寶馬7系營銷策劃活動方案

1、 全新寶馬7系銷售活動方案 策劃人：俞敏第1頁市場分析對現(xiàn)有用戶與潛在用戶調(diào)查分析從分支機(jī)構(gòu)與合作搭檔處搜集信息搜集企業(yè)年度營銷匯報(bào)搜集競爭對手產(chǎn)品目錄、價(jià)格表和宣傳冊第2頁市場擁有率目標(biāo)市場定位：寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起機(jī)遇，把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。戰(zhàn)后新一代有自己個性、追求和偏好，渴求經(jīng)過一個新品牌來表現(xiàn)他們價(jià)值觀。寶馬汽車充分利用其優(yōu)異駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其它品牌競爭。品牌優(yōu)先戰(zhàn)略：寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛樂趣最完美駕駛工具”品牌訴求。寶馬比其它汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競爭制勝之道，將品牌戰(zhàn)略定位融會貫通到全部產(chǎn)品

2、和流程中，建立起愈加清楚明確品牌標(biāo)識，并持之以恒地使品牌和產(chǎn)品互為依賴、相得益彰地共同發(fā)展。寶馬7系現(xiàn)在在中國高檔車市場擁有率為12%，寶馬7系更久遠(yuǎn)市場目標(biāo)是在未來5年內(nèi)取得市場份額20%。第3頁用戶分析自己駕駛 男性 3040歲 已婚 高層次個人和家庭 普通受過高等教育 大中型企業(yè)高層經(jīng)理處于社會高層各種行業(yè)精英 總結(jié)：飛馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興、當(dāng)代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登年輕人，代表能量和活力。第4頁客戶心理第5頁競爭分析當(dāng)前產(chǎn)品組合競爭地位在全球市場，寶馬卻處處領(lǐng)先與主要競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)對比 奧迪A8優(yōu)勢：外觀:尊貴，動力:強(qiáng)勁 有力 足夠

3、推背感弱點(diǎn)：配件真貴，油耗高寶馬7系優(yōu)勢：大量電子科技配置讓它更為奢華，三輻純黑方向盤大氣運(yùn)動，除了普通調(diào)整功效外，還有加熱功效，體貼入微。儀表盤碰到車外強(qiáng)光時，儀表盤會變成白色光，讓車主看得更清楚。同時裝備了車道偏離報(bào)警系統(tǒng)和夜視系統(tǒng)等輔助安全設(shè)備弱點(diǎn)：室內(nèi)材料太差，儀表板輕易掉漆，有不明響聲，各部件結(jié)合不緊密第6頁競爭產(chǎn)品比較競爭產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)銷商利潤目標(biāo)市場寶馬7系92.8140.8W9.8W個人用戶奧迪A874萬-240.8W10.3W商業(yè)用戶競產(chǎn)品定位 高質(zhì)量，最新技術(shù) 當(dāng)代、時尚和動感設(shè)計(jì) 舒適配置，各種安全特征 各種豪華裝備競爭營銷策略1，寶馬7系高端產(chǎn)品價(jià)格低于奧迪8，在營銷上能夠

4、繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢2，為了更加好鞏固在中國市場份額，能夠計(jì)劃在一年內(nèi)，每個月降低產(chǎn)品價(jià)格1%第7頁 群雄爭霸第8頁競爭對手產(chǎn)品第9頁廣告與促銷目標(biāo)與策略 寶馬企業(yè)認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多媒體具備超越國際影響力，因而要使廣告所傳達(dá)信息能夠一致是絕對必要。寶馬為亞洲地域制訂了一套廣告計(jì)劃，確保在亞洲各國經(jīng)過廣告宣傳寶馬品牌形象是統(tǒng)一。同時這套廣告計(jì)劃要經(jīng)過集團(tuán)總部審查，以確保與企業(yè)在歐美地域廣告宣傳沒有沖突。寶馬企業(yè)借助了香港、新加坡等地電視、報(bào)紙、雜志等各種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是通知消費(fèi)者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬企業(yè)成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶

5、馬用第七系列作為主要宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位售后服務(wù)。第10頁廣告與促銷公關(guān)活動。廣告一大缺點(diǎn)是不能與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接接觸，而公關(guān)活動能夠到達(dá)這一目標(biāo)。寶馬企業(yè)在亞洲主要舉71T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。S馬國際金杯賽是當(dāng)初全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大。這項(xiàng)賽事目標(biāo)是促使寶馬汽車與自己目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驈膩肀徽J(rèn)為是紳士運(yùn)動，即喜歡高爾夫球人，尤其是業(yè)余興趣者多數(shù)是較高收入和較高社會地位人士，而這些人正是寶馬汽車目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動目標(biāo)是在特定環(huán)境里，即在高級展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬基本特征、動力、創(chuàng)新和美感以及它高貴

6、、優(yōu)雅品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。另外，寶馬企業(yè)還定時舉行新聞記者招待會，在電視和電臺節(jié)目中與用戶代表和汽車教授共同探討寶馬車功效，讓潛在用戶試開寶馬車，這些活動也加強(qiáng)了寶馬與用戶溝通。第11頁活動方案針對高端消費(fèi)者，經(jīng)過俱樂部形式定時開展活動。列如，高爾夫、保齡球、瑜伽、駕車旅游等高端人士活動，同時在活動中主動宣傳寶馬高端汽車文化。突出成功人士個性，展現(xiàn)其成熟、穩(wěn)重魅力同時，煥發(fā)其心里埋藏已久青春不老氣息，更印證了新一代寶馬7系車宣傳語：時代由此劃分。寶馬7系大部分高端消費(fèi)者從曾經(jīng)青春年華步入現(xiàn)在不惑之年，從曾經(jīng)豪言壯語到現(xiàn)在事業(yè)有成，這是全部成功人士經(jīng)歷縮影。讓我們向?qū)汃R7系成功者致敬，我們誠邀您試駕第12頁產(chǎn)品介紹及上車體驗(yàn)第13頁第14頁第15頁先進(jìn)科技第16頁第17頁智能車載系統(tǒng)第18頁第19頁最貴享受第20頁第21頁第22頁車載平板電腦第23頁第24頁第25頁夜晚獨(dú)特享受第26頁第27頁第28頁第29頁智能鑰匙第30頁第31頁第32頁第33頁強(qiáng)勁心臟第34頁多變速度模式第35頁第36頁產(chǎn)品推廣第37頁合作媒體媒體費(fèi)用/年頻率廣告尺寸報(bào)紙500000 天天一次80*120消費(fèi)雜志80000每星期一次40*60商業(yè)出版物10每星期一次50*90電臺100000天天三次無電視臺500000天天五次無Email直銷0天天兩