行銷策略創(chuàng)新研討會-品牌策略與管理(DOC 13)

1、目 錄TOC o 1-3 h z一、品牌牌管理之之基本概概念1二、個(gè)案案研討-杜邦在在中國3三、品牌牌機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)5四、品牌牌競爭策策略7附件：個(gè)個(gè)案研討討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創(chuàng)創(chuàng)品牌策策略9一、品牌牌管理之之基本概概念1.品牌牌：產(chǎn)品品的識別別（Iddenttifiicattionn）為何需要要識別：品質(zhì)有差差異消費(fèi)利益益隨品質(zhì)質(zhì)而定生產(chǎn)者對對品質(zhì)有有直接影影響品質(zhì)差異異是非隨隨機(jī)的（nonn rranddom）品牌是獎獎懲生產(chǎn)產(chǎn)者的工工具為何處罰罰生產(chǎn)者者：產(chǎn)品價(jià)值值無法事事先認(rèn)定定價(jià)值大于于價(jià)格獎勵(lì)-再購購買、忠忠誠度增增加、增增加購買買量、口口碑行銷銷價(jià)格大于于價(jià)值處罰-不再再購買、忠

2、誠度度降低、口傳效效果品牌幫助助消費(fèi)者者找出當(dāng)當(dāng)事人品牌是一一種投資資為何投資資品牌：品牌投資資的特性性：-彌補(bǔ)買買賣雙方方信息之之落差以以及降低低消費(fèi)者者對品牌牌、品質(zhì)質(zhì)之不確確定性沉入投資資（suunk invvesttmennt）：品牌投投資變成成資產(chǎn)，無法還還原專屬投資資（sppeciificc innvesstmeent）：專屬屬于某品品牌的投投資例：教育育的投資資是員工工品質(zhì)的的訊號；例：對產(chǎn)產(chǎn)品的投投資來自自于對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的信心心品牌投資資是保證證品質(zhì)的的人質(zhì)（hosstagge）品牌投資資強(qiáng)化象象征消費(fèi)費(fèi)（syymboolicc coonsuumpttionn）消費(fèi)者之之自我

3、肯肯定（sselff - ideentiificcatiion）消費(fèi)者之之社會認(rèn)認(rèn)可（sselff - reccognnitiion）例：Caalviin KKleiin的內(nèi)內(nèi)衣褲代表叛叛逆自我肯定定青少年年于家中中穿著因因父母的的強(qiáng)烈反反對而更更具滿足足感；社會認(rèn)可可出門在在外，將將內(nèi)衣露露出、內(nèi)內(nèi)褲上拉拉，故意意露出CCalvvin Kleein的的環(huán)形標(biāo)標(biāo)志，得得到同儕儕的注目目品牌消費(fèi)費(fèi)之兩難難：不消消費(fèi)、不不知品質(zhì)質(zhì)；消費(fèi)費(fèi)后，必必須承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)品牌行銷銷Minn. RRiskk（品牌牌消費(fèi)的的風(fēng)險(xiǎn)最最小化）例：財(cái)務(wù)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)費(fèi)V.S.象征消消費(fèi)：例如：進(jìn)進(jìn)入酒吧吧要點(diǎn)

4、酒酒的客人人-傳統(tǒng)消費(fèi)費(fèi)只要能能讓我醉醉的酒皆皆可；象征消費(fèi)費(fèi)給我一一杯海尼尼根或白白蘭地代表不不同的身身份地位位怎樣讓消費(fèi)者願意體驗(yàn)品質(zhì)？品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinnkinng：進(jìn)行品牌牌行銷的的時(shí)機(jī)擁有競爭爭者無法法復(fù)制的的品質(zhì)優(yōu)優(yōu)勢品質(zhì)定義義：提供供給消費(fèi)費(fèi)者實(shí)質(zhì)質(zhì)的功能能，是客客觀的且且可以比比較的事事物品質(zhì)行銷銷：客觀觀、理智智（Too yoour Minnd）；品味行銷銷：主觀觀、感覺覺（Too yoour Heaart）-產(chǎn)品品差異性性不大，著重品品味的傳傳達(dá)品牌本身身不具任任何價(jià)值值；品牌牌的價(jià)值值來自于于公司背背后支持持的力量量；品質(zhì)質(zhì)有獨(dú)特特的差異異，品牌牌的推廣廣

5、才有意意義例：怡富富投顧vv.s統(tǒng)統(tǒng)一投信信-統(tǒng)一投信信規(guī)模小小、以國國內(nèi)上市市柜股票票為標(biāo)的的，基金金經(jīng)營績績效好但但傳播效效果不佳佳，一般般投資人人較少得得知；怡富投顧顧品牌知知名度高高、規(guī)模模大，國國內(nèi)、海海外基金金兼有，猛打怡怡富品牌牌因?yàn)殁辉艺信婆频膿p失失遠(yuǎn)大于于統(tǒng)一投投信生產(chǎn)者無無法精確確決定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格消費(fèi)者無無法事先先評估產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值產(chǎn)品可以以提供消消費(fèi)者外外的象征征效益（symmbollic utiilitty）臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinnkinng：5.策略略思考：ACEER的自自有品牌牌策略可可行嗎？除了組裝裝以外，ACEER可以以創(chuàng)造其其它的價(jià)價(jià)值嗎？高

6、的制造造品質(zhì)可可以顯著著提升計(jì)計(jì)算機(jī)的的價(jià)值嗎嗎（低的的制造品品質(zhì)只會會降低計(jì)計(jì)算機(jī)價(jià)價(jià)值）？組裝占計(jì)計(jì)算機(jī)的的總值可可事先評評定嗎？ACEER代代表高制制造品質(zhì)質(zhì)嗎？高制造品品質(zhì)很難難被復(fù)制制嗎？計(jì)算機(jī)提提供消費(fèi)費(fèi)者什么么象征利利益？ACERR代表什什么特定定的社會會意義？例：ACCER的的美國策策略AACERR的屏幕幕搭配其其它廠牌牌的計(jì)算算機(jī)主機(jī)機(jī)，容易易被主機(jī)機(jī)品牌的的形象所所影響產(chǎn)品專利利V.SS.品牌牌行銷專利的內(nèi)內(nèi)容對消消費(fèi)者是是否存在在實(shí)質(zhì)的的利益？例：PCC Maagazzinee到俄羅羅斯發(fā)展展，員工工將品牌牌注冊自自在自己己名下，公司發(fā)發(fā)覺后，花費(fèi)將將近三千千萬元將將品牌

7、買買回，并并且結(jié)束束俄國的的發(fā)展二、個(gè)案案研討-杜邦在在中國詳細(xì)個(gè)個(gè)案內(nèi)容容請參考考附件：個(gè)案研研討-杜邦鐵鐵佛龍中中國創(chuàng)品品牌策略略1.傳統(tǒng)統(tǒng)的授權(quán)權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有有者技術(shù)術(shù)使用者者技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者2.技術(shù)術(shù)授權(quán)之之困難：技術(shù)價(jià)值值不易認(rèn)認(rèn)定技術(shù)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可能不不完整（授權(quán)者者留一手手）技術(shù)輔導(dǎo)導(dǎo)不足（授權(quán)者者無意協(xié)協(xié)助）技術(shù)保護(hù)護(hù)不易（被授權(quán)權(quán)者于合合約終止止后仍使使用該技技術(shù)）3.杜邦邦的品牌牌策略鐵氟龍廚廚具制造造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費(fèi)者4.杜邦邦的優(yōu)勢勢涂裝技術(shù)術(shù)易于認(rèn)認(rèn)定（由由消費(fèi)者者出價(jià)）百分之百百技術(shù)移移轉(zhuǎn)（以以免傷及及杜邦的的聲譽(yù)）百分之百百技術(shù)輔輔導(dǎo)（以以免傷及及杜邦的

8、的聲譽(yù)）技術(shù)保護(hù)護(hù)較嚴(yán)密密（技術(shù)術(shù)偷竊者者無法使使用杜邦邦的品牌牌）困境：三三個(gè)和尚尚沒水喝喝制造商無無意進(jìn)行行市場投投資市場投資資無回收收保障（杜邦成成名后可可能會終終止合約約或提高高授權(quán)金金）市場投資資也讓競競爭者受受益杜邦比制制造商更更急解決方案案撤出市場場留下：-維持持現(xiàn)有投投資-加強(qiáng)強(qiáng)市場投投資-投入入廚具制制造其它方案案結(jié)局反向操作作，對當(dāng)當(dāng)?shù)貜S商商采購廚廚具推出自有有品牌MMastterCCheff不沾鍋鍋廚具通路行銷銷，產(chǎn)品品廣受歡歡迎與授權(quán)廠廠商直接接競爭，引起其其它糾紛紛臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？臺塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？Th

9、innkinng：三、品牌牌機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)1.單打打獨(dú)斗的的時(shí)代過過了分工合作作、各盡盡可能-經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)之比較利利益法法則分工產(chǎn)生生的問題題：-如何何協(xié)調(diào)個(gè)個(gè)別廠商商的行為為、強(qiáng)化化最終產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值-如何何取得個(gè)個(gè)別廠商商合作，公平分分享合作作之利益益誰來面對對消費(fèi)者者2.雙品品牌理論論以木柄鐵鐵錘為例例：鐵鎚品質(zhì)高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質(zhì)低差異高差異以品牌來來協(xié)調(diào)雙雙方合作作3.分工工容易分分功難（雙品牌牌）最終產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)取決于于組件間間的互動動消費(fèi)者未未具備足足夠的信信息分割割合作廠廠商的績績效-鐵錘錘品質(zhì)有有問題消費(fèi)者者責(zé)難木木柄-木柄柄設(shè)計(jì)良良好消費(fèi)者者把功

10、勞勞規(guī)給鐵鐵錘4.績效效之不可可分割性性合作無意意改良組組件品質(zhì)質(zhì)（因功功勞被對對方分享享）合作者偷偷工減料料降低成成本（因因罪過由由對方承承擔(dān)）如果績效效可分割割（由消消費(fèi)者決決定），雙品牌牌較有效效5.雙品品牌理論論之互補(bǔ)補(bǔ)性聲譽(yù)可能能受合作作對象破破壞的一一方，需需對另一一方監(jiān)督督聲譽(yù)可能能受益的的一方，需補(bǔ)償償另一方方6.績效效不可分分割性之之解決方方案由一方買買斷另一一方對最最終產(chǎn)品品的權(quán)利利出售者放放棄其組組件的命命名權(quán)，成為匿匿名供貨貨商買斷者擁擁有所有有組件的的命名權(quán)權(quán)，獨(dú)自自承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)7.雙品品牌理論論之延伸伸以木柄鐵鐵錘為例例：（22項(xiàng)組件件的品質(zhì)質(zhì)都有差差異性）鐵鎚交易成

11、本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高計(jì)算專專業(yè)分工工的成本本，是否否小于合合作所能能創(chuàng)造的的價(jià)值臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作Thinnkinng：四、品牌牌競爭策策略匿名行銷銷（Annonyymouus mmarkketiing）-私有有品牌供供貨商，似OEEM優(yōu)勢缺點(diǎn)節(jié)省品牌牌行銷成成本可獲合作作伙伴充充分協(xié)助助做錯(cuò)事不不用對消消費(fèi)者負(fù)負(fù)責(zé)受制于人人無超額利利潤品牌延伸伸（Baarndd exxtennsioon）-將現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌延伸到到其它新新產(chǎn)品（公司內(nèi)內(nèi)或公司司間）優(yōu)勢缺點(diǎn)節(jié)省品牌牌建立成成本建立家族族品牌形形象聲譽(yù)易受受污損牽牽連產(chǎn)品形象象沖突不要為了了品牌延延伸而延延伸；

12、應(yīng)應(yīng)該考慮慮品牌內(nèi)內(nèi)含的核核心價(jià)值值可否適適用于新新產(chǎn)品上上；要多多花時(shí)間間說服消消費(fèi)者，說明延延伸的效效益是正正向的品牌繁殖殖（Brrandd prroliiferratiion）-以多多種品牌牌銷售單單一產(chǎn)品品（公司司內(nèi)或公公司間）優(yōu)勢缺點(diǎn)擴(kuò)大市場場占有率率多種產(chǎn)品品形象品牌聲譽(yù)譽(yù)投資重重復(fù)內(nèi)部競爭爭、自相相殘殺（cannnibbaliizattionn）傘蓋品牌牌（Ummbreellaa brranddingg）-除現(xiàn)現(xiàn)有個(gè)別別產(chǎn)品品品牌外，另推出出一共同同品牌優(yōu)勢缺點(diǎn)保障品質(zhì)質(zhì)個(gè)別品牌牌強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品重復(fù)品牌牌投資聲譽(yù)易受受污損牽牽連品牌管理理模式：品質(zhì)的的保證、品味的的創(chuàng)造（兩者非非互斥

13、）產(chǎn)品品質(zhì)難認(rèn)定 易認(rèn)定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險(xiǎn)品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象單一化多樣化組件命名名（Inngreedieent braandiing）-最終終產(chǎn)品的的組件由由供貨商商分別命命名優(yōu)勢缺點(diǎn)激勵(lì)供貨貨商改善善品質(zhì)無需承擔(dān)擔(dān)組件失失敗的責(zé)責(zé)任無法控制制售后服服務(wù)市場場為人作嫁嫁（其它它競爭者者可采用用相同組組件）組件失敗敗責(zé)任無無法完全全免除復(fù)數(shù)品牌牌（Duual braandiing）-單一一產(chǎn)品由由2家策略略聯(lián)盟企企業(yè)共同同命名優(yōu)勢缺點(diǎn)聲譽(yù)及形形象可互互補(bǔ)節(jié)省相互互監(jiān)督成成本聲譽(yù)易受受污損牽牽連兩個(gè)和尚尚沒水喝喝之情境境品牌意識（brand awareness

14、）v.s 品牌認(rèn)知（brand recognition）？品牌個(gè)性（brand personality）？Thinnkinng：附件：個(gè)個(gè)案研討討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創(chuàng)創(chuàng)品牌策策略19966年，杜杜邦(DDu PPontt)大中中國區(qū)鐵鐵佛龍(Tefflonn)部門門經(jīng)理SSimoon 林林，正在在上海一一家著名名百貨公公司櫥窗窗前觀看看一對夫夫婦挑選選廚具，太太指指向有鐵鐵佛龍的的品牌的的不沾鍋鍋炒鍋，先生點(diǎn)點(diǎn)頭默認(rèn)認(rèn)之后，這對夫夫婦付了了錢就高高高興興興的抱著著新鍋?zhàn)幼幼吡?。杜邦?19900年開始始進(jìn)入中中國市場場后，奮奮斗了六六年，鍋鍋類產(chǎn)品品不沾鍋鍋系列還還是無法法達(dá)到原原來的預(yù)預(yù)期

15、的銷銷售額，林先生生不知應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)續(xù)現(xiàn)有的的做法，還是改改弦異轍轍采取新新的做法法，杜邦邦是世界界級的大大廠，119955銷售額額4200億美金金，跨足足各行業(yè)業(yè)，共有有20000個(gè)品品牌，最最有名的的品牌是是鐵佛龍龍、SiilveerSttonee、Lyccra等等。鐵佛龍品品牌鐵佛龍涂涂劑在119388年發(fā)明明，英文文原名是是PTFFE，物物理特性性是表面面不沾任任何物質(zhì)質(zhì)，到了了19665年代代，杜邦邦登記了了鐵佛龍龍品牌，行銷全全球，杜杜邦小心心經(jīng)營此此品牌，任何有有關(guān)鐵佛佛龍的應(yīng)應(yīng)用均必必須將市市場價(jià)值值發(fā)揮到到極致，使用鐵鐵佛龍的的產(chǎn)品一一定要高高品質(zhì)，可靠度度高，對對生活提提供便

16、利利，杜邦邦還設(shè)計(jì)計(jì)了鐵佛佛龍商標(biāo)標(biāo)，見附附表3，雖然然鐵佛龍龍只是產(chǎn)產(chǎn)品的原原料之一一，但杜杜邦要求求使用廠廠商將 鐵佛佛龍商標(biāo)貼貼在包裝裝、產(chǎn)品品及廣告告上，使使鐵佛龍龍成為全全球家喻喻戶曉的的品牌，但使用用者必須須有杜邦邦的授權(quán)權(quán)才能使使用。到了19960 年代，法國的的Teffal首首先將鐵鐵佛龍應(yīng)應(yīng)用到鍋鍋具上，到19990 年代杜杜邦賣出出將近十十億只不不沾鍋，鐵佛龍龍可以涂涂在到鐵鐵、鋁、玻璃、塑料上上，任何何鍋類不不沾食物物，又容容易清洗洗。為了適應(yīng)應(yīng)不同的的廚具應(yīng)應(yīng)用，杜杜邦發(fā)展展出不同同品牌，鐵佛龍龍品牌的的鍋具適適合平常常使用，厚度為為0.225微米米，SiilveerS

17、ttonee則為頻頻繁使用用，有三三層涂料料厚度為為0.335微米米，SiilveerSttonee Suupraa為大量量使用，更能抵抵擋磿損損。Tefaal到了了19990年代代已是全全球最大大不沾鍋鍋的制造造商，行行銷全球球，美國國、歐洲洲已是成成熟市場場，目前前已進(jìn)軍軍亞洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)協(xié)助授權(quán)權(quán)廠商將將鐵弗龍龍涂料涂涂在鍋具具上，但但授權(quán)廠廠商必須須在各處處提供促促銷鐵弗弗龍品牌牌，杜邦邦采用的的Puull thrrouggh行行銷策略略，將消消費(fèi)者吸吸引到商商場購買買，鐵弗弗龍的品品牌認(rèn)知知度高達(dá)達(dá)百分之之九十八八，SiilveerSttonee也有百百分之九九十五。中國鍋

18、具具市場19955年中國國有122億人口口市場，平均國國民所得得為5,5000人民幣幣，合6685美美金，比比19990年的的3000美金有有顯著改改善，杜杜邦自119899年即已已推出不不沾鍋，雖然市市場潛力力大，但但自19996年年銷售只只占全部部鍋具22%的市市場，（鐵弗龍龍占不沾沾鍋的880%市市場），不沾鍋鍋不暢銷銷的原因因如下中國人傳傳統(tǒng)用圓圓形凹鍋鍋不用平平底鍋，不似歐歐美有許許多不同同大小的的平底鍋鍋，中國國人廚房房小，只只有一個(gè)個(gè)炒鍋就就可以炒炒、煎、煮、蒸蒸。使用用頻繁，對鐵弗弗龍的表表面會有有重大的的傷害。中國人還還用電飯飯鍋、壓壓力鍋煮煮菜。中國人炒炒菜喜歡歡高溫快快炒

19、，對對鐵弗龍龍表面?zhèn)麄Σ簧偕?。同時(shí)時(shí)只有220%人人口用瓦瓦斯燒菜菜。和收入相相比，鐵鐵弗龍鍋鍋的價(jià)格格太高，大概是是人民幣幣80到1500元，而而一般鐵鐵鍋可以以用十年年只需220到30人民民幣，和和每月5500人人民幣薪薪水比，不沾鍋鍋價(jià)格太太高。中國人認(rèn)認(rèn)為鐵鍋鍋煮菜才才是正途途，不沾沾鍋有化化學(xué)涂料料，會有有害身體體，雖然然美國但但中國人人亦認(rèn)為為不沾鍋鍋適合煎煎魚、煎煎蛋。生產(chǎn)上也也有些問問題，中中國老是是有目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)業(yè)受受到政府府資助，鍋具業(yè)業(yè)不在其其中，因因此授權(quán)權(quán)廠商得得不到政政府的補(bǔ)補(bǔ)助，加加重財(cái)務(wù)務(wù)負(fù)擔(dān)。另外，三三角債，收不到到經(jīng)銷商商貨款，收款期期間長達(dá)達(dá)90天以以上，而而買原料料如鐵、鋁又是是現(xiàn)金基基礎(chǔ)，因因此內(nèi)銷銷廠商財(cái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)擔(dān)沉重，不敢大大量生產(chǎn)產(chǎn)不沾鍋鍋。杜邦在中中國有六六個(gè)授權(quán)權(quán)廠商，均不愿愿大量發(fā)發(fā)展不沾沾鍋的內(nèi)內(nèi)銷市場場，杜邦邦和授權(quán)權(quán)廠商合合作，還還是用在在各國成成功的Pulll tthrooughh的行行銷策略