營(yíng)銷策劃學(xué)第三講市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

1、第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。2二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息源 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷決策 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷模型 輸出內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫(kù) 決策支 營(yíng)銷經(jīng) （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤(rùn) 顧客外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋3三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查4四、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄5五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)

2、研消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）6市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） 企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）7六、市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitative research） 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitative research） 函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。8調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷- 是非法（是與否）- 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）- 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）- 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）- 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）9開放式問(wèn)卷- 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）- 填充式（在部完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）- 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）- 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）10不應(yīng)采用的問(wèn)題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象！）您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。┠鷮?duì)我們的商品