整合營銷傳播精髓

1、整合營銷傳播：IMC申光龍-稍微梳理一下過去數(shù)十年營銷理論的發(fā)展歷程我們可以發(fā)現(xiàn)營銷觀念經(jīng)歷了消 費品營銷f50年代）f產(chǎn)業(yè)營銷f60年代）f非營利及社會營銷（70年代）f服務及關系營銷 （80年代）f整合營銷（90年代）的演變。-隨著社會的進步，科技的發(fā)展尤其信息技術(shù)的發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大 變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展必須建立并長 期維持與各利害關系者之間的良好關系。-因而 以提高利害關系者對企業(yè)的認識度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動成為企 業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化-整合營銷傳 播（IMO,越來越多地得到當今企業(yè)的青

2、睞。E-mai地 址為 HYPERLINK mailto:skyinpublic.tpU skyinpublic.tpU-IMC勺定義 合營銷傳播（Integrated Marketing Communications；是 IMC）業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由 外而內(nèi)（Outside-in）略觀點為基礎 為了與利害關系者（Stakeholders & Interest GrOUpS）有效 的溝通以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)臨即為了對消費者、員工、投資 者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Grou和;社區(qū)、大眾媒依政府、各種社會團體等 間接利害關系者（Stakeholder行密切

3、、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他 們的需求并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù) 一貫地提出合適的對策為此應首先決 定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序通過計劃、調(diào)整、控制等管理過 程有效地階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。-這一觀點算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的，傳 播合作效應Communication Synergy念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。整合營 銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒依政麻同行業(yè)者等作 為利害關系對象不是對這些對象進行一次性整合而是分階段一步步地進行。目前， 不僅美國、日本歐洲等先進國家的市場而且發(fā)展中

4、國家的一部分商品市場也逐漸 趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè) 以產(chǎn)品競爭力為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難 開 發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場的發(fā)達 仿制品會很快上市產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)至于價格戰(zhàn)略降價固然重要但也 難以與低價的無商標產(chǎn)品（No Brand Product）爭 何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用降 低單價的方法更有其限度。因此通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢的重要方法。-IMC勺觀點-IM（是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念一方面企業(yè)營銷管理者認識到市場的變化如 消費者的個性化、信息與購買的多樣化等 紛紛根據(jù)自己的立場或目的執(zhí)行營銷機 能

5、而4PT各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷 活動的新概念IMC提出的4G理論對現(xiàn)代營銷影響很大人們不得不重新考慮怎樣 才能使企業(yè)與利害關系者間的溝通成為可能-另一方面我們目前面臨著替代商品（SamVaiue Product）濫的市場狀況。企業(yè)主導下 的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營銷概念在變化的市場環(huán)境中暴露出缺陷，消費大眾也開 始顯示自我 形成獨立存在。因此 通過大眾媒體接近更多消費者的大眾營銷逐漸 被以消費者個體為對象的1對1營銷所取代”物資不足時代的市場營銷方法開始失 去效果 把消費者平均化的通用（One -也-01型傳播也失去了以往的威力。-當今社會的交易關系往往

6、建立在交易雙方長期信賴關系和互惠關系基礎上是多 次性的或長期的交易，從企業(yè)角度來看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方 當事人互惠關系的最大化。因此本文作者認為IMC的溝通對象應該包括與企業(yè)經(jīng)營 活動有直揍 間接利害關系的一切利害關系者。弗里德里克W C. Frederi等）認為，企業(yè) 的利害關系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團。所以，利害 關系者亦稱環(huán)境集團Environmental Groups作者認為，企業(yè)既有來自市場的利害關系集 團即直接利害關系者 涉及企業(yè)與消費者的關系 與客戶（購買集團）的關系、與投資 者的關系及企業(yè)間關系等又有來自非市場的利害關系集團即間接利害

7、關系者，主 要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關系。-應由什么部門負責實施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法 作為媒介以實施IMC戰(zhàn)略IMC戰(zhàn)略應由企業(yè)營銷傳播管理者負責。但一般情況下，企 業(yè)的各職能部門都各自實施傳播活動，并沒有具體的職能單位把各部門的活動整合 起來。所以，應將實施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會傳播、營銷傳播、經(jīng)營管理 傳播和組織管理傳播等4個部門，并以營銷傳播管理者為中心設計出整合傳播活動 的體系，使各部門統(tǒng)一行動。-IMC勺原則-一般來講，企業(yè)引進IMC是為了解決企業(yè)部門間、企業(yè)與利害關系者間的矛盾和沖 突因此設立營銷傳播管理者（Marcom Mana

8、ger狼據(jù)利害關系者的需求整合傳播方法。 利害關系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持就越大dMC就是為了給利害關系者更 多的利益整合傳播方法把以前泛濫的傳播方法升華為戰(zhàn)略的過程JMC的基本原則 有以下幾種：-由外而內(nèi)的觀念IMC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1），強調(diào)首先要了 解利害關系者更容易接受何時、以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害關系者 資料庫，并以此制定IMC戰(zhàn)略0IMC傳播戰(zhàn)略的基礎是利害關系者，只有利害關系者才 是制定戰(zhàn)略的源泉由郎E!煩果模刑1與方仇的竹墻1止業(yè)的說。故咯 fl臺堂京亦就4利害犬系薦 嘿料昨4孫害丈瘙TT企業(yè) 化橘袍接的的控弦JL_-橫向計劃的觀念利害

9、關系者接收信息是橫向的，所以，首先應存在基本的橫向信 息 再把它與企業(yè)所采取的傳播機能相結(jié)合 把信息重新整合。利害關系者憑借信息 和，勸告這兩個概念來決定如何接收和接收什么，他們把信息作為未來價值、把 勸告作為當前價值接受-重視利害關系者行為IMC的實施起始于以企業(yè)傳播活動接觸經(jīng)驗為基礎對利害 關系者的了解 這與過去通過大致的消費者行為調(diào)查進行粗略預測的方法不同。營 銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關系者行為規(guī)律資料 可以比較正確地預測利害關 系者的下一步行為，可以用最少的費用更加接近目標而且可以建立能夠說明行為 發(fā)生原因、喚起對企業(yè)活動有益行為的傳播戰(zhàn)臨-雙向傳播IMC采用多種傳播工具構(gòu)筑與利害

10、關系者的雙向傳播。把反饋的信息保 存在資料庫中，用于了解利害關系者接收了什么信息；又對利害關系者的情況、實際 購買狀況、商標接觸狀況等進行記錄。IMC的特征是把來自利害關系者的反饋作為下 一個傳播的參考通過反復循環(huán)的過程企業(yè)會與利害關系者建立長期的良好關系 -零基準計劃現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)的市場或營銷傳播部門在實施新的計劃前首先 要做預算，也就是說 他們只能在預算范圍內(nèi)制定營銷傳播活動計劃，而不能有效地 能動地進行傳播。但IMC建立在對利害關系者有更多了解的基礎上，以刺激利害關系 者行為為出發(fā)點，努力摸索與利害關系者進行更有效的溝通的方法最后才進行計 劃預算工作。-全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭

11、優(yōu)勢，勢必要了解本企業(yè)商標的相對優(yōu)勢， 從而建立可以靈活運用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題 而且是與生 產(chǎn)、管理有關的全體人員即全企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進在一定程度上可以 管理整合各系統(tǒng)中重復的傳播和預算活動減少浪費，提高效益。新營銷觀評整合營銷傳播鄧桂全-整合營銷傳播以科技進步帶來傳播方式的改變?yōu)榱⒄摶A闡述了整合營銷傳 播時代的到來。企業(yè)與消費者必須建立一對一的雙向溝通，關系營銷走進生活 企業(yè)與消費者必須建立長期的友好合作關系，循環(huán)營銷登堂入室。這是信息時代企 業(yè)必須作出的選擇，單方面溝通的，線性化，傳播已經(jīng)不再適合這個多元，的時代。-每一次人類思想觀念的革命都必然帶

12、來學習、工作方法上的突破。整合營銷傳播 闡明的以資料庫為基礎的工作方式，推翻了靠某個天才靈機一動就可以不顧消費 者意愿創(chuàng)造出營銷奇跡的神話。-本書斷言，長時期占統(tǒng)治地位的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷理論已走向終結(jié)， 取而代之的是全新的4C營銷：- Consume費荀。把產(chǎn)品先擱到一邊趕緊研究消費者的需要與欲求不是再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品。- Cost消費者滿足需要與欲求的成本）。暫時忘掉定價策略快去了解消費者要滿足 需要與欲求愿意付出多少成本。- Convenience者購物的便利性）。忘掉通路（渠道）策略應當考慮如何給消費者方 便以購得商品。- Commun

13、ication）。最后忘掉促銷，90年代正確的新詞匯是溝通。-這不但是對傳統(tǒng)營銷理念的革命 而且使以消費者為中心的理念得以在營銷中 全面體現(xiàn)。隨著整合營銷傳播在中國的運用，”尊重消費者將不再是一句空洞的口號。 -這是一本務實的書，既沒有華甌虛浮的詞藻也沒有太多枯燥概念的堆積而是 以科學嚴謹?shù)某绦蛳蛉藗冊敿毜財⑹隽苏蠣I銷傳播的工作方式。在本書中，你可 以隨處看到發(fā)生在你身邊的事例，但是每一段耳熟能詳?shù)那楣?jié)都給你全新的啟示 引發(fā)你更多的思考。毫無疑問，它會給讀者以裨益。-在綜合實力決定國家地位的時代在全球經(jīng)濟一體化的今天?！遍]關自守、御敵于國 門之外不再是我們的選擇 我們只有積極參與全球經(jīng)濟大合

14、唱，才可以在世界大舞 臺扮演重要的、不可缺少的角色！也只有爭霸全球，才能使民族工業(yè)屹立于世界工 業(yè)之林。-無疑科技的力量在這場看不見硝煙的世界經(jīng)濟大戰(zhàn)中舉足輕重但是在信息時 代管理作為軟件又何嘗不是一項科技呢？-整合營銷傳播作為現(xiàn)代營銷的新式武器已經(jīng)被越來越多的國人所認同。北京三 木廣告公司作為整合營銷傳播最先受益者，不忍獨享天下，率先推出整合營銷傳播 一書，全面系統(tǒng)地介紹了整合營銷傳播的理論和實踐通過公司的切身體會完全地 表達了現(xiàn)實可行的IMC戰(zhàn)略，把成功和經(jīng)驗與國人共享。-(附整合營銷傳播CIP數(shù)據(jù):-整合營銷傳播北京三木廣告公司編著北京工商出版社1997.9返回 TOPIMC的9S模型申

15、光龍-IMC勺實踐過程既復雜又簡單從利害關系者出發(fā)，研究他們與企業(yè)的利害關系， 確定其價值后制定能夠強化他們行為的方法使得利害關系者的行為往預定方向發(fā) 展。這些過程可以通過9S模型來實踐。-為了具體地解說9S模型先說明IMC的兩個基本觀點：一個是，寬度(Breath,)指將廣 告、促銷、公共關系、直銷等各領域?qū)＜覀兘M合到一起解決IMC問題另一個是，深度 (Depth)即如何組織的問題這才是更重要的。下面以深度為中心具體說明IMC的實踐 過程。S1洞 察利 害關系 者(Stakeholders & Interest Groups Insight)-從深度觀點考察IMC第一要素就是對利害關系者的洞

16、察 我們常聽到的熟知顧 客正符合這一觀點的要求近年來 企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利 害關系者的信息量也不斷增加。如今先進企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料而 且花費很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料往往是少數(shù)利害關系者對 企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻 所以，重要的是必須關注忠誠顧客的數(shù)目是否理想 S2諸藏利害關系者信息(Save Information)-從以上的論述可知，記錄利害關系者的信息具有很重要的意義。假設某企業(yè)有雖 然數(shù)量很少、但經(jīng)常光顧的顧客集團，這種情況下企業(yè)應該記住這些顧客否則，會 給顧客一種挫折感(Frustration)甚至于把這些顧客變成為起負面影響的意見先導

17、者 (Opinion Leader這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來說假設某集團每年都購買一批電腦, 但每次購買時總被電腦公司當作新顧客對待，這樣只會令采購人員產(chǎn)生不愉快感。 相反，如果有家企業(yè)能夠?qū)仡^客給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購買時肯定還會 選擇這家企業(yè)因此企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區(qū)別對待，讓他們 感覺到你把他視作客戶，這對企業(yè)是很必要的。S知分利害關系 者(Strategic Segmentation)-為了避免這種不幸必須細分利害關系茬否則就無法判斷誰是以前購買過的顧 客或聯(lián)系過的利害關系者，更無法從行為狀態(tài)判斷誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企 業(yè)許多反饋但是企業(yè)不記錄、不儲存

18、這些反饋信息造成很重大的損失，是不可容 忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進美國市場時，對顧客的意見非常重視。當 顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷他們會詳細記錄顧客請不要在晚上 聯(lián)絡”或者有什么問題請給我的秘書發(fā)傳真等回答。這樣 當營業(yè)人員想打電話聯(lián)系 某個顧客時，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫，如果看到現(xiàn)在不適合打電話等字樣 就避免了因 此小事而，惹惱，客戶。S4戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competidvantage)-了解顧客就是戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。對于前述的汽車廠商或銷售商來說這種方法就是 競爭優(yōu)勢。因為他們知道接近利害關系者的最好方法這樣就可以減少其它競爭企 業(yè)所犯的很多失誤如在顧客不

19、便接電話的時間打電話等。如前所述真正重視利害 關系者的企業(yè)對某些特定的利害關系者進行完整的記錄努力了解關于這些利害 關系者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優(yōu)勢，而且顧客也會認為與這個企業(yè)或 銷售商來往有意思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當作新顧客，那么顧客一定想換個地 方。S5調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)-為了實現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目標要從計劃階段開始進行調(diào)整。如果不知道營銷部門在做 什么，就無法進行廣告企劃如果不知銷售部門在做什么，就不可能制定推銷計劃。 因此由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業(yè)細分市 場然后制定能夠把信息傳

20、達到這市場的方法。比如，一些顧客雖然經(jīng)常購買商品， 但總是優(yōu)惠購買而另一些顧客卻經(jīng)常按定價購買。對于這兩類顧客需要采取不同 的分析方法。在美國，企業(yè)就通常采取把按定價購買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購買商 品的顧客(Cherry PickerS)給別的企業(yè)的戰(zhàn)臨顧客管理，就是要做到，管理好細分后的 利害關系者。營銷傳播管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關系者，而且要看他 們是否是真正重要的利害關系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關系者現(xiàn)在剩下百有 之幾而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關系者。S6持 續(xù)地改 善(Sequential Improvement)-在進行以上作業(yè)的同時，還要確定顧客管理存在的

21、問題和目標。對于企業(yè)來說 知 道如何爭取好顧客是非常重要的，其關鍵之一就是改善。眾所周知，美國對于解決 問題的方法很在行 卻不善于改良商品。要實施IMC這種改良卻是不可或缺的條 件。S7戰(zhàn)略傳播組 合(Strategic Communication Mix)-對維持和管理利害關系者來說最好的改善方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量舉例 來說 顧客看了聯(lián)合航空公司(UniteAirlines|JFly the friendly Sky號去乘坐飛機 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 服務并不很熱情，有時甚至想跟乘務員吵架那么，再好的，F(xiàn)riendly Sky號也是無用的。 對于經(jīng)常乘坐飛機的顧客來說 飛機誤時后的解決方法比那些空洞的口號更有意 義