企業(yè)管理八仙牌系列速凍食品寧波湯圓廣告策劃書

1、八仙牌系系列速凍凍食品寧寧波湯圓圓廣告策策劃書一.項目目內(nèi)容：“八仙”牌寧波波湯圓的的廣告策策劃二.策劃劃目的：在市場調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上為為“八仙仙”牌寧寧波湯圓圓做一系系列策劃劃活動，使其順順利導(dǎo)入入市場并并搶占一一定的市市場份額額。三.操作作方試：在8人小小組中，明確分分工，信信息共享享，協(xié)調(diào)調(diào)作業(yè)，最終完完成該廣廣告策劃劃的各個個項目。四.時間間：5月166日66月199日五.具體體安排：1.5月月16日日5月月19日日 各組組員每人人獨立完完成一份份策劃劃工作方方案、前期期調(diào)研方方案和和調(diào)查問問卷。2.5月月20日日 小組組內(nèi)部進(jìn)進(jìn)行討論論，確定定使用何何種策策劃工作作方案、調(diào)調(diào)研方案案

2、和調(diào)查問問卷，并把這這些方案案上交到到總負(fù)責(zé)責(zé)人。3.5月月21日日5月月28日日 總負(fù)負(fù)責(zé)人分分析策策劃工作作方案、調(diào)調(diào)研方案案和調(diào)查問問卷。4.5月月29日日 總負(fù)負(fù)責(zé)人和和各組組組長確定定該項目目的調(diào)調(diào)研方案案和調(diào)查問問卷，分配各各組的調(diào)調(diào)研任務(wù)務(wù)。5.5月月30日日 分發(fā)發(fā)問卷6.5月月31日日6月月1日 開始調(diào)調(diào)研。各各超市、菜市場場、食口口店采用用實地調(diào)調(diào)研的方方式;各各小區(qū)采采用問卷卷調(diào)查的的方式。7.6月月2日 匯總調(diào)調(diào)研信息息8.6月月3日6月44日 按按要求統(tǒng)統(tǒng)計問卷卷數(shù)據(jù)9.6月月5日 各小組組統(tǒng)計的的數(shù)據(jù)共共享10.66月5日日6月月8日 對市場場背景進(jìn)進(jìn)行分析析，包括

3、括：產(chǎn)品品、市場場、消費費者。11.66月9日日 確定定廣告目目標(biāo)、廣廣告策略略和廣告告投入。12.66月100日66月155日 各各組員分分工，分分別負(fù)責(zé)責(zé)創(chuàng)意、腳本和和設(shè)計。13.66月166日66月199日 組組員分工工撰寫“八仙仙”廣告告策劃書書14.66月199日 遞遞交“八仙”廣告策策劃書一. 營營銷環(huán)境境分析1. 營營銷環(huán)境境中的制制約因素素(1).有限的的市場規(guī)規(guī)模和上上升的競競爭壓力力近年來,湯圓市市場面臨臨著前所所未有的的激勵競競爭.競競爭者不不斷涌入入,而市市場規(guī)模模卻受限限于人口口和地域域,需求求度和消消費能力力幾近飽飽和,成成長空間間遠(yuǎn)不及及競爭者者加入市市場的速速度

4、.而而隨著競競爭程度度的升高高,市場場也越來來越細(xì)分分化,使使得單一一的經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模更更難達(dá)成成,競爭爭也更加加辛苦.新產(chǎn)品品失敗的的幾率也也越見增增高. (2).價格調(diào)調(diào)漲的空空間越來來越小由于市場場上競爭爭品牌眾眾多,新新產(chǎn)品的的定價不不得不面面臨著其其他產(chǎn)品品的價格格參照，特別是是五豐、思念等等市場占占有量較較多的品品牌，我我們的產(chǎn)產(chǎn)品只能能作為一一個市場場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者，一一方面要要求我們們的定價價符合企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，另另一方面面對市場場發(fā)動攻攻勢，搶搶占市場場份額。這些都都要求我我們的產(chǎn)產(chǎn)品在定定價時不不得超過過五豐、思念，至少是是持平。(3).消費者者消費心心理的相相對不穩(wěn)穩(wěn)定通過對市市

5、場的具具體調(diào)查查,我們們發(fā)現(xiàn)在在寧波湯湯圓市場場上,消消費者在在購買湯湯圓時,在產(chǎn)品品面前選選擇的時時間很短短,而且且，在現(xiàn)現(xiàn)場才選選購。也也就是說說,即便便是他們們沒有明明確的選選購計劃劃，但是是由于速速凍食品品是低價價的生活活品，不不存在深深層的消消費心理理的考慮慮，這也也就為我我們的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)提出了了要求。.而由由于湯圓圓的種類類不是很很多,消消費者在在進(jìn)行購購買行為為時，大大多是根根據(jù)以前前的購買買經(jīng)驗.對自己己要購買買的產(chǎn)品品有著較較為明確確的認(rèn)識識，所以以，在新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場期，將將是我們們的產(chǎn)品品能否生生存的關(guān)關(guān)鍵時期期。(4).相對尚尚未成熟熟的速凍凍食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè).相對于發(fā)

6、發(fā)達(dá)國家家而言,我國的的速凍食食品市場場的發(fā)展展尚未成成熟.首首先,速速凍食品品的種類類不多.其次,企業(yè)在在營銷方方面對對對產(chǎn)品的的宣傳力力度不夠夠,導(dǎo)致致地區(qū)品品牌對市市場的占占有率相相對較高高.第三三,由于于速凍食食品自身身的特點點,不利利于長途途運輸,所以在在產(chǎn)品的的銷售渠渠道方面面還存在在一定的的問題。.2. 營營銷環(huán)境境中的有有利因素素(1).不斷發(fā)發(fā)展的市市場規(guī)模模由于生活活水平的的提高和和日常工工作的繁繁忙.近近年來,速凍食食品市場場有著較較快的發(fā)發(fā)展。特特別是隨隨著中西西部的開開發(fā)，中中國的速速凍食品品的市場場也將越越來越大大，生活活節(jié)奏的的加快，對食品品營養(yǎng)的的要求，就是速速

7、凍食品品的市場場優(yōu)勢?！卑讼上伞迸茖帉幉珗A圓的推出出，在江江浙市場場，作為為生活的的必需品品，對于于高生活活節(jié)奏，又不忘忘飲食口口味的人人群而言言，將是是個好的的選擇。(2).追求高高質(zhì)量和和多元化化的食品品消費在速凍食食品的消消費量持持續(xù)增長長的同時時,食品品的種類類也呈現(xiàn)現(xiàn)出多元元化發(fā)展展的趨勢勢.新品品種不斷斷的推出出,受到到消費者者的歡迎迎.消費費者在購購買食品品時會嘗嘗試著選選用一些些新推出出的產(chǎn)品品.對于于新產(chǎn)品品而言,能夠抓抓住機(jī)會會,贏得得消費者者的信賴賴,從而而贏得市市場.在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上,建建立消費費者對本本品牌的的忠誠度度.(3).品牌的的正宗寧波湯圓圓作為一一種傳統(tǒng)統(tǒng)的

8、品牌牌,在人人們心中中有著良良好的影影響,在在選購產(chǎn)產(chǎn)品時也也認(rèn)準(zhǔn)寧寧波湯圓圓購買.雖然在在寧波市市場上有有著近220種的的湯圓品品牌.但但卻無一一家寧波波本地的的企業(yè)進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn).只要要企業(yè)能能打好品品牌正宗宗，制作作工藝純純手工這這個旗號號,一定定能在寧寧波市場場取得立立足之地地，從而而擴(kuò)展到到江浙地地區(qū)，畢畢竟，所所有的人人都知道道，寧波波的湯圓圓才是正正宗的。這一點點,是其其他品牌牌在速凍凍湯圓市市場競爭爭中所不不具備的的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓圓進(jìn)行廣廣告訴求求的重點點.(4).區(qū)域品品牌的優(yōu)優(yōu)勢由于生產(chǎn)產(chǎn),運輸輸,宣傳傳,銷售售等各方方面的因因素.外外地品牌牌對寧波波市場的的占領(lǐng)需

9、需要付出出更多的的代價.因此越越靠近銷銷售市場場的企業(yè)業(yè)越能在在市場上上占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢.從從目前的的市場狀狀況來說說,作為為杭州產(chǎn)產(chǎn)的“五五豐”品品牌,由由于距離離寧波相相對較近近,因此此占據(jù)了了寧波330%以以上的湯湯圓市場場,有著著不可忽忽視的優(yōu)優(yōu)勢.這這一點也也是“八八仙”湯湯圓先天天的競爭爭優(yōu)勢。寧波人人的潛意意識中，有一種種寧波人人的自豪豪感，特特別是在在吃的方方面，這這就為我我們的產(chǎn)產(chǎn)品在打打開銷路路提供了了一定的的便利。(5)地地區(qū)較高高的消費費水平浙江省的的消費水水平居于于全國前前列,物物價與其其他城市市相比,也處于于較高的的水平,使得消消費者對對價格的的承受心心理相對對較強(qiáng).而湯

10、圓圓屬于低低物價的的產(chǎn)品.消費者者對價格格的敏感感程度不不是很高高。可以以說CDDI指數(shù)數(shù)較高。3. 當(dāng)當(dāng)前湯圓圓市場存存在的問問題(1).花色品品種相對對單一,消費者者在市場場上選擇擇的余地地不是很很大.(2).市場上上各種品品牌林立立,消費費者對品品牌的認(rèn)認(rèn)知度模模糊,尤尤其很大大一部分分消費者者在寧波波湯圓是是否正宗宗的問題題上缺乏乏統(tǒng)一的的正確認(rèn)認(rèn)識，這這一點從從問卷中中第十三三題得出出結(jié)論，因為有有3/44的接受受調(diào)查者者對寧波波正宗概概念不清清，從另另一方面面來說，這也是是我們產(chǎn)產(chǎn)品大做做文章的的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技技術(shù)水平平不高,導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品的口口味無法法滿足消消費者.而消費費者在

11、選選擇湯圓圓時是以以口味作作為第一一的選擇擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的的營養(yǎng)成成分不高高,不能能滿足消消費者在在營養(yǎng)方方面的需需要.(5).包裝簡簡陋,缺缺乏統(tǒng)一一的規(guī)劃劃.不能能引起消消費者的的購買興興趣.同同時也不不利于產(chǎn)產(chǎn)品的長長期保存存.(6).在凱麗麗大酒店店,東港港大酒店店,潮盛盛閣酒店店這些檔檔次比較較高的酒酒店和賓賓館,很很少有有有定購速速凍食品品的,他他們都聲聲稱是自自己請師師傅做的的.速凍凍食品在在這塊消消費領(lǐng)域域無法進(jìn)進(jìn)入，建建議撤出出。4. 湯湯圓與傳傳統(tǒng)文化化在中國傳傳統(tǒng)文化化中,湯湯圓一直直是元宵宵節(jié)緊緊緊聯(lián)系在在一起的的.全國國各地都都有著元元宵吃湯湯圓的習(xí)習(xí)慣.但但是

12、,作作為一個個傳統(tǒng)的的節(jié)日.很多年年紀(jì)大點點的人都都喜歡自自己在家家里做湯湯圓吃.因為他他們認(rèn)為為這是一一家人聚聚在一起起團(tuán)圓的的日子,一起吃吃湯圓的的意義也也在于此此.所以以這類的的家庭很很少選擇擇有快餐餐性質(zhì)的的湯圓食食品.這這種文化化背景對對湯圓的的推出是是明顯不不利的.但除元元宵節(jié)外外,由于于繁忙的的工作,他們也也選擇速速凍湯圓圓作為早早餐或者者晚點.此時,他們購購買湯圓圓的意義義在于速速凍食品品的方便便和自己己個人的的口味愛愛好.這這點與湯湯圓縮包包含的傳傳統(tǒng)文化化沒必然然的聯(lián)系系.在主要有有青年人人組成的的家庭,傳統(tǒng)的的觀念比比較淡薄薄,他們們一方面面缺乏自自己動手手做湯圓圓的時間

13、間,另一一方面,他們也也怕麻煩煩.所以以他們常常選擇速速凍湯圓圓來解決決自己的的需要.同時,他們也也把速凍凍湯圓當(dāng)當(dāng)作日常常節(jié)省時時間的快快餐.所所以,本本產(chǎn)品的的推出,對這類類的消費費者沒有有觀念和和習(xí)慣上上的障礙礙.5. 影影響市場場營銷的的微觀因因素(1).設(shè)備設(shè)設(shè)施。計劃租用用遠(yuǎn)郊地地區(qū)條件件優(yōu)越的的食品加加工場地地（或吸吸收其成成為合作作方），開辟生生產(chǎn)加工工車間，購置先先進(jìn)的食食品加工工設(shè)備（如烤箱箱、速凍凍冷庫、冷藏庫庫等）和和包裝、運輸設(shè)設(shè)備，努努力實現(xiàn)現(xiàn)餐飲食食品加工工和包裝裝的機(jī)械械化。(2).生產(chǎn)組組織方案案。組成技術(shù)術(shù)小組進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品調(diào)研、技術(shù)考考察，制制定產(chǎn)品品生產(chǎn)計

14、計劃和產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展方案，確定產(chǎn)產(chǎn)品組合合及產(chǎn)品品線，提提出設(shè)備備購置和和生產(chǎn)車車間裝備備意見，負(fù)責(zé)員員工技術(shù)術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷銷售方案案。產(chǎn)品銷售售以寧波波市場為為主。銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以超市市、商場場為主，并在飯飯莊及分分店開設(shè)設(shè)專柜。計劃招招聘營銷銷專業(yè)人人才，組組建營銷銷隊伍，對決定定上馬的的名牌餐餐飲食品品分類排排隊，根根據(jù)原料料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、市市場需求求、產(chǎn)品品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效效益等條條件，確確定企業(yè)業(yè)產(chǎn)品營營銷戰(zhàn)略略。(4).企業(yè)與與供應(yīng)商商的關(guān)系系在原料的的采集方方面,企企業(yè)必須須與供應(yīng)應(yīng)商建立立良好的的合作關(guān)關(guān)系.要要求原料料來源優(yōu)優(yōu)質(zhì)價廉廉.供應(yīng)應(yīng)渠道穩(wěn)穩(wěn)定.6. 市市場概況況(

15、1).市場構(gòu)構(gòu)成(2).市場主主要品牌牌和各品品牌所占占的市場場份額與本品牌牌構(gòu)成威威脅競爭爭的品牌牌從各品牌牌的市場場占有率率可以看看出,“五豐”在市場場中一支支獨秀,占據(jù)了了32%的分額額,其市市場老大大地位難難以動搖搖.排名名二三的的分別是是“龍鳳鳳”和“思念”,他們們占據(jù)著著19%和122%的市市場份額額,另外外日清,三全,蘇阿姨姨,桂冠冠,甲天天下,冠冠生園這這6個品品牌的市市場占有有率相加加也高達(dá)達(dá)34%.剩下下不足33%的市市場被其其他品牌牌所占據(jù)據(jù).“八八仙”的的第一年年市場占占有率爭爭取達(dá)到到20%.因此此,“五五豐”、“龍鳳鳳”和“思念”這三大大品牌是是其主要要的競爭爭對手

16、.未來市場場構(gòu)成的的變化趨趨勢未來市場場的變化化有如下下的可能能一、“五五豐”繼繼續(xù)占據(jù)據(jù)市場第第一的地地位,通通過瓜食食蠶分其其他市場場,使得得其在市市場占據(jù)據(jù)壟斷地地位。二、“龍龍鳳”“思念”通過自自身的努努力,提提高其市市場占有有率,與與“五豐豐”取得得平起平平坐的地地位.由由這三家家企業(yè)瓜瓜分市場場,這點點而言,對新品品牌的上上市有利利,但不不利于新新品牌在在市場上上占據(jù)更更多的市市場份額額.三、某個個新品牌牌異軍突突起,擠擠占這幾幾個品牌牌市場,成為占占有率較較高的品品牌之一一.這也也是“八八仙”品品牌自身身的品牌牌計劃.本品牌的的市場變變化可能能一、上市市失敗,無法在在市場中中取得

17、立立足之地地.二,成功功進(jìn)入市市場,但但無法擴(kuò)擴(kuò)大銷售售額,在在市場競競爭中處處于劣勢勢。三,占據(jù)據(jù)市場中中相對較較大的份份額,成成為主導(dǎo)導(dǎo)這一市市場的主主要品牌牌之一,這也是是這次廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo)。7. 營營銷環(huán)境境總結(jié)(1).市場機(jī)機(jī)會: 這是一一個不斷斷擴(kuò)大的的市場,市場的的需求量量不斷擴(kuò)擴(kuò)大,市市場上只只有一個個品牌占占據(jù)突出出的優(yōu)勢勢地位.(2).市場威威脅: 市場上上品牌眾眾多,競競爭激烈烈,不利利于新品品牌的導(dǎo)導(dǎo)入.(3)企企業(yè)在市市場中的的優(yōu)勢: 雖然然在市場場上有著著眾多的的品牌,雖然他他們都打打著正宗宗寧波湯湯圓的旗旗幟,但但是,卻卻沒有一一家寧波波本地的的企業(yè),因此,

18、這對本本企業(yè)的的發(fā)展有有著相對對的優(yōu)勢勢.此外外,由于于地理原原因,本本企業(yè)在在促銷,運輸成成本上開開銷較小小.(4).產(chǎn)品在在市場上上的優(yōu)勢勢: 優(yōu)優(yōu)質(zhì)的原原料,正正宗的手手藝,全全手工制制作.(5).產(chǎn)品在在市場上上的劣勢勢: 由由于是新新產(chǎn)品在在市場上上市,在在宣傳推推廣上需需要下更更大的功功夫.(6).重點問問題:利利用當(dāng)前前市場尚尚未完全全成熟的的機(jī)遇,首先,把“八八仙”品品牌打入入市場,確立其其在消費費者心目目中正宗宗寧波湯湯圓的形形象.其其次,迅迅速提高高其在市市場上的的占有率率.第三三,培養(yǎng)養(yǎng)一部分分消費者者的品牌牌忠誠度度.二. 消消費者分分析1. 消消費者消消費行為為的總體

19、體態(tài)勢(1).外購主主食增加加,家庭庭加工主主食減少少.(2).市場上上的速凍凍食品以以面食為為主,在在寧波湯湯圓市場場上,雖雖然湯圓圓的種類類很多,但由于于受消費費者的喜喜好影響響,芝麻麻類的湯湯圓產(chǎn)品品最多,競爭也也最激烈烈.主要要多為2200gg的袋裝裝湯圓.(3).消費者者在選擇擇時,多多數(shù)選擇擇袋裝食食品.但但在實際際購買時時,根據(jù)據(jù)我們實實際調(diào)查查的數(shù)據(jù)據(jù).約有有80%的消費費者選擇擇了散裝裝.(4).由于速速凍食品品消費市市場的日日益開發(fā)發(fā),產(chǎn)品品種類豐豐富,消消費者的的選擇余余地加大大,對食食品的口口味的重重視度也也尤其明明顯.(5).在實際際購買行行為中,消費者者多為331-

20、440歲的的中年婦婦女.約約占了440%.2. 消消費者選選擇速凍凍食品的的一般情情況 (數(shù)據(jù)均均為百分分比)餃子69.667湯圓63.224餛飩40.887饅頭44.886貢丸17.110花卷17.661包子30.221沒買過8.488由以上的的數(shù)據(jù)中中,我們們可以看看出,在在寧波速速凍食品品市場,消費者者對餃子子,湯圓圓這兩類類的需求求最大.市場份份額也最最大.3. 消消費者在在選擇品品牌速凍凍食品時時看重的的幾個方方面 (數(shù)據(jù)均均為百分分比)品牌響30.772味道好65.442價格低12.221包裝好10.007品種多11.883制作工業(yè)業(yè)好9.644其他4.244其中口味味的好壞壞在消

21、費費者選擇擇該類食食品時起起著最為為重要的的作用.因此在在新產(chǎn)品品的推出出上,我我們必須須突出其其在口味味上的正正宗,并并推出多多口味的的湯圓食食品,以以滿足消消費。一、廣告告目標(biāo)1、企業(yè)業(yè)目標(biāo)通過一系系列廣告告宣傳促促銷等活活動，使使“八仙仙”牌系系列速凍凍食品（寧波湯湯圓為主主）在浙浙江省范范圍內(nèi)（寧波為為主要市市場）順順利推出出，并逐逐漸形成成一定的的品牌知知名度，成為速速凍食品品市場尤尤其是寧寧波的速速凍食品品市場的的一枝新新秀，與與五豐、龍鳳、思念等等同分得得較大的的市場份份額。2、根據(jù)據(jù)目前市市場實際際情況可可達(dá)到的的目標(biāo) 使“八仙”在各類類速凍食食品中脫脫穎而出出。 市場場占有率

22、率超過“思念”，并力力爭趕上上“龍鳳鳳”。 使“八仙”成為“五豐”、“龍龍鳳”、“思念念”三大大品牌強(qiáng)強(qiáng)有力的的競爭對對手。3、本次次廣告活活動的目目標(biāo) 本次次廣告活活動為一一年，通通過廣告告、促銷銷整合行行銷方案案，力爭爭在這一一年內(nèi)使使“八仙仙”的品品牌認(rèn)知知度達(dá)到到6070%。 一年年內(nèi)使“八仙”的市場場占有率率達(dá)到220%左左右。注：上述述目標(biāo)所所針對市市場主要要指江浙浙市場特特別是寧寧波市二、目標(biāo)標(biāo)市場策策略1、 目目標(biāo)市場場幾個主主要問題題 企業(yè)業(yè)主要要要解決的的問題：通過前前期的市市場調(diào)研研，根據(jù)據(jù)觀察訪訪談以及及問卷數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計計的結(jié)果果，已對對目前寧寧波速凍凍食品的的消費群群體

23、的消消費習(xí)慣慣、消費費心理等等有了一一定的了了解。接接下來，作為一一個新推推出的品品牌，就就很有必必要對整整個市場場進(jìn)行細(xì)細(xì)分，區(qū)區(qū)分消費費者的共共性特征征以及不不同消費費者的不不同需求求，忽略略那些根根本不考考慮速凍凍食品的的消費者者，找出出適合本本企業(yè)、本產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)消費群群，并確確定合理理的目標(biāo)標(biāo)市場策策略，以以本產(chǎn)品品特有的的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)統(tǒng)、正宗宗、口味味好等吸吸引一批批注重口口味以及及寧波傳傳統(tǒng)特色色的消費費者，爭爭取他們們對產(chǎn)品品的認(rèn)知知，并促促使他們們產(chǎn)生購購買行為為。 機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)：目前前市場上上真正正正宗的寧寧波湯圓圓寥寥無無幾，甚甚至根本本沒有，企業(yè)可可以憑借借自身優(yōu)優(yōu)

24、勢利用用這一問問題作為為突破口口。但在在寧波市市場上，有一部部分品牌牌已利用用其知名名品牌的的優(yōu)勢占占領(lǐng)了很很大一部部分市場場，主要要如“五五豐”、“龍鳳鳳”、“思念”等，“八仙”要在一一年內(nèi)趕趕上他們們，是一一個較大大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 進(jìn)行行目標(biāo)市市場策略略決策的的必要性性：要解解決上述述的問題題，就必必須對市市場進(jìn)行行細(xì)分，找出產(chǎn)產(chǎn)品特定定的消費費群體。2、 市市場細(xì)分分（1） 凍食品品的目標(biāo)標(biāo)消費者者，就必必須從消消費者的的年齡、家庭狀狀況、性性別、生生活方式式、消費費心理品品牌選擇擇標(biāo)準(zhǔn)等等因素上上考慮，將全部部消費者者劃分為為不同群群體。 首先先從年齡齡以及家家庭狀況況來看16220歲21

25、330歲31440歲41550歲51歲以以上未婚同父母母生活很少自自己購買買速凍未婚獨立生生活飲食重重方便速凍食食品已婚自制食食品速凍食食品方便食食品已婚有有子女自制食食品出外就就餐方便食食品速凍食食品已婚有有子女自制食食品出外就就餐方便食食品速凍食食品已婚有有子女自制食食品從上表可可以看出出，166200歲的消消費群體體雖然是是食用速速凍食品品，但并并不是購購買者，而511歲以上上的消費費群體一一般都是是自制食食品，因而這這兩個年年齡階段段的人可可以不做做考慮。2130歲歲、311400歲、441550歲這這三個年年齡段都都食用速速凍食品品并且是是購買者者，可以以作為目目標(biāo)消費費者群體體。

26、從這這三個年年齡段的的消費群群體的消消費心理理來年齡21330歲31440歲 41550歲生活方式式現(xiàn)代生活活方式現(xiàn)代與傳傳統(tǒng)與一一體的生生活方式式較傳統(tǒng)生生活方式式消費心理理對于傳統(tǒng)統(tǒng)特色食食品的概概念不重重較喜愛傳傳統(tǒng)特色色食品較喜愛傳傳統(tǒng)特色色食品由上可以以看出，2130歲歲這一年年齡段的的群體對對于是否否寧波傳傳統(tǒng)特色色食品的的觀念并并不重，而311400歲，441550歲這這兩個年年齡段就就比較喜喜歡寧波波傳統(tǒng)特特色小吃吃，由于于“八仙仙”是以以寧波正正宗湯圓圓為主打打產(chǎn)品，因此這這兩個年年齡段也也就成了了比較主主要的消消費群。 從性性別上來來看年齡性別3140歲歲4150歲歲男工作

27、較忙忙購買較少少工作較忙忙購買較少少女職業(yè)婦女女兼家庭庭婦女購買較多多以家庭婦婦女為主主購買較多多如上可以以看出，在中國國一般的的傳統(tǒng)家家庭，都都存在“男主外外，女主主內(nèi)”的的觀念，雖然現(xiàn)現(xiàn)代女性性在是家家庭主婦婦的同時時也是職職業(yè)婦女女，但這這些中年年婦女仍仍是速凍凍食品的的主要購購買者。 從選選擇品牌牌的影響響因素上上來看影響因素素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比30.77%65.44%12.22%10.77%11.88%從表中可可以看出出，消費費者在選選購速凍凍食品時時，最重重要考慮慮的是口口感，因因此，注注重美味味的消費費者也是是要重點點爭取的的。 從寧寧波市民民對寧波波湯圓的的認(rèn)

28、可度度上來看看對寧波湯湯圓的喜喜愛程度度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比54.55%11%29.22%5.2%可以看出出，寧波波市民對對于寧波波湯圓還還是非常常喜愛的的，因此此“八仙仙”可以以將這一一部分喜喜愛寧波波湯圓的的人作為為重點消消費群體體，并以以此為重重要訴求求點。另另有299.2%的人對對寧波正正宗湯圓圓這一食食品的關(guān)關(guān)心度不不高，也也可以將將其作為為目標(biāo)消消費群，以寧波波傳統(tǒng)正正宗湯圓圓的定位位勸其購購買。 這是我我們產(chǎn)品品定位的的重點，而這部部分細(xì)分分出來的的消費人人群是重重點的廣廣告訴求求對象。 最后后，還有有一部分分潛在消消費者，即外地地游客。寧波湯湯圓是一一種國內(nèi)內(nèi)聞名的的特色

29、小小吃，而而旅游地地的特色色小吃往往往是游游客們較較關(guān)注的的。因此此在寧波波范圍內(nèi)內(nèi)的各旅旅游景點點推廣“八仙”湯圓及及其系列列產(chǎn)品，爭取外外來人員員這部分分消費群群體也是是很重要要的。寧寧波地區(qū)區(qū)每年有有上百萬萬的旅游游人群來來到寧波波，這一一塊人群群的消費費量就足足以使我我們的產(chǎn)產(chǎn)品打開開銷路，因而，我們將將他們也也作為訴訴求對象象。（2） 對企業(yè)業(yè)最有價價值的細(xì)細(xì)分市場場根據(jù)如上上的分析析可以看看出，適適合“八八仙”自自身特點點的最有有價值的的細(xì)分市市場具有有以下特特征： 211500歲的中中青年，以311500歲這一一年齡層層為特征征為主。 以女女性購買買者為主主，尤其其是中年年婦女。

30、 生活活方式較較傳統(tǒng)，較喜愛愛傳統(tǒng)食食品的。 對速速凍食品品的需求求注重美美味。 對寧寧波湯圓圓這一傳傳統(tǒng)食品品有特殊殊喜愛。 關(guān)注注地方特特色小吃吃的外來來人員。3、 細(xì)細(xì)分市場場的評估估（1） 細(xì)分市市場的規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展“八仙”此次廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo)市場從從年齡層層上主要要分為兩兩類：221330歲、3150歲歲。前者者主要追追求方便便快捷以以及口感感的好壞壞，這一一部分消消費群體體的數(shù)量量較大。而針對對后者走走的路子子是傳統(tǒng)統(tǒng)、“寧寧波正宗宗”，以以及美味味便捷。這一消消費群體體中又以以中年女女性為主主要細(xì)分分市場，且大多多數(shù)人較較為傳統(tǒng)統(tǒng)，對于于“寧波波正宗湯湯圓”這這一食品品的認(rèn)知

31、知度較高高，需求求量也較較大。在經(jīng)濟(jì)生生活消費費水平迅迅速提高高的寧波波，211300歲這一一群體中中大多人人工作較較緊張忙忙碌，對對于食品品的誅求求越來越越趨向于于便捷，因此，這一消消費群的的數(shù)量也也日益增增大。而而3150歲歲這一群群體較前前者傳統(tǒng)統(tǒng)，另一一方面在在當(dāng)前弘弘揚傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的趨勢下下，追求求傳統(tǒng)特特色食品品也就自自然成為為一種熱熱門趨向向。另外外，隨著著寧波經(jīng)經(jīng)濟(jì)開放放的程度度日益加加深，寧寧波越來來越走向向全國化化，國際際化，寧寧波的外外來人口口也就日日益壯大大，這部部分消費費者群體體中持有有“地方方特色”的觀念念的認(rèn)輸輸也就越越來越多多。因此此，這三三部分消消費群體體都具

32、有有較大的的市場潛潛力。（2） 細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引引力這部分分細(xì)分時時常消費費者在所所有年齡齡段中是是最具有有消費購購買能力力的。而寧波波市場上上其他同同類產(chǎn)品品并未明明確細(xì)分分市場，一些占占有市場場份額大大的產(chǎn)品品，如：五豐、龍鳳、思念等等，主要要是走品品牌的路路子，靠靠自身品品牌來推推銷產(chǎn)品品，爭取取消費者者，因此此，“八八仙”選選擇走更更明確的的且不同同的路子子，是較較為合理理的。（3） 公司的的目標(biāo)和和資源公司有能能力在此此細(xì)分市市場上進(jìn)進(jìn)行營銷銷，而且且企業(yè)在在這個市市場上的的發(fā)展有有助于提高企企業(yè)形象象和品牌牌形象，從而實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的活動動目標(biāo)和和營銷目目標(biāo)。4、 企企業(yè)的目目

33、標(biāo)市場場策略經(jīng)上述對對細(xì)分市市場的分分析，可可以看出出，211500歲的中中青年消消費群體體，尤其其以中年年女性為為主的這這一目標(biāo)標(biāo)市場消消費者以以及外來來人員最最有可能能選擇“八仙”，因此此選擇這這幾部分分的細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)行營銷銷的策略略，是最最佳方式式，可以以使“八八仙”獲獲得穩(wěn)定定的消費費群體，并逐漸漸打響“品牌”。所以以，建議議“八仙仙”以如如上總結(jié)結(jié)過的細(xì)細(xì)分市場場為企業(yè)業(yè)營銷的的目標(biāo)市市場。三、產(chǎn)品品定位策策略根據(jù)調(diào)查查數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計分分析，對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確定位是是產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場并最大大限度占占有市場場的前提提和關(guān)鍵鍵。（一）、產(chǎn)品定定位的前前提對于新產(chǎn)產(chǎn)品的定定位問題題重在市

34、市場細(xì)分分，抓住住市場空空隙，趨趨勢避害害。并尋尋求自身身優(yōu)勢與與消費者者需求的的最大契契合點。盡量避避免競爭爭沖突。（二）產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢與劣勢勢分析1、速凍凍類食品品的優(yōu)劣劣勢優(yōu)勢 劣劣勢. 方便便,省時時省力 .營養(yǎng)養(yǎng)不好. 容易易煮,省省了很多多不必要要的麻煩煩 .相相對家庭庭自制食食品來說說口味欠欠缺. 衛(wèi)生生 . 口味味好,老老少皆宜宜2、湯圓圓類產(chǎn)品品的優(yōu)劣劣勢 .口味多多 .太太甜.味道好好 .油油膩.衛(wèi)生 .容易易發(fā)胖.煮后不不爛,不不變形3、八仙仙牌寧波波湯圓的的特點 .口味多多 .味道好好.衛(wèi)生.手工工工藝流程程.低糖4、消費費者需求求.味道好好.口味多多.衛(wèi)生,方便，易煮不

35、不爛/低低糖經(jīng)過一系系列比較較分析,把寧波波湯圓的的優(yōu)劣勢勢與相關(guān)關(guān)品牌,品類進(jìn)進(jìn)行比較較,放棄棄品類產(chǎn)產(chǎn)品的共共同優(yōu)勢勢定位,取其有有代表性性,不同同于其他他品牌的的優(yōu)勢。即手工工制作流流程和低低糖的特特點。這這兩個優(yōu)優(yōu)勢恰好好把其他他產(chǎn)品的的缺點給給彌補(bǔ)了了，也照照樣具備備競爭產(chǎn)產(chǎn)品口味味等方面面的優(yōu)勢勢，因為為手工工工藝的湯湯圓，口口感更好好。迎合合了消費費者的需需求。（三）定定位優(yōu)勢勢1、放棄棄“口味味”“衛(wèi)衛(wèi)生”等等方面的的定位是是因為這這些特點點是同類類產(chǎn)品共共同具有有的，就就算不進(jìn)進(jìn)行特別別說明消消費者也也能明白白的速凍凍類食品品的特點點。且不不能形成成寧波湯湯圓獨樹樹一幟的的特

36、色。2、當(dāng)然然所謂的的放棄“口味”定位是是指放棄棄一般的的就口味味進(jìn)行的的定位。而寧波波湯圓卻卻是從側(cè)側(cè)面對口口味進(jìn)行行了詮釋釋。它不不直接宣宣傳味道道，而是是從制作作工藝方方面進(jìn)行行產(chǎn)品定定位。雖雖然隨著著現(xiàn)在人人類生活活節(jié)奏的的加快，人們對對飲食要要求日益益簡單化化，然而而對口味味的要求求卻是日日益挑剔剔的?，F(xiàn)現(xiàn)在方便便食品越越來越多多，可口口味都差差不多，且缺少少普通家家庭制作作的味道道。人們們在沒有有選擇的的情況下下也就無無所謂了了，然而而他們還還是期望望能有較較符合日日常家庭庭口味的的食品的的。而手手工制作作正具有有這樣的的特點，制作工工藝中的的每一流流程都按按照湯圓圓的傳統(tǒng)統(tǒng)家庭制

37、制法進(jìn)行行，且具具有現(xiàn)在在機(jī)制湯湯圓所不不能有的的口感爽爽口，不不粘牙的的特點，讓消費費者在忙忙碌的生生活中也也感受更更充分的的家庭氣氣息。3、低糖糖的定位位則正是是市場細(xì)細(xì)分后的的要求，湯圓一一般都是是芝麻餡餡的，雖雖然也有有其他很很多種口口味，然然而寧波波湯圓則則主要定定位在芝芝麻餡。因為傳傳統(tǒng)的湯湯圓就是是芝麻餡餡的，寧寧波湯圓圓講究的的就是傳傳統(tǒng)，正正宗。但但目前市市場上的的芝麻湯湯圓一般般都太過過甜膩，很多消消費人群群都希望望能有較較不甜膩膩的湯圓圓，而八八仙牌寧寧波湯圓圓正吻合合了人們們這方面面的需求求，特別別是為一一部分特特殊人群群提供了了選擇的的機(jī)會。4、這兩兩方面的的定位還還

38、能掛鉤鉤形成寧寧波湯圓圓自身特特色，有有利于自自身獨有有消費市市場的開開發(fā)。（四）定定位表述述：正宗宗可口1、 手手工工藝藝流程的的定位選選擇（按按不同的的定位出出發(fā)點選選擇）產(chǎn)品差異異定位：區(qū)別于于目前市市場上的的機(jī)制湯湯圓，為為手工制制作。消費者定定位 ：高品位位人群消費行為為 ：手手工湯圓圓更易煮煮不爛，維持美美觀外形形制作工藝藝 ：更更精良2、“低低糖”的的定位選選擇產(chǎn)品差異異：比同同類產(chǎn)品品含糖量量低功能定位位：高血血壓，高高血脂患患者的首首選，不不易發(fā)胖胖，利于于保持體體形口味 ：甜而不不膩上述各角角度的定定位選擇擇都體現(xiàn)現(xiàn)了寧波波湯圓手手工制作作和低糖糖的特點點，然而而卻不能能給

39、寧波波湯圓做做一個全全面又有有特色的的定位。把上述述特色進(jìn)進(jìn)行總結(jié)結(jié)，提煉煉，寧波波湯圓“正宗、可口”的定位位表述就就很明顯顯而貼切切了。即即形象又又單一。湯圓的的傳統(tǒng)制制作工藝藝就是手手工制作作，皮薄薄餡多，口感也也好，傳傳統(tǒng)的也也就是正正宗的，正宗的的概念即即突出了了湯圓的的制作，口味等等方面的的特點有有提升了了寧波湯湯圓的品品位，表表述簡潔潔形象。四、訴求求策略（一）訴訴求對象象寧波湯圓圓的訴求求對象為為城市廣廣大中青青年男女女，典型型的訴求求對象為為：1、211-330歲，尚未結(jié)結(jié)婚，單單身居住住，不擅擅烹調(diào)，又追求求美食者者。選擇擇湯圓方方便、省省時兼享享受。2、211-330歲，已

40、有家家庭，夫夫妻均為為上班族族，一般般中餐，晚餐在在外解決決，早餐餐則選擇擇方便食食品的。3、311-550女性性，普通通家庭主主婦，喜喜歡美食食、點心心以改善善家人飲飲食。4、外地地游客，品嘗寧寧波地方方的特色色小吃。（二）訴訴求重點點手工工藝藝這一特特點為出出發(fā)點，以“正正宗”“可口”為口號號，灌輸輸消費者者“八仙仙牌寧波波湯圓是是真正正正宗的湯湯圓”概概念。并并把甜而而不膩、皮薄餡餡多、口口感好等等特點有有機(jī)結(jié)合合進(jìn)行訴訴求。（三）訴訴求方法法非功能性性食品的的廣告一一般采用用感性訴訴求方式式，而像像湯圓這這類同質(zhì)質(zhì)化強(qiáng)的的普通食食品則更更應(yīng)注重重感性訴訴求。一一、感性性訴求為為主，可可

41、適量輔輔之以理理性訴求求。可通通過對生生活環(huán)境境、生活活方式、家庭關(guān)關(guān)系、親親情等情情感角度度進(jìn)行感感性訴求求。然而而針對不不同的消消費群體體又稍有有區(qū)別。如對中中年人的的訴求中中理性成成分多余余對青年年人的訴訴求，對對上班族族的理性性訴求成成分也要要多于普普通家庭庭主婦。二、以以傳統(tǒng)文文化為背背景，用用寧波的的特色文文化對消消費者進(jìn)進(jìn)行訴求求。五、廣告告表現(xiàn)策策略廣告創(chuàng)意意：根據(jù)廣告告的訴求求重點、訴求方方法、廣廣告主題題，我們們確立出出廣告主主題是：香甜醇醇厚，溫溫馨久遠(yuǎn)遠(yuǎn)。這個個主題是是口味和和親情結(jié)結(jié)合的。由這個個主題發(fā)發(fā)展出兩兩個創(chuàng)意意：用一一種懷舊舊的敘述述，把一一老年人人從小到到

42、老吃湯湯圓的經(jīng)經(jīng)歷說出出來，一一方面表表達(dá)傳統(tǒng)統(tǒng)的寧波波湯圓的的口味，給受眾眾以“八八仙湯圓圓”口味味正宗的的印象，另一方方面，通通過一家家人吃湯湯圓表現(xiàn)現(xiàn)出傳統(tǒng)統(tǒng)寧波湯湯圓內(nèi)涵涵的“團(tuán)團(tuán)團(tuán)圓圓圓”的那那種親情情，以此此打動受受眾，提提升“八八仙”的的品牌形形象。另一創(chuàng)意意是用一一則歌謠謠表現(xiàn)主主題的。八仙湯圓圓歌謠篇篇廣播稿稿童聲男：（音樂起起，兒歌歌竹枝枝歌背背景音樂樂）說湯圓,吃湯圓圓寧波的湯湯圓最有有名童聲女：豬油拌上上芝麻粉粉揉揉捏捏捏成一團(tuán)團(tuán)再加點點點綿白糖糖甜甜蜜蜜蜜過日子子。播音員：寧波八仙仙湯圓香甜醇厚厚，溫馨馨久遠(yuǎn)。系列一：外婆家家的磨 背景：臘臘月，過過年，喜喜慶的氣氣氛

43、，一一個鄉(xiāng)下下小院子子里擺著著個磨，遠(yuǎn)處傳傳來小孩孩子歡快快的聲音音和寧波波土話鏡頭一：（音效效：磨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動的咕咕咕聲）一只蒼蒼老布滿滿皺紋的的手推著著石磨，另一只只手把一一勺浸泡泡好的糯糯米和水水到入磨磨孔。雪雪白的糯糯米漿沿沿著磨盤盤縫慢慢慢地滲出出來。鏡頭拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一位位表情慈慈祥的老老年婦女女在推磨磨，額頭頭上冒出出了汗。畫外音：小時候候，一到到過年，鄉(xiāng)下外外婆家的的石磨就就開始咕咕咕轉(zhuǎn)個個不停。外婆一一手推著著磨，一一手把浸浸泡好的的糯米和和水倒入入磨孔，雪白的的糯米漿漿沿著磨磨盤縫慢慢慢地滲滲出來。寒冬臘臘月，外外婆的額額頭卻滴滴下汗水水。鏡頭二：（切換換）一近近六十的的老年男男性說：

44、多少年年過去了了，過年年的感覺覺越來越越淡，外外婆家的的那口湯湯圓卻仍仍然香甜甜醇厚，溫馨久久遠(yuǎn)。鏡頭三：出字幕幕“八仙仙湯圓”及包裝裝好的八八仙湯圓圓實物照照片系列二：媽媽包包的湯圓圓背景：臘臘月，過過年，一一個房間間擺著樸樸素有點點舊的家家具（家家具沒有有上漆），傳來來隱隱的的寧波土土話日常常對話的的聲音。鏡頭一：一位表表情慈祥祥的中年年婦女小小心的撕撕開板油油兩面的的薄膜，摻上綿綿白糖和和芝麻粉粉在揉湯湯圓餡。畫外音：后來去去外婆家家過年的的次數(shù)越越來越少少了。母母親買來來芝麻粉粉和豬油油在家包包起湯圓圓。小心心地撕開開板油兩兩面的薄薄膜，按按比例摻摻上綿白白糖和芝芝麻粉揉揉在一塊塊就做

45、成成了餡。鏡頭二：一鍋熱熱騰騰的的湯圓在在沸水中中翻滾。一小孩孩從他母母親手中中接過玩玩湯圓，用勺舀舀起一個個湯圓咬咬了一口口露出甜甜甜的笑笑，他母母親也露露出了和和藹的微微笑。畫外音：母親做做的湯圓圓個個都都皮薄餡餡厚。每每次煮好好湯圓后后，母親親都讓我我吃第一一口湯圓圓。鏡頭三：（切換換）一近近六十的的老年男男性說：多少年年過去了了，過年年的感覺覺越來越越淡，外外婆家的的那口湯湯圓卻仍仍然香甜甜醇厚，溫馨久久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕幕“八仙仙湯圓”及包裝裝好的八八仙湯圓圓實物照照片。系列三：八仙湯湯圓，團(tuán)團(tuán)團(tuán)圓圓圓背景：過過年，一一裝潢現(xiàn)現(xiàn)代的客客廳里，一對老老年夫婦婦，和一一對年輕輕的新婚婚夫

46、婦鏡頭一：年輕媳媳婦把一一袋八仙仙湯圓送送到公公公的手上上，鏡頭頭推近特特寫八仙仙湯圓的的包裝和和標(biāo)識。畫外音：現(xiàn)在，生活越越來越好好了，而而讓我惦惦記的那那口湯圓圓卻越來來越難吃吃到了。直到這這次過年年，待外外地的兒兒子把媳媳婦帶回回家，媳媳婦送來來份見面面禮八仙湯湯圓，終終于讓我我又嘗到到了外婆婆和母親親做的那那口湯圓圓，那種種香甜醇醇厚，溫溫馨久遠(yuǎn)遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在在沸騰的的熱水中中翻滾，旁邊放放著八仙仙牌袋裝裝湯圓。一家人人團(tuán)聚在在一起吃吃湯圓。字幕出“八仙湯湯圓”八仙湯圓圓系列廣廣告廣播播稿系列一：外婆家家的磨播音員男男：（懷舊的的音樂漸漸起，音音效：鞭鞭炮聲和和寧波土土話） 小時候

47、，一到過過年，鄉(xiāng)鄉(xiāng)下外婆婆家的石石磨就開開始咕咕咕轉(zhuǎn)個不不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動的咕咕咕聲）外婆一一手推著著磨，一一手把浸浸泡好的的糯米和和水倒入入磨孔，雪白的的糯米漿漿沿著磨磨盤縫慢慢慢地滲滲出來。寒冬臘臘月，外外婆的額額頭卻滴滴下汗水水。（音音樂漸弱弱）多少少年過去去了，過過年的感感覺越來來越淡，外婆家家的那口口湯圓卻卻仍然香香甜醇厚厚，溫馨馨久遠(yuǎn)。播音員二二：寧波波八仙湯湯圓系列二：媽媽包包的湯圓圓播音員男男：（懷舊的的音樂漸漸起）后來去外外婆家過過年的次次數(shù)越來來越少了了。母親親買來芝芝麻粉和和豬油在在家包起起湯圓。小心地地撕開板板油兩面面的薄膜膜，按比比例摻上上綿白糖糖和芝麻麻粉揉在

48、在一塊就就做成了了餡。母母親做的的湯圓個個個都皮皮薄餡厚厚。每次次煮好湯湯圓后，母親都都讓我吃吃第一口口湯圓。（音樂樂漸弱）多少年年過去了了，過年年的感覺覺越來越越淡，外外婆家的的那口湯湯圓卻仍仍然香甜甜醇厚，溫馨久久遠(yuǎn)。播音員二二：寧波波八仙湯湯圓系列三：八仙湯湯圓，團(tuán)團(tuán)團(tuán)圓圓圓播音員男男：（喜慶的的音樂漸漸起，音音效：一一家人用用寧波土土話說話話的聲音音）現(xiàn)在，生生活越來來越好了了，而讓讓我惦記記的那口口湯圓卻卻越來越越難吃到到了。直直到這次次過年，待外地地的兒子子把媳婦婦帶回家家，媳婦婦送來份份見面禮禮八八仙湯圓圓，終于于讓我又又嘗到了了外婆和和母親做做的那口口湯圓，那種香香甜醇厚厚，溫

49、馨馨久遠(yuǎn)。播音員二二：寧波波八仙湯湯圓。1.廣告告主題寧波湯圓圓以其具具有二千千多年的的歷史而而聞名全全國，“八仙”牌寧波波湯圓正正是土生生土長的的寧波湯湯圓，它它彩用全全手工的的制作方方式，味味道上佳佳，我們們將“八八仙”牌牌寧波湯湯圓訴求求重點放放在它的的口味好好和正宗宗寧波湯湯圓上，并附以以感情。我們可可以開展展多個主主題：l 正宗宗的寧波波湯圓l 突出出寧波湯湯圓歷史史內(nèi)涵l 純手手工制作作的自然然特性l 現(xiàn)代代社會的的傳統(tǒng)美美食l 農(nóng)村村田園式式的美食食享受l 味道道好l 情人人的另一一個選擇擇l 省時時快速2.廣告告創(chuàng)意根據(jù)廣告告的訴求求重點、廣告的的訴求方方法、廣廣告的主主題，我

50、我們進(jìn)行行的創(chuàng)意意如下：對于年年輕的單單身一族族或是有有情人的的，我們們以省時時快速和和情人之之間的感感情來進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意;對于于已婚的的有一定定收入的的，我們們以返回回自然的的生活方方式來進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意;對于于一般的的中年婦婦女我們們則以手手工制作作、省時時方便和和美味來來創(chuàng)意。由于豐豐富的創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容容，我們們可以在在不同的的媒體進(jìn)進(jìn)行不同同的創(chuàng)意意，以系系廣告的的形式進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意。廣播廣告告：外地打打工篇針對在在寧波打打工的外外地年青青人清柔的音音樂旁白（女人人隨著音音樂的節(jié)節(jié)奏）來來寧波工工作也經(jīng)經(jīng)好幾年年了，這這些年里里，風(fēng)風(fēng)風(fēng)雨雨的的，人也也變了好好多，漸漸漸的習(xí)習(xí)慣了城城市緊張張的生活

51、活，下班班后不想想忙東忙忙西的，只想好好好休息息，給自自己多一一些時間間。旁白 中年年男性的的聲音：“八仙仙”牌寧寧波湯圓圓，給你你的，不不僅僅是是好吃！討厭篇篇針對對年輕的的單身貴貴族主要引引起品牌牌注意不是對話話，但聲聲音輪流流出現(xiàn)女人A：我討厭厭做飯！女人B：我討厭厭做菜！男人A：我討厭厭繁鎖！男人B：我討厭厭泡面的的味道！旁白 中年年男性的的聲音：“八仙仙”牌寧寧波湯圓圓，給你你的，不不僅僅是是好吃！家庭主主婦篇兩個家庭庭婦女在在對話：A：都快快活了半半輩子了了，今天天總算吃吃到了真真正的寧寧波湯圓圓，真的的很好吃吃?。：?。恳郧安徊皇且渤猿赃^嗎？A：以前前那些都都是別的的地方的的，

52、現(xiàn)在在有寧波波本地的的了，而而且都是是手工作作的，味味道很好好啊，B：真的的嗎？那那是什么么湯圓啊?。緼：叫“八仙”湯圓，“八仙仙”過海海的八仙仙B：知道道了，我我這就去去買旁白 中年年男性的的聲音：“八仙仙”牌寧寧波湯圓圓，給你你的，不不僅僅是是好吃！喜歡篇篇輕音樂女生認(rèn)識他他是一種種偶然，那天是是情人節(jié)節(jié)，可他他一個人人在那里里吃湯圓圓，那天天我也要要了一碗碗。后來來，那家家湯圓店店搬走了了。今天天是我和和他認(rèn)識識一周年年，他說說要和我我吃真正正的寧波波湯圓。旁白 中年年男性的的聲音：“八仙仙”牌寧寧波湯圓圓，給你你的，不不僅僅是是好吃！POP總要求是是：簡潔潔，明了了，有視視覺沖擊擊力，

53、清清新磨磨篇篇主要要表現(xiàn)“八仙”湯圓的的純手工工環(huán)境：農(nóng)農(nóng)村的小小作坊畫面的主主體：一一只手拉拉著石磨磨磨米粉粉廣告語：從開始始到結(jié)束束，“八八仙”湯湯圓手工工制作始始終如一一菜園篇篇主要要表現(xiàn)純純手工制制作的“八仙”湯圓給給人最自自然、最最新鮮的的感覺環(huán)境：農(nóng)農(nóng)村中的的菜園畫面主體體：一大大片上生生長著白白菜，上上面水珠珠閃閃，周圍是是籬笆廣告語：從開始始到結(jié)束束，“八八仙”湯湯圓的新新鮮最自自然始終終如一放大鏡鏡篇主主要表現(xiàn)現(xiàn)寧波湯湯圓的好好吃不能放放過每一一點環(huán)境：一一個人吃吃完“八八仙”湯湯圓后用用放大鏡鏡在找剩剩余的小小片畫面主體體：一個個放大鏡鏡對著一一只碗，里面是是湯，一一雙筷子

54、子上有一一片湯圓圓皮廣告語：從開始始到結(jié)束束，“八八仙”湯湯圓的美美味始終終如一六、廣告告媒介策策略1 媒媒介策略略：由于本次次的廣告告活動旨旨在將“八仙”牌寧波波湯團(tuán)導(dǎo)導(dǎo)入市場場，并要要求在一一段時期期內(nèi)迅速速擴(kuò)大其其一定區(qū)區(qū)域范圍圍內(nèi)的品品牌認(rèn)知知度，企企業(yè)也將將投入較較多的廣廣告花費費，因而而我們將將突破只只做一到到兩個媒媒體的模模式，改改而采用用全方位位的媒體體策略。以電視視廣告為為主導(dǎo)，利用電電視這一一媒體針針對目標(biāo)標(biāo)消費者者做重點點訴求，爭取以以電視廣廣告形式式對目標(biāo)標(biāo)消費者者達(dá)到最最廣泛的的覆蓋面面。以報紙紙廣告為為補(bǔ)充，向目標(biāo)標(biāo)消費者者做進(jìn)一一步的訴訴求，以以報紙廣廣告的形形式

55、將產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹給廣大大的目標(biāo)標(biāo)消費者者，同時時也將信信息傳達(dá)達(dá)給電視視廣告未未能傳達(dá)達(dá)到的那那一部分分目標(biāo)消消費者。以廣播播廣告為為更進(jìn)一一步的補(bǔ)補(bǔ)充，向向目標(biāo)消消費者傳傳達(dá)關(guān)于于產(chǎn)品更更豐富的的信息，同時各各種促銷銷活動的的內(nèi)容信信息等也也將通過過廣播廣廣告及時時告之消消費者。以車身身和候車車亭廣告告形式作作為擴(kuò)展展，活潑潑醒目具具有強(qiáng)烈烈視覺沖沖擊力的的廣告畫畫面強(qiáng)化化目標(biāo)消消費者對對產(chǎn)品的的信息的的記憶。以招貼貼廣告和和實物廣廣告作為為售點廣廣告，在在各大商商場、超超市、地地方旅游游點飯店店、旅游游點小吃吃攤等區(qū)區(qū)域以招招貼和實實物的形形式對消消費者作作提醒性性的廣告告宣傳，促使他他們即

56、時時采取購購買行動動。2媒介介選擇的的標(biāo)準(zhǔn)： 選擇擇寧波地地區(qū)對這這一消費費者群體體覆蓋面面最廣的的媒介。 選擇擇寧波地地區(qū)對這這一消費費者群體體最具影影響力的的媒介。 選擇擇選擇寧寧波地區(qū)區(qū)這一消消費者群群體接觸觸最多的的媒介。3所選選媒介：寧波電電視臺第第4套節(jié)節(jié)目：該該套節(jié)目目以電視視劇播放放為主，是寧波波的地方方有線電電臺的電電視劇頻頻道，該該頻道頗頗受女性性消費者者的關(guān)注注。寧波波晚報：目前前發(fā)行量量已達(dá)119萬份份，是寧寧波市發(fā)發(fā)行量最最大的綜綜合性報報紙，并并且浙東東沿海享享有一定定的聲譽譽和影響響。它以以“心系系尋常百百姓，可可讀可用用可親”為辦報報宗旨，是以家家庭為主主的報紙

57、紙，因而而它的廣廣告覆蓋蓋面廣。此外，它的廣廣告費用用也相對對要低于于寧波波日報。寧波電電臺交通通音樂頻頻道：寧寧波電臺臺交通音音樂頻道道在寧波波地區(qū)享享有較高高的收聽聽率，消消費者群群體除本本身有收收聽習(xí)慣慣外，在在乘坐公公交車、出租車車時也能能收聽到到其中的的廣告內(nèi)內(nèi)容，它它的廣告告覆蓋面面也很廣廣，能有有效地對對報紙廣廣告進(jìn)行行補(bǔ)充。寧波公公交車身身廣告：車身廣廣告能全全面覆蓋蓋城市空空間，巨巨大的廣廣告幅面面，能讓讓產(chǎn)品的的信息得到到充分的的表現(xiàn)。而且在在城市中中這種廣廣告形式式的受眾眾注意力力高，能能充分覆覆蓋目標(biāo)標(biāo)消費者者的注意意。4廣告告發(fā)布時時機(jī)：各媒介的的廣告在在廣告活活動開

58、始始時同時時發(fā)布，不存有有先后的的順序，以達(dá)到到全方位位的廣告告宣傳的的效果。5廣告告發(fā)布頻頻率：各媒介在在廣告發(fā)發(fā)布的時時間和頻頻率上互互為補(bǔ)充充，以期期達(dá)到最最佳的廣廣告效果果。在廣廣告活動動一開始始時，為為了迅速速地打開開市場，在廣告告策略的的采取上上，應(yīng)使使用密集集型的策策略，即即是在各各個媒介介上持續(xù)續(xù)發(fā)布廣廣告，保保持一個個較高的的廣告頻頻率。同同時實物物展示的的廣告形形式也在在各大商商場、超超市、地地方旅游游點飯店店、旅游游點小吃吃攤等區(qū)區(qū)域展開開，以迅迅速吸引引消費者者的目光光，促成成購買。兩個月月后則采采取間歇歇發(fā)布的的策略，此時，消費者者對該產(chǎn)產(chǎn)品已有有了一定定程度的的了解

59、，至少對對該產(chǎn)品品已有所所耳聞，間歇的的廣告發(fā)發(fā)布策略略能時不不時得對對受眾的的記憶進(jìn)進(jìn)行提醒醒，既節(jié)節(jié)約了廣廣告費用用，同時時也不對對宣傳效效果造成成影響，廣告的的連續(xù)性性在，廣廣告的持持續(xù)的說說服和提提醒作用用也在。媒體選擇擇原因：此時正是是“八仙仙”湯圓圓導(dǎo)入市市場的前前期，為為了盡快快和盡可可能地吸吸引到目目標(biāo)消費費者的注注意力，首先，媒體選選擇上，采用了了電視、報紙、廣播、車身、候車亭亭、招貼貼、實物物等多種種形式全全方位地地來投放放廣告，以此來來保證廣廣告的到到達(dá)率。該產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)消費者者定位在在21-50歲歲的中青青年婦女女，其中中又以331-550歲的的中年婦婦女為主主。處在

60、在這一年年齡段的的婦女又又大致可可以劃分分為兩個個層次，一是完完全以家家庭為中中心的職職業(yè)家庭庭婦女；一是職職業(yè)女性性同時又又兼顧家家庭生活活。目標(biāo)標(biāo)消費者者的定位位對媒體體的選擇擇起著至至關(guān)重要要的作用用，“八八仙”的的目標(biāo)消消費者的的定位于于此也就就決定了了媒體的的選擇。31-550歲的的女性無無論是否否屬家庭庭婦女生生活都較較忙碌，基本上上無暇有有意地去去接觸媒媒體。電電視是這這一群體體接觸頻頻率較高高的媒介介。只有有有了較較高的接接觸率，廣告才才有可能能到達(dá)。并且電電視這一一媒體已已經(jīng)成了了對消費費者的生生活最具具有影響響力的媒媒體之一一，這一一年齡層層次的目目標(biāo)消費費者習(xí)慣慣在忙碌碌