基于工作過(guò)程的高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》項(xiàng)目化教學(xué)改革與實(shí)踐

1、 基于工作過(guò)程的高職市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化教學(xué)改革與實(shí)踐 蔡俊摘 要：基于工作過(guò)程內(nèi)容，根據(jù)職業(yè)崗位需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程項(xiàng)目化改革，將內(nèi)容分為市場(chǎng)營(yíng)銷概論、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)等五個(gè)模塊。從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，提高學(xué)生的營(yíng)銷綜合技能，實(shí)現(xiàn)高職院人才校培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)高等職業(yè)教育具有舉足輕重的意義。Key：工作過(guò)程；市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目化教學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)特點(diǎn)1.具有明顯的學(xué)術(shù)特征目前大多數(shù)高職院校所用市場(chǎng)營(yíng)銷教材為本科教材，少數(shù)所用的高職高專教材看似比較適合高職學(xué)生，但實(shí)際是上只是在本科教材內(nèi)容上的少量刪減，并未體現(xiàn)職業(yè)特征。這些教材強(qiáng)調(diào)了完整的專業(yè)學(xué)

2、術(shù)體系，包括“是什么”、“為什么”、“如何”、“哪些”、“怎樣”等內(nèi)容。比如“市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，教材的內(nèi)容應(yīng)該向?qū)W生提供這些知識(shí)，即：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生、發(fā)展、演變、相關(guān)觀點(diǎn)以及發(fā)展趨勢(shì)是什么等等。2.以知識(shí)傳授為主課堂上基本運(yùn)用“講授接受”式的傳統(tǒng)教學(xué)模式，理論核心圍繞教材、教師、課堂。學(xué)生被動(dòng)的聽(tīng)講，對(duì)課堂失去興趣，更談不上課后的知識(shí)擴(kuò)展。比如：在講到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”這一知識(shí)時(shí)，教師在課堂充當(dāng)組織者、主講人的角色，采用講授法單一的介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念？產(chǎn)生的歷史條件？各自的特征和優(yōu)缺點(diǎn)等。學(xué)生通過(guò)記憶這些知識(shí)，卻沒(méi)有變?yōu)樽约旱睦斫?，不能起到以間接經(jīng)驗(yàn)觸類旁通的效果，這種模式，不利

3、于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能。更不能起到挖掘和培養(yǎng)學(xué)生的記憶能力、推理能力的作用。3.缺乏知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用教師在布置課后作業(yè)時(shí)往往結(jié)合課堂講授內(nèi)容，主要側(cè)重的是重要概念記憶、題目理解，學(xué)生在答題時(shí)基本上照搬教材，完成任務(wù)。很難保證質(zhì)量及效果。即使是布置相對(duì)靈活的“案例分析題”，學(xué)生依舊是在查閱教材的基礎(chǔ)上抄襲書(shū)本內(nèi)容，或者“想當(dāng)然”地隨意分析一通，無(wú)法體現(xiàn)自己的想法和見(jiàn)解，缺乏對(duì)案例的深入理解和認(rèn)真思考。4.考核以卷面成績(jī)定等應(yīng)試教育的傳承作法依然在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程考試中起主導(dǎo)作用，期末考核主要以閉卷方式展開(kāi)，考試內(nèi)容側(cè)重傳統(tǒng)的選擇題、判斷題、填充題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、案例分析題等等。雖然面面俱到，題型豐

4、富。但這張?jiān)嚲韰s成為評(píng)定學(xué)生課程學(xué)分的重要依據(jù)，可謂一卷定“乾坤”。二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的弊端以講授為主的傳統(tǒng)的教學(xué)方式，雖然教學(xué)目標(biāo)比較明確、容易組織教學(xué)，但是，從企業(yè)用人需求及人才培養(yǎng)模式來(lái)看，顯然存在著很多的不足：1.抑制了學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性教師作為課堂的主體，片面強(qiáng)調(diào)了其主導(dǎo)地位和作用，學(xué)生被動(dòng)的學(xué)習(xí)，甚至茫然，感覺(jué)事不關(guān)己。無(wú)法體會(huì)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的重要性以及該課程對(duì)于今后自己的就業(yè)方向和職業(yè)生涯能起到什么指導(dǎo)作用。2.束縛了學(xué)生的發(fā)散性思維教師乃傳道、授業(yè)、解惑也。過(guò)分的注重了后兩者的作用，學(xué)生學(xué)習(xí)形成惰性、不愿意積極努力的參與。長(zhǎng)此以往，學(xué)生自然而然形成了不愿問(wèn)、不想問(wèn)、不敢問(wèn)的學(xué)

5、習(xí)習(xí)慣。比如，在老師講到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，學(xué)生便不會(huì)去想“為什么在供大于求的市場(chǎng)狀況下，營(yíng)銷的觀念開(kāi)始產(chǎn)生？”正因?yàn)檎n本上明確寫(xiě)了，老師也這么講了，所以不愿動(dòng)腦去思考，束縛了學(xué)生的逆向性思維和敢于創(chuàng)新的膽量。3.阻礙了學(xué)生團(tuán)隊(duì)作用的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷是人類思想知識(shí)的結(jié)晶，現(xiàn)代人類的社會(huì)交往、生存溝通的能力得到體現(xiàn)，展示的團(tuán)隊(duì)力量、發(fā)揮了合作精神。在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，很多教師在教學(xué)常常把學(xué)生分為三個(gè)等次：優(yōu)、中、差，在傳講授理論知識(shí)和傳授實(shí)踐能力時(shí)，對(duì)于優(yōu)等生會(huì)過(guò)于偏愛(ài)，對(duì)中等生授之平平，對(duì)差等生不聞不問(wèn)，這樣造成優(yōu)等生更優(yōu)秀，差等生表現(xiàn)更差，容易使差等生形成自卑心理，在遇到問(wèn)題時(shí)，不敢提問(wèn)、

6、不敢參與、不敢討論、不敢實(shí)踐。三、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，起著十分重要的作用。從企業(yè)用人單位需求出發(fā)，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、合作能力、交際能力等。為達(dá)到這一目標(biāo)，高職院校必須切合實(shí)際對(duì)其教材體系和教學(xué)模式進(jìn)行改革，內(nèi)容主要包括：1.使學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)主體教學(xué)中的主要目標(biāo)應(yīng)該是以掌握技能，完成項(xiàng)目任務(wù)及開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)為首，而不是單純的掌握理論知識(shí)。在這個(gè)前提下，首先讓學(xué)生自由分組、讓后根據(jù)要求申報(bào)項(xiàng)目、各小組成員分工協(xié)作，展示各自的長(zhǎng)處，各盡其才，努力激發(fā)其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，大大提高學(xué)習(xí)熱情，使其養(yǎng)成好好學(xué)習(xí)的習(xí)慣，真正意義上成為學(xué)習(xí)

7、的主人。在完成項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)切合自身實(shí)際的任務(wù)，包括收集有效的信息、制定項(xiàng)目計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案、并對(duì)方案加以實(shí)施、整理反饋信息、討論評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮其積極思考、樂(lè)于動(dòng)手的興趣，使其從學(xué)習(xí)中找到自信，體會(huì)了學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，變成學(xué)習(xí)的主人。2.圍繞任務(wù)設(shè)計(jì)活動(dòng)情境教師把理論知識(shí)分解到每一各項(xiàng)目任務(wù)中，針對(duì)項(xiàng)目中的任務(wù)設(shè)計(jì)活動(dòng)情境，目的是將零散的、獨(dú)立的營(yíng)銷原理有機(jī)地融入各項(xiàng)目，從而形成教學(xué)模塊。學(xué)生將所學(xué)理論、具體運(yùn)用到實(shí)踐，測(cè)底打破傳統(tǒng)的學(xué)科界限，解決傳統(tǒng)教學(xué)中理論與實(shí)踐相脫離、教學(xué)情境與實(shí)際工作差異的窘境。3.以能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容中的每個(gè)項(xiàng)目主題都具有較大的應(yīng)用價(jià)值，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)

8、營(yíng)活動(dòng)中也體現(xiàn)的很明顯，并且有著直接的關(guān)系。學(xué)生首先申請(qǐng)項(xiàng)目，并且對(duì)每個(gè)項(xiàng)目或營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)進(jìn)行細(xì)致的分析，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，遇到難以解決的問(wèn)題做到提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，努力思考，選擇有效的解決方案。接著進(jìn)行合理的分組、分工，組內(nèi)討論，分部實(shí)施完成項(xiàng)目步驟。學(xué)生通過(guò)完成項(xiàng)目任務(wù)，解決問(wèn)題，從而提高其分析問(wèn)題、解決實(shí)際問(wèn)題的綜合能力，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)技能與工作崗位的有效對(duì)接。endprint4.團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目化教學(xué)強(qiáng)調(diào)將培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，學(xué)生自由組團(tuán)、分工協(xié)作完成項(xiàng)目任務(wù)，做到人人參與，互相溝通、互相幫助，讓每一位成員真正感受到集體的榮譽(yù)，以及個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的重要性。將項(xiàng)目實(shí)施與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銜接

9、起來(lái)，這一階段，可邀請(qǐng)同行企業(yè)專家通過(guò)專題講座、主題報(bào)告、實(shí)地調(diào)研等形式參與課程的講授，對(duì)學(xué)生的作品加以點(diǎn)評(píng)，同時(shí)學(xué)生可以幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、銷售產(chǎn)品等，使自己的能力在真實(shí)的場(chǎng)景中得到鍛煉，從而提高學(xué)生的綜合技能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革的實(shí)踐在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革，打破了傳統(tǒng)的教材學(xué)科體系和順序，結(jié)合營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和崗位需要，以及營(yíng)銷綜合技能、素質(zhì)，針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)要解決的問(wèn)題，設(shè)置項(xiàng)目，布置任務(wù)，將課程理論知識(shí)融入到每一個(gè)具體項(xiàng)目中去，以此作為目標(biāo)，將理論聯(lián)系實(shí)踐作為教學(xué)導(dǎo)向，從而完成項(xiàng)目。實(shí)踐步驟包括：1.根據(jù)崗位需要設(shè)置項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)改革，應(yīng)根據(jù)職業(yè)崗位需要，以

10、培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)運(yùn)用、能力素質(zhì)為中心，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情為目的，來(lái)設(shè)置項(xiàng)目任務(wù)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮學(xué)生參與性、實(shí)用性，達(dá)成課程教學(xué)目標(biāo)。2.按照項(xiàng)目計(jì)劃組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自由組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，4-6人為主，成立小組，選出小組長(zhǎng)，并在其指導(dǎo)下，依據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行合理分配，協(xié)作、共同完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。對(duì)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)分析，根據(jù)實(shí)際情況制定詳實(shí)具有可操作性的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。3.依據(jù)項(xiàng)目分工實(shí)施項(xiàng)目安排在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，小組長(zhǎng)針對(duì)項(xiàng)目將成員進(jìn)行分工，各成員協(xié)助合作，有效實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。教師在教學(xué)中，應(yīng)以學(xué)生為中心，使學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性得以充分發(fā)揮，學(xué)生充當(dāng)項(xiàng)目中分配的角色，教

11、師作為總指揮，對(duì)全局起到組織、指導(dǎo)、幫助、促進(jìn)作用，從而提升學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力。4.遵循項(xiàng)目指導(dǎo)評(píng)價(jià)項(xiàng)目成果教師在整個(gè)實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中，應(yīng)努力引導(dǎo)督促學(xué)生學(xué)習(xí)，將理論知識(shí)融入教學(xué)操作全過(guò)程。對(duì)項(xiàng)目完成情況進(jìn)行階段性小結(jié)，組織學(xué)生對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中所遇到難于解決的問(wèn)題進(jìn)行集體探討、分析。項(xiàng)目完成后，聯(lián)合學(xué)生、教師、企業(yè)專家三方，評(píng)估學(xué)生成果，對(duì)表現(xiàn)突出學(xué)生實(shí)施獎(jiǎng)項(xiàng)措施，以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。五、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革應(yīng)注意的問(wèn)題（1）情景任務(wù)中一個(gè)項(xiàng)目（或任務(wù)）可能需要幾節(jié)課的時(shí)間，而學(xué)校大多數(shù)課堂組織形式為兩節(jié)課一堂組織教學(xué)，這樣項(xiàng)目的進(jìn)程容易被打破，學(xué)生難以融會(huì)貫通地掌握項(xiàng)目的內(nèi)容。在實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)盡量合理、連續(xù)的安排時(shí)間，不要人為地破壞項(xiàng)目的內(nèi)在聯(lián)系。（2）教師是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目化課程與教學(xué)的關(guān)鍵，貫徹職業(yè)教育思想，要求具備“雙師”型素質(zhì)的教師完成此程項(xiàng)目化方案設(shè)計(jì)、實(shí)施教學(xué)等任務(wù)，這就必須加速培養(yǎng)“雙師”型教師，不斷加強(qiáng)“雙師”型師資建設(shè)，不僅要專業(yè)制定教師深入企業(yè)鍛煉制度，還要積極引進(jìn)企業(yè)人才完善實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍。（3）為了體現(xiàn)真實(shí)的情境，在實(shí)施教學(xué)過(guò)程中引入現(xiàn)實(shí)職業(yè)崗位的實(shí)際工作內(nèi)容，建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的非常重要。一方面建設(shè)“校內(nèi)職場(chǎng)”為學(xué)生提供相當(dāng)于具體職業(yè)的教學(xué)環(huán)境；另一方面加強(qiáng)校