者之后后，還要要進(jìn)一步步搞清每每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在市市場(chǎng)上追追求的目目標(biāo)是什什么？每每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者行為為的動(dòng)力力是什

7、么么？據(jù)此此采取行行動(dòng)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都有有側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)不同的的目標(biāo)組組合，如如獲利能能力、市市場(chǎng)占有有率、現(xiàn)現(xiàn)金流量量、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先和和服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)先等等等。企業(yè)業(yè)要了解解每個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的重點(diǎn)目目標(biāo)是什什么，才才能正確確估計(jì)他他們對(duì)不不同的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行為為將如何何反應(yīng)。例如，一個(gè)以以“低成本本領(lǐng)先”為主要要目標(biāo)的的競(jìng)爭(zhēng)者者，對(duì)其其他企業(yè)業(yè)在降低低成本方方面技術(shù)術(shù)突破的的反應(yīng)，要比對(duì)對(duì)增加廣廣告預(yù)算算的反應(yīng)應(yīng)強(qiáng)烈得得多。企企業(yè)還必必須注意意監(jiān)視和和分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為，如果發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者開拓拓了一個(gè)個(gè)新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，那么么，這可可能是一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)；如如果發(fā)覺覺競(jìng)爭(zhēng)者者正試圖圖打人矚矚于自己己的細(xì)分

8、分布場(chǎng)，那么，就應(yīng)搶搶先下手手，予以以回?fù)?。?jìng)爭(zhēng)者目目標(biāo)的差差異會(huì)影影響到其其經(jīng)營(yíng)模模式。美美國(guó)企業(yè)業(yè)一般都都以追求求短期利利潤(rùn)最大大化模式式來經(jīng)營(yíng)營(yíng)。因?yàn)闉槠洚?dāng)期期業(yè)績(jī)是是由股東東評(píng)價(jià)的的，如果果短期利利潤(rùn)下降降股東東就可能能失去信信心，拋拋售股票票以致致企業(yè)資資金成本本上升。日本企企業(yè)一般般按市場(chǎng)場(chǎng)占有率率最大化化模式經(jīng)經(jīng)營(yíng)，資資金成本本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美美國(guó)企業(yè)業(yè)，所以以能夠把把價(jià)格定定得較低低，并在在市場(chǎng)滲滲透方面面顯示更更大的耐耐性。三、確定定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策策略各企業(yè)采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略越相相似，它它們之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就越激激烈。在在多數(shù)行行業(yè)中，根據(jù)所所采取的的主要戰(zhàn)戰(zhàn)略的不不同，可可將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

9、著劃分分為不同同的戰(zhàn)略略群體。例如，在美國(guó)國(guó)的主要要電器行行業(yè)中，通用電電器公司司、惠普普公司和和施樂公公司都提提供中等等價(jià)格的的各種電電器，因因此可將將它們劃劃分同一一戰(zhàn)略群群體。根據(jù)戰(zhàn)略略群體的的劃分歸歸納三點(diǎn)：一是是進(jìn)人各各個(gè)戰(zhàn)略略群體的的難易程程度不同同。 一般般小型企企業(yè)適于于進(jìn)人投投資和聲聲譽(yù)都較較低的群群體。實(shí)實(shí)力雄厚厚的大型型企業(yè)則則可考慮慮進(jìn)人競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)強(qiáng)的群體體。二是是當(dāng)企業(yè)業(yè)決定進(jìn)進(jìn)入某一一戰(zhàn)略群群體時(shí)，首先要要明白誰誰是主要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決決定自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在在同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體內(nèi)存在在激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)外，三是在一一不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體之間也也存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。因因?yàn)槟承?/p>

10、些戰(zhàn)略群群體可能能具有相相同的目目標(biāo)顧客客；顧客客可能分分不清不不同戰(zhàn)略略群體的的產(chǎn)品的的區(qū)別，如分不不清高檔檔貨與中中檔貨的的區(qū)別；屬于某某個(gè)戰(zhàn)略略群體的的企業(yè)可可能改變變戰(zhàn)略，進(jìn)人另另一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體，如提提供中檔檔貨的企企業(yè)可能能轉(zhuǎn)產(chǎn)高高檔貨。 企業(yè)需要要估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)及及劣勢(shì)了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者執(zhí)行行各種既既定戰(zhàn)略略的情報(bào)報(bào)是否達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)。了解解競(jìng)爭(zhēng)者者和自己己的長(zhǎng)處處和劣勢(shì)勢(shì)，進(jìn)一一步采取取對(duì)策。四、分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)通過收集集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的有有關(guān)情報(bào)報(bào)和數(shù)據(jù)據(jù)，就可可以分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在市市場(chǎng)上所所外的地地位及優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)，具具體包括括幾個(gè)方方面：（1）產(chǎn)產(chǎn)

11、品的定定位情況況及產(chǎn)品品線的廣廣度、深深度、和和關(guān)聯(lián)度度；（2）分分銷渠道道的覆蓋蓋能力和和售后服服務(wù)能力力；（3）市市場(chǎng)研究究與新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的能力力；（4）市市場(chǎng)占有有率的高高低和銷銷售額的的大??； （5）投資回回報(bào)率及及最新投投資方向向； （6）成本收收益率、利潤(rùn)率率和效益益的高低低； （7）對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注程度度及與目目標(biāo)顧客客的聯(lián)絡(luò)絡(luò)能力、合作程程度。通過這些些分析可可了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的長(zhǎng)處處和弱點(diǎn)點(diǎn)，并可可用來比比較自己己和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的優(yōu)劣，從中一一方面找找出自己己的不足足，并加加以改進(jìn)進(jìn)，攻其其不備，向?qū)κ质职l(fā)起攻攻擊，取取得勝利利。 例例如：書書上1116頁

12、的的案例，就很清清楚的分分析了樂樂凱與柯柯達(dá)富士士的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)勢(shì)。五、判斷斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)決決定了它它對(duì)降價(jià)價(jià)、促銷銷、推出出新產(chǎn)品品等市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的反反應(yīng)。每每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都有有一定的的經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)和指指導(dǎo)思想想，因此此，企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理者要要深入了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的思思想和信信念，當(dāng)當(dāng)企業(yè)采采取某些些措施和和行動(dòng)之之后，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)會(huì)有哪種種反應(yīng)。一些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反反映不強(qiáng)強(qiáng)烈行行動(dòng)遲緩緩，其原原因可能能是認(rèn)為為顧客忠忠 實(shí)于于自己的的產(chǎn)品；也可能能重視不不夠，沒沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)手的的新措施施；還可可能是因因缺乏資資金無法法作出相相當(dāng)?shù)姆捶磻?yīng)；一些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者

13、可可能會(huì)在在某些方方面反應(yīng)應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降降價(jià)竟銷銷總是強(qiáng)強(qiáng)烈反擊擊，但對(duì)對(duì)其它方方面（如如增加廣廣告預(yù)算算、加強(qiáng)強(qiáng)促銷活活動(dòng)等）卻不予予理會(huì)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為為這對(duì)自自已威脅脅不大；一些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)任何方方面的進(jìn)進(jìn)攻都迅迅速?gòu)?qiáng)烈烈地作出出反應(yīng)。如美國(guó)國(guó)寶潔公公司就是是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，一旦受受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)就會(huì)立立即發(fā)起起猛烈的的全面反反擊。 因此同行企企業(yè)部避避免與它它直接交交鋒；一一些企業(yè)業(yè)的反應(yīng)應(yīng)模式難難以捉摸摸它們們?cè)谔囟ǘ▓?chǎng)合可可能采取取也可能能不采取取行動(dòng)，無法預(yù)預(yù)料它們們將會(huì)采采取什么么行動(dòng)。書上1117頁頁有個(gè)案案例，充充分說明明了判斷斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的反反應(yīng)。六、分析析影響選選擇競(jìng)爭(zhēng)

14、爭(zhēng)對(duì)策的的因素一個(gè)企業(yè)業(yè)明確了了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策策略后，又分析析了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)，就應(yīng)該該確定自自己的策策略，企企業(yè)選擇擇策略時(shí)時(shí)可以考考慮一下下以下的的幾個(gè)因因素：（一）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的強(qiáng)弱弱多數(shù)企業(yè)業(yè)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)以較弱弱的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為進(jìn)進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)，因?yàn)闉檫@可以以 節(jié)省省時(shí)間和和資源，但是獲獲利較少少。有些些企業(yè)認(rèn)認(rèn)為應(yīng)以以較強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)者者為進(jìn)攻攻目標(biāo)，因?yàn)檫@這可以提提高自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力并并且獲利利較大。如在中國(guó)國(guó)洗發(fā)水水市場(chǎng)，寶潔公公司以海海飛絲、潘婷、飄柔三三個(gè)品牌牌長(zhǎng)期占占據(jù)著市市場(chǎng)前三三位，但但武漢絲絲寶集團(tuán)團(tuán)的舒蕾蕾品牌在在寶潔的的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)地掀起起了一場(chǎng)場(chǎng)子紅色色風(fēng)暴，打破了了

15、寶潔公公司，以以市場(chǎng)份份額第二二擠進(jìn)三三甲之列列，銷售售額已達(dá)達(dá)到前110位，取得了了成功。（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手與本企企業(yè)的相相似程度度多數(shù)企業(yè)業(yè)主張與與相近似似的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者展開開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)時(shí)又認(rèn)為為應(yīng)避免免摧毀競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠淦浣Y(jié)果很很可能對(duì)對(duì)自己不不利。例例如，美美國(guó)博士倫倫眼鏡公公司在770年代代末與其其他同樣樣生產(chǎn)隱隱形眼鏡鏡的公司司競(jìng)爭(zhēng)大大獲全勝勝導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)者者完全失失敗而將將企業(yè)賣賣給了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力更更強(qiáng)的大大公司，結(jié)果使使博士倫倫公司面面對(duì)更強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，處境困困難。（三）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手表現(xiàn)的的好壞有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的存在對(duì)對(duì)企業(yè)在在戰(zhàn)略上上是必要要的和有有益的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能能有助于

16、于增加市市場(chǎng)總需需求，可可分擔(dān)市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本本，并有有助于使使新技術(shù)術(shù)合法化化。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手可可以為較較小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)提供產(chǎn)產(chǎn)品，能能滿足不不同顧客客對(duì)產(chǎn)品品多方面面的需求求。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手還還可使企企業(yè)減少少觸犯反反托拉斯斯法的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，并并可加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)同同政府管管理者談?wù)勁械牧αα?。每個(gè)行業(yè)業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)通常常都有表表現(xiàn)良好好和具破破壞性的的兩種類類型。表表現(xiàn)良好好的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者按行行業(yè)規(guī)則則行動(dòng)，按合理理的成本本定價(jià)，有利于于行業(yè)的的、穩(wěn)定定和健康康發(fā)展；他們激激勵(lì)其它它企業(yè)降降低成本本定價(jià)，有利于于行業(yè)的的穩(wěn)定和和健康發(fā)發(fā)展；他他們激勵(lì)勵(lì)其它企企業(yè)降低低成本或或增加產(chǎn)產(chǎn)品差異異

17、性；他他們接受受合理的的市場(chǎng)占占有率與與利潤(rùn)水水平。而而具有破破壞性的的競(jìng)爭(zhēng)者者則不遵遵守行業(yè)業(yè)規(guī)則，他們常常常用不不正當(dāng)手手段擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率，擾亂行行業(yè)的均均衡。每每個(gè)行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都有有表現(xiàn)好好壞之分分，那些些表現(xiàn)好好的試圖圖組成一一個(gè)只有有好的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行業(yè)。他們通通過一些些手段，試圖使使本行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)限于于協(xié)調(diào)合合理的范范圍之內(nèi)內(nèi)遵守行行業(yè)規(guī)則則，憑自自己的努努力擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率，彼此在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷因素素組合上上保持一一定的差差異性，從而減減少直接接的沖突突。第二節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略一、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行分析析之后，每個(gè)企企業(yè)還要

18、要依據(jù)自自己的目目標(biāo)、資資源、環(huán)環(huán)境以及及在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上的地位位，選擇擇適當(dāng)?shù)牡母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。按按照哈薩薩克佛大大學(xué)權(quán)威威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略專家家邁克爾爾波物在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中中的的觀觀點(diǎn)，面面對(duì)同一一行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，企企業(yè)可采采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略有三三種：（一）總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略所謂總成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略，是指企企業(yè)盡可可能降低低自己的的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)成成本，使使之達(dá)到到同行業(yè)業(yè)最低水水平，以以獲得同同行業(yè)平平均水平平以上的的利潤(rùn)。在200世紀(jì)770年代代，隨著著經(jīng)驗(yàn)曲曲線概念念的流行行，這種種戰(zhàn)略已已經(jīng)逐步步成為許許多企業(yè)業(yè)采用的的方案。實(shí)行總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略，企業(yè)業(yè)必須通通過建造造最有效效率的規(guī)規(guī)模

19、生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、改進(jìn)生生產(chǎn)制造造工藝技技術(shù)、嚴(yán)嚴(yán)格控制制成本等等方法來來實(shí)現(xiàn)。1、實(shí)行行總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的條條件如下下：（1）產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)需求具具有較大大的價(jià)格格彈性，降價(jià)會(huì)會(huì)引起需需求量的的大幅上上升，從從而帶來來銷售額額的增加加。（2）所所處行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)大多生生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，從而而使價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)決決定性企企業(yè)的市市場(chǎng)的地地位。（3）有有足夠的的資本及及良好的的融資能能力。（4）產(chǎn)產(chǎn)品制造造工藝先先進(jìn)，易易于用經(jīng)經(jīng)濟(jì)的方方法制造造，且能能對(duì)工人人進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格監(jiān)督督和管理理。（5）有有低成本本的分銷銷系統(tǒng)。（6）用用戶從一一個(gè)銷售售商購(gòu)物物改變?yōu)闉閺牧硪灰粋€(gè)銷售售商購(gòu)買買時(shí)，不不會(huì)發(fā)生生轉(zhuǎn)換成

20、成本，因因而特別別傾向于于購(gòu)買價(jià)價(jià)格最優(yōu)優(yōu)惠的產(chǎn)產(chǎn)品。2、總成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)和和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）在在與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)中中，企業(yè)業(yè)處于低低成本地地位，具具有進(jìn)行行價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的良好好條件，即使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中處于于只能保保本不能能獲得利利潤(rùn)，甚甚至是虧虧本的情情況，本本企業(yè)仍仍可獲利利。（2）面面對(duì)強(qiáng)有有力的購(gòu)購(gòu)買者要要求降低低產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的壓壓力，處處于低成成本地位位的企業(yè)業(yè)仍可以以有較好好的收益益。（3）低低成本企企業(yè)都實(shí)實(shí)行規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，對(duì)原材材料和零零部件的的需求非非常大，具有和和供應(yīng)商商討價(jià)還還價(jià)的資資本，可可以獲得得廉價(jià)的的原材料料和零部部件，同同時(shí)也便便于和供供應(yīng)商建建立

21、穩(wěn)定定的協(xié)作作關(guān)系。（4）低低成本企企業(yè)往往往在規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成三三方面有有較大的的優(yōu)勢(shì)，無形之之中提高高了行業(yè)業(yè)門檻，對(duì)潛在在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)入本行行業(yè)形成成了障礙礙。（5）在在與替代代品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，低成本本企業(yè)可可用降價(jià)價(jià)的辦法法穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)在的顧顧客需求求，使之之不被替替代品所所替代。缺點(diǎn)：（1）投投資大。企業(yè)必必須具備備先進(jìn)的的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備才能能保持較較高的勞勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率。（2）技技術(shù)變革革會(huì)導(dǎo)致致生產(chǎn)工工藝和技技術(shù)的突突破，使使企業(yè)過過去大量量投資和和由此產(chǎn)產(chǎn)生的高高效率喪喪失優(yōu)勢(shì)勢(shì)，給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以可乘乘之機(jī)。（3）企企業(yè)將過過多的注注意力集集中在降降低生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成成本上，可能

22、導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)忽視顧顧客需求求特性和和需求趨趨勢(shì)的變變化，忽忽視顧客客對(duì)產(chǎn)品品差異的的興趣。（4）由由于企業(yè)業(yè)大量投投資于現(xiàn)現(xiàn)有技術(shù)術(shù)和設(shè)備備，提高高了退出出障礙，因而對(duì)對(duì)新技術(shù)術(shù)的采用用以及技技術(shù)創(chuàng)新新反應(yīng)遲遲頓。甚甚至采取取排訴態(tài)態(tài)度。（二）、差異化化戰(zhàn)略所為差異異化戰(zhàn)略略，是指指為使企企業(yè)產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品有明明顯的區(qū)區(qū)別、形形成與眾眾不同的的獨(dú)特性性而采取取的戰(zhàn)略略。隨著社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)和和科學(xué)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，顧顧客的需需要也會(huì)會(huì)隨之發(fā)發(fā)生變化化，昨天天的差異異化會(huì)變變成今天天的一般般化。例例如人們們以前對(duì)對(duì)手表的的選擇，走時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確被視視為第一一標(biāo)準(zhǔn)，而如今今在石英英技術(shù)應(yīng)應(yīng)用之后后，“

23、準(zhǔn)準(zhǔn)”已有有成為問問題，于于是人們們又把目目光集中中在款式式上；手手機(jī)一度度被視為為高收入入階層的的獨(dú)享之之物，今今天早已已進(jìn)入尋尋常百姓姓的手中中。如果果手表生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)再把走走時(shí)準(zhǔn)確確作為追追求的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，顯然然是不宜宜的。手手機(jī)廠家家再把目目光瞄準(zhǔn)準(zhǔn)款哥、款姐也也斷不能能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手也是是在變化化的，尤尤其是一一些價(jià)格格、廣告告、售后后服務(wù)、包裝等等方面，是很容容易被那那些實(shí)施施跟進(jìn)策策略的企企業(yè)模仿仿。任何何差異都都不會(huì)永永久保持持，要想想使用權(quán)權(quán)本企業(yè)業(yè)的差異異化戰(zhàn)略略成為長(zhǎng)長(zhǎng)效藥，出路只只有不斷斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新新去適應(yīng)應(yīng)顧客需需要的變變化，用用創(chuàng)新去去戰(zhàn)勝對(duì)對(duì)手的“跟進(jìn)

24、”。實(shí)施差異異化策略略要加強(qiáng)強(qiáng)營(yíng)銷全全過程的的管理和和控制。最重要要的注意意顧客的的反饋。因?yàn)槿稳魏螤I(yíng)銷銷策略實(shí)實(shí)施成功功與否，最終進(jìn)進(jìn)行裁決決的是作作為上帝帝的顧客客，得不不到顧客客的認(rèn)可可，再完完美的策策略也只只不過是是紙上談?wù)劚季志帧Ｖ挥杏型ㄟ^顧顧客的反反饋，閑閑情逸致致者才能能準(zhǔn)確地地判定是是保持、強(qiáng)化還還是高速速自己實(shí)實(shí)施的營(yíng)營(yíng)銷策略略。國(guó)內(nèi)內(nèi)一些企企業(yè)往往往習(xí)慣于于運(yùn)用自自己的銷銷售渠道道來收集集信息，而不善善于直接接從顧客客那里獲獲取。有有的寧愿愿揮金如如土去漫漫無目標(biāo)標(biāo)的作廣廣告，而而不愿意意化小錢錢去從顧顧客那里里獲取營(yíng)營(yíng)銷效果果的反饋饋?？傊?，差異異化策略略是與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

25、手手進(jìn)行比比較后的的選擇，差異化化策略是是一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)的控控制過程程，是相相互補(bǔ)充充的完美美組合，“鶴立立雞群”“羊群群里跑駱駱駝”是是其追逐逐的目標(biāo)標(biāo)，成功功與否最最高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是得到到顧客的的認(rèn)可。（三）目目標(biāo)集中中戰(zhàn)略所為目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是指企業(yè)業(yè)把經(jīng)營(yíng)營(yíng)的重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)放放在某一一特定的的細(xì)分市市場(chǎng)上，集中企企業(yè)的主主要資源源，來建建立企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及及其市場(chǎng)場(chǎng)地位。由于資資源有限限，一個(gè)個(gè)企業(yè)很很難在其其產(chǎn)品市市場(chǎng)展開開全面的的競(jìng)爭(zhēng)，因而需需要瞄準(zhǔn)準(zhǔn)一定的的重點(diǎn)，以期產(chǎn)產(chǎn)生較強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。俗俗話說：“不在大大海里與與人搶大大魚，而而是在小小河里抓抓大魚?！痹搼?zhàn)略略實(shí)施的的結(jié)果就就是企

26、業(yè)業(yè)不在較較大的市市場(chǎng)獲得得一個(gè)較較小市場(chǎng)場(chǎng)份額，而是在在一個(gè)較較小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)里獲得得一個(gè)較較大的市市場(chǎng)份額額。比如如：長(zhǎng)虹虹原來集集中資源源搞彩電電，沒有有生產(chǎn)空空調(diào)這些些產(chǎn)品，實(shí)行目目標(biāo)集中中戰(zhàn)略，從而使使在彩電電在行業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先地地位。1、實(shí)行行目標(biāo)集集中戰(zhàn)略略的條件件。目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略所依依據(jù)的前前提是企企業(yè)能比比正在更更廣泛的的領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的對(duì)手手更有效效地為自自己范圍圍較小的的特定目目標(biāo)服務(wù)務(wù)，結(jié)果果企業(yè)由由于更好好地滿足足了其行行定目標(biāo)標(biāo)的需要要而取得得產(chǎn)品差差異，或或在為該該目標(biāo)服服務(wù)中降降低了生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本，或兩者者兼而有有之，從從而建設(shè)設(shè)立了自自己在特特定市場(chǎng)

27、場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。盡管管目標(biāo)集集中戰(zhàn)略略往往要要采取成成本領(lǐng)先先和差異異化這兩兩種形式式，但三三者之間間仍然存存在區(qū)別別。2、目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與缺缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)集中，可以集集中企業(yè)業(yè)所有的的資金源源于一個(gè)個(gè)特定的的細(xì)分市市場(chǎng)。 （22）熟悉悉產(chǎn)品的的市場(chǎng)、用戶和和行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以全全面把握握市場(chǎng)，獲取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 （33）由于于生產(chǎn)高高度專業(yè)業(yè)化，在在制造和和科研方方面可實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模效益。缺點(diǎn)：（1）覆覆蓋整個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手很可可能將實(shí)實(shí)施目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)納入其其范圍。（2）該該行業(yè)的的其他企企業(yè)也可可采取目目標(biāo)集中中戰(zhàn)略，或者以以更小

28、的的細(xì)分市市場(chǎng)作為為目標(biāo)，構(gòu)成對(duì)對(duì)該企業(yè)業(yè)的威脅脅。（3）由由于社會(huì)會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等等環(huán)境的的變化，技術(shù)的的突破和和創(chuàng)新等等多方面面原因引引起的替替代品出出現(xiàn)或消消費(fèi)者偏偏好發(fā)生生變化，會(huì)導(dǎo)致致市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)性的的變化，從而使使企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)消失失。二、不同同地位的的企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)地位的的分析企業(yè)分析析了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者之后后，還需需要制定定多方面面的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略和和策略，以取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。那那么，什什么戰(zhàn)略略和策略略最適用用于某個(gè)個(gè)企業(yè)或或某種產(chǎn)產(chǎn)品呢？沒有一一種戰(zhàn)略略或策略略是永遠(yuǎn)遠(yuǎn)適用的的，每個(gè)個(gè)企業(yè)都都要依據(jù)據(jù)自己的的目標(biāo)、資源和和環(huán)境，以及在在目標(biāo)市市

29、場(chǎng)上的的地位，來制定定戰(zhàn)略和和策略，即使在在同一企企業(yè)中，不同的的業(yè)務(wù)、不同的的產(chǎn)品也也有不同同要求，不可強(qiáng)強(qiáng)求一律律。因此此，企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)先先確定自自己在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位，然后后根據(jù)自自己的市市場(chǎng)定位位選擇適適當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略和策略略。企企業(yè)在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上所扮扮演的角角色，決決定了它它們?cè)谑惺袌?chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)地地位。據(jù)據(jù)此，可可把企業(yè)業(yè)劃分為為4種類型型：市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者、市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市市場(chǎng)跟隨隨者和市市場(chǎng)利基基者。1、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者。指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場(chǎng)上上占有率率最高的的企業(yè)。一般說說來，大大多數(shù)行行業(yè)都有有一家企企業(yè)被認(rèn)認(rèn)為是市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，它它在價(jià)格格變動(dòng)、新產(chǎn)品品開發(fā)、分

30、銷渠渠道的覆覆蓋面和和促銷支支出等方方面處于于主宰地地位，為為同業(yè)者者所公認(rèn)認(rèn)。它是是市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)導(dǎo)向者，也是其其他企業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)、效法或或回避的的對(duì)象，如， IBMM、可口口可樂以以及麥當(dāng)當(dāng)勞等等等，這種種領(lǐng)導(dǎo)者者幾乎各各行各業(yè)業(yè)都有，它們的的地位是是在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中自然然形成的的，但不不是固定定不變的的。2、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者。指那那些在市市場(chǎng)上處處于次要要地位（第二、第三甚甚至更低低地位）的企業(yè)業(yè)，它們們喜歡抓抓住機(jī)會(huì)會(huì)向領(lǐng)先先者發(fā)起起猛烈攻攻擊，積積爭(zhēng)奪市市場(chǎng)領(lǐng)先先者的市市場(chǎng)份額額。如，美國(guó)汽汽車市場(chǎng)場(chǎng)的福特特公司、軟飲料料市場(chǎng)的的百事可可樂公司司等等。3、市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者者：市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者者的市場(chǎng)場(chǎng)份

31、額遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于于市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者，它沒有有實(shí)力與與市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者抗抗衡，也也不愿與與市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者抗抗衡，只只求共處處的狀態(tài)態(tài)下保持持現(xiàn)有的的市場(chǎng)份份額，獲獲取可能能多的收收益，它它喜歡模模仿追市市場(chǎng)領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品策略略和經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略，像蘋果果計(jì)算機(jī)機(jī)公司。4、市場(chǎng)場(chǎng)利基者。市場(chǎng)利利基者以以專業(yè)化化為核心心，每個(gè)個(gè)行業(yè)幾幾乎都有有些小企企業(yè)，它它們專心心關(guān)注市市場(chǎng)上被被大企業(yè)業(yè)忽略的的某些細(xì)細(xì)小部分分，在這這些小市市場(chǎng)上通通過專業(yè)業(yè)化經(jīng)營(yíng)營(yíng)來獲取取最大限限度的收收益，也也就是在在大企業(yè)業(yè)的夾縫縫中求得得生存和和發(fā)展。這種有有利的市市場(chǎng)位置置在西方方稱之為為“ Niichee”，海外外通常譯譯作“利基”。

32、占據(jù)據(jù)這種市市場(chǎng)位置置的企業(yè)業(yè)，稱為為市場(chǎng)利利基者。（二）企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者如果果沒有獲獲得法定定的壟斷斷地位，必然會(huì)會(huì)面臨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的無情挑挑戰(zhàn)。因因此，必必須保持持高度的的警惕并并采取適適當(dāng)?shù)膽?zhàn)戰(zhàn)略和策策略，否否則就很很可能喪喪失主導(dǎo)導(dǎo)地位而而降到第第二位或或第三位位。市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者為了維維護(hù)自己己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，保住住自己的的主導(dǎo)地地位，通通?？刹刹扇?種戰(zhàn)略略：一是是擴(kuò)大市市場(chǎng)需求求總量；二是保保護(hù)現(xiàn)有有市場(chǎng)占占有率；三是提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。總之之，戰(zhàn)略略核心是是守住陣陣地，以以防守為為主。（1）擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求總總量當(dāng)一種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)需求求總量擴(kuò)擴(kuò)大時(shí)，

33、受益最最大的是是處于主主導(dǎo)地位位的企業(yè)業(yè)。例如如，美國(guó)國(guó)消費(fèi)者者如果增增加拍照照片的數(shù)數(shù)量，受受益最大大的將是是柯達(dá)公公司，因因?yàn)樗颊加忻绹?guó)國(guó)膠卷市市場(chǎng)的770%以以上。一一般說來來，市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者可從33個(gè)方面面擴(kuò)大市市場(chǎng)需求求量：一一是發(fā)掘掘新的使使用者；二是開開辟產(chǎn)品品的新用用途；三三是刺激激使用者者增加使使用量。（2）保保持市場(chǎng)場(chǎng)占有率率有6種防防御策略略可供市市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者選擇擇：、陣地地防御。即在現(xiàn)現(xiàn)有陣地地周圍建建立防線線。這是是一種靜靜態(tài)的防防御，是是防御的的基本形形式，但但不能作作為唯一一的形式式，如果果將所有有力量都都投入這這種防御御，最后后很可能能導(dǎo)致失失敗。如如，第二二

34、次世界界大戰(zhàn)時(shí)時(shí)法國(guó)的的“馬其諾諾防線”。對(duì)營(yíng)營(yíng)銷者來來說，單單純采用用消極的的靜態(tài)防防御，只只保衛(wèi)自自己目前前的市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)品品，是一一種“營(yíng)銷近近視癥”。、側(cè)翼翼防御。指市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者除保衛(wèi)衛(wèi)自己的的主陣地地外，還還應(yīng)注意意保衛(wèi)自自己較弱弱的側(cè)翼翼，防止止對(duì)手乘乘虛而入入。、先發(fā)發(fā)防御。這是一一種“先發(fā)制制人”式的防防御，即即在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者尚無無足夠能能力進(jìn)攻攻之前，先主動(dòng)動(dòng)攻擊它它。具體體做法是是：當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到某一一危險(xiǎn)的的高度時(shí)時(shí)，就對(duì)對(duì)它發(fā)動(dòng)動(dòng)攻擊；或者是是對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)上的所所有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者全面面攻擊，使人人人自危。當(dāng)然，企業(yè)如如果對(duì)自自己的技技術(shù)或品品牌聲譽(yù)譽(yù)有充分分信心，自

35、信足足以承受受某些攻攻擊的話話，也可可以沉著著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易易發(fā)動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻。如如，美國(guó)國(guó)亨氏公公司對(duì)漢漢斯公司司在番茄茄醬市場(chǎng)場(chǎng)上的進(jìn)進(jìn)攻，就就置之不不理，結(jié)結(jié)果是后后者得不不償失，以敗陣陣告終。、反擊擊防御。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手無無視市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者的側(cè)翼翼防御和和先發(fā)防防御措施施而發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)時(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者可采用用反攻防防御策略略，可實(shí)實(shí)行正面面反攻、側(cè)翼反反攻，或或發(fā)動(dòng)鉗鉗形攻勢(shì)勢(shì)以切斷斷進(jìn)攻者者的后路路。、運(yùn)動(dòng)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是：不僅防防守目前前的陣地地，而且且擴(kuò)展到到新的市市場(chǎng)陣地地，作為為未來防防御和進(jìn)進(jìn)攻的基基地。市市場(chǎng)擴(kuò)展展可通過過兩種方方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大化化和市場(chǎng)場(chǎng)多角化化。、收

36、縮縮防御。是指領(lǐng)領(lǐng)先者主主動(dòng)放棄棄本企業(yè)業(yè)實(shí)力較較弱的市市場(chǎng)陣地地，把力力量集中中到實(shí)力力較強(qiáng)的的陣地上上去。例例如可口口可樂公公司在220世紀(jì)紀(jì)80年年代放棄棄曾經(jīng)進(jìn)進(jìn)入的電電影娛樂樂業(yè)房地地產(chǎn)業(yè)，以集中中力量來來應(yīng)付飲飲料業(yè)激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者設(shè)法法提高市市場(chǎng)占有有率，也也是增加加收益、保持主主導(dǎo)地位位的一個(gè)個(gè)重要途途徑。美美國(guó)的一一項(xiàng)研究究表明，市場(chǎng)占占有率是是與投資資收益率率有關(guān)的的最重要要的變量量之一，市場(chǎng)占占有率越越高，投投資收益益率也越越大。市市場(chǎng)占有有率高于于40%的企業(yè)業(yè)其平均均投資收收益率相相當(dāng)于市市場(chǎng)占有有率低于于10%者的3倍。因因此，

37、許許多企業(yè)業(yè)以提高高市場(chǎng)占占有率為為目標(biāo)。例如，美國(guó)通通用電器器公司要要求它的的產(chǎn)品在在每個(gè)市市場(chǎng)上都都占據(jù)第第一位或或第二位位，否則則便撤出出該市場(chǎng)場(chǎng)。 總之，市市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者必須須善于擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求總總量，保保衛(wèi)自己己的市場(chǎng)場(chǎng)陣地，防御挑挑戰(zhàn)者的的進(jìn)攻，并在保保證收益益增加的的前提下下，提高高市場(chǎng)占占有率。這樣，才能持持久地占占據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)地地位。2、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略在市場(chǎng)上上居于次次要地位位的企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者，如果果要向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，首先先，必須須確定自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對(duì)象；然后，還要選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻攻策略。（1）確確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對(duì)對(duì)象戰(zhàn)

38、略目標(biāo)標(biāo)同進(jìn)攻攻對(duì)象密密切相關(guān)關(guān)，對(duì)不不同的對(duì)對(duì)象有不不同的目目標(biāo)和策策略。一一般說來來，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可在在下列33種情況況中進(jìn)行行選擇：攻擊市市場(chǎng)領(lǐng)先先者。這這種進(jìn)攻攻對(duì)象風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)很大大，然而而吸引力力也很大大。挑戰(zhàn)戰(zhàn)者必須須具有確確實(shí)高于于主導(dǎo)者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如，降降低成本本而帶來來的低價(jià)價(jià)格或高高價(jià)格但但產(chǎn)品價(jià)價(jià)值更高高等。同同時(shí)，挑挑戰(zhàn)者必必須有辦辦法將主主導(dǎo)者的的反攻限限制在最最小范圍圍內(nèi)，否否則所獲獲得的利利益不會(huì)會(huì)長(zhǎng)久。攻擊與與自己規(guī)規(guī)模相當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。挑戰(zhàn)者者對(duì)一些些與自己己勢(shì)均力力敵的企企業(yè)，可可選擇其其中經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善者者作為進(jìn)進(jìn)攻對(duì)象象，設(shè)法法奪取它它們的市市場(chǎng)陣地地。攻擊區(qū)

39、區(qū)域性小小企業(yè)。對(duì)一些些地方性性小企業(yè)業(yè)中經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困困難者，可奪取取它們的的顧客，甚至小小企業(yè)本本身。例例如，美美國(guó)幾家家主要的的啤酒公公司能成成長(zhǎng)到目目前的規(guī)規(guī)模，就就是靠奪奪取一些些小企業(yè)業(yè)的顧客客而達(dá)到到的?？傊?，戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)決定于于進(jìn)攻對(duì)對(duì)象，如如果以主主導(dǎo)者為為進(jìn)攻對(duì)對(duì)象，其其目標(biāo)可可能是奪奪取某些些市場(chǎng)份份額，或或者是奪奪取市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者地位；如果以以小企業(yè)業(yè)為對(duì)象象，其目目標(biāo)可能能是將它它們逐出出市場(chǎng)。但無論論在何種種情況下下，如果果要發(fā)動(dòng)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)行挑挑戰(zhàn)，就就必須遵遵守一條條軍事上上的原則則，即每每一項(xiàng)軍軍事行動(dòng)動(dòng)都必須須指向一一個(gè)明確確的和可可達(dá)到的的目標(biāo)。（2）選

40、選擇進(jìn)攻攻策略在確定了了戰(zhàn)略目目標(biāo)和進(jìn)進(jìn)攻對(duì)象象之后，挑戰(zhàn)者者還需要要考慮采采取什么么進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這里，有有5種戰(zhàn)略略可供選選擇。正面進(jìn)進(jìn)攻正面進(jìn)攻攻，是指指集中攻攻擊對(duì)手手的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)而不是是弱點(diǎn)，如在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、定價(jià)價(jià)、廣告告等方面面較量。正面進(jìn)進(jìn)攻的勝勝負(fù)取決決于誰的的力量更更強(qiáng)。因因此，若若無在相相應(yīng)項(xiàng)目目上優(yōu)于于對(duì)手的的資源和和能力，就不宜宜采取此此策略。側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻攻，是指指選擇對(duì)對(duì)手之弱弱點(diǎn)或“缺口”，以己己之長(zhǎng)，攻彼之之短。如如進(jìn)攻偏偏僻地區(qū)區(qū)市場(chǎng)或或某個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，有時(shí)時(shí)這些地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)幾乎沒沒有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的推推銷力量量，或這這些細(xì)分分市場(chǎng)并并未被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者明明確意識(shí)識(shí)到

41、，因因此是最最容易取取得攻擊擊勝利的的薄弱之之處。圍堵進(jìn)進(jìn)攻包圍進(jìn)攻攻，是指指看準(zhǔn)敵敵方一塊塊陣地后后，從前前后左右右?guī)讞l戰(zhàn)戰(zhàn)線上同同時(shí)進(jìn)攻攻，迫其其全面防防守。如如產(chǎn)品包包圍戰(zhàn)，就是針針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品，推推出質(zhì)量量、風(fēng)格格、特點(diǎn)點(diǎn)各異的的數(shù)十種種同類產(chǎn)產(chǎn)品，以以此淹沒沒對(duì)手的的產(chǎn)品，最后奪奪取市場(chǎng)場(chǎng)。迂回進(jìn)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻攻是一種種間接進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略。它不不是進(jìn)攻攻競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)有的的市場(chǎng)或或地盤，相反，對(duì)這些些產(chǎn)品和和市場(chǎng)采采取回避避態(tài)度，繞過競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，或是開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品去滿滿足未被被任何競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者滿滿足的市市場(chǎng)；或或是開展展多角化化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入與與競(jìng)爭(zhēng)者者不相關(guān)關(guān)的行業(yè)業(yè)；或是是尋找新新的、未未被

42、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者列入入經(jīng)營(yíng)區(qū)區(qū)域的地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)。游擊進(jìn)進(jìn)攻游擊戰(zhàn)在在軍事上上是以小小勝大、以弱勝勝?gòu)?qiáng)的有有效戰(zhàn)略略，在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷上也不不例外。其典型型做法是是向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的不不同領(lǐng)域域或不同同部位發(fā)發(fā)動(dòng)小規(guī)規(guī)模、時(shí)時(shí)斷時(shí)續(xù)續(xù)的攻擊擊，騷擾擾對(duì)手，使之不不得安寧寧，疲于于應(yīng)付，最終逐逐漸被削削弱和瓦瓦解。3、市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者者戰(zhàn)略每個(gè)市市場(chǎng)跟隨隨者必須須懂得：如何保保持現(xiàn)有有顧客，并爭(zhēng)取取一定數(shù)數(shù)量的新新顧客；必須設(shè)設(shè)法給自自己的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)帶來某某些特有有的利益益，如，地點(diǎn)、服務(wù)、融資等等；還必必須盡力力降低成成本并保保持較高高的產(chǎn)品品質(zhì)量和和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。市市場(chǎng)跟隨隨者也不不是被動(dòng)動(dòng)地單純純追隨主主導(dǎo)者，它必須須找到一一條不致致引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)報(bào)復(fù)的成成長(zhǎng)途徑徑。以下下是3種可供供選擇的的跟隨戰(zhàn)戰(zhàn)略：（1）緊緊密跟隨隨。這種種戰(zhàn)略是是在各個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)和營(yíng)銷銷組合方方面，盡盡可能仿仿效主導(dǎo)導(dǎo)者。這這種跟隨隨者有時(shí)時(shí)好像是是挑戰(zhàn)者者，但只只要它不不從根本本上侵犯犯到主導(dǎo)導(dǎo)者的地地位，就就不會(huì)發(fā)發(fā)生直接接沖突，有些甚甚至被看看成是靠靠拾取主主導(dǎo)者的的殘余謀謀生的寄寄生者。（2）有