2022年小紅書(shū)Q1品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

1、2022年小紅書(shū)Q1品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告1. 2022小紅書(shū)Q1數(shù)據(jù)大盤(pán)Q1整體投放金額逼近10億，美妝品牌仍為主力軍從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，Q1投放金額相較2021年雙11、雙12、年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)緊密的Q4階段略有下降，但降幅 較低；投放筆記平均互動(dòng)量較高，該階段內(nèi)容質(zhì)量較高，緊抓用戶(hù)需求調(diào)動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)欲望；美妝、母嬰行業(yè) 投放放緩，數(shù)碼、時(shí)尚等品類(lèi)投放皆高于上一周期。優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容仍以視頻為主，品牌瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體從互動(dòng)量TOP500的商業(yè)筆記來(lái)看，關(guān)鍵詞美妝特征明顯，說(shuō)明小紅書(shū)高質(zhì)量商業(yè)內(nèi)容，仍以美妝品牌作為 “發(fā)源地”，其中視頻占比較高，說(shuō)明在該平臺(tái)內(nèi)視頻商業(yè)內(nèi)容更受用戶(hù)歡迎；腰部達(dá)人仍為創(chuàng)作高質(zhì)量商 業(yè)

2、內(nèi)容的中堅(jiān)力量。種草力爆棚，商業(yè)筆記發(fā)揮空間極大從種草數(shù)據(jù)來(lái)看，除美妝品類(lèi)外，時(shí)尚類(lèi)、美食類(lèi)、潮流類(lèi)種草筆記數(shù)量較多，尤其是時(shí)尚類(lèi)種草內(nèi)容，內(nèi) 容包容度較高、筆記類(lèi)型豐富，相關(guān)品牌可選擇空間更大；整體商業(yè)筆記僅占種草筆記的1.83%，商業(yè)空間 巨大，達(dá)人及品牌可學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，不斷調(diào)優(yōu)內(nèi)容及投放策略。種草氣氛濃厚，初級(jí)達(dá)人備受品牌青睞從種草筆記來(lái)看，達(dá)人中普通用戶(hù)數(shù)量龐大，說(shuō)明在平臺(tái)內(nèi)種草氛圍較為濃厚，帶動(dòng)普通用戶(hù)的分享欲，更 多用戶(hù)希望加入分享、交流行列；而從商業(yè)筆記來(lái)看，有超半數(shù)筆記來(lái)自于初級(jí)達(dá)人，說(shuō)明品牌更為重視不 同圈層的影響力，從結(jié)果上來(lái)看，初級(jí)達(dá)人貢獻(xiàn)了種草筆記中約39%的互動(dòng)量

3、，未來(lái)力量不容小覷。2.小紅書(shū)典型品類(lèi)及代表品牌分析美食、服飾、家居筆記量迸發(fā)，3月筆記迎來(lái)增長(zhǎng)從各品類(lèi)筆記數(shù)量來(lái)看，美食、服裝、家居內(nèi)容整體筆記量極高，源于其內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻較低、可選類(lèi)型更為 豐富，更多用戶(hù)以其作為入門(mén)的“試金石”，整體生態(tài)更為飽滿(mǎn)；從各品類(lèi)商業(yè)筆記角度看，3月整體表現(xiàn) 更佳，護(hù)膚品仍是投放熱門(mén)，遠(yuǎn)超于其他品類(lèi)。典型品類(lèi)：護(hù)膚丨1月互動(dòng)更佳，整體商業(yè)程度高護(hù)膚品類(lèi)作為小紅書(shū)平臺(tái)的常青品類(lèi)，其占整體商業(yè)筆記的比例極高，在2月投放“淡季”階段，護(hù)膚品類(lèi) 商業(yè)筆記內(nèi)容雖有下降但程度不大，占整體商業(yè)筆記的44.65%；但從互動(dòng)量角度來(lái)看，護(hù)膚商業(yè)內(nèi)容在1-3 月表現(xiàn)一般，低于整體商業(yè)筆

4、記平均互動(dòng)量，品牌在維護(hù)“量”的同時(shí)，同樣要注重筆記質(zhì)量。護(hù)膚丨較為典型的“小紅書(shū)”品類(lèi)護(hù)膚品類(lèi)用戶(hù)，以較為年輕的Z世代人群，及消費(fèi)能力較高的青年、中青年女性用戶(hù)為主，地域?yàn)橐痪€及新 一線城市，更易接受好物種草，同時(shí)拔草轉(zhuǎn)化能力更佳；其興趣偏好除美妝外，時(shí)尚、影視、出行、美食均 有涉及，品牌可選達(dá)人及內(nèi)容豐富。護(hù)膚丨內(nèi)容極大程度滿(mǎn)足成分黨、功效黨從護(hù)膚內(nèi)容熱門(mén)詞來(lái)看，多以效果、功能等產(chǎn)品本身特征作為出發(fā)，說(shuō)明達(dá)人發(fā)布內(nèi)容中，更注重對(duì)產(chǎn)品理 解的專(zhuān)業(yè)度及日常分享中的用戶(hù)剛需，品牌只需多注重自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)提煉，達(dá)人即可創(chuàng)作出較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi) 容。護(hù)膚丨洗面奶、水乳、身體乳用戶(hù)需求大熱搜詞代表用戶(hù)主動(dòng)搜

5、索、主動(dòng)尋找答案的偏向，熱搜詞量大而商業(yè)筆記數(shù)量少的相關(guān)產(chǎn)品，有極大的內(nèi)容 發(fā)揮空間，例如身體乳在2022年1-3月搜索量高達(dá)103w+，而商業(yè)筆記僅為1625篇，對(duì)品牌曝光極為利好， 品牌可抓住機(jī)會(huì)，鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。面膜攻占熱門(mén)產(chǎn)品，用戶(hù)更重面部護(hù)理從護(hù)膚筆記垂直品類(lèi)占比來(lái)看，面部護(hù)理占比較高，其中品牌面膜產(chǎn)品投放動(dòng)作較多，新晉面膜品牌在該階 段單篇筆記互動(dòng)量表現(xiàn)極佳。對(duì)品牌而言，研究爆款的規(guī)律可能比日常海投更為關(guān)鍵，掌握“流量密碼”會(huì) 在短期內(nèi)迅速搶占用戶(hù)注意力。 75.91% 12.34% 4.86% 4.19% 1.39% 1.31% 面部護(hù)理 眼部護(hù)理 防曬 唇部護(hù)理 護(hù)膚工具 美妝儀

6、器 品類(lèi)占比 Q1護(hù)膚筆記垂直品類(lèi)筆記占比分護(hù)膚丨大牌關(guān)注度更高，達(dá)人選擇空間大從熱門(mén)品牌角度來(lái)看，代表性品牌通過(guò)大量的筆記斬獲高互動(dòng)量，實(shí)現(xiàn)“種草”“拔草”“分享” “種草”的良性循環(huán)；不同投放階段，可選擇不同的策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頭部、腰部、初級(jí)達(dá)人均可創(chuàng)造。代表品牌：科顏氏功效內(nèi)容占比更高科顏氏品牌在1-3月階段，相關(guān)筆記達(dá)1w+，商業(yè)筆記占比僅為2%，說(shuō)明該品牌內(nèi)容不僅僅依靠投放筆記獲 取聲量，更在日常傳播中調(diào)用素人、普通用戶(hù)的關(guān)注度，引發(fā)其主動(dòng)分享體驗(yàn)；內(nèi)容主要以產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品 詞、功效詞、效果詞為主，更重產(chǎn)品實(shí)用性?xún)?nèi)容。腰部達(dá)人更受青睞科顏氏相關(guān)筆記約有56%以上的普通用戶(hù)，作為日常內(nèi)容

7、分享者，說(shuō)明該品牌產(chǎn)品引領(lǐng)流行趨勢(shì)，促使普通 用戶(hù)加入分享者行列，其主動(dòng)分享將內(nèi)容熱度持續(xù)延續(xù)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果較佳；在投放中主要使用腰部達(dá)人， 作為圈層的突破者，更易實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合的目標(biāo)。官方賬號(hào)爆文率達(dá)10%科顏氏品牌官方賬號(hào)發(fā)文頻次較慢，1-3月整體現(xiàn)存筆記數(shù)僅為29篇，平均3天更新一條內(nèi)容，其爆文率高達(dá) 10%，說(shuō)明其內(nèi)容質(zhì)量較高，對(duì)其粉絲調(diào)動(dòng)率較高；官方賬號(hào)主要以美妝內(nèi)容分享為主，評(píng)論表現(xiàn)較佳，多 以“想嘗試”的肯定態(tài)度為主?？祁伿厦餍菃纹返呔A1-3月科顏氏明星產(chǎn)品淡斑精華投放表現(xiàn)較好，投放性?xún)r(jià)比極高；但在投放過(guò)程中，互動(dòng)量大于5000的筆記 較少，由于該產(chǎn)品知名度較高，投放達(dá)人多以小

8、圈層影響力達(dá)人為主，通過(guò)真實(shí)的使用分享，以點(diǎn)帶面形成 小規(guī)模擴(kuò)散。平均互動(dòng)量極高，投放空間廣從品類(lèi)的角度來(lái)看，1月份美食內(nèi)容相對(duì)豐富，2月迎來(lái)小幅下跌，3月重新上漲，其中谷物沖泡類(lèi)如咖啡、 奶茶等品類(lèi)內(nèi)容量更高；美食相關(guān)筆記量巨大但商業(yè)筆記量較低，說(shuō)明有更多達(dá)人、更多內(nèi)容品牌有機(jī)會(huì)參 與其中；美食商業(yè)筆記表現(xiàn)較好，平均互動(dòng)量均高于整體商業(yè)筆記，品牌可大膽創(chuàng)作、發(fā)揮想象。男性占比略有提高美食作為小紅書(shū)平臺(tái)飽和度極高的品類(lèi)，用戶(hù)生態(tài)較為成熟，主要以34歲以下的一線城市受眾為主，達(dá)人選 擇空間寬泛，男性比例約為6.74%；美食不僅僅有線上售賣(mài)的標(biāo)品，更有線下探店，氛圍較好的一線城市用 戶(hù)量更高?？Х?/p>

9、，是一種潮流在熱門(mén)話(huà)題及熱搜詞中，線下品牌較為豐富，包括海底撈、茶百道、星巴克、喜茶、瑞幸咖啡等均榜上有名； 其他品類(lèi)話(huà)題中，仍有美食身影；咖啡作為當(dāng)代年輕人的“提神”生活神器，也成為美食內(nèi)容中亮眼的話(huà)題。小眾品牌大熱，視頻更受青睞從熱門(mén)品牌看，新晉品牌及小眾品牌上榜較多，雖然商業(yè)筆記發(fā)布較少，但整體互動(dòng)量極佳；用戶(hù)對(duì)視頻形 式的美食教程內(nèi)容較感興趣，品牌可多考慮該類(lèi)內(nèi)容的發(fā)布。代表品牌：瑞幸咖啡實(shí)體店的“高光時(shí)刻”從瑞幸咖啡整體數(shù)據(jù)來(lái)看，其美食測(cè)評(píng)內(nèi)容更多，新品嘗鮮、高顏值單品展示的簡(jiǎn)單形式，讓更多用戶(hù)加入 分享大潮，其商業(yè)筆記占比約0.57%，說(shuō)明用戶(hù)喜愛(ài)度較高，更樂(lè)于主動(dòng)分享。雖然瑞幸咖

10、啡官博以美食內(nèi)容為主要發(fā)力點(diǎn)，但其內(nèi)容仍然向娛樂(lè)、健身、興趣愛(ài)好、健康等多領(lǐng)域做探索， 在官方賬號(hào)中展現(xiàn)不一樣的自己，哪怕內(nèi)容量較少，但探索的精神仍值得更多品牌學(xué)習(xí)及借鑒。發(fā)文頻次高，內(nèi)容豐富初級(jí)達(dá)人分散式種草源于瑞幸咖啡的轉(zhuǎn)化機(jī)制，一般為線下體驗(yàn)較多，故傳播地域性較強(qiáng)，選擇極少量的頭部達(dá)人為新品、生活 方式打call，同時(shí)通過(guò)不同地域、不同粉絲圈的初級(jí)達(dá)人，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式分享，整體策略特點(diǎn)以低投放、低成 本、高互動(dòng)為主。保健品丨投放量大，用戶(hù)自覺(jué)分享較少?gòu)恼w筆記表現(xiàn)來(lái)看，3月商業(yè)筆記、相關(guān)筆記皆有較高的增長(zhǎng)，保健品對(duì)于普通用戶(hù)而言，分享難度較大， 固其相關(guān)的整體筆記量較少，但商業(yè)筆記相對(duì)占比較

11、高，證明其商業(yè)化程度較為成熟。養(yǎng)生需求多樣，融入各個(gè)場(chǎng)景中保健品作為較特殊的品類(lèi)，其參與話(huà)題及熱門(mén)搜索內(nèi)容可橫跨多個(gè)領(lǐng)域，例如減肥內(nèi)容即可有美食內(nèi)容，也 可有保健內(nèi)容，美食內(nèi)容中可以加入保健品內(nèi)容等，可參與空間極高，商業(yè)土壤豐沃。家庭健康更重，美容養(yǎng)顏?zhàn)非蟾邚谋＝∑芳?xì)分品類(lèi)分布看，家庭健康內(nèi)容占比較高，分享者可從父母、孩子、家人等多角度切入，滿(mǎn)足用戶(hù) 的內(nèi)容需求；美容美顏內(nèi)容緊隨其后，說(shuō)明該平臺(tái)用戶(hù)更重生活質(zhì)量，更側(cè)重“悅己”為核心的顏值追求。代表品牌：斯維詩(shī)產(chǎn)品豐富、內(nèi)容涉獵領(lǐng)域多元斯維詩(shī)1-3月相關(guān)筆記數(shù)約2126篇，商業(yè)筆記占比高達(dá)7.8%，除了保健品功能、功效內(nèi)容外，融合了護(hù)膚、 孕產(chǎn)

12、、嬰童等內(nèi)容占比較為平均，保健品在種草過(guò)程中，可多從“功效”的角度考慮使用場(chǎng)景，更易影響消 費(fèi)者心智。初級(jí)達(dá)人破圈之爭(zhēng)源于保健品的詮釋難度，流量再高可能也難以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，可以選擇初級(jí)達(dá)人通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行分 享，并以功效形象化的表達(dá)為切入，更易讓粉絲接受，也更能貼合實(shí)際的將產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)較佳，互動(dòng)增量高1-3月，斯維詩(shī)小紅書(shū)官方賬號(hào)共漲粉1.97w，新增互動(dòng)量高達(dá)13.6萬(wàn)，通過(guò)官方活動(dòng)、健康分享內(nèi)容，做外 部體驗(yàn)分享類(lèi)內(nèi)容的補(bǔ)充，一方面通過(guò)官方視角，用專(zhuān)業(yè)度內(nèi)容解析產(chǎn)品特性，提升用戶(hù)信任度，另一方面 通過(guò)大量活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與度，鎖定小紅書(shū)私域用戶(hù)，形成良好的自運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式。3.小紅書(shū)Q1投放總結(jié)及Q2投放建議品類(lèi)： 護(hù)膚品類(lèi)季節(jié)性較為明顯，部分垂類(lèi)仍有發(fā) 力空間；從種草趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)碼、時(shí)尚類(lèi)品 牌種草量大、商業(yè)筆記量不足，品牌仍處于 投放窗口期。內(nèi)容： 小紅書(shū)官方營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)極多，幫助品牌提供 更多可發(fā)散空間及大流量入口，品牌可選 擇官方合作或借助熱點(diǎn)，發(fā)揮內(nèi)容想象力。整體： Q1整體投放數(shù)