客戶關(guān)系管理第一章

1、客戶關(guān)系管理（CRM）第一部分：第一章-第二章第三部分：第八章-第十章第三部分：第八章-第十章第一章 客戶關(guān)系管理概述1.1 客戶關(guān)系與客戶關(guān)系管理1.2 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展1.3 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論 武漢紡織大學(xué)現(xiàn)代漢語詞典對“關(guān)系”的解釋是：事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；關(guān)聯(lián)或牽涉等?？蛻絷P(guān)系，顧名思義，就是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系的起源 客戶關(guān)系管理的理念由來已久。作為國際知名的CRM專家，NCR數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部副總裁Rona/d Swift認(rèn)為，CRM起源于上千年前的中國。那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶

2、關(guān)系管理的高手，他們通過記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，及時(shí)送上他們稱心如意意的商品。信息技術(shù)的發(fā)展，只不過是讓我們能夠以古老中國商人的智慧在更短的時(shí)間內(nèi)處理更多的客戶信息，服務(wù)千千萬萬更多的客戶罷了。CRM的發(fā)展動(dòng)力 1 買賣雙方市場地位的逆轉(zhuǎn)是CRM產(chǎn)生需 求的原動(dòng)力 隨著由賣方市場（產(chǎn)品稀缺）向買方市場（客戶稀缺）的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須把關(guān)注的目光由過去聚焦在“產(chǎn)品”上，逐漸轉(zhuǎn)移到“客戶”上，即企業(yè)的商務(wù)戰(zhàn)略必須從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。企業(yè)必須迎合客戶的需求，以換取由現(xiàn)金和持續(xù)性業(yè)務(wù)體現(xiàn)的價(jià)值。 2 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、電子商務(wù)等技術(shù)的飛速

3、發(fā)展使得CRM理念不再停留在夢想階段。 40年前，管理大師德魯克就直覺到企業(yè)的目標(biāo)在于創(chuàng)造客戶，但企業(yè)在獲得、保持和建立客戶關(guān)系方面一直未有大的突破，直到近年數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及關(guān)系技術(shù)等IT手段的出現(xiàn)，情況才有所改觀。原因是沒有IT技術(shù)的支持，企業(yè)無法做到“在正確的時(shí)間，以正確的價(jià)格，通過正確的渠道，向正確的用戶，提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)）”，從而無法正確地滿足客戶的需要與愿望。技術(shù)的發(fā)展為CRM提供了可能。 3 企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要 現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要在越來越激烈的競爭中取得優(yōu)勢就必須在創(chuàng)新上比競爭對手領(lǐng)先一步。以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略的實(shí)施為企業(yè)創(chuàng)新提供了一種手段

4、和工具，將觸發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)管理思想、管理文化的變革。先行與一步并取得成功的企業(yè)必將贏得先發(fā)優(yōu)勢，使企業(yè)在未來的市場競爭中贏得主動(dòng)。客戶關(guān)系管理的定義Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？査蔂I銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司的業(yè)績的一種營銷策略。Hurwitz Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客

5、戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)?？偨Y(jié)：客戶關(guān)系管理就是利用各種途 徑，尤其是IT技術(shù)、存儲(chǔ)、共享、充分利用客戶信息，優(yōu)化與客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而有效地建立、維持良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。客戶關(guān)系為何重要呢？1個(gè)滿意的客戶會(huì)給企業(yè)帶來8個(gè)潛在的客戶，其中至少有1個(gè)客戶會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響其他25個(gè)客戶的購買意向企業(yè)爭取1位新客戶的成本是留住1位老客戶所需要成本的5倍于客戶忠誠手段 于對手競爭利器直接面對的市場環(huán)境客戶關(guān)系的本質(zhì)：利益相關(guān)者的關(guān)系供應(yīng)商員工分銷商社會(huì)公眾股東客戶信任依賴感責(zé)任感對歷史的了解可靠性雙向

6、的交流友愛溫暖、親密理解、同情對需求的關(guān)心共同的目標(biāo)知識(shí)互惠回應(yīng)尊敬、忠誠守諾喜愛社會(huì)支持、社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素股東關(guān)系 客戶關(guān)系管理1.CRM理念2.CRM軟件系統(tǒng)3.CRM策略的實(shí)施CRM理念 CRM軟件系統(tǒng) CRM策略的實(shí)施總結(jié)：我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)室CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 1.中國傳統(tǒng)商業(yè)文化 和氣生財(cái)生動(dòng)揭示處理好客戶關(guān)系和商業(yè)利益、 商業(yè)績效之間的因果關(guān)系。 賒欠銷售商業(yè)與金融行為相結(jié)合，其基礎(chǔ)是對客戶誠信的管理，商業(yè)意圖是：

7、鎖定客戶、完成部分銷售、個(gè)性化服務(wù)。 開業(yè)酬賓企圖創(chuàng)建客戶關(guān)系。 2.現(xiàn)代商業(yè)老顧客優(yōu)惠旨在承認(rèn)老顧客的客戶關(guān)系對企業(yè)的貢獻(xiàn)，并為鞏固這種關(guān)系作出相應(yīng)的激勵(lì)。顧客積分制企圖用積分方式管理客戶關(guān)系，用積分值衡量客戶關(guān)系的貢獻(xiàn)及回報(bào)。顧客回訪制意圖是征求客戶意見和建議，以便利用和鞏固客戶關(guān)系。 企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義1.能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本2.能降低企業(yè)與客戶的交易成本3.能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤4.促進(jìn)增量購買和交叉購買5.能提高客戶的滿意度和忠誠度6.能整合企業(yè)對客戶服務(wù)的各種資源 客戶管理的研究內(nèi)容第一，研究建立客戶關(guān)系，包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識(shí)，對客戶的原則，以及將目

8、標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶。第二，研究維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級(jí)，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。第三，研究在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。 客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“相親”，“戀愛”階段。 客戶關(guān)系建立的目標(biāo)就是要： 讓潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶?？蛻絷P(guān)系管理基礎(chǔ)理論 一、關(guān)系營銷理論 二、客戶價(jià)值理論 三、數(shù)據(jù)庫營銷一、關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷的理念是，顧客是企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)應(yīng)注重于保持和改善現(xiàn)有客戶，而不是獲得新顧客。其基礎(chǔ)假設(shè)是顧客更換新企業(yè)

9、的成本高于與現(xiàn)有企業(yè)保持關(guān)系的成本。 關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持對企業(yè)有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)。強(qiáng)化保留滿足獲得目標(biāo)：獲得顧客，滿足顧客，保留顧客，強(qiáng)化顧客。 對顧客的定義不僅僅指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，還包括把產(chǎn)品或服務(wù)帶到市場中的所有相關(guān)的群體，如供應(yīng)商、員工、投資者等。一級(jí)關(guān)系營銷：財(cái)務(wù)層次 主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。 如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。二級(jí)

10、關(guān)系營銷： 社交層次 與財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。（一）無形的顧客組織 無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。 如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個(gè)大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后，運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù),使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為,從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購買記錄,以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。（二）有形的顧客組織 有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或

11、非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。 2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠；還會(huì)被邀請到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有一卡行天下帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益三級(jí)關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)層次 結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙

12、伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。 如美國美林公司為了方便消費(fèi)者的股票和債券交易，創(chuàng)建了一套先進(jìn)的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)。這一自動(dòng)平衡系統(tǒng)，通過在資金市場上賣出股票和債券，獲得現(xiàn)金，讓消費(fèi)者的基金持續(xù)地賺取利息，同時(shí)也減少了消費(fèi)者在交易上所消耗的時(shí)間，大部份消費(fèi)者喜歡這一簡單、靈活的帳戶。二、客戶價(jià)值理論 衡量客戶給企業(yè)帶來的利潤常用的指標(biāo)是客戶終身價(jià)值。 客戶終身價(jià)值指客戶長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的利潤的凈現(xiàn)值。 企業(yè)管理人員應(yīng)根據(jù)客戶的終身價(jià)值，即客戶已實(shí)現(xiàn)價(jià)值和潛在價(jià)值之和來評(píng)估每個(gè)客戶的價(jià)值。