11廣告媒介策劃與分析

1、廣告媒介策劃與分析第十一章 2010 South-Western, a part of Cengage LearningAll rights reserved.描述媒體計劃目的中的細(xì)分目標(biāo)受眾使用的主要要素解釋到達(dá)、頻率、總收視率、目標(biāo)收視率、有效到達(dá)和其他媒體概念的含義討論三次曝光的邏輯以及它在媒體和載體選擇中的角色描述媒體選擇的效率指數(shù)程序的使用章節(jié)目標(biāo)閱讀本章后你應(yīng)該能夠：1122 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.區(qū)分三種廣告設(shè)置形式的差別：連續(xù)式、脈動式和間歇式解釋新近原則以及它對于

2、長期設(shè)置廣告費(fèi)用的意義執(zhí)行每千人成本計算 審視實(shí)際媒體計劃113章節(jié)目標(biāo)（續(xù)）閱讀本章后你應(yīng)該能夠：3 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體 v.s. 載體媒體承載廣告信息一般傳播方式例子：電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)載體廣告投放的具體廣播方案或平面選擇例子：美國偶像每一個中介或載體都有一個獨(dú)特集合的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)Mac & PC4 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.信息和媒體： 親密的反應(yīng)（Hang-in

3、-Glove）廣告信息和媒體考慮是無法擺脫的密切相關(guān)創(chuàng)意專家和媒體專家必須團(tuán)隊合作來設(shè)計廣告媒體和載體選擇需要一系列的決策總的媒體類別具體的載體營銷傳播預(yù)算配置5 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.選擇和購買媒體和載體選擇：傳統(tǒng)的全方位廣告代理分別為客戶個體品牌提供創(chuàng)意、計劃和媒體購買的服務(wù)單一的媒體購買者和計劃者代理為客戶品牌提供集中式的媒體計劃和購買另外：創(chuàng)造有效的信息是關(guān)鍵，但是它只是信息被投放在正確的媒體和載體的核心6 2010 South-Western, a part of Cen

4、gage Learning. All rights reserved.涉及媒體選擇的人媒體購買者媒體計劃者客戶客戶執(zhí)行創(chuàng)意7 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Strawberry Frog廣告代理的媒介計劃和購買Click to play clip from Strawberry Frog: Inside an Advertising AgencyVIDEO8 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserve

5、d.媒體計劃過程媒體計劃是關(guān)于公司的最佳廣告時間和空間的投資，從而實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略設(shè)計包括協(xié)調(diào)個級別戰(zhàn)略：營銷、廣告和媒體策略媒體策略行為選擇目標(biāo)觀眾確定媒體目標(biāo)選擇媒體類別和載體購買媒體9 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體計劃過程圖 11.1廣告策略廣告目標(biāo)廣告預(yù)算信息策略媒體策略媒體策略選擇目標(biāo)受眾具體化媒體目標(biāo)選擇媒體種類和載體購買媒體營銷戰(zhàn)略10 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reser

6、ved.選擇目標(biāo)觀眾購買特征地理人口生活方式/心理細(xì)分因素11 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.確定媒體目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)的方面頻率到達(dá)權(quán)重成本新近連續(xù)12 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.設(shè)定媒體目標(biāo)的方面到達(dá)在特定時間段廣告信息能夠到達(dá)的總?cè)丝诘谋嚷适嵌嗌?？頻率在特定時間段觀眾應(yīng)該曝光于信息的頻繁程度是多少？權(quán)重需要多少總體廣告來完成到達(dá)和頻率目標(biāo)？連續(xù)長期廣告預(yù)算應(yīng)如何配置？新近目標(biāo)觀

7、眾的購買時間與曝光于廣告信息有多接近？成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最經(jīng)濟(jì)合理的方式是什么？13 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體目標(biāo)：到達(dá)到達(dá) 是目標(biāo)受眾在一個具體的時間框架內(nèi)，至少一次曝光于一個廣告信息插入的載體的百分比描述方法：1+，凈覆蓋，非重復(fù)受眾，和累計受眾（節(jié)目累計觀眾群） (cume)OTS = 看到的機(jī)會到達(dá)的決定因素多種媒體選擇每一個媒體的載體的多元化收音機(jī)和電視廣告的不同時間分段14 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. A

8、ll rights reserved.媒體目標(biāo)：頻率頻率 是目標(biāo)觀眾在一個媒體計劃周期之內(nèi)曝光于承載一個品牌廣告信息的載體的平均次數(shù)15 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.在Cosmopolitan雜志作廣告的Fortwo假設(shè)頻率分布表 11.1目標(biāo)受眾成員周ABCDEFGHIJ總曝光1234總曝光XX2XXXX40XXX3XX2X1XXX3X1XX2XX25555統(tǒng)計數(shù)據(jù)頻率分布（f）f的百分比f+的百分比受眾成員0123410%20402010100%90703010CF,HA,E,I.J

9、D,GB到達(dá)（1+曝光）=90頻率=2.2GPRs=20016 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體目標(biāo)： 權(quán)重權(quán)重定義需要完成廣告目標(biāo)的廣告數(shù)量收視率有機(jī)會看到投放在一個特定載體中廣告的受眾的百分比權(quán)重指標(biāo)：總收視率 (GRPs)目標(biāo)收視率有效收視率100個收視率意味著；100 % 暴光一次 50 % 暴光兩次 25% 暴光4次等等17 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.權(quán)重度量總收視率

10、(GRPs)代表一個特定廣告日程能夠傳遞的總權(quán)重一個媒體日程中所有媒體收視率的總和GRPs = 到達(dá)率 (R) 頻率 (F)18 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.權(quán)重度量（續(xù)）目標(biāo)收視率 (TRPs)是由載體收視率調(diào)整的，它僅僅反映了哪些匹配于廣告者目標(biāo)受眾的個體表明一個媒體日程的凈（非無用）權(quán)重19 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.權(quán)重度量（續(xù)）有效到達(dá)的概念回答目標(biāo)受眾有機(jī)會被曝光的頻

11、繁程度的問題只有到達(dá)次數(shù)不是太少或多多的情況下，一個廣告日程安排才是有效三次曝光假設(shè) (Krugman)有效廣告需要一個廣告信息曝光最少三次20 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.權(quán)重度量（續(xù)）廣告實(shí)踐中有效到達(dá)計劃一個四周媒體計劃期間不少于三次和不多于十次曝光多重媒體的使用必須考慮主觀因素有效收視率 (ERPs)ERPs = 有效到達(dá)（或曝光） 頻率21 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.市

12、場因素/頻率級別品牌歷史 新 高品牌共享 高 低品牌忠誠 高 低購買周期 短 高使用周期 短 高聲音共享 高 高 市場因素 類型 頻率 22 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.信息創(chuàng)造意因素/頻率級別信息復(fù)雜度 簡單 低信息獨(dú)特性 獨(dú)特 低新的程度新 高形象因素 形象 高信息多樣化 少 低信息/創(chuàng)意因素 類型 頻率23 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒介因素/頻率級別雜亂低高編輯本質(zhì) 一致

13、 低注意力 高低日程安排 連續(xù) 低媒介數(shù)量 許多 低媒介因素 類型 頻率24 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.基于￥25M年度預(yù)算和4周媒體分析的可選媒體計劃表 11.2計劃A:電視（100%）計劃B：電視（67%）收音機(jī)（33%）計劃C：電視（50%）雜志（50%）計劃D：電視（67%）戶外（33%）到達(dá)率（1+曝光）有效到達(dá)（3+曝光）頻率GRPsERPsGRP成本每ERP成本69%29%2.819381￥129,354￥308,64279%48%5.5435264￥57,471￥94,

14、69791%53%3.2291170￥85.911￥147,05987%61%6.7583409￥42,882￥61,12525 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.權(quán)重度量（續(xù)）一個可選方法：頻率價值計劃目標(biāo)是選擇根據(jù)總收視率產(chǎn)生最大曝光價值的媒體日程安排 第一步：估計日程安排產(chǎn)生的OTS的曝光效用第二步：估計考慮到的多種媒體日程安排的頻率分配第三步：估計在每一個OTS級別的OTS價值第四步：確定涉及所有OTS級別的總價值第五步：發(fā)展曝光效率的指數(shù)26 2010 South-Western,

15、a part of Cengage Learning. All rights reserved.不同OTS級別的曝光效用表 11.3OTS曝光效用00.0010.5020.6330.7240.7950.8560.9070.9480.9790.9910+1.0027 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.兩個媒體日程安排的頻率分布和價值評估表 11.4OTS（A）曝光效用日程1 日程2(B)目標(biāo)百分比（C）OTS價值（A*B）(D)目標(biāo)百分比(E)OTS價值（A*D）012345678910+總價值

16、：GRPs:有效曝光指數(shù)（價值/GRPs）：0.000.500.630.720.790.850.900.940.970.991.0015.0%11.112.513.211.08.46.35.03.93.110.50.0005.5507.8759.5048.6907.1405.6704.7003.7833.06910.50066.481398.60.1678.0%21.017.613.610.98.66.65.23.93.01.60.00010.50011.0889.7928.6117.3105.9404.8883.7832.9701.60066.482333.80.19928 2010 Sou

17、th-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體目標(biāo)：連續(xù)連續(xù)涉及在一個廣告行動的過程中廣告如何配置詳細(xì)陳述媒體預(yù)算如何分配的基本方面：一致性的遍及廣告行動的整個期間在取得最大影響的一個集中期間兩個選擇之間的一些其它日程安排29 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.設(shè)置廣告預(yù)算連續(xù)安排脈動安排間歇安排預(yù)算選項30 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All ri

18、ghts reserved.連續(xù)型 脈動型 間歇式0200400600123456789101112連續(xù)型脈動型間歇式廣告規(guī)劃廣告支出（千 美圓）(月份)31 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.廣告預(yù)算選項連續(xù)廣告安排在整個行動中廣告費(fèi)用投入數(shù)量相同脈動在每一個行動期間使用一些廣告，但是廣告的數(shù)量根據(jù)期間的不同而不同間歇廣告者在整個行動中區(qū)分費(fèi)用，在某些月份配置零費(fèi)用32 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights re

19、served.一個冰激凌品牌的連續(xù)、脈動和間歇廣告安排圖 11.233 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.新近計劃（又叫做：貨架空間模型）原則顧客對于廣告的第一次曝光時最有力的廣告的基本目標(biāo)是影響品牌選擇取得高水平的一個品牌的周到達(dá)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)獲得高頻率廣告預(yù)算選項34 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.新近計劃：持續(xù)展示優(yōu)化周到達(dá)的廣告角色通過提醒、加強(qiáng)和喚起早期信息影響品牌選擇在顧客準(zhǔn)備購買一

20、個品牌的時候到達(dá)他們“租下貨架”，不是視覺，而是意識在離顧客正在制定品牌選擇決策最近的時間到達(dá)單一曝光的性價比是隨后曝光價值的三倍依賴盡量多的周數(shù)到達(dá)盡量多的顧客而不是零星的選擇時間35 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.配置廣告預(yù)算傾向協(xié)調(diào)：它取決于！沒有一個單一的預(yù)算方法是對于所有品牌同等有效的哪個最好取決于品牌的特定環(huán)境強(qiáng)廣告模型廣告是重要的，因為它向顧客傳授品牌知識并鼓勵試購從而產(chǎn)生重復(fù)購買的潛在性發(fā)生弱廣告模型大多數(shù)廣告信息對于顧客來說是不重要的，同時顧客并沒有從廣告中獲悉很多36

21、2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.成本考慮每千人成本 (CPM)到達(dá)1，000人的成本作為媒體效率的測量CPM = 廣告成本 總接觸人數(shù) （以千位單位）CPM-TM到達(dá)目標(biāo)受眾中1，000成員的成本，不包括哪些不屬于目標(biāo)市場的人 CPM-TM = 廣告成本 目標(biāo)市場接觸人數(shù) （以千位單位）37 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.成本考慮計算足球比賽的廣告信息傳遞的成本 = $500.00體育場

22、容量 = 80,000 persons每千人成本 (CPM) = $500.00 80 = $ 6.25電視廣告總節(jié)目觀看者 = 18,273,600 個家庭30妙廣告成本 = $780,000CPM = $780,000 18,273.6 = $42.68目標(biāo)市場百分比 = 60%CPM-TM = $780,000 (60% 18,273.6) = $71.1438 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.謹(jǐn)慎使用媒體成本計算CPM 和 CPM-TM 統(tǒng)計在對比不同廣告載體性價比方面是有用的，但不

23、是效果方面在跨獨(dú)特和定價不同的媒體方面缺乏對比性可能被誤用，除非特定媒體的載體與相同基礎(chǔ)進(jìn)行比較（比如：使用和時間）39 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.制造平衡的必要性為什么平衡？媒體計劃者是在廣告預(yù)算有限的情況下運(yùn)作的優(yōu)化一個目標(biāo)對于其他目標(biāo)的影響40 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體日程安排軟件信息化媒體日程安排模型在發(fā)展一個具體的媒體安排時，試圖優(yōu)化一個易于受到限制（比如：預(yù)算

24、限制）的目標(biāo)的職能（比如：到達(dá)）使用信息化模型的步驟發(fā)展一個媒體數(shù)據(jù)庫選擇日程安排優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)確定每一個載體的預(yù)算和頻率限制尋求最佳的媒體日程安排41 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體數(shù)據(jù)庫 for the Esuvee-HTable 11.542 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.ADplus Magazine Schedule for the Esuvee-HTable 11.643

25、2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.ADplus Magazine Schedule for the Esuvee-H (contd)Table 11.644 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.媒體計劃回顧Diet Dr. Pepper 行動目標(biāo)受眾：那些是當(dāng)前或潛在減肥軟飲料顧客的18到49歲的成年人目標(biāo)：增加Diet Dr. Pepper銷售4%，并改善減肥軟飲料產(chǎn)品類別達(dá)到1.5倍的增長率

26、提升顧客對于影響此類產(chǎn)品品牌選擇的關(guān)鍵產(chǎn)品利益和形象因素的評價加強(qiáng)Diet Dr Pepper區(qū)別于其他減肥飲料的品牌個性維度特指 Diet Dr Pepper 是一個獨(dú)特的、聰明的、搞笑的、娛樂的和令人有興趣的飲料品牌45 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Diet Dr. Pepper行動（續(xù)）創(chuàng)意戰(zhàn)略 把Diet Dr Pepper品牌定位為 “味道與普通的Dr Pepper很像”差不多60%的Diet Dr Pepper初期試用者被擁有“與普通的Dr Pepper很像的味道”的減肥軟飲

27、料的渴望所激勵媒體策略在職業(yè)和大學(xué)生橄欖球比賽中投放廣告贊助各種特殊事件在電視臺的黃金時間、晚間時間、綜合節(jié)目和有線電視臺連續(xù)做廣告媒體計劃回顧（續(xù)）46 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Diet Dr Pepper的媒體計劃Table 11.747 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Table 11.7Diet Dr Pepper的媒體計劃（續(xù)）48 2010 South-Western,

28、 a part of Cengage Learning. All rights reserved.Saab Model 95 行動目標(biāo)受眾：高收入的家庭和相對富足的老齡顧客目標(biāo)：為新 95 模型線創(chuàng)造活力增加 Saab 品牌名稱的整體認(rèn)知鼓勵顧客訪問經(jīng)銷商并試駕 Saab 95在引入年度產(chǎn)生11,000 輛的零售數(shù)量媒體計劃回顧（續(xù)）49 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Saab Model 95 行動（續(xù)）創(chuàng)意策略定位 95 作為一款豪華汽車并且性能和安全兼?zhèn)涿襟w策略在目標(biāo)群體老齡和富裕的顧客中造成較高的到達(dá)和頻率媒體安排:在95推廣之前緊跟網(wǎng)絡(luò)和有線電視廣告貫穿95整個推廣年連續(xù)的的雜志和報紙廣告貫穿95整個推廣年的互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告媒體計劃回顧（續(xù)）50 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Saab 9-5 媒體策劃表 11.851 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.Olympus 照相機(jī)媒體計劃目標(biāo)受眾：數(shù)字相機(jī)用戶目標(biāo)：成功的引入 Stylus