醫(yī)藥企業(yè)怎樣制定結(jié)果可控的年度營(yíng)銷規(guī)劃

1、醫(yī)藥企業(yè)如何制定結(jié)果可控的年度營(yíng)銷規(guī)劃新的醫(yī)藥形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)必將經(jīng)歷“05井噴年“、“06震動(dòng)年”、“07調(diào)整年”、“08生死年”、“09發(fā)展年”！ 20007年年即將過(guò)過(guò)去，現(xiàn)現(xiàn)在又是是制定008年企企業(yè)營(yíng)銷銷Froom EEMKTTxx規(guī)規(guī)劃的關(guān)關(guān)鍵時(shí)期期，由于于醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的變化化和企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能能力的脆脆弱，008年的的營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃非比比尋常，08年年的營(yíng)銷銷規(guī)劃不不僅僅是是醫(yī)藥企企業(yè)產(chǎn)品品的銷售售計(jì)劃，而是如如何制定定一個(gè)“結(jié)果可可控”的營(yíng)銷銷規(guī)劃，這是關(guān)關(guān)乎企業(yè)業(yè)生死存存亡的頭頭等大事事！如果果結(jié)果不不可控，不僅僅僅是影響響企業(yè)的的效益，有可能能就會(huì)讓讓企業(yè)從從此永遠(yuǎn)遠(yuǎn)失去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

2、能力力，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再有有制定營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的機(jī)會(huì)會(huì)，因?yàn)闉?7年年已經(jīng)有有近千家家醫(yī)藥企企業(yè)倒閉閉了，這這些企業(yè)業(yè)已經(jīng)永永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)機(jī)會(huì)制定定08年年的營(yíng)銷銷規(guī)劃了了，而是是在制定定企業(yè)的的破產(chǎn)計(jì)計(jì)劃。 20007年年是醫(yī)藥藥企業(yè)不不平靜的的一年，醫(yī)藥企企業(yè)經(jīng)歷歷了產(chǎn)品品降價(jià)、招標(biāo)掛掛網(wǎng)、打打擊商業(yè)業(yè)賄賂、兩票制制、一藥藥多名、一品雙雙規(guī)、醫(yī)醫(yī)院托管管、社區(qū)區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合合、全民民醫(yī)保、原材料料漲價(jià)等等等眾多多醫(yī)藥政政策的洗洗禮，一一路跌跌跌撞撞走走了過(guò)來(lái)來(lái)。 能夠夠走出007年的的醫(yī)藥企企業(yè)，至至少有三三點(diǎn)標(biāo)志志： 一是是還活著著、有機(jī)機(jī)會(huì)！在在新的形形勢(shì)下，醫(yī)藥企企業(yè)不分分大小，“站著的的才是企企

3、業(yè)”，倒下下的就什什么都不不是了，只要站站著就有有機(jī)會(huì)發(fā)發(fā)展。新新形勢(shì)下下醫(yī)藥企企業(yè)的第第一目標(biāo)標(biāo)是生存存。 二是是有資源源、謀發(fā)發(fā)展！能能活過(guò)來(lái)來(lái)的企業(yè)業(yè)一定有有自己的的相關(guān)資資源，有有核心的的銷量產(chǎn)產(chǎn)品、有有固有的的商業(yè)客客戶、終終端客戶戶、有固固定的消消費(fèi)者、有自己己的員工工、特有有的營(yíng)銷銷模式，這些資資源都是是謀求發(fā)發(fā)展的基基礎(chǔ)和條條件。 三是是話語(yǔ)權(quán)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力！不不論聲音音大小，只要在在吶喊，就有人人能聽(tīng)到到，這是是一個(gè)是是否有話話語(yǔ)權(quán)的的時(shí)代。新形勢(shì)勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的本質(zhì)質(zhì)不是比比拼企業(yè)業(yè)綜合能能力的大大小，是是比拼“生存耐耐力”，只要要比對(duì)手手晚倒下下，就是是勝利者者，就有有生存發(fā)發(fā)

4、展機(jī)會(huì)會(huì)。 新形形勢(shì)下如如何制定定結(jié)果可可控的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，至少少?gòu)囊韵孪聨讉€(gè)方方面考慮慮： 一、 新形形勢(shì)下制制定088年醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃需要要回答的的三個(gè)問(wèn)問(wèn)題 第一一個(gè)問(wèn)題題：為什什么（WWhy）：企業(yè)業(yè)的077年績(jī)效效為什么么會(huì)適是是當(dāng)前的的這個(gè)樣樣子？077年已經(jīng)經(jīng)接近尾尾聲，好好多醫(yī)藥藥企業(yè)掌掌聲還未未想起，大幕已已經(jīng)落下下！數(shù)據(jù)據(jù)就是現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，客客觀、公公正、翔翔實(shí)地分分析數(shù)據(jù)據(jù)背后的的原因，找出數(shù)數(shù)據(jù)背后后的企業(yè)業(yè)營(yíng)銷行行為路徑徑，鎖定定問(wèn)題的的所在，是制定定08年年?duì)I銷規(guī)規(guī)劃的基基礎(chǔ)。 第二二個(gè)問(wèn)題題：去哪哪里（WWherre）：如果當(dāng)當(dāng)前一切切保持不不變，醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)會(huì)發(fā)展展

5、成什么么樣？ 醫(yī)藥藥企業(yè)的的變量分分為內(nèi)部部變量和和外部變變量，內(nèi)內(nèi)部變量量指的是是：企業(yè)業(yè)文化、營(yíng)銷體體系、營(yíng)營(yíng)銷模式式、分配配機(jī)制、組織形形式、團(tuán)團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)、藥品品結(jié)構(gòu)、管理制制度等；外部變變量指的的是：醫(yī)醫(yī)藥環(huán)境境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客客戶、終終端客戶戶、商業(yè)業(yè)政策、廣告宣宣傳、終終端促銷銷、學(xué)術(shù)術(shù)推廣等等等。這這些變量量如果008 年年不變化化，企業(yè)業(yè)的發(fā)展展路徑要要去哪里里！ 第三三個(gè)問(wèn)題題：怎么么辦（HHow）：如何何才能夠夠制定一一個(gè)強(qiáng)有有力的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，幫助助企業(yè)提提高未來(lái)來(lái)績(jī)效？ 制定定營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃要有有針對(duì)性性，哪些些變量在在07年年的績(jī)效效中起主主導(dǎo)正向向作用，哪些變變量起

6、主主導(dǎo)負(fù)向向作用，如何消消除起消消極因素素的變量量，進(jìn)一一步激活活積極因因素，改改變077年的行行為路徑徑，這樣樣才有可可能提高高08年年的績(jī)效效，完成成08年年的戰(zhàn)略略構(gòu)想。 二、 新形形勢(shì)下制制定醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的含含義與原原則 1、新形勢(shì)勢(shì)下醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的含含義： 營(yíng)銷銷規(guī)劃是是一個(gè)邏邏輯序列列，是為為確立醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)營(yíng)銷目目標(biāo)和形形成達(dá)到到目標(biāo)的的計(jì)劃而而進(jìn)行的的一系列列活動(dòng)，是為了了改變?cè)行袨闉槁窂剿扇〉牡囊幌盗辛写胧┖秃褪侄巍?營(yíng)銷銷規(guī)劃不不同于企企業(yè)戰(zhàn)略略，更不不同于營(yíng)營(yíng)銷方案案，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略是是一致性性的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方向，營(yíng)營(yíng)銷方案案是一系系列的動(dòng)動(dòng)作構(gòu)成成。 營(yíng)銷銷

7、規(guī)劃承承上啟下下，將戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃具象化化、可視視化，找找出問(wèn)題題所在和和發(fā)力點(diǎn)點(diǎn)，在市市場(chǎng)突破破口實(shí)行行“牛刀殺殺雞”的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源配配置！營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃又是產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷方案的的依據(jù)，營(yíng)銷方方案依從從營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃進(jìn)行行動(dòng)作分分解和展展開(kāi)。 2、新形勢(shì)勢(shì)下制定定醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的原則則 第一一：從問(wèn)問(wèn)題開(kāi)始始 新形形勢(shì)下的的營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃不是是從088年的目目標(biāo)開(kāi)始始，而是是從077年的問(wèn)問(wèn)題開(kāi)始始！ 做好好07年年的營(yíng)銷銷盤(pán)點(diǎn)，找出問(wèn)問(wèn)題所在在，是008年?duì)I營(yíng)銷規(guī)劃劃的前提提條件。如果不不能很好好的盤(pán)點(diǎn)點(diǎn)07年年，那么么07年年的問(wèn)題題仍然會(huì)會(huì)帶到008年，問(wèn)題不不會(huì)隨著著自然年年的終結(jié)

8、結(jié)而自動(dòng)動(dòng)消失！ 確定定當(dāng)前績(jī)績(jī)效目標(biāo)標(biāo)以及預(yù)預(yù)期的未未來(lái)績(jī)效效目標(biāo)的的時(shí)間路路徑，008的績(jī)績(jī)效目標(biāo)標(biāo)是077年當(dāng)前前績(jī)效指指標(biāo)的延延續(xù)，不不能只考考慮088的新的的營(yíng)銷目目標(biāo)如何何實(shí)現(xiàn)，而將007年的的問(wèn)題束束之高閣閣，化了了句號(hào)。探尋尋并定量量20007年資資源與績(jī)績(jī)效之間間的直接接的因果果關(guān)系，對(duì)077年資源源的流動(dòng)動(dòng)變化速速度進(jìn)行行量化。進(jìn)一步步探尋影影響資源源流速的的因素：企業(yè)決決策、外外部因素素以及現(xiàn)現(xiàn)有資源源情況。 根據(jù)據(jù)已經(jīng)辨辨明和量量化的從從屬、依依附關(guān)系系，融入入潛在資資源因素素、資源源發(fā)展?fàn)顮顟B(tài)、無(wú)無(wú)形因素素以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手因素，為企業(yè)業(yè)建立核核心營(yíng)銷銷規(guī)劃。第二二：集

9、結(jié)結(jié)正確的的成員 整合合人力資資源系統(tǒng)統(tǒng)和醫(yī)藥藥商業(yè)客客戶系統(tǒng)統(tǒng)至營(yíng)銷銷規(guī)劃之之中。 在新新的醫(yī)藥藥形勢(shì)下下，不能能夠得到到內(nèi)外環(huán)環(huán)境認(rèn)可可的營(yíng)銷銷規(guī)劃是是純粹的的審美觀觀點(diǎn)！只只有共識(shí)識(shí)，才有有共振，產(chǎn)生共共振，才才能共鳴鳴，最終終達(dá)到共共贏！ 共振振是物理理學(xué)的一一個(gè)重要要概念，是指兩兩個(gè)振動(dòng)動(dòng)頻率相相同或相相近的物物體，其其中一個(gè)個(gè)發(fā)生振振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起起另一個(gè)個(gè)物體振振動(dòng)；醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)、組織織和個(gè)人人的成功功同樣來(lái)來(lái)源于醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)、組織織和個(gè)人人與醫(yī)藥藥商業(yè)、患者發(fā)發(fā)生的共共振效應(yīng)應(yīng)。當(dāng)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)、組織織或個(gè)人人與周圍圍的醫(yī)藥藥商業(yè)、患者發(fā)發(fā)生共振振時(shí)，企企業(yè)、組組織或個(gè)個(gè)人內(nèi)部部的

10、潛能能就會(huì)被被極大的的激發(fā)出出來(lái)，同同時(shí)強(qiáng)烈烈的吸收收醫(yī)藥商商業(yè)環(huán)境境中的能能量產(chǎn)生生巨大的的放大、增值效效應(yīng)。 第三三：建立立營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃執(zhí)行行監(jiān)督系系統(tǒng) 許多多醫(yī)藥企企業(yè)到了了最后還還是無(wú)法法執(zhí)行制制定的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，有114以以上的受受調(diào)研的的醫(yī)藥企企業(yè)表示示他們的的公司曾曾有計(jì)劃劃，但欠欠缺執(zhí)行行路徑。有455指出出，規(guī)劃劃程序并并未能夠夠追蹤營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的執(zhí)行行。所有有這一切切都顯示示，建立立一個(gè)測(cè)測(cè)量及監(jiān)監(jiān)督進(jìn)度度的系統(tǒng)統(tǒng)，可以以大幅增增強(qiáng)規(guī)劃劃程序的的影響力力。追蹤蹤規(guī)劃最最后應(yīng)用用在日常常表現(xiàn)的的管理系系統(tǒng)有多多種形式式，應(yīng)該該分配各各計(jì)劃的的責(zé)任，并且促促使進(jìn)度度更透明明化。一

11、一個(gè)有效效的系統(tǒng)統(tǒng)可讓管管理階層層介入進(jìn)進(jìn)行修正正、改變變方向或或甚至放放棄表現(xiàn)現(xiàn)無(wú)法符符合預(yù)算算的規(guī)劃劃 3、新形勢(shì)勢(shì)下醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的特特點(diǎn) 第一一：年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的制制定要重重事實(shí)依依據(jù)，科科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)，對(duì)企企業(yè)當(dāng)前前績(jī)效產(chǎn)產(chǎn)生的原原因進(jìn)行行了深入入的分析析，為提提升企業(yè)業(yè)未來(lái)績(jī)績(jī)效提供供信心。了解影影響當(dāng)前前績(jī)效的的關(guān)鍵要要素，才才能防患患于未然然。第二二：要充充分汲取取企業(yè)的的歷史經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，清清楚地知知道哪些些管理決決策、管管理行動(dòng)動(dòng)能夠產(chǎn)產(chǎn)生最佳佳的管控控效果，能夠?yàn)闉槲磥?lái)的的管理實(shí)實(shí)踐提供供清晰的的、具體體的行為為指導(dǎo)方方案。第三三：較好好地解決決團(tuán)隊(duì)成成員之間間的不同同意見(jiàn)，

12、沒(méi)有有參與就就沒(méi)有承承諾。要要使每一一位成員員（既包包括管理理者，也也包括一一般員工工），要要讓他們們知道他他們是團(tuán)團(tuán)隊(duì)中的的一份子子，每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的行動(dòng)都都會(huì)對(duì)結(jié)結(jié)果和績(jī)績(jī)效產(chǎn)生生直接的的影響。因?yàn)橹恢挥心繕?biāo)標(biāo)一致才才能齊心心協(xié)力！第四四：“工欲善善其事、必先利利其器”，做好好一個(gè)實(shí)實(shí)用的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃沒(méi)有一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的分析析工具是是不行，如何用用好這些些分析工工具，了了解工具具背后涵涵義和工工具要解解決的主主要問(wèn)題題， 對(duì)對(duì)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃起到到了至關(guān)關(guān)重要的的作用。（SWWOT分分析、TTOWSS分析、波士頓頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策策略模型型、德?tīng)枲柗品▌t則、數(shù)據(jù)據(jù)分析模模型、苷苷特圖、定性認(rèn)認(rèn)知圖、勝任

13、力力模型等等等，由由于篇幅幅有限，在此就就不一一一講解） 三三、 220088年醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的制制定與實(shí)實(shí)施 1、制定醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷銷規(guī)劃的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn) 第一一步：目目標(biāo)的設(shè)設(shè)定； 制定定醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的目標(biāo)標(biāo)分為定定量目標(biāo)標(biāo)和定性性目標(biāo)，定量目目標(biāo)又分分為：財(cái)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)（藥品品銷售金金額、銷銷售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)（市市場(chǎng)占有有率、藥藥品銷售售覆蓋率率、知曉曉率、新新增醫(yī)藥藥商業(yè)客客戶數(shù)量量、客戶戶流失率率、銷售售代表人人均產(chǎn)出出、商業(yè)業(yè)客戶平平均交易易水平等等）；定定性的目目標(biāo)為：醫(yī)藥企企業(yè)以及及產(chǎn)品在在未來(lái)市市場(chǎng)的市市場(chǎng)地位位、藥品品銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)、醫(yī)藥藥銷售人人員培養(yǎng)養(yǎng)、藥品

14、品的研發(fā)發(fā)、藥品品的產(chǎn)品品組合等等。醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)不僅僅僅是藥品品的銷售售目標(biāo)，只有統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧顧所有的的目標(biāo)，才能夠夠在實(shí)施施中兼顧顧過(guò)程與與結(jié)果的的協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一。 第二二步：市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)分析 市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)分分析通常常我們會(huì)會(huì)用到PPESTT分析法法，具體體方法如如下： Poolitticss：指的的是對(duì)當(dāng)當(dāng)前醫(yī)藥藥政策、法律法法規(guī)的分分析，如如：招標(biāo)標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制制、一品品雙規(guī)、差比價(jià)價(jià)原則、城鎮(zhèn)和和農(nóng)村醫(yī)醫(yī)療體制制改革、零售藥藥店的管管理、商商業(yè)GSSP、對(duì)對(duì)銷售活活動(dòng)的限限制等等等?？纯纯催@些要要素對(duì)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)究竟帶帶來(lái)什么么影響。 Ecconoomiccs：指指的是對(duì)對(duì)當(dāng)前醫(yī)醫(yī)藥

15、經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)和和各種醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)指數(shù)的的關(guān)注和和分析，如年上游游原材料料上漲、物價(jià)上上調(diào)、購(gòu)購(gòu)買力變變化、通通貨膨脹脹、對(duì)醫(yī)醫(yī)療的支支出、不不同地區(qū)區(qū)的差異異對(duì)醫(yī)藥藥企業(yè)所所帶來(lái)的的沖擊。 Soociaal ffacttorss：指的的是對(duì)人人口變化化、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)習(xí)慣、對(duì)對(duì)健康/疾病的的態(tài)度、治療習(xí)習(xí)慣和變變化等社社會(huì)因素素的分析析與研究究。中國(guó)國(guó)的區(qū)域域市場(chǎng)太太大，得得區(qū)域者者未必能能得天下下，一個(gè)個(gè)成功的的區(qū)域模模式往往往具有不不可復(fù)制制性，主主要由于于社會(huì)要要素對(duì)醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)和患者者消費(fèi)觀觀念所帶帶的變化化。 Teechnnoloogy：指的是是醫(yī)學(xué)發(fā)發(fā)展、藥藥物發(fā)展展、技術(shù)術(shù)改進(jìn)

16、、治療方方式改進(jìn)進(jìn)對(duì)醫(yī)藥藥行業(yè)所所帶來(lái)的的變化，如：從從治療胃胃潰瘍的的H受受體阻滯滯劑到PPPI質(zhì)質(zhì)子泵制制劑，產(chǎn)產(chǎn)品科技技日新月月異，讓讓產(chǎn)品不不斷升級(jí)級(jí)換代，而營(yíng)銷銷的模式式和手法法也要不不斷創(chuàng)新新。 第三三步：企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃： 年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃一定定要在醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的框框架下而而制定，翔實(shí)地地了解企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略：如近兩兩三年內(nèi)內(nèi)公司的的發(fā)展目目標(biāo)、主主打產(chǎn)品品的營(yíng)銷銷目標(biāo)、目標(biāo)客客戶群、產(chǎn)品組組合、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)配配、產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓拓展計(jì)劃劃。年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃一定定是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的年年度分解解，一定定不要背背離企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，否否則就是是南轅北北轍了。 第四四步：資資

17、源分配配與管控控： 資源源都是有有限的，如何發(fā)發(fā)揮資源源最大化化？要將將企業(yè)有有限的資資源進(jìn)行行合理的的分配，企業(yè)一一定要將將目前企企業(yè)全品品種進(jìn)行行分類和和組合，通過(guò)波波士頓矩矩陣法，對(duì)企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售年均均增長(zhǎng)率率和相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在品品類市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)份額進(jìn)進(jìn)行測(cè)算算，將企企業(yè)產(chǎn)品品的進(jìn)行行分類為為：現(xiàn)金金流產(chǎn)品品、明星星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品、賴賴狗產(chǎn)品品。舉例例說(shuō)明現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品的資資源分配配：現(xiàn)金金流的產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)的生生命線，對(duì)于企企業(yè)有著著舉足輕輕重的影影響，如如何穩(wěn)定定提升現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)，如何何提升現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額？投入多多大的資資金支

18、持持，市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)對(duì)品牌建建設(shè)、促促銷活動(dòng)動(dòng)、學(xué)術(shù)術(shù)推廣、專家維維護(hù)、廣廣告宣傳傳、公關(guān)關(guān)活動(dòng)），銷售售費(fèi)用（渠道返返利、價(jià)價(jià)格折讓讓、階段段性渠道道促銷、商業(yè)答答謝會(huì)、商業(yè)分分銷會(huì)）團(tuán)隊(duì)建建設(shè)費(fèi)用用等投入入，資源源分配的的原則就就是：一一定要檢檢視企業(yè)業(yè)歷年的的銷售模模式和銷銷售發(fā)力力點(diǎn)，將將資源一一定要集集中使用用，集中中重點(diǎn)區(qū)區(qū)域、集集中有效效營(yíng)銷手手段、集集中資金金投入。 2、醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的基本本文本結(jié)結(jié)構(gòu) 內(nèi)容容 內(nèi)容容說(shuō)明 規(guī)劃劃摘要 對(duì)本規(guī)規(guī)劃書(shū)最最主要的的結(jié)論、工作方方法、手手段、措措施做簡(jiǎn)簡(jiǎn)要、明明確的說(shuō)說(shuō)明。以以便決策策人能夠夠快速閱閱讀，并并迅速作作出判斷斷。

19、產(chǎn)品品分析 分析產(chǎn)產(chǎn)品所具具備的自自然屬性性，所在在的治療療學(xué)中的的地位，所具備備的專業(yè)業(yè)特點(diǎn)和和主要使使用特性性，確定定該產(chǎn)品品所屬的的類別和和位置。 市場(chǎng)場(chǎng)分析 確定該該產(chǎn)品所所在類別別及其分分支的市市場(chǎng)價(jià)值值和趨勢(shì)勢(shì)分析，從而獲獲得該產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境、市場(chǎng)場(chǎng)總量、市場(chǎng)容容量、市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)。 環(huán)境境分析 分析內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境及其各各要素的的產(chǎn)生原原因，政政策、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、資資源、內(nèi)內(nèi)部管理理、工作作方式、績(jī)效管管理、績(jī)績(jī)效輔導(dǎo)導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的影響響。 營(yíng)銷銷分析 分析該該產(chǎn)品在在這一市市場(chǎng)上存存在的機(jī)機(jī)會(huì)、威威脅、優(yōu)優(yōu)勢(shì)、劣劣勢(shì)，并并指出怎怎樣充分分利作這這些機(jī)會(huì)會(huì)和優(yōu)勢(shì)勢(shì)，轉(zhuǎn)化化威脅和和

20、劣勢(shì)，同時(shí)，指出產(chǎn)產(chǎn)品可能能存在的的潛在問(wèn)問(wèn)題及其其解決途途徑。 明確確目標(biāo) 研究銷銷售、市市場(chǎng)份額額、利潤(rùn)潤(rùn)、人力力資源、資金流流動(dòng)等領(lǐng)領(lǐng)域所完完成的目目標(biāo)。目目標(biāo)不僅僅僅是銷銷量目標(biāo)標(biāo)，還有有營(yíng)銷目目標(biāo)、團(tuán)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)等等。 營(yíng)銷銷盤(pán)點(diǎn) 盤(pán)點(diǎn)內(nèi)內(nèi)外營(yíng)銷銷資源，銷量產(chǎn)產(chǎn)生的區(qū)區(qū)域、品品類、經(jīng)經(jīng)銷商、終端商商、資金金、團(tuán)隊(duì)隊(duì)、管理理，哪些些資源對(duì)對(duì)產(chǎn)品銷銷量的效效力及影影響有直直接效果果，有哪哪些資源源需要激激活。 營(yíng)銷銷戰(zhàn)略 主要的的工作出出發(fā)點(diǎn)、資源支支持、系系統(tǒng)配合合，提供供實(shí)現(xiàn)整整個(gè)計(jì)劃劃的指導(dǎo)導(dǎo)思想。根據(jù)品品牌的地地位，采采取防御御、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、跟進(jìn)進(jìn)、補(bǔ)缺缺等相關(guān)關(guān)策略。 行

21、動(dòng)動(dòng)方案 采取行行動(dòng)的方方法、步步驟、工工作安排排、行動(dòng)動(dòng)綱領(lǐng)、財(cái)政預(yù)預(yù)算等，回答55個(gè)W。行動(dòng)要要求分解解動(dòng)作、制定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)達(dá)成結(jié)果果標(biāo)準(zhǔn)。 風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)規(guī)避 對(duì)整個(gè)個(gè)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃中所所可能的的支出和和收入做做充分的的估計(jì)，從而形形成一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃，并并做風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)規(guī)避、應(yīng)應(yīng)急措施施等！ 管理理控制 指出監(jiān)監(jiān)控計(jì)劃劃，反饋饋信息路路徑、不不斷修正正原則、行動(dòng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)罰原則則。 2、醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的有效效實(shí)施 什么么才是有有效實(shí)施施？真正正到位的的有效實(shí)實(shí)施就是是將營(yíng)銷銷規(guī)劃變變成有效效行動(dòng)，把有效效行動(dòng)變變成可控控結(jié)果！ 提升升有效實(shí)實(shí)施，必必須從執(zhí)執(zhí)行準(zhǔn)度度、執(zhí)行行精度、執(zhí)行速速度三方方

22、面入手手： 執(zhí)行行準(zhǔn)度就就是要在在決策上上力求最最大限度度符合患患者和客客戶需求求； 執(zhí)行行精度就就是要在在工作上上力求更更好、恰恰好、剛剛好； 執(zhí)行行速度就就是要在在行動(dòng)上上力求更更快、更更準(zhǔn)、更更高！ 醫(yī)藥藥企業(yè)的的上下級(jí)級(jí)充分理理解并支支持營(yíng)銷銷規(guī)劃方方案，是是營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃成敗敗的關(guān)鍵鍵。 首先先，年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃一定定要向上上說(shuō)服 年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃是全全員參與與的過(guò)程程，是一一個(gè)自下下而上和和自上而而下的過(guò)過(guò)程。年年度營(yíng)銷銷規(guī)劃一一定與直直屬上級(jí)級(jí)共同協(xié)協(xié)商，在在充分分分析歷史史銷售數(shù)數(shù)據(jù)和公公司資源源投入的的前提下下，將主主要目標(biāo)標(biāo)再細(xì)分分為可以以執(zhí)行的的次要目目標(biāo)，以以便更容容易達(dá)成

23、成，并可可預(yù)測(cè)、可控制制，確認(rèn)認(rèn)彼此對(duì)對(duì)目標(biāo)的的理解。明確上上司對(duì)年年度規(guī)劃劃的目的的及你的的營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃對(duì)于于上司的的意義。制定確確實(shí)可行行營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃方案案，與上上司進(jìn)行行反復(fù)溝溝通，一一定要得得到上司司的批準(zhǔn)準(zhǔn)和支持持。雙方方達(dá)成共共識(shí)之后后，用書(shū)書(shū)面方式式進(jìn)行協(xié)協(xié)定，作作為承諾諾。 其次次，年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的制制定一定定要向下下動(dòng)員 依照照所處環(huán)環(huán)境資源源、區(qū)域域銷售量量、工作作的難度度、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和個(gè)人人能力，與下屬屬共同探探討公司司今年的的醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，反復(fù)復(fù)溝通目目標(biāo)在各各區(qū)域分分解，制制定可實(shí)實(shí)現(xiàn)有挑挑戰(zhàn)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。明確確下屬的的利益和和必須承承擔(dān)的責(zé)責(zé)任，身身為年度度營(yíng)銷規(guī)規(guī)

24、劃的參參與者你你必須和和每個(gè)下下屬個(gè)別別會(huì)談，讓其參參與討論論目標(biāo)的的設(shè)定，并共同同分解營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃方案和和完成營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的關(guān)鍵鍵點(diǎn)，并并有責(zé)任任促其達(dá)達(dá)成。征征求下屬屬的意見(jiàn)見(jiàn)，如果果當(dāng)下屬屬提出足足夠的理理由，要要求調(diào)整整當(dāng)前目目標(biāo)，則則必須認(rèn)認(rèn)真地加加以考慮慮，必要要時(shí)可與與更高管管理層商商量。調(diào)調(diào)動(dòng)下屬屬團(tuán)隊(duì)的的凝聚力力、向心心力、戰(zhàn)戰(zhàn)斗力，才能將將營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃付至至于行動(dòng)動(dòng)之中！ 上級(jí)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、年度營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃參與者者、下屬屬三方達(dá)達(dá)成共識(shí)識(shí)之后，最后用用書(shū)面化化文件進(jìn)進(jìn)行約定定。 四、 新形勢(shì)勢(shì)下醫(yī)藥藥營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的注注意事項(xiàng)項(xiàng)： 1、文化沖沖突 營(yíng)銷銷規(guī)劃要要建立在在企業(yè)文文化的基基

25、礎(chǔ)之上上。企業(yè)業(yè)文化決決定工作作習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)習(xí)習(xí)慣決定定工作方方式，某某一營(yíng)銷銷模式需需要特定定的文化化風(fēng)格。企業(yè)的的營(yíng)銷文文化是常常年積累累的結(jié)果果，而營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃是每年年的規(guī)劃劃，不能能因?yàn)闋I(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃而改變變企業(yè)一一直形成成的文化化。只有有建立在在企業(yè)文文化基礎(chǔ)礎(chǔ)上的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，才能能得到有有效的實(shí)實(shí)施，否否則就是是空中樓樓閣。 2、唯數(shù)據(jù)據(jù)論 數(shù)據(jù)據(jù)分析是是做營(yíng)銷銷規(guī)劃的的基礎(chǔ)和和依據(jù)，但不能能以數(shù)據(jù)據(jù)分析的的結(jié)果作作為營(yíng)銷銷規(guī)劃的的唯一依依據(jù)，要要有針對(duì)對(duì)性的分分析數(shù)據(jù)據(jù)，并分分析數(shù)據(jù)據(jù)背后的的原因。眼見(jiàn)不不一定為為實(shí)，要要進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研，深入入到事實(shí)實(shí)的背后后，深訪訪是什么么？為什什么？，任何結(jié)結(jié)果的產(chǎn)產(chǎn)生都是是有條件件的，那那些有效效工作的的條件是是什么！醫(yī)藥代代理商不不能有效效的分銷銷我們的的產(chǎn)品，不一定定是分銷銷政策不不好，很很可能是是我們的的醫(yī)藥代代表對(duì)客客戶的拜拜訪頻次次不夠，如果是是這樣，那就加加大對(duì)銷銷售代表表的拜訪訪考核。 3、體系保保障 新的的醫(yī)藥形形勢(shì)下，體系營(yíng)營(yíng)銷的時(shí)時(shí)代已經(jīng)經(jīng)來(lái)臨！建立健健全營(yíng)銷銷體系，是企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力的體現(xiàn)現(xiàn)，是保保證營(yíng)銷銷規(guī)劃有有效實(shí)施施的基礎(chǔ)礎(chǔ)。醫(yī)藥藥企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)已已經(jīng)從產(chǎn)產(chǎn)品銷售售競(jìng)爭(zhēng)上上升到企企業(yè)體系系之間的的競(jìng)爭(zhēng)。不能高高估銷售售代表的的能力，不能要要求銷售售代表是是全才。建立健健