某開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案課件

1、某開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案某開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案起From the beginning 政策頻出，購(gòu)房群體融資受阻成交銳減，開發(fā)領(lǐng)域洗牌在即 媒體暴光，樓市慘淡再遭冰霜 二手降價(jià)，投資客戶信心受挫 2起From the beginning 政策頻出，購(gòu)房群體逆勢(shì)中的惡性循環(huán)客戶購(gòu)房信心降低客戶上門量減少購(gòu)房行為更為理性現(xiàn)場(chǎng)推售效率降低成交量萎縮 成交率降低銷售人員欲望增強(qiáng)信心不足，逆市推售客戶購(gòu)房壓力增大重磅調(diào)控逆市之下現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍減弱信心客源效率關(guān)鍵詞：引爆3逆勢(shì)中的惡性循環(huán)客戶購(gòu)房信心降低客戶上門量減少購(gòu)房行為更為理新政之后市場(chǎng)變化反映高端物業(yè)推售時(shí)間：07年9月1日產(chǎn)品：143套別墅 銷售率：1

2、00%客戶區(qū)域：深圳65%，惠州及其它35%；鵬基.萬(wàn)林湖第一批單位第二批單位第三批單位推售時(shí)間：07年10月1日產(chǎn)品：87套洋房銷售率：60%客戶區(qū)域：深圳30%，惠州及其它70%推售時(shí)間：07年11月25日產(chǎn)品：86洋房和別墅開盤銷售率：4%客戶區(qū)域：深圳不足10%，惠州90%以上。新政前新政后惠州“高端物業(yè)”市場(chǎng)受新政的影響最大，受年市場(chǎng)火暴的影響，不少“偽”高端樓盤攪局高端市場(chǎng)，新政后“價(jià)格牽引”不在是惠州高端物業(yè)吸引深圳客戶的核心因素，具有獨(dú)特價(jià)值及內(nèi)涵的產(chǎn)品才是關(guān)鍵！豪宅回歸品牌！產(chǎn)品回歸價(jià)值！4新政之后市場(chǎng)變化反映高端物業(yè)推售時(shí)間：07年9月1日鵬基.新政之后市場(chǎng)變化反映經(jīng)濟(jì)型物

3、業(yè)泰富依山郡 物業(yè)性質(zhì)經(jīng)濟(jì)型物業(yè)開盤時(shí)間月日具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，城市山居物業(yè)銷售價(jià)格均價(jià)4100新政之后開盤，備受市場(chǎng)關(guān)注價(jià)格回歸理性，價(jià)格回歸價(jià)值銷售情況近似火暴開盤當(dāng)天銷售144套，“火暴”成交可戶惠州為主惠州客戶80，少量深圳客戶開發(fā)商具有良好心態(tài)，產(chǎn)品具有良好競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)型物業(yè)受新政的影響相對(duì)較小，投資客退出，市場(chǎng)剛性需求仍然存在，當(dāng)價(jià)格回歸價(jià)值，市場(chǎng)的繁榮值日可待！5新政之后市場(chǎng)變化反映經(jīng)濟(jì)型物業(yè)泰富依山郡 物業(yè)性質(zhì)經(jīng)濟(jì)型08年惠州高端物業(yè)市場(chǎng)研判供給市場(chǎng)07年存量巨大；受到政策影響，08年高端物業(yè)入市將放緩；但受之前“厚積”影響，供應(yīng)量仍然較大，高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??！需求市場(chǎng)消化量下降，銷

4、售速度放緩，投資比例下降；如何鍛造產(chǎn)品價(jià)值并釋放價(jià)值成為吸引高端客戶的關(guān)鍵因素！置業(yè)群體深圳客戶比例下降，置業(yè)本地化，購(gòu)買理性化趨勢(shì)明顯，惠州外圍客戶的吸附將成為高端物業(yè)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)！608年惠州高端物業(yè)市場(chǎng)研判供給市場(chǎng)07年存量巨大；受到政策影承View & Logic目標(biāo)客戶細(xì)分回顧核心價(jià)值點(diǎn)梳理回顧 總體營(yíng)銷策略回顧 7承View & Logic目標(biāo)客戶細(xì)分回顧核心價(jià)值點(diǎn)梳理回目標(biāo)客戶細(xì)分回顧深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價(jià)格上漲快，投資客戶已輻射到惠州、東莞等地，價(jià)格承受能力較強(qiáng)；但新政之后深圳高端客戶的跨區(qū)域投資放緩，如何鍛造及釋放產(chǎn)品價(jià)值將成為吸附深圳客戶的關(guān)鍵，具備區(qū)外

5、購(gòu)買力；輻射范圍內(nèi)市場(chǎng)張力分析香港：一個(gè)被大多數(shù)惠州本地項(xiàng)目忽略的區(qū)域，隨著CEPA的實(shí)施，港人北上工作及開拓業(yè)務(wù)已成必然趨勢(shì)，同時(shí)由于人民幣的升值，港人內(nèi)地置業(yè)的已潮流萌動(dòng)（臺(tái)灣客亦如此），具備區(qū)外購(gòu)買力?；葜荼镜兀河袕?qiáng)勁的高端產(chǎn)品需求，但在市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)情況下不可能完成對(duì)本項(xiàng)目所有產(chǎn)品的消化；（含惠東博羅等周邊縣區(qū)客戶）東莞：供需結(jié)構(gòu)中高端別墅類供應(yīng)量大，客戶呈啞鈴狀， 對(duì)獨(dú)棟別墅需求顯著，對(duì)聯(lián)排及類別墅物業(yè)需求不大，具備一定購(gòu)買力外擴(kuò)；廣州：供需平衡，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)成熟度高，番禺/增城等形成緩沖市場(chǎng)，消化了廣州大量投資及自住客戶，截留外流購(gòu)買力；但依據(jù)合生在廣州的強(qiáng)大影響力，廣州客戶特別是

6、享受到合生物業(yè)升值的忠誠(chéng)客戶將有待挖掘；8目標(biāo)客戶細(xì)分回顧深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價(jià)格2、客戶初判4、購(gòu)買能力價(jià)格測(cè)試心理價(jià)位心理價(jià)位極限年收入 家庭特征結(jié)構(gòu)特征業(yè)余愛好樓市的判斷 個(gè)人特征性別、年齡、職業(yè)5、獲知途徑 報(bào)紙 電視 雜志戶外圈子3、購(gòu)買誘因 購(gòu)房目的 關(guān)注因素 選擇影響深圳豪宅客戶分析體系客戶分析主體結(jié)構(gòu)6、產(chǎn)品規(guī)劃8、附加值公共空間科技智能、環(huán)保設(shè)備水系統(tǒng)降低噪音物業(yè)管理園林綠化房間功能格局別墅產(chǎn)品的選擇需景觀的區(qū)域陽(yáng)臺(tái)的面積需車位的數(shù)量車位的設(shè)置人車分流的形式單向車道的寬度7、配套規(guī)劃 生活配套 運(yùn)動(dòng)配套休閑配套 商務(wù)配套1、客戶意向 關(guān)注度放棄購(gòu)買原因92

7、、客戶初判4、購(gòu)買能力價(jià)格測(cè)試 家庭特征 個(gè)人特征5、獲知深圳豪宅客戶共性特征小結(jié)一、基本特征1、以35-50歲的男性為主，多為企業(yè)高管（國(guó)有和外企）、私營(yíng)業(yè)主及政府人士；2、以兩代和三代的家庭結(jié)構(gòu)為主，注重健康，愛運(yùn)動(dòng)，喜歡陶冶情操的娛樂(lè)休閑活動(dòng)；3、看好未來(lái)的經(jīng)濟(jì)和樓市，具有較強(qiáng)的投資傾向，認(rèn)為房?jī)r(jià)上漲到41-50%即可出售；4、對(duì)價(jià)格的承受能力強(qiáng)，多數(shù)能接受總價(jià)在400萬(wàn)元以上；5、在購(gòu)房決策中起重要作用，其中配偶的影響力大；6、經(jīng)常閱讀的是特報(bào)/商報(bào)/財(cái)經(jīng)雜志/政經(jīng)雜志，主要看中央電視臺(tái)/鳳凰衛(wèi)視/翡翠臺(tái)。二、購(gòu)房關(guān)注因素：主要是稀缺資源、開發(fā)商品牌、升值空間、物管及安全設(shè)施等；三、對(duì)

8、產(chǎn)品及附加值的要求、注重環(huán)保、健康和安全； 、別墅的私密性； 、建筑間距滿足舒適度； 、配套需滿足日常生活需求，注重運(yùn)動(dòng)及商務(wù)配套 、提供管家服務(wù) 、對(duì)科技智能化及環(huán)保設(shè)施要求高10深圳豪宅客戶共性特征小結(jié)一、基本特征12www.fdcsky惠州豪宅客戶細(xì)分本地中小企業(yè)主電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、三來(lái)一補(bǔ)加工業(yè)等企業(yè)主。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中迅速的積累了財(cái)富，擁有極強(qiáng)的購(gòu)買力。大型企業(yè)中高層管理人員本地大型企業(yè)如TCL、華陽(yáng)、德賽、僑興、富紳；大型國(guó)有壟斷型企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化、四大國(guó)有銀行業(yè)等高層人士；大型外資企業(yè)如三星、索尼、LG、西門子可口可樂(lè)等高層管理人員；相關(guān)政府、事業(yè)單位技

9、術(shù)/管理人員惠州著名學(xué)校的高級(jí)教師，大型醫(yī)院的技術(shù)骨干等具有龐大灰色收入的政府相關(guān)官員特殊團(tuán)體協(xié)會(huì)：臺(tái)商協(xié)會(huì)等高收入金領(lǐng)人士：設(shè)計(jì)院、律師、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等朝陽(yáng)行業(yè)精英11惠州豪宅客戶細(xì)分本地中小企業(yè)主電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、中國(guó)灣 世界島核心價(jià)值點(diǎn)梳理回顧 12中國(guó)灣 世界島核心價(jià)值點(diǎn)梳理回顧 14www.fdcsk核心價(jià)值點(diǎn)梳理回顧 東江上游，收藏東江最美的一段島居，最昂貴的個(gè)人收藏27洞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)，富人的娛樂(lè)場(chǎng)合生創(chuàng)展，豪宅專家的顛峰作品尊貴典雅，古典主義風(fēng)情風(fēng)靡深惠世界頂級(jí)配套，星級(jí)酒店、尊崇GOLG會(huì)所匹配頂級(jí)人生亞太交流中心，CLUB HOUSE，讓建筑不僅僅是居住，更是身

10、份與交流合生禮賓司服務(wù)，全方位體現(xiàn)尊崇13核心價(jià)值點(diǎn)梳理回顧 東江上游，收藏東江最美的一段15www.客戶特征及興奮點(diǎn)與本項(xiàng)目的結(jié)合港臺(tái)客戶價(jià)值興奮點(diǎn)稀缺Rare身份Status度假Vocation關(guān)鍵詞：時(shí)尚Fashion深圳客戶價(jià)值興奮點(diǎn)關(guān)鍵詞：稀缺Rare度假Vocation惠州客戶價(jià)值興奮點(diǎn)關(guān)鍵詞：尊貴Rare度假Vocation本項(xiàng)目?jī)r(jià)值綱領(lǐng)東江上游GOLF古典風(fēng)情CLUB HOUSE私家島合生品牌頂級(jí)配套禮賓司服務(wù)本項(xiàng)目的價(jià)值體系與客戶需求能夠有效結(jié)合；產(chǎn)品價(jià)值體系與客戶關(guān)注因素能夠匹配；我們的賣點(diǎn)能有效攻擊客戶14客戶特征及興奮點(diǎn)與本項(xiàng)目的結(jié)合港臺(tái)客戶價(jià)值興奮點(diǎn)稀缺身份度假總體營(yíng)

11、銷策略回顧線上樹立項(xiàng)目高端形象及生活方式形象問(wèn)題客戶問(wèn)題持續(xù)性問(wèn)題高調(diào)高成本低調(diào)低成本高調(diào)高成本少成本高調(diào)性少節(jié)點(diǎn)持續(xù)性解決線下小眾傳播推廣活動(dòng)傳播主線15總體營(yíng)銷策略回顧線上樹立項(xiàng)目高端形象及生活方式形象問(wèn)題客戶問(wèn)一期總體營(yíng)銷階段劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月外展進(jìn)場(chǎng)臨時(shí)售樓處進(jìn)場(chǎng)開始認(rèn)籌聯(lián)排第一批單位開盤第二批單位蓄客聯(lián)排第二批開盤公寓認(rèn)籌公寓第一批開盤公寓第二批單位開盤16一期總體營(yíng)銷階段劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月一期開盤前后推廣策略總體階段劃分報(bào)紙接待體系中原客戶資源預(yù)熱期推廣啟動(dòng)線上線下活動(dòng)I HOUSE網(wǎng)絡(luò)戶外短信開盤廣告語(yǔ)后續(xù)廣告語(yǔ)軟文持續(xù)開

12、盤信息/銷售信息形象/加推信息形象/信息廣告/網(wǎng)文城市雙核心，投資潛力廣告/網(wǎng)文.中原內(nèi)部推廣，中原客戶推廣活動(dòng)營(yíng)銷、展示營(yíng)銷項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示組織客戶現(xiàn)場(chǎng)推介開盤期營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)銷期利用前期推售空白、月月開始預(yù)熱兩大節(jié)點(diǎn)，制定媒體和事件推廣活動(dòng)，制定開盤時(shí)期的推售節(jié)點(diǎn)，合理鋪排線上、下資源，達(dá)到資源最大化 月 月 5月 6月17一期開盤前后推廣策略總體階段劃分報(bào)紙接待體系中原預(yù)熱期推廣啟轉(zhuǎn)Practice & Improvement開盤前細(xì)分階段分解開盤前營(yíng)銷體系建立 18轉(zhuǎn)Practice & Improvement開盤前細(xì)分階段開盤前細(xì)分階段分解主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3月01日惠州外展啟動(dòng)3月09日深圳外展

13、啟動(dòng)3月30日臨時(shí)售樓處進(jìn)場(chǎng)僅33天4月05日開始VIP認(rèn)籌 僅38天4月20日樣板房開放 僅53天5月01日首批單位盛大開盤僅63天時(shí)間緊迫！海量蓄客篩選提純轉(zhuǎn)化成交19開盤前細(xì)分階段分解主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3月01日惠州外展啟動(dòng)時(shí)階段營(yíng)銷三大難點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)解決賣場(chǎng)問(wèn)題啟動(dòng)時(shí)間短市場(chǎng)低迷解決客戶問(wèn)題開盤前營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)20階段營(yíng)銷三大難點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)解決賣場(chǎng)問(wèn)題啟動(dòng)時(shí)間短市場(chǎng)低迷解決客如何解決客戶問(wèn)題1、建立客戶渠道2、建立客戶忠誠(chéng)度兩步曲：我們深知，我們創(chuàng)造的是消費(fèi)者欲望的依歸，但如何讓消費(fèi)者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，其間的紐帶便是我們的營(yíng)銷推廣21如何解決客戶問(wèn)題1、建立客戶渠道兩步曲：我們深知，我們創(chuàng)造的

14、本案的推廣思路本項(xiàng)目的總體推廣思路：尋找支撐元素逐個(gè)推廣打動(dòng)消費(fèi)者搭建推廣平臺(tái)通過(guò)全方位、立體式的廣告宣傳攻勢(shì)，掀動(dòng)一股樓市的熱潮，帶動(dòng)樓盤的銷售。22本案的推廣思路本項(xiàng)目的總體推廣思路：尋找逐個(gè)打動(dòng)搭建通過(guò)全方建立深圳客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，深圳高端客戶共性特征明顯：購(gòu)買目的:資產(chǎn)持有，度假享受興奮點(diǎn)：稀缺，時(shí)尚，度假渠道策略：“引導(dǎo)”而非“強(qiáng)加”以深圳展場(chǎng)為中心，通過(guò)媒體渠道的導(dǎo)入結(jié)合有“吸引力 ”的事件營(yíng)銷建立客戶渠道！針對(duì)深圳客戶，中原內(nèi)部推介、轉(zhuǎn)介將良好的彌補(bǔ)上述渠道的缺點(diǎn)。23建立深圳客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，深圳高端客戶共性特征明顯：購(gòu)買目直效營(yíng)銷渠道中原客戶資源營(yíng)銷短信發(fā)送DM單張直郵立

15、體化營(yíng)銷渠道特色活動(dòng)大型戶外廣告牌（主體形象）網(wǎng)絡(luò)先行啟動(dòng)（印象和口碑）建立完全實(shí)效的營(yíng)銷渠道戶外廣告牌：重大營(yíng)銷時(shí)廣告牌更換內(nèi)容，通過(guò)不斷更新廣告牌發(fā)布信息。報(bào)紙廣告：營(yíng)銷重大節(jié)點(diǎn)時(shí)發(fā)布報(bào)紙廣告，傳播節(jié)點(diǎn)信息，報(bào)紙廣告以報(bào)眼為主。媒體整合戰(zhàn)略報(bào)紙、雜志廣告（反復(fù)信息灌輸）口碑媒介組合：報(bào)紙硬軟性廣告，電視形象廣告，雜志刊，網(wǎng)絡(luò)全面提升口碑。24直效營(yíng)銷渠道中原客戶資源營(yíng)銷短信發(fā)送DM單張直郵立體化營(yíng)銷渠廣告選擇價(jià)值鏈戶外廣告地 段昭示性人車流量信息覆蓋面 價(jià) 格25廣告選擇價(jià)值鏈戶外廣告地 段昭示性人車流量信息覆蓋面 價(jià) 各區(qū)出入深圳關(guān)口交接部位深港臺(tái)商貿(mào)人士交通匯集點(diǎn)主要人流高峰地段深圳東

16、西、南北交通主干道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶外附近深圳戶外選址原則26各區(qū)出入深圳關(guān)口深港臺(tái)商貿(mào)人士主要人流高峰地段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶外附深圳戶外選址建議梅林海關(guān)深圳通往惠州、東莞、汕頭等周邊城市的主要通道；深圳二線關(guān)車流、人流量最大的海關(guān)。梅觀高速往來(lái)觀瀾高爾夫，惠州、東莞等地方的主要快速通道，房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目在此區(qū)域投放較大。深圳南路位于上海賓館旁，周邊商業(yè)繁華，辦公氛圍濃。27深圳戶外選址建議梅林海關(guān)深圳通往惠州、東莞、汕頭等周邊城市的針對(duì)性雜志宣傳獅聲雜志廣告宣傳國(guó)際獅子會(huì)：是國(guó)際最大的非政府民間機(jī)構(gòu)，與其他所有慈善組織不同，國(guó)際獅子會(huì)的會(huì)員都是各國(guó)民間富翁、政界政要，包括前美國(guó)總統(tǒng)、前日本首相。僅以香港獅子會(huì)

17、為例，近2000名會(huì)員中，有30多位立法會(huì)議員、50多位太平紳士。深圳獅子會(huì)、廣東獅子會(huì)：共擁有近3000名會(huì)員。70%以上為有相當(dāng)財(cái)富的民營(yíng)企業(yè)家。30%為政府高級(jí)官員和專業(yè)人士。獅聲的發(fā)行渠道主要面向國(guó)內(nèi)、國(guó)際獅子會(huì)會(huì)員及高端消費(fèi)場(chǎng)所客戶；年齡分析：25歲及以下1428%，2540歲6389%，45歲及以上2183%；收入分析：月收入10000元人民幣以下占12%，月收入為1000020000元占64%， 收入200，000元以上占24%；角色分析：商務(wù)人士、管理階層占42%，企業(yè)決策層占21%，行政人員占14%，律師 、醫(yī)師、會(huì)計(jì)師、教師等專業(yè)人士占18%，其余人士占5%；性別分析：男性

18、占71%，女性占29%；教育程度分析：大學(xué)及以上占86%，其他14%；閱讀率分析：獅子會(huì)會(huì)員閱讀率90%以上；高端場(chǎng)所人群閱讀率30%以上；受眾量分析：每期6000位精準(zhǔn)定位受眾；獅聲每月發(fā)行一期，每期發(fā)行量有6000份，直達(dá)6000名深圳、珠三角及全國(guó)獅子會(huì)會(huì)員，發(fā)行至深圳高檔酒店、餐廳、候機(jī)廳、銀行營(yíng)業(yè)廳等的有2000份。內(nèi)頁(yè)全版：近8000元封二：約24000元28針對(duì)性雜志宣傳獅聲雜志廣告宣傳國(guó)際獅子會(huì)：是國(guó)際最大的非網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用充分利用深圳與主流網(wǎng)站的強(qiáng)大整合能力，通過(guò)一系列炒作手法，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在此建議整合深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)資源，聯(lián)合炒作本項(xiàng)目。合生世界島開盤前網(wǎng)絡(luò)推廣方案.do

19、c建議邀請(qǐng)地產(chǎn)劍客對(duì)高爾夫投資型物業(yè)為題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)論壇29網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用充分利用深圳與主流網(wǎng)站的強(qiáng)大整合能力，通過(guò)一系列2、深圳酒店/寫字樓分眾傳媒應(yīng)用電視短片1、鳳凰臺(tái)/翡翠臺(tái)黃金時(shí)間投放，每天三次，30秒通過(guò)輿論媒介渲染，引導(dǎo)深圳人認(rèn)同，作為滿足高尚人群需求的生活之城，表現(xiàn)向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，引領(lǐng)生活新天地合生世界島是唯一的選擇。302、深圳酒店/寫字樓分眾傳媒應(yīng)用電視短片1、鳳凰臺(tái)/翡翠臺(tái)黃報(bào)紙媒體應(yīng)用深圳區(qū)域報(bào)紙媒體投放建議選取深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、商報(bào)等深圳具有強(qiáng)大影響力的主流報(bào)紙媒體。2007年深圳特區(qū)報(bào)在深圳區(qū)域報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)份額。2008年深圳主流

20、報(bào)媒（深圳報(bào)業(yè)集四大報(bào)紙）廣告單價(jià)比2007普遍提高15-20%。在項(xiàng)目認(rèn)籌、開盤等節(jié)點(diǎn)投放深圳特區(qū)報(bào)。深圳媒體的應(yīng)用關(guān)鍵渠道選擇31報(bào)紙媒體應(yīng)用深圳區(qū)域報(bào)紙媒體投放建議選取深圳特區(qū)報(bào)、南方都市引發(fā)關(guān)注：引領(lǐng)生活專版：通過(guò)各大報(bào)紙地產(chǎn)版，開辟引領(lǐng)生活專版，以及為高尚一族度身訂造的生活之城的形式，加以推薦本項(xiàng)目，借勢(shì)提升品牌形象與關(guān)注度，提倡以高性價(jià)比大型高端社區(qū)引發(fā)不滿：在一座追求引領(lǐng)生活的城市里，高尚生活隨之而來(lái)的是高價(jià)格，生活的引領(lǐng)愿望卻只能有少數(shù)人滿足。探秘式報(bào)道引導(dǎo)眼光，積蓄人潮：通過(guò)新聞的探秘式報(bào)道，話題性報(bào)道，選址深圳最大的高性價(jià)比高尚社區(qū)城市華僑城中心，攜手銀湖別墅區(qū)，與合生世界

21、島項(xiàng)目展開具有話題性的信息逐漸散布市場(chǎng)，引發(fā)關(guān)注，蓄積人潮與看樓動(dòng)能。報(bào)紙媒體策略思考32引發(fā)關(guān)注：引領(lǐng)生活專版：通過(guò)各大報(bào)紙地產(chǎn)版，開辟引領(lǐng)生活專版活動(dòng)策略鋪墊3月9日深圳展場(chǎng)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)3月23日3月24 日深圳客戶合生體驗(yàn)之旅：讓深圳客戶了解合生，參觀合生在珠三角品牌樓盤，感受合生的品牌價(jià)值。4月5日現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合認(rèn)籌舉辦孔祥東 “非凡音樂(lè)會(huì)”：以音樂(lè)為誘餌，以培養(yǎng)孩子為賣點(diǎn)。月26日4月27聚集深惠兩地客戶參觀本樓盤，并互動(dòng)客戶參與主題為高爾夫業(yè)余賽的活動(dòng)來(lái)提升客戶對(duì)樓盤品牌形象的延伸，感受產(chǎn)品價(jià)值。月16日邀請(qǐng)著名鋼琴演奏家郎朗現(xiàn)場(chǎng)表演，與城市域的高端人群互動(dòng)交流，并向業(yè)主子女們親自傳授

22、鋼琴演奏技巧，充分挖掘有效客戶資源。 33活動(dòng)策略鋪墊3月9日深圳展場(chǎng)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)3月23日3月2惠州滲透式客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，惠州高端市場(chǎng)特點(diǎn)：高端客戶相對(duì)分散；高端客戶圈層特征明顯。渠道策略：終端客戶營(yíng)銷為主也即根據(jù)惠州高端客戶細(xì)分特征，對(duì)于不同類型高端客戶采取直接滲透的策略，在開盤前階段逐個(gè)擊破。大眾推廣渠道為輔。34惠州滲透式客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，惠州高端市場(chǎng)特點(diǎn)：高端客戶相對(duì)客戶種類1:本地中小企業(yè)主電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、三來(lái)一補(bǔ)加工業(yè)等企業(yè)主。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中迅速的積累了財(cái)富，擁有極強(qiáng)的購(gòu)買力，通常為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，這類客戶的基數(shù)較大，由于行業(yè)的多樣而分布零散，平常

23、活動(dòng)多和生意伙伴或圈子朋友（行業(yè)協(xié)會(huì)）一起。滲透策略：客戶資料收集（中小企業(yè)協(xié)會(huì)或各行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人）客戶梳理電子郵件或DHL特快專遞項(xiàng)目推薦電話跟進(jìn)客戶預(yù)約來(lái)訪參觀現(xiàn)場(chǎng)接待成交惠州滲透式客戶渠道35客戶種類1:本地中小企業(yè)主電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、三來(lái)客戶種類2：大型企業(yè)中高層管理人員本地大型企業(yè)集團(tuán)如：TCL、華陽(yáng)、德賽、僑興、富紳；大型國(guó)有壟斷型企業(yè)如：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化、國(guó)有銀行業(yè)等高層人士；大型外資企業(yè)如：三星、索尼、LG、西門子可口可樂(lè)等高層管理人員；策略方向：銷售人員在這類型客戶的跟蹤工作中，主要將目標(biāo)放在通過(guò)由低到高逐級(jí)滲透，盡量接觸到客戶的核心基層圈子，然后安排其主要的決

24、策人與合生的高層商談，可采取到這類企業(yè)總部上門巡展的方式進(jìn)行。操作流程：客戶資料收集電話預(yù)約上門巡展企業(yè)深度訪談電子郵件或DHL特快專遞多次拜訪項(xiàng)目推薦客戶來(lái)訪參觀雙方高層會(huì)晤成交。滲透策略：惠州滲透式客戶渠道36客戶種類2：大型企業(yè)中高層管理人員本地大型企業(yè)集團(tuán)如：TCL客戶種類3：特殊團(tuán)體協(xié)會(huì)：臺(tái)商協(xié)會(huì)，潮商會(huì)、浙商會(huì)等策略方向：一可以通過(guò)這些組織的社會(huì)公開電話取得聯(lián)系，與之協(xié)商，邀請(qǐng)這些組織到合生世界島會(huì)館來(lái)舉辦小型論壇、聯(lián)誼等活動(dòng)；二是通過(guò)現(xiàn)有的各種資源，通過(guò)熟人進(jìn)行接觸，商談共同舉辦活動(dòng)的可能性，這種方式的成功率會(huì)比較高。滲透策略：操作流程：客戶資料 收集客戶梳理預(yù)約多次拜訪項(xiàng)目推薦

25、客戶來(lái)訪參觀現(xiàn)場(chǎng)接待/組織活動(dòng)成交。 惠州滲透式客戶渠道37客戶種類3：特殊團(tuán)體協(xié)會(huì)：臺(tái)商協(xié)會(huì)，潮商會(huì)、浙商會(huì)等策略方向相關(guān)政府、事業(yè)單位技術(shù)/管理人員惠州著名學(xué)校的高級(jí)教師，大型醫(yī)院的技術(shù)骨干等具有龐大灰色收入的政府相關(guān)官員高收入金領(lǐng)人士：設(shè)計(jì)院、律師、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等朝陽(yáng)行業(yè)精英依據(jù)以上兩類客戶的職業(yè)特性，加強(qiáng)“引導(dǎo)”，通過(guò)大眾的推廣渠道強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知是關(guān)鍵！惠州滲透式客戶渠道38相關(guān)政府、事業(yè)單位技術(shù)/管理人員惠州著名學(xué)校的高級(jí)教師，大型惠州大眾推廣渠道之短信短信1、與中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)部聯(lián)系針對(duì)每一個(gè)進(jìn)入惠州境內(nèi)的珠三角及外地人士，發(fā)送歡迎短信，第一時(shí)間傳遞項(xiàng)目信息。比如：“#！合生

26、世界島歡迎您來(lái)到惠州2、針對(duì)惠州及深圳的高端客戶，通過(guò)專業(yè)短信公司發(fā)布項(xiàng)目信息。39惠州大眾推廣渠道之短信短信1、與中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)部聯(lián)系比如：DM直郵重點(diǎn)選擇的直郵點(diǎn)惠州已入伙高檔小區(qū)金山龍庭藍(lán)波灣湖畔花園東湖花園荷蘭水鄉(xiāng)直郵的時(shí)間：認(rèn)籌前，開盤前 直郵的份數(shù)：待定惠州大眾推廣渠道之DM直郵40DM直郵重點(diǎn)選擇的直郵點(diǎn)惠州已入伙高檔小區(qū)金山龍庭直郵的惠州區(qū)域報(bào)紙媒體投放建議選惠州日?qǐng)?bào)、今媒體、南方都市報(bào)等主流報(bào)紙媒體。2007年惠州日?qǐng)?bào)據(jù)調(diào)查是覆蓋機(jī)關(guān)、單位、住宅、酒樓等最多的媒體報(bào)，是惠州面向主流消費(fèi)群體、綜合性、高檔次的報(bào)紙媒體。今媒體是惠州市唯一以消費(fèi)信息、實(shí)用信息為主的廣告雜志。單期發(fā)行量居惠州各媒體之首，今媒體分設(shè)惠州樓市版塊，且全方位涵蓋生活資訊版?；葜菝襟w的應(yīng)用關(guān)鍵渠道選擇惠州大眾推廣渠道之媒體的應(yīng)用41惠州區(qū)域報(bào)紙媒體投放建議選惠州日?qǐng)?bào)、今媒體、南方都市報(bào)等主流惠州大眾推廣渠道之戶外廣告戶外廣告牌是項(xiàng)目形象展示的重要媒介，在繁華路段、車流量較多的地段設(shè)置戶外廣告牌，擴(kuò)大項(xiàng)目在惠州的知名度和客戶認(rèn)知度。 核心特點(diǎn)：時(shí)效長(zhǎng)、信息沖擊強(qiáng)建議設(shè)置路段必須在一些重要路段，利用戶外廣告牌進(jìn)行客戶截流： 三環(huán)路為惠州主要快速路之一，此廣告牌可以捕捉最多資源客戶；惠深高速出口（收費(fèi)站旁），可與深圳廣告位對(duì)接乃挖掘客戶的重要載體惠州汽車總站(立