在線K12教培行業(yè)分析報告

1、010203在線K12教培行業(yè)市場分析04在線K12機構(gòu)運營分析在線K12行業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)鏈分析05在線K12教培行業(yè)投壝資概覽在線K12授課模式分析Summary345在線K12教培市場是最大的剛需市場12引言K12教培是剛需千億市場正當(dāng)時教育體制不可避免承擔(dān)著國家人才選拔和人才分流的功能，目前國家選拔人才的主要 方式是各類招錄考試，因此對于學(xué)歷制階段的學(xué)生來說達(dá)到升學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是實現(xiàn)國家選拔的主要路徑，雖然升學(xué)的路徑日益多樣化，但對于K12階段的學(xué)生來通過中考考是仍然是主要的方式澞行業(yè)政策發(fā)期產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速行業(yè)進(jìn)入政策發(fā)期，背后的根源是教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速澞政策基本延續(xù)了18年下半 年的態(tài)勢，前者繼

2、續(xù)保持強監(jiān)管重規(guī)范；后者繼續(xù)有序勵，機會在于在線化加速導(dǎo)致市場下沉的增量市場擴張 澞短期類政策必然導(dǎo)致機構(gòu)的規(guī)范成本和運營銷售成本增加澞教學(xué)模式分三類混合教學(xué)成趨勢授課模式的差異決定了機構(gòu)擴張模式的差異澞授課模式直接影響機構(gòu)的師資結(jié)構(gòu)和客 單價水平，也在無形中將K12消費群體進(jìn)行了分層澞教育行業(yè)是并非交易的行業(yè)， 客單價較且家長選擇成本很，效果回周期比較長澞處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的授課模式澞教培行業(yè)用流量流量玩法做教培傳統(tǒng)教培機構(gòu)在教研與教學(xué)方有積淀，新興在線教培機構(gòu)在流量運營方有心得澞在線教育的運營是通過內(nèi)容社群和活動等方式，將產(chǎn)品與用戶連接起來，其本身離不開教學(xué)規(guī)律澞

3、增量市場流量靠機構(gòu)通過差異化方式放到流量池，存量市場流量則拼的是機構(gòu)在運營端的精細(xì)化程度澞資產(chǎn)證券化繁行業(yè)估值已企教育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和資產(chǎn)證券化步伐加快，海外市場教育IPO逐漸常態(tài)化澞行業(yè)集中度 逐漸提升，大機構(gòu)的擴張導(dǎo)致的并購整合明顯增多澞但不同市場對于K12教培機構(gòu)的估 值差異明顯，且整體處于估局澞1Part one 在線K12教培行業(yè)市場分析01初中升學(xué)情況03K12及在線K12市場規(guī)模02小初在校人數(shù)04K12行業(yè)競爭情況中國初中及中升學(xué)情況全國初中升學(xué)情況去往普通中比例去往中專比例43% 45% 46% 48%49% 51% 53% 56% 56% 56% 57% 58%23%11%1

4、5% 16% 17% 18% 17% 17% 17% 18% 18% 18% 18% 18%19982007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018圍繞升學(xué)的教競爭依然是大多數(shù)家庭的中之42%42%11%14%2005200629%33%36%38%40%25%10%8%7%8%9%10%199920002001200220032004教有其社會屬fi澞教育體制不可避免承擔(dān)著國家人才選拔和人才分流的功能，目前國家選拔人才的主要方式是各類招錄考試，因此對于學(xué)歷制階段的學(xué)生來說達(dá)到升學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是實現(xiàn)國家選拔的主要路徑，雖然升學(xué)的路徑

5、日益多樣化，但對于K12階段的學(xué)生來說，通過中考考是仍然是主要的方式澞1977-2018年考報名人數(shù)（萬人）1010105010209501031975877946 933 915 912 939 942 940 940729570 610613468454 510333375259228 272 266 283 296303 286 251 253 241278320288187 167 164 176 191 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2

6、013 2015 2017 2019升學(xué)競爭:來:激澞大部分省市的985/211大學(xué)錄取率 分別低于4%和8%；此外，根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)推算，2018 年初中到普全國平均升學(xué)率為58%，線城市如上海也 只在60%左右，這意味著近40%的初中畢業(yè)生不能升入普 通中，只能分流至中專學(xué)校（18%）或者失學(xué)澞這對目前的中國家庭來說幾乎無法接受，所以以二線城市為 代表的家長已經(jīng)把升學(xué)競爭從中蔓延至初中甚至小學(xué)階 段澞家長的教育焦慮情緒校內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源的供給不足 家庭消費能力的提升以及以在線教育為代表的新學(xué)習(xí)方式 導(dǎo)致近五年的K12課外輔導(dǎo)市場的參培率明顯提升澞義務(wù)教之外的學(xué)歷制教帶有明顯的拔彩，國家有意;

7、整體的升學(xué)率澞從數(shù)據(jù)來看，就算是國內(nèi)線城市，其普錄取率也 不是非常澞特別是深市由于歷史原因，普錄取率仍然遠(yuǎn)低于全國平均水平，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，升學(xué)競爭程度可見斑，這也是目前國內(nèi)主要的K12培訓(xùn)機構(gòu)都把深作為重點突破區(qū)域的原因之澞同時，大學(xué)的整體錄取率也存在很大的地區(qū)差異澞從2017年的錄取數(shù)據(jù)來看，排名前三位的天津上海和北京的985學(xué)校生均錄取率超 出末位安徽省4倍澞2017年普通考各省級區(qū)域985/211校的生均錄取率2019年北上廣深普錄取率16%14%12%10%8%6%4%2%天津上海北京吉林青海寧夏寧湖北重慶福建晷西 西藏湖南新疆西內(nèi)蒙古河北四川山東甘刺云南廣西廣東山西貴州蘇河南安徽

8、0%985錄取率211錄取率城市深fi北京上海廣州2019年中fl人數(shù)（萬）8.56.77.510普中數(shù)普錄取率44.4%85%65%69%（所）75266249120K12外導(dǎo)是校內(nèi)教的有效fl充：校內(nèi)教育仍然是K12階段學(xué)生的主要學(xué)習(xí)場景，圍繞語數(shù)外物化生政史地體育樂信息科學(xué)等學(xué)科開展的日常校本課程是學(xué)生的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容澞目前K12階段的升學(xué)考試主要還是圍繞是語數(shù)外+其他課程的組合式，特別是新考改 之后，“3+X”的組合有更加多樣化澞基礎(chǔ)學(xué)科的受重視程度改變造成了學(xué)科課程難度之間考察差異化，這直接導(dǎo)致了校內(nèi)不同學(xué)科課程的授課時長不同澞般而言，校內(nèi)授 課時長越長，意味著學(xué)科的地位越，考察的難度

9、也會越，因此學(xué)生在日常校內(nèi)學(xué)習(xí)之外，需要付出的學(xué)習(xí)時間和成本也會相應(yīng)提澞 課外學(xué)科輔導(dǎo)主要是滿足升學(xué)考試競爭的需要，根據(jù)不同課程在校內(nèi)課堂和考試的難易程度，校外的學(xué)科輔導(dǎo)也劃分出不同的剛需，語 數(shù)外直占據(jù)課外學(xué)科輔導(dǎo)的TOP3澞大的在校生人，后對應(yīng)的千億級別的外導(dǎo)培市場：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到2018，年全國K12階段在校生人數(shù)超過1.74億，其中小學(xué)在校生人數(shù)達(dá)1.03億，初中在校生人數(shù)達(dá)4700萬，中在校生人數(shù)達(dá)2400萬澞其中以北上廣深為代表的線城市和新興二線城市的在校生人數(shù)分別為579萬和3963萬澞目前來看，二政 策的放開暫時并沒有對K12階段的在校生人數(shù)造成影響，我們fi計初步

10、影響可能在2022年顯現(xiàn)澞根據(jù)測算，2018年K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模超過4000億人民幣，目前K12課外輔導(dǎo)市場仍然是以線下培訓(xùn)為主澞由于中考政策變遷以及物 理空間的天然限制，直處于極度分散的市場格局，各個省市都涌現(xiàn)出代表性的地方頭品牌，但真正實現(xiàn)跨區(qū)域擴張和全國布局的教 培品牌不超過20家澞東亞各國及中國各地區(qū)課外輔導(dǎo)滲透率對標(biāo)東亞，中國的外導(dǎo)滲fi率仍有fl大增fi空澞與東亞其他國家和地區(qū)如 國日本相比，中國大陸課外輔導(dǎo)滲透率偏低，僅為48.3%（參加學(xué)科補習(xí)或興趣拓展類培訓(xùn)），國內(nèi)滲透率還有很大提升空間澞國內(nèi)各地區(qū)學(xué)科輔導(dǎo)滲透率相差不大，但二線城市興趣輔導(dǎo)滲透率明顯于其他地區(qū)，且小學(xué)初中

11、和中的滲透率差距較大，中滲透率明顯于小學(xué)和初中澞東亞地區(qū)課外輔導(dǎo)滲透率分地域課外輔導(dǎo)滲透率87%64%57%61%48%44%38%33%50%45%38%34%45%46%52%54%45%40%54%53%43%39%60%57%49%43%35%43%38%49%51%42%38%34% 31%25%21%24%26%22%74%70%73%48%68%小學(xué)初中中全部國日本臺灣港中國大陸全部東部東北部中部西部農(nóng)村城鎮(zhèn)線城市二線城市其他市二線城市K12在校學(xué)生教培業(yè)的本fl是基于地域的售服務(wù)業(yè)澞教培行業(yè)的服務(wù)業(yè)特點，對人的組織管理能力要求很，以前粗放式的運營管理模式會逐漸被精細(xì)化運營管理模

12、式所取代澞而零售業(yè)的人貨場的組織運營管理其實和教培行業(yè)對于師資供給招生運營以及門店管理有很強的相似性澞國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，成了不同地區(qū)外導(dǎo)培市場滲fi率的差異澞滲透率的地區(qū)，在競爭激烈的同時也意味著支付能力 越強澞從各大教培機構(gòu)的市場占有率和區(qū)域布局，我們發(fā)現(xiàn)線城市的課外輔導(dǎo)滲透率與二三線城市及以下城市的差別比較明顯澞新 線城市研究所發(fā)布的澦2019城市商業(yè)欓力排行榜澧，評估了國內(nèi)337個地級及以上城市，其中，線城市為北上廣深4個；新線城市以成都杭州為代表的15個主要省會城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市；二線城市30個主要是部分西部省會城市和東部經(jīng)濟活躍城市，另外有70個三線城市90個四線城市和12

13、8個五線城市澞城市分層K12在校生分層（萬人）在線K12培主中在及數(shù)學(xué)學(xué)科，線城市以對及小班班型為主，低線城市以公開（含大班）班型為主英語及數(shù)學(xué)學(xué)科難度較，約有60%的學(xué)生左右選擇這兩個學(xué)科澞此外，新考改 使得語文的難度和和比重呈上升趨勢，語文學(xué)習(xí)時長會相應(yīng)增加，語文科目已經(jīng)受到公立學(xué)校及教培機構(gòu)重視，其中以新東方好未來立思fi和卓越為代表的K12教培機構(gòu)加重布局和投入澞而且資本早已布局，2018年至今，大語文賽道的壝資事件已經(jīng)超過25起，涉及各類應(yīng)試和非應(yīng)試語文學(xué)習(xí)工具和應(yīng)試輔導(dǎo)澞從班型來看，線城市選擇1對1和小班的學(xué)生占比較，而低線城市選擇公開課（含大班課）班型的學(xué)生占比超過50%澞低線城

14、市在價 格支付意愿和能力方整體落后線城市澞在線K12學(xué)科輔導(dǎo)用戶學(xué)科選擇不同城市在線K12學(xué)科輔導(dǎo)形式選擇18.8%15.6%英語60.2%數(shù)學(xué)59.4%語文物理公開課對小班57.6%51.1%52.4%34.0%38.3%42.4%42.9%38.1%27.1%化學(xué)12.5%歷史7.8%生物6.3%地理3.1%政治2.3%其他0.8%線城市二線城市三四線城市移動端在線化學(xué)習(xí)日益受到fi可，中國民fi模及在線教用戶fi模穩(wěn)定增fi澞根據(jù)澦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告澧，中國網(wǎng)民數(shù)量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年復(fù)合增長率達(dá)到27.8%澞在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在線教育用戶

15、數(shù)量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數(shù)用戶是使用手機進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，手機在線用戶數(shù)量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人澞根 據(jù)教育技術(shù)服務(wù)商小通在6月份公布了組數(shù)據(jù)，在其服務(wù)客戶中，教育機構(gòu)用戶已經(jīng)占總數(shù)的58%，其中，同時開展線上線下服務(wù)的商戶 占比達(dá)35%澞2008-2018 中國網(wǎng)民數(shù)量（百萬人）在線教育用戶規(guī)模（百萬人）7728296887316186494575135643842982017.122018.122011941551192008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

16、2017 2018數(shù)據(jù)來源：CNNIC澦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告澧，多沂教育研究院整理在線教育用戶數(shù)量手機在線教育用戶數(shù)量2020年，K12市場規(guī)模有望超過5000億，在線K12滲透率fi計將超過20%K12及在線K12市場規(guī)模47515184393043313176354125472845K12市場規(guī)模（億元）2018年，K12市場fi模4000億人民幣，在線K12市場規(guī)模達(dá)到302億人民幣，滲透率為10%左右，fi計到2020 年，在線K12滲透率將達(dá)到23%，市場規(guī)模將超千億澞在線K12未來市場空間可期澞2013201420152016201720182019E2020E在線K12滲

17、透率（%）在線K12市場規(guī)模（億元）23%16%10%3%5%1%1%2%2013201420152016201720182019E2020E2013201420152016201720182019E2020E142032581213026401189K12教培行業(yè)競爭情況（地域頭）太原：貝兒%英語新譯林教育康大教育$安：學(xué)教育致美教育精峭教育僼傱fi成：明師堂戴氏教育望子成慶：歐文教育三中英才呼和特：小倫敦英語 勝利教育集團哈爾濱：志遠(yuǎn)教育學(xué)緣教育fi春：大橋博大教育 ：躍教育北京：新東方好未來思巨人京翰fl新優(yōu)勝百天津：華英石家莊：陽光教育集團濟南：大智州：大山 鐘教育集團合剘：翰林教育上

18、海：精銳昂立新州武漢：好學(xué)優(yōu)課武漢巨人南：雷氏教育 fi沙：思 學(xué)成 惟楚才：CC英語昆明：亨德森杭州：依米教育福州：九色約克英語fi：可愛學(xué)樂課力樂寧教育四季家尚孔南京：書人教育正人教育南寧：培正教育廣州：明師卓越深fi：邦德思考樂教培行業(yè)的核心競爭力精細(xì)化招生服務(wù)力專業(yè)教研教學(xué)出力教培業(yè)核心競爭力優(yōu)fl師持續(xù)供給力教培業(yè)的本fl是服務(wù)業(yè)，教培業(yè)的師和內(nèi)容的優(yōu)fl供給在時空上是比fl稀缺的源我們認(rèn)為教培機構(gòu)的競爭主要取決于三方能力的競爭：1）優(yōu) 質(zhì)師資持續(xù)供給能力；2）標(biāo)準(zhǔn)化教研教學(xué)輸出能力；3）精細(xì) 化運營招生服務(wù)能力澞傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機構(gòu)在師資供給方會受到地理空間的限制， 進(jìn)而影響教學(xué)質(zhì)量

19、，從而影響品牌知名度，在師資質(zhì)量無法復(fù)制的情況下，機構(gòu)品牌知名度很難擴區(qū)域傳播澞由于教培業(yè)是基于地域的售服務(wù)業(yè)，經(jīng)濟差異和地理位差異決定了外導(dǎo)市場的繁;程度既然是服務(wù)業(yè)就與服務(wù)的人群相關(guān)，消費者的支付意愿取決于剛需程度以及供給數(shù)量與質(zhì)量澞線下的零售商業(yè)受到物理層 的時空限制澞而線上的商業(yè)雖然基本擺脫物理空間的限制，但服務(wù)時間仍然受到限制，特別是與人相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品澞天的時間是有限的，能夠分配給每需求的時間是有限的澞K12上市公司運營及財務(wù)情況經(jīng)/fi務(wù)指標(biāo)新東方好未來昂立卓:fl新精fl樂學(xué)蓋城市數(shù)83566935406/教學(xué)數(shù)（個）1,23367624924238643254/北京（個）120

20、1350531160/上海（個）6563150+825740/廣州（個）4346014022150/深fi（個）25420352040/線城市占比21%42%60%+78%20%29%74%/教師數(shù)（個）33,90026,003/3,2424,000/1,657691學(xué)生數(shù)（萬）7941,3991759185/2477業(yè)收入（億元）213.63171.4720.9514.7722.2839.945.083.97(FY2019)(FY2019)(FY2018)(FY2018)(FY2018)(FY2019)(FY2018)(FY2018)yoy26.52%49.44%21.58%28.74%73

21、.72%39.51%32.15%307.16%單收（百萬元）17.3325.378.416.345.779.259.41/凈利（億元）16.4224.57-3.220.55-8.332.060.720.20毛利率55.55%54.57%41.14%40.58%44.22%48.12%37.87%64.07%凈利率7.36%14.22%-15.37%5.01%-37.40%3.18%14.23%4.95%數(shù)據(jù)來源：wind，多沂教育研究院整理K12培訓(xùn)機構(gòu)的競爭格局中小機構(gòu)臨生存難6.16合格機構(gòu)12.8221.12已整改問機構(gòu)尚未整改問機構(gòu)單位：萬所市場格局由鈴狀變?yōu)樗螤钅壳癒12外導(dǎo)CR4

22、的份 不到8%，整體仍然是處于極度分散，局 割據(jù)的狀區(qū)域經(jīng)濟差異導(dǎo)致地區(qū)教育投入意愿和支付能力存在分層，因而造成課外輔導(dǎo)的滲透率差別.;目前線下培訓(xùn)占據(jù)主流，但師資的供給與調(diào)配和招生半徑導(dǎo)致線下培訓(xùn)機構(gòu)承載量有限；近3年K12教培行業(yè)的各類規(guī)范化政策已經(jīng)產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，導(dǎo)致市場出清澞由于資質(zhì)場地 師資等硬性要求，各地的小機構(gòu)逐漸失去了固有的市場生存空間，再加上各類“跑路事件”， 學(xué)員和口開始加速向品牌機構(gòu)聚fi澞根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)，截止2018年12月30日，全國共摸 排校外培訓(xùn)機構(gòu)40.1萬家，存在問機構(gòu)27.3萬家，已完成整改約27萬所，完成整改率98.9%K12外導(dǎo)未來的市場格局將由狀漸f

23、l變成水滴狀，主是市場中度提升的市場競爭導(dǎo)致品牌效應(yīng)放大，行業(yè)集中度的提升導(dǎo)致收入增長更快，強者更強；從政策上看，監(jiān)管政策導(dǎo)致不合規(guī)的小機構(gòu)出清，而市場需求并沒有減少，所以業(yè)働在付 出合規(guī)成本之后反而更好；中考改 使得教研能力強的品牌機構(gòu)更方便做標(biāo)準(zhǔn)化輸出；在線教育技術(shù)使得機構(gòu)可以觸達(dá)的邊界變寬，在線教育并沒有覆或取代線下機構(gòu)，本質(zhì)是授課模式的區(qū)別，未來更多的OMO混合服務(wù)模式澞地方頭利用在線課堂和雙師做省內(nèi)下沉和局部區(qū)域的擴張更加存在優(yōu)勢澞且三四線城市目前處于量價的狀態(tài)澞K12課外輔導(dǎo)類剛需產(chǎn)品基本不受經(jīng)濟周期影響，招生渠道也 更加本地化，地區(qū)頭的增長部分來自擠壓腰部機構(gòu)的市場空間澞數(shù)據(jù)來源

24、：多沂教育研究院整理K12教育未來發(fā)展趨勢擴張整合加，中度提升：隨著參培率的提升資本的加持政策規(guī)范化要求以及以雙師模式為代表的新技術(shù)應(yīng)用等多種原因，以新東方好未來fl新教育精銳教育為代表的上市公司開始加速對外擴張和區(qū)域并購整合步伐，導(dǎo)致市場集中度逐漸提升，我們fi計這趨勢將在未來幾年持續(xù)下 去澞K12外導(dǎo)培市場的激競爭正延到三.四線城市，在線教可是破局唯方式：從在線教育的發(fā)展階段來說，2013-2017是在線教育的爆發(fā)階段，以英語培訓(xùn)K12培訓(xùn)和職業(yè)教育為主的教育賽道開始通過在線教育的方式逐漸獲得認(rèn)可，但其主要受眾人群在二線城市，這期間也經(jīng)歷過資本和大眾對在線教育的懷疑過程，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的

25、進(jìn)度， 在線教育授課形式和運營流程的逐漸成熟，在線教育在二線城市的認(rèn)可度提升，因此機構(gòu)的側(cè)重點在獲客增長上澞與此不同的是，三四線及以下城市，對于在線教育的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 線下上課是他們最喜歡的方式，但問在于優(yōu)質(zhì)師資的供給是教育培訓(xùn)行業(yè)的核心問，這些城市沒有辦法滿足優(yōu)質(zhì)師資的持續(xù)規(guī)?；┙o，這給傳統(tǒng)大機構(gòu)和在線教育機構(gòu)撕開市場帶來了機會澞 出于這種考慮，從去年開始，線上和線下的大機構(gòu)就逐漸開始了加大線上廣告的投放，通過微信今日頭條等國民APP下沉到三四線 及以下城市，為這些城市的家長和學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教育資源，得市場布局澞數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)多沂教育研究院整理2Part two 在線K12行業(yè)政策及

26、產(chǎn)業(yè)鏈分析01K12及在線教育政策解讀03在線教育政策理02K12政策理04在線K12產(chǎn)業(yè)鏈教業(yè)入政策發(fā)期，后的根源是教產(chǎn)業(yè)化程 加澞原因在于現(xiàn)有教育體系下，優(yōu)質(zhì)教育資源的供給依然稀缺，公辦教育體系無法完全滿足社會各階層日益分層的教育消費需求，因此，教育由事業(yè)逐漸變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，符合中國目前的發(fā)展實情澞然而，民辦教育的每步發(fā)展都處于政策鐘擺之下，此中市場野生長后各類市場問集中爆發(fā)澞所以， 教育行業(yè)的各賽道政策密集發(fā)布，總體而言是為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，平衡教育的民生屬性和市場化趨勢，由教育引發(fā)的各類社會熱點事件發(fā)，導(dǎo)致規(guī)范化和監(jiān)管必然趨嚴(yán)澞具體到K12及在線教政策方：2019年，政策基本延續(xù)了18 年下半年

27、的態(tài)勢，前者繼續(xù)保持強監(jiān)管重規(guī)范；后者繼續(xù)有序勵，機會在于在線化加速導(dǎo)致市場下沉的增量市場擴 張 澞監(jiān)管和規(guī)范的潛臺詞是認(rèn)可其存在的價值，政策重點監(jiān)管的各類APP線上學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)所連接的學(xué)生和家長群體越來越大，監(jiān)管范圍從線下擴展到線上是必然趨勢澞我們 理了部分國家和地方政策，發(fā)現(xiàn)主要分類兩類政策：規(guī)范類政策和勵類政策澞短期類政策必然導(dǎo)致機構(gòu)的規(guī)范成本和運 營銷售成本增加澞數(shù)據(jù)來源：教育部，統(tǒng)計局，多沂教育研究院整理財政支持金壝支持產(chǎn)權(quán)保護(hù)增加基建支持民辦勵類政策信息安全備案監(jiān)管課程內(nèi)容收費機制辦學(xué)資質(zhì)規(guī)范類政策K12及在線教育政策解讀：兩類政策五大方向時fi政策具體內(nèi)容2018.1上海市教委“

28、標(biāo)準(zhǔn)兩辦法”1嚴(yán)禁民辦培訓(xùn)機構(gòu)舉辦與升學(xué)或考試相關(guān)的學(xué)科及延伸類競活動或等級測fi等變相競賽活動澞嚴(yán)禁民辦 培訓(xùn)機構(gòu)將自身培訓(xùn)與所展開競賽捆綁澞2對違反義務(wù)教育教學(xué)規(guī)律授人員fl不fi標(biāo)等進(jìn)行依法查處澞2018.2教 辦公廳2018.8國務(wù)辦公廳澦關(guān)于切實減fi中小學(xué)生外擔(dān)開展校外培機構(gòu)專治理動知澧澦fi校外培機構(gòu)發(fā)展的意fl澧對具備辦理fi照條件校外培機構(gòu)，指導(dǎo)辦理，不符合條件，令停止辦學(xué)澞限 制 超綱教學(xué)糾正學(xué)科類培出現(xiàn)“綱教學(xué)”.“提前教學(xué)”等為，具體內(nèi)容備案澞禁止校外培機構(gòu)組織中小學(xué)登fiflfi及競，查處培結(jié)果與中小學(xué)校招生掛規(guī)范校外輔導(dǎo)機構(gòu)場所條件（生均積不低于 3 平方米）.師求

29、（不得刑用中小學(xué)在教師及學(xué)科培教師應(yīng)具有相應(yīng)教師格）澞校外培機構(gòu)具體內(nèi)容向所在地縣級教 fi備案，培內(nèi)容不得出相應(yīng)國家程標(biāo)準(zhǔn)，培結(jié)束時 不 得 晚 于 20:30； 嚴(yán) 禁 中 小 學(xué) 學(xué) 科 等 級 flfi. 競 澞 3.收時段與教學(xué)安排相協(xié)，不得次fi收取時 度 3 個月的用澞2018.9北京市教委澦關(guān)于加強中小學(xué)生課后服務(wù)的指導(dǎo)意澦關(guān)于向中小學(xué)生1普遍建立彈性離校制度，豐富課外活動為基礎(chǔ)，提供后托管服務(wù)澞規(guī)范競賽1原則上不舉辦向義務(wù)教段的競活動澞2018.9教育部辦公廳的全國性競賽活動管理辦法（試行）澧2競賽以及競賽產(chǎn)生的結(jié)果不作為中小學(xué)招生入學(xué)的依據(jù)澞3教育機構(gòu)不得組織承辦中小學(xué)生參

30、加清單之外冠以“全國”.“國家”字樣競賽澞2018.11北京市教委次發(fā)布白名單1 次采用發(fā)布白名單形式對全市校外培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行公示澞2北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)實行培訓(xùn)內(nèi)容班次招生對象進(jìn)度等備案審核制度澞2018.11教育部辦公廳澦關(guān)于健全校外培訓(xùn)機構(gòu)專治理整改若干工作機制的通知澧1強調(diào)對在線培訓(xùn)機構(gòu)的監(jiān)督，要求明確按照線下培訓(xùn)機構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機構(gòu)；線上培訓(xùn)機構(gòu)所辦學(xué)科培訓(xùn)班的名稱培訓(xùn)內(nèi)容招生對象進(jìn)步安排上課時間等必備案；必將教師的姓名.照片.教師班次及教師格fi號在 站顯位公示，加強對在線教育的監(jiān)管澞2019.48省人民政府澦深化普通?？荚囌猩贫染C合改 實施方案澧1河北.恫寧.f

31、i.福建.湖北.湖南.廣東.慶等8省均用3+1+2方案澞具體內(nèi)容政策fi時新考2考試形式：fl次定終變?yōu)椤昂细駀i”和“等級fi”flfi相結(jié)合澞3錄取方式：校錄取將變?yōu)槁惴咒浫∽灾髡猩浫【C合素質(zhì)評價錄取和專計劃澞2019.5教育部澦關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范大中小學(xué)招生fl序的緊急通知澧1對義務(wù)教育義務(wù)教育階段民辦學(xué)校中中職考以及校自主招生分別作出嚴(yán)格規(guī)定澞2義務(wù)教段是圍繞入學(xué)公平展開，同時繼續(xù)公辦民辦學(xué)校的招生時間招生路徑和招生fl序澞1到2022年，普通中新課程新教材全實施選課走班教學(xué)管理機制基本完善科學(xué)的教育評價和考試2019.6國務(wù)院辦公廳澦關(guān)于新時代推進(jìn)普通中育人方招生制度基本建立師資和辦學(xué)條

32、件得到有效保障普通中多樣化有特色發(fā)展的格局基本形成澞式改 的指導(dǎo)意見澧2創(chuàng)新教學(xué)組織管理，有序推進(jìn)選科走班，規(guī)范學(xué)業(yè)水平考試深化考試命改 和穩(wěn)步推進(jìn)招生改等澞3除了已修訂語文等學(xué)科17個課程標(biāo)準(zhǔn)，還新研制法語德語和西班牙語3個課程標(biāo)準(zhǔn)澞2019.6教育部澦關(guān)于開展校外培訓(xùn)機構(gòu)專治理“回頭看”活動的通知澧1看存在的機構(gòu)是否完成整改，有哪些機構(gòu)整改，是否還存在安全隱患超前超標(biāo)培訓(xùn)培訓(xùn)結(jié)構(gòu)與招生入學(xué)掛鉤等突出問澞2各地要提出深化治理的步和措施，fi固治理成效，務(wù)求在減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)方取得新的突破澞中共中央國澦關(guān)于深化教育教學(xué)改 全提1以發(fā)展素質(zhì)教育為導(dǎo)向，從完善教內(nèi)容.提堂教學(xué)fl.增強教師教力

33、.加強程教材建.2019.7務(wù)院義務(wù)教育質(zhì)量的意見澧完善flfi招生制度.健全fl價體系等方提出具體政策措施澞2牢牢把握育人方向，緊緊抓住關(guān)鍵要素，強化課堂主陣地作用，切實提課堂教學(xué)質(zhì)量澞2019.11教育部澦教育部關(guān)于加強和改進(jìn)中小學(xué)實教學(xué)的意見澧1把實教學(xué)況納入教fl價監(jiān)測體系澞把學(xué)生實操作能力表現(xiàn)納入綜合素質(zhì)評價澞2023年前要將實操作納入初中學(xué)業(yè)水平考試，考試成働作為中招生錄取依據(jù)澞實教學(xué)2完善實教學(xué)體系澞構(gòu)建與德智體美勞全培$的教育體系適應(yīng)與課程標(biāo)準(zhǔn)要求統(tǒng)的實教學(xué)體系澞在線教育政策 理時fi政策具體內(nèi)容2019.7教育部中央網(wǎng)信辦工業(yè)和信息化部公安部廣電總局全國“掃打非”工作小組辦公

34、室澦關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見澧12019年12月底前完成對全國校外線上培及機構(gòu)的備案排查；2020年12月底前基本建立全國統(tǒng)部門協(xié)同上下聯(lián)動的監(jiān)管體系，基本形成政府科學(xué)監(jiān)管培訓(xùn)有序開展學(xué)生自主選擇 的格局澞2實施備案審查制度澞備案審查重點為培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)人員澞校外線上培訓(xùn)機構(gòu)在取得ICP備案網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)定級備案的證明等級測評報告后，向機構(gòu)住所地的省級教育行政部門提交相關(guān)材料，申請備案澞3健全監(jiān)管機制澞強化綜合治理，探索“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”機制，改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段，建設(shè)全國校外線上培訓(xùn)管理服務(wù)平臺澞規(guī)范線上培訓(xùn)機構(gòu)2019.9教育部中央網(wǎng)信辦工業(yè)和信息化部公安部民政部市場監(jiān)管總局國家

35、新聞出版署全國“掃打非”辦公室八部門澦關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見澧1以促教App的發(fā)展作為政策出發(fā)，勵推薦優(yōu)質(zhì)教育App樹立行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)揮頭曔效應(yīng)澞勵購買優(yōu)質(zhì)教育App服務(wù)創(chuàng)新供給模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)慕逃鼳PP2系統(tǒng) 理教育App存在的問，對問進(jìn)行分類，逐分析，找出原因，拿出對策澞疏堵結(jié) 合標(biāo)本兼治，打好治理組合澞同時，注重統(tǒng)兼澞教育部中央網(wǎng)信辦國家1滿足多樣化教育需求澞勵社會力舉辦在線教機構(gòu).支持互企業(yè)與在線教機構(gòu)深發(fā)展改 委工業(yè)和信息化度合作澞2019.9部公安部財政部中國澦關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展2推動線上線下教澞校應(yīng)保證納入等學(xué)歷教育的在線課程質(zhì)量不低于本校原有的

36、人民銀行市場監(jiān)管總局的指導(dǎo)意見澧授課程澞深入推進(jìn)“三通兩平臺”建設(shè)，推動信息技術(shù)和智能技術(shù)壝入教育教學(xué)全過程澞中國銀保監(jiān)會中國證監(jiān)會3加強基礎(chǔ)施建澞抓住第五代移動通信技術(shù)（5G）商用機，加快推動物聯(lián)網(wǎng)云計算國家知識產(chǎn)權(quán)局虛擬現(xiàn)實等技術(shù)在教育域的規(guī)?；瘧?yīng)用，提升教育服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化水平澞促進(jìn)在線教育發(fā)展2019.11教育部澦教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案管理辦法澧1設(shè)置ICP備案和等級保護(hù)備案緩沖期澞2教育移動應(yīng)用的備案分為提供者備案和使用者備案澞3實現(xiàn)備案全程 上辦理，省備案全國有效澞收費時間縮短可能導(dǎo)致課時價格上升，在線課程價格優(yōu)勢不再線上課價格差異較大，3個月收費數(shù)區(qū)間難以fi測在線教育

37、新政策：類比2018年校外培訓(xùn)機構(gòu)政策澦規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見澧政策影響（fi測）在線教育發(fā)展趨勢直播課時間受到限制企業(yè)可能規(guī)避直播，這種目前效果最好的形式，而選擇錄播課或者其他形式業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可，也是輔導(dǎo)行業(yè)正常的發(fā)展趨勢 01/ 用管理不得次性收取時間跨度超過3個月的費用 02/ 時管理培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于2030，不得留作業(yè) 03/ 教師格管理從事學(xué)科培訓(xùn)的教師應(yīng)具有相應(yīng)的教師資質(zhì)價格上錄播 大 班 占比上升在線K12產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容支持師 支持工具開發(fā)招刑培訓(xùn)學(xué)生工具場地支持教培機構(gòu)教師工具分發(fā)推廣程服務(wù)C端用戶學(xué)生上游中游線上用戶線上+線下推廣在線大班在線小班下游成熟市場的產(chǎn)業(yè)常常明晰，

38、上.中.下游各司其澞商品市場發(fā)展的自然規(guī)律本身就是供給方和需求方長期市場匹配的結(jié)果澞教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務(wù)體和成働（提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證）澞為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結(jié)果的可性，就必要有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和細(xì)匞的分工來提升效率和質(zhì)量澞技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)購物中心平臺搭建管理平臺互動平臺信息平臺在線教室教材講義習(xí)低價課渠道代理家長B端用戶學(xué)校教培機構(gòu)線下地推廣告牌會銷1對1雙師課堂教培業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)也在:向成熟，在線教$然改變教與學(xué)的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授方式和學(xué)習(xí)流程澞業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持 平臺搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化

39、更加容易， 也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)澞中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方澞雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式澞在線K12產(chǎn)業(yè)鏈上游招刑培師支持教師工具學(xué)生工具工具開發(fā)管理及互動平臺互動平臺師.內(nèi)容及技術(shù)支持加完備，在線授技術(shù)加成熟澞在線教育已經(jīng)開始完善基礎(chǔ)實施搭建澞專業(yè)產(chǎn)業(yè)SaaS提供商的出現(xiàn)是行業(yè)逐漸走向成熟的標(biāo)志之澞伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上游供應(yīng)商在近5年內(nèi)為在線教育行業(yè)提供了全方位的支持，特別是各種開發(fā)工具和技術(shù)平臺將在線化教與學(xué)的實現(xiàn)難度不斷降低澞在

40、線教室在線授平臺絡(luò)云服務(wù)技術(shù)支持程教材義內(nèi)容支持以平臺搭建為例，在線互動教室供應(yīng)商的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)線下機構(gòu)可以便利地在線化澞以ClassIn為代表的在線互動教室，提供專業(yè)的在線學(xué)習(xí)場景，雖然不直接提供教師和課程服務(wù)，但是通過在線教室以直播的方式把教育機構(gòu)教師學(xué)員和教學(xué)管理者聯(lián)系在起，使得教與學(xué)的場景發(fā)生時空的改變，但又不失去教學(xué)的本質(zhì)澞數(shù)據(jù)來源：多沂教育研究院整理雙師堂1對1在線小班在線大班程服務(wù)渠多開，授形式更加豐富澞上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā) 推廣團隊來提運營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨設(shè)立運營增長部門的

41、原因之澞在線教育的另個優(yōu) 勢在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)澞得益于上游開發(fā)工具和SaaS服務(wù)，教與學(xué)場景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累，雖然目前無法完全做到線上線下所 有時段的教與學(xué)數(shù)據(jù)無縫鏈接，但對于數(shù)據(jù)的重視程度和分析應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)共識澞隨著其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI技術(shù)與教育行業(yè)更深入的壝合 ，在教學(xué)練評測管營等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用必將使得中游機構(gòu)用于更效的服務(wù)能力澞線下線上分發(fā)推廣數(shù)據(jù)來源：多沂教育研究院整理學(xué)科教素fl化大文數(shù)理維口在線科創(chuàng)雙師系統(tǒng)和在線平臺的普及使得下游用戶端可以更由擇在線教模式對于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢在于1）教與學(xué)的實現(xiàn)更加便利，擺脫了線下3-5公里的區(qū)域限制；2）用戶有更大

42、的機會獲得優(yōu)質(zhì)教育資源澞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 使得教培行業(yè)的上游和中游服務(wù)商分工趨向細(xì)化服務(wù)流程日益標(biāo)準(zhǔn)化，突破時空場景的限制后，教與學(xué)的交互變得更加繁，使得交付結(jié)果（提分或者達(dá) 標(biāo)認(rèn)證）更有效率澞素fl教學(xué)科化y術(shù)fl景提升KET/PET少兒編程學(xué)科教素fl化，素fl教學(xué)科化學(xué)科教育與素質(zhì)教育邊界開始模糊澞由于中考政策改 ，綜合素質(zhì)評價正式進(jìn)入基礎(chǔ)教育體系，通過引入以往游離在升學(xué)考核評價之外的素質(zhì)教育元素， 在大方向上使得純靠成働以提分為主的應(yīng)試教育逐漸轉(zhuǎn)型；另方，基于國內(nèi)外升學(xué)目的背景提升競爭，也促使家長把孩子打造成全才 的“別人家孩子”澞近兩年在學(xué)科教育方出現(xiàn)了素質(zhì)教育化的傾向，比如 “大語文”升

43、溫，數(shù)理思維火爆英語口語產(chǎn)品層出不窮；并且素質(zhì)教育學(xué)科化逐漸滲透，比如藝術(shù)考人群的增長少兒編程及機器人教育進(jìn)入基礎(chǔ)教育校內(nèi)課堂等澞3Part three 在線K12授課模式分析01在線K12主要玩家03授課班型分析02在線K12客單價分析04OMO趨勢線下拓線上純線上起家互聯(lián)網(wǎng)巨頭第類玩家：線下機構(gòu)拓線上澞其中以新東方好未來昂立等頭部機構(gòu)率先觸網(wǎng)，在市場逐漸成熟，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工日益細(xì)化之后，敏感地方頭機構(gòu)迅速跟進(jìn)澞我們認(rèn)為傳統(tǒng)線下教培機構(gòu)拓展線上教育的原因主要有以下幾個方：1）來自防型措施的需要， 在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)讓傳統(tǒng)線下機構(gòu)不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中嵰

44、澞2）原有業(yè)務(wù)拓展的需要，也 就是服務(wù)存量市場拓展增量市場， 求機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線澞這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于教學(xué)和教研能力較強，可以保證定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場口澞因此，在教學(xué)產(chǎn)能能上有定優(yōu)勢澞但缺點是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方儲 備不足，線上流量運營玩不轉(zhuǎn)澞第二類玩家：純線上教fl家澞這類機構(gòu)以掌門教育作業(yè)幫輔導(dǎo)等為代表，直是在線教育簇?fù)碚?，非?？春迷诰€化趨勢，可能是從庫工具等產(chǎn)品起家，并且喜歡做平臺澞核心團隊擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，壝資能力強澞弱點是起步階段缺少教學(xué)沉淀品牌口教弱， 需要不斷教育市場，培$用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，目前已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的主流力量澞第三類玩家 ：

45、互 公司的教布局澞以騰訊字節(jié)跳動網(wǎng)易為代表，除了做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)市場澞優(yōu)點是擁有自有流量平臺，擅長互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內(nèi)部化試錯的方式 布局，利用資金和人才優(yōu)勢產(chǎn)品澞整體來看離真正成功都仍然有斷距離，但也非常有可能從市場激烈競爭中跑出來澞數(shù)據(jù)來源：多沂教育研究院整理2014年之前就有機構(gòu)嘗試做K12錄播課程在PC端售賣，但整體的學(xué)生數(shù)量和營收規(guī)模都沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長，同時技術(shù)上也無法完美支持在線直播授課方式澞2014-2017年，錄播直播雙師模式同時出現(xiàn)在舞臺上，同時對小班和大班的嘗試也開始分流澞2018年至今，

46、行業(yè)開始出現(xiàn)相對可觀的利模型，線上K12頭部機構(gòu)體量整體上升量級，線下頭部機構(gòu)迅速跟進(jìn)增加在線投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢澞在線K12培訓(xùn)的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認(rèn)識到在線教育之中教與學(xué)的邏輯，以及教育行業(yè)的運營與流量增長玩法澞消費端對于在線K12的認(rèn)知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播雙師模式的關(guān)注度提升，促使在線K12的頭部機構(gòu)開始做流量投放傾斜澞涉獵探索期多樣化探索期快發(fā)展期在 線對在線小班在 線大班2008201420152016201720182019在線大班在線小班在線1對1 在線小班（91好）在線1對1錄播（昂立新程）在線1對1（昂立

47、堂）在線答疑（答寶）在線1對1在線1對1在線小班在線大班在線1對1（牛師幫）（溢米導(dǎo)）（精佳學(xué)T.精佳播） （巨人校）在線小班（果fi校）（東方優(yōu)播）推出中小學(xué)程在線小班UGC答社區(qū)在線1對1（掌fi1對1）fl程拍照fi水在線小班在線大班（掌fi優(yōu)）拍照.搜 在線答疑在線大班庫（fl作業(yè)）在線大班（大力堂）在線1對1在線大班在線大班All in 大班在線1對1答疑在線1對1庫（易100分）在線大班（有精品）在線大班（企導(dǎo)）庫拍照搜（小搜） 在線1對1（導(dǎo)）1對1fl班關(guān)初中1對1關(guān)中1對1拍照答疑在線真人答疑在線大班（不久后暫停） 在線1對1（導(dǎo)）錄播在線1對1 1v1在線小班10-50人在

48、線大班50人排班度隨時fi約老師上課組班排課復(fù)雜度排班難度低成本結(jié)構(gòu)口宣傳營銷師資獲客成本老師口宣傳輻射范圍小， 口品牌優(yōu)勢弱成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化口宣傳輻射范圍大于1對1主講教師邊際成本低明星老師的質(zhì)量大班課可以輻射巨量用戶教學(xué)體個性化教學(xué)體師生互動性優(yōu)于大班師生互動不足跨區(qū)域授課課程針對性較弱1對1模式：方開班容易對于師資的要求相對較低，依靠銷售和客單價可以快速增加規(guī)模；另方教學(xué)效果和交互體有優(yōu)勢澞缺點方師資成本師資流動性大，另外方客單價重銷售，營銷獲客成本澞投資人和創(chuàng)業(yè)者暫時沒有找到良好的1對1財務(wù)模型，但是并不代表在線1對1無法產(chǎn)生利澞比如地方品牌機構(gòu)的在線化，其區(qū)域獲客成本就相對較低，主要服

49、務(wù)存量用戶，可以通 過周到周五的在線授課模式，提消課率，反而比線下1對1的整體成本更低澞小班模式：小班能夠更好的平衡教學(xué)產(chǎn)能教學(xué)效率和課堂效果，且管理難度適中和財務(wù)模型比較好澞優(yōu)質(zhì)小班可以保證在學(xué)習(xí)效果和 用戶體上不輸于線下，但對老師和機構(gòu)教研的要求澞但在線小班目前的真實滿班率較難達(dá)到線下水平，且毛利不會于1對1模式太多，在流量費用企的情況下，需要60%以上毛利率才有能覆蓋單筆獲客成本澞教研要求備課難度，對老師的綜合素質(zhì)要求，考研機構(gòu)的師資持續(xù)供給能力澞本質(zhì)上，1對1和大班會可以根據(jù)機構(gòu)的銷售能力來靈活開班，而小班課是根據(jù)機構(gòu)的老師產(chǎn)能來開班大班模式：核心是教培機構(gòu)課程研發(fā)能力和對明星老師運營

50、能力，可以看成是優(yōu)質(zhì)教輔內(nèi)容產(chǎn)品的極致在線化澞最大的特點是名師化， 頭部教師就是流量主要來源，同時變現(xiàn)能力超強澞以跟誰學(xué)為例，TOP10教師人均創(chuàng)收超過640萬/元（對應(yīng)年人均創(chuàng)收超7700）澞而且 課程靈活，老師帶有很強個人fl格，比較適合激發(fā)學(xué)生興趣，樹立機構(gòu)品牌形象澞但名師的培$本身具有不可復(fù)制性，且課程仍然受至 于地域限制，無法做到完全的適配性澞未來fl勢之：混合授模式澞從目前的市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，并不能完全否定哪種授課模式澞教育行業(yè)是并非交易的行業(yè)，客單 價比較且家長選擇成本很，而效果回周期比較長，具有很強的季節(jié)性澞因此處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的 授課模式澞以在在線

51、互動教室ClassIn為例，兩年前混合教學(xué)的機構(gòu)只有幾家，現(xiàn)在過半的機構(gòu)是同時推出多種課型的澞數(shù)據(jù)來源：多沂教育研究院整理機構(gòu)小學(xué)初中中單時fi單時價格次時包價格（區(qū)）單時fi單時價格次時包價格（區(qū)）單時fi單時價格次時包價格（區(qū)）新東方在線（雙師直播）2小時50-66元/小時3-16次200-1200元2小時37.5元/小時8-14次600-1050元2小時37.5元/小時8次-14次600-1050元小時新東方在線學(xué)而思網(wǎng)校1.5小時67-73元/小時5-7次550-770元1小時40分鐘-246-66元/小時小時10分鐘7-16次770-1760元2-3小時44-75元/小時7-28次7

52、00-4560元（1對1）N/A1-2285-295元/小次元小時時20-1005700-295001-2295元-305/小次元時20-1005900-61000輔導(dǎo)2小時21-31元/小時12/28次499-1450元2小時到2小時25分鐘17-26元12/28次499-1200元2小時/2小時2011-14元/小時分鐘12/28次299-999元鐘跟誰學(xué)1小時30分40-143元/小時 16-104次2288-8888元2小時87-108元/小時6-25次1299-4397元2小時76-91元/小時16-23次2898-4098元40-160 次 13000-42400 元265-325

53、元/小時1小時40-160 次 13000-42400 元265-325元/小時1小時40-160次9450-36000元400-420元/小時45分鐘掌門教育小時200-241元/小作業(yè)幫1小時10分鐘-2 33-57元/小時7-18次599-1199元2小時53-75元8-17次1199-1799元2小時22-36元/小時7次-23次500-999元時海fl教育40分鐘150-175元/小60-240次7000-24000元40分鐘163元/小時60-120次6540-13080元40分鐘時60-120次7980-19320元120-240 次 26400-45600 元253-293元/

54、小時45分鐘120-240 次 20400-33600 元187-227元/小時45分鐘120-240 次 18000-28800 元160-200元/小時45分鐘學(xué)朼備注：部分價格是優(yōu)惠價在線K12主流培訓(xùn)機構(gòu)價格分析 時差別分析：（1）不同班型，單課時差異明顯澞1對1的單課時長般維持在45分鐘左右，明顯低于小班和大班模式（長達(dá)1-3小時），單位時間內(nèi)班課課程收入具有明顯優(yōu)勢澞（2）同班型內(nèi)，小初三個學(xué)段單個課時的授課時常呈上增趨勢澞隨著年的增長，學(xué)生能夠接受長時間的上課過程，另方也是由于年級的課程難度更，需要花費更多時間學(xué)習(xí)澞客單價差別分析：（1）不同班型內(nèi)，客單價差異明顯澞1對1的單課時

55、價格遠(yuǎn)于班課，差距有3-8倍，班課在價格方具有明顯優(yōu)勢澞課時包價格由于包 含的課次不同更是差異巨大，說明1對1機構(gòu)通常喜歡銷售課程周期長的課程，以獲得大的現(xiàn)金流澞（2）同班型內(nèi)，小初三個學(xué)段中，大部分機構(gòu)在小學(xué)階段的單課時價格超過初中和中澞原因可能在于小學(xué)家長群體的價格敏感度低于初中家長澞大家都比較重視小學(xué)階段入口端流量價值，拉長用戶消費生命周期澞價格差異后是商業(yè)模式擇上的區(qū)別：授課模式的差異決定了機構(gòu)擴張模式的差異澞授課模式會直接影響機構(gòu)的師資結(jié)構(gòu)和客單價水平，也在無形中將K12消費群體進(jìn)行了 分層澞班課模式下，較低的客單價和名師效應(yīng)會引大量消費能力較弱的家長群體，同時由于師生比，全職講師和

56、兼職輔導(dǎo)員的產(chǎn) 能效率更，目前在線大班主講老師和學(xué)生比已經(jīng)可以做到1：1000，輔導(dǎo)老師目前的最人效不超過1：400澞1對1模式下，客單通常伴隨著長課程服務(wù)期，使得機構(gòu)擁有教穩(wěn)定的現(xiàn)金流，機構(gòu)可以根據(jù)銷售能力來靈活開班澞OMO壝合OMO模式成為現(xiàn)段線下K12教培機構(gòu)最好的破局方式澞針對K12階段的各類培訓(xùn)目基本都是長周期，分階段進(jìn)行的，因此行業(yè)競爭是以存 量用戶為基礎(chǔ)的比拼澞極致的教育服務(wù)是有溫度的體服務(wù)，是注重交付效果的服務(wù)，是有差異化的服務(wù)澞如何服務(wù)存量用戶，延伸用戶價 值？如何拓展增量用戶，打開新增市場？答案在在線和下沉，也就是存量市場聚集效應(yīng)和增量市場開發(fā)澞雖然在線教育對行業(yè)帶了新的模

57、式 和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機構(gòu)占據(jù)主流，未來整個行業(yè)大概率會朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進(jìn)，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大 家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展?jié)恼麄€業(yè)的主流玩家在做精細(xì)化.和流程管理，fi無疑會加業(yè)成熟，在產(chǎn)業(yè)成熟的程中促使整個業(yè)升級澞所以，從長遠(yuǎn)來看線上和線下壝合的方式會比較好，在授課方通過周中在家在線學(xué)習(xí)，然后周末再去線下店增加學(xué)習(xí)課時，這樣可以增加機構(gòu)的消課速度，另外在線下店獲得的流量，又可以通過線上平臺激活澞這意味著在接下來的競爭中，在現(xiàn)有的以新東方好未來為頭，精銳學(xué)大fl新 等多強的局之下，大區(qū)域內(nèi)仍然會有出現(xiàn)區(qū)域大頭的機會澞今年已經(jīng)有教育機構(gòu)通過OMO模式

58、來擴大服務(wù)區(qū)域和業(yè)務(wù)規(guī)模完成正向擴張澞存量如何服務(wù)存量用戶，延伸用戶價值？OMO在線教育下沉市場端數(shù)據(jù)來源：多沂教育研究院整理增后量如何拓展增量用戶，打開新增市場？線下體店共149所校區(qū)（部分未正式營業(yè)）線下體店的低價入口班是東方優(yōu)播唯的招生入口，保證了生源的純粹性，能效按屬地進(jìn)行招生澞本地化招生之后，再根據(jù)入學(xué)考試診斷，把相同程度的學(xué)生分新疆：1內(nèi)蒙古：9山西：12：5到同個班級澞線下體全方位的課程展示實景體課程四川：3咨詢選課幫助學(xué)生選擇相應(yīng)的輔導(dǎo)和課程貴州：2晷西：8吉林：4寧：10 天津：1 北京：3河北：9山東：16河南：6蘇：5安徽：9湖北：2：1西：11福建：8課程服務(wù)本地教材取

59、輔助軟件安裝測試上課時間安排講座交流舉辦講座教研師生見等公益活動和特色活動 廣西：2 廣東：11湖南：5樂播課采用20-25人小班課在線互動直播方式，通過ClassIn平臺進(jìn)行直播授課，參與樂播課的學(xué)生需要準(zhǔn)備好攝像頭克fl耳機及手寫板澞 目前教師主要來自北京，1位老師大概會和6-8個學(xué)生視對通，其他學(xué)生可以選擇“上臺”或者“不上臺”，即使是“臺下”的學(xué)生也隨時會被“提上臺”澞課后可以登陸“樂播課”官網(wǎng)或者“樂播課”App，完成老師布置的學(xué)習(xí)任務(wù)和查看學(xué)習(xí)資料澞小班直播課東方優(yōu)播第批城市營業(yè)數(shù)據(jù)城市8平均學(xué)生人次1萬人營收規(guī)模3800萬元單個城市營收400-500萬元東方優(yōu)播2019財年營業(yè)數(shù)

60、據(jù)報名人次23萬+付費學(xué)生人次同比316.1%占新東方在線K12業(yè)務(wù)營收30%獲客成本16元4Part Four 在線K12機構(gòu)運營分析01在線教育運營邏輯03在線K12機構(gòu)的廣告投放02在線K12機構(gòu)的流量遷移04在線K12機構(gòu)費率分析05在線K12機構(gòu)收入成本分析從營銷漏斗到用戶生命周期，內(nèi)容運營社群運營活動運營缺不可在線教育運營邏輯運營邏輯運營漏斗內(nèi)容 用戶獲取產(chǎn)品（工具課程服務(wù)）用戶（家長校長學(xué)生） 建立聯(lián)系 社群 活動 促進(jìn)活躍 提留存口留存用戶生命周期與運營目標(biāo)運營目標(biāo)：引流（傳統(tǒng)銷售：初次拜訪）運營目標(biāo)：促活/轉(zhuǎn)化（傳統(tǒng)銷售：維持客戶關(guān)系）運營目標(biāo)：流失fi警（傳統(tǒng)銷售：fi警/