MBA市場營銷管理考試統(tǒng)考試卷

1、7/7National University of Singapore新加坡國立大學(xué)治理研究生院 MBA市場營銷治理課程MARKETING MANAGEMENT期末考試試卷日 期：28th June, 1999時 間：6:30pm 8:30pm 地 點：(MPSH1)Multi-purpose Sports Hall One,Level 1, Sports Complex NUS.考生須知：五題考題、任選四題每題 25分（100分為滿分） 頁 數(shù)：共五頁（不包括此頁 ） 第一題：產(chǎn)品文化的效應(yīng)有人講可口可樂的牌子值300多億美元，萬寶路的牌子也在300億美元左右，美國百威啤酒的牌子值100多億

2、美元?？煽诳蓸饭究偛蒙踔林v，即使可口可樂公司的財產(chǎn)一夜之間全部喪失，但只憑它的牌子，專門快就可重振雄風(fēng)。此乃名牌效應(yīng)，也是產(chǎn)品文化的效應(yīng)，是根植于消費者心目中的，對產(chǎn)品文化的認同效果。產(chǎn)品文化效應(yīng)的實質(zhì)是社會公眾在選擇商品時，對具有自己的產(chǎn)品文化的產(chǎn)品或企業(yè)更偏愛、更容易接納、更感興趣，獨特的產(chǎn)品文化能夠使人產(chǎn)生愉快感、信賴感、可靠感和安全感。它一旦在人們心目中確立，就能夠保持其相對穩(wěn)定性，而不為企業(yè)一時的經(jīng)營好壞所左右。企業(yè)經(jīng)營者把握這種心理現(xiàn)象，全面實施產(chǎn)品文化戰(zhàn)略，在市場競爭中就可脫穎而出。產(chǎn)品文化是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。而好的產(chǎn)品文化從而好的產(chǎn)品形象則是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的證明，它

3、是時尚的凝聚，是身價的標志，是企業(yè)的無形財寶。塑造產(chǎn)品文化是一項長期的，復(fù)雜而艱巨的企業(yè)系統(tǒng)工程。創(chuàng)業(yè)者必須用戰(zhàn)略的考慮方式、戰(zhàn)略手法，才能找到制造優(yōu)秀產(chǎn)品文化的途徑。試以某產(chǎn)品為例提出產(chǎn)品文化的塑造方案。第二題：樹立現(xiàn)代產(chǎn)品觀念企業(yè)競爭取勝要靠過得硬的的產(chǎn)品，那么，什么是產(chǎn)品呢？那個問題大概專門簡單，甚至有點稚嫩可笑。然而，專門長一個時期，由于人們關(guān)于產(chǎn)品的認識比較膚淺，以為產(chǎn)品只是確實是看得見、模得著的產(chǎn)品實體本身，如產(chǎn)品的外形、款式、顏色、結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量等等，而這些差不多上向用戶和消費者介紹某一產(chǎn)品時必定涉及也是初步的內(nèi)容，并沒有觸及產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，因此結(jié)果在市場競爭中吃了許多虧。隨

4、著市場經(jīng)濟的不斷進展和市場競爭的日益加劇，許多經(jīng)營有方的企業(yè)改變了舊的觀念和舊的經(jīng)營作風(fēng)，制造了許多成功經(jīng)驗。實踐是認識的源泉，正反兩方面的實踐經(jīng)驗使人們越來越感到傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念存在明顯的局限性，必須加快擴展，才能適應(yīng)當今時代的要求。當今的網(wǎng)絡(luò)行銷是如何樹立產(chǎn)品觀念，請以某實例講明之。第三題：服務(wù)走在推銷之前服務(wù)不能是事后的考慮，它必須是市場營銷打算的一個重要組成部分。且貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程中。一個新產(chǎn)品絕不應(yīng)該在服務(wù)工作未考慮好和尚未通過檢驗之前介紹給用戶。在IBM公司，服務(wù)人員活躍在新產(chǎn)品開發(fā)的第一線。他們設(shè)計維修技術(shù)并應(yīng)付如此一些問題：為該產(chǎn)品服務(wù)要進行哪些培訓(xùn)？在設(shè)備內(nèi)部能建立什么樣的診

5、斷手段？什么是適當?shù)墓?yīng)交貨系統(tǒng)？產(chǎn)品的哪個部分需要備件？備件需要的數(shù)量是多少？在初始打算中，一個聯(lián)合方案將工程、制造、市場營銷和服務(wù)形成一體。為使產(chǎn)品能夠不斷地向前進展，要求上述四個職能中的每一個都要保證它有能力完成它的任務(wù)。從以上文字去論述什么緣故服務(wù)要走在推銷之前，并舉例講明之。第四題：產(chǎn)品綠色化的治理隨著全球生態(tài)環(huán)境的惡化和環(huán)保呼聲的日益高漲，外界的壓力對企業(yè)界越來越大。產(chǎn)品綠色化已成為產(chǎn)品參與以后市場競爭的一個必要途徑。企業(yè)界從中看到了危機與機遇。因此不遺余力地大搞產(chǎn)品綠色化。要使產(chǎn)品真正綠色化，一方面要掌握先進的綠色技術(shù)，用它來改造現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝；另一方面

6、要從企業(yè)內(nèi)部治理入手，使環(huán)保意識深入企業(yè)所有職工的思想中，從而保證產(chǎn)品綠色化的順利實現(xiàn)。由此，一種新型的治理思想“綠色治理”在西方稍然興起，并從發(fā)達國家向進展中國家傳播。在“綠色治理”思想指導(dǎo)下，企業(yè)變過去對環(huán)保問題消極回避為積極主動的參與合作，環(huán)保投入不再被企業(yè)視為是多余的負擔，而成為推動企業(yè)節(jié)能降耗開拓市場、實現(xiàn)利潤的前瞻性投資。企業(yè)與環(huán)境正在形成一種新型關(guān)系。以你熟悉的產(chǎn)品，制定綠色化的治理方案。第五題：全球行銷戰(zhàn)略方針肯得基公司發(fā)覺亞洲比美國更有潛力肯得基炸雞公司在亞洲的成功，戲劇性地使它成為全球公司。百事公司下屬的肯得基公司在美國的經(jīng)營前途越來越窄。1991年，肯得基與其他快餐公司的

7、成長率相比，下降了5，美國人接著減少購買，因為油“炸”食品與心臟病有牽連。然而這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯得基是快餐業(yè)的第一位，而不是麥當勞。在日本和新加坡，肯得基緊隨麥當勞位居第二?？系没趤喼抻?,470個分銷店，每個商店平均投資120萬美元，比美國多60。在天安門廣場的肯得基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務(wù)，毫不驚奇，肯得基下一個五年打算的銷售將翻倍。什么緣故肯得基在亞洲會成功呢？首先，許多亞洲大都市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了?？觳偷甏砹怂刃∝湹慕匈u進步，亞洲人愿為食品的質(zhì)量和坐在美國風(fēng)味的餐廳的舒適多花鈔票。第二，婦女們大量參加工作，沒有時刻在家煮飯。第三，亞洲人認為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。牛肉不能夠在印度銷售，豬肉不能夠在穆斯林地區(qū)銷售，而雞肉面臨的宗教限制較少?？系没鶚藴实恼u、土豆泥和調(diào)味料已風(fēng)靡