某公司的廣告策劃書

1、制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼頁碼7-1公司司年中中國市場場整體廣告策劃劃書目錄(略略)前言(略略)一、銷售售目標(廣告目目的)：(略)本策劃的的任務(wù)是是力爭通通過年年一年的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃的的實施，使ABBC廠CBAA牌羊絨衫衫產(chǎn)品在在市場有有很高的的知名度度，并提提高指名名購買率率，創(chuàng)建建CBAA名牌形形象；建建立、健健全銷售售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)穩(wěn)固的國國內(nèi)市場場，即使使國際市市場發(fā)生生急劇變變化，也也不會影影響該廠廠的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售；實現(xiàn)現(xiàn)以國內(nèi)內(nèi)市場為為主的銷銷售戰(zhàn)略略，充分分利用生生產(chǎn)設(shè)備備的生產(chǎn)產(chǎn)能力，增加產(chǎn)產(chǎn)量、銷銷量，加加速資金金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)業(yè)得以大大力發(fā)展展。掀起羊

2、絨絨衫的消消費社會會熱，使使人們認認識到羊羊絨時裝裝具有光光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舒適、御寒力力強的特特點，樹樹立人們們穿上它它身價倍倍增、物物有所值值等觀念念，使消消費者養(yǎng)養(yǎng)成以穿穿著CBBA牌羊絨衫衫時裝為為自豪的的榮譽感感，使CCBA牌牌羊絨衫衫產(chǎn)品在在國內(nèi)同同類產(chǎn)品品中從知知名度到到銷售量量均居領(lǐng)領(lǐng)先地位位，力爭爭實現(xiàn)年內(nèi)銷銷30萬件件的目標標。二、企業(yè)業(yè)、市場場情況分分析(一)企企業(yè)概況況：(略)(二)原原料及特特點：(略)加工程序序：(略)(三)主主要產(chǎn)品品企業(yè)的主主要產(chǎn)品品有無毛毛絨(白、青青、紫)羊絨衫衫、羊絨絨短裙、羊絨連連衣裙、羊絨披披肩、羊羊絨圍巾巾等?，F(xiàn)現(xiàn)在逐步步開發(fā)

3、和和研制絨絨兔毛混混紡、變變形羊毛毛絨混紡紡、絲絨絨混紡、羊絨精精紡面料料、羊絨絨大衣呢呢等系列列產(chǎn)品，并同時時生產(chǎn)羊羊絨時裝裝。產(chǎn)品品質(zhì)量達達到國內(nèi)內(nèi)、國際際先進水水平，CCBA簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-2牌羊絨衫衫獲年年國家優(yōu)優(yōu)質(zhì)獎。羊絨衫衫款式新新穎、規(guī)規(guī)格齊全全，色澤澤流行，穿著輕輕巧、柔柔軟、高高雅、舒適。(四)企企業(yè)優(yōu)勢勢：(略)(五)羊羊絨類產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺缺點：(略)(六)國國內(nèi)銷售售的地區(qū)區(qū)、渠道道、數(shù)量量內(nèi)銷地區(qū)區(qū)主要是是北京(40%)、上上海(330%)，其他他城市有有廣州、西安、大連、桂林等等，在這這些城市市中，主主要在大大飯

4、店、旅游場場所銷售售，實際際顧客也也多是外外賓。目目前一年年在國內(nèi)內(nèi)銷100多萬件件。(七)競競爭對手手國內(nèi)競爭爭廠，北北京有三三家(YYXZ牌牌)、上海海一家、內(nèi)蒙古古四家、新疆一一家。在在全國，本廠目目前是設(shè)設(shè)備最先先進、產(chǎn)產(chǎn)量最大大的廠，且廠址址在原料料產(chǎn)地(主要原原料產(chǎn)地地在河北北以北、內(nèi)蒙古古、甘肅等)。中國國是世界界上最大大的羊絨絨衫生產(chǎn)產(chǎn)國，占占全世界界產(chǎn)量的的60%，東勝勝就占220%。全國年年產(chǎn)1 00萬萬件，其其中天山山22萬件件，東勝勝40萬件件，上海海20萬件件。國內(nèi)內(nèi)很多廠廠，如北北京、天天山等廠廠也是合合資廠，設(shè)備也也較好，但從總總體來說說，生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量、

5、設(shè)備先先進程度度等，AABC廠廠屬領(lǐng)先先地位(ABCC廠產(chǎn)量量占全球球1/55)。(八)以以往的宣宣傳情況況：(略)(九)目目前銷售售存在的的問題羊絨衫屬屬高檔消消費品，銷售受受消費水水平的限限制，其其次是對對產(chǎn)品認認識問題題。國內(nèi)內(nèi)有很多多消費者者甚至不知知羊毛與與羊絨的的區(qū)別，不知原原料的珍珍貴，當當然就很很難理解解它的價價值。內(nèi)內(nèi)銷存在在五個問問題：(1)消費水水平限制制；(22)對產(chǎn)產(chǎn)品的認認識；(3)牌牌子知名名度不高高，宣傳傳不夠；(4)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不健健全；(55)競爭爭對手(如YXZZ牌)。(十)集集團宗旨旨：(略)(十一)經(jīng)營范范圍以經(jīng)營原原絨、無無毛絨制制品及其其他混紡紡制品

6、為為主，同同時開展展技術(shù)咨咨詢、管管理咨詢詢和成果果轉(zhuǎn)讓業(yè)業(yè)務(wù)。簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-3綜合上述述情況歸歸納如下下：北京地區(qū)區(qū)，銷售售羊絨衫衫品種的的主要有有“YXZZ”、“CBAA”，大致致各占550%。價格：“YXZZ”偏高，“CBAA”偏低或或一般。質(zhì)量：兩兩個牌子子都較好好?？钍剑骸癥XZZ”款式多多樣，顏顏色較多多，“CBAA”款式和和顏色單單調(diào)。銷量：“YXZZ”占60%，“CBAA”占40%。知名度：“YXZZ”1000%，“CBAA”80%。三、廣告告對象(目標消消費者)(一)產(chǎn)產(chǎn)品定位位羊絨衫在在國內(nèi)尚尚屬高檔檔消費品品，

7、宣傳傳對象應(yīng)應(yīng)以高收收入、且且講究穿穿戴、具具有高消消費意識識、追求求時尚的的階層為為主?，F(xiàn)現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)把北京京“YXZZ”視為競競爭對手手。(二)潛潛在消費費者分析析現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)以下述述對象為為主：(1)高高收入文文藝工作作者；(2)高高收入的的年輕工工作人員員；(33)三資資企業(yè)的的文職商商務(wù)人員員；(44)高級級職員；(55)從事事外貿(mào)工工作的職職員；(6)從從事公關(guān)關(guān)工作人人員；(7)高高收入的的城市個個體戶；(8)其他高高收入、追求時時尚的人人；(99)來華華旅游、工作的的外賓及及港澳同同胞。四四、廣告告地區(qū)(目標市市場)(一)市市場分布布宣傳地區(qū)區(qū)首先應(yīng)應(yīng)考慮到到羊絨衫衫商品目目前尚屬

8、屬高檔產(chǎn)產(chǎn)品，接接受它一一般是經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達達地區(qū)，并且是是高收入入和高消消費地區(qū)區(qū)。目前前這一地地區(qū)以沿沿海地區(qū)區(qū)及幾大大城市為為主，如如北京、天津、上海、南京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱濱、沈陽陽、大連連等。(二)銷銷售季節(jié)節(jié)分析我國氣候候夏天普普遍高溫溫，冬天天南暖北北寒溫差差大，這這一氣候候因素決決定了不不同地區(qū)區(qū)的銷售售淡季、旺季、周期不不等，時時裝作用用、御寒寒作用簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-4的選擇不不同。安安排廣告告攻勢，以及建建立銷售售網(wǎng)點均均應(yīng)考慮慮上述因因素。五、廣告告戰(zhàn)略(一)戰(zhàn)戰(zhàn)略說明明本廣告策策劃面對對中國

9、市市場，分分為兩大大類廣告告(公司形形象和公公司產(chǎn)品品)。廣告告發(fā)布之之前必須須根據(jù)長長期和短短期的廣廣告目標標，把廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形象統(tǒng)統(tǒng)一起來來。例如如：印刷刷媒體有有一個統(tǒng)統(tǒng)一的表表現(xiàn)格調(diào)調(diào)，如廠廠標、商商標、模模特、字字體、背背景、顏顏色、設(shè)設(shè)計技巧巧等。因因為我們們搞的是是一個大大規(guī)模的的廣告活活動，人人們是通通過不同同的媒體體看到的的，因此此，廣告告格調(diào)要要設(shè)計相相同，使使消費者者容易留留下深刻刻印象。另外特特別強調(diào)調(diào)的是產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝物品的的圖、文文、色的的設(shè)計及及廣告主主題，也也要和媒媒體的相相同，這這樣廣告告效果更更好。另另外，已已經(jīng)定下下來的公公司形象象，商標標圖文顏顏色、字字形

10、等設(shè)設(shè)計及主主題表現(xiàn)現(xiàn)不要輕輕易改變變。一個個品牌的的創(chuàng)立不不容易，它可能能要使用用幾十年年、上百百年，經(jīng)經(jīng)常改變變它的形形象，就就是在浪浪費廣告告費。此外，在在制定廣廣告戰(zhàn)略略時，還還應(yīng)總結(jié)結(jié)、比較較出產(chǎn)品品優(yōu)點，找出競競爭對手手一時無無法趕上上的特色色，當然然在質(zhì)量量、包裝裝、銷售售網(wǎng)點上上比競爭爭對手強強更好。廣告戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)的規(guī)定定，均應(yīng)應(yīng)以市場場調(diào)查、產(chǎn)品定定位、銷銷售對象象定位和和市場定定位為依依據(jù)。(二)廣廣告階段段的研究究CBA牌牌羊絨衫衫產(chǎn)品七七個廣告告階段：(1)從從消費者者不知道道市場中中有這種種商品，做到讓讓消費者者開始知知道有這這種商品品；(2)從從消費者者開始知知

11、道這種種商品，做到讓讓消費者者對之逐逐步加以以了解；(3)從從消費者者了解了了這種商商品，做做到讓消消費者對對之漸漸漸有好感感；(4)從從消費者者對這種種商品漸漸漸產(chǎn)生生好感，做到讓讓消費者者再產(chǎn)生生偏愛；簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-5(5)從從消費者者對這種種商品已已產(chǎn)生偏偏愛，做做到讓消消費者有有購買欲欲望；(6)從從消費者者對這種種商品已已有購買買欲望，做到促促使消費費者采取取購買行行動；(7)從從消費者者已購買買這種商商品，做做到讓消消費者繼繼續(xù)不斷斷購買。這個過程程也就是是通常所所說的引引起注意意、產(chǎn)生生興趣、建立好好感、產(chǎn)產(chǎn)生購買買欲

12、望、促成購購買行為為。注：每一一個階段段所花費費用和精精力，不不應(yīng)該平平均分攤攤，要根根據(jù)競爭爭對手的的強與弱弱、銷售售地區(qū)的的大小而而定。近期目標標：CBBA牌商商品已上上市，所所以已經(jīng)經(jīng)過了第第一階段段，建議議(1)、(2)、(3)階段合合并進行行。動用各種種媒體，進行廣廣告宣傳傳，定向向宣傳，媒介火火力，漸漸進式加加密集式式，提高高知名度度，樹立立名牌形形象。中期目標標：(44)、(5)、(6)階段合合并進行行，密集集式媒體體攻勢，掀起社社會性羊羊絨衫熱熱，增加加產(chǎn)品介介紹，加加深牌子子介紹，促進銷銷售及提提高指名名購買率率。第(7)階段只只需要保保持廣告告力量。(三)媒媒體組合合媒體組

13、合合考慮的的因素：1.消費費品：不不是原料料半成品品，應(yīng)采采用綜合合性媒介介，即廣廣告對象象接觸的的媒介；2.高檔檔消費品品：需認認真考慮慮說服消消費者的的工作；3.消費費者受限限制：高高收入、高消費費和時裝裝意識；4.市場場受限制制：沿海海城市、經(jīng)濟發(fā)發(fā)達地區(qū)區(qū)、高收收入地區(qū)區(qū)；5.商品品本身特特點：款款式變化化快，要要體現(xiàn)形形體、顏顏色、質(zhì)質(zhì)感；6.廣告告表現(xiàn)形形式；7.銷售售網(wǎng)。本策劃媒媒體組合合：印刷媒體體：(略)簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-6郵遞廣告告、招貼貼、樣本本小冊子子、說明明書、銷銷售點彩彩旗：(略)電波媒體體：(略)電視廣告告

14、是采用用的主要要媒體之之一，電電視廣告告形式可可以充分分表現(xiàn)羊羊絨衫的的顏色、質(zhì)感、款式、形體效效果。電視專題題片、資資料片：(略)戶外媒體體：路牌牌其他：(略)(四)促促銷活動動組合暫建議采采用下列列促銷活活動：1.時裝裝表演銷銷售會；2.羊絨絨衫知識識有獎競競賽；3.新聞聞發(fā)布會會(記者采采訪團)；4.公共共關(guān)系。(五)其其他有效效的廣告告手段：(略)(六)不不可忽視視的廣告告策略重重點1.用什什么方法法：使商商品在消消費者心心目中建建立深刻刻難忘的的印象；2.用什什么方法法：刺激激消費者者產(chǎn)生購購買興趣趣；3.用什什么方法法：改變變消費者者的使用用習(xí)慣，使消費費者終止止購買過過去常用用的

15、名牌牌，改購購廣告主主的名牌牌；4.用什什么方法法：擴大大廣告主主商品的的銷售對對象；5.用什什么方法法：使消消費者購購買了一一次，樂樂意繼續(xù)續(xù)不斷地地購買。一個精湛湛的標題題，一幅幅突出的的畫面，都可代代表一種種方法。另外，廣廣告戰(zhàn)略略中還應(yīng)應(yīng)注意這這些問題題：1.公司司形象廣廣告設(shè)計計；2.商品品廣告的的設(shè)計；3.包裝裝及其他他相關(guān)內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計；4.各個個媒介配配合時間間和地區(qū)區(qū)的安排排要合理理。比如：開開始時印印刷、電電波媒體體一齊上上，過一一段時間間采用減減少印刷刷簽發(fā)人責任人簽簽名制度名廣告策劃劃書電子文件件編碼GLWAA1744頁碼7-7媒體，以以電波媒媒體為主主的戰(zhàn)術(shù)術(shù)。六、廣

16、告告戰(zhàn)術(shù)(媒體及及促銷項項目的具具體計劃劃)實施廣告告戰(zhàn)術(shù)時時，一定定要把AABC廠廠產(chǎn)品銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、貨源源情況考考慮進去去。如果果這樣大大規(guī)模的的長時間間的廣告告攻勢開開始了，而產(chǎn)品品銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和貨貨源跟不不上，就就等于銷銷售和廣廣告脫節(jié)節(jié)，不僅僅達不到到廣告目目的，而而且浪費費了大量量的人力力、物力力和廣告告費。年是是市場導(dǎo)導(dǎo)入期，而ABBC廠國國內(nèi)銷售售又是薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)，所以以難度大大?？紤]慮到年ABBC廠把把內(nèi)銷量量定得很很高，所所以我們們決定年的的廣告攻攻勢先從從上海、廣州、深圳等等城市做做起，逐逐步擴大大市場。全年全全國的宣宣傳要做做，同時時加大促促銷地區(qū)區(qū)的媒介介頻率，形成廣廣

17、告攻勢勢，希望望達到創(chuàng)創(chuàng)名牌、促銷售售、促成成果的目目的。七、廣告告主題、廣告創(chuàng)創(chuàng)意不同階段段的廣告告創(chuàng)意：1.在宣宣傳本產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌和導(dǎo)入入市場階階段，廣廣告著重重于對羊羊絨特點點、制造造工藝的的介紹，突出原原料優(yōu)勢勢，采用用對比等等手段，主要訴訴諸消費費者理智智。同時時表現(xiàn)羊羊絨衫的的質(zhì)感、光澤和和手感，以感情情表現(xiàn)感感染消費費者，并并通過“優(yōu)惠銷銷售”等信息息促使消消費者購購買。2.在產(chǎn)產(chǎn)品進入入市場，銷售得得到進一一步進展展以后，廣告應(yīng)應(yīng)進一步步表現(xiàn)商商品高貴貴、溫柔柔和華麗麗的特點點，主要要訴諸感感性，渲渲染一種種高雅浪浪漫、溫溫柔華麗麗的情調(diào)調(diào)，在消消費者心心目中樹樹立CBBA牌羊羊絨衫是是一種人人人追求求的高檔檔消費品品的信念念。在本產(chǎn)品品的品牌牌知名度度達到一一定程度度的時候候，廣告告力求簡簡練，突突出草原原風格，不斷重重復(fù)商標標品牌，鞏固和和提高商商品在消消費者心心目中的的形象。關(guān)于色彩彩主調(diào)：(略)廣告口號號：本著表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意和和易記易易讀的原原則，試試擬廣告告口號如如下：“聞名世世界的CCBA羊羊絨衫，說不盡盡的高雅雅!”八、廣告告預(yù)算分分配：(略)九、廣告告效果預(yù)預(yù)測：(略)簽發(fā)人責任人簽簽名 DATE M.d.