廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考(DOC9)

1、廣告公司司持續(xù)發(fā)發(fā)展的再再思考我今今天的發(fā)發(fā)言分兩兩個(gè)部分分，一個(gè)個(gè)是國(guó)際際上的一一些事情情，包括括這個(gè)行行業(yè)的變變化給我我們的一一些啟示示。第二二個(gè)是我我們應(yīng)該該反思，中國(guó)廣廣告行業(yè)業(yè)到了今今天，到到底有些些什么變變化？ 因?yàn)闉椋挥杏挟?dāng)我們們了解了了我們的的生態(tài)和和變化，我們才才會(huì)思考考我們的的未來，思考我我們用什什么樣的的方式來來生存，來發(fā)展展，來面面對(duì)壓力力。我們們看明白白了以后后，可以以少費(fèi)點(diǎn)點(diǎn)力氣，可以回回避一些些我們不不用交學(xué)學(xué)費(fèi)就能能知道的的事情，而把學(xué)學(xué)費(fèi)交到到以后回回報(bào)更大大的地方方。所以以我談的的可能有有一些是是零零碎碎碎的、引發(fā)思思考的東東西。但但是我向向大家承承諾，我

2、我說的都都是真話話，如果果這里面面你感覺覺到假，可能那那也是真真的假。 做狼，還還是做狗狗？ 我想想從哪里里開始呢呢？ 我還還是喜歡歡用我習(xí)習(xí)慣的那那種生態(tài)態(tài)的思考考來看待待所有的的事物。 如果果把一個(gè)個(gè)公司當(dāng)當(dāng)作生物物，那么么生物最最關(guān)鍵的的兩個(gè)核核心能力力是什么么？ 一個(gè)個(gè)是找吃吃的，就就是覓食食的能力力，這是是為了生生存。一一個(gè)人幾幾天沒有有吃就會(huì)會(huì)餓死，一個(gè)動(dòng)動(dòng)物，有有一段時(shí)時(shí)間不吃吃，沒有有呼吸空空氣，沒沒有水分分，沒有有食物就就會(huì)死掉掉，所以以生物的的一切規(guī)規(guī)律就是是必須生生存下來來，必須須滿足自自己的生生理機(jī)能能，因?yàn)闉樗陡冻瞿芰苛?，所以以他就必必須要吸吸納資源源，這是是不變

3、的的規(guī)律。至于是是肉食動(dòng)動(dòng)物還是是草食動(dòng)動(dòng)物，這這就是另另一個(gè)問問題了，需要另另當(dāng)別論論。 另一一個(gè)就是是繁殖能能力，這這是為了了發(fā)展。企業(yè)的的擴(kuò)張就就是繁殖殖，企業(yè)業(yè)的持續(xù)續(xù)發(fā)展，能一直直保持這這個(gè)品種種健康的的成長(zhǎng)下下去，傳傳宗接代代。其實(shí)實(shí)百年企企業(yè)背后后的本質(zhì)質(zhì)就是這這樣，沒沒有別的的。 中中國(guó)最大大的資料料庫下載載現(xiàn)在在大家都都感覺找找食很難難，好像像越來越越困難，這說明明我們生生態(tài)改變變了?？挚铸埬敲疵创?，沒沒有留下下來，細(xì)細(xì)菌、螞螞蟻那么么小，但但生存到到了今天天。所以以說，大大不一定定就能留留下，適適合顯得得更重要要。也就就是說，不管一一個(gè)產(chǎn)品品也好、一個(gè)企企業(yè)也好好，包括括我

4、們本本身，你你離不開開一個(gè)環(huán)環(huán)境。就就如同一一個(gè)快速速滑冰的的運(yùn)動(dòng)員員會(huì)來自自東北而而不會(huì)來來自海南南一樣，這不是是說海南南的人沒沒有滑冰冰的能力力，而是是他缺乏乏這種生生態(tài)條件件。因?yàn)闉闁|北才才是滑雪雪的好地地方，那那自然就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)這樣的的人才。農(nóng)村的的小孩小小時(shí)候?qū)W學(xué)的本事事，抓蟲蟲子、抓抓蟋蟀，挖番薯薯，用泥泥巴燒紅紅了以后后煮熟了了吃，這這都是環(huán)環(huán)境給他他們帶來來的條件件，但城城市的小小孩可能能就沒有有這個(gè)能能力。所所以我不不想展開開說得太太多，我我只講一一個(gè)故事事，用數(shù)數(shù)字來說說明生態(tài)態(tài)是何等等重要。 在北北美洲，今天剩剩下的野野生狼，專家們們認(rèn)為大大概有 50000 多多只，狼狼

5、被逼得得越來越越遠(yuǎn)。狼狼原來是是在平原原生存的的，因?yàn)闉樗奶焯鞌呈侨巳?，也不不與人合合作，所所以很自自然的，它搶不不過人的的地盤，所以被被逼到了了邊緣。它們的的生存環(huán)環(huán)境越來來越差，所以就就攻擊人人們?nèi)︷B(yǎng)養(yǎng)的牲口口，但人人們就會(huì)會(huì)開槍消消除它們們。因此此，它的的品種就就越來越越少，這這并不是是說狼本本身的機(jī)機(jī)能改變變了，而而是它的的生存環(huán)環(huán)境變了了，同時(shí)時(shí)，它不不愿意合合作的本本性又流流露出了了問題。所以我我們天天天聽說狼狼的生存存能力怎怎么厲害害，狼狼圖騰也很熱熱銷，但但狼不愿愿意合作作的本質(zhì)質(zhì)注定了了它們?cè)皆絹碓饺跞?，而不不是越來來越?qiáng)。 而狼狼的后裔裔狗狗，大家家都知道道。狼是是狗的祖

6、祖先，而而同樣在在北美洲洲，狗超超過 550000 萬只只，是狼狼的一萬萬倍。狗狗并不強(qiáng)強(qiáng)大，它它們都在在人的控控制下生生存，但但是他們們的生存存環(huán)境有有時(shí)候是是令人羨羨慕的。在國(guó)外外先進(jìn)國(guó)國(guó)家的超超市里只只賣兩樣樣?xùn)|西，一樣是是人吃的的，另一一樣是狗狗吃的。而買給給狗吃的的是人，所以他他需要為為狗付錢錢，這說說明什么么問題？狗適應(yīng)應(yīng)了今天天的生態(tài)態(tài)，當(dāng)然然我在這這里沒有有任何意意思讓大大家當(dāng)狗狗，即使使當(dāng)狗，也要是是只獵狗狗。所以以狗可以以繼續(xù)生生存發(fā)展展下去，通過嗅嗅覺為人人服務(wù)，這就是是為什么么牧羊犬犬還有導(dǎo)導(dǎo)盲犬很很貴的原原因。另另外，達(dá)達(dá)官貴人人、小姐姐喜歡有有一個(gè)寵寵物抱在在懷里，

7、喜歡和和動(dòng)物交交流，那那你就養(yǎng)養(yǎng)哈巴狗狗，養(yǎng)寵寵物狗，不斷地地買越來來越貴的的東西給給它們吃吃。我說說這些沒沒有別的的意思，只是透透過這樣樣一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，悟悟出一個(gè)個(gè)道理面對(duì)對(duì)不同的的生態(tài)，只有適適應(yīng)者才才能留下下來，而而不是貌貌似強(qiáng)悍悍的留下下來，如如果你不不能適應(yīng)應(yīng)，你再再強(qiáng)也只只能被淘淘汰。所所以為什什么過去去的叛徒徒都是在在嚴(yán)刑拷拷打，餓餓了受不不了的情情況下招招供，而而現(xiàn)在的的叛徒都都是面對(duì)對(duì)抵制不不了的誘誘惑時(shí)招招供。好好像這不不是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的精神問問題，而而是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)問問題。 生存，還還是毀滅滅？ 談回回來還是是想談?wù)務(wù)勎覀兊牡男袠I(yè)。 在 20004 年年底的時(shí)時(shí)候，全全球企業(yè)

8、業(yè)界的一一些高層層人士做做了一些些總結(jié)。因?yàn)槊棵恳荒甓级家P點(diǎn)點(diǎn)一下， 20004 年發(fā)生生的事情情到底給給我們有有什么啟啟發(fā)，給給企業(yè)界界有什么么啟發(fā)。最后歸歸納成六六個(gè)關(guān)鍵鍵詞，有有三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞是是影響企企業(yè)不斷斷發(fā)展，取得更更好業(yè)績(jī)績(jī)的。另另三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞是是使企業(yè)業(yè)毀滅的的。而這這六個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞的的提出都都是有背背景，有有案例的的。從中中，我們們可以找找到一些些可能跟跟我們自自己有關(guān)關(guān)的東西西。 我們們先看看看正面的的三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：遠(yuǎn)見。 波音音是老牌牌的客運(yùn)運(yùn)公司，大家都都知道波波音是世世界一流流的?？湛湛鸵运鼜?qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，已已經(jīng)展示示了它在在未來的的五年里里，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

9、把波波音甩掉掉。為什什么呢？?jī)H僅在在四年前前，空客客的決策策者以及及波音的的決策者者對(duì)未來來載人航航空，未未來客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)做做了判斷斷，而這這種判斷斷導(dǎo)致了了今天的的結(jié)構(gòu)。波音認(rèn)認(rèn)為，未未來航空空業(yè)最核核心的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力是是在點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)的飛飛行，快快速。所所以他們們認(rèn)為 2500 座飛飛機(jī)是最最適合運(yùn)運(yùn)營(yíng)的。而空客客做了另另外的選選擇，他他們認(rèn)為為，未來來尤其是是亞洲，更大量量的人群群會(huì)借助助航空來來移動(dòng)，而這種種移動(dòng)應(yīng)應(yīng)該給他他更大的的機(jī)型，所以他他們發(fā)明明了適合合的機(jī)型型，而且且他們還還考慮了了能源增增長(zhǎng)，有有可能這這是未來來主要的的方向。我昨天天看報(bào)紙紙，中國(guó)國(guó)幾家航航空公司司已經(jīng)跟跟空客公公司

10、簽了了 300 億美美元的合合同，其其中有 5 架架 3110 ， 5555 座座。這僅僅僅是在在 4 年前對(duì)對(duì)今天的的判斷，而這個(gè)個(gè)判斷，我相信信他們手手頭的調(diào)調(diào)研資料料、數(shù)據(jù)據(jù)都是一一樣的，因?yàn)槎级际峭ㄟ^過很科學(xué)學(xué)的辦法法采到的的，但是是他們的的判斷又又不一樣樣。所以以導(dǎo)致這這樣一句句話，數(shù)數(shù)據(jù)不如如思考重重要。對(duì)對(duì)未來的的思考，可能數(shù)數(shù)字?jǐn)[在在大家面面前都一一樣，為為什么大大家做出出不一樣樣的結(jié)果果呢？這這完全是是思考在在起作用用。我們們做這行行的也發(fā)發(fā)現(xiàn)，我我們面對(duì)對(duì)數(shù)字，做出的的判斷誰誰對(duì)誰錯(cuò)錯(cuò)很難說說。所以以，決定定未來企企業(yè)成敗敗的關(guān)鍵鍵是遠(yuǎn)見見。如果果我在二二十年前前在浦東東陸

11、家嘴嘴拿了 3000 畝地地，我放放到今天天不學(xué)習(xí)習(xí)不勞動(dòng)動(dòng)，也不不一定賣賣掉。我我拿那個(gè)個(gè)土地跟跟世界最最強(qiáng)的公公司合作作，做做做股東，喝喝茶茶，我一一定是很很棒的，不用做做廣告那那么辛苦苦，但是是我沒這這個(gè)遠(yuǎn)見見，沒這這個(gè)能耐耐。所以以做房地地產(chǎn)的時(shí)時(shí)候就說說，哎呀呀，三年年前我就就感覺到到它會(huì)增增值的，如果我我現(xiàn)在賣賣，就翻翻兩倍了了。你看看到了，想到了了，不是是你的本本事，下下了注才才是你的的本事。我不僅僅僅這樣樣想到了了，思考考到了，而且我我這樣行行動(dòng)了。也許頭頭一年人人家罵我我們是傻傻瓜，第第二年認(rèn)認(rèn)為我們們也許有有道理，到第三三年豐收收的時(shí)候候才能看看到我們們的遠(yuǎn)見見。我們們往往

12、就就處在這這樣一個(gè)個(gè)狀態(tài)，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)見在品品牌和企企業(yè)的建建構(gòu)當(dāng)中中，包括括對(duì)行業(yè)業(yè)未來的的判斷，我覺得得至關(guān)重重要。到到底廣告告行業(yè)怎怎么走，我覺得得我們真真的要反反思了。我們今今天看到到的現(xiàn)象象有多少少是合理理的，有有多少是是暫時(shí)的的，有多多少是趨趨勢(shì)。本本來要我我講客戶戶關(guān)系管管理，后后來一打打聽，聽聽說來的的都是老老板，我我覺得我我這樣談?wù)勔恍┧妓伎嫉脑捲掝}更輕輕松，我我也沒什什么負(fù)擔(dān)擔(dān)。 第二個(gè)：設(shè)計(jì)。 我想想，作為為設(shè)計(jì)者者，如果果我們成成功地掌掌握了先先進(jìn)的、好的技技術(shù)，做做出好的的東西，其實(shí)是是可以影影響企業(yè)業(yè)的發(fā)展展的。這這個(gè)從何何而來呢呢？它的的典型的的案例就就是韓國(guó)國(guó)三星。

13、 在 20003 年年的時(shí)候候，三星星的營(yíng)業(yè)業(yè)額是 3988 億美美元，利利潤(rùn)是 52 億美元元。所以以海爾不不算什么么，三星星的利潤(rùn)潤(rùn)就夠海海爾的營(yíng)營(yíng)業(yè)額，海爾沒沒有什么么值得驕驕傲的。而三星星通過 20004 年年的經(jīng)營(yíng)營(yíng)，達(dá)到到了 5528 億美元元的營(yíng)業(yè)業(yè)額，增增長(zhǎng)很快快，而且且它的利利潤(rùn)達(dá)到到了 1108 億美元元。到底底什么東東西讓三三星不斷斷的有這這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力？ 回復(fù)復(fù)到 119966 年，三星的的老板，明確地地感覺到到，他們們跟索尼尼跟先進(jìn)進(jìn)的國(guó)際際品牌相相比不是是技術(shù)上上的差異異，更多多的差異異是設(shè)計(jì)計(jì)本身。所以 19996 年年他掀起起了一個(gè)個(gè)三星設(shè)設(shè)計(jì)年。從那以以后投入入

14、了相當(dāng)當(dāng)多的錢錢，請(qǐng)了了世界上上最優(yōu)秀秀的設(shè)計(jì)計(jì)師辦了了很多班班，讓很很多人學(xué)學(xué)習(xí)，做做了很多多很優(yōu)秀秀的設(shè)計(jì)計(jì)，在 20004 年年它是第第一次由由亞洲國(guó)國(guó)家作為為全球獲獲得設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)最最多的。而它的的背后并并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的設(shè)設(shè)計(jì)，而而是把它它的設(shè)計(jì)計(jì)作為主主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力融融入它的的產(chǎn)品，這是它它做的一一個(gè)很重重要的事事。因?yàn)闉槊鎸?duì)今今天消費(fèi)費(fèi)者的選選擇，已已經(jīng)不是是簡(jiǎn)單的的品牌選選擇，更更多的是是看你可可不可愛愛，漂不不漂亮，功能用用著好不不好。其其實(shí)那種種選擇才才是最重重要。前前兩年我我跟我太太太逛百百貨大樓樓，我們們想我們們家里應(yīng)應(yīng)該增添添一個(gè)背背投電視視機(jī)。我我們看來來看去，我說就就買

15、索尼尼吧。第第二天我我下班回回來一看看，她買買了一個(gè)個(gè)東芝。我說不不是已經(jīng)經(jīng)定了嗎嗎？她說說是啊，但是東東芝在促促銷，便便宜了八八百多塊塊錢，而而且還送送了什么么東西，所有的的東西一一樣的，我為什什么買索索尼呢？就買它它這個(gè)名名字嗎？我想她她講的有有道理，所以品品牌在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)面前前，有時(shí)時(shí)候也是是很脆弱弱的。 所以以三星這這樣做，其實(shí)是是在真正正學(xué)習(xí)索索尼的精精神。 索尼尼的前老老板說過過，其實(shí)實(shí)我們索索尼的技技術(shù)跟別別人的一一樣，我我們唯一一不同的的就是我我們的設(shè)設(shè)計(jì)，我我們的設(shè)設(shè)計(jì)是獨(dú)獨(dú)一無二二的?，F(xiàn)現(xiàn)在把所所有不同同品牌的的產(chǎn)品放放在一起起，把 LOGGO 蓋蓋掉，我我們很快快可以辨辨認(rèn)出

16、這這是索尼尼，這說說明它不不是僅僅僅靠打了了幾個(gè)字字，它的的設(shè)計(jì)已已經(jīng)有了了自己獨(dú)獨(dú)特的思思考以及及它追求求的理念念。 第三個(gè)：策略。 三星星在我們們腦子里里，十年年前的就就是一個(gè)個(gè)韓國(guó)佬佬，只是是一個(gè)韓韓國(guó)貨，一個(gè)不不怎么樣樣的東西西，一開開始產(chǎn)品品也只是是一般，質(zhì)量還還可以，最多就就是這種種評(píng)價(jià)。但今天天三星的的東西都都是頂尖尖的，憑憑什么？第一憑憑設(shè)計(jì)，第二憑憑他們英英雄的策策略。因因?yàn)橐郧扒叭窃谠谌澜缃绲匿N售售立場(chǎng)是是跟著沃沃爾瑪走走的，他他們以賣賣便宜貨貨為他們們最主要要的理念念，所以以以前他他們很多多的東西西都是在在沃爾瑪瑪賣掉的的。以前前別人覺覺得三星星比較不不錯(cuò)，但但是它只

17、只是一個(gè)個(gè)不錯(cuò)的的便宜的的品牌，誰也不不愿意為為它付出出更多的的錢，所所以這是是三星的的一個(gè)困困惑。因因?yàn)橐郧扒爱?dāng)奴隸隸的時(shí)間間長(zhǎng)了，所以一一旦做主主的時(shí)候候他們就就很狠，英雄斷斷臂，主主動(dòng)退出出沃爾瑪瑪體系，這也是是很大的的決策，作出這這個(gè)決定定也是需需要極大大的勇氣氣的，那那么大的的量，中中國(guó)想擠擠都擠不不進(jìn)去，但是三三星的營(yíng)營(yíng)業(yè)額沒沒有減少少，而且且在增加加。今天天，我們們可以看看看，人人們對(duì)它它產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同已經(jīng)經(jīng)超時(shí)代代了，超超過它過過去任何何時(shí)代的的水平。所以現(xiàn)現(xiàn)在在美美國(guó)高級(jí)級(jí)電視機(jī)機(jī)的第一一品牌已已經(jīng)不是是索尼，而變成成了三星星。這說說明設(shè)計(jì)計(jì)的力量量，以及及該英雄雄斷臂的

18、的策略。中國(guó)對(duì)話節(jié)目里里曾經(jīng)有有一期訪訪談，剖剖析出三三星作為為一個(gè)企企業(yè)，他他們的理理念和做做法很值值得我們們思考。 我覺覺得這三三個(gè)關(guān)鍵鍵詞無疑疑對(duì)我們們的未來來都是有有積極影影響的。 我們們?cè)倏纯纯簇?fù)面的的三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：丑聞。 丑聞聞會(huì)在一一夜之間間毀掉一一個(gè)企業(yè)業(yè)，這一一點(diǎn)我就就不多說說了。 第二個(gè)：保守。 從可可口可樂樂身上，我們可可以獲得得這個(gè)啟啟示。可可口可樂樂盡管也也有一些些動(dòng)作，在中國(guó)國(guó)也看到到它作了了一些改改變，做做了一些些東西，但只是是小打小小鬧。為為什么？因?yàn)樗麄円恍┬┍Ｊ氐牡墓潭ㄗ鲎龇ǎ故顾麄儧]沒有辦法法敢做大大的動(dòng)作作，大的的改變，而百事事可樂已已經(jīng)在

19、飲飲料和果果汁類超超過了可可口可樂樂。這就就是說，一個(gè)企企業(yè)，成成功可能能成為一一種制約約。其實(shí)實(shí)我們廣廣告行業(yè)業(yè)是很封封閉的，聲音大大、雨點(diǎn)點(diǎn)小。大大家可以以聽課，可以去去聊天，但大家家很少談?wù)勛约旱牡纳?。做廣告告公司，如果老老板不想想虧，基基本上是是不可能能虧的。其實(shí)我我們要做做的一些些很有創(chuàng)創(chuàng)造性的的工作，我覺得得這里面面值得研研究，但但我們的的經(jīng)營(yíng)體體系是很很保守、很封閉閉的，這這就是我我們廣告告行業(yè)的的特點(diǎn)。 第三個(gè)：官司。 其實(shí)實(shí)中國(guó)也也不例外外，伊利利牛奶、創(chuàng)維電電視、德德隆紛紛紛下馬。微軟這這個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的公司司，由于于官司纏纏身，被被迫一次次賠償一一大筆錢錢?，F(xiàn)在在亞洲政政府的

20、軟軟件都不不使用它它的系統(tǒng)統(tǒng)，為什什么？不不知道它它哪天再再被告上上法庭。它被告告上去，可能影影響了我我們的穩(wěn)穩(wěn)定性和和安全性性，所以以官司也也很影響響企業(yè)的的發(fā)展。 我思考，故我在在 接下下來，我我想跟大大家談的的，是引引發(fā)思考考的一些些東西。 新加加坡駐聯(lián)聯(lián)合國(guó)大大使叫馬馬凱朔，他寫了了一本書書，叫亞洲人人會(huì)思考考嗎？。 亞洲洲人會(huì)思思考嗎？ 確實(shí)實(shí)，他提提了這個(gè)個(gè)問題看看起來很很扎眼，但里面面也的確確有令我我們思考考的問題題。他以以相當(dāng)多多的例子子和數(shù)據(jù)據(jù)，說明明了最近近這五百百年，整整個(gè)世界界被西方方帶動(dòng)，所以有有了“西西方優(yōu)勝勝論”一一說。尤尤其在“ 9111 ”以后，美國(guó)政政府向全

21、全世界推推行美國(guó)國(guó)式，包包括伊拉拉克、臺(tái)臺(tái)海、朝朝核問題題等，西西方不用用說已經(jīng)經(jīng)優(yōu)于東東方了。 但是是，這是是事實(shí)嗎嗎？富裕裕之國(guó)就就是“真真理之鄉(xiāng)鄉(xiāng)”嗎？亞洲人人在學(xué)習(xí)習(xí)西方的的時(shí)候能能不考慮慮一下自自己？過過去中國(guó)國(guó)在國(guó)民民生產(chǎn)總總值上遙遙遙領(lǐng)先先于世界界很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，難難道擁有有幾千年年文明的的東方就就這樣完完蛋了嗎嗎？我覺覺得肯定定不是。那么到到底是什什么在推推動(dòng)這些些東西呢呢？ 亞洲洲人會(huì)思思考嗎？ 馬凱凱朔給出出了三個(gè)個(gè)答案：第一個(gè)個(gè)答案，亞洲人人不會(huì)思思考；第第二個(gè)答答案，亞亞洲人會(huì)會(huì)思考；第三個(gè)個(gè)答案是是，亞洲洲人也許許會(huì)思考考。 由此此，我們們也要反反過來想想一想，認(rèn)真的的問

22、自己己：中國(guó)國(guó)廣告人人會(huì)思考考嗎？ 我們們可以說說“會(huì)”，但要要拿證據(jù)據(jù)出來。 為什什么在今今天，我我們有 10 萬家廣廣告公司司，號(hào)稱稱 1000 萬萬大軍，但平均均一家公公司只有有一百萬萬營(yíng)業(yè)額額。而我我們排在在前一百百位的公公司，它它的營(yíng)業(yè)業(yè)額占了了全部廣廣告公司司營(yíng)業(yè)額額的 445 。不論論這個(gè)數(shù)數(shù)字是否否準(zhǔn)確，把它拋拋掉，大大量的公公司就是是四五個(gè)個(gè)人，每每年?duì)I業(yè)業(yè)額不超超過 440 萬萬。雖然然我們的的部隊(duì)很很大，但但這個(gè)部部隊(duì)不能能打仗，為什么么？到今今天為止止，為什什么還沒沒有一家家本土的的廣告公公司能夠夠真正地地為中國(guó)國(guó)的企業(yè)業(yè)服務(wù)？ 我這這話可能能講的有有點(diǎn)重，但你們們知道

23、嗎嗎？中國(guó)國(guó)其實(shí)有有巨大的的客戶，但這不不屬于本本土的。據(jù)說，中國(guó)移移動(dòng)一年年在全國(guó)國(guó)投放廣廣告以及及相關(guān)的的費(fèi)用超超過 880 億億，如果果有一家家公司吃吃到它十十分之一一，這個(gè)個(gè)公司在在中國(guó)就就有排名名，但是是本土廣廣告公司司做不到到。中石石化，還還有很多多中國(guó)一一年投資資超過 10 個(gè)億的的企業(yè)。那是企企業(yè)有問問題呢？還是我我們不具具備去獲獲得的條條件？寧寧做雞頭頭不做鳳鳳尾，這這基本上上是我們們中國(guó)廣廣告行業(yè)業(yè)的心態(tài)態(tài)。 所以以我覺得得我們應(yīng)應(yīng)該給自自己一個(gè)個(gè)命題“中中國(guó)廣告告人對(duì)未未來的持持續(xù)發(fā)展展，會(huì)思思考嗎？” 我們們面對(duì)外外來，從從崇拜、模仿、學(xué)習(xí)到到困惑，甚至到到了懷疑疑，我

24、們們面對(duì)自自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，有有抱怨，有殺價(jià)價(jià)，有苛苛求，有有無奈。但是僅僅僅面對(duì)對(duì)這些東東西，能能解釋今今天的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)嗎？我覺得得這是很很值得我我們思考考的。 如果果大家有有機(jī)會(huì)，我介紹紹兩個(gè)刊刊物，有有一本書書叫水水煮魚，這本本書好像像是美國(guó)國(guó)一個(gè)廣廣告雜志志社的總總編寫的的，我覺覺得很值值得看一一看。他他把廣告告行業(yè)在在美國(guó)發(fā)發(fā)端，不不斷地走走向全球球化發(fā)展展到今天天面臨的的挑戰(zhàn)壓壓力，包包括他所所說的可可能的沒沒落，都都給了我我們很多多啟發(fā)。他特別別談到一一點(diǎn)過去我我們大部部分廣告告公司所所做的東東西其實(shí)實(shí)是媒體體創(chuàng)意。什么叫叫媒體創(chuàng)創(chuàng)意呢？我要投投雜志廣廣告，幫幫我做一一個(gè)平面面的創(chuàng)意意，

25、我要要投放電電視廣告告，幫我我做一個(gè)個(gè)電視廣廣告。但但是這種種創(chuàng)意到到了今天天，它的的價(jià)值已已經(jīng)不同同了。為為什么不不同？我我找到了了一些說說法?！皞髁ⅰ弊鲞^一一次調(diào)研研， 113 歲歲到 117 歲歲的青少少年看電電視的同同時(shí)也上上網(wǎng)的有有 677 ，也看雜雜志的有有 666 ，在收發(fā)發(fā)短信的的有 556 。而零零點(diǎn)公司司的調(diào)查查顯示，有 556 的消費(fèi)費(fèi)者不相相信廣告告的內(nèi)容容是真的的，相信信廣告的的大概只只有 339 ，這就就是我們們今天面面對(duì)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。為為什么呢呢？它一一定有原原因的。 斯坦坦福大學(xué)學(xué)一個(gè)教教授叫彼彼得西爾爾，他說說了一句句話，大大多數(shù)廣廣告公司司的首席席執(zhí)行官官，就像

26、像 19914 年的法法國(guó)騎兵兵一樣，都感覺覺到自己己騎在馬馬上很威威風(fēng)，其其實(shí)這個(gè)個(gè)時(shí)候他他們根本本不知道道，在德德國(guó)，第第一架坦坦克已經(jīng)經(jīng)研制成成功，而而且開到到離他不不遠(yuǎn)的地地方，他他是這樣樣來看他他的廣告告業(yè)，我我們很多多首席執(zhí)執(zhí)行官還還自己騎騎在馬上上當(dāng)騎兵兵的時(shí)候候，其實(shí)實(shí)世界的的游戲規(guī)規(guī)則已經(jīng)經(jīng)改變。騎馬的的人，面面對(duì)坦克克，還有有什么好好打?？晨澄椅宓兜对偈帐笆澳?。如如果我們們面對(duì)這這種情況況時(shí)，不不做更多多的思考考，怎么么辦呢？當(dāng)我們們看到坦坦克的時(shí)時(shí)候，最最多只能能把馬殺殺掉，吃吃肉也吃吃不到幾幾天，所所以，這這本書我我覺得只只要是老老板就非非看不可可，因?yàn)闉?，它在在?guó)際視

27、視野里也也有很多多數(shù)據(jù)，說明了了它未來來的走向向。其實(shí)實(shí)它提出出，今后后，如果果這個(gè)公公司沒有有一半是是超越媒媒體創(chuàng)意意的時(shí)候候，這個(gè)個(gè)公司基基本上沒沒有機(jī)會(huì)會(huì)，那是是什么？不是拿拿一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意放在在雜志上上，另外外拿一個(gè)個(gè)創(chuàng)意投投放在電電視上，你必須須有創(chuàng)意意，你必必須啟動(dòng)動(dòng)商業(yè)價(jià)價(jià)值，帶帶來結(jié)果果，你必必須在脫脫離媒體體時(shí)仍然然顯現(xiàn)出出它的價(jià)價(jià)值。今今天不是是展開談?wù)勥@個(gè)，我只是是點(diǎn)到為為止。 另外外一個(gè)我我希望大大家去翻翻一翻財(cái)富雜志去去年第 10 期的一一篇文章章，這篇篇文章也也是一個(gè)個(gè)國(guó)際人人寫的，叫麥麥迪遜大大街的沒沒落。它描述述了麥迪迪遜大街街的成長(zhǎng)長(zhǎng)，特別別是 660 年年代最輝

28、輝煌的時(shí)時(shí)候。它它里面有有一些話話很有意意思，他他說過去去是藝術(shù)術(shù)怪才一一統(tǒng)天下下的時(shí)候候，做媒媒介的人人只能點(diǎn)點(diǎn)頭哈腰腰，但是是今天不不一樣了了以以前靠偉偉大精神神來推動(dòng)動(dòng)行業(yè)的的也不存存在了，媒介的的購買變變成了這這個(gè)行業(yè)業(yè)關(guān)鍵的的主流。這可能能未必是是我們?cè)冈敢饪吹降降慕Y(jié)果果，但這這是現(xiàn)實(shí)實(shí)。廣告告公司的的媒介部部基本上上撤開了了，把它它合并成成了更大大的公司司，你認(rèn)認(rèn)也罷，不認(rèn)也也罷，所所以地方方級(jí)的小小媒體有有了一點(diǎn)點(diǎn)空間和和熟人關(guān)關(guān)系，到到底還能能走多遠(yuǎn)遠(yuǎn)，我覺覺得這也也是值得得思考的的。另外外，來自自麥迪遜遜大街的的好消息息不多，壞消息息很多，實(shí)力下下降，財(cái)財(cái)務(wù)壓力力巨大，這是現(xiàn)

29、現(xiàn)實(shí)。以以前都是是 CEEO 總總裁來跟跟我們談?wù)剰V告策策略，現(xiàn)現(xiàn)在是采采購部，采購部部是什么么？訂書書機(jī)、復(fù)復(fù)印紙，控制哪哪個(gè)量，這個(gè)小小小的事事看出來來什么？以前可可能是買買智慧的的，今天天是買勞勞務(wù)。付付智慧的的錢跟付付勞務(wù)的的錢差距距很大。為什么么現(xiàn)在收收不到錢錢？談不不起價(jià)？當(dāng)然也也存在著著惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，但但是背后后還有今今天廣告告創(chuàng)意的的價(jià)值。我們以以前那些些傳播方方案到底底給企業(yè)業(yè)帶來了了多少價(jià)價(jià)值？二二十年前前，中國(guó)國(guó)有一個(gè)個(gè)企業(yè)拿拿出三百百萬投放放在中央央臺(tái)，就就可以把把自己的的企業(yè)變變成中國(guó)國(guó)有名的的品牌，今天拿拿三個(gè)億億砸下去去，結(jié)果果如何還還不好說說。所以以一切在在變。

30、有一一本書叫叫紫牛牛，不不妨拿來來看一看看。封面面設(shè)計(jì)得得很難看看，也是是一個(gè)老老外寫的的。為什什么說，這個(gè)時(shí)時(shí)代，一一般的牛牛奶出來來沒有用用了，你你必須把把自己變變成一個(gè)個(gè)紫色的的奶牛，人家才才會(huì)注意意你。我我自己很很有體會(huì)會(huì)，現(xiàn)在在天天說說奧運(yùn)精精神、奧奧運(yùn)品牌牌怎么厲厲害，我我說奧運(yùn)運(yùn)品牌不不是因?yàn)闉槟愀吒?、更?qiáng)強(qiáng)、更快快，而是是因?yàn)槌殖掷m(xù)了將將近 550 年年的電視視工業(yè)時(shí)時(shí)代帶來來的價(jià)值值。如果果沒有電電視向全全球的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播，哪哪有商人人拿錢給給你？哪哪能收那那么多獨(dú)獨(dú)家播放放的費(fèi)用用？不可可能！在在不轉(zhuǎn)播播之前，申辦國(guó)國(guó)都不到到三個(gè)。加拿大大辦了那那次，還還了 220 年年的債。

31、但現(xiàn)在在舉辦都都掙錢，靠什么么掙錢？靠商人人給錢。商人為為什么給給錢？他他想用更更多的廣廣告從不不出名做做到出名名，從出出名做到到更有感感覺，從從而提高高銷售，這個(gè)才才是真正正目的，這才是是商人的的真正價(jià)價(jià)值。所所以，我我們今天天看到的的那些成成功品牌牌都是在在這個(gè)時(shí)時(shí)期比較較早的獲獲益者。當(dāng)中國(guó)國(guó)人還沒沒睡醒，還沒有有自己產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)時(shí)候，可可樂等世世界名牌牌已經(jīng)通通過媒體體傳播，走向了了世界，所以才才有了我我們今天天所謂的的全球化化。 而中中國(guó)最早早的得益益者，也也是由于于利用了了電視工工業(yè)時(shí)代代給我們們帶來的的一種價(jià)價(jià)值，使使我們的的信息，我們的的產(chǎn)品利利益迅速速的加以以傳播。當(dāng)然也也有沒

32、守守住的人人，自己己搞死自自己的人人，因?yàn)闉樗茌d載舟也能能覆舟。但我們們今天談?wù)劦?，核核心在于于不斷發(fā)發(fā)展的過過程。現(xiàn)現(xiàn)在，電電視工業(yè)業(yè)時(shí)代已已經(jīng)轉(zhuǎn)型型，進(jìn)入入了后電電視工業(yè)業(yè)時(shí)代，今天的的電視不不那么好好看了，黃金時(shí)時(shí)間沒有有那么多多人看了了，放廣廣告的時(shí)時(shí)候小孩孩子在發(fā)發(fā)短信。想想我我們看上海灘灘時(shí)，萬人空空巷，那那個(gè)時(shí)候候一個(gè)廣廣告多值值錢啊?，F(xiàn)在，兩口子子打情罵罵俏看電電視，很很多連續(xù)續(xù)劇已經(jīng)經(jīng)不一集集一集看看了，盜盜版也不不貴，買買回來一一批一批批看。以以前是廣廣告來了了去小便便，現(xiàn)在在呢？根根本不給給廣告露露頭的機(jī)機(jī)會(huì)?？煽膳?！ 環(huán)境決定定論 我們們賴以生生存的環(huán)環(huán)境已經(jīng)經(jīng)不同了

33、了。 我記記得我下下鄉(xiāng)的時(shí)時(shí)候，另另外一個(gè)個(gè)大隊(duì)有有露天電電影，我我們要走走兩個(gè)半半小時(shí)，但是我我們所有有的人都都很開心心，吃了了晚飯，拿著一一個(gè)小板板凳，走走兩個(gè)半半小時(shí)，看完電電影，開開心得不不得了，再走回回來，還還要聊半半天，第第二天一一早去上上課，很很開心?，F(xiàn)在什什么電影影讓我連連續(xù)看三三個(gè)小時(shí)時(shí)，我肯肯定不看看。這說說明一個(gè)個(gè)什么問問題，我我們以前前下鄉(xiāng)時(shí)時(shí)間多得得不得了了，不說說兩個(gè)小小時(shí)，五五個(gè)小時(shí)時(shí)我也可可以擠出出來，因因?yàn)槲覜]沒得選擇擇。好不不容易來來了一個(gè)個(gè)片，看看完了以以后三個(gè)個(gè)月才有有第二個(gè)個(gè)電影來來，你說說多難啊啊，比我我們今天天考上博博士還難難。因?yàn)闉檫^去是是有時(shí)間

34、間，沒選選擇。今今天呢，我們選選擇牙膏膏，兩百百個(gè)產(chǎn)品品不知道道選哪個(gè)個(gè)，我們們有的是是選擇，但是我我們沒時(shí)時(shí)間。窮窮人沒時(shí)時(shí)間，富富人沒時(shí)時(shí)間，當(dāng)當(dāng)老板的的沒時(shí)間間，當(dāng)員員工的也也沒時(shí)間間，這就就是今天天。所以以你要讓讓我們看看黃金時(shí)時(shí)間的電電視，這這可能嗎嗎？我已已經(jīng)三四四年沒有有看過黃黃金時(shí)間間的節(jié)目目了，因因?yàn)槟莻€(gè)個(gè)時(shí)間我我都在外外面，你你要打我我這種人人的廣告告，最好好晚上 12 點(diǎn)以后后，這就就是現(xiàn)實(shí)實(shí)。所以以現(xiàn)在改改變了，電視的的威力跟跟十年前前已經(jīng)完完全不一一樣了，廣告創(chuàng)創(chuàng)意的威威力跟十十年前也也不一樣樣了。十十年前只只要膽子子大，產(chǎn)產(chǎn)品差一一點(diǎn)，砸砸進(jìn)去，錢一樣樣會(huì)嘩啦啦嘩啦

35、地地賺回來來?，F(xiàn)在在是砸一一個(gè)死一一個(gè)，不不砸，等等死；砸砸了，找找死！今今天就是是這個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，所所以，面面對(duì)這種種投資，企業(yè)已已經(jīng)從高高空的投投資越來來越轉(zhuǎn)移移到了終終端，終終端通路路，終端端買店，買店不不會(huì)請(qǐng)廣廣告公司司買，所所以這些些變化才才是我們們要思考考的。 難道道我們還還指望廣廣告畫面面好看一一點(diǎn)，消消費(fèi)者就就認(rèn)同了了？不會(huì)會(huì)的，只只面對(duì)著著這些改改變，不不僅僅是是最先進(jìn)進(jìn)的美國(guó)國(guó)從 220033 年起起就打住住，連續(xù)續(xù) 4 年，廣廣告公司司的股票票都在下下跌，這這說明了了什么？所以，面對(duì)這這種現(xiàn)實(shí)實(shí)，我覺覺得我們們必須看看到，新新的“后后電視工工業(yè)時(shí)代代”的來來臨，已已經(jīng)導(dǎo)致致所

36、有的的東西進(jìn)進(jìn)入了一一個(gè)雷同同的海洋洋，那里里面全是是陷阱，我們看看到產(chǎn)品品同質(zhì)化化，品牌牌性格同同質(zhì)化，業(yè)務(wù)同同質(zhì)化，包括我我們做的的文件，也是同同質(zhì)化。我在公公司主張張，一個(gè)個(gè)課講完完，客戶戶買單，算你有有本事。以前打打一本那那么厚的的東西，企業(yè)覺覺得這個(gè)個(gè)公司很很勤快，現(xiàn)在肯肯定是認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)公司沒沒智慧，拿一堆堆垃圾過過來。你你讓人家家看那么么厚的策策劃書，開玩笑笑。一頁頁紙講不不清楚的的東西，三百頁頁也講不不清楚。我覺得得是這樣樣，尤其其在變換換的格局局下，正正?；秃蜆?biāo)準(zhǔn)化化就是沒沒有出路路，所以以我們必必須找出出我們獨(dú)獨(dú)特的路路徑。 我說說，中國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)未來的的發(fā)展到到底是什什么？有有人說，還是外外來的一一統(tǒng)天下下，也有有人說，中國(guó)沒沒希望了了，還有有人說，本土為為王。不不管聽誰誰說都不不重要，我覺得得我們要要思考。因?yàn)樵谠谖覀冎耙呀?jīng)經(jīng)有了很很多案例例，只要要我們花花點(diǎn)時(shí)間間檢驗(yàn)。作為亞亞洲先進(jìn)進(jìn)國(guó)家的的日本，它的歷歷史可以以讓我們們借鑒，我們還還可以看看到寶島島臺(tái)灣，有很