廣告策劃專題培訓教程

1、廣告策劃劃培訓教教程（全全書）目錄第一一章知識識經濟與與品牌時時代第二二章廣告告創(chuàng)造名名牌第三三章廣告告策劃時時勢篇：審時度度勢第四四章廣告告策劃基基礎篇：品牌鑄鑄造第第五章廣廣告策劃劃運籌篇篇：名牌牌的誕生生第六章章廣告策策劃專業(yè)業(yè)篇：廣廣告之魂魂第七章章廣告策策劃專業(yè)業(yè)篇：致致勝之道道第八章章廣告策策劃專業(yè)業(yè)篇：廣廣告創(chuàng)意意第九章章廣告策策劃戰(zhàn)術術篇：廣廣告金規(guī)規(guī)第十章章廣告策策劃時尚尚篇：廣廣告新信信條第十十一章廣廣告策劃劃時尚篇篇：明星星廣告第第十二章章廣告策策劃財經經篇：廣廣告預算算第十三三章廣告告策劃理理論篇：整合營營銷傳播播第十四四章廣告告策劃綜綜合篇：新聞廣廣告第十十五章廣廣告

2、策劃劃綜合篇篇：事件件行銷第第十六章章廣告策策劃綜合合篇：廣廣告運動動第十七七章廣告告策劃實實戰(zhàn)篇：危機管理第十八八章廣告告策劃實實戰(zhàn)篇：城市形形象工程程第一章知知識經濟濟與品牌牌時代知知識經濟濟時代當我我們進邁邁入211世紀的的大門時時，知識識經濟的的鐘聲已已經敲響響。迄今今，人類類已歷經經農業(yè)經經濟、工工業(yè)經濟濟，正步步入知識識經濟時時代。農農業(yè)經濟濟是以土土地和勞勞動力為為基礎的的經濟，工業(yè)經經濟是以以原材料料和能源源為基礎礎的經濟濟。人類類曾在*天吃飯飯的農業(yè)業(yè)經濟時時代徘徊徊了幾千千年，直直到2000多年前前，一位位英國學學徒工發(fā)發(fā)明了蒸蒸汽機，大大解解放了生生產力，才把人人類帶進進

3、了工業(yè)業(yè)經濟時時代。如如今，在在這個每每天早晨晨你睜開開眼睛都都會有不不可思議議的事情情發(fā)生的的新時代代，知識識密集型型產業(yè)正正在迅速速崛起，知識正正成為生生產力中中最活躍躍的因素素。知識識經濟的的一個特特征是未來引引導。由于于應用了了虛擬現現實技術術，以及及由于網網絡化等等特征，知識經經濟的增增長已不不再只是是*投入勞勞動力、資金和和資源來來獲得，而主要要是依*持續(xù)的的新需求求來拉動動。市場場營銷的的發(fā)展同同樣經歷歷了三個個時代：一、是產品品導向時時代。工工業(yè)化時時代是以以產品為為中心的的，產品品為王，科技先先進的新新產品可可以成為為主宰，顧客則則成為追追隨者。二、是銷售售導向時時代。后后工

4、業(yè)化化社會是是以銷售售為中心心的，商商品過剩剩導致了了象沃爾爾瑪和西西爾斯這這樣的超超級大賣賣場的出出現，西西方營銷銷學者所所謂：偉大的的設計在在實驗室室產生，偉大的的產品在在營銷中中產生，就是是對銷售售導向時時代最隆隆重的贊贊美。三、即今天天的消費費者導向向時代。以消費費者為中中心，第第三產業(yè)業(yè)興起,國際互互聯網迅迅速發(fā)展展使社會會形態(tài)呈呈現出新新的特征征：消費費個性化化，經濟濟全球化化，經營營虛擬化化,傳播互互動性，發(fā)展高高倍速。市場也也因而出出現了新新的變化化，消費費者牢牢牢占據了了市場的的主導地地位，市市場出現現了扁平平化趨勢勢，以BB too C為為代表的的雙向交交流市場場開始萌萌芽

5、。知識識經濟就就是建立立在知識識與信息息的生產產、分配配和使用用基礎上上的經濟濟。你可可以沒有有土地，沒有能能源，甚甚至沒有有資金，但你仍仍然可以以創(chuàng)造無無與倫比比的財富富。知識識就是力力量這句句格言在在今天已已演變成成了生動動的神喻喻。那位位從哈佛佛大學肄肄業(yè)的比比爾蓋蓋茨創(chuàng)造造了知識識經濟時時代最偉偉大的神神話，在在不到220年的的時間里里搖身一一變成了了世界首首富，他他旗下的的微軟公公司有近近200000名名雇員，20000億美美元資產產，富可可敵國。知識識經濟時時代，不不僅人類類知識總總量迅速速增加，更重要要的是人人類獲取取知識、應用知知識的能能力也大大大提高高。中國國的四大大發(fā)明傳傳

6、播到西西方曾經經歷了漫漫長的過過程，在在互聯網網時代的的今天，世界幾幾乎沒有有什么秘秘密可言言，就連連美國五五角大樓樓最絕密密的軍事事情報也也能從網網絡上獲獲得，當當FBII費盡心心機派出出大批干干探去捕捕捉超級級間諜時時，卻發(fā)發(fā)現這位位超級間間諜竟是是一位只只有十幾幾歲的少少年黑客客。在這這樣一個個日新月月異的全全球化時時代，想想*祖?zhèn)髅孛胤浇洜I營百年老老店，是是行不通通的。任任何新產產品一上上市，都都會被競競爭者模模仿、抄抄襲，甚甚至超越越。我們們面臨的的是產品品同質化化的時代代。企業(yè)業(yè)手中唯唯一的利利器就是是產品的的品牌。產品的的外觀可可以被仿仿效，核核心技術術可以被被破解，但競爭爭者不

7、可可能在一一夜之間間塑造出出一個相相同的品品牌。在在物質生生產過剩剩的今天天，品牌牌毫無疑疑問已經經成為同同類產品品之間相相互區(qū)分分的主要要標志，我們已已經進入入品牌消消費的時時代。知識識經濟時時代，品品牌的意意義更重重要了。品牌牌的涵義義品牌牌(Brrandd)是指指企業(yè)通通過行銷銷和廣告告在市場場和消費費者心目目中所建建立的產產品形象象和性格格，是產產品的內內在質量量和外在在特征的的綜合反反映。品牌牌所蘊涵涵的能量量，主要要通過以以下七個個方面表表現出來來：一、品牌的的市場地地位(MMarkketiing Staatuss)。主主要指品品牌在市市場份額額中的位位置，包包括該品品牌的銷銷售量

8、、市場占占有率、價格競競爭力及及其對市市場的影影響程度度。二、品牌的的穩(wěn)定性性(Staabillityy)。主主要指該該品牌在在市場變變化中的的表現，包括品品牌的市市場投入入時間、品牌特特征、消消費者對對品牌的的認知程程度和好好感程度度，銷售售量與市市場占有有率的變變化。三、品牌的的潛質(Pottenttiallityy)。主主要指該該品牌進進一步擴擴大市場場的可能能性，包包括品牌牌所涉領領域、品品牌的現現代化程程度、品品牌的適適應能力力等。四、品牌的的親和力力(Afffinnityy)。品品牌親和和力表示示該品牌牌對消費費者的吸吸引力，以及消消費者對對品牌的的信任程程度。品品牌親和和力是形形

9、成品牌牌忠誠的的重要基基礎。五、品牌的的市場支支持(MMarkketiing Suppporrt)。主要指指企業(yè)如如何管理理品牌以以及如何何分配經經營資源源。具體體包括該該企業(yè)的的投資效效率、廣廣告投入入程度、促銷能能力、流流通渠道道以及開開發(fā)能力力等。六、品牌的的國際化化程度(Intternnatiionaal DDegrree)。包括括品牌在在世界范范圍內的的銷售量量及市場場占有率率動向、國際認認知度及及產品的的適應程程度。七、品牌維維護。主主要指對對該品牌牌的法律律保護程程度及品品牌管理理體系的的完善程程度。名牌牌價值名牌牌，顧名名思義即即著名的的品牌。名牌是是具有高高附加值值的產品品，

10、名牌牌產品就就是在同同樣條件件下比別別人賣得得好，而而且比別別人賣得得貴的產產品。名牌牌產品必必須具有有核心價價值，能能夠滿足足消費者者的需要要和欲求求；使消消費者在在滿意的的基礎上上形成品品牌忠誠誠，產生生重復購購買，從從而獲得得穩(wěn)定的的長期利利潤。消消費者追追求名牌牌的原因因是因為為他們基基于名牌一一定好的觀念念，他們們總是追追求名牌牌產品。一個個國家的的國力在在戰(zhàn)爭年年代取決決于它的的軍隊，在全球球一體化化的和平平年代則則取決于于它擁有有多少世世界性的的著名品品牌。品牌牌寡頭(Oliigoppolyy Brrandd) 在這這個贏家家通吃(Winnnerr taake alll gaam

11、e)的社會會，出現現了品牌牌寡頭，在很多多產業(yè)中中，前四四名的企企業(yè)擁有有本產業(yè)業(yè)75%以上的的產量，品牌出出現集中中化的現現象，這這在經濟濟學中被被稱為四四企業(yè)集集中率(Fouur ffirmm coonceentrratiion rattio)。品牌牌寡頭首首先用廣廣告打開開產品的的知名度度，通過過品牌的的馬太效效應，占占有消費費者的心心理空間間，使消消費者形形成品牌牌偏好。在信息息爆炸(InFFORMMatiion Expplossionn)時代代，消費費者的心心理空間間存儲信信息是有有限的，品牌寡寡頭通過過心理占占有排擠擠其他品品牌。品品牌寡頭頭還通過過產品多多樣化形形成產品品深度、廣

12、度的的差別，吸引最最大范圍圍的消費費者，構構筑對付付潛在競競爭者的的進入壁壁壘(BBarrrierr too enntryy)。品牌牌寡頭進進行全方方位占有有市場的的第三個個策略，是通過過連鎖經經營和產產地擴張張彌補地地理位置置缺陷，使自己己的產品品在消費費者出現現的任何何場所出出現，即即無所不不在；從從而形成成壟斷地地位，以以追求利利潤最大大化和產產品品牌牌生命長長久化。第二章廣廣告創(chuàng)造造名牌名名牌是從從哪里來來的？名牌牌不是從從天上掉掉下來的的，名牌牌是企業(yè)業(yè)人為創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。尤尤其是用用廣告創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。在在產品同同質化時時代，酒香不不怕巷子子深的企業(yè)業(yè)理念已已經過時時，優(yōu)良良的質量

13、量并不能能保證產產品的暢暢銷。只只有通過過廣告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。廣告是是企業(yè)和和消費者者之間溝溝通的橋橋梁。廣告告之魅極端端的說法法是：當當今時代代，不做做廣告，鉆石也也賣不出出去；廣廣告做得得好，用用報紙包包一塊磚磚頭，也也能賣個個好價錢錢。且不不說，結結婚鉆戒戒De Beeer的廣廣告全世世界都是是，滿大大街都在在吆喝。有一個個故事流流傳甚廣廣：分隔隔東西德德的柏林林墻倒塌塌的時候候，遺留留下一大大堆垃圾圾。如果果讓清潔潔公司來來清理，需要花花費上千千萬馬克克，有一一個德國國商人突突發(fā)奇想想包下了了所有的的廢墟，把柏林林墻的斷斷壁殘垣垣零敲碎碎打，用用透明的

14、的有機玻玻璃塑封封包裝，做成鎮(zhèn)鎮(zhèn)紙、鑰鑰匙扣、城徽-等等各種各各樣的旅旅游紀念念品，然然后大做做廣告，廣告語語是：把柏林林墻搬回回家，生意意做得紅紅紅火火火，大賺賺其錢。19966年，克克林頓謀謀求連任任美國總總統(tǒng)，但但困擾他他最大的的一個問問題是桃桃色新聞聞。他的的顧問班班子請了了一家顧顧問公司司來做策策劃，于于是有了了非常生生動的一一幕：美美國哥倫倫比亞廣廣播公司司正在現現場轉播播克林頓頓的競選選演說，旁邊是是他的夫夫人希拉拉里，突突然，天天花板上上的吊燈燈掉下來來了，夫妻本本是同林林鳥，大大難來時時各自飛飛，人的的本能反反應，應應是散開開躲避，但人們們看到的的卻是克克林頓用用手非常常自然

15、地地把他的的太太-希拉拉里攬在在了懷里里。燈掉掉下來砸砸碎了，兩個人人毛發(fā)無無損，電電視畫面面中斷了了幾秒鐘鐘后，繼繼續(xù)轉播播。這個個生動的的細節(jié)感感動了很很多美國國人，尤尤其是美美國的女女選民，她們紛紛紛去投投克林頓頓的票。輿論認認為，競競選廣告告是克林林頓獲勝勝的法寶寶。難怪怪有人形形容美國國是一個個經過很很好廣告告策劃的的企業(yè)品品牌，廣廣告的影影響無所所不在。廣告告創(chuàng)造附附加值：菲力力浦科科特勒認認為，營營銷就是是發(fā)現價價值、創(chuàng)創(chuàng)造價值值、交換換價值、滿足價價值的過過程?？煽诳诳蓸酚杏幸痪涿裕何覀冑u賣的是水水，顧客客買的是是廣告。 除了了切實利利益之外外，廣告告要善于于創(chuàng)造附附加值，

16、通過心心理暗示示的方法法賦予商商品額外外的價值值。對于于特殊商商品尤其其如此。阿爾爾伯特(Albbertta)是是加拿大大西南部部的一個個旅游圣圣地，它它做的廣廣告既有有形象的的描述，又有抽抽象的暗暗示：既賣風風光，又又賣強悍悍 廣告告標題是是無限限之地任任君想象象馳騁清早早，晨曦曦遍地，夜晚晚，滿目目溫柔，山峰峰蔚然如如生，大地地遍灑金金輝。身處處此地，什么樣樣的浪漫漫不可發(fā)發(fā)生？歡迎迎來勝地地探勝。我們們民風強強悍，我我們無拘拘無束。我們們是Allberrta Albeertaa加拿大大的自由由強悍之之邦。廣告告溯源首先先我們來來看什么么是廣告告？藝術術是生活活的代償償。生活活欠你的的債，

17、所所以用各各種各樣樣的藝術術來償還還你：美美妙的舞舞姿，悠悠揚的歌歌聲，催催人淚下下的愛情情因因為在生生活中不不常有，所以才才格外動動人。藝藝術來源源于生活活而又高高于生活活是盡人人皆人知知的道理理。廣告告是什么么？馬克克思說，從產品品到商品品是一次次驚險的的跳躍，因為它它實現了了產品的的價值。而從商商品到品品牌則是是又一次次驚險的的跳躍，因為它它實現的的是產品品的附加加值。這這附加值值是所有有的企業(yè)業(yè)家夢寐寐以求的的。所謂謂名牌不不過是比比其他牌牌子賣得得好，賣賣得久，同時又又比其他他牌子賣賣得貴的的產品。同樣質質地的產產品會有有不同的的價格。物有有所貴，這就是是附加值值。附加加值是廣廣告創(chuàng)

18、造造的。消費費者希望望廣告能能實話實實說，但但實話實實說的廣廣告打動動不了人人。言之之無文，行而不不遠。請看看兩則廣廣告：一則則是某化化妝品的的廣告。內容平平易近人人。廣告告模特用用的是：小學教教師、工工廠里的的車衣女女工、還還有一位位在大街街上抗著著三角架架照像記記者模樣樣的男子子，一張張口：干我們們這行的的，風吹吹日曬，用了它它，嗨，還真對對得起咱咱這張臉臉。而小學學教師和和車衣女女工則向向大家傾傾訴心聲聲：我們一一直用它它，量足足、價格格又便宜宜。小胡同同趕豬直直來直去去。據說說，老百百姓喜歡歡這樣的的廣告，可老百百姓真的的會喜歡歡這樣的的化妝品品嗎量足、價格又又便宜。仿佛賣賣的不是是增

19、白粉粉蜜，而而是在賣賣面粉。以至于于互聯網網上，有有人給予予刻薄的的揶揄：兩個身身穿工作作服的傻傻丫頭在在廠里邊邊走邊聊聊一種化化妝品：真不錯錯，價格格便宜，量又足足，跟我我們胡同同口賣的的盒飯一一樣，我我們一直直用它。過了一一會，一一個記者者模樣的的人過來來湊熱鬧鬧：天天在在外邊跑跑，風吹吹日曬的的，模樣樣本來就就不怎么么樣，再再用了點點增白粉粉蜜，就就更對不不起這張張臉了。我們不不禁要問問：化妝妝品是用用來干什什么的？士為知知已者死死，女為為悅已者者容；妝妝罷低聲聲問夫婿婿，畫眉眉深淺入入時無。消費者者在買化化妝品的的時候，很可能能要考慮慮價格成成本，在在他們下下崗的時時候，在在他們生生活

20、困頓頓的日子子里。出出身寒門門的小家家碧玉，也許涂涂脂抹粉粉的時候候，還在在處算計計怎樣才才能省幾幾個錢；可當生生活富裕裕了，當當灰姑娘娘嫁給了了白馬王王子，她她們還會會衷情量中、價格又又便宜的化妝妝品嗎？絕對不不會。她們們會義無無反顧地地背叛，她們會會去買玉玉蘭油，去買旁旁氏，去去買克蕾蕾絲蒂(CCD)反正正再也不不買價格格便宜，量又足足的化妝妝品了。無獨有有偶。精精明的上上海商人人在推銷銷某牌子子的洗發(fā)發(fā)水時，廣告畫畫面用的的是一枚枚彈起的的硬幣，告訴消消費者，用蜂花花洗發(fā)水水洗一次次頭發(fā)只只用幾分分錢。這這簡直是是算計到到盡了，可結果果怎樣？在上上海的大大學里，學生宿宿舍與公公共浴室室相

21、隔很很遠，女女大學生生們要端端著放洗洗發(fā)水、沐浴露露的臉盆盆，穿過過生活區(qū)區(qū)才能到到浴室。那些用用這種牌牌子洗發(fā)發(fā)水的女女生都用用毛巾遮遮起來，而用海海飛絲、飄柔的的女生則則把瓶子子露出來來，一個個個趾高高氣揚。那些因因家境貧貧寒在大大學里省省吃儉用用的女生生，畢業(yè)業(yè)后掙了了第一個個月的工工資就跑跑到超市市去買海海飛絲洗洗發(fā)水，和物美美價廉而而品牌形形象不夠夠高檔的的洗發(fā)水水義斷情情絕。你你可以生生產價廉廉物美的的產品，也可以以專供普普羅大眾眾草根階階層使用用。但何何必在廣廣告里自自眨自損損呢？讓讓消費者者也跟著著受委屈屈。丑小小鴨都天天天盼著著變成白白天鵝，那你的的產品為為什么非非在廣告告里

22、說是是丑小鴨鴨專用呢呢？廣告告可以承承諾利益益，但一一定要有有夢想成成分，即即所謂的的附加值值。給我我十塊錢錢，讓你你吃飽飯飯，這只只是原始始階段的的訴求。請客吃吃飯很多多的時候候，是吃吃環(huán)境。吃飯是是次要的的，跟誰誰吃及在在哪里吃吃才是最最重要的的。這是是餐飲廣廣告的秘秘決所在在。也是是其他廣廣告的普普遍真理理。生活活是平淡淡的，廣廣告卻要要動人心心弦；女女孩子肯肯定不是是個個貌貌若天仙仙，但廣廣告模特特兒卻要要人見人人愛。其實實，化妝妝品之間間并沒有有本質的的區(qū)別，海飛絲絲的成本本也不見見得比國國產洗發(fā)發(fā)水高?？蔀槭彩裁磿o給人以高高低貴*之分呢呢？即使使賣低檔檔的產品品也不一一定非用用低

23、檔的的廣告?？催^過一則香香港先施施百貨公公司的大大減價廣廣告，但但并沒有有破罐子子破摔，滿大街街吆喝賣賣處理貨貨，而是是拍得美美侖美奐奐。架子子倒了威威風也不不能倒。廣告告是造夢夢的，是是夢工場場。要消消費者品品牌忠誠誠，必須須使他們們好夢不不斷。廣告告來源于于產品，但又要要高于產產品。著名名的美國國市場營營銷協會會(Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon即AMA)給廣告告下了這這樣的定定義: 廣告是是由特定定的廣告告主通常常以付費費的方式式通過各各種傳媒媒體對產產品、服服務或觀觀念等信信息的非非人員介介紹及推推廣。 美國國營銷學學者Paaul N.N

24、Nysttromm認為：廣告是是將商品品、服務務、程序序、創(chuàng)意意、制度度等，以以非當面面的銷售售活動，向潛在在消費者者提示，使其產產生好感感，并對對廣告主主心存愛愛顧，顯顯示喜好好。廣告是是經濟發(fā)發(fā)展的產產物，廣廣告的產產生有兩兩個先決決條件：其一一，是商商品經濟濟的繁榮榮。商品品交換促促進了區(qū)區(qū)域和全全國性市市場的形形成，使使商業(yè)廣廣告成為為必須。其二二，是大大眾傳媒媒的出現現。紙質質傳媒(Priint Meddia)和電子子傳媒(Eleectrric Meddia)促進了了居民社社會化和和經濟一一體化，使商業(yè)業(yè)廣告的的發(fā)布有有了載體體。有人人說，廣廣告就是是以適當當的訊息息，經過過適當的的

25、包裝，在適適當的時時機，投投入適當當的預算算，通過過適當的的媒體，針對適適當的目目標受眾眾所進行行的溝通通說服行行動。簡簡而言之之，廣告告就是要要找對人人，說對對話，而而且還要要說得好好。要達達到這一一目標必必須進行行嚴密、科學的的廣告策策劃。廣告告策劃也也是生產產力我們們對廣告告策劃給給出以下下的定義義：在市市場調研研的基礎礎上，為為取得最最佳的營營銷效果果，對商商業(yè)廣告告的制作作、發(fā)布布、以及及廣告運運動進行行科學統(tǒng)統(tǒng)籌規(guī)劃劃，并付付諸實施施，稱之之為廣告告策劃。我們們每天都都在接觸觸廣告，可絕大大多數的的廣告不不但不能能給我們們帶來快快感和美美感，反反而令人人生厭；或者象象一個拙拙笨的求

26、求愛者，喋喋不不休，不不知所云云，難以以討人歡歡心。一個個生活在在美洲的的美國人人從他睜睜開眼睛睛，到臥臥床休眠眠，每天天要面臨臨15000條以以上的廣廣告包圍圍，收音音機里有有廣告；電視新新聞里插插播廣告告；自家家信箱里里被塞進進了直郵郵廣告，開車去去上班，高速公公路旁的的巨大廣廣告牌撲撲面而來來；上網網瀏覽，也躲不不過廣告告-在急劇劇城市化化的中國國大陸，廣告也也是無所所不在，據統(tǒng)計計，生活活在中心心城市的的當代中中國人，每天也也要面對對數百條條的廣告告。但是是，大多多數的廣廣告都被被人忽略略了，事事如春夢夢了無痕痕。在這這個信息息爆炸的的年代，那些創(chuàng)創(chuàng)意平庸庸、對牛牛彈琴的的廣告不不會在

27、消消費者的的大腦皮皮層里留留下任何何痕跡。有一句句廣告主主的抱怨怨非常經經典：我知道道我的廣廣告費有有一半浪浪費掉了了，但我我不知道道到底是是哪一半半被浪費費了。這正是是問題的的關鍵所所在。所所以，廣廣告需要要科學的的策劃。而只有有經過策策劃的廣廣告，才才能達到到市場目目標。廣告告策劃也也是生產產力。根據據大眾傳傳播的原原理，廣廣告策劃劃要從以以下七個個方面考考量: (1)廣廣告目標標是什么么(WHHY TTO SSAY)？廣告告目標是是首先要要解決的的問題，這個目目的必須須要反映映行銷策策略，且且要與行行銷的目目標緊密密結合。成功的的廣告策策略必須須有明確確的目標標：是要要在短時時間內提提高

28、銷量量，還是是要改變變消費者者對品牌牌的印象象；是要要深挖市市場提高高市場占占有率，還是要要擴大銷銷售區(qū)域域；是要要對消費費者誘之之以利，還是要要滿足消消費者的的虛榮心心。(2)廣廣告預算算有多少少(HOOW MMUCHH TOO SAAY)？用銷銷售額百百分比的的方法，永遠都都無法解解釋許多多中國知知名品牌牌的廣告告創(chuàng)業(yè)之之路。廣廣告預算算屬科學學的范疇疇，但也也攙雜著著經驗和和智慧的的成分。理論論上，一一個制定定周全的的廣告預預算要能能夠做到到：經費費數額不不但能夠夠保證實實現預定定的廣告告目標，而且還還要留有有余地足足以保證證廣告活活動的連連續(xù)性。但是也也有很多多冒險家家，傾其其所有孤孤

29、注一擲擲，用廣廣告叩開開了財富富的大門門，從消消費者手手里掘到到了蘊藏藏豐富的的金礦。歷史是是從來不不會指責責成功者者的。因因為廣告告預算需需要考慮慮的因素素太多了了，影響響廣告成成功的因因素也太太多了：市場機機會、產產品生命命周期、競爭對對手、促促銷策略略-凡此種種種，不不一而足足。廣告告是一門門科學，更是一一門藝術術，這也也正是其其魅力所所在。套套用一句句名言，市場給給創(chuàng)業(yè)者者的機會會只有一一次，當當它向你你展露笑笑顏的時時候，你你要勇敢敢地把握握住；否否則，它它不再給給你第二二次機會會，并將將永遠嘲嘲笑你。(3)目目標受眾眾是誰(WHOOM TTO SSAY)？不要要希冀一一個廣告告能打

30、動動所有的的人，必必須找出出目標消消費者(Tarrgett Auudieencee)，惟惟有認清清溝通對對象，并并有針對對性地選選擇溝通通策略，設計溝溝通語言言，才能能有效提提高溝通通效率。(4)廣廣告要說說什么(WHAAT TTO SSAY)？廣告告猶如孔孔雀開屏屏，要把把商品最最美麗的的一面展展現給消消費者。但弱水水三千，僅能取取一瓢飲飲，就電電視廣告告而言，短短330秒所所能傳遞遞的產品品信息是是有限的的。廣告告說什么么比怎么說說更重要要，如果果訴求的的內容缺缺乏吸引引力，單單在表現現形式上上?；寴?，很難難影響消消費者。(5)廣廣告要采采取何種種表現方方式(HHOW TO SAYY)？

31、確定定了廣告告所要傳傳播的內內容之后后，就要要選擇表表現手法法和訴求求方式，度身定定做，量量體裁衣衣。在斟斟酌究竟竟哪一種種表現方方式對特特定的商商品最合合適、效效果最好好時，要要加以科科學的評評估，綜綜合考慮慮品牌形形象、市市場定位位、信息息強度、受眾心心理等各各種復雜雜因素。(6)廣廣告發(fā)布布的時機機(WHHEN TO SAYY)？選擇擇廣告時時機是營營銷策略略最重要要的一環(huán)環(huán)，廣告告先行抑抑或提前前鋪貨，要具體體問題具具體分析析。廣告告發(fā)布的的時機與與其它市市場營銷銷手段息息息相關關：在什什么時候候發(fā)布新新產品廣廣告？如如何利用用競爭對對手的失失誤擴大大自己的的市場占占有率？適時地地利用

32、和和把握機機會，可可以令廣廣告效果果事半功功倍。研研究表明明：消費費者對商商品興趣趣高昂時時，刊播播廣告最最為有效效。集市市上的小小商小販販都知到到：客流流涌來的的時候，要大聲聲吆喝。所以，企業(yè)往往往在銷銷售旺季季大打廣廣告，淡淡季時則則削減廣廣告力度度，以節(jié)節(jié)省資金金。也有有的企業(yè)業(yè)采取反反季節(jié)宣宣傳方式式，在別別人沉默默的時候候高聲講講話，目目的是減減少同類類產品的的干擾，凸現自自己的品品牌，搶搶占市場場先機。(7)廣廣告發(fā)布布的媒體體(WHHEREE TOO SAAY)？這是是資訊全全球化的的時代，也是一一個日益益?zhèn)€人化化的時代代。大眾眾傳媒從從未象今今天這樣樣豐富多多彩：據據權威部部門

33、統(tǒng)計計，中國國有31125家家電視臺臺，20007家家報紙，87225種雜雜志，112444座電臺臺-隨著個個人生活活方式的的多樣化化，大眾眾傳媒也也出現了了分層化化(Cllasss Meediaa)，覆覆蓋特定定區(qū)域市市場(SSeleectiive Marrkett Cooverragee)的媒媒體激增增。選擇擇什么樣樣的媒體體組合渠渠道以最最大限度度地接近近目標消消費者，令人頗頗費周章章。第三章廣廣告策劃劃時勢篇篇：審時時度勢廣廣告是從從西方引引進的舶舶來品，中國文文化和西西方文化化有著很很大的差差異。我我們策劃劃的廣告告是給中中國老百百姓看的的，只有有與中國國人的文文化積淀淀相契合合，讓

34、中中國老百百姓喜聞聞樂見，才能深深入人心心，使消消費者形形成對品品牌的喜喜愛，繼繼而形成成對品牌牌的忠誠誠。策劃劃廣告首首先要研研究消費費者。當代代中國的的市民文文化有以以下特點點：1正名思思想中國國人有傳傳統(tǒng)的正正名思想想，孔子子說，命命不正則則言不順順，言不不順則事事不成。2權威崇崇拜儒家家文化強強調長幼幼有序、尊卑有有別，家家庭中長長者有至至高無上上的地位位；在社社會生活活中輕視視個體，崇拜權權威。3從眾心心理中國國人的從從眾心理理特別強強，幾千千年來中中國人形形成了隨隨大流、趕潮流流的生存存智慧。中國的的事情很很容易形形成一股股風潮，一場運運動。4崇洋時時尚西風風東漸，對青年年一代影影

35、響最為為深刻，他們崇崇尚西方方文化，追求物物質享受受的時尚尚生活?，F代代意義上上的廣告告起源于于美國，廣告是是和西方方商業(yè)文文明一起起傳入中中國的，由于文文化上的的差異，中美的的商業(yè)廣廣告也存存在種種種差異。中美美廣告差差異比較較：美國國有500個州，幅員遼遼闊，種種族眾多多，但全全美的生生活方式式、風俗俗習慣卻卻基本一一致，紐紐約曼哈哈頓的市市民與南南方一個個小鎮(zhèn)上上的居民民生活習習俗并無無明顯的的差異：吃的是是麥當勞勞，喝的的是可口口可樂，看的是是好來塢塢電影這固固然與美美國歷史史短有一一定關系系，更重重要的是是全美國國語言的的一致性性，美國國英語無無方言，所有移移民都被被同化，歐、亞亞、

36、非裔裔皆如此此。美國國人以有有口音為為恥，第第一代移移民努力力學習標標準美國國英語，但終會會帶有口口音，第第二代則則會極力力擺脫口口音，真真正融入入美國主主流社會會。美國國英語的的一致性性帶來文文化的一一致性，文化一一致性意意味著社社會價值值觀、生生活觀的的統(tǒng)一，加之已已形成高高度壟斷斷全國一一統(tǒng)的傳傳播媒介介，覆蓋蓋全美的的只有五五大電視視網：美美國廣播播公司(ABCC)、哥哥倫比亞亞廣播公公司(CCBS)、全國國廣播公公司(NNBC)、美國國有線電電視新聞聞網(CCNN)以及后后起之秀秀福克斯斯電視公公司(FFOX)，使得得產品推推廣時可可以使用用單一的的全國性性廣告 (NNatiiona

37、al AAD)，行遍美美國500個州；這種廣廣告一統(tǒng)統(tǒng)，為美美國企業(yè)業(yè)建立全全美市場場提供了了極大便便利，可可以稱之之為廣告告統(tǒng)一市市場，廣廣告統(tǒng)一一美國。相比之之下，中中國只有有32個省省、市、自治區(qū)區(qū)，2個特別別行政區(qū)區(qū)，但方方言眾多多，八大大方言區(qū)區(qū)(北方方方言、粵粵語、吳吳語、湘湘語、贛贛語、客客家話、閩南話話、閩北北話)，八大大菜系(粵、魯魯、川、蘇、浙浙、湘、徽、閩閩)風風俗習慣慣，生活活水準差差異極大大。尤其其是粵語語地區(qū)與與長江流流域以北北，生活活習俗差差異明顯顯；由于于經濟發(fā)發(fā)達，粵粵語文化化獨樹一一幟。因因而全國國性廣告告的概念念難以建建立，市市場區(qū)隔隔明顯。中國由由中央、

38、省、地地市和縣縣四級辦辦電視，電視臺臺的數量量居世界界之首，最多時時達到331255家，電電視觀眾眾分流嚴嚴重，廣廣告到達達率低，效果不不佳。此此乃中國國國情。任何一一位想開開拓全國國市場的的品牌必必須投入入更多的的物、財財及智力力，綜合合運用全國性性廣告與本地性性廣告(Loocall ADD)策略略。美國國是一個個實證主主義流行行的國家家。以杜杜威為代代表的實實證主義義流派，把事實實和經驗驗置于高高于一切切的地位位，此乃乃美國主主流社會會的哲學學思想。反應在在廣告上上則是證證言方式式(Teestiimonniall Coopy)廣告盛盛行，這這類廣告告是按證證明書形形式寫成成的，它它需要提提

39、供權威人人士(AAuthhoriitiees)或或著名人人士(WWelll-knnownn peersoons)對商商品的鑒鑒定、贊贊揚、使使用和見見證等。請看看高露潔潔(Coolgaate)在美國國發(fā)布的的廣告。戰(zhàn)勝牙牙垢的最最好辦法法是在牙牙垢還沒沒有結硬硬時清除除，新生生的高露露潔防垢垢牙膏以以其獨有有的除垢垢配方，可以輕輕而易舉舉的做到到這一點點。高露露潔防垢垢牙膏能能夠使你你消除牙牙齒上的的細菌，使之無無法形成成堅硬難難看的牙牙垢。使使用高露露潔，你你的牙齒齒要多清清潔有多多清潔，自信開開心的微微笑源自自高露潔潔。你微微笑的方方式將持持續(xù)一生生。附美美國牙科科協會聲聲明：在日常?？谇?/p>

40、衛(wèi)衛(wèi)生中，經常使使用高露露潔可以以有效防防止齲齒齒。高露露潔牙膏膏防垢牙牙膏可以以減少牙牙齦上牙牙垢的形形成，但但對牙周周病并無無療效。 該廣廣告最后后所附美美國牙科科協會聲聲明有畫畫龍點睛睛之妙。特意指指出高露露潔防垢垢牙垢只只可以防防治齲齒齒，而并并不能用用于治療療牙周病病。貌似似公允，給人以以科學可可信之感感；實際際上對推推銷牙膏膏暗中助助力。高高露潔在在全美大大獲成功功，食髓髓知味，在開拓拓中國市市場時，亦使用用此法，只不過過承諾推推薦單位位換成了了中華醫(yī)醫(yī)學會。另一一則大眾眾汽車的的廣告充充滿了數數字和實實驗數據據，宛如如一篇科科學實驗驗報告。要成為為一輛VVolkkswaagenn

41、(大眾眾)牌汽車車，其路路程是艱艱難坎坷坷、阻礙礙叢生的的。有的的車成功功的經受受了考驗驗。有的的車則半半途而廢廢。那些些成功的的車子要要接受88，3977個檢查查人員的的嚴格檢檢查(其中有有8077位十分分挑剔的的的婦女女檢查員員)。它們們在一個個特殊的的實驗點點試開相相當于33英里的的路程。每一臺臺發(fā)動機機都經過過調試。每一個個變速器器也同樣樣。然后后，許多多汽車調調離生產產線，它它們的生生命中唯唯一的任任務就是是接受檢檢查而不不是被賣賣掉。我們們把它們們放置于于水中以以確信它它們不會會滲漏。我們讓讓它們穿穿過泥濘濘和鹽水水以確信信他們不不會生銹銹。它們們要進行行爬山試試驗以檢檢驗它們們的

42、手剎剎車和離離和器的的性能。接著它它們面臨臨著的是是可怕的的風道和和包括88種不同同路面的的旅程，以檢驗驗它們的的行駛功功能。操操縱桿要要經過去去1000，0000次的扭扭轉實驗驗以確信信它們能能正常工工作。鑰鑰匙要被被轉動225，0000次以確確信它們們不會斷斷裂。如如此這般般，不一一而足。每天有有2000輛Vollkswwageen牌汽汽車被淘淘汰下線線。它們們是堅忍忍不拔的的。相對對于美國國實證主主義的流流行，中中國則是是一個盛盛行東方神神秘主義義的國家家。中草草藥、氣氣功、針針灸、武武術幾成中中國的代代名詞。在意識識形態(tài)上上，中國國曾有一句頂頂一萬句句的時代代。中國國人過于于相信個個人

43、偉力力，保健健品廣告告曾風行行一時，但勝也東東方神秘秘主義，敗也東東方神秘秘主義。 東方方神秘主主義波及及整個亞亞洲。韓韓國正官官莊高麗參參的廣告告曾巧妙妙地運用用東方神神秘主義義；李安安臥虎虎藏龍的成功功，其實實也是東東方神秘秘主義的的成功。運用東東方神秘秘主義可可以擴大大中華產產品的影影響范圍圍。廣告告即文化化，可口口可樂乃乃美國文文化的代代表；但但我們卻卻無法找找到一個個代表中中國文化化，流行行世界的的品牌。中國國改革開開放之初初，人們們不理解解為什么么日本企企業(yè)要用用兒歌來來做廣告告，那些些稚氣的的童聲廣廣告占據據著中央央電視臺臺的黃金金時間(Priime Timme)。當時做做廣告的

44、的企業(yè)很很少，消消費水平平普遍低低下，兒兒童更不不是目標標消費者者。但正正是這些些廣告使使得七、八歲的的小孩子子樹立起起對日本本電器的的好感，沖淡了了日本侵侵華戰(zhàn)爭爭給這一一代中國國人留下下的陰影影，使他他們成為為日本電電器潛在在的消費費者。如如今，220世紀紀70年代代出生的的一代長長大了，他們要要成家立立業(yè)，便便成了日日本品牌牌忠實的的擁躉。今天天，幾乎乎所有的的世界性性品牌都都已經進進入了中中國，跨跨國公司司通過品品牌擴張張在中國國牢牢住住下了根根。中國國加入WWTO，世界品品牌進軍軍中國的的腳步明明顯加快快?？鐕鴩就ㄍㄟ^品牌牌擴張使使中國的的日用品品行業(yè)幾幾乎全軍軍覆沒。中國人人曾

45、經不不覺得我我們喝的的茶有什什么不好好，我們們刷牙的的牙膏有有什么不不好，我我們用的的洗衣粉粉有什么么不好-但但這些年年來，中中國人喝喝可口可可樂，泡泡立頓紅紅茶，用用高露潔潔牙膏、汰漬洗洗衣粉-洋洋品牌開開始占據據中國人人日用消消費品領領域的主主導。并不不是說我我們因此此應閉關關鎖國，而是說說我們應應該用自自己的品品牌去與與之競爭爭。當今今世界，一個國國家如果果沒有自自主知識識產權的的世界品品牌，同同樣不能能自立于于世界民民族之林林。名牌牌不是從從天上掉掉下來的的，是企企業(yè)自己己創(chuàng)造的的這正是是21世紀紀中國企企業(yè)家的的使命所所在。審審時度勢勢，是戰(zhàn)戰(zhàn)略家所所必須具具備的基基本素質質，成都都

46、武侯祠祠那副千千古流傳傳的楹聯聯：能攻攻心則反反側自消消，自古古知兵非非好戰(zhàn)不審審時即寬寬嚴皆誤誤，后來來治蜀要要深思至今今仍催人人警醒，策劃廣廣告也要要有這種種眼界，不知今今昔何昔昔，是創(chuàng)創(chuàng)作不出出好廣告告的。專家家型消費費時代企業(yè)業(yè)如何面面對專家家型消費費時代？專家家型消費費時代的的廣告策策略第四章廣廣告策劃劃基礎篇篇：品牌牌鑄造品牌個性性品牌牌個性里里理論即即Thheorry oof BBrannd CCharractter。這是是美國格格瑞廣告告公司提提出來的的品牌哲哲學和日本本學者小小林太三三教授提提出的企業(yè)性性格哲學學的二合合一產物物。它主主張廣告告的創(chuàng)意意涉及訴訴求的中中心內容容

47、時，不不僅僅是是說產品品的利益益和說形象象定位的問題題，還必必須說個性。產品品品牌與與人一樣樣，必須須具備獨獨特、明明確的個個性，才才能令人人印象深深刻，在在眾多競競爭者中中脫穎而而出。品品牌個性性，使產產品得以以與消費費者建立立起某種種關系，順利進進入消費費者的生生活，并并在其心心中創(chuàng)造造出某種種印象和和地位，使得品品牌本生生變成一一個有意義義的個體體。在競競爭日益益激烈的的情況下下，品牌牌個性的的塑造就就變得更更另重要要。對于于行銷人人員而言言，影響響品牌個個性的管管理道固固然不一一而足，如命名名、包裝裝均屬之之，但廣廣告無疑疑是其中中最重要要的手法法之一。因此，在廣告告策略里里，行銷銷人

48、員有有心要將將自已所所期望的的品牌個個性界定定清楚，以便創(chuàng)創(chuàng)意人員員有所依依循。我們們希望消消費者在在看過廣廣告后，對品牌牌有產生生具體的的感覺，對品牌牌的的特特質產生生迷戀(如一個個了解我我、關心心我的品品牌，一一個不斷斷創(chuàng)新求求變的品品牌，一一個高級級的品牌牌，或是是一個實實在的品品牌)。品牌牌個性會會影響他他們對品品牌的觀觀感和態(tài)態(tài)度，進進而影響響到對廣廣告信息息的接受受。品牌牌個性的的基本要要點如下下：1)在與與消費者者的溝通通交流中中，從標標志到形形象再到到個性，個性是是追求的的最高層層面。品品牌的形形象只能能形成認認可，而而個性則則可以形形成非它不不取的崇拜拜，因此此，個性性應該比

49、比形象更上一一層樓。2)品牌牌人格化化。廣告告大師奧奧格威的的品牌形形象戰(zhàn)略略(Brrandd immagee sttrattegyy)理論論認為：廣告不不僅要挖挖掘產品品本身的的賣點，同時還還要賦予予產品一一種人性性化的形形象。象象威士忌忌、香煙煙、啤酒酒等商品品，競爭爭者不易易看出各各品牌有有多大的的差異，如何轉轉化廣告告表現，是主要要課題。因此，奧格威威主張，培植品品牌擁有有的威信信(Prresttigee)，使使消費者者保持對對品牌長長期的好好感，從從競爭品品牌中確確立自家家品牌的的優(yōu)越地地位。這種種戰(zhàn)略構構想，必必須長期期使用某某一象征征，借以以強調高高級感、高品質質，多起起用名人人

50、或有個個性的人人作象征征人物。品牌牌的人格格化，有有助于實實現更好好的傳播播溝通效效果，在在創(chuàng)意時時要為這這個品牌牌的個性性找到如如人一樣樣的價值值觀，外外形，聲聲音，行行為等特特征。人格格化的方方式：樹立立品牌代代言人(Spookessmann)；對對產品進進行擬人人化，建建立品牌牌個性(Braand-chaaraccterr)。3)塑造造品牌個個性應該該獨具一一格，令令人心動動，且藥效持持久。其關關鍵在于于選用適適當的核核心圖案案或主題題文案，以表現現出品牌牌的特定定個性。例如如要求選選擇能代代表品牌牌個性的的吉祥物物作為象象征代言言人，這這些象征征物要具具有很強強的親和和力，讓讓人印象象

51、深刻，就象人人們看到到那只金金牌上的的熊貓就就想到第第十一屆屆亞運會會一樣?？吹竭@這些象征征物就能能馬上聯聯想到相相對應的的公司產產品。品牌牌溝通品牌牌溝通(Braand Commmunnicaatioon)的的產生主主要是建建立在對對一些不不成功的的案例進進行細致致分析的的基礎上上，發(fā)現現有些創(chuàng)創(chuàng)意舍本本求末，先去追追求標新新立異，而忽略略了這些些創(chuàng)新能能不能在在廣告?zhèn)鱾鞑フ吆秃褪軅髡哒咧g傳傳遞，信信息能不不能被大大眾所接接受。在在這種情情況之下下，再新新穎的創(chuàng)創(chuàng)意也一一錢不值值。針對對這種情情況，廣廣告溝通通理論指指出：1)要傳傳遞信息息，必須須是信息息源和信信息受體體有共通通區(qū)存在在，

52、或是是生活需需求與產產品特性性共通，或是文文化背景景共通。2)缺乏乏共通領領域，就就經常會會產生溝溝通障礙礙，所有有的新穎穎奇妙的的外在形形式都沒沒有用武武之地。3)要注注意對文文化背景景的分析析，找出出共通區(qū)區(qū)域，在在區(qū)域內內發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意。舉個個例子說說，當一一個想用用搖滾樂樂來表現現活力與與生氣的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意對一一個普遍遍不太接接受搖滾滾樂的地地區(qū)市場場來講就就是一個個失敗，它不但但不能引引起應有有的反應應效果，反是在在某種程程度上會會招致反反感。這這對產品品的宣傳傳推廣會會造成負負面影響響或更嚴嚴重的會會導致徹徹底失敗敗。品牌牌力(BBrannd ppoweer) 品牌牌力是最最強勢的的國

53、際品品牌才具具有的品品質。強強勢品牌牌的特征征是品牌牌個性兒兒獨特，品牌形形象恰當當且具有有的吸引引力，對對外傳遞遞信息一一致，品品牌本身身完整，能經受受時間的的考驗。當然，強勢品品牌必須須發(fā)展以以適用當當今新一一代消費費者的需需求。今今天年輕輕人的喜喜好與220世紀紀20、40或60年代代的年輕輕人大不不相同。為適用用同一市市場上不不同消費費群的偏偏好，強強勢品牌牌必須對對各個消消費群發(fā)發(fā)送略有有差別的的信息，可口可可樂對地地年輕人人可能象象征著快快樂、冒冒險、朝朝氣、而而對于三三十多歲歲的人則則可能代代表稍稍稍輕松一一下。強勢勢品牌必必須根據據不同市市場采取取不同的的營銷方方式。在在美國，

54、可口可可樂是典典型的美美國軟飲飲料，與與自由、獨立的的美國夢夢之間形形成強烈烈的品牌牌聯想。這一市市場定位位當然不不合英國國消費者者的口味味，因此此可口可可樂在英英國市場場上品牌牌個性更更多的體體現于生生活愉快快、愛情情幸福，而不刻刻意強調調它的美國血統(tǒng)。在一般般情況下下，歐洲洲人通常常不認為為可口可可樂是美美國貨，而似它它為本國國文化和和生活環(huán)環(huán)境的一一部分。品牌牌忠誠如果果消費者者對品牌牌漠不關關心，他他們只根根據商品品的特性性、價格格、方便便程度購購買商品品而漠不不關心品品牌的名名字，那那么，該該商品幾幾乎沒有有品牌資資產。另另一方面面，如果果消費者者甚至面面對商品品特性、價格、方便程程

55、度更為為優(yōu)越的的競爭品品牌，他他們卻仍仍不斷購購買某一一品牌，那么，該品牌牌就擁有有了巨大大價值。用戶戶根據其其心目中中產品的的市場階階梯決定定接收哪哪些信息息和不接接受哪些些信息。一般來來說，人人們只接接受那些些與自己己的偏好好相一致致的信息息，而對對其他信信息則有有抵觸心心理。品牌牌的忠誠誠，即市市場營銷銷活動中中的中心心結構，是消費費者對品品牌感情情的量度度，反映映出一個個消費者者轉向另另一品牌牌的可能能程度，尤其是是當該品品牌要么么在價格格上、要要么在產產品特性性上有變變動時。隨著對對品牌忠忠誠程度度地增加加，基礎礎消費者者受到競競爭行為為的影響響程度降降低了。對品牌牌的忠誠誠是與未未

56、來利潤潤相聯系系的品牌牌財富指指數，因因為對品品牌的忠忠誠能直直接轉變變成未來來的銷售售。習慣慣性買主主具有巨巨大的價價值，因因為他們們代表了了源源不不斷的財財源，對對品牌越越忠誠的的他們的的損耗率率越低，這就使使他們的的價值就就越高。品牌忠忠誠是由由許多因因素產生生的，是是品牌資資產的一一個基礎礎，這些些因素中中最主要要的是使使用經驗驗，但是是，品牌牌忠誠部部分地受受到品牌牌資產中中其它主主要因素素即品牌牌認知，品牌聯聯想及品品牌體現現質量的的影響。品牌牌忠誠表表示一種種戰(zhàn)略資資產，具具有提供供價值的的潛力。一些基本本原則可可以容易易地保持持住顧客客。1、正確確地待顧顧客2、接近近顧客3、產

57、生生轉變成成本4、提供供附加的的服務品牌牌資產與與品牌忠忠誠品牌牌資產即即一些與與品牌的的名稱和和符號有有關的資資產，他他們能增增加產品品提供給給公司和和顧客的的價值。品牌牌資產具具有三個個特點：貨幣價價值、無無形資產產、可感感知性。品牌牌資產意意味著賦賦與產品品一種附加價價值，是品品牌持有有者長期期在營銷銷方面為為品牌所所做的投投資的結結果，這這種投資資所帶來來的收益益就是：更高的的忠誠度度，對于于競爭對對手的營營銷行為為具有較較強的抵抵抗能力力，對市市場危機機具有較較強的抵抵抗能力力，顧客客對價格格上升有有較強的的價格承承受力，可以得得到更多多的行業(yè)業(yè)合作和和支持增增強營銷銷溝通效效果美國

58、國經濟學學家威德德侖說：顧客就就像工廠廠和設備備一樣，也是一一種資產產。品牌忠忠誠度是是顧客對對品牌感感情的量量度，反反映出一一個顧客客轉向另另一個品品牌的可可能程度度。以品品牌忠誠誠為目標標的營銷銷成為220世紀紀90年代代中期西西方營銷銷學的熱熱點話題題。為了了保持利利潤的持持續(xù)增長長，公司司的目光光要從市市場占有有率的數數量轉向向市場占占有率的的質量，而這必必須通過過創(chuàng)立和和鞏固品品牌忠誠誠度來實實現。廣告告在建立立品牌忠忠誠中的的作用廣告告對品牌牌忠誠的的影響，國內外外營銷學學者的研研究很多多，結論論也基本本上差不不多，即即廣告不不但能產產生試用用，而且且會強化化品牌忠忠誠。對對成功的

59、的品牌來來說，由由較高的的廣告量量引起的的銷售量量的增加加中，只只有300%來自自于新的的消費者者。剩下下的700%的銷銷售量是是來自于于現有的的消費者者，這是是由于廣廣告使他他們對品品牌變得得更忠誠誠。因此此，現在在比較公公認的一一種看法法是廣告告的一個個重要而而且是值值得的目目標是加加強已經經存在的的消費者者與品牌牌的聯想想，并使使他們變變得更加加忠誠。對已經經存在的的品牌來來說，大大部分廣廣告的目目的是使使已經存存在的消消費者更更加忠誠誠，而不不是說服服非消費費者從其其他品牌牌轉移過過來。有有研究表表明：三三分之二二成功廣廣告的效效果是增增加品牌牌忠誠。忠誠誠的顧客客的特點點是：(1)經

60、經常性重重復購買買(2)惠惠顧公司司提供的的各種產產品或服服務系列列；(3)樹樹立口碑碑；(4)對對其他競競爭者的的促銷活活動有免免疫力。這些些行為有有一個共共同的緣緣由說明明了為什什么顧客客的忠誠誠與公司司的營運運利潤會會有這么么緊密的的關聯性性。上述述的每一一種行為為，不論論是直接接或間接接，都會會促進銷銷售額的的增長。消費者者持續(xù)購購買同一一個品牌牌，即使使是面對對更好的的產品特特點、更更多的方方便、更更低的價價錢也會會如此。品牌忠忠誠其實實是品牌牌資產中中最重要要的資產產。如果果沒有忠忠誠的品品牌消費費者，品品牌不過過是一個個沒有價價值的平平面構成成僅供識識別的符符號罷了了。美國國廣告