【精編】國際市場定價(jià)策略課件

1、【精編】國際市場定價(jià)策略課件【精編】國際市場定價(jià)策略課件引例引例第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價(jià)格第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)：可能損害企業(yè)長遠(yuǎn)利潤；對產(chǎn)品需求彈性的測定及對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本的預(yù)計(jì)往往有偏差。2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價(jià)格可以低于平均成本為什么通用不喜歡和雷諾競爭？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要為什么通

2、用不喜4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)高價(jià)樹立高檔質(zhì)量形象北京王府飯店4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)高價(jià)樹立高檔質(zhì)量形象北京王府飯店二、成本因素國際營銷中的重要成本項(xiàng)目：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用：中間商與運(yùn)輸成本（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（融資、通貨膨脹、匯率波動等）二、成本因素國際營銷中的重要成本項(xiàng)目：三、市場需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度農(nóng)民商鼎收藏家三、市場需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度農(nóng)民商鼎收藏四、競爭狀況完全壟斷寡頭競爭完全競爭1N少數(shù)幾家在哪種市場狀態(tài)下價(jià)格競爭最激烈？壟斷競爭四、競爭狀況完全壟斷寡頭競爭完全競爭1N少數(shù)幾家在哪種市場狀五、東道國政府對價(jià)格的調(diào)控政策關(guān)稅、稅收、匯率、利率及行業(yè)

3、發(fā)展規(guī)劃關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘：增加進(jìn)口商品成本最低和最高限價(jià)：約束企業(yè)定價(jià)自由五、東道國政府對價(jià)格的調(diào)控政策關(guān)稅、稅收、匯率、利率及行業(yè)發(fā)第二節(jié) 國際市場定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成制定價(jià)格體現(xiàn)：以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念弱點(diǎn)：忽略市場需求及競爭狀況第二節(jié) 國際市場定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤 =產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率 =產(chǎn)品成本（1+成本加成率）P=C（1+R）成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤2、目標(biāo)利潤定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方

4、法。P=TC（1+R）/Q3、邊際成本定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格大于邊際成本。2、目標(biāo)利潤定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)倒推定價(jià)法：國際市場同類產(chǎn)品價(jià)格中間成本（中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等）出廠價(jià)格感知價(jià)值定價(jià)法（商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等）二、需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：糧食、礦產(chǎn)品等大宗初級產(chǎn)品密封投標(biāo)定價(jià)法：國際招標(biāo)訂貨正面競爭定價(jià)法：足夠?qū)嵙ψ霰ＷC三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：第三節(jié)國際市場

5、產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定撇脂定價(jià)：為新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo)。滲透定價(jià)：新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者。撇脂定價(jià)：為新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo)。撇脂定價(jià)的市場條件存在購買力強(qiáng)且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘；高價(jià)格使需求減少但不至于抵消高價(jià)帶來的利益通過較高的產(chǎn)品價(jià)格能樹立高檔產(chǎn)品形象；撇脂定價(jià)的市場條件存在購買力強(qiáng)且

6、對價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體滲透定價(jià)的市場條件市場需求彈性大，顧客對價(jià)格比較敏感；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；低價(jià)不致引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控。 對價(jià)格敏感的群體一般對價(jià)格的敏感程度超過對商品重量的敏感程度。奶粉實(shí)驗(yàn)：500克價(jià)格9.30元和450克價(jià)格8.50元進(jìn)行測試，結(jié)果后者銷售效果比前面要好 0.0186 VS 0.0189滲透定價(jià)的市場條件市場需求彈性大，顧客對價(jià)格比較敏感；二、心理定價(jià)策略撇脂定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)求新心理同比廉價(jià)準(zhǔn)確廉價(jià)求名心理求廉心理新產(chǎn)品大眾品廉價(jià)品名精品大眾品二、心理定價(jià)策略撇脂定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)求新數(shù)字與價(jià)格調(diào)查使用頻率排序

7、：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？數(shù)字與價(jià)格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-招徠定價(jià)企業(yè)對部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價(jià)來彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。即以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤。招徠定價(jià)企業(yè)對部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意，通陽澄湖的大閘蟹一只價(jià)格在70-100元左右，而南京某大酒樓則出奇招，把大閘蟹價(jià)格定在10元一只，每桌酒席優(yōu)惠提供這樣價(jià)格的大閘蟹2只。結(jié)果很多顧客慕名而來，酒樓生意非常興隆。陽澄湖的大閘蟹一只價(jià)格在70-100元左右，而南京某大酒樓則三、折扣與折讓定價(jià)策

8、略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過季商品消除購買阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買累計(jì)折扣折扣類型長期留住一個(gè)顧客定價(jià)目的三、折扣與折讓定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理四、地理定價(jià)策略1、全球統(tǒng)一定價(jià)本國價(jià)格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個(gè)國家的貨幣價(jià)格。2、國別定價(jià)策略根據(jù)各國生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價(jià)格。四、地理定價(jià)策略1、全球統(tǒng)一定價(jià)微軟的全球定價(jià)策略 微軟的全球定價(jià)策略 五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)的連帶效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品

9、，互補(bǔ)產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品?；パa(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)博士倫隱形眼鏡定價(jià)博士倫隱形眼鏡定價(jià)第四節(jié) 國際市場價(jià)格調(diào)整策略市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格第四節(jié) 國際市場價(jià)格調(diào)整策略市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：A實(shí)驗(yàn)中大約68的人會換一家商店購買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%的人會換一家商店購買。一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是韋伯-費(fèi)勒定律告訴我們：消費(fèi)者對價(jià)

10、格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下提較高價(jià)更易被接受；一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。韋伯-費(fèi)勒定律告訴我們：消費(fèi)者對價(jià)格變化感受取決于變化的百分二、產(chǎn)品主動提價(jià)策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求提價(jià)原因二、產(chǎn)品主動提價(jià)策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求提價(jià)提價(jià)策略明提：給個(gè)理由先；如方便面提價(jià)暗提：減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)提價(jià)策略明提：給個(gè)理由先；如方便面提價(jià)三、產(chǎn)品降價(jià)策略降價(jià)原因產(chǎn)品成本下降市場競爭加劇降價(jià)策略增加包裝容量實(shí)物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降：給個(gè)值得

11、相信的理由暗降生產(chǎn)能力過剩三、產(chǎn)品降價(jià)策略降價(jià)原因產(chǎn)品成本下降市場競爭加劇降價(jià)策略增加四、對手提價(jià)時(shí)的策略提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對手提價(jià)提價(jià)影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅四、對手提價(jià)時(shí)的策略提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場適當(dāng)提五、對手降價(jià)時(shí)的策略降價(jià)策略保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價(jià)降價(jià)影響對企業(yè)威脅非常大五、對手降價(jià)時(shí)的策略降價(jià)策略保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相第五節(jié) 國際營銷訂價(jià)須注意的十大問題合理選用價(jià)格術(shù)語靈活運(yùn)用傭金和折扣選擇適當(dāng)貨幣熟識國際市場商品價(jià)格避免價(jià)格上的多頭對外成本因素關(guān)稅因素匯率因素傾銷與反傾銷國際轉(zhuǎn)移定價(jià)第五節(jié) 國

12、際營銷訂價(jià)須注意的十大問題合理選用價(jià)格術(shù)語成本因一、傾銷與反傾銷傾銷：一成員商品以低于其國內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國市場。條件：存在傾銷行為；傾銷對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)造成了損害或損害威脅；損害與傾銷之間存在因果關(guān)系。一旦判定傾銷，進(jìn)口國可征收反傾銷稅。一、傾銷與反傾銷傾銷：一成員商品以低于其國內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)值的價(jià)如何確定出口價(jià)格和正常價(jià)值呢？出口價(jià)格：在正常貿(mào)易中產(chǎn)品的出口價(jià)格。市場經(jīng)濟(jì)國家確定正常價(jià)值的三種方法：正常貿(mào)易過程中出口國國內(nèi)的銷售價(jià)格向第三國正常貿(mào)易中的最高可比價(jià)格產(chǎn)品在原產(chǎn)國的生成成本加合理的推銷費(fèi)用和利潤構(gòu)成的價(jià)格。如何確定出口價(jià)格和正常價(jià)值呢？出口價(jià)格：在正常貿(mào)易中產(chǎn)品的出對非市

13、場經(jīng)濟(jì)國家確定“公平價(jià)格”的方法：替代計(jì)算法注意：選擇替代國：選一個(gè)與該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相似的市場經(jīng)濟(jì)國家為替代國；選擇替代產(chǎn)品：該替代國國內(nèi)市場價(jià)格為確定公平價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。對非市場經(jīng)濟(jì)國家確定“公平價(jià)格”的方法：替代計(jì)算法反傾銷的三大要件實(shí)質(zhì)性損害存在傾銷存在因果關(guān)系出口價(jià)格對已建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性損害正常價(jià)值對已建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性威脅對新建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性阻礙43反傾銷的三大要件實(shí)質(zhì)性損害存在傾銷存在因果關(guān)系出口對已建工業(yè)傾銷案例：美國蘋果汁生產(chǎn)商宣稱，美國產(chǎn)業(yè)正在受到來自中國的進(jìn)口蘋果汁的沖擊，因?yàn)檫@些蘋果汁在美國市場上的售價(jià)較低。1999年，美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)提交了反傾銷控訴，聲稱低價(jià)蘋果汁的傾銷傷害了

14、國內(nèi)生產(chǎn)商的利益，造成1.35億美元的損失。傾銷案例：美國蘋果汁生產(chǎn)商宣稱，美國產(chǎn)業(yè)正在受到來自中國的進(jìn)美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)的的論據(jù)是，從1995年1999年蘋果汁進(jìn)口上升了1200%。進(jìn)口量從3000上升到40000公噸，致使中國在美國的市場份額從1%上升到18%。同一時(shí)期，美國進(jìn)口商支付中國蘋果汁的價(jià)格從7.65美元/加侖下降到3.57美元/加侖。隨著中國蘋果汁的大量流入，美國種植者加工蘋果得到的價(jià)格下降了64%，僅為55美元/噸，而三年前卻為153美元/噸。美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)的的論據(jù)是，從1995年1999年蘋果汁進(jìn)口從此看來，蘋果汁的傾銷是導(dǎo)致美國蘋果銷售價(jià)格使美國許多小型的家庭蘋果農(nóng)場破產(chǎn)。產(chǎn)

15、業(yè)代表主張征收反傾銷稅，以消除競爭起點(diǎn)的不平等，幫助美國蘋果種植者收回他們失去的市場。美國商業(yè)部認(rèn)同了蘋果產(chǎn)業(yè)的控訴，裁定中國在美國銷售的蘋果汁價(jià)格低于生產(chǎn)成本52%。美國國際貿(mào)易委員會也支持了這項(xiàng)裁決，認(rèn)為中國蘋果汁針對美國市場的傾銷行為從經(jīng)濟(jì)上損害了美國蘋果種植者的利益。從此看來，蘋果汁的傾銷是導(dǎo)致美國蘋果銷售價(jià)格使美國許多小型的因此，商業(yè)部對蘋果汁征收52%的關(guān)稅。原來成本為4美元/加侖的蘋果汁在征收關(guān)稅后價(jià)格上升到6.08美元/加侖。這一關(guān)稅在五年內(nèi)有效。隨著關(guān)稅的實(shí)施，中國蘋果汁的進(jìn)口下降同幅度超過60%。因此，商業(yè)部對蘋果汁征收52%的關(guān)稅。原來成本為4美元/加侖當(dāng)前我國面臨的國際

16、反傾銷形勢：1979年，歐共體對我國出口的糖精鈉發(fā)起反傾銷調(diào)查，這是我國遭受的第一起反傾銷案；80年代，國際上對我國反傾銷立案年均10起左右；90年代年均30.5起；95-2003年，我國共遭受反傾銷調(diào)查356起，占這一時(shí)期國際反傾銷總數(shù)的14.7%，高居世界榜首。當(dāng)前我國面臨的國際反傾銷形勢：1979年，歐共體對我國出口的19952003年遭到反傾銷調(diào)查較多的國家19952003年遭到反傾銷調(diào)查較多的國家近年來，國外對華貿(mào)易救濟(jì)案件激增，以2009年為例，國外對華共啟動116起貿(mào)易救濟(jì)案件，比2008年增加8起。其中，反傾銷73起，同比減少7起；反補(bǔ)貼13起，同比增加2起；保障措施23起，同

17、比增加9起；特別保障措施7起，同比增加4起我國已處于國際貿(mào)易摩擦的中心地帶。近年來，國外對華貿(mào)易救濟(jì)案件激增，以2009年為例，國外對華據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，僅2009年，我國共遭受反傾銷調(diào)查73起，總案值約127億美元。目前全世界約1/3的反傾銷案件針對中國我國已成為世界上遭遇反傾銷立案調(diào)查最多的國家，是名副其實(shí)的國際反傾銷的“最大受害國”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，僅2009年，我國共遭受反傾銷調(diào)查73起，總案中國加入WTO議定書第15條的規(guī)定：A.中國作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，國內(nèi)價(jià)格不完全由市場供求關(guān)系決定B.解決辦法：達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)條件，按中國國內(nèi)價(jià)格；達(dá)不到市場經(jīng)濟(jì)條件，接受替代價(jià)格；特殊條款解除時(shí)間：入世后1

18、5年（2016年）中國加入WTO議定書第15條的規(guī)定：A.中國作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家美國裁決中國彩電傾銷結(jié)果:美國裁決中國彩電傾銷結(jié)果:中國對進(jìn)口品的反傾銷：1997年3月，中國通過了第一個(gè)反傾銷條例至截2005年3月，中國提起了涉及35種產(chǎn)品、112個(gè)國家的反傾銷案件調(diào)查。反傾銷對象國主要是韓國、日本、美國、歐盟成員、俄羅斯、臺灣等。反傾銷產(chǎn)品主要有新聞紙、硅鋼、不銹鋼，光纖、尼龍、聚酯膠片、丙烯酸鹽及二氯甲烷等。中國對進(jìn)口品的反傾銷：1997年3月，中國通過了第一個(gè)反傾計(jì)算：假定，A國的壟斷廠商甲生產(chǎn)和銷售汽車100萬量，單價(jià)為20,000美元，如果其增加了生產(chǎn)量1000量，并在國內(nèi)市場銷售，則為使市場吸納增加的供應(yīng)量，企業(yè)必須將產(chǎn)品的市場價(jià)格降低。（因?yàn)楣杨^壟斷企業(yè)面臨的是一條